مؤشرات الأداء الرئيسية للبنك: أمثلة ونموذج

المنافسون الرئيسيون هم شركات التكنولوجيا المالية (FinTechs) التي:

• توفر تجربة مستخدم أفضل عبر تطبيقات الهواتف الذكية والمواقع الحديثة.
• لديها تسعير أكثر شفافية وفي كثير من الحالات أكثر تنافسية. خذ على سبيل المثال تحويل الأموال، حيث ارتفع معدل اعتماد التكنولوجيا المالية¹ إلى 50% في عام 2017 ومن المتوقع أن يصل إلى 67% في الفترات القادمة.
• تكسب جزءًا من ثقة العملاء² عبر مشاركة نصائح مالية محايدة من خلال محتوى إلكتروني ممتاز.
• تفهم احتياجات وسلوك الزبائن³ بشكل أسرع وأكثر فعالية من خلال امتلاك عقلية البيانات الضخمة في حمضها النووي.

البنوك التجارية:

• لا تزال تتمتع بقوة العلامات التجارية والوجود الفعلي.
• لا تزال تفوز في مجال خدمات “الحفاظ على الأموال آمنة”.
• بدأت تفهم تفصيلات شرائح العملاء وتتبنى التحول الرقمي.⁴

سنتبع هذا الخطة:

• بيان المهمة
• الأهداف المالية وKPIs
• أهداف الزبائن وKPIs
• الأهداف الداخلية وKPIs
• منظور التعلم والنمو

في نهاية المقال، سأشارك خريطة الاستراتيجية الناتجة بالإضافة إلى بطاقة أداء بي إس سي ديزاينر. لا تتردد في استخدامها كنموذج لبطاقة الأداء الخاصة بك.

على سبيل المثال، قد يكون هذا البيان مهمة جيدة كنقطة انطلاق:

تزويد العملاء بخدمة مالية ممتازة ونصائح بأكثر الطرق مرونة

يجب أن تكون استراتيجية البنك التجاري متمحورة حول العميل، ومن الجيد التأكيد على هذا التركيز من البداية. على سبيل المثال:

• يترجم بنك أوف أمريكا مرارًا التقرير السنوي 2018، بنك أوف أمريكا، 2018 غرضهم على أنه “المساعدة في تحسين الحياة المالية لعملائنا من خلال قوة كل اتصال يمكننا إجراؤه.”
• عبرت باركليز عن فكرة مماثلة بطريقة أكثر ديناميكية – حيث صاغوا هدفهم على أنه “خلق فرص للنهوض.”

قامت شركة آي إن جي بما هو أكثر؛ لقد صاغوا مهمتهم على أنها “تمكين الناس من البقاء خطوة إلى الأمام في الحياة وفي الأعمال.” وهم في الواقع يتابعون ويبلغون عن عدد العملاء المُمَكْنين (انظر مرجع البنك للقائمة الكاملة لمؤشرات الأداء الرئيسية لشركة آي إن جي).

الهدف الاستراتيجي الابتدائي لهذا المنظور هو:

• زيادة الإيرادات أو
• النمو المستدام

النتائج المالية المتوقعة للاستراتيجية التي تم تحديدها بواسطة المؤشرات المسبقة والمتأخرة. المصدر: بطاقة الأداء للبنك.

المقاييس الكلاسيكية في هذه الحالة هي:

• رأس المال من الفئة الأولى = رأس المال السهمي / الأصول المرجحة بالمخاطر. مقياس مالي أساسي للبنك من وجهة نظر الجهة الرقابية.
• الإيرادات (بيانات مرجعية لأكبر المنظمات المالية)
• الأرباح
• المصروفات غير المرتبطة بالفوائد، مصروفات الفوائد

طريقة حساب المقاييس قد تختلف من بنك لآخر. على سبيل المثال، هنا مؤشرات الأداء لمؤشر استراتيجية دويتشه بنك حيث يركزون على مؤشر التكاليف المعدلة على “المصروفات غير المرتبطة بالفوائد باستثناء انخفاض الشهرة والأصول غير الملموسة الأخرى، والتقاضي وإعادة الهيكلة والاستغناء”.

عدد من المقاييس الإضافية يمكن أن تساعد في فهم الصحة المالية للبنك بشكل أفضل:

• العائد على حقوق الملكية (ROE) = صافي الدخل (سنوي) / حقوق المساهمين. يبين كيفية استخدام البنك للاستثمارات. مشابه لـ ROE: ROAE – العائد على متوسط حقوق الملكية.
• العائد على الأصول (ROA) = صافي الدخل (سنوي) / إجمالي الأصول. يبين كيفية استخدام البنك لإجمالي أصوله.
• هامش الفائدة الصافي (NIM) = (دخل الاستثمار – مصروفات الفوائد) / متوسط الأصول المدرة للدخل. يبين كيفية أداء أصول البنك.
• القروض غير العاملة (NPL) = القروض غير العاملة / إجمالي القروض. يمكن اعتبار القرض غير عامل إذا تم تجاوز الموعد النهائي للدفع المنتظم ب90 يومًا. تختلف القيمة المرجعية بناءً على الجغرافيا. كان المتوسط العالمي في عام 2017 هو 3.44%.
• صافي الشطب (NCO) = إجمالي مبلغ القروض في الشطب / إجمالي القروض. يبين نسبة الدين المستحق للبنك التي من غير المحتمل استردادها.
• معدل القروض إلى الودائع = إجمالي القروض / إجمالي الودائع. يبين قدرة البنك على تغطية السحوبات.
• معدل الكفاءة = المصروفات التشغيلية (غير المرتبطة بالفوائد) / صافي الإيرادات. يشير إلى المصروفات كنسبة مئوية من الإيرادات.

يمكننا البدء بسؤال استقصائي بسيط:

• “على مقياس من 0 إلى 10، ما مقدار ثقتك في مصرفك؟”

أو بناء قيمة فهرس باستخدام تقديرات الزبائن بشأن:

• الكفاءة،
• الاستقرار،
• الشفافية، و
• توافق القيم

كما اقترح مؤلفو دراسة ثقة النظام المصرفي⁵.

هناك مشكلتان رئيسيتان مع مثل هذا الفهرس للثقة:

• هو قائم على الإدراك وليس على الفعل. قد يقوم الناس بتقييم ثقتهم في مصرف ما بدرجة عالية ولكن لا يزالون ينقلون أموالهم إلى مؤسسة مالية أخرى.
• هو متأخر بطبيعته. يخبرنا عما حدث لكنه لا يعطي أي فكرة عن كيفية تغيير الوضع.

دعني أوضح هذه الفكرة مع هدف “الابتكار مثل شركات التكنولوجيا المالية” من المنظور الداخلي. إنه مرتبط بهدف “النصيحة المالية غير المتحيزة” في منظور الزبون. إحدى المبادرات المقترحة لهدف “الابتكار مثل شركات التكنولوجيا المالية” هي “إنشاء محتوى ذي صلة.” التفكير في سياق “إنشاء محتوى ذي صلة”، يمكننا تحديد مؤشرين متأخرين:

• مؤشر تأخر قصير الأمد (مخرج العملية)، على سبيل المثال، عدد المقالات المؤهلة على المدونة (عدد الكلمات المناسب، المواضيع ذات الصلة، أسلوب الكتابة الجيد) التي تُنشأ ربع سنوياً.
• مؤشر تأخر طويل الأمد – مؤشر التفاعل، الذي يمكن أن يشمل مؤشرات وسائل التواصل الاجتماعي، مثل متوسط وقت القراءة، نسبة إعادة المشاركة، والإعجابات.

سيخبر المؤشر المتأخر قصير الأمد فريق البنك إذا قاموا بعمل جيد في إنشاء المحتوى؛ أما المؤشر المتأخر طويل الأمد فسيعمل كمؤشر للتأثير طويل الأمد.

وفقاً لهذا المنطق، يمكننا مواءمة مؤشر تفاعل المحتوى (كمؤشر تأخر طويل الأمد لـ “إنشاء محتوى ذي صلة”) مع هدف “النصيحة المالية غير المتحيزة” كمؤشر تأخر.

الهدف، 'النصيحة المالية غير المتحيزة' مدعوم بهدفين محددين أكثر. كل من الأهداف محدد بمؤشرات رئيسية ومتأخرة. المصدر: بطاقة أداء البنك.

مثال على التمكين المالي

إن ING مثال ممتاز على كيفية تحويل البنك لفكرة تقديم المشورة المالية غير المتحيزة إلى ممارسة عملية. يركزون أنشطتهم على التمكين المالي. يقومون بذلك من خلال دعم مبادرات متنوعة من مساعدة العملاء الصم إلى توفير أدوات التنبؤ.

يتم الإبلاغ عن “عدد العملاء الذين شعروا بالتمكين المالي” بين مقاييس غير مالية أخرى في تقريرهم السنوي.

أنواع مختلفة من الزبائن

من المنطقي أيضًا مناقشة من هم زبائن البنك.

على سبيل المثال، بنك أوف أمريكا في تقريرهم للمساهمين يركز على ثلاثة أنواع من الزبائن:

• الأفراد
• الشركات، و
• المستثمرون المؤسسيون.

التسعير الشفاف

يمكن صياغة الهدف الأول كما يلي:

• التسعير الشفاف

مع المبادرات:

• “الشفافية في رسوم البنك” و
• “تشجيع العملاء على تجنب الرسوم.”

أعتقد أن معظم البنوك لديها بالفعل معلومات التسعير الخاصة بها متاحة للعملاء، لكننا هنا نتحدث عن الوصول الأسهل إلى هذه المعلومات في الوقت المناسب.

دعني أطرح عليك سؤالاً:

كعميل لبنك، هل سبق لك أن واجهت موقفًا رأيت فيه بعض “الرسوم” في كشف حسابك الشهري، ولكن لم تكن لديك فكرة عن سبب وجودها هناك؟

هذه هي نقطة الاتصال حيث تقوم الفينتكس بأداء أفضل من البنوك. قارن بين تجارب تحويل الأموال عبر تطبيق فينتك نموذجي والتحويل البنكي:

• يحسب تطبيق الفينتك ويظهر رسوم التحويل مسبقًا.
• في حالة التحويل البنكي، سيتم رؤية الرسوم بعد بضعة أيام من إجراء التحويل.

كيف نقيس تعقيد محفظة المنتجات ورحلة الزبون؟ ناقشنا بعض الطرق القياسية في مقالة التعقيد:

• قياس الوقت. الوقت الذي يحتاجه المديرون لمطابقة المنتج مع احتياجات الزبون. الوقت الذي يحتاجه الزبائن لاختيار أفضل منتج.
• قياس الاتصالات/المكونات/المستويات. هل يتم شرح العرض في صفحة واحدة؟ هل هناك العديد من الإشارات إلى الشروط التي يجب أن يفي بها الزبون للحصول على هذا المنتج أو للحصول عليه مجانًا؟
• تتبع “أقصر طول رسالة” (هذا ما فعله ستيف جوبز عندما سأل “أي منها أخبر أصدقائي بشرائه؟”). كم عدد الكلمات التي يحتاجها مدير البنك لشرح تفاصيل عرضه؟

مقياس آخر لتتبع النجاح في تحقيق هدف “تبسيط المنتجات” هو:

• % من الخدمات التي تتجاوز حفظ الأموال بأمان.

إذا كانت استراتيجية البنك في تبسيط محفظة المنتجات ناجحة، فسوف يرى المديرون أن الزبائن أكثر استعدادًا للتعاقد على الخدمات التي تتجاوز الخدمة المصرفية الأساسية (مثل حفظ الأموال بأمان).

كيف نقيس الأمن السيبراني؟ من الواضح أننا لا نريد قياس عدد الحوادث فقط؛ بل نحتاج إلى التركيز على خطة القيادة/الوقاية. أقترح أن يستخدم البنك أحد أطر قياس الأمن السيبراني (من المحتمل أن يكون مقترحًا من قبل المنظم)، على سبيل المثال، إطار NIST. قد يتم صياغة مؤشر الفهرس لبطاقة الأداء الاستراتيجية كما يلي:

• مؤشر جاهزية الأمن السيبراني

إن تنفيذ الإبلاغ عن الحوادث القريبة هو فكرة جيدة من حيث جاهزية الأمن السيبراني.

بالإضافة إلى ذلك، يمكننا تتبع المخاطر المالية المرتبطة بالخدمات المصرفية الأساسية:

• القروض المتعثرة (NPL)

شرح ما المقصود تحديدًا بإدارة المخاطر. المصدر: بطاقة أداء البنوك.

إحدى مبادرات التحسين ذات الصلة قد تكون:

• إنشاء محتوى ذو صلة

يتم قياسها بواسطة:

• فهرس الحضور عبر الإنترنت (استنادًا إلى منشورات المدونات المؤهلة التي تم إنشاؤها ومعايير وسائل التواصل الاجتماعي المماثلة metrics)

يمكن مواءمة المزيد من المبادرات مع هذا الهدف بعد تحليل SWOT أو تحليل الفجوة لعروض منتجات البنك.

كمثال، لقد أضفت المدفوعات من نظير إلى نظير. وقد أتقنها بنك أوف أمريكا (راجع تقرير المساهمين لعام 2017)، لكن البنوك الإسبانية الكبرى لا تزال تخسر المعركة أمام شركات التكنولوجيا المالية.

عند النظر إلى تحدي الابتكار بشكل عام، أود أن أقول إن البنوك بحاجة إلى تبني إطار عمل للابتكار أكثر مرونة.

“أكثر مرونة” في هذه الحالة تعني أن تكون أكثر تنظيمًا فيما يتعلق بملء مخزون الأفكار وتحويل المزيد من الأفكار إلى عروض مختبرة ومصممة كنماذج أولية.

هنا يمكنك العثور على بعض مؤشرات الأداء لقياس الابتكارات المحددة.

لقد ناقشنا تحدي الابتكار أعلاه؛ وهو يتعلق بتزويد الزبائن بالمعلومات والمنتج الذي يلبي احتياجاتهم.

ومع ذلك، فإن الحصول على محتوى رائع ليس كافيًا. حتى أفضل المعلومات تحتاج إلى أن تُقدم بشكل صحيح للزبون:

• زيارة فرع البنك هي الخيار الأقل تفضيلاً للتواصل من قبل الجيل الشاب.
• الاتصال بالزبون عبر الهاتف قد يكون سهلاً بالنسبة لمدير البنك، لكنه لن يثير إعجاب العملاء الملمين بالتكنولوجيا.

تتواصل شركات التكنولوجيا المالية بشكل طبيعي مع زبائنها عبر تطبيقات الهواتف الذكية والمواقع الإلكترونية.

هل يجب على البنوك اتباع نفس الاتجاه؟ يعتمد ذلك على العديد من العوامل. ابدأ برسم خريطة لنقاط التواصل التي لدى البنك مع زبائنه وطور خطة تحسين.

كيف تجد مؤشرات أداء جيدة لهدف نقاط التواصل؟ إليك الخطوات التي يجب اتباعها:

1. صياغة ملف تعريف لمجموعة زبائن البنك المستهدفة
2. البحث عن بيانات التحليلات لقنوات الاتصال المفضلة للمجموعة المستهدفة (مثل الهاتف، وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، الرسائل، إلخ.)
3. قارن قنوات الاتصال المفضلة مع قدرة البنك على استخدامها ومع بيانات الاستخدام الفعلية.

على سبيل المثال، المجموعة المستهدفة للبنك هي الزبائن الشباب الذين يفضلون تلقي الأخبار العامة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

مقاييسك في هذه الحالة قد تكون:

• % من أخبار البنك المرسلة عبر وسائل التواصل الاجتماعي (مقياس متقدم)
• متوسط المشاهدات والتفاعلات (مقياس متأخر)
• % من الزبائن الذين “أعجبوا” بصفحة البنك على وسائل التواصل الاجتماعي (مقياس متأخر)

من الجيد مقارنة مقاييس التفاعل لوسائل التواصل الاجتماعي مع وسائل الاتصال الأخرى (بالنسبة للبريد الإلكتروني، يمكن أن تكون % الفتحات ومعدلات النقر) وكذلك مع منافسة التكنولوجيا المالية (تثبيت التطبيقات، الإعجاب بصفحات وسائل التواصل الاجتماعي، إلخ.) انظر مقالة المقاييس الاجتماعية لمزيد من أفكار المقاييس.

كان هذا يعمل بشكل جيد قبل عقود عندما كان بإمكان الشخص العادي الحصول على وظيفة مدى الحياة، ولم يكن يشتري عبر الإنترنت، ونادرًا ما يسافر إلى بلد آخر.

يجب أن يستند نهج أفضل على تحليل العادات المالية والتقنية للزبون، وكذلك نمط الحياة بشكل عام.

توفر البيانات الضخمة الوسائل التقنية اللازمة لذلك، ولكن لا يكفي تراكم كميات كبيرة من البيانات؛ يجب أن يكون مدير البنك قادرًا على صياغة الاستفسارات ذات الاهتمام للمختصين بالبيانات.

من وجهة نظر قياس الأداء، يمكن تحديد وقياس جهود البيانات الضخمة بنجاح. ستجد أمثلة على المقاييس المحددة في مقال “مؤشرات الأداء للمبادرات المتعلقة بالبيانات الضخمة“.

أود أن أقترح البدء بنقطتي نمو لإنشاء ثقافة محورية الزبون في منظمة مالية:

نقطة النمو 1: تحسين طرق استماع المنظمة لزبائنها

من المحتمل أن تكون المنظمة المالية لديها بالفعل نظام للحصول على ملاحظات منتظمة من عملائها؛ التحدي هو تحديث هذا النظام ليتناسب مع العالم الحديث السريع. لقد شاركت بعض التوصيات المحددة في مقالة استطلاعات الزبائن.

نقطة النمو 2: تحديث ثقافة قياس الأداء، بحيث لا يتم الحكم على الموظفين بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية المصممة بشكل سيء

المؤشرات السيئة يمكن أن تلحق الكثير من الضرر – لقد رأينا ذلك في قضية Wells Fargo. المؤشرات السيئة تحول سلوك الموظفين من “خدمة العملاء” إلى “تحقيق مؤشرات الأداء”. الحل هو استبدال عادات قياس الأداء القديمة بأخرى أكثر فعالية. نناقش التفاصيل في مقال “5 خطوات لإنشاء ثقافة قياس أداء جيدة”.

أهداف البنك مشابهة لتلك التي تصاغ من قبل أي أعمال أخرى – جذب المواهب وتطويرها والاحتفاظ بها.

لقد قمنا بتحليل مفصل للتحديات المتعلقة بالموارد البشرية وKPIs في مقال “بطاقة أداء الاستراتيجية للمواهب وKPIs للموارد البشرية”. أوصي بربط بطاقة الأداء الاستراتيجية على مستوى البنك ببطاقة أداء المواهب كما هو موضح في المقال. باستخدام BSC Designer لأتمتة بطاقات الأداء، يمكننا القيام بذلك بسهولة من خلال إنشاء مؤشر مستورد وربطه بالمقياس المناسب في بطاقة أداء الموارد البشرية.

الحاجة إلى احتضان التغييرات في هذا المجال واضحة، وهناك حلان على الطاولة:

• يمكن للبنك تطوير التكنولوجيا داخليًا أو
• الشراكة مع شركات التكنولوجيا المالية.

هل يجب أن يكون للبنك تطبيق للهواتف الذكية؟ أعتقد أن الإجابة واضحة اليوم. وربما ينبغي تطوير منطق الأعمال الخاص به 100% داخليًا. ماذا عن البلوك تشين، اقتصاد المشاركة أو استخبارات العملاء؟ الحل في هذه الحالات قد يكون في العثور على فرص التعاون مع شركات التكنولوجيا المالية. هنا في إسبانيا، يتمتع بنك BBVA بسمعة البنك المبتكر، وتبدو تجاربهم مع البلوك تشين واعدة.

قامت العديد من المؤسسات المالية (انظر على سبيل المثال بنك أوف أمريكا، آي إن جي، أو سانتاندير) بمواءمة أهدافها المجتمعية مع أهداف التنمية المستدامة للأمم المتحدة.

من وجهة نظر القياس، قد يكون من الصعب تحديد الكمية ومقارنة تأثير هذه الاستثمارات مع المنظمات الأخرى. أحد الأساليب الشائعة في هذه الحالة هو منهجية مجموعة لندن للمعايير (LBG) التي تساعد في قياس مساهمة الشركات في المجتمع باستخدام إطار عمل موحد. على سبيل المثال، استخدم بنك سانتاندير هذا الإطار ⁷ لقياس تأثيرهم الاجتماعي.

أكبر البنوك حسب إجمالي الأصول:

1. البنك الصناعي والتجاري الصيني
2. شركة بنك التعمير الصيني
3. البنك الزراعي الصيني
4. بنك الصين
5. مجموعة ميتسوبيشي يو إف جي المالية
6. جي بي مورغان تشيس
7. بنك إتش إس بي سي
8. بي إن بي باريبا
9. بنك أمريكا
10. كريدي أجريكول
11. ويلز فارجو
12. بنك البريد الياباني
13. سيتي جروب
14. مجموعة سوميتومو ميتسوي المالية
15. دويتشه بنك
16. بنك سانتاندير

بعض الروابط الأخرى للبنوك الأوروبية:

• باركليز بي إل سي
• سوسيتيه جنرال
• مجموعة آي إن جي
• يونيكريديت
• يو بي إس
• بانكو بيلباو فيزكايا أرجنتاريا (بي بي في إيه)