Objetivos Estratégicos vs. Operacionais – Qual é a Diferença?

¨Uma meta é um sonho com prazo de entrega¨. Napoleon Hill

Qualquer organização precisa ter uma estratégia e suas respectivas metas estratégicos; no entanto, na maioria dos mapas de estratégia, o foco está nos objetivos operacionais incrementais que raramente podem resultar em lucratividade sustentável.

Principais tópicos do artigo:

[Infographic] Está Fazendo Isso Errado: Metas Estratégicas vs. Operacionais

Estratégico vs. Operacional

Intuitivamente qualquer pessoa reconhece a diferença entre operacional e estratégico:

  • Operacional” é algo que ajuda as coisas a funcionar sem problemas enquanto requer atenção constante
  • Estratégico” é algo comum no mundo dos melhores gerentes, definido para um longo prazo, geralmente menos tangível, mas muito importante.

Nós podemos chamar o “aumento de 15% da participação de mercado” uma meta estratégica? A “Implementação de nova tecnologia” é estratégica ou operacional?

É definido como estratégico ou operacional segundo o planejamento do horizonte ou por alguma outra coisa?

Lista de Verificação de 6 pontos: Meta Estratégica Vs. Meta Operacional

Para responder a essas perguntas e ter um ponto de referência para a discussão a seguir, nós podemos criar uma lista de verificação que compare uma meta “estratégica” com uma “operacional”.

Meta Estratégica Meta Operacional
1 Fazer as coisas de maneira diferente. Fazer as coisas certas. Fazer as coisas melhor. Fazer as coisas certas.
2 A longo prazo (2-4 anos) A curto prazo (semana, mês, trimestre)
3 Alinhado com missão/visão Alinhado com as metas estratégicas
4. Dá coerência às Metas Operacionais Permite alcançar as meta estratégicas através de um plano de execução viável
5. Vantagens sustentáveis. Rentabilidade a longo prazo. Melhores Práticas. Rentabilidade a curto prazo.
6. Jogo dos melhores gerentes Gerentes de jogo de linha

Se tiver mais ideias para a lista, sinta-se à vontade de compartilhá-las nos comentários!

Como descobrir se o objetivo é estratégico ou operacional?

De acordo com minha experiência, a lista de verificação acima geralmente é bem aceita por qualquer audiência. Por que não, então, tente usar alguns exemplos para ver como isso funciona na prática. Vamos começar com estas três metas e fazer uma análise rápida:

Análise Classificação
Meta A: Responder às consultas dos clientes regularmente Parece um Meta Operacional clássica. A companhia precisa continuar fazendo o que estava fazendo. Meta Operacional
Meta B: Responder às consultas dos clientes mais rapidamente A companhia está aprimorando aqui as melhores práticas. Mais uma vez, isso parece uma Meta Operacional. Meta Operacional
Meta C: Melhorar o serviço de suporte ao cliente durante 5 anos Este é muito amplo para ser a meta operacional, por isso se encaixa no conceito de meta estratégica. Meta Estratégica

Agora, deixe-me fazer algumas perguntas complicadas…

Está uma Meta Estratégica Alinhada com a Missão/Visão da Companhia?

Só porque “Melhorar o serviço de suporte ao cliente durante 5 anos” é uma meta ampla a longo prazo, não a torna estratégica!

A questão principal é

  • Se a companhia realmente precisa de ter um melhor serviço de suporte ao cliente (ponto 3 da lista de verificação) ou
  • Está tudo bem agora…

Em outras palavras:

Melhorar o serviço de suporte ao cliente leva a companhia para onde ela quer estar no futuro segundo seus sonhos?

Essa é uma boa pergunta a ser feita.

Se a companhia realmente precisa de um melhor serviço de suporte ao cliente?

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E se a resposta for “Não, não está alinhada com nossa missão/visão!” (como no mapa estratégico para TI acima). Então esta não é uma meta estratégica, pelo menos não para a sua organização.

Uma Meta Exige Melhorias Incrementais ou uma Mudança Crítica?

Outra coisa que precisamos observar é o grau da mudança que a meta implica. Vamos considerar a “Meta B: Atender às consultas dos clientes mais rapidamente“, como um exemplo.

O que exatamente está por trás desta meta?

Trata-se de treinar uma equipe adicional e acrescentar mais artigos à base de conhecimento ou de reinvestir toda a ideia de suporte ao cliente?

A meta, como é formulada agora, não é específica o suficiente para responder a essas perguntas.

Precisamos levar em conta o seu contexto de negócios:

  • Para uma start-up, “Responder a consultas de clientes em 24 horas e não em 48 horas” pode ser uma boa Meta Operacional, pois é algo que pode ser alcançado por uma equipe pequena.
  • Para uma companhia internacional com uma estrutura complexa e uma certa maneira de fazer as coisas, a mesma meta pode resultar em mudanças radicais na organização e será mais do que estratégica. Com certeza, não estamos falando aqui de terceirizar tudo para um call center barato.

A essência do problema foi bem formulada por Keith Hammonds no artigo “As Grandes Ideias de Michael Porter “[1]. Escreveu:

“[companhias que] produzem produtos da mais alta qualidade ao menor custo[…] Estão apenas tentando melhorar as melhores práticas. Isso não é uma estratégia.”

Foi o que aconteceu com o negócio de celulares da Nokia: a companhia produzia ótimos telefones, o design era bom, a bateria durava uma semana, não precisava de um estojo de proteção … mas perdeu o mercado dos telefones inteligentes.

Aqui está como a Harvard Business School [2] descreveu a melhoria nas melhores práticas:

[…] raramente as vantagens das “melhores práticas” são sustentáveis.

Focar nas Melhores Práticas e na Qualidade Não é Necessário, Um Sinal da Estratégia Míope

Henry Ford disse uma vez:

Os obstáculos são aquelas coisas assustadoras que você vê quando tira os olhos do seu objetivo.

De algum ponto de vista, sua abordagem ao negócio pode parecer mudanças incrementais (com foco na qualidade, redução de custos, redução de preços), mas por trás dessas metas operacionais havia um estratégico maior que dava sentido a todos os outros objetivos operacionais. Esse é um exemplo positivo do bem que funciona a Meta Estratégica.

Outro exemplo positivo é o foco na segurança da companhia Alcoa [3] que deu um senso de direção a todos os colaboradores da meta operacional. No caso deles, alcançar os mais altos níveis de segurança é uma ótima meta estratégica.

Curto e Claro: A Diferença Entre As Metas Estratégicas e as Operacionais

Gostaria de compartilhar a explicação que uso durante minhas palestras do que é a Meta Estratégica:

  • É grande o suficiente para lhe dar um senso de direção por um longo período,
  • Está alinhada com a sua missão/visão,
  • Está fora da sua zona de conforto, então você é forçado a reinventar as coisas em vez de só melhorar,
  • É mensurável, para que possa encontrar um ou dois bons KPIs,
  • É realizável. Sabe como dividi-la em metas operacionais menores, ou pelo menos por onde começar.

Uma Longa Lista de Metas Vs. Uma Estratégia

Nós discutimos a diferença entre metas operacionais e metas estratégicas. Provavelmente, já tem uma longa lista dos objetivos dos dois tipos. Então o que vem a seguir?

Não há nada ruim em ter uma longa lista de metas; é boa maneira manter um registro de ideias e planos de ação interessantes. Mas ainda assim, qualquer companhia precisa de uma estratégia:

  • Uma estratégia ajuda a manter o “norte”.
  • Uma estratégia ajuda a filtrar metas que não se encaixam e dá coerência às que restam.

As Diferenças Entre Uma Lista De Metas e Uma Estratégia

Já tem uma estratégia para o seu negócio? Continue lendo e faça um breve autoteste para sua organização, provavelmente há coisas que pode melhorar.

1. A Diferença Não é Sobre a Quantidade

Ter mais de 100 metas na sua lista não a torna uma estratégia. Uma estratégia pode ser só uma ideia simples sobre como deseja (ou não deseja) que sua companhia seja.

O propósito da estratégia é dar à sua equipe uma visão compartilhada, e explicar como deseja alcançá-la.

2. A Diferença Não é Sobre o Pacote

Frases como “alavancar oportunidades de crescimento por meio da liderança” tornam as metas soar mais inteligentes, mas elas não ajudam na formulação e execução da estratégia.

Uma boa estratégia é formada por metas claramente definidas. A palavra “claramente” neste caso significa “sem interpretações diferentes”.

3. A Estratégia é Formada por Metas “Estratégicas” (Desculpe Pela Tautologia)

Antes de discutirmos as diferenças entre metas operacionais e estratégicas. Provavelmente, uma boa estratégia será formada por metas “estratégicas”, por exemplo:

  • mudanças, não só em melhorar as coisas
  • Metas alinhadas com a visão.

Algumas metas não são muito grandes para os negócios a longo prazo.

4. Uma Lista de Metas Estratégicas Ainda Não é Uma Estratégia

O problema com as meta estratégicas é que existem muitas delas, e a maioria são excelentes, mas são ideias contraditórias:

  • Pode querer entrar no mercado brasileiro, ou
  • Implementar um novo sistema de CRM que fará todo o trabalho de marketing para você, ou
  • Atrair financiamento para um fundo de risco e criar outro Uber.

Normalmente, você não pode fazer tudo isso ao mesmo tempo. Uma estratégia traz uma abordagem sistemática para esse caos.

A estratégia é sobre escolhas, e para fazer essas escolhas, precisamos levar em consideração muitos fatores:

  • O que querem nossos acionistas?
  • Que valor criamos ou podemos criar para nossos clientes? Como ganhamos dinheiro?
  • Que ameaças e oportunidades existem (um bom e velho SWOT)?
  • Por que estamos na situação atual? Que restrições temos? O que fazem nossos concorrentes?
  • Quais são nossas prioridades, nossas metas e como elas estão conectadas?

Existem várias estruturas para descrever uma estratégia e, com certeza, o Balanced Scorecard é um dos melhores e mais reconhecidos.

Um Exemplo De Mapa De Estratégia Do Balanced Scorecard Para Serviço Ao Cliente

Mapa da estratégia de serviço ao cliente com KPIs

Customer Service Scorecard
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5. Listas de Tarefas & Gráficos de Gantt Vs. Mapas de Estratégia

A parte mais valiosa da abordagem do BSC é um mapa estratégico – certifique-se de ter um para sua estratégia.

Existem dois sinais de um bom mapa estratégico:

  1. Na verdade existe (e pode mostrá-lo aos seus empregados)
  2. São apenas algumas páginas (1 página para um mapa, 2-3 páginas para explicar as ideias de suporte)

Ter mais de 80 páginas documentando e chamando de “Estratégia da organização para 2050” é bom, mas considere criar uma versão “sumário executivo” deste documento também.

Nesse contexto, geralmente ouvimos reclamações como

  • “É difícil manter um indicador de desempenho de estratégia no Excel / PowerPoint.”

Você pode criar um prototipo de um mapa estratégico em qualquer software de escritório, mas para um projeto real, sugiro usar software profissional como o nosso BSC Designer.

Aqui está o que James Creelman, especialista independente do Balanced Scorecard, disse neste contexto em uma das entrevistas:

Comece com as ferramentas do office, etc. Depois de um ano ou mais, migre para uma ferramenta de automação de indicador de desempenho.

E Sobre Manter As Metas Em Ordem?

A ferramenta pode ser tão simples quanto uma lista de coisas a fazer, ou um software profissional de gestão de projetos que exibirá gráficos de Gantt e outras funções úteis.

Mais uma vez, antes de pesquisar em uma ferramenta de software, tenha um entendimento claro do que está realmente procurando.

Uma confusão típica que discutimos antes é quando as pessoas procuram software de execução de estratégias, quando elas realmente precisam de uma simples ferramenta de gestão de projetos.

6. As Metas São Sobre As Ações; A Estratégia é Sobre Hipóteses Acionáveis

Há uma diferença menos óbvia entre uma lista de metas e uma estratégia:

  • Em um caso de estratégia, temos um número de hipótese que queremos tentar. Essas hipóteses são seguramente acionáveis, mas os resultados não são garantidos.

É por isso que existem métricas de avanço e de atraso alinhadas com a maioria das metas no mapa estratégico.

As métricas de avanço ajudam a quantificar nossas ações, enquanto as métricas de atraso ajudam a validar os resultados alcançados (validar a hipótese).

Validando hipótese com métrica de avanço e atraso
Um Exemplo de Indicador Contextual
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Neste caso, nossa hipótese é que, para treinar uma equipe, precisamos investir um certo tempo (métrica de avanço “Horas de treinamento”) e, se atingirmos nossa meta, veremos a melhoria na métrica “Índice de habilidades da equipe de vendas”

7. As Metas São Os Passos Para O Sucesso; A Estratégia é Um Roteiro Para o “Norte”

Qual era o propósito de projetar uma estratégia? Esta é uma boa pergunta!

Será que vamos criar outro documento que será usado só nas reuniões anuais?!

Espero que não seja esse o caso!

Pensando em uma estratégia, uma boa analogia pode ser uma história da escrita.
As pessoas eram capazes de se comunicar antes de escrever; além disso, eram capazes de compartilhar suas ideias por gerações, mas ter uma maneira formal de escrita multiplicou a eficiência e a eficácia do conhecimento que estavam compartilhando.
Uma mudança semelhante ocorre em uma organização que criou e implementou um bom mapa estratégico.
A organização conseguiu trabalhar antes sem um mapa estratégico ou KPIs, mas ter um bom mapa estratégico ajuda a explicar a estratégia a todos os empregados (encontre alguns fatos aqui para um caso em que você precisa convencer seu chefe) e ajuda para entender as prioridades.

Sinta-se livre para compartilhar seus pensamentos no bloco de comentários abaixo ou fazer algumas perguntas de acompanhamento.

O Planejamento é Importante, Mas a Execução é o Que Realmente Importa

No final, um pouco de sabedoria do filósofo chinês Laozi[4]:

Um bom viajante não tem planos fixos e não pretende chegar.

Essa citação fornece um ponto de vista interessante sobre o equilíbrio entre a execução da estratégia (a viagem nessa metáfora) e o planejamento estratégico. O que você acha? Compartilhe nos comentários!

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Referência

  1. ^ Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001
  2. ^ Eficácia Operacional vs. Estratégia, Institute for Strategy & Competitiveness Harvard Business School
  3. ^ Safety KPIs, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com
  4. ^ Laozi, Wikipedia

Perito em Scorecards | Palestrante | Autor

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