Objetivos Estratégicos vs. Operacionais – Qual é a Diferença?

¨Uma meta é um sonho com prazo de entrega¨. Napoleon Hill

Qualquer organização precisa ter uma estratégia e suas respectivas metas estratégicos; no entanto, na maioria dos mapas de estratégia, o foco está nos objetivos operacionais incrementais que raramente podem resultar em lucratividade sustentável.

Principais tópicos do artigo:

• Introdução
• Lista de Verificação de 6 Pontos: Meta Estratégica vs. Operacional
• Teste: Estratégico ou Operacional
• Importância do Alinhamento
• Melhoria Incremental vs. Mudança Crítica?
• Longa lista de Metas x Estratégia

Estratégico vs. Operacional

Intuitivamente qualquer pessoa reconhece a diferença entre operacional e estratégico:

• “Operacional” é algo que ajuda as coisas a funcionar sem problemas enquanto requer atenção constante
• “Estratégico” é algo comum no mundo dos melhores gerentes, definido para um longo prazo, geralmente menos tangível, mas muito importante.

Nós podemos chamar o “aumento de 15% da participação de mercado” uma meta estratégica? A “Implementação de nova tecnologia” é estratégica ou operacional?

É definido como estratégico ou operacional segundo o planejamento do horizonte ou por alguma outra coisa?

Lista de Verificação de 6 pontos: Meta Estratégica Vs. Meta Operacional

Para responder a essas perguntas e ter um ponto de referência para a discussão a seguir, nós podemos criar uma lista de verificação que compare uma meta “estratégica” com uma “operacional”.

Se tiver mais ideias para a lista, sinta-se à vontade de compartilhá-las nos comentários!

Como descobrir se o objetivo é estratégico ou operacional?

De acordo com minha experiência, a lista de verificação acima geralmente é bem aceita por qualquer audiência. Por que não, então, tente usar alguns exemplos para ver como isso funciona na prática. Vamos começar com estas três metas e fazer uma análise rápida:

Agora, deixe-me fazer algumas perguntas complicadas…

Está uma Meta Estratégica Alinhada com a Missão/Visão da Companhia?

Fonte: IT KPIs.

E se a resposta for “Não, não está alinhada com nossa missão/visão!” (como no mapa estratégico para TI acima). Então esta não é uma meta estratégica, pelo menos não para a sua organização.

Uma Meta Exige Melhorias Incrementais ou uma Mudança Crítica?

A essência do problema foi bem formulada por Keith Hammonds no artigo “As Grandes Ideias de Michael Porter “¹. Escreveu:

“[companhias que] produzem produtos da mais alta qualidade ao menor custo[…] Estão apenas tentando melhorar as melhores práticas. Isso não é uma estratégia.”

Foi o que aconteceu com o negócio de celulares da Nokia: a companhia produzia ótimos telefones, o design era bom, a bateria durava uma semana, não precisava de um estojo de proteção … mas perdeu o mercado dos telefones inteligentes.

Aqui está como a Harvard Business School ² descreveu a melhoria nas melhores práticas:

[…] raramente as vantagens das “melhores práticas” são sustentáveis.

Focar nas Melhores Práticas e na Qualidade Não é Necessário, Um Sinal da Estratégia Míope

Henry Ford disse uma vez:

Os obstáculos são aquelas coisas assustadoras que você vê quando tira os olhos do seu objetivo.

De algum ponto de vista, sua abordagem ao negócio pode parecer mudanças incrementais (com foco na qualidade, redução de custos, redução de preços), mas por trás dessas metas operacionais havia um estratégico maior que dava sentido a todos os outros objetivos operacionais. Esse é um exemplo positivo do bem que funciona a Meta Estratégica.

Outro exemplo positivo é o foco na segurança da companhia Alcoa ³ que deu um senso de direção a todos os colaboradores da meta operacional. No caso deles, alcançar os mais altos níveis de segurança é uma ótima meta estratégica.

Curto e Claro: A Diferença Entre As Metas Estratégicas e as Operacionais

Gostaria de compartilhar a explicação que uso durante minhas palestras do que é a Meta Estratégica:

• É grande o suficiente para lhe dar um senso de direção por um longo período,
• Está alinhada com a sua missão/visão,
• Está fora da sua zona de conforto, então você é forçado a reinventar as coisas em vez de só melhorar,
• É mensurável, para que possa encontrar um ou dois bons KPIs,
• É realizável. Sabe como dividi-la em metas operacionais menores, ou pelo menos por onde começar.

Uma Longa Lista de Metas Vs. Uma Estratégia

Nós discutimos a diferença entre metas operacionais e metas estratégicas. Provavelmente, já tem uma longa lista dos objetivos dos dois tipos. Então o que vem a seguir?

Não há nada ruim em ter uma longa lista de metas; é boa maneira manter um registro de ideias e planos de ação interessantes. Mas ainda assim, qualquer companhia precisa de uma estratégia:

• Uma estratégia ajuda a manter o “norte”.
• Uma estratégia ajuda a filtrar metas que não se encaixam e dá coerência às que restam.

Já tem uma estratégia para o seu negócio? Continue lendo e faça um breve autoteste para sua organização, provavelmente há coisas que pode melhorar.

1. A Diferença Não é Sobre a Quantidade

Ter mais de 100 metas na sua lista não a torna uma estratégia. Uma estratégia pode ser só uma ideia simples sobre como deseja (ou não deseja) que sua companhia seja.

O propósito da estratégia é dar à sua equipe uma visão compartilhada, e explicar como deseja alcançá-la.

2. A Diferença Não é Sobre o Pacote

Frases como “alavancar oportunidades de crescimento por meio da liderança” tornam as metas soar mais inteligentes, mas elas não ajudam na formulação e execução da estratégia.

Uma boa estratégia é formada por metas claramente definidas. A palavra “claramente” neste caso significa “sem interpretações diferentes”.

3. A Estratégia é Formada por Metas “Estratégicas” (Desculpe Pela Tautologia)

Antes de discutirmos as diferenças entre metas operacionais e estratégicas. Provavelmente, uma boa estratégia será formada por metas “estratégicas”, por exemplo:

• mudanças, não só em melhorar as coisas
• Metas alinhadas com a visão.

Algumas metas não são muito grandes para os negócios a longo prazo.

4. Uma Lista de Metas Estratégicas Ainda Não é Uma Estratégia

Um Exemplo De Mapa De Estratégia Do Balanced Scorecard Para Serviço Ao Cliente

Fonte: Customer Service Scorecard.

5. Listas de Tarefas & Gráficos de Gantt Vs. Mapas de Estratégia

Ter mais de 80 páginas documentando e chamando de “Estratégia da organização para 2050” é bom, mas considere criar uma versão “sumário executivo” deste documento também.

E Sobre Manter As Metas Em Ordem?

6. As Metas São Sobre As Ações; A Estratégia é Sobre Hipóteses Acionáveis

Há uma diferença menos óbvia entre uma lista de metas e uma estratégia:

• Em um caso de estratégia, temos um número de hipótese que queremos tentar. Essas hipóteses são seguramente acionáveis, mas os resultados não são garantidos.

É por isso que existem métricas de avanço e de atraso alinhadas com a maioria das metas no mapa estratégico.

As métricas de avanço ajudam a quantificar nossas ações, enquanto as métricas de atraso ajudam a validar os resultados alcançados (validar a hipótese).

Fonte: Um Exemplo de Indicador Contextual.

Neste caso, nossa hipótese é que, para treinar uma equipe, precisamos investir um certo tempo (métrica de avanço “Horas de treinamento”) e, se atingirmos nossa meta, veremos a melhoria na métrica “Índice de habilidades da equipe de vendas”

7. As Metas São Os Passos Para O Sucesso; A Estratégia é Um Roteiro Para o “Norte”

Qual era o propósito de projetar uma estratégia? Esta é uma boa pergunta!

Será que vamos criar outro documento que será usado só nas reuniões anuais?!

Espero que não seja esse o caso!

Sinta-se livre para compartilhar seus pensamentos no bloco de comentários abaixo ou fazer algumas perguntas de acompanhamento.

O Planejamento é Importante, Mas a Execução é o Que Realmente Importa

No final, um pouco de sabedoria do filósofo chinês Laozi⁴:

Um bom viajante não tem planos fixos e não pretende chegar.

Essa citação fornece um ponto de vista interessante sobre o equilíbrio entre a execução da estratégia (a viagem nessa metáfora) e o planejamento estratégico. O que você acha? Compartilhe nos comentários!

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Alexis Savkín

CEO | Palestrante | Autor

A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.