Indicadores de Eventos: Calcular ROI Com Base no Valor da Assistência

Participar de um evento envolve significativos investimentos financeiros e de tempo. Vamos discutir as métricas a serem rastreadas antes, durante e depois do evento para maximizar seu impacto positivo nos seus negócios.

Para calcular o ROI do evento, analisaremos:

1. Métricas Antes do Evento. Construindo um indicador de desempenho para análise de eventos; escolhendo os eventos certos para participar. Aprenda mais…
2. Métricas Durante o Evento. Concentrando as habilidades de rede e apresentação no que importa. Aprenda mais…
3. Métricas Depois do Evento. Implementando descobertas, acompanhando os leads de eventos de maneira eficaz. Aprenda mais…

Resumiremos ideias e KPIs em um mapa estratégico de uma página:

4. Estratégia de Eventos. Ter um conjunto coerente de metas para o próximo evento. Aprenda mais…

1. Métricas Antes do Evento

“As coisas são mais fáceis de medir quando um sistema é mensurável por design.” Livro do Sistema KPI de 10 Etapas.

Em vez de medir a eficácia de uma conferência ou feira que já passou, analise a oportunidade de participação no evento com antecedência. Essa abordagem não só melhorará a estimativa da eficácia do evento, mas também aumentará nossas chances de sucesso. Abaixo estão os fatores a serem observados.

Análise das partes interessadas

• Análise de perfil de visitantes. Análise demográfica geral. Encontrará seus clientes em potencial lá? Procure um pacote de mídia/patrocinador com informações demográficas agregadas. Às vezes, pode ter acesso à lista completa de participantes (procure o App para dispositivos móveis e a comunidade de eventos nas redes sociais).
• Análise dos oradores. Quem são eles? Quais são as razões para contribuir (palestrantes profissionais, consultores, fornecedores de soluções)? Quais livros ou artigos escreveram? Eles administram blogs ou canal do YouTube? Conecte-se a eles no LinkedIn.
• Oportunidades de recrutamento. Como estima as oportunidades de recrutamento neste evento? Encontrar talentos durante o evento afetará suas Métricas de contratação de RH.
• Oportunidades de inteligência competitiva. Seus concorrentes estarão lá?
• Fornecimento de provedores. Conhecerá fornecedores ou contratantes que fornecem soluções relevantes para seus desafios? Participar de eventos pode diminuir os custos de aquisição.

Fonte: Scorecard de estratégia de eventos.

Métricas:

• %, correspondência entre o alvo auditivo do evento e seu retrato perfeito do cliente
• O # de influenciadores no seu domínio comercial
• Índice de oportunidades de recrutamento (pode ser uma métrica qualitativa com opções possíveis “sem oportunidades” – “oportunidades ocasionais” – “oportunidades significativas”)
• Possibilidade de inteligência competitiva (uma métrica binária com valores “sim” ou “não”)
• Presença de fornecedores de soluções relevantes (uma métrica binária)

Fonte: Indicador de Desempenho de Estratégia de Eventos.

Análise Geral de Eventos

• Análise do programa de eventos. O programa do evento ou tema principal corresponde à sua estratégia de negócios? O programa atrairá seus potenciais clientes, parceiros, contratações?
• Análise de eventos passados. Quais foram os resultados dos eventos passados? Por exemplo, qual foi a cobertura na mídia? Quem compartilhou o feedback sobre o evento?
• Prontidão de marketing. Existe uma hashtag e identificador do Twitter? Existe uma comunidade ou um grupo associado ao evento?
• Oportunidades de falar. Falar do evento é uma excelente maneira de diminuir o custo de participação e aumentar o impacto. Eu prefiro o formato do workshop, pois oferece mais oportunidades de se conectar com os participantes.
• Resultados esperados de aprendizagem. Os organizadores de workshops facilitam sua vida fornecendo as expectativas esperadas.

Métricas:

• A % de tópicos relevantes para os desafios atuais dos negócios
• Disponibilidade de marketing, % – possibilidades de divulgar a sua participação, palestra ou workshop aos participantes do evento
• Oportunidade de falar (métrica binária)

Fonte: Scorecard de estratégia de eventos.

Análise da Localização

• Clientes em potencial na região. Havia algum lead na região?
• Clientes atuais na região. Temos clientes na região?
• Parceiros potenciais na região. Seus parceiros em potencial participam do evento?
• Membros da equipe na região. Existem membros de nossa equipe remota morando na região?

Métricas:

• # de possíveis clientes interessados na reunião ou demonstração
• # de clientes atuais interessados no café da manhã de negócios

Fonte: Scorecard de estratégia de eventos.

Análise Logística

• Custos de participação estimados. Inclua custo de viagem, investimento de tempo, custo de entrada e custos indiretos. Saiba mais abaixo.
• Combinar eventos. Confira o calendário de eventos para outros eventos de interesse antes de reservar o seu voo; em muitos casos, pode ajustar a logística para participar de dois eventos.

Calcular os custos reais do evento

A parte “Investimento” da fórmula do ROI parece clara, mas ainda assim, custos menos tangíveis são frequentemente perdidos. Aqui estão os custos relacionados ao evento que deve ter em mente.

• Despesas de viagem. Passagens aéreas, táxis, estacionamento, aluguel de carros, gasolina, custos de acomodação, refeições.
• Despesas de materiais. Cartões de visita, folhetos, banners, taxas de estande, aluguel de equipamentos para o estande.
• Investimento em tempo. Dólares equivalentes ao tempo gasto em viagens. Tempo gasto na preparação de um evento (planejamento de viagem, preparação de slides, pesquisa antes do evento). Tempo no evento. Processamento dos resultados do evento. O tempo da assistência não está envolvido no trabalho principal.
• Despesas do evento. Admissão, workshops, eventos sociais, certificação, excursões pela cidade.
• Despesas indiretas. Impacto do jet lag, custos de pegar um voo de manhã cedo, custos de longo tempo de espera para o voo de conexão. Custos pessoais causados por viagens de negócios, como levar um animal de estimação ao hotel para animais.

Fonte: Scorecard de estratégia de eventos.

Multiplique o total pelo número de pessoas que precisarão atender:

• Em um caso de participação normal ou palestra, uma pessoa pode fazer o trabalho
• Para uma feira, precisará de pelo menos dois colegas

Indicadores de Desempenho de Avaliação de Eventos

Depois de ter um conjunto de métricas adequadas à sua estratégia de eventos, é uma boa ideia reutilizá-las para diferentes eventos.

Use o modelo de pontuação de evento que discutimos neste artigo como modelo para sua própria pontuação de avaliação.

• Se você fizer alguns eventos por ano, uma lista de indicadores em uma planilha do Excel será suficiente.
• Se sua organização participa de muitos eventos e planeja conectar sua estratégia de eventos a outras estratégias, um software profissional de execução de estratégias como o BSC Designer ajudará.

Usuários do BSC Designer podem:

• Reutilizar o indicador de desempenho de eventos
  modelo para calcular o ROI estimado de um evento

Maximize o ROI do evento selecionando o formato de participação correto

A eficácia de um evento depende do seu formato de participação. No nosso caso, essas opções foram:

• Eventos on-line. Participar e/ou hospedar seminários on-line. Funciona melhor se estiver “testando as águas”. Precisa ter uma ideia das necessidades do seu público.
• Assistência normal. Visitar uma conferência ou feira. Funciona bem se o aprendizado é seu objetivo principal e o programa do evento ressoa com seus desafios. Terá uma ideia dos problemas que seu público-alvo enfrenta.
• Oportunidades de falar. Fazendo uma palestra ou um workshop. Funciona bem se você precisar se envolver com o público. O formato do workshop é limitado pelo número de participantes, mas tem o maior impacto. Certifique-se de promover sua participação para obter +1 ponto como especialista.
• Oportunidade de patrocínio. Seja um parceiro oficial do evento. Dei acesso aos canais de marketing, materiais de divulgação de eventos, muitas vezes falando de oportunidades. Bom para o reconhecimento da marca e o reconhecimento da experiência da empresa.
• Estande da empresa. Participe de uma conferência ou feira com um estande. É + 1 ponto ao reconhecimento de experiência da empresa, mais possibilidades de networking com clientes e parceiros em potencial. Faz sentido tentar o formato de presença normal antes de tentar este.
• Organizando seus próprios eventos. Por exemplo, para instruir os clientes existentes ou fazer reuniões comunitárias. Você tem controle total sobre a logística do evento. O principal desafio é atrair um número suficiente de participantes e patrocinadores interessados no programa, mantendo um ROI positivo do evento.

No caso do BSC Designer :

• Os Webinars (Seminários através da Web) nos ajudam a compartilhar algumas ideias rápidas e acompanhar uma série de tópicos emergentes. Se você participar do evento, solicitaremos que envie os desafios que enfrenta no contexto do tópico do evento. Isso nos ajuda a focar nossa estratégia de conteúdo.
• Assistência normal. Como somos uma empresa de software, participamos de conferências profissionais para conhecer as novas tendências tecnológicas e fazer contatos com colegas. Isso gera muitas ideias para o nosso pipeline de inovação.
• Palestras e workshops. Esse é o nosso formato preferido por enquanto. Falamos sobre KPIs, estratégias, Balanced Scorecard. As palestras ou workshops são neutras em relação ao fornecedor, mas usamos organicamente nosso software para ilustrar algumas das ideias.

As palestras e workshops também melhoram as redes – “Sim, eu vi seu nome no programa da conferência” ou “Boa conversa, a propósito disso, eu tenho uma pergunta …” ajuda a iniciar algumas conversas significativas.

• Oportunidade de patrocínio. Funciona bem para nós quando o público-alvo são os especialistas em execução de estratégias, como, por exemplo, “Jornadas de Estratégia” na Espanha ou “Classe Mestre de Execução da Estratégia” na Bélgica.

Acompanhamento Antes do Evento

Se o evento passou pela pré-triagem, você pode começar a planejar e se preparar para o evento.

Uma parte significativa da preparação será o acompanhamento das pessoas antes do evento. A maneira como você aborda isso depende do seu nicho; por exemplo, aqui está Howard Kingston compartilhando o que ele fez nessa startup.

Números ROI de Referência

Uma das maneiras de estimar o retorno do evento é compará-lo com suas referências de marketing.

• Uma métrica chave, nesse caso, é o CPL (Custo por Lead).

Você pode fazer uma comparação aproximada do alcance do evento em comparação com outros canais de marketing que usa (fizemos isso no Google Ads). Encontre uma boa explicação dessa abordagem neste artigo: Matthew Wainwright.

Conheça Sua Equipe Remota

Discutimos muitos fluxos de valor e como quantificá-los. Vamos falar sobre as razões menos óbvias para participar dos eventos.

Um de nossos valores é “contratar talentos globalmente”. É por isso que existem muitos funcionários remotos trabalhando com BSC Designer.

Estamos aproveitando alguns eventos para conhecer pessoalmente nossos parceiros locais e funcionários remotos.

O custo do evento permanece o mesmo, mas podemos obter mais valor conhecendo melhor os membros da nossa equipe. Neste artigo, pode aprender mais sobre como gerenciar funcionários remotos.

Visite um Evento como Bônus de Funcionário

A maioria das pessoas gostam de viajar, especialmente quando o destino são belas cidades como Veneza ou Praga.

Antes, discutimos as melhores práticas e recompensas. Considere os custos do evento como um bônus que você oferece aos melhores desempenhos. É comprovado que este tipo de bônus funciona bem.

Novamente, os custos de participação no evento permanecerão os mesmos, mas seus investimentos serão recompensados por uma equipe altamente envolvida (consulte o índice de engajamento dos funcionários que discutimos antes).

2. Métricas a Serem Observadas Durante o Evento

Um evento é apenas um campo de jogo – seus resultados dependem de como você joga.

Quais são os fatores de sucesso a serem observados durante o evento? Profissionais de negócios concordam que a rede é a parte mais importante de qualquer evento. Aqui, trataremos de dois grupos de métricas:

• Métricas de resultado que ajudam a validar os resultados
• Métricas principais que ajudam a prever o sucesso

Certifique-se de que sua equipe de gerenciamento entenda a diferença entre esses dois tipos de indicadores.

Vamos começar com métricas de resultado.

Métrica de Conversas Significativas

Só trocar cartões de visita não é sinal de uma conversa significativa. Na verdade, se alguém me pede um cartão de visita nos primeiros segundos de conversa, é um mau sinal para mim.

Quais são os sinais de uma conversa significativa? Eu defino esses quatro:

• [ ] Quebrar o gelo. Meu oponente e eu descobrimos como nossos interesses comerciais se sobrepõem (isso é fácil quando participamos do mesmo evento). Conheço a área de interesse da pessoa com quem falo.
• [ ] Produto. Tive a chance de explicar o que nosso produto faz e como ele pode ser útil. O truque é não se comportar como um vendedor, não fazer o discurso de vendas uma parte orgânica da conversa (veja abaixo como o fazemos isso).
• [ ] Pessoal. Além de discutir tópicos de negócios, ter a chance de mudar para algo mais pessoal (experiências de viajem, aprender idiomas estrangeiros, hobbies etc.)
• [ ] Conexão. Finalmente, nos conectamos no LinkedIn. Quando é apropriado, prefiro fazer isso juntamente com a troca de cartões de visita.

Leads Qualificados

As melhores conversas significativas se convertem em leads qualificados. Aqui estão as métricas para leads qualificados:

• # de correspondências de solução de problemas. Por exemplo, a empresa do lead está procurando uma maneira de transferir seus KPIs do software de planilha para algo mais profissional. Essa é uma boa vantagem para nós.
• # de apresentações e demos que nós fizemos durante o evento. Não é necessário usar sempre um laptop. É aí que a métrica de disponibilidade de materiais ajuda você. No nosso caso, podemos usar uma versão impressa de um mapa estratégico para mostrar o que nosso software faz.

• # de solicitações de acompanhamento – o cliente em potencial está pedindo para compartilhar um estudo de caso específico ou acessar uma versão de teste totalmente funcional. Por exemplo, se considerar mover seu indicador de desempenho do software de planilha para a solução Balanced Scorecard, enviarei um link para este artigo.

Agora, a pergunta é: o que podemos fazer para alcançar essas conversas significativas e poder convertê-las em leads qualificados? Vamos discutir os fatores de sucesso e as respectivas métricas principais.

Métricas de Habilidades de Rede

Há pessoas que fazem isso naturalmente; há quem precise aprender (aqui alguns bons pontos discutidos). Quais são os fatores de sucesso das boas habilidades na rede? Uma resposta rápida é: prática e certos padrões de comportamento.

Aqui estão algumas métricas para acompanhar:

• # de conversas iniciadas por você (métrica principal)
• # de perguntas que fez aos palestrantes (métrica principal)
• % de conversas de acordo com um padrão de conversa significativo (veja a explicação abaixo)

Métricas de Habilidades de Apresentação

Semelhante às habilidades de rede – você aprende praticando. Algumas métricas a serem observadas:

• # de táticas de apresentação que você aprendeu com o evento (a ideia é começar a percebê-las, não só contá-las) (métrica principal)
• # de palestras públicas que fez no ano passado (métrica principal)
• # de perguntas que as pessoas fizeram depois da sua palestra
• Pontuação média de comentários depois da conversa, %

Disponibilidade de Ferramentas e Materiais

No BSC Designer, gostamos de usar cartões de visita. Se trocarmos cartões na conferência deste ano, por um lado, você encontrará minhas informações de contato e, por outro lado, verá isto:

Se você me perguntar o que isso significa, direi que este é um pequeno pedaço de um mapa estratégico criado por nosso software, onde você tem uma meta, métricas e iniciativas de negócios. Se chegarmos a este estágio, certamente considerarei que esta é uma conversa significativa.

Outras coisas para olhar:

• Disponibilidade de materiais, %. Certifique-se de que a logística funcione e que seus cartões de visita, folhetos e materiais do estande cheguem a tempo e na íntegra.
• Material do Fator Uau, %. Seus materiais acabarão no lixo de um hotel ou os participantes ficarão com ele? Teste-o – nós fizemos para o nosso modelo de mapa estratégico.

3. KPIs Depois do Evento

O evento terminou, mas ainda temos muito o que fazer. Aqui estão algumas métricas para analisar.

Resultados “Tangíveis” do Evento

Algo que nós podemos contar facilmente:

• # de cartões de visita obtidos
• # de participantes do evento

Na minha opinião, essas métricas merecem apenas uma revisão rápida:

A coleta de muitos cartões de visita não tem nada a ver com uma rede eficaz

• O número de participantes do evento raramente se correlaciona com o valor obtido

Métricas de Impacto de Eventos e Seus Proxies

Se resultados tangíveis, como o número de cartões de visita obtidos, não fazem sentido, então o que devemos observar?

Em uma situação ideal, veríamos o impacto real nos negócios:

• Contatos nas redes que são úteis
• Negócios fechados – se o nosso objetivo é atender um cliente em potencial
• Ideias implementadas – se tivéssemos objetivos de aprendizado ao participar de uma conferência

O problema com as métricas de impacto é que elas são difíceis de rastrear (precisam entender o impacto de diferentes canais de marketing, ciclo de compra longo). A solução é olhar para os seus proxies:

• Em vez de rastrear contatos de rede impactantes , olhe para o “# de conversas significativas”
• Em vez de olhar para os negócios fechados, olhe para o “# leads qualificados”
• Em vez de esperar que as ideias sejam totalmente implementadas e testadas, observe o “# de novas sugestões qualificadas” para a primeira etapa do seu pipeline de inovação

Indicador Operacional para um Evento

Também podemos rastrear alguns indicadores operacionais. Se fizer isso, verifique se sua equipe os alinha com as metas de negócios apropriadas.

• % de leads acompanhados (veja abaixo nossa abordagem para acompanhar)
• # de ideias adicionadas ao pipeline de inovação (veja nossa abordagem abaixo)
• # de mensagens de mídia social postadas depois do evento (seus pensamentos, fotos, aprendizado) verifique se você tem isso conectado ao seu indicador de desempenho de marketing.
• # de citações na imprensa (ajuda a justificar a participação em eventos futuros como este)
• # de apresentações internas feitas para sua equipe (veja a explicação abaixo)
• # de oportunidades de criação de conteúdo (veja abaixo)

Acompanhamento de Leads

Eu acho que todo mundo odeia os “Acompanhamentos” robotizados quando você é bombardeado com e-mails e telefonemas, fazendo se arrepender de ter dado o seu cartão de visita.

No caso do BSC Designer:

• Vou enviar um e-mail com links relevantes para fornecer informações prometidas.
• Vou me conectar com você no LinkedIn. Você verá minhas futuras atualizações e entrará em contato conosco se algo corresponder às suas necessidades atuais.

Análise e Implementação de Comentários

Se você tiver a sorte de conhecer seus clientes atuais no evento, veja se está aberto para o comentário (=seu cliente está tirando 90% do tempo). Depois de voltar ao escritório – implemente-o!

Eu estava participando de uma conferência de software em que três empresas concorrentes de comércio eletrônico estavam patrocinando o evento e lançando suas plataformas. Duas eram “grandalhonas”, e a terceira, uma “startup”. Quando visitei a mesma conferência em dois anos, havia apenas um eCommerce dominando o mercado (a “startup”).

As três tiveram um bom desempenho em termos de apresentação, acompanhamento e networking. Qual foi o truque? A “Startup” implementou a maioria dos requisitos que aprenderam com os participantes.

Verifique se o ciclo de solicitação do comentário termina com a implementação.

Ideias Qualificadas para o Pipeline de Inovação

Qualquer evento é uma excelente maneira de aprender algo novo. No meu caso, as ideias aprendidas nas conferências tiveram um ciclo de vida curto – normalmente fico entusiasmado com a ideia durante o evento e, em seguida, ela fica enterrada com outras ideias no modo “vamos tentar isso algum dia” porque a ideia não é a prioridade agora ou requer recursos adicionais para experimentá-la.

Para evitar isso, implementamos um pipeline de inovação:

• Ideias interessantes são anotadas em formato de texto ou como foto de um slide interessante
• Em seguida, elas são revisadas (normalmente durante o voo de volta para casa) e convertidas em candidatas a inovação mais formal (título, descrição, justificativa)
• As sugestões de inovação são coletadas no quadro Kanban e aguardam sua vez de serem processadas através do pipeline de inovação (discussão, protótipo, teste, implementação)

Aprendizagem intuitiva

Eu estou falando aqui sobre a capacidade de ler nas entrelinhas.

• Quais tópicos foram de grande interesse para os participantes? Podemos adicionar esses tópicos à nossa estratégia de conteúdo.
• Quais oradores foram bons em se conectar com o público? Podemos convidá-los para nossos próprios eventos ou usar seus vídeos no YouTube para melhorar as habilidades de apresentação de nossa equipe.
• Quais slides receberam a maior atenção? É o ponto problemático que pode se tornar um recurso principal de um novo produto?

Apresentação Interna

É uma boa prática compartilhar ideias aprendidas no evento com os seus colegas. E, a propósito, essa é outra maneira de aumentar o valor do retorno do evento. O equivalente em dólares do valor de aprendizado pode ser usado para o cálculo do ROI.

No nosso caso, é algo menos formal:

• “ Olá, eu participei deste evento e vi qual foi a excelente ferramenta usada para resolver esse problema…”

Ou

• Aquele homem estava falando sobre Marketing de Mídia Social; aqui está o checklist dele. Podemos testar algo para melhorar nossa abordagem?

Não converta a apresentação depois do evento em uma formalidade. Tente motivar sua equipe a apresentar a essência do que aprenderam, e não repetir os slides que viram.

Oportunidades de Criação de Conteúdo

O modelo de negócios do BSC Designer depende muito da educação dos clientes. O melhor conteúdo nasce da experiência da vida real.

Você aprende simplesmente participando de palestras e workshops, e aprende ainda mais se falar lá. Falar na conferência obriga a analisar o tópico em detalhes, experimentar, verificar duas vezes as fontes de informação.

Use essas informações para criar conteúdo de engajamento:

• Este artigo é baseado na minha experiência em falar em público, fazendo workshops, participando de palestras e sendo um patrocinador.
• O artigo de indicadores de desempenho de qualidade foi inspirado por participar da conferência Dias de Qualidade de Software em Viena.
• O livro do Sistema KPI de 10 Etapas foi inspirado por uma apresentação de Pecha Kucha que fiz na conferência da OOP em Munique.

Considere redirecionar as ideias mais perspicazes que você aprender sobre os eventos para o conteúdo permanente de um site.

Eficácia geral

Aqui estão algumas métricas gerais de eficácia. Eles ajudarão sua equipe a analisar a eficácia de diferentes eventos e a eficácia dos sistemas internos de negócios:

• # de leads contatados vs. # de reuniões planejadas
• # de reuniões planejadas vs. # das reuniões realizadas
• # das reuniões realizadas vs. # de conversas significativas
• # de conversas significativas vs. # de negócios fechados

4. Mapa da Estratégia do Evento

A estratégia de eventos é um conjunto coerente de prioridades e objetivos para os eventos em que sua empresa participará.

Discutimos muitos KPIs e ideias de melhoria. Minha melhor hipótese é que seus próximos desafios serão:

• Junte todas essas ideias em um documento de 1-2 páginas
• Comunique efetivamente essa estratégia à sua equipe
• Garanta que todas as suas melhores práticas para o evento se tornem padrões de comportamento estáveis

Um bom mapa estratégico o ajudará com isso. Antes, discutimos uma abordagem clássica K&N do Balanced Scorecard com quatro perspectivas. Usando a mesma abordagem, podemos construir um mapa para a estratégia de eventos.

Fonte: Scorecard de estratégia de eventos.

Perspectiva do Cliente

Quais são as necessidades dos clientes? Quais necessidades serão satisfeitas se nossa organização participar do evento?

Objetivos de negócios (necessidades do cliente):

• A empresa é percebida como um especialista. Uma empresa é percebida como especialista em um domínio quando é apresentada em eventos do setor, faz palestras, participa de feiras.
• Forneça interação pessoal com a marca. Uma coisa é visitar o seu site, mas também precisa conversar com sua equipe em um estande de feiras. A presença física é só o começo e é importante aprender com os clientes e implementar os seus comentários, conforme foi discutido acima.

Métricas:

• Reconhecimento da Marca, % (como foi medido no reconhecimento da marca)
• # de convites para eventos e estandes enviados (sempre que especialistas em suporte ao cliente mencionam que o cliente pode conhecer nossa equipe em um determinado evento)
• Clientes de alto perfil, % (este é um indicador indireto da eficácia da nossa estratégia de eventos para alcançar clientes de alto nível)

Perspectiva Financeira

Quais são os resultados financeiros da consecução de metas na perspectiva do Cliente? Quais são nossos objetivos financeiros no contexto da estratégia do evento?

Objetivo de negócios:

• Tornar a participação nos eventos financeiramente viável

Métricas:

• Custos reais do evento, $
• Equivalente em dólar do valor do evento, $
• CPL do evento x outro CPL do canal de marketing

Iniciativas:

• Controlar custos
• Maximizar o ROI

Perspectiva Interna

O que podemos fazer para satisfazer as necessidades do cliente? Entre todos os objetivos possíveis, vamos nos concentrar aqui nos objetivos relacionados à estratégia de eventos.

Os objetivos repetirão os fatores antes do evento, no evento e depois do evento discutidos acima:

• Objetivo antes do evento. Melhorar o processo de seleção e preparação de eventos.
• Objetivo no evento. Implementar padrões de comportamento eficazes para eventos.
• Objetivo depois do evento. Acompanhar o evento e a aprendizagem contínua.

Métricas antes do evento:

• %, pontuação do evento de acordo com o índice de desempenho da análise de eventos
• # de contatos que foram acompanhados antes do evento

Métricas do evento:

• # de clientes potenciais alcançados
• # de interações significativas
• # de leads qualificados

Métricas depois do evento:

• # de ideias para o pipeline de inovação
• Apresentações de aprendizado interno, horas (use o modelo de indicador de desempenho de treinamento para uma abordagem mais orientada a resultados)

Perspectiva de Inovação

Quais são os nossos pontos de melhoria? O que precisamos aprender para realizar melhor os eventos e satisfazer melhor as necessidades do cliente?

Essa perspectiva faz parte da sua estratégia de inovação:

• Quais são os pontos de melhoria dos processos? Otimização de viagens, usando eventos como uma oportunidade de conhecer membros remotos da equipe.
• Que habilidades precisa dominar nossa equipe de eventos? Habilidades de apresentação, habilidades de rede, materiais de marketing.
• Concentre os esforços de desenvolvimento do cliente. Que conferência nossos clientes em potencial realmente visitam? Quais são as necessidades atuais de nossos clientes?

Métricas:

• Orçamento estimado do evento x orçamento real do evento
• # de pontos de melhoria encontrados
• Treinamento de habilidades de rede, hora
• Treinamento de habilidades de apresentação, horas
• Prática de habilidades de apresentação, horas
• Pontuação média de feedback da apresentação, %

Resumo

Aqui estão as principais dicas deste artigo:

• Conheça seus custos reais de participação em eventos.
• Calcule o ROI do evento usando a quantificação do valor total, não apenas as vendas diretas geradas.
• Sua estratégia de eventos é exclusiva – use as métricas e estratégias neste artigo como um ponto de partida para suas discussões internas.
• O objetivo final NÃO é manter sua equipe estressada pelos KPIs do evento, mas sim discutir as melhores táticas e torná-las mais tangíveis.

Embora tenhamos discutido muitas métricas neste artigo, não deve abordar os eventos e redes como um jogo com pontuação. É mais fazer amigos de negócios do que fazer contatos.

Mais exemplos do Balanced Scorecard