Alinhamento Estratégico: Faça Sua Estratégia Ressoar Com Sua Empresa

Uma boa estratégia precisa de coerência entre os objetivos e a forma como as pessoas a interpretam em cada nível da organização. Nos scorecards de negócio, esta coerência é alcançada por meio do processo de alinhamento. Neste artigo, eu gostaria de utilizar alguns exemplos deste “efeito cascata” para resumir as melhores práticas e obstáculos comuns.

Alinhamento Estratégico

O que é a alinhamento estratégico?

Um Balanced Scorecard de alto nível não pode ser utilizado diretamente pelas unidades de negócio ou funcionários na linha de frente. O scorecard precisa ser alinhado:
  • Alinhamento estratégico foi apresentado em trabalhos anteriores sobre o modelo do Balanced Scorecard (veja as referências bibliográficas abaixo) como uma forma de popular o scorecard na organização.

Cascata x Alinhamento

Em trabalhos mais recentes, os autores do conceito do Balanced Scorecard pararam de utilizar o termo “cascata (“cascading” em inglês)” (que insinua uma abordagem de cima-a-baixo para a tradução da estratégia, o que nem sempre é a melhor solução) e passaram a utilizar o termo “alinhamento”.

Ambos os termos “cascata” e “alinhamento” se referem à discussão em torno da estratégia e seus objetivos.

Esta discussão facilita o entendimento das unidades de negócio em relação ao seu papel na execução das estratégias.

Exercício de Alinhamento do Scorecard ou Alinhamento Estratégico

Vamos utilizar um exemplo simples de como o alinhamento estratégico funciona, que princípios são importantes e onde estão os obstáculos mais comuns. Qualquer negócio tem um site hoje em dia, então por exemplo, vamos considerar a discussão em relação à presença online de uma empresa, experiência do consumidor e o site da empresa.

Traduzindo Objetivos do Nível 1 ao Nível 2

No mapa estratégico do CEO, temos um objetivo, Fornecer melhores produtos ou serviços aos consumidores (ver a perspectiva do “Cliente” no mapa). Imagine que o time de marketing e o CEO estão discutindo formas de alcançar este objetivo.

Os especialistas em marketing sugerem Construir e apresentar uma marca online (ver o scorecard de Nível 2 abaixo) para se certificarem de que os consumidores conhecem os produtos excelentes produzidos pela empresa.
A conexão entre os objetivos está clara: Construir e apresentar uma marca online (do Nível 2) estará apoiando o Fornecer melhores produtos ou serviços aos consumidores (do Nível 1) no scorecard do CEO.

Criando um indicador importado no BSC Designer Online

Neste caso, podemos estabelecer uma conexão entre indicadores. Eu criei um “Indicador Importado” para Fornecer melhores produtos ou serviços aos consumidores (saiba mais sobre alinhamento com o BSC Designer).

Este indicador importado é Construir e apresentar marca; este é um indicador de tendência no contexto do objetivo Fornecer melhores produtos ou serviços aos clientes (a cor verde no mapa estratégico), e sua performance (76.7%) é retirada do scorecard de Marketing.

A seta à direita me diz que este é um indicador importado de outro scorecard.

Nível 1 Scorecard Estratégico do CEO
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Traduzindo Objetivos do Nível 2 ao Nível 3

Agora vamos dar uma olhada no scorecard de marketing. Há um objetivo vago: Construir e apresentar a marca que precisa de algo mais específico. Neste caso, o time de marketing tem uma reunião interna. Eles estão vendo formas de lidar com o objetivo Construir e apresentar a marca.

Alguns membros do time (o time do site) sugerem focar na presença online para alcançar o objetivo.

Estamos construindo um scorecard de Nível 3 (você o verá abaixo) com o objetivo Fornecer conteúdo atraente. Este objetivo está alinhado com o objetivo Construir e apresentar marca do Nível 2 (scorecard de Marketing).

Objetivo do Nível 2 construir e apresentar marca

Novamente, podemos ligar os objetivos por indicadores.

Estou mudando para o scorecard do Nível 2 e criando um novo indicador importado para o objetivo Construir e apresentar a marca. O novo indicador importado obtém seus dados do objetivo Fornecer conteúdo atraente do scorecard do Nível 3.

No contexto do objetivo Construir e apresentar a marca, o novo indicador Fornecer conteúdo atraente é de tendência e contribuirá para a performance de tendência do objetivo (a figura 39.11 na captura de tela acima).

Scorecard do Nível 2 – Mapa estratégico para o Marketing

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Nível 3 – Scorecard do Time do Site

Finalmente, o time do site pode construir seu próprio scorecard e alinhar seus objetivos com os objetivos da organização. Eles podem utilizar o mapa estratégico para mapear objetivos adicionais para seu nível como, por exemplo, Pesquisar tópicos de interesse e Escrever sobre tópicos interessantes.

A performance dos resultados é calculada utilizando indicadores de performance (as linhas cinzas). Estes são os dados que são traduzidos para o Fornecer conteúdo atraente, que acabará no scorecard do Nível 2.

Olhando para o mapa estratégico do Nível 3 (captura de tela à direita), você pode ver que a performance de Entrevistas com clientes e Treinamento de redação é traduzida como uma performance de tendência para os objetivos correspondentes na perspectiva Interna.

Nível 3 – Scorecard do Time do Site
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Alinhando o Scorecard do Nível 3 com o Nível 2

Por enquanto, parece que o scorecard do Nível 3 (o time do site) funciona apenas para contribuir com o objetivo Construir e apresentar a marca (por meio do objetivo Fornecer conteúdo atraente). Esta provavelmente não é uma imagem completa do que está acontecendo.
Objetido do Nível 2 construir e apresentar a marca
Vamos voltar ao scorecard do Nível 2. Ao verificar a lógica dos objetivos no mapa estratégico, podemos ver que uma empresa possui Construir e apresentar a marca por um motivo. Este objetivo ajuda a alcançar um número de objetivos Financeiros, incluindo Controlar custos de marketing.
Objetivos da perspectiva do cliente contribuem com os objetivos Financeiros

É uma boa ideia traduzir o objetivo Controlar custos de marketing para o nível 3. O time do site (scorecard do Nível 3) contribuirá indiretamente com este objetivo por meio do scorecard de marketing do Nível 2. Eu estou mudando para o scorecard do Nível 3 e adicionando um novo item importado ao objetivo Diminuir o custo de 1 lead. O indicador Custo de Aquisição de Cliente (COCA) vem do scorecard do Nível 2 e será um indicador de resultado no contexto do objetivo Diminuir o custo de 1 lead.

O objetivo do Nível 3 está alinhado com um objetivo Financeiro do Nível 2

Resumo do Fluxo de Performance

Eu vou resumir novamente o fluxo de performance entre scorecards. Para entender melhor o que está acontecendo, eu recomendo que os leitores vejam esta parte do artigo Scorecard 101, onde falamos sobre o fluxo de performance de tendência e resultado no scorecard.

Agora que todos os scorecards estão prontos, vamos do scorecard do Nível 3 para o scorecard do Nível 1.

Nível 3

No scorecard do Nível 3, temos alguns objetivos na perspectiva de Aprendizado e Crescimento que contribuem com os objetivos na perspectiva Interna. Os objetivos da perspectiva Interna contribuem com a performance de tendência do Fornecer conteúdo atraente.

A performance de resultado do objetivo Fornecer conteúdo atraente é calculada como uma média ponderada dos indicadores alinhados a ela:
A performance dos objetivos é calculada como uma média ponderada das performances dos indicadores alinhados

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Na verdade, há três indicadores de resultado: % de visitantes recorrentes, Tempo no site, Taxa de rejeição ajustada:
Indicadores alinhados com o objetivo do Nível 3
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Entre estes indicadores, o maior peso (60%) possui o indicador % de visitantes recorrentes:
Nível 3 – Indicador com o maior peso
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A performance de resultado obtida do objetivo Fornecer conteúdo atraente (87.5%) contribui para o scorecard do Nível 2. No scorecard do Nível 2, podemos ver o Fornecer conteúdo atraente novamente e seu valor (87.5%) é importado do scorecard do Nível 3. O dono do scorecard do Nível 2 não tem controle direto sobre o valor (ele é retirado do Nível 3), mas pode decidir se este indicador é de tendência ou resultado. No contexto do Construir e apresentar a marca:

Entre outros indicadores de tendência, o indicador importado Fornecer conteúdo atraente contribui para a performance de tendência do objetivo Construir e apresentar a marca.


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Nota importante:
  • A performance de tendência do Construir e apresentar a marca não será traduzida ao Nível 1 (não diretamente). Ela fica no nível do objetivo Construir e apresentar a marca e nos ajuda a entender que fizemos o que planejamos fazer.
O objetivo Construir e apresentar a marca possui um número de indicadores de resultado alinhados a ele, como Percepção da marca e Percepção da marca. Estes indicadores de resultado contribuem com a performance de resultado do Construir e apresentar a marca e serão traduzidos como um índice no Nível 1.
Objetivo do nível 2 construir e apresentar a marca
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Finalmente, vamos rastrear a lógica do indicador Custo de Aquisição do Cliente (COCA) do Nível 2.

No Nível 3, temos o objetivo Fornecer conteúdo atrativo que contribui com o objetivo do Nível 2 Construir e apresentar a marca. O Construir e apresentar a marca contribui com a performance de tendência do objetivo Controlar custos de marketing.

O Custo de Aquisição do Cliente (COCA) é um indicador de resultado para o Controlar custos de marketing. Nós o importamos do scorecard do Nível 2 para o objetivo Diminuir custo de 1 lead do scorecard do Nível 1.

Os Objetivos São Definidos Pelo Time, Não Ditados De Cima

Como você pode ver no mapa estratégico do Nível 3, a maioria dos objetivos foram definidos pelo time:

  • Entrevistas com clientes
  • Treinamento de redação
  • Escrever sobre tópicos interessantes
  • Pesquisar tópicos de interesse

Enquanto apenas alguns foram ditados de cima:

  • Fornecer conteúdo atraente

Objetivos Financeiros Perdem Sua Importância

Como você pode ver, a alinhamento da perspectiva financeira do Nível 2 para o Nível 3 foi feita formalmente.

Você entende que criar conteúdos envolventes atrairá mais visitantes de ferramentas de busca e reduzirá o custo de aquisição de consumidores, mas este é mais um lembrete do porquê estes objetivos são importantes do ponto de vista financeiro do que uma referência específica para os resultados financeiros.

Conexões de Causa e Efeito São Muito Importantes

A coisa mais importante que fizemos em cada nível foi manter as conexões de causa e efeito entre objetivos. Se isto não for feito, o mapa estratégico do próximo nível não fará sentido e, como resultado, alcançar coerência entre objetivos de negócio e ações respectivas não será possível.

Um exemplo de mau alinhamento estratégico é quando seu time de marketing está buscando um design web premiado em vez de justificar suas ações por meio de testes a/b e métricas tangíveis como tempo no site, taxa de rejeição ajustada & etc.

Com o mapa estratégico atual, podemos facilmente seguir a lógica dos objetivos de alto nível até os objetivos individuais e vice-versa.

Não É Uma Lista de Afazeres

Certifique-se de que o mapa estratégico (principalmente o para o Nível 3) não seja uma lista de coisas a fazer. Ele deve conter os objetivos mais importantes, enquanto mais detalhes são incluídos na documentação de apoio (eu as incluí nas iniciativas) e planos de ação. Por exemplo:

    • Na perspectiva do “Cliente”, temos o objetivo Fornecer conteúdo atraente. Um plano de ação para este objetivo pode ser compilar uma checklist para o conteúdo (em nosso exemplo eu adicionei como uma iniciativa) e assegurar de que esta checklist esteja integrada corretamente no respectivo sistema de criação de conteúdo:

Indicadores alinhados com o objetivo do Nível 3

Ver Ver Nível 3 – Scorecard do Time do Site online no BSC Designer Nível 3 – Scorecard do Time do Site online - inscreva-se com um plano grátis para acesso imediato aos 23 modelos de scorecards.

  • Na perspectiva de “processos internos do negócio”, temos o objetivo Pesquisar tópicos de interesse. Isto implica que haverá um sistema de negócio que permitirá manter um olho nos tópicos interessantes (imagine o Google Alerts ou algo parecido).
  • Na perspectiva de “Aprendizado e crescimento”, há o objetivo Entrevistas com clientes. Não se trata de conduzir uma única entrevista; se trata mais de manter uma comunicação ativa com os clientes.

Ainda Há Objetivos Importantes Que Não Foram Mapeados

Com uma discussão propriamente organizada sobre estratégia, você aproveitará ao máximo as oportunidades mais importantes na mesa. Ainda assim, não há uma garantia de que você irá considerar tudo após a primeira revisão.

Por exemplo: seu time de marketing pode sugerir remover conteúdos ruins ou desatualizados. Este é um bom objetivo e está logicamente ligado ao objetivo do Nível 3 “fornecer conteúdo atraente.”

Controle Direto e Relatórios de KPIs NÃO São Resultados de Alinhamento

Há muitos motivos pelos quais executivos utilizam scorecards de negócio e os alinham por toda a organização. A melhor prática é utilizar a abordagem do Balanced Scorecard para alinhar estratégias como descrito neste artigo.

Além disso, frequentemente vemos scorecards que são alinhados para os níveis mais baixos com o propósito de servirem como relatórios (ou até mesmo controle direto). A ideia é que o scorecard do gestor principal agregará os valores dos scorecards de níveis inferiores e apresentará as informações necessárias para os tomadores de decisões.

  • É importante entender que, neste caso, os executivos lidam com o scorecard de KPIs, que ajuda a monitorar a performance operacional.

Scorecards de KPI (operational) e estratégicos raramente podem ser combinados a não ser que estejamos falando de unidades de negócio que copiam a estratégia principal. Este pode ser o caso quando uma organização alinhou seu modelo em regiões e elas estão seguindo a estratégia sem se adaptar ao mercado local.

  • O alinhamento de estratégias é alcançado ao alinhar os objetivos de negócio. Alinhar alguns KPIs é possível, mas a alinhamento do scorecard de negócio não tem o propósito de servir como relatório.

Envolvendo Todos Ao Fazer Uma Breve Apresentação da Estratégia

Fazer a parte “difícil” da alinhamento não assegura que todos aceitarão a ideia do scorecard e do mapa estratégico em todos os níveis. Uma forma de aumentar suas chances de um alto engajamento dos funcionários é fazer uma breve apresentação focada na estratégia. Eu sugiro buscar Pecha Kucha para este propósito.

Uma apresentação apoia a outra, ou parece que as pessoas estão falando sobre empresas diferentes?

Pecha Kucha é um estilo de apresentação originário do Japão. Você tem 20 slides e cada slide é exibido por apenas 20 segundos. Este estilo de apresentação é conhecido como o assassino das apresentações chatas de PowerPoint.

Teste sua estratégia com apresentações no estilo Pecha Kucha

A estratégia de uma organização é algo complexo – certifique-se de que cada time esteja apresentando sua parte da estratégia. Aqui estão algumas dicas para fazer uma boa apresentação de estratégia::

  • Quantas palavras você consegue pronunciar em 20 segundos? É uma pergunta retórica, já que não se trata de aumentar a velocidade, e sim de focar no que importa. Durante a apresentação, foque apenas nas ideias principais.
  • Não utilize texto, utilize imagens. Pratique bastante, mesmo se você já possuir experiência com apresentações. Neste caso, um mapa estratégico é uma imagem que vale mil palavras. Se você possui o projeto de scorecard estratégico no BSC Designer, você está com sorte, já que você terá bastante material visual.
  • Precisa de ideias para sua apresentação? Em seu scorecard estratégico, você tem ao menos 3 temas estratégicos e este é um bom ponto inicial.
  • Explicando uma planilha do Excel com KPIs em 20 segundos… hmm… é um desafio! Reserve alguns slides para compartilhar sua abordagem à medição de performance e certifique-se de focar nos KPIs mais importantes. Novamente, usuários do BSC Designer têm a sorte de ter muito material visual já pronto.
  • Uma apresentação apoia a outra ou parece que as pessoas estão falando sobre empresas diferentes? Este é um bom teste para o pensamento de silos! Se você percebeu que as pessoas não têm ideia de como sua estratégia está relacionada à estratégia de outro time, então você sabe onde concentrar seus esforços de liderança.

Se você precisar de um modelo para começar, dê uma olhada neste aqui.

Modelo de apresentação de estratégia

Por favor, perceba que este é apenas um exemplo de como uma apresentação deste tipo deve ser. Não o considere como um requisito a alcançar ou padrão a seguir.

  1. Em nossa unidade de negócio, nosso principal desafio é …
  2. E há 3 direções diferentes que vamos abordar em 2020 para superá-lo.
  3. Mencione um objetivo-chave do 1º tema estratégico.
  4. Quais são suas principais iniciativas em relação a este objetivo?
  5. Explique que indicador de tendência você irá monitorar para se certificar de que está no caminho certo.
  6. Explique que indicador de resultado você irá monitorar para se certificar de que o resultado foi alcançado
  7. Como um objetivo previamente mencionado se relaciona ao próximo grande objetivo? Utilize seu mapa estratégico para mostrar a conexão de causa e efeito.
  8. Mencione um objetivo-chave do 2º tema estratégico.
  9. Quais são suas principais iniciativas para este objetivo?
  10. Explique que indicador de tendência você irá monitorar para se certificar de que está no caminho certo.
  11. Como um objetivo previamente mencionado está relacionado ao objetivo anterior/próximo objetivo? Utilize seu mapa estratégico para mostrar a conexão de causa e efeito.
  1. Explique qual indicador de resultado você irá monitorar para se certificar de que o resultado foi alcançado.
  2. Mencione um objetivo-chave do 3º tema estratégico.
  3. Quais são suas principais iniciativas para este objetivo?
  4. Explique que indicador de tendência você irá monitorar para se certificar de que está no caminho certo.
  5. Explique que indicador de resultado você irá monitorar para se certificar de que o resultado foi alcançado.
  6. Como um objetivo previamente mencionado se relaciona aos grandes objetivos anteriores? Utilize seu mapa estratégico para mostrar a conexão de causa e efeito.
  7. Como sua estratégia se alinha com a estratégia geral da empresa? Como ela é alinhamenta para os níveis inferiores?
  8. Quem será responsável pela execução de sua estratégia? Mencione alguns nomes e mostre fotos para que pessoas saibam quem serão os encarregados.
  9. Se o tempo permitir, repita novamente o que você planeja alcançar, por que e quais os principais fatores de sucesso.

Você já utilizou este estilo de apresentação para apresentar uma estratégia? Sinta-se à vontade para compartilhar sua experiência e descobertas!

FAQ

No bscdesigner.com, estamos tentando engajar com clientes por meio de pesquisas e enquetes, então aqui estão algumas perguntas típicas que as pessoas fazem em relação à alinhamento.

Você pode compartilhar alguns exemplos de alinhamento?

Sim, neste artigo, compartilhamos alguns exemplos de como empresas alinham seus scorecards.

Exemplos de alinhamento do BSC

O Balanced Scorecard faz sentido em níveis mais inferiores?

Para responder esta pergunta, eu gostaria de compartilhar uma frase de uma entrevista com o consultor independente de Balanced Scorecard, James Creelman:

Um scorecard pode ser utilizado na maioria dos níveis organizacionais, desde o nível corporativo até o departamental. A pergunta importante é: que valor o scorecard tem neste nível – como ele irá melhorar a performance? Há muitos exemplos de bons scorecards no nível funcional (RH, financeiro etc.). Veja o texto completo da entrevista.

A alinhamento é um tipo de delegação?

Embora há várias melhores práticas compartilhadas entre a alinhamento do scorecard e delegação de tarefas, estas são coisas diferentes. A principal diferença é que a alinhamento de estratégia leva me conta a conexão de causa e efeito entre os objetivos (entre perspectivas e níveis).

Como alinhar objetivos e medidas quantificáveis?

Neste artigo, a alinhamento dos objetivos de negócio foi explicada. A alinhamento das medidas faz sentido quando níveis mais baixos são cópias menores da matriz. Neste caso, estamos falando principalmente sobre a alinhamento do scorecard de KPIs.

Como alinhar KPIs com os objetivos de negócio de níveis diferentes

A abordagem correta é definir os objetivos de negócio primeiro e então escolher as medidas apropriadas para monitorar sua performance. Neste caso, o contexto do negócio possui maior importância do que o KPI.

Por que os scorecards são parecidos embora as empresas sejam diferentes?

Os mapas estratégicos do Nível 1 são parecidos, já que são normalmente baseados em uma das três estratégias genéricas. Durante a alinhamento e discussão de estratégias, parece que os scorecards de negócio dos Níveis 2 e 3 são mais influenciados pelo time e experiência da empresa.

Como comunicar e compartilhar a estratégia completa

Isto é feito por meio do processo de alinhamento descrito neste artigo. A ideia não é enviar um e-mail com a estratégia da empresa para as pessoas envolvidas, mas realizar uma discussão apropriada sobre como exatamente unidades de negócio específicas ajudarão a alcançar a estratégia.

Como se certificar de que todos os times de gestão interpretaram a estratégia da mesma forma?

Bem, ela nunca será interpretada exatamente da mesma forma. O marketing nunca terá a mesma perspectiva que o CEO; o CEO nunca saberá todos os detalhes sobre o marketing que são importantes para a estratégia. O ponto é criar uma base para a discussão para que o time de marketing não só realize seu trabalho, mas entenda o contexto. Este artigo explica como criar este contexto por meio do processo de alinhamento.

O que fazer se os líderes não quiserem compartilhar suas estratégias com o resto da organização?

Para assegurar uma excelência de performance a longo prazo, você precisa explicar os objetivos para o seu time e encontrar formas de alcançá-los. Qualquer organização precisa utilizar isto ou encontrar outra forma de realizar uma discussão em torno da estratégia. Mesmo se a estratégia não for compartilhada, sempre há uma chance de que o nível de linha irá deduzir os objetivos estratégicos por trás de seu trabalho.

Um líder deve comparar os riscos do “pensamento de silo” (Pensamento de Silo: Qual O Problema Real e Como Resolvê-lo) e os possíveis benefícios de compartilhar a estratégia. Como resultado, um mapa estratégico apropriado com um nível de detalhes adequado pode ser escolhido.

Alinhamento no BSC Designer

Os scorecards de exemplo (Nível 1, Nível 2 e Nível 3) para este artigo foram criados com o BSC Designer Online. Veja a seção correspondente do manual do usuário e assista ao vídeo com instruções:

Alinhamento no BSC Designer

Principais Lições

  • A alinhamento se trata da discussão da estratégia em vários níveis da organização, o que ajuda a alinhar os objetivos e planos de ação das unidades de negócio e indivíduos com a estratégia da empresa
  • A alinhamento é feita por objetivos, não por medidas
  • É importante manter as conexões de causa e efeito
  • Todos os objetivos do negócio devem ter um dono
  • A alinhamento não é de cima para baixo; é um processo bidirecional com origem na discussão

Você já praticou a alinhamento/Alinhamento do Business Scorecard em sua empresa? Sinta-se à vontade para compartilhar seus resultados ou opiniões nos comentários.

Referência

Um de nossos clientes recentemente pediu uma indicação de um bom livro sobre alinhamento, então eu abri uma discussão no LinkedIn para obter vários pontos de vista e recomendações. Se você quiser ler mais sobre o assunto, veja estes três livros:

  • “Alinhamento. Utilizando o Balanced Scorecard Para Criar Sinergias Corporativas,” Robert S. Kaplan, David P. Norton, Harvard Business Review Press, 2006
  • “The Institute Way: Simplify Strategic Planning and Management with the Balanced Scorecard,” Howard Rohm and David Wilsey, The Institute Press, 2013
  • “Strategy Mapping for Learning Organizations: Building Agility into Your Balanced Scorecard,” Phil Jones, Gower, 2011
O que se segue?

  • Modelos de acesso. Registe-se com um plano grátis na BSC Designer para ter acesso imediato a 23 modelos de scorecards, incluindo o Nível 2 – Scorecard de Marketing discutido neste artigo.
  • Competências Chave. Veja gratuitamente o tutorial em vídeo para a Balanced Scorecard. Domine as suas competências de planeamento e execução de estratégias com a formação Execução Estratégica.
  • Automatizar. Aprenda o que o software Balanced Scorecard é e como pode facilitar a sua vida, automatizando a execução de estratégias, KPIs e mapas de estratégia.

Mais exemplos do Balanced Scorecard

8 PASSOS Para Criar um Mapa de Estratégia do BSC Designer

Perito em Scorecards | Palestrante | Autor

A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.

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