A Essência do Planejamento Estratégico: A Diferença Entre Missão, Visão, Valores e Prioridades

Uma explicação curta e prática do que é missão, visão, valores fundamentais e prioridades estratégicas. A forma de utilizá-las para melhorar o planejamento e execução estratégica.

Cinco Níveis de Abstração no Planejamento e Execução Estratégica. Desde a Visão, Missão e Valores Fundamentais Às Prioridades Estratégicas (Temas), Mapas Estratégicos, Objetivos de Negócio e KPIs.

Há diferentes níveis de abstração para o planejamento estratégico:

Desta vez, nosso foco estará principalmente nos Níveis 1 e 2.

Nível 1. Missão, Visão e Valores Fundamentais

No planejamento estratégico, o nível de maior abstração é aquele onde discutimos a missão, visão e valores.

Organizações criam declarações de missão/visão com dois propósitos principais:

  • Formal: seguir a tendência comum e ter algo para mostrar aos investidores;
  • Prático: utilizá-las como base para o desenvolvimento da cultura corporativa e focar os esforços do time.

Concorde Com os Termos: A Diferença Entre Missão e Visão

Os termos “missão” e “visão” são utilizados de forma intercambiável. Alguns autores dizem que a “missão” é o propósito da organização. Outros utilizam a mesma explicação para o termo “visão”. Alguns resolvem esta ambiguidade ao utilizar apenas um termo.
Neste contexto, minha recomendação é simples:

Concorde com os termos em sua organização

Abaixo, eu explico uma abordagem que utilizamos no BSC Designer, que funcionou para muitos de nossos clientes devido à sua simplicidade (veja o diagrama no começo).

Missão/Propósito: O Objetivo Mais Importante da Organização

No mapa estratégico, temos alguns objetivos estratégicos.

A Missão é o objetivo com o maior nível de abstração, um contexto para os objetivos e ações de hoje.

Missão do BSC Designer

Tornar estratégias mais fáceis de serem executadas ao fornecer um software ágil de Balanced Scorecard, conteúdo de alto valor e excelente serviço ao consumidor.

Configurando a Missão no Software BSC Designer

Usuários do BSC Designer podem especificar sua missão/visão/valores diretamente no software. A estratégia pode ser global para toda a empresa, assim como customizada para um scorecard.

Um exemplo de missão, visão, valores – BSC Designer

Inscreva-se com um plano gratuito para formular suas estratégias com o BSC Designer.

Para especificar as configurações globais da empresa:

  1. Vá às Configurações da conta e selecione a aba Estratégia
  2. Preencha os detalhes e clique em salvar

Agora, a missão aparecerá no topo do mapa estratégico.

Exemplo de uma Boa/Má Missão

Um exemplo excelente de uma boa/má missão pode ser a empresa Apple.

  • Em 1980, a missão da Apple era baseada na retórica inspiradora do Steve Jobs. Ele utilizava frases como “revolução da mídia digital” e “uma contribuição ao mundo”.
  • Agora, a missão da Apple nem parece ter sido formulada. Você pode seguir a estória no artigo [1] de Henry Blodget publicado no Business Insider.

Uma boa missão inspira o seu time. Más declarações de missão são genéricas, tediosas e não dão nenhuma orientação. Encontre mais opiniões sobre o assunto no post do LinkedIn do Bernard Marr.

Visão: A Forma Como Uma Organização Vê O Futuro

Com a missão, alcançamos o nível mais alto de abstração falando sobre os objetivos da empresa. Agora estamos mudando o horizonte de planejamento de hoje para o futuro.

A Visão descreve o futuro visto pela organização.

Visão do BSC Designer

  • Fornecer uma ferramenta eficaz para empresas de todo o mundo explicarem sua estratégia aos funcionários e monitorarem sua execução.

A Missão e Visão Podem Mudar?

Muitos consultores de estratégia insistem que não, mas eu discordo. Nossos valores e objetivos pessoais evoluem com o tempo, então por que uma empresa seria diferente?

Um bom exemplo é como a promessa da marca Zappos mudou com o passar dos anos. O CEO da empresa, Tony Hsieh, falou sobre isto em seu livro [2]:

  • 1999 – Maior Seleção de Sapatos
  • 2003 – Serviço ao Consumidor
  • 2007 – Conexão Emocional Pessoal
  • 2009 – Entregando Felicidade

Será que a Zappos ou qualquer outra empresa começaria com uma promessa de marca de “entregar felicidade”? Eu acho que não…

  • Em 1999, a Zappos precisava de algo mais tangível como: “fornecer a maior seleção de sapatos”, esta era uma boa missão focada em sua função.

A Zappos implementou um foco no cliente no DNA de seu negócio e em 2009, “Entregando Felicidade” foi a melhor explicação para sua promessa de marca ou missão.

Como o propósito da empresa é formulado agora?

  • Viver e entregar WOW

Valores Fundamentais: Princípios Norteadores da Organização

Os valores fundamentais são a base de qualquer empresa.

Valores fundamentais são os princípios pelos quais uma empresa funciona.

Não importa o que uma empresa faça, isto deve estar alinhado com seus valores. Vamos falar sobre o que são esses valores e como implementá-los corretamente.

Exemplos de Valores

Similarmente aos objetivos típicos de negócio, os valores também seguem certos padrões:

  • Valores relacionados ao consumidor
  • Valores relacionados ao time
  • Valores relacionados ao produto
  • Valores de liderança
  • Valores de sustentabilidade e crescimento
  • Valores e qualidades pessoais

Vejamos alguns exemplos agrupados nestas categorias.

Valores do Consumidor

  • Exceder expectativas
  • Impressionar clientes
  • Serviço amigável
  • Cuidar dos outros
  • Satisfação do cliente
  • Ser o consumidor do seu produto

Valores do Time

  • Colaborar
  • Compartilhar (habilidades, experiência, conhecimento)
  • Diversidade, Inclusão, Igualdade
  • Aprender com seus erros
  • Celebrar sucesso, Divertir-se

Valores do Produto

Valores de Liderança e Gestão

  • Liderar por exemplo
  • Empoderamento
  • Espírito Empreendedor
  • Responsabilidade
  • Transparência
  • Segurança (ver os KPIs de segurança)

Valores de Sustentabilidade (baseados nos 3 pilares de sustentabilidade)

  • Responsabilidade social
  • Sustentabilidade econômica
  • Sustentabilidade ambiental

Valores de Crescimento

  • Curiosidade, Criatividade
  • Automelhoria
  • Autodisciplina
  • Melhoria Contínua
  • Mente Aberta, Questionar o Antigo, Tomar Riscos
  • Inovações (ver o scorecard de inovações)

Valores Pessoais

  • Integridade
  • Confiança
  • Respeito

Valores Declarados x Valores Seguidos

Frequentemente vemos empresas declararem que são:

  • Inovadores, sustentáveis, responsáveis e transparentes,

mas

  • Elas mostram um comportamento oposto.

Neste caso, uma organização basicamente diz aos funcionários que “valores são apenas uma formalidade!”

  • Para melhorar a performance da empresa, não é suficiente compilar uma lista de valores. Os valores devem ser seguidos.

As empresas onde funcionários percebem que os principais gerentes seguem os valores declarados mostram uma melhor performance [3].

O que significa seguir valores?

  • Você deve contratar pelo valor
  • Planejar e executar com seus valores em mente
  • Recompensar seguir seus valores

Teste Sua Missão, Visão e Valores em Situações Desafiadoras

Você já viu uma empresa que possui “focar no consumidor” em seus valores, mas não responde aos e-mails dos clientes em uma semana?

  • Valores que não estão alinhados com as ações trazem mais danos do que benefícios.

Se você encontrou uma grande diferença entre seus valores e sua ação, você pode atualizar seus valores para serem mais realistas ou ajustar seus padrões de comportamento de acordo com os valores.

Em águas calmas, a maioria dos valores corporativos parecem funcionar. Teste seus valores em tempos de crise!

Valores do BSC Designer

  • Surpreender clientes. Responder rapidamente, compartilhar conhecimento.
  • Ser proativo. Foco na qualidade do produto, simplificar complexidades.
  • Adaptabilidade. Apoiar trabalho remoto, contratar talentos globalmente.
  • Expertise. Ser especialistas no domínio de execução estratégica, não só no software.

Nível 2. Prioridades ou Temas Estratégicos

Discutimos objetivos e princípios gerais no nível 1. Agora podemos ir ao próximo nível de abstração.

Entre todos os fatores da conquista bem-sucedida da missão possíveis, precisamos escolher alguns que serão nossas prioridades.

Os dois termos populares para descrever esta escolha são:

  • Prioridades estratégicas

ou

  • Temas estratégicos

Quais são estes temas?

Depende do contexto. Se estivermos definindo a estratégia geral de uma organização, ela pode ser:

  • Excelência do produto
  • Serviço ao consumidor
  • Excelência em operações

Se, por exemplo, estivermos no time de produto e focando nossos esforços de desenvolvimento, então estes temas podem mudar para outros mais específicos:

  • Qualidade percebida do produto
  • Experiência de integração do cliente
  • Facilidade de manutenção

Estes temas serão os pilares da estratégia.

Diferentes autores abordam temas estratégicos em suas próprias maneiras. Por exemplo, no Balanced Scorecard de Kaplan e Norton [4], estes temas são:

  • Estratégia de Liderança do Produto (construindo a franquia)
  • Estratégia de Intimidade do Consumidor (aumentar o valor do consumidor)
  • Estratégia de Excelência Operacional (alcançar excelência operacional)

Outra abordagem, estratégias genéricas de Porter[5] soa parecida:

  • Diferenciação (criar um produto e serviço único)
  • Foco (especializar o serviço em um certo nicho)
  • Liderança de custo (alcançar custos mais baixos, por exemplo, ao focar em excelência operacional)

Outro modelo popular, os Três Horizontes de McKinsey, aborda o desafio de organizar pensamentos sobre o crescimento do negócio. Ele sugere focar em três horizontes de tempo e distribuir os esforços de acordo com eles.

Foque Em Um Dos Temas Estratégicos

Embora tenhamos várias prioridades, a ideia é alcançar excelência em um destes temas, para torná-lo uma competência central. Os outros temas devem ser executados em um bom nível.

O Problema Do Foco Excessivo

A ideia do foco tem suas desvantagens. As empresas param de ver novas oportunidades e podem pensar que o foco é tudo. E não é. Como Richard Rumelt disse em “Estratégia Boa, Estratégia Ruim” [6]: “Seria bom se foco sempre significasse mais lucro. Mas este não é o caso.”

A solução?

Veja a categoria “Valores de Crescimento” discutida acima. Certifique-se de que sua empresa possui um ambiente apropriado para inovações. Antes, discutimos as formas como organizações podem construir um scorecard para o processo de inovação.

Prioridades Estratégicas do BSC Designer

  • Liderança de produto. Entregar um software de Balanced Scorecard profissional que é fácil de começar a usar, acessível e que torne a vida do estrategista mais fácil.
  • Relacionamento com consumidores. Comunicação rápida e eficaz com consumidores por meio de serviço ao consumidor, artigos especializados e vídeos educativos.
  • Excelência operacional. Otimize processos de negócio com os três pilares da sustentabilidade em mente.

Para Usuários do BSC Designer

Usuários do BSC Designer possuem temas estratégicos disponíveis no software:

  1. Abrir qualquer scorecard
  2. Mudar para a aba de KPIs, selecionar a aba Contexto abaixo
  3. Selecionar o tema estratégico que corresponde ao objetivo do negócio
  4. Clique no botão editar ao lado do Tema estratégico na lista se você precisar customizar os temas estratégicos
  5. Mude para a aba Mapa estratégico. Objetivos que pertencem aos diferentes temas estratégicos serão marcados por cores diferentes.

Nível 3: Objetivos de Negócio e Metas

Começamos com a missão que definiu o objetivo no maior nível de abstração. Então discutimos as prioridades estratégicas que estão no nível mais baixo. O que vem a seguir? Objetivos de negócio!

Os objetivos de negócio são partes mais específicas da estratégia de uma empresa.

  • Eles formulam uma hipótese de como uma organização pode alcançar resultados desejados
  • Há uma lógica de causa e efeito que pode conectá-los e formar um mapa estratégico

No artigo anterior, discutimos duas questões típicas em relação aos objetivos de negócio:

  • Qual a diferença entre um objetivo operacional e um estratégico?
  • Como os objetivos separados podem ser convertidos em estratégia?

Usuários do BSC Designer podem criar seus objetivos na aba KPIs ou diretamente na aba Mapa Estratégico.

Nível 4: Tornando Objetivos Tangíveis Com KPIs

Temos a missão como o maior nível de abstração. Então temos os pilares de nossa estratégia – prioridades estratégicas, então objetivos de negócio que são mais específicos, mas ainda não detalhados o suficiente.

Como podemos tornar os objetivos mais tangíveis? Correto, precisamos quantificá-los.

Por exemplo, quando o objetivo é “Fornecer um ambiente seguro”, temos formas diferentes de torná-lo mais específico ao quantificá-lo. Podemos olhar para conhecimento sobre segurança como um fator principal para um ambiente seguro ou monitorar registros de quase acidentes. Discutimos este caso específico no artigo sobre KPIs de segurança.

Para aqueles que quiserem dominar suas habilidades em KPIs, eu recomendaria começar com estes dois artigos:

Se você estiver buscando mais insights, então este livro será útil:

Usuários do BSC Designer podem alinhar KPIs com objetivos de negócio e especificar seu contexto no negócio.

Nível 5. Iniciativas ou Planos de Ação

Fomos de uma declaração de missão muito abstrata a objetivos relativamente específicos e mensuráveis por KPIs. O nível final de abstração no planejamento estratégico é a execução controlada pelos planos de ação e iniciativas.

Aqui está onde podemos aplicar nossas habilidades de gestão de projetos, atribuir orçamentos, prazos e até mesmo ter controle total sobre execução.

Por sinal, a escolha de ferramentas de automação será diferente neste caso. Você pode querer complementar seu software de execução estratégica com uma ferramenta de gestão de projetos.

Usuários do BSC Designer podem alinhar iniciativas com objetivos de negócio ou KPIs, atribuir orçamentos, pessoas responsáveis e prazos.

Qual o Benefício de Ter Missão, Valores, e Prioridades Formais?

Todas as organizações possuem seus valores e missão escritas? De jeito nenhum! Por exemplo, uma startup primeiro constrói algo útil, testa uma ideia. Quando se trata de buscar investimentos, eles começam a buscar as palavras corretas para descrever o que fizeram até agora.

Isto significa que eles não tinham valores, visão ou missão no começo? Eles os tinham, mas estes eram valores pessoais, a visão do fundador e missão formuladas como hipóteses (faremos este produto e provavelmente as pessoas gostarão dele).

Qualquer organização possui valores e missão por trás dela, mas nem todas possuem todos eles descritos formalmente no papel.

Na minha opinião, a descrição formal de missão, visão, valores e prioridades estratégicas tem alguns benefícios importantes:

  1. É uma autoanálise do negócio que ajuda a entender melhor o que é importante para você.
  2. É uma forma de articular os princípios norteadores de sua cultura e explicar para outros (seu time).
  3. E por último, mas não mesmo importante, eles formam sua cultura que eventualmente liderará sua marca. E como Peter Drucker disse: “A cultura come a estratégia no café da manhã”.

Como isto funciona para o BSC Designer

Em nosso caso, se alguém me perguntar sobre o BSC Designer e o que nos torna especiais, eu posso responder esta pergunta ao olhar para nossos valores:

  • Se você quiser aprender mais sobre modelos de execução estratégica, então você encontrará muitas ideias em nosso site já que não estamos apenas construindo um software; estamos escrevendo livros, participando na indústria eventos, realizando um programa de coaching, fazendo workshops; somos especialistas no assunto.
  • Se você quer utilizar nossos produtos, você pode esperar um ótimo serviço ao consumidor. Fornecemos vários materiais gratuitos, por exemplo, nossos modelos prontos de Balanced Scorecard ajudam profissionais a começarem facilmente sem seus KPIs/estratégias.
  • Se você trabalha conosco, então facilitaremos as coisas para você, já que gostamos de contratar talentos do mundo inteiro. Nós consideramos seu impacto, não seu horário.
Strategy Execution Training. 5 Training Products: Balanced Scorecard, OKR, Strategy Scorecard, KPIs, Automation. Training and Certification.

Plano de Ação para Missão, Visão e Valores

Deixe-me resumir as principais ideias do artigo neste plano de ação.

  1. Escreva sua missão, visão, valores, prioridades. Certifique-se de que elas são o produto da discussão com seu time.
  2. Entenda como elas estão conectadas. Estamos falando sobre diferentes níveis de abstração, então certifique-se de que seus objetivos estejam alinhados com as prioridades estratégicas e sua missão, seus KPIs e iniciativas estejam apoiando seu objetivo.
  3. Fale com seu time sobre a missão, visão e valores da empresa. Tenha-os no seu site, seu mapa estratégico, olhe para eles durante reuniões da diretoria.
  4. Compare realidade x expectativas. Como as ações do seu time se comparam com seus valores e missão? Há uma falta de alinhamento? Teste condições sob stress. Encontre pontos de melhoria.
  5. Melhore. Mapeie sua observação, mude os padrões de performance do seu time.

Se você estiver buscando um plano mais específico para preparar sua estratégia de negócio para execução, eu recomendaria ver este artigo e seu infográfico.

Sinta-se à vontade para perguntar e compartilhe seu feedback nos comentários deste artigo.

Referência

  1. ^ Apple’s ‘Mission Statement’ is Making People Worry That the Company Has Gone to Hell http://www.businessinsider.com/apples-new-mission-statement-2013-8
  2. ^ Delivering Happiness. A path to profits, passion, and purpose, Tony Hsieh, Business Plus, 2010. Site do livro.
  3. ^ The Value of Corporate Culture Luigi Guiso, Paola Sapienza, Luigi Zingales NBER Pesquisa Nº. 19557 Emitido em Outubro de 2013
  4. ^ The strategy focused organization. How Balanced Scorecard companies thrive in the new business environment. Robert S. Kaplan, David P. Norton, 2001, Harvard Business School Press.
  5. ^ Porter’s generic strategies, https://en.wikipedia.org/wiki/Porter’s_generic_strategies
  6. ^ Richard Rumelt “Estratégia Boa, Estratégia Ruim. Descubra suas diferenças e importância”, 2012, p. 148, Profile Books LTD

Perito em Scorecards | Palestrante | Autor

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