A Diferença Entre Quantificação, Medida, Métrica e KPI

Mesmo no mundo dos negócios, não há um bom entendimento do que é um KPI, uma métrica e uma medida e qual é a diferença entre eles.

Nem todas as métricas são KPIs!

Como resultado, muitos executivos:

• • Têm uma longa lista de métricas
  • Eles as chamam de KPIs
  • Eles as colocam em painéis visualmente atraentes

mas

• Esses esforços não fornecem efeito tangível no desempenho dos negócios.

Tudo começa com uma quantificação. Segundo Wikipédia quantificar é mapear observações humanas em números.

Por exemplo:

• Observamos uma companhia e sabemos que os gerentes investem em marketing para obter novos clientes. Podemos contar o número de novos clientes e a soma dos investimentos feitos no esquema de marketing.

Esse processo é chamado quantificação e o resultado da quantificação é uma medida.

Conforme definido no dicionário Merriam-Webster, uma medida é “uma quantidade ou o grau de algo.”

Vamos dar uma olhada em um exemplo, para deixar as coisas claras:

• Como resultado de uma quantificação, temos duas medidas: “o número de clientes adquiridos durante um período de tempo”; e “os fundos investidos na comercialização.”

O que é uma métrica então? Uma das definições no dicionário Merriam-Webster é que “uma métrica é um padrão de medida”. A definição é muito semelhante à definição de uma medida. No uso comercial, “métrica” e “medida” têm significados sobrepostos. Uma explicação que acho especialmente útil é que a métrica é derivada da medida.

• Um exemplo: usamos duas medidas “investimentos em marketing” e “o número de clientes adquiridos” para calcular um custo total para obter um novo cliente. Essa é uma métrica. É o derivado de duas medidas.

As métricas também variam na sua função, dependendo do contexto de negócios. Estou falando de métricas de avanço e atraso que discutimos em um artigo separado .

Como foi dito, uma métrica é um padrão de medida. Isso significa que podemos usá-la para comparar nossas medidas com resultados anteriores. Ou podemos comparar algo que medimos em nossa companhia com medições de outra companhia. Estou falando de um processo conhecido como benchmarking no mundo dos negócios.

• Um exemplo: podemos comparar “um custo total para conquistar um novo cliente” com dados históricos para atualizar a estratégia de marketing da companhia e escolher uma abordagem de marketing mais econômica.

Digamos que temos alguma métrica e precisamos decidir se essa é só outra métrica que contribui para o desempenho dos negócios de alguma forma ou se é um KPI.Faça esta pergunta a si mesmo:

Você pagaria uma quantia significativa para obter um valor dessas métricas duas vezes mais alto (ou mais baixo)?

Se a resposta for “não”, então estamos falando de uma métrica, não de um KPI.

Um exemplo: “um custo total para conquistar um novo cliente” pode ser ou não um KPI. Depende da sua estratégia de negócios.

Se os custos atuais para conquistar um novo cliente são altos e sua equipe encontrou uma maneira de alcançar os mesmos clientes, mas a um preço 10 vezes menor, é um excelente KPI que afetará significativamente seu desempenho final.

Qualquer companhia on-line deseja ter mais tráfego para o site. O número de visitantes mensais é uma métrica, mas se for um KPI? Vamos fazer um teste “métricas Vs. KPI”.

Quanto pagaria em dólares para dobrar o número de visitantes mensais? Não se apresse em responder, afinal essa não é uma questão tão simples. Qualquer proprietário experiente do site começará a fazer as perguntas: quais métodos SEO serão usados, quem serão esses novos visitantes, de onde virão?

• Para a maioria das companhias on-line, o número de visitantes mensais é uma excelente métrica, mas não é um KPI.

Como podemos converter essa métrica em um KPI? Vamos dar uma olhada nas perguntas que sugeri que um proprietário experiente de site faria.

E se considerarmos os visitantes provenientes de mecanismos de pesquisa? Eles pesquisavam usando palavras-chave altamente relevantes para nosso funil de marketing. Sabemos que esses visitantes nos geram leads qualificados que serão convertidos com sucesso em vendas. Com certeza, precisamos saber quais palavras-chave são relevantes e precisamos filtrar apenas o tráfego de mecanismos de pesquisa orgânica, mas, como resultado, teremos um KPI.

• O número de visitantes orgânicos de uma palavra-chave relevante pode ser um bom KPI.

KPI é um termo empregado abusadamente como jargão comercial. As pessoas tendem a chamar qualquer valor numérico de KPI. Na maioria dos casos, isso não faz sentido e, como resultado, ouvimos que os “KPIs não funcionam para nossos negócios”. Isso porque esses não eram KPIs, senão medidas ou métricas simples.

O benefício de um KPI autêntico é que ele fornece aos executivos informações significativas para tomar melhores decisões.

Vamos considerar “o custo total para conquistar um novo cliente” como exemplo:

• Ajuda a criar uma melhor estratégia de geração de leads. Uma companhia pode começar a promover um produto gratuito ou de baixo custo como front-end, ganhando dinheiro com o produto back-end.
• Ajuda a escolher um método de marketing apropriado e a eliminar métodos que não são rentáveis. Depois de comparar a eficiência de vários métodos de marketing e relações públicas, uma companhia pode decidir substituir anúncios caros em uma revista por campanhas de CPC direcionadas no Google AdWords.
• Ajuda a definir o preço certo para um produto. Sabendo o custo para obter um novo cliente, um gerente pode decidir sobre o preço de um novo produto ou sobre o desconto máximo que ele pode pagar.

Na melhor das hipóteses, o KPI não apenas nos conta uma história sobre o que está acontecendo nos negócios em dado momento, mas também dá tempo para que os negócios reajam adequadamente.

Seguindo um exemplo acima, se uma companhia acompanhar suas posições nos mecanismos de pesquisa para as palavras-chave mais relevantes e com melhor conversão, o KPI funcionará como um sinal de alerta precoce, informando à gerência que algo está errado.Os executivos não ficarão surpresos com uma queda repentina nas vendas, terão tempo para reagir, apropriadamente.

As métricas abaixo geralmente são boas candidatas a um KPI para qualquer cliente:

• EBIT (lucro antes de juros e impostos) $
• Valor médio do carrinho de compras
• Levar a uma taxa de conversão de vendas
• % de clientes recorrentes
• Um custo total para conquistar um novo cliente
• Participação no mercado, %

Bernard Marr NO seu artigo no LinkedIn sugere “Os 4 KPIs que todo gerente deve usar. “Bem, na verdade, não encontrará KPIs prontos para usar, pois, por exemplo, é impossível criar um KPI universal para “Qualidade do Processo Interno”. Eu diria que uma companhia precisa pesquisar seus próprios KPIs nas quatro áreas mencionadas no artigo: Satisfação do Cliente, Qualidade do Processo Interno, Satisfação do Empregado, Índice de Desempenho Financeiro.