A Diferença Entre Quantificação, Medida, Métrica e KPI

“Os KPIs não funcionam para os nossos negócios!” Esta declaração lhe parece familiar?

Mesmo no mundo dos negócios, não há um bom entendimento do que é um KPI, uma métrica e uma medida e qual é a diferença entre eles.

Nem todas as métricas são KPIs!

Como resultado, muitos executivos:

    • Têm uma longa lista de métricas
    • Eles a chamam de KPIs
    • Eles a colocam em painéis visualmente atraentes

mas

  • Esses esforços não fornecem efeito tangível no desempenho dos negócios.

No BSC Designer, também enfrentamos esse tipo de confusões. Vamos ver se podemos esclarecer a situação.

De uma Quantificação a uma Métrica

Vamos dar uma olhada no que é uma métrica e como ela realmente aparece nos painéis de negócios.

De uma quantificação a uma métrica

Uma quantificação

Tudo começa com uma quantificação. Segundo Wikipédia quantificar é mapear observações humanas em números.

Por exemplo:

  • Observamos uma companhia e sabemos que os gerentes investem em marketing para obter novos clientes. Podemos contar o número de novos clientes e a soma dos investimentos feitos no esquema de marketing.

Esse processo é chamado quantificação e o resultado da quantificação é uma medida.

Uma medida

Conforme definido no dicionário Merriam-Webster, uma medida é “uma quantidade ou o grau de algo.”

Vamos dar uma olhada em um exemplo, para deixar as coisas claras:

  • Como resultado de uma quantificação, temos duas medidas: “o número de clientes adquiridos durante um período de tempo”; e “os fundos investidos na comercialização.”

Uma métrica

O que é uma métrica então? Uma das definições no dicionário Merriam-Webster é que “uma métrica é um padrão de medida”. A definição é muito semelhante à definição de uma medida.No uso comercial, “métrica” e “medida” se sobrepõem ao significado. Uma explicação que acho especialmente útil é que a métrica é derivada da medida.

  • Um exemplo: usamos duas medidas “investimentos em marketing” e “o número de clientes adquiridos” para calcular um custo total para obter um novo cliente.Essa é uma métrica. É o derivado de duas medidas.

As métricas também variam na sua função, dependendo do contexto de negócios. Estou falando de métricas de avanço e atraso que discutimos em um artigo separado .

In BSC Designer

Criei um novo indicador, cliquei no botão “Fórmula do indicador” ao lado do campo “Valor”. No “Editor de fórmulas”, digitei a fórmula deste indicador:

O cálculo de métricas no BSC Designer Online

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Benchmarking com métricas

Como foi dito, uma métrica é um padrão de medida. Isso significa que podemos usá-la para comparar nossas medidas com resultados anteriores. Ou podemos comparar algo que medimos em nossa companhia com medições de outra companhia.Estou falando de um processo conhecido como benchmarking no mundo dos negócios.

  • Um exemplo: podemos comparar “um custo total para conquistar um novo cliente” com dados históricos para atualizar a estratégia de marketing da companhia e escolher uma abordagem de marketing mais econômica.

O que é um KPI? Por que nenhuma métrica é um KPI?

KPI é uma métrica (não implica que nenhuma métrica seja um KPI). KPI significa Indicador-Chave de Desempenho (Key Performance Indicator). Essas três palavras definem a função de um KPI:

  • Indicador. Deve mostrar o número. Por exemplo: “Quanto nossos clientes estão envolvidos” não é realmente um indicador; ao contrário, “A pontuação média de envolvimento do cliente de acordo com a pesquisa mensal” é um indicador.
  • Desempenho. Ele deve estar conectado a uma performance. “O número de computadores em um escritório por empregado” é uma métrica, mas não está realmente conectada ao desempenho final dos negócios. Se você dobrar o número de computadores, não espera que seus lucros aumentem.
  • Chave. Deve ser importante para o seu negócio, departamento, equipe ou qualquer que seja sua escala atual.

Um Teste Rápido: Métrica Vs. KPI

Digamos que temos alguma métrica e precisamos decidir se essa é só outra métrica que contribui para o desempenho dos negócios de alguma forma ou se é um KPI.Faça esta pergunta a si mesmo:

Você pagaria uma quantia significativa para obter o valor dessas métricas duas vezes mais alto (ou mais baixo)?

Se a resposta for “não”, então estamos falando de uma métrica, não de um KPI.

Um exemplo: “um custo total para conquistar um novo cliente” pode ser ou não um KPI.Depende da sua estratégia de negócios.

Se os custos atuais para conquistar um novo cliente são altos e sua equipe encontrou uma maneira de alcançar os mesmos clientes, mas a um preço 10 vezes menor, é um excelente KPI que afetará significativamente seu desempenho final.

“Visitantes mensais do site” não é um KPI

Qualquer companhia on-line deseja ter mais tráfego para o site. O número de visitantes mensais é uma métrica, mas se for um KPI? Vamos fazer um teste “métricas Vs. KPI”.

Quanto pagaria em dólares para dobrar o número de visitantes mensais? Não se apresse em criar uma figura, não é tão simples. Qualquer proprietário experiente do site começará a fazer as perguntas: quais métodos SEO serão usados, quem serão esses novos visitantes, de onde serão?

  • Para a maioria das companhias on-line, o número de visitantes mensais é uma excelente métrica, mas não é um KPI.

Como podemos converter essa métrica em um KPI? Vamos dar uma olhada nas perguntas que sugeri que um proprietário experiente de site faria.

E se considerarmos os visitantes provenientes de mecanismos de pesquisa? Eles pesquisavam usando palavras-chave altamente relevantes para nosso funil de marketing. Sabemos que esses visitantes nos geram leads qualificados que serão convertidos com sucesso em vendas. Com certeza, precisamos saber quais palavras-chave são relevantes e precisamos filtrar apenas o tráfego de mecanismos de pesquisa orgânica, mas, como resultado, teremos um KPI.

  • O número de visitantes orgânicos de uma palavra-chave relevante pode ser um bom KPI.

Por que precisamos de um KPI?

O KPI é abusado em um jargão comercial. As pessoas tendem a chamar qualquer valor numérico de KPI. Na maioria dos casos, isso não faz sentido e, como resultado, ouvimos que os “KPIs não funcionam para nossos negócios”. Isso porque esses não eram KPIs, senão medidas ou métricas simples.

O benefício de um KPI autêntico é que ele fornece aos executivos informações significativas para tomar melhores decisões.

Vamos considerar “o custo total para conquistar um novo cliente” como exemplo:

  • Ajuda a criar uma melhor estratégia de geração de leads. Uma companhia pode começar a promover um produto gratuito ou de baixo custo como front-end, ganhando dinheiro com o produto back-end.
  • Ajuda a escolher um método de marketing apropriado e a eliminar métodos que não são rentáveis. Depois de comparar a eficiência de vários métodos de marketing e relações públicas, uma companhia pode decidir substituir anúncios caros em uma revista por campanhas de CPC direcionadas no Google AdWords.
  • Ajuda a definir o preço certo para um produto. Sabendo o custo para obter um novo cliente, um gerente pode decidir sobre o preço de um novo produto ou sobre o desconto máximo que ele pode pagar.

O Melhor Cenário de Uso do KPI

Na melhor das hipóteses, o KPI não só nos conta uma história sobre o que está acontecendo nos negócios no momento, senão que também dará um tempo aos negócios para reagir adequadamente.

Seguindo um exemplo acima, se uma companhia acompanhar suas posições nos mecanismos de pesquisa para as palavras-chave mais relevantes e com melhor conversão, o KPI funcionará como um sinal de alerta precoce, informando à gerência que algo está errado.Os executivos não ficarão surpresos com uma queda repentina nas vendas, terão tempo para reagir, apropriadamente.

Exemplos de Bons Candidatos Para KPIs

As métricas abaixo geralmente são boas candidatas a um KPI para qualquer cliente:

  • EBIT (lucro antes de juros e impostos) $
  • Valor médio do carrinho de compras
  • Levar a uma taxa de conversão de vendas
  • % de clientes recorrentes
  • Um custo total para conquistar um novo cliente
  • Participação no mercado, %

Bernard Marr NO seu artigo no LinkedIn sugere “Os 4 KPIs que todo gerente deve usar. “Bem, na verdade, não encontrará KPIs prontos para usar, pois, por exemplo, é impossível criar um KPI universal para “Qualidade do Processo Interno”Eu diria que uma companhia precisa pesquisar seus próprios KPIs nas quatro áreas mencionadas no artigo: Satisfação do Cliente, Qualidade do Processo Interno, Satisfação do Empregado, Índice de Desempenho Financeiro.

Métricas e KPIs no BSC Designer

O que temos no BSC Designer? KPIs ou métricas? O BSC Designer é apenas uma ferramenta e você decide como usá-lo. No BSC Designer, você tem uma guia “KPIs”, mas isso não significa que o que você digita automaticamente se torna um KPI.

Guia KPIs no BSC Designer On-line

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Alguns usuários carregam o software com dados brutos, outros usam métricas, bons projetos consistem em KPIs. Felizmente, depois de ler este artigo, estará preparado para diferenciar dados brutos, métricas e KPIs.

Já tem sua métrica ou KPI favorito que geralmente fornece informações de negócios? Acha que entender a diferença entre uma métrica e um KPI ajudará sua companhia?

Perito em Scorecards | Palestrante | Autor

A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.

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