Entender a diferença entre indicadores de tendência e de resultado é importante para uma medição bem-sucedida de performance. Desta vez, os usuários do BSC Designer nos ajudaram a definir o principal tema do artigo ao fazer perguntas excelentes. Obrigado por isto!
Aqui estão os tópicos principais:
- A diferença entre indicadores de tendência e de resultado
- O que são boas métricas de tendência e como encontrá-las
- Fatores críticos de sucesso x métricas de tendência
- Muitos exemplos de indicadores de tendência e de resultado
- Medindo performance em nichos como marketing e liderança
- Como métricas de tendência e resultado contribuem com os objetivos conectados
Sinta-se à vontade para fazer outras perguntas nos comentários abaixo do artigo.
Qual a Diferença Entre Um Indicador de Tendência e Resultado?
Faz sentido falar sobre o tipo de indicador apenas em um certo contexto (objetivo do negócio):
- Os indicadores relacionados aos fatores de sucesso do objetivo são chamados indicadores de tendência;
- Os indicadores relacionados aos resultados valiosos do objetivo se chamam de resultado
O que significa quando dizemos que indicadores de tendência/resultado são contextuais?
O mesmo indicador pode ter o papel de uma métrica de tendência ou resultado dependendo do contexto.
For exemplo, no contexto do objetivo “Treinar time de vendas”, o “índice de habilidades do time de vendas” pode ser um indicador de resultado que mostra quão bem os representantes de vendas foram treinados. O mesmo indicador pode ser de tendência para o contexto do objetivo “Melhorar vendas mensais”.
Um Exemplo de Indicador Contextual.Por que precisamos de indicadores de performance?
Para medir a performance, para entender melhor como as coisas estão funcionando, para apresentar ações corretivas, para validar os resultados, para calcular bônus, para melhorar a prestação de contas, etc.
- Em alguns casos, o valor não está nos indicadores em si (às vezes não conseguimos encontrar bons indicadores), mas nas discussões/atividades que acontecem quando estamos tentando encontrá-los.
Qual Uma Forma Fácil de Encontrar Indicadores de Tendência e Resultado?
Um ponto de partida é a análise de causa-e-efeito do contexto do negócio. Precisamos entender como as coisas estão interconectadas. O resultado de tal análise é uma lista de:
- Stakeholders,
- Fatores de sucesso (também chamados de Fatores Críticos de Sucesso, CSFs) e
- Resultados de negócio desejados.
Uma vez que tivermos fatores de sucesso e resultados esperados, podemos quantificá-los e medi-los.
O processo de encontrar indicadores de tendência e resultado:
- Realizar uma análise de causa-e-efeito
- Entender fatores de sucesso
- Entender os resultados desejados
- Quantificar
- Medir
Para facilitar as coisas:
- Foque em um contexto específico do negócio
- Tenha uma lista de stakeholders para aquele contexto
- Pense sobre a forma como o valor é percebido pelos stakeholders
Qual a Diferença Entre Fatores Críticos de Sucesso e Métricas de Tendência?
- Uma métrica de tendência é uma representação quantitativa do fator de sucesso qualitativo.
Um Exemplo de Fatores Críticos de Sucesso.Por exemplo, no contexto de “Fornecer um serviço ao consumidor confiável”, os fatores de sucesso podem ser “Resposta rápida às dúvidas dos consumidores” e “Funcionários Bem Instruídos”. Quando quantificamos os fatores de sucesso, temos as métricas de tendência:
- Tempo de resposta, horas
- Taxa de resolução na primeira chamada, %
A quantificação dos fatores de sucesso nos permite associar valores numéricos com parâmetros qualitativos, mas obviamente, não é uma garantia de que estes fatores de sucesso sejam os corretos ou os únicos.
Estamos sempre falando sobre uma hipótese que pode ser confirmada com indicadores de resultado. Um indicador de resultado neste caso pode ser “índice de satisfação do consumidor, %” que validará nossa hipótese sobre a necessidade de dar respostas rápidas e precisas.
Qual É Um Bom Exemplo de Indicadores de Tendência?
Um bom indicador de tendência é um que esteja conectado aos fatores de sucesso, não só aos números.
Um bom indicador de tendência nos ajuda a focar ações futuras no que importa e serve como um sinal de aviso.
No século XX, antes de um detector portátil de monóxido de carbono ser inventado, trabalhadores em minhas de carvão compravam canários para a mina de carvão para terem um indicador dos níveis de gás monóxido de carbono. No contexto de “as pessoas precisam sair da mina de carvão,” este era o indicador de tendência.
Se você quiser um exemplo mais poético, considere os vinhedos na Europa. Ao lado de um vinhedo, você geralmente vai encontrar plantações de rosas. Mais suscetíveis a doenças por fungos, as rosas servem como um aviso para iniciar um plano de prevenção de infecções para as videiras.
Este É Realmente Um Bom Indicador de Tendência? Por Que Não Fazer Uma Análise Química?
No exemplo acima, o gerente do vinhedo deve considerar o valor de medição em comparação ao custo de medição. O custo para plantar rosas é relativamente pequeno em comparação ao custo de monitoramento químico constante.
Como Lidar Com Nichos Como Marketing Ou Liderança?
Alguns problemas típicos nestes nichos são:
- Longo tempo de espera antes de ver resultados
- Nenhuma forma de diferenciar a contribuição de diferentes experimentos
- Alguns experimentos só funcionarão para números altos (alto tráfego, muitas vendas diárias etc.)
A solução é olhar para a cadeia de causa e efeito e encontrar uma ligação no meio.
Vejamos uma campanha de marketing para SaaS, por exemplo. A cadeia de causa e efeito não é tão simples quanto “marketing > vendas”. Dando uma olhada mais de perto, veremos que na verdade é “marketing -> interesse -> conta de teste criada -> lead qualificado de venda -> ciclo de tomada de decisões -> venda -> cliente fiel -> repetição de venda.”
Em vez de tentar responder a pergunta “Que atividades de marketing levam a um aumento em vendas?” Devemos focar em algo mais tangível como “Que atividades de marketing levam a obter um lead qualificado de venda?”
Medimos Performance Utilizando Indicadores de Tendência Ou de Resultado?
Vamos utilizar este exemplo: um vendedor está ligando para os leads obtidos por meio do site da empresa. Seu objetivo é converter estes leads em clientes.
- Como podemos medir a performance daquele vendedor?
Depende de como definimos performance neste contexto:
- A performance no sentido de resultados importantes para o negócio pode ser medida pelo número de contratos fechados;
- A performance no sentido de esforços pode ser medida pelo número de ligações feitas, técnicas de venda utilizadas, qualidade dos leads etc.
A performance é medida por indicadores de tendência ou resultado? Estritamente falando, estamos lidando com dois tipos de performance – um de tendência e um de resultado.
“KPI” É um Indicador de Tendência ou Resultado?
KPI significa Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Performance). Ele é um indicador e, como qualquer indicador, faz sentido apenas em um certo contexto. Dependendo do contexto, pode ser um indicador de tendência ou resultado. Por exemplo, a pontuação NPS (a resposta quantificada à pergunta “Qual a probabilidade de você recomendar nosso produto para um colega?”) pode ser um indicador de resultado para “melhorar o serviço ao consumidor” e um indicador de tendência para “Melhorar vendas.”
Medir Resultados Soa Como a Melhor Prática Para o Negócio. Por Que Precisamos Nos Importar Com a Parte de Tendência?
Indicadores de tendência estão conectados aos fatores de sucesso, então eles são úteis quando perguntamos o “porquê”. Por que as vendas caíram? Por que os consumidores não estão satisfeitos? Por que a qualidade do produto está diminuindo?
Mesmo se não perguntarmos o “porquê” agora, o indicador de tendência funcionará como um sinal de aviso.
Às Vezes É Difícil Encontrar Um Bom Indicador de Resultado. Podemos Focar Nos de Tendência?
Em muitos casos, os indicadores difíceis de encontrar baseados em resultados são substituídos por indicadores de tendência fáceis de encontrar (ou vice-versa). Vejamos o treinamento de vendas no contexto do objetivo “aumentar as vendas mensais”. Em vez de utilizar o “impacto do treinamento de vendas na performance do negócio”, que é difícil de medir, o gerente de RH pode focar na métrica “horas de treinamento”, que é fácil de medir.
Esta abordagem é possível, mas precisamos ser claros sobre o que está sendo medido (a parte do esforço) e não o que é medido (a parte do resultado). Não podemos dizer que o treinamento foi eficaz só porque nosso time passou 10 horas nele. O tempo de treinamento é um dos fatores de sucesso, mas não garante que os resultados terão um impacto na performance do negócio.
Mas Dizem Que Indicadores de Resultado São Muito Mais Fáceis de Encontrar Do Que os de Tendência…
Alguns autores afirmaram que indicadores de tendência são difíceis de encontrar/medir, mas fáceis de mudar, enquanto indicadores de resultado são fáceis de encontrar/medir, mas difíceis de mudar. Isto é normalmente demonstrado por meio do exemplo do peso de uma pessoa como indicador de resultado (fácil de medir, difícil de mudar) e a dieta da pessoa como um indicador de tendência (difícil de contar calorias, mas fácil de mudar).
Como mostrado na resposta anterior, uma situação oposta também é possível. Então utilizar a “facilidade de medição” como critério para o tipo de indicador de tendência/resultado provavelmente não é a melhor ideia.
”Horas de Treinamento” No Exemplo Anterior Não Seria Um Indicador de Resultado?
Como foi discutido no início, indicadores são contextuais. Este pode ser um bom indicador de resultado para o contexto de “Treinar o time de vendas” (o foco aqui é no processo de treinamento em si), mas não é o melhor indicador de resultado para o contexto de “Aumentar vendas mensais”. Se dissermos que o treinamento recente de vendas ajudou a aumentar as vendas mensais, não podemos provar isto com a métrica “horas de treinamento”, precisamos buscar provas mais tangíveis.
Qual Seria Um Melhor Indicador de Resultado Neste Caso?
Em vez de olhar para o treinamento de vendas, precisamos olhar para os fatores de sucesso do processo de vendas. Estes podem ser:
- Tempo curto de resposta,
- Disponibilidade do Demo,
- Habilidades dos representantes de vendas,
- Qualidade percebida do produto etc.
Alguns dos indicadores de tendência para o processo de vendas serão bons indicadores de resultado para “treinamento eficaz de vendas”. Se não houver sobreposições, então devemos questionar se este treinamento é compatível com o objetivo declarado.
Times São Gerenciados Melhor Por Indicadores de Tendência Ou Resultado?
Focar em indicadores de resultado apenas é perigoso a longo prazo. Os funcionários podem começar a se importar mais em obter seus bônus do que resolver os problemas dos clientes. Uma melhor abordagem é discutir com seu time os fatores de sucesso que levam aos resultados esperados.
As Métricas de Tendência Estão Contribuindo Com as De Resultado?
Todas as hipóteses que estamos testando se tratam de responder esta pergunta. Se vermos que a parte de tendência está contribuindo com a de resultado, então estamos no caminho certo no nosso plano de ação.
As Métricas de Tendência Estão Contribuindo Com os Objetivos Conectados?
- Métricas de Tendência estão contribuindo para a performance de tendência do objetivo com o qual elas estão alinhadas. Elas não estão contribuindo com os objetivos conectados diretamente.
- Indicadores de Resultado contribuem com a performance de resultado que pode ser utilizada como um indicador de tendência para os objetivos conectados.
A matemática por trás dos cálculos foi discutida aqui.
Como Indicadores de Tendência/Resultado Se Encaixam na Lógica de Causa e Efeito do Mapa Estratégico?
Em um caso perfeito, indicadores de resultado dos objetivos de perspectivas inferiores refletem a lógica de causa e efeito ao contribuir com os objetivos que estão acima, como indicadores de tendência.
Por exemplo, o objetivo “fazer o CRM trabalhar mais rápido” da “perspectiva de processos internos” pode ser medida pelo indicador de resultado “Tempo de resposta do CRM”. O mesmo indicador de resultado “Tempo de resposta do CRM” funcionará como um indicador de tendência para o objetivo “Melhorar o serviço ao consumidor” da perspectiva do “Cliente”.
Na prática, isto nem sempre é possível. Pode haver mapas estratégicos sem nenhum indicador (apenas com os objetivos) ou a lógica de causa e efeito pode não ser tão fácil assim de quantificar.
Como Indicadores de Tendência e Resultado Afetam o Cálculo da Performance do Scorecard?
Discutimos esta pergunta em detalhes no artigo Scorecard e KPIs 101. Uma breve resposta seria que indicadores de tendência contribuem com a performance de tendência do objetivo, e respectivamente, indicadores de resultado contribuem com a performance de resultado do objetivo. A performance de tendência do objetivo não afeta outros objetivos no scorecard; a performance de resultado do objetivo é traduzida em outros objetivos no scorecard na forma de um indicador de tendência.
Como o Software BSC Designer Pode Ajudar?
Ele ajuda você a:
- Monitorar indicadores de tendência e resultado,
- Calcular a performance de tendência e resultado,
- Visualizar ambos os tipos de performance e indicadores no mapa estratégico e no dashboard.
Na verdade, as capturas de tela que você viu neste artigo foram feitas com o BSC Designer Online.
Lições
Aqui estão as principais lições do Q&A.
Tipo de indicador:
- Um indicador é de tendência ou resultado no contexto de um certo objetivo
- Indicadores de Tendência medem o aspecto de “esforço” ou “ação” no contexto do objetivo e estão relacionados aos fatores de sucesso
- Indicadores de Resultado medem os “resultados” valiosos no contexto do objetivo
Encontrando métricas:
- Encontre fatores de sucesso ao realizar análises de causa e efeito e observar o comportamento do consumidor
- Crie hipóteses, monte experimentos, valide-os com métricas de resultado
Performance de Tendência e Resultado:
- Um objetivo de negócio pode ter vários indicadores de tendência e resultado alinhados a ele
- A performance de tendência e resultado pode ser calculada para o objetivo
- Os indicadores devem ser normalizados antes do cálculo
Métricas de tendência e resultado no scorecard:
- A performance de tendência do objetivo fica no nível do objetivo;
- A performance de resultado do objetivo pode contribuir com os objetivos de maior nível;
O Q&A oficial já foi fechado, mas sinta-se à vontade para fazer mais perguntas nos comentários ou utilizando o formulário de contato.
CEO | Palestrante | Autor
A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.