يمكن قياس رضا العملاء ومشاركة الموظفين وجودة المنتج عن طريق الاستطلاعات. نناقش في هذه المقالة 8 طرق يمكن لمحترفي الأعمال من خلالها تحسين تقنيات الاستطلاع للحصول على المزيد من أفكار الأعمال بجهود أقل.
فيما يلي المواضيع التي سنناقشها:
- ما هي ميزات وسلبيات الاستطلاعات؟
- ما هي البدائل?
- لماذا تبدو الممارسات التجارية السيئة رائعة من خلال منظور الاستطلاع
- مشكلة أسئلة الاختيار من متعدد وكيفية حلها
- قائمة الاستطلاع مع أفضل الممارسات الموصى بها
- بعض النصائح حول بيانات الاستطلاعات الحالية على بطاقة أداء الإستراتيجية
نظرة عامة سريعة على الاستطلاعات: الميزات والسلبيات
تعتبر الاستطلاعات أداة عمل رائعة. تستخدمها العديد من المؤسسات للحصول على بعض الملاحظات من عملائها.
تساعد الاستطلاعات في خفض تكاليف تحليل السوق. يمكن للمؤسسة ببساطة طرح أسئلتها مباشرة على المستخدمين النهائيين لمنتجهم بدلاً من التفكير في تكنولوجيا المعلومات المتطورة لتتبع سلوك العملاء.
الوجه الآخر للموضوع هو:
- تكون نتائج الاستطلاعات موضوعية
- تتأثر البينات المحصول عليها بانحياز الملاحظة الطريقة التي نصوغ بها السؤال
- تتجاهل الإجابات على الأسئلة المحددة مسبقًا الفروق الدقيقة في السياق
- تكون الإجابات الحرة صعبة التكميم
ربما يكون من أخطر عيوب الاستطلاعات التلاعب بنتائجها بسهولة. لا أتحدث عن عميل غاضب قرر إعطاء تقييم “سيء” لخدمة العملاء. أتحدث هنا عن فريق الإدارة الذي يتلاعب دون وعي باستطلاع في مرحلة التصميم المبكرة باستخدام أسئلة الاختيار من متعدد. سنتحدث بالتفصيل عن هذه المشكلة وكيفية تجنبها فيما سيأتي.
الملاحظة بديلُ الاستطلاع
هل لدينا بديل للاستطلاعات؟ لقد ناقشت هذا في كتاب نظام مؤشرات الأداء الرئيسية ذو الخطوات العشر; البديل هو الملاحظة.
يمكننا أن نفعل ما يفعله علماء الفيزياء الفلكية بالنجوم بدلاً من التفاعل مع العملاء من خلال طرح الأسئلة – أي المراقبة دون اتصال مباشر مع موضوع الرصد. بدأنا الحديث عن هذا في مقالة مقاييس التعقيد.
هل يجب أن نتوقف عن استخدام الاستطلاعات بشكل كامل؟ هذا مستحيل! نحتاج إلى فهم قيود هذه الأداة وتعلم الحصول على أفضل النتائج الممكنة من استخدامها.
لماذا تبدو الممارسات التجارية السيئة في بعض الأحيان رائعة من منظور الاستطلاع
هبطتَ في إحدى أمسيات الصيف المتأخرة في مطار شارل ديغول الفرنسي وتفاجأتَ أن بطاقاتك المصرفية قد حُظرت. تعلم بعد التحدث إلى أحد ممثلي البنك أن هناك خطأ في تكنولوجيا المعلومات من طرفهم وأنك لن تتمكن من الوصول إلى الأموال في حسابك المصرفي لمدة أسبوع على الأقل حتى تُرسل بطاقات جديدة إليك بالبريد. يعرفون وضعك ويهتمون كثيرًا ولكنهم يقولون “آسف” ببساطة بدلاً من إرسال بطاقات جديدة بشكل عاجل عبر FedEx مباشرة إلى الفندق ويتعهدون بإصلاح المشكلة في أقرب وقت ممكن. هذه ممارسة تجارية سيئة.
تتلقى مكالمة من خدمة ولاء العملاء في البنك بعد بضعة أيام. يريدون معرفة رأيك حول الخدمة المقدمة لك مؤخرًا. أنت على استعداد لإخبارهم بكل شيء تفكر فيه بشأن بنكهم وشرح مدى صعوبة البقاء على قيد الحياة بدون بطاقات، لكن تنسيق المكالمة يعني أنك ستجيب على أسئلة الاستطلاع.
لنلقِ نظرة عن هذه الأسئلة:
| سؤال الاستطلاع | الإجابة |
|---|---|
| “هل تم الرد على المكالمة بسرعة؟” | نعم ولكن يمكن أن يكون أفضل. |
| “كم كان الشخص الذي تحدث معك المكالمة احترافيًا؟” |
|
| “هل توصي بمصرفنا للآخرين؟” | لم تكن الطريقة التي تصرف بها البنك الموقف مقبولة ولكن هناك بعض الفوائد بالطبع لكوني عميلاً عندهم.
هل يجب أن أجيب هنا “أبدًا” أو أحاول أن أكون أكثر واقعية وأقول، “ربما نعم … ؟!” |
تستطيع إضافة المزيد من التعليقات ولكن اكتملت كافة حقول الاستطلاع وستسمع:
- “شكرًا على رأيك. إنه مهم جدًا بالنسبة لنا. إلى اللقاء.”
كيف ستبدو نتائج الاستطلاع على لوحة تحكم البنك؟ سيكون مؤشر الرضا في مكان ما في منطقة “ممتاز” أو “جيد!” اعتمادًا على إجابتك على السؤال الثالث.
مشكلة أسئلة الاختيار من متعدد وكيفية حلها
هناك شيء واحد مشترك حول الأسئلة المطروحة – من السهل تحديدها كمياً.
يتم تحديد أي سؤال متعدد الخيارات في الواقع كمياً بشكل مسبق. لندعو هذه الأسئلة بالمكممة مسبقًا.
من السهل حساب النسبة المئوية للعملاء الذين اختاروا خيارات معينة ، ثم استخدام متوسط الإجابات الثلاث للحصول على “ مؤشر رضا العملاء .يملك المديرون بعض البيانات لاستخدامها في الرسوم البيانية لتقرير الأداء السنوي.
إن مثل هذه الطريقة لسوء الحظ لا تعطي أية فكرة عما يحبه العملاء وما لا يحبونهم، أو ما هي التحديات التي يواجهونها.
لا يفكر العملاء في شركة من خلال ثلاث وجهات نظر. فهم لا يفكرون بشكل منفصل في “ وقت الاستجابة ، والدقائق ” أو “ كفاءة ممثل العميل .” يفكر العملاء في مشكلتهم ومدى سهولة حلها.
استخدم الأسئلة المفتوحة للحصول على مزيد من الأفكار
، سيكون لدى الإدارة فكرة بسيطة حول المشكلة التي واجهها العميل باستخدام الطريقة الموصوفة للاستطلاعات. قد يكون الحل السريع هو إضافة سؤال مفتوح يتطلب إجابة حرة.
هنا مثال حقيقي. كان السؤال المفتوح لأحد استطلاعاتنا:
ما هو التحدي الأساسي في بطاقة الأداء المتوازن؟
وهكذا كانت الإجابات:
- “أنا أبحث فقط عن كيفية البدء”
- “أريد أن أفهم كيف سيعمل مع تكنولوجيا المعلومات”
- “أريد أن أعرف كيفية نقل استراتيجية المستوى الأعلى إلى المستويات الأدنى”
- “الحصول على موافقة”
- “تخطيط المنظور الداخلي”
أعتقد أن هذه الإجابات ذات قيمة للبحث والتطوير والتسويق. يمكننا مثلًا:
- تجميعهم في فئات
- تحديد عدد الإجابات في كل فئة
- مقارنة الإجابات مع ملفات تعريف العميل
- ابتكار استراتيجية من شأنها أن تساعد على تلبية احتياجات العميل بشكل أفضل.
سهلٌ، أليس كذلك؟ لماذا لا تفعل الشركات هذا؟ هناك سببان:
- تعتبر الأسئلة المفتوحة عوامل معروفة لـ معدل التخلي عن استطلاع معين (لذا كن حذرًا معها)؛
- من الصعب تحديد الإجابات الحرة ، حيث يلزم معالجتها يدويًا.
قائمة مرجعية لاستطلاعات أفضل
يعد استخدام الأسئلة المفتوحة نقطة انطلاق جيدة ولكن من المهم النظر إلى المشكلة من وجهات نظر مختلفة. فيما يلي قائمة من 8 أفكار ستساعدك على تصميم استطلاعات رأي أفضل. لا تتردد في إضافة أفكار إضافية في التعليقات.
1. ركز على بعض الأسئلة المصاغة جيدًا
يعتبر تطبيق تويتر حيث يسمح بكتابة تغريدة ب 140 حرفًا ذا شعبية لسبب ما. يكون أفضل عدد من الأسئلة حوالي 3-5 اعتمادًا على سياق الاستطلاع.
2. اقتراح سؤال مفتوح واحد على الأقل
يصعب تحديد الإجابات على مثل هذه الأسئلة لكنها الأكثر قيمة الوقت ذاته. علّم فريقك القراءة بين السطور والسماح للعملاء بالخوض في التفاصيل عندما يكون ذلك منطقيًا.
3. كن ذا رؤية
انظر الشكل التالي لبعض الأفكار. سيقدر بعض المشاركين في الاستطلاع على الأقل الصور المرئية الجيدة والتصميم الاحترافي. ستؤكد ذلك بملاحظة معدل تخلٍّ أقل.
4. حدد التوقيت المناسب
لا يعتبر طلب ملء استمارة إرضاء العميل عندما يغادر الضيف الفندق ويحتاج إلى اللحاق برحلة أفضل فكرة.
ابحث عن أفضل وقت لإجراء الاستطلاعات.
يكون المستخدمون على سبيل المثال في مجال البرمجيات أكثر استعدادًا لمشاركة أفكارهم حول المنتج مباشرة بعد حل مشكلتهم الحالية.
5. افسح المجال للمشاركين ليتعلموا شيئًا جديدًا
لا تطرح أسئلة فقط، بل تفاعل مع المشاركين في الاستطلاع.
تجنب التصميم الممل. تجنب الأسئلة المملة وحاول تعليم شيء ما، وليس الأسئلة فقط.
طلبنا في أحد الاستطلاعات من المشاركين تحديد ممارسات مؤشرات الأداء الرئيسية التي يستخدمونها – اكتشفنا لاحقًا أن أسئلة الاستطلاع عملت كخطة عمل للعديد من المستخدمين المحتملين.
6. اسمح للمشاركين بطرح الأسئلة
يجب أن تكون مبدعًا لتلقي الأسئلة من العملاء. لا يمكنك ببساطة إضافة حقل: “يمكنك طرح أسئلتك الآن.” – هذا ليس ناجحًا.
حاول طرح أسئلة مفتوحة تجعل العملاء يفكرون في الاتجاه الصحيح.
قمنا بذلك من خلال سؤال العملاء “ما هو التحدي الأكبر بالنسبة لك مع …؟” اقترحنا في الخطوة التالية إدخال رسائل بريد إلكتروني للحصول على الإجابات. شارك حوالي 23٪ من المشاركين تحدياتهم وتبادلوا رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم للحصول على إجابة.
كان ذلك مفيدًا لمعرفة المزيد عن احتياجاتهم، ويمكننا في معظم الحالات الإجابة ببساطة عن طريق إرسال رابط إلى مقالة أفضل الممارسات ذات الصلة.
7. وزع بعض الجوائز في النهاية
لا ينبغي أن يكون شيئًا باهظ الثمن. أنت لا تشتري وقت العميل (يستحق الأمر أكثر من ذلك بكثير). يكمن هدفك في تقديم دليل على أن آراء العميل مهمة.
امنح بعض نقاط المكافأة لبطاقة الولاء، وعِد بخصم جيد للمنتج النهائي.
قدمنا في أحد الاستطلاعات خصمًا بنسبة 75٪. لم يعطِ لنا المنتج النهائي ربحًا تقريبًا ولكن قيمة العملاء المتوقعين الجدد والمعلومات التي حصلنا عليها كانت عالية. “أجب عن الأسئلة لرؤية النتائج” دافع جيد أيضًا للوصول إلى النهاية. اجمع بين الأفكار 7 و 5 – أنشئ استطلاعًا بأسلوب الاختبار.
8. معدل التخلي عن المسار ،٪
هذا مؤشر جيد لنوعية الاستطلاع.
يمكن للناس التخلي لأسباب عديدة:
- أسئلة غير ذات صلة
- ملف تعريف خاطئ لأحد المشاركين
- وقت سيء للسؤال.
أجرِ اختبارات a/b في ظروف مختلفة لمعرفة الأفضل في حالتك. لا تنس تتبع نسبة المشاركة ،٪ . سيغادر الكثير الاستطلاع دون البدء به إذا كان مكونًا من أكثر من 20 سؤال.
استطلاع الموظف مقارنة مع استطلاع العملاء
نتحدث في الوقت الحالي عن إجراء استطلاعات للعميل. ماذا عن معرفة رأي الموظفين ؟
يمكن تطبيق المبادئ ذاتها.
لدينا مع الموظفين عادة مستوى أعلى من المشاركة ، لذلك يمكننا أن نتوقع منهم قضاء وقت أطول قليلاً في الرد على أسئلة الاستطلاع.
يمكن زيادة عدد الأسئلة قليلًا والتركيز على مواضيع أكثر تفصيلًا.
على سبيل المثال في غوغل يحتوي استطلاع رأي المدير 11 سؤال موافق/ غير موافق، وسؤالان مفتوحان. تعد نتائج الاستطلاع مجهولة وهو أمر بالغ الأهمية لنجاح مثل هذه المبادرات. يستخدم باحثو غوغل أدوات تجارية إضافية للتمكن مناقشة التحديات الأخرى, مثل “ورقة عمل المحادثات المهنية” وورقة عمل “شيء واحد بسيط” واجتماعات فردية.
الاستطلاعات والتخطيط الاستراتيجي
نجري استطلاعات الرأي لسبب ما. من المفترض أن تساعد الاستطلاعات فريقنا على فهم احتياجات العملاء بشكل أفضل والعثور على نقاط التحسين . لنرى كيفية تنفيذ الاستطلاعات بشكل صحيح في عملية التخطيط الاستراتيجي.
سياق أعمال الاستطلاع
تعمل الاستطلاعات بشكل أفضل عندما تعرف سبب قيامك بها. يبدو وكأنه شيء واضح، لكن العديد من الشركات تجري استطلاعات بدون غرض تجاري معين وإنما للحصول على بعض البيانات لمقاييس “الغرور” فقط.
كيف تجعل استطلاعات الرأي تركز على سياق الأعمال؟ الأمر سهل! انظر إلى خريطتك الاستراتيجية جد هدفًا يساعد هذا الاستطلاع على تحقيقه!
يمكنك على سبيل المثال التخطيط لإجراء استطلاع من أجل:
- تحسين المنتج
- فهم احتياجات العملاء بشكل أفضل
- التركيز على جهود التعلم للفريق
Survey and Strategy Map - قم بالتسجيل بخطة مجانية للوصول إلى 31 قالبا آخر لبطاقات الأداء ماذا لو كان هناك هدف ما وراء الاستطلاع لكنه ليس على خريطة الإستراتيجية؟ من المحتمل أنك ستواجه إحدى هذه الحالات:
- خريطة الاستراتيجية قديمة
- لا يرتبط الهدف من وراء الاستطلاع ذا صلة بالاستراتيجية الحالية
- لا ترتبط الدراسة على هذا المستوى مع المتتالية (لا يتعلق الأمر بالمدير التنفيذي على سبيل المثال ، ولكنه سيتجاوب مع هدف من قسم الجودة).
صياغة مبادرة
يعتبر الاستطلاع بحد ذاته مشروعًا صغيرًا في سياق هدف العمل – لنَصُغهُ بالتفصيل. تعتبرالمبادرات الأداة الأفضل للقيام ذلك في عملية التخطيط الاستراتيجي.
Survey and Strategy Map - قم بالتسجيل بخطة مجانية للوصول إلى 31 قالبا آخر لبطاقات الأداء لنأخذ هدف “تحسين المنتج” كسياق للاستطلاع. ستتماشي المبادرة الجديدة مع هذا الهدف. يمكننا إضافة بعض التفاصيل العامة للمبادرة:
-
- اسم المبادرة: إجراء استطلاع للعملاء
- الوصف: لقد أجرينا تحديثًا رئيسيًا للمنتج ونتطلع للحصول على بعض البيانات حول كيفية فهم العملاء له.
- الميزانية: $8000
- الجدول الزمني: 1 أيار – 15 أيار
- مستندات إضافية: أضف هنا روابط لآليات الاستطلاع.
يمكننا تعيين شخص مسؤول أيضًا.
مؤشرات الاستطلاع
من الجيد التحكم في عملية الاستطلاع باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية بالإضافة إلى النتائج المكتسبة.
يمكننا في سياق هدف “تحسين المنتج” و “إجراء استطلاع العملاء” كمبادرة تحديد هذه المؤشرات الرائدة:
- عدد العملاء الذين شملهم الاستطلاع
- نسبة المشاركة، %
- معدل التخلي، %
يمكن أن تكون المؤشرات المتأخرة (في سياق هدف العمل المختار) نتائج للاستطلاع. يمكننا التركيز على النتائج الواضحة:
- رضا العملاء، %
أو انطلق وركز على التأثير الفعلي للأعمال الاستقصائية عن طريق قياس
- عدد أفكار تحسين المنتج المؤهلة
مؤشرات الدليل
يمكن لرضا العميل أن يكون مؤشر دليل, حيث يتم تكوين القيمة من خلال مجموعة من المؤشرات المأخوذة بقيم مختلفة.
Survey and Strategy Map - قم بالتسجيل بخطة مجانية للوصول إلى 31 قالبا آخر لبطاقات الأداء يمكننا مثلًا بناء مؤشر رضا العميل كالتالي:
- سهولة استخدام واجهة المنتج، القيمة = 30٪
- عدد المشاكل الحرجة، القيمة = 40٪
- احتمالية التوصية بالمنتج كنسبة مئوية، القيمة = 30٪
تضيف هذه الطريقة قيمة. نتقدم في هذه الحالة خطوة واحدة نحو فهم أسباب إرضاء العملاء المنخفض/ المرتفع.
المؤشرات الكيفية
يمكننا باستخدام مؤشر إمكانية استخدام الواجهة توضيح حالة أخرى مثيرة للاهتمام. يمكننا أن نطلب من المشاركين تقدير قابلية الاستخدام بطريقة كمية كمقياس من 0 إلى 100٪ مثلًا، حيث تمثل قيمة 100٪ أفضل تجربة استخدام. يصعب وصف هذا الأسلوب بأنه سهل الاستخدام على الرغم من أن المؤسسات تفعله غالبًا.
يمكننا التحسين من خلال التحول إلى المقياس الكيفي من خلال إعطاء خيارات الاختيار الطبيعي.
Survey and Strategy Map - قم بالتسجيل بخطة مجانية للوصول إلى 31 قالبا آخر لبطاقات الأداء ماذا تعتقد عن “قابلية استخدام الواجهة”?
- بديهية جدًا – 100%
- شيء ما معقد – 60٪
- غير بديهية – 30٪
- يجب أن أتصل بقسم تكنولوجيا المعلومات – 0٪
تعريف المؤشرات
لا تكفي تسمية المؤشرات فقط. نحتاج بالنسبة لمؤشر “ عدد أفكار تحسين المنتج المؤهلة ” ، على سبيل المثال إلى أن نكون أكثر تحديدًا بشأن الأفكار التي نعتبرها مؤهلة . قد تكون هذه الأفكار هي المقبولة في خط الابتكار.
لا يتعلق التعريف الصحيح لمؤشر الأداء الرئيسي فقط بالأساس المنطقي أو الوصف التفصيلي. ناقشنا أفضل الممارسات حول تعريف مؤشر الأداء الرئيسي في المقالة السابقة.
الاستطلاعات المتكررة
يعتبر تكرار أي استطلاع فكرة مهمة. فمثلًا
- لا يخبرنا رضا العميل الذي يساوي 80٪ فعليًا بأي شيء مهم.
هل تعتبر 80٪ نسبة عالية من رضا العملاء؟ هذا يختلف … لا نعرف على وجه اليقين!
- ما يهم هو كيف يتغير رضا العملاء بمرور الوقت وكيف تتوافق هذه التغييرات مع التغييرات الأخرى داخل النشاط التجاري.
كيف تطبق فكرة الاستطلاعات المتكررة في الاستراتيجية؟ يعتبر اختيار المؤشر الرائد أسهل طريقة مثل عدد العملاء الذين شملهم الاستطلاع وتعيين فاصل زمني لتحديثه. ربع واحد مثلًا.
Survey and Strategy Map - قم بالتسجيل بخطة مجانية للوصول إلى 31 قالبا آخر لبطاقات الأداء علق على نتائج الاستطلاعات
ماذا يحدث عندما يبدأ فريقك في الحصول على نتائج جديدة للاستطلاعات؟ يبدؤون في وضع فرضيات العمل!
- انخفضت درجة قابلية استخدام الواجهة بعد أن حركنا هذا الزر … هل كانت خطوة جيدة؟ هل نحن بحاجة إلى التراجع عنها؟ هل نحتاج إلى تسجيل مقطع فيديو يشرح هذا التغيير؟
تُعد هذه الإحصاءات قيّمة وإن أفضل طريقة لتسجيلها في بطاقة أداء الإستراتيجية هي استخدام ميزة التعليق في برنامج التشغيل الآلي.
يمكن للمستخدمين في BSC Designer إنشاء تعليقات مخصصة بالتاريخ من خلال حالة “تعليق”. يمكن أن تبقى مثل هذه المبادرات في حالة تعليق أو يمكن لفريقك تطويرها.
أضاف الفريق في مثالي هذه الملاحظات عند تحليل نتائج الاستطلاع:
- تم تحديث واجهة المنتج
- وجدت مشكلة حرجة
تضع برامج الإستراتيجية هذه التعليقات على مخطط رضا العملاء على التوالي.
Survey and Strategy Map - قم بالتسجيل بخطة مجانية للوصول إلى 31 قالبا آخر لبطاقات الأداء إدخال البيانات في المؤشر
ترتبط مبادرة الاستطلاع الآن بعلاقة قوية مع بطاقة أداء الإستراتيجية. نعلم هدف العمل وراءه ونعرف كيف نحدده. سيذكّر المؤشر مع فترة تحديث محددة الفريق بتكرار الاستطلاع بانتظام.
حان الوقت لمناقشة إدخال البيانات:
- يمكنك إذا قمت بإجراء عدد قليل من الاستطلاعات إدخال البيانات يدويًا بسهولة
- يمكن استيراد البيانات من برنامج إكسل إذا أجريت العديد من الاستطلاعات شهريًا وهذا حل جيد.
- أخيرًا، إذا كانت الاستطلاعات هي الجزء الأساسي من خطتك الإستراتيجية فاستخدم واجهة برمجة تطبيق مريحة وخطافات الويب.
لنتابع النقاش
ما الحيل المتعلقة بالاستطلاع التي نجحت معك؟ هل يمكنك أن توصي بأداة مفيدة لإجراء استطلاع وتحديد أسئلته والجائزة أو الدافع لإنهاء الاستطلاع؟ لا تتردد في مشاركة أفكارك في التعليقات.
رئيس تنفيذي | مُدرٍب | مُؤلِف