رضا الزبائن، ومشاركة الموظفين، وجودة المنتج — جميعها يمكن قياسها باستخدام الاستبيانات. في هذه المقالة، نناقش 8 طرق يمكن لمختصّ الأعمال من خلالها تحسين تقنيات الاستبيان للحصول على رؤى أعمال أكثر بجهد أقل.
فيما يلي الموضوعات التي سنناقشها:
- ما هي مزايا وعيوب الاستبيانات؟
- ما هي البدائل؟
- لماذا تبدو الممارسات التجارية السيئة رائعة من خلال منظور الاستبيان
- مشكلة أسئلة الاختيار من متعدد وكيفية إصلاحها
- قائمة تحقق للاستبيان مع أفضل الممارسات الموصى بها
- بعض النصائح حول كيفية عرض بيانات الاستبيان على بطاقة أداء الاستراتيجية
نظرة عامة سريعة على الاستبيانات: المزايا والعيوب
تُعدّ الاستبيانات أداة أعمال ممتازة. تستخدمها العديد من المؤسسات للحصول على بعض الملاحظات من عملائها.
تساعد الاستبيانات على خفض تكاليف تحليل السوق. فبدلاً من التفكير في تقنيات معلومات متقدمة لتتبّع سلوك العملاء، يمكن للمؤسسة ببساطة طرح أسئلتها مباشرةً على المستخدمين النهائيين لمنتجها.
الجانب الآخر من الصورة هو أن:
- نتائج الاستبيانات ذاتية
- تتأثر البيانات المُتحصَّل عليها بـ تحيز الملاحظة (إن الطريقة التي نصوغ بها السؤال تُحدِّد مسبقًا الطريقة التي سيجيب بها الناس عنه)
- تتجاهل الإجابات على الأسئلة المُحدَّدة مسبقًا فروقًا سياقية دقيقة مهمة
- الإجابات ذات الصياغة الحرة يصعب قياسها كمّيًا
وربما يكون أخطر عيب في الاستبيانات هو أن نتائجها يمكن التلاعب بها بسهولة. لستُ أتحدث عن عميل غاضب قرر منح تقييم “سيئ” لخدمة العملاء. بل أتحدث عن فريق الإدارة الذي يتلاعب دون وعي بالاستبيان في مرحلة التصميم المبكرة عبر استخدام أسئلة متعددة الخيارات. أدناه، سنتحدث بالتفصيل عن هذه المشكلة وكيفية تجنّبها.
الملاحظة بديل للاستبيان
هل لدينا بديل للاستبيانات؟ ناقشتُ ذلك في كتاب نظام KPI المكوّن من 10 خطوات؛ والبديل هو الملاحظة.
بدلاً من التفاعل مع الزبائن عبر طرح الأسئلة، يمكننا أن نفعل ما يفعله علماء الفيزياء الفلكية مع النجوم – نراقب دون اتصال مباشر مع موضوع الملاحظة. بدأنا الحديث عن ذلك في مقالة مقاييس التعقيد.
هل ينبغي أن نتوقف عن استخدام الاستبيانات تماماً؟ مستحيل! نحتاج إلى فهم قيود هذه الأداة وتعلّم كيفية الحصول على أفضل النتائج الممكنة من استخدامها.
لماذا تبدو الممارسات التجارية السيئة أحيانًا رائعة عبر منشور الاستبيان
في مساءٍ من أواخر الصيف، تصل إلى مطار شارل ديغول في فرنسا، وتكتشف أن بطاقاتك البنكية قد تم حظرها. بعد التحدث إلى ممثل في البنك، تعلم أن هناك خطأً في تقنية المعلومات من جانبهم، وأنك لن تتمكن من الوصول إلى أي أموال في حسابك البنكي لمدة لا تقل عن أسبوع واحد إلى أن يتم إرسال بطاقات جديدة إليك بالبريد. إنهم يعرفون وضعك، ويهتمون كثيرًا، لكن بدلًا من إرسال بطاقات جديدة على وجه السرعة عبر فيديكس مباشرةً إلى الفندق، يقولون ببساطة: “نأسف” ويعدون بإصلاح الأمر في أقرب وقت ممكن. هذه ممارسة تجارية سيئة.
بعد بضعة أيام، تتلقى اتصالًا من خدمة ولاء الزبائن في البنك. يريدون معرفة رأيك حول الخدمة المقدمة لك مؤخرًا. أنت على استعداد لإخبارهم بكل ما تفكر به عن بنكهم وشرح مدى صعوبة البقاء دون بطاقات، لكن صيغة الاتصال توحي بأنك تجيب عن أسئلة الاستبيان.
لنلقِ نظرة على تلك الأسئلة:
| سؤال الاستبيان | الإجابة |
|---|---|
| “هل تم الرد على الاتصال بسرعة؟” | كان يمكن أن يكون أفضل، ولكن نعم، تم ذلك. |
| “ما مدى احترافية الشخص الذي تعامل مع الاتصال؟” |
|
| “هل ستوصي ببنكنا للآخرين؟” | إن الطريقة التي أدار بها البنك الموقف لم تكن مقبولة، ولكن هناك بالطبع بعض الفوائد لكونك عميلًا لديهم.
هل ينبغي أن أجيب هنا “أبداَ مرة أخرى” أم أحاول أن أكون أكثر واقعية وأقول “ربما نعم…?!” |
أنت ترغب في إضافة المزيد من التعليقات، لكن في الطرف الآخر من الخط، تكون جميع حقول الاستبيان قد اكتملت الآن، وتسمع:
- “شكرًا لرأيك. إنه مهم جدًا بالنسبة لنا. وداعًا.”
كيف ستبدو نتائج الاستبيان على لوحة معلومات البنك؟ اعتمادًا على إجابتك عن السؤال 3، سيكون مؤشر الرضا في مكانٍ ما ضمن نطاق “ممتاز” أو “جيد!”
مشكلة أسئلة الاختيار من متعدد وكيفية إصلاحها
هناك أمرٌ مشترك واحد بشأن الأسئلة المطروحة – وهو أنها جميعًا سهلة القياس الكمي.
في الواقع، أي سؤال من نوع الاختيار من متعدد يكون مُكمَّمًا بالفعل. دعونا نسمّيها مُكمَّمة مسبقًا.
من السهل حساب النسبة المئوية للعملاء الذين اختاروا خيارات معينة، ثم استخدام متوسط الإجابات الثلاث للحصول على «مؤشر رضا الزبون». يحدث السحر، ويكون لدى المديرين بعض البيانات لاستخدامها في المخططات الخاصة بتقرير الأداء السنوي.
للأسف، مثل هذا النهج لا يعطي أي دلالة على ما الذي أعجب العملاء وما الذي لم يعجبهم، أو ما هي التحديات التي يواجهونها.
لا يفكّر العملاء في شركة ضمن ثلاثة منظورات. ولا يفكّرون بشكل منفصل في «وقت الاستجابة، بالدقائق» أو «كفاءة ممثل خدمة الزبائن». إنهم يفكّرون في مشكلتهم ومدى سهولة حلّها.
استخدم أسئلة مفتوحة للحصول على رؤى أكثر
باستخدام النهج الموصوف للاستبيانات، ستكون لدى الإدارة فكرة عامة عن المشكلة التي واجهها الزبون. وسيكون الحل السريع هو إضافة سؤال مفتوح يتطلب إجابة بصيغة حرة.
إليك مثالاً حقيقياً. كان السؤال المفتوح في أحد استبياناتنا:
ما هو التحدي الرئيسي لديك مع بطاقة الأداء المتوازن؟
وهذه كانت الإجابات:
- “أنا فقط أبحث عن كيفية البدء”
- “أحتاج إلى فهم كيف سيعمل ذلك لتقنية المعلومات”
- “أريد أن أعرف كيفية نقل الاستراتيجية على المستوى الأعلى إلى المستويات الأدنى”
- “الحصول على التأييد”
- “تخطيط منظور الداخلي”
أعتقد أن هذه الإجابات قيّمة للبحث والتطوير والتسويق. على سبيل المثال، يمكننا:
- تجميع هذه الإجابات ضمن فئات،
- عد عدد الإجابات في كل فئة،
- قارن الإجابات بملفات تعريف العملاء، و
- الخروج بنوع من الاستراتيجية التي ستساعد على تلبية احتياجات العميل بشكل أفضل.
سهل، أليس كذلك؟ لماذا لا تفعل الشركات ذلك؟ سببان:
- تُعد الأسئلة المفتوحة عوامل معروفة لارتفاع معدل التخلي عن الاستبيان (لذا كن حذراً معها)؛
- الإجابات بصيغة حرة يصعب قياسها كمّياً، إذ تحتاج إلى معالجتها يدوياً.
قائمة تحقق لاستبيانات أفضل
يُعد استخدام الأسئلة مفتوحة النهاية نقطة انطلاق جيدة، ولكن من المهم النظر إلى المشكلة من وجهات نظر متنوعة. فيما يلي قائمة تضم 8 أفكار ستساعدك على تصميم استبيانات أفضل. لا تتردد في إضافة أفكار إضافية في التعليقات.
1. ركّز على عدد قليل من الأسئلة المصاغة جيدًا
يحظى تويتر، مع 140 حرفًا، بشعبية لسبب وجيه. اعتمادًا على سياق الاستبيان، فإن أفضل عدد من الأسئلة يتراوح بين 3 و5.
2. اقترح سؤالاً واحداً على الأقل مفتوح النهاية
يصعب قياس إجابات مثل هذه الأسئلة كمّياً، لكنها في الوقت نفسه الأكثر قيمة. درّب فريقك على قراءة ما بين السطور، وأتح للعملاء الخوض في التفاصيل عندما يكون ذلك منطقياً.
3. كن بصريًا
اطّلع على Typeform للحصول على بعض الأفكار. سيقدّر على الأقل بعض المشاركين في استبيانك العناصر المرئية الجيدة والتصميم الاحترافي. وستؤكد ذلك من خلال ملاحظة معدل تخلي أقل.
4. حدّد توقيتاً مناسباً
إن طلب تعبئة نموذج رضا الزبون عندما يقوم النزيل بتسجيل المغادرة من الفندق ويحتاج إلى اللحاق برحلة طيران ليس أفضل فكرة.
اعثر على أفضل وقت لإجراء الاستبيانات.
على سبيل المثال، في مجال البرمجيات، يكون المستخدمون أكثر استعداداً لمشاركة آرائهم حول المنتج مباشرةً بعد حل مشكلتهم الحالية.
5. دع المشاركين يتعلمون شيئًا جديدًا
لا تكتفِ بطرح الأسئلة، بل تفاعل مع المشاركين في الاستبيان.
تجنب تصميمًا مملًا؛ وتجنب أسئلة مملة؛ وحاول أن تعلّم شيئًا، لا أن تسأل فقط.
في أحد الاستبيانات، طلبنا من المشاركين تحديد ممارسات KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) التي يستخدمونها – ولاحقًا، اكتشفنا أن أسئلة الاستبيان عملت كخطة عمل للعديد من المستخدمين المحتملين.
6. اسمح للمشاركين بطرح الأسئلة
تحتاج إلى الإبداع لاستخراج الأسئلة من العملاء. لا يمكنك ببساطة إضافة حقل: “يمكنك طرح أسئلتك الآن.” – فهذا لا ينجح.
جرّب طرح سؤال مفتوح يجعل العملاء يفكرون في الاتجاه الصحيح.
قمنا بذلك من خلال سؤال العملاء: “ما أكبر تحدٍّ تواجهه مع…؟” وفي الخطوة التالية، اقترحنا إدخال عناوين البريد الإلكتروني للحصول على الإجابات. شارك نحو 23% من المشاركين تحدياتهم وشاركوا عناوين بريدهم الإلكتروني للحصول على إجابة.
كان ذلك مفيدًا لمعرفة المزيد عن احتياجاتهم، وفي معظم الحالات، تمكّنا من الإجابة بمجرد إرسال رابط إلى مقال أفضل الممارسات ذي الصلة.
7. احصل على جائزة في النهاية
لا ينبغي أن تكون شيئًا باهظ الثمن. أنت لا تشتري وقت العميل (فهو أثمن بكثير). هدفك هو تقديم دليل على أن آراء العميل مهمة.
امنح بعض نقاط المكافأة لبطاقة الولاء الخاصة بهم، ووعد بخصم جيد على منتج الواجهة الأمامية.
في أحد الاستبيانات، قدمنا خصمًا بنسبة 75%. لم يحقق منتج الواجهة الأمامية أي ربح تقريبًا لنا، لكن قيمة العملاء المحتملين الجدد الساخنين والمعلومات التي تم الحصول عليها كانت عالية. كما أن عبارة «أجب عن الأسئلة لرؤية النتائج» تُعد دافعًا جيدًا أيضًا للوصول إلى النهاية. اجمع بين الفكرتين 7 و5 — وابنِ استبيانًا بأسلوب الاختبار القصير.
8. تتبّع معدل التخلي، %
يُعد هذا مؤشرًا جيدًا على جودة استطلاعك.
قد يتخلى الأشخاص عن الاستطلاع لأسباب عديدة:
- أسئلة غير ذات صلة،
- ملف شخصي غير مناسب للمشارك،
- توقيت غير مناسب للسؤال.
أجرِ اختبارات A/B تحت ظروف مختلفة لمعرفة ما الذي يعمل بشكل أفضل في حالتك. لا تنسَ تتبّع معدل المشاركة، %. إذا كان لديك أكثر من 20 سؤالًا، فسيتخلى كثيرون عن الاستطلاع دون البدء.
استبيان الموظفين مقابل استبيان الزبائن
في الوقت الحالي، نتحدث عن إجراء استطلاعات الزبائن. ماذا عن معرفة ما يفكر به الموظفون؟
يمكن تطبيق المبادئ نفسها.
عادةً ما يكون لدينا مع الموظفين مستوى أعلى من المشاركة، لذا يمكننا أن نتوقع قدرتهم على تخصيص وقت أطول قليلًا للإجابة عن أسئلة الاستبيان.
يمكن زيادة عدد الأسئلة قليلًا، ويمكننا التركيز على بعض الموضوعات الأكثر تحديدًا.
على سبيل المثال، في Google، يحتوي استبيان ملاحظات المدير على 11 سؤالًا بنمط موافق/غير موافق، وسؤالين مفتوحين. تُجعل نتائج الاستبيان مجهولة الهوية، وهو أمر بالغ الأهمية لنجاح مثل هذه المبادرات. ولتكون لديهم القدرة على مناقشة تحديات أخرى، يستخدم موظفو Google أدوات أعمال إضافية، مثل «ورقة عمل محادثات المسار المهني»، و«ورقة عمل شيء بسيط واحد»، واجتماعات 1:1.
الاستبيانات والتخطيط الاستراتيجي
نحن نجري الاستبيانات لسبب. من المفترض أن تساعد الاستبيانات فريقنا على فهم احتياجات العملاء بشكل أفضل وتحديد نقاط التحسين. دعونا نرى كيفية تنفيذ الاستبيانات بشكل صحيح ضمن عملية التخطيط الاستراتيجي.
السياق التجاري للاستبيان
تعمل الاستبيانات بشكل أفضل بكثير عندما تعرف لماذا تقوم بها. يبدو ذلك أمراً بديهياً، لكن كثيراً من الشركات تُجري استبيانات دون غرض تجاري محدد، فقط للحصول على بعض البيانات لمقاييس “الغرور”.
كيف تجعل الاستبيانات مركزة على السياق التجاري؟ الأمر بسيط! انظر إلى الخريطة الاستراتيجية الخاصة بك وابحث عن هدف يساعد هذا الاستبيان على تحقيقه!
على سبيل المثال، يمكنك التخطيط لإجراء استبيان من أجل:
- تحسين المنتج
- فهم احتياجات الزبائن بشكل أفضل
- تركيز جهود تعلم الفريق
Survey and Strategy Map.ماذا لو كان هناك هدف ما وراء الاستبيان، لكنه غير موجود على الخريطة الاستراتيجية؟ على الأرجح أنك تواجه إحدى هذه الحالات:
- الخريطة الاستراتيجية قديمة،
- الهدف وراء الاستبيان غير ذي صلة بالاستراتيجية الحالية، أو
- الاستبيان غير ذي صلة على هذا المستوى من التسلسل (على سبيل المثال، ليس ذا صلة بالمدير التنفيذي، لكنه سيتناغم مع هدف من قسم الجودة).
صِغ مبادرة
الاستبيان بحد ذاته مشروع صغير في سياق هدف العمل – دعونا نصوغه بالتفصيل. في عملية التخطيط الاستراتيجي، تُعد المبادرات أفضل أداة للقيام بذلك.
الاستبيان والخريطة الاستراتيجية.لنتخذ هدف “تحسين المنتج” كسياق للاستبيان. ستكون المبادرة الجديدة في مواءمة مع ذلك الهدف. يمكننا إضافة بعض التفاصيل العامة إلى المبادرة:
-
- اسم المبادرة: إجراء استبيان للزبائن
- وصف: أجرينا تحديثاً رئيسياً على المنتج، ونتطلع إلى الحصول على بعض البيانات حول كيفية إدراك الزبائن له.
- الميزانية: $8000
- الجدول الزمني: 1 مايو – 15 مايو
- مستندات إضافية: أضف هنا الروابط إلى آليات الاستبيان.
بالإضافة إلى ذلك، يمكننا تعيين شخص مسؤول.
مؤشرات الاستبيان
من الجيد التحكم في عملية الاستبيان باستخدام KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) وكذلك النتائج التي تم الحصول عليها.
في سياق هدف “تحسين المنتج” و”إجراء استطلاع للزبائن” كمبادرة، يمكننا تحديد المؤشرات السابقة التالية:
- عدد الزبائن الذين تم استطلاعهم
- معدل المشاركة، %
- معدل الانسحاب، %
يمكن أن تكون المؤشرات اللاحقة (في سياق هدف العمل المحدد) هي نتائج الاستبيان. يمكننا التركيز على النتائج الواضحة:
- رضا الزبائن، %
أو المضي قدماً والتركيز على التأثير الفعلي على العمل للاستبيان من خلال قياس
- عدد أفكار تحسين المنتج المؤهلة
مؤشرات الفهرس
يمكن أن يكون رضا الزبون أيضًا مؤشر فهرس، حيث تتشكل القيمة من خلال مزيج من المؤشرات المأخوذة بأوزان مختلفة.
الاستبيان والخريطة الاستراتيجية.على سبيل المثال، يمكننا بناء فهرس رضا الزبون بهذه الطريقة:
- قابلية استخدام واجهة المنتج، الوزن = 30%
- عدد المشكلات الحرجة، الوزن = 40%
- احتمالية التوصية بالمنتج، %، الوزن = 30%
يضيف هذا النهج قيمة. في هذه الحالة، نكون خطوة واحدة إلى الأمام نحو فهم أسباب انخفاض/ارتفاع رضا الزبون.
المؤشرات النوعية
باستخدام مؤشر قابلية استخدام الواجهة، يمكننا توضيح حالة أخرى مثيرة للاهتمام. يمكننا أن نطلب من المشاركين تقدير قابلية الاستخدام بطريقة كمية، على سبيل المثال على مقياس من 0 إلى 100%، حيث تمثل 100% أفضل تجربة لقابلية الاستخدام. وبينما تقوم المؤسسات غالبًا بذلك، فمن الصعب وصف مثل هذا النهج بأنه سهل الاستخدام.
يمكننا التحسين بالانتقال إلى المقياس النوعي عبر تقديم خيارات طبيعية للاختيار.
الاستبيان والخريطة الاستراتيجية.ما رأيك في “قابلية استخدام الواجهة”؟
- بديهي جدًا – 100%
- معقد إلى حد ما – 60%
- غير بديهي – 30%
- اضطررت للاتصال بقسم تقنية المعلومات – 0%
تعريف المؤشرات
إن مجرد تسمية المؤشرات لا يكفي. على سبيل المثال، بالنسبة لمؤشر “عدد أفكار تحسين المنتج المؤهلة”، نحتاج إلى تحديد ماهية الأفكار التي نعدّها مؤهلة بدقة. على سبيل المثال، قد تكون هذه هي الأفكار التي تم قبولها في خط أنابيب الابتكار.
إن التعريف الصحيح لـ KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) لا يتعلق فقط بمبرراته أو وصفه التفصيلي. لقد ناقشنا أفضل الممارسات المتعلقة بتعريف KPI في المقالة السابقة.
الاستبيانات المتكررة
فكرة مهمة أخرى في أي استبيان هي أننا بحاجة إلى تكراره. على سبيل المثال:
- إن رضا الزبائن بنسبة 80% لا يخبرنا في الواقع بأي شيء مهم.
هل 80% رضا زبون مرتفع؟ يعتمد الأمر… لا نعرف على وجه اليقين!
- المهم هو كيف يتغير رضا الزبائن بمرور الوقت وكيف تتوافق تلك التغيرات مع التغيرات الأخرى داخل الأعمال.
كيف نُطبق فكرة الاستبيانات المتكررة ضمن الاستراتيجية؟ أسهل نهج هو اختيار المؤشر القيادي، مثل # عدد الزبائن الذين تم استطلاعهم وتعيين فترة تحديث له. على سبيل المثال، ربع سنة واحد.
الاستبيان والخريطة الاستراتيجية.علّق على نتائج الاستبيانات
ماذا يحدث عندما يبدأ فريقك في الحصول على نتائج جديدة من الاستبيانات؟ يبدأون بصياغة فرضيات أعمال!
- انخفضت درجة قابلية استخدام الواجهة بعد أن نقلنا ذلك الزر… هل كان ذلك قرارًا جيدًا؟ هل نحتاج إلى التراجع عنه؟ هل نحتاج إلى تسجيل فيديو يشرح هذا التغيير؟
تُعدّ هذه الرؤى قيّمة، وأفضل طريقة لالتقاطها على بطاقة الأداء الخاصة بالاستراتيجية هي استخدام ميزة تعليق في برنامج الأتمتة.
على سبيل المثال، في بي إس سي ديزاينر، يمكن للمستخدمين إنشاء تعليقات توضيحية مرتبطة بتاريخ محدد مع الحالة “تعليق”. يمكن أن تظل هذه المبادرات في حالة تعليق، أو يمكن لفريقك تطويرها.
في مثالي، أضاف الفريق هذه الملاحظات عندما قاموا بتحليل نتائج الاستبيان:
- تم تحديث واجهة المنتج
- تم العثور على مشكلة حرجة
وبناءً على ذلك، وضع برنامج الاستراتيجية هذه التعليقات على مخطط رضا الزبون.
Survey and Strategy Map.إدخال البيانات إلى المؤشر
أصبحت مبادرة الاستبيان الآن مرتبطة ارتباطًا وثيقًا ببطاقات الاداء الخاصة بالاستراتيجية. نحن نعرف الهدف التجاري الكامن وراءها، ونعرف كيفية قياسه كمّيًا. سيقوم المؤشر ذو فترة التحديث المحددة بتذكير الفريق بتكرار الاستبيان بانتظام.
حان الوقت لمناقشة إدخال البيانات:
- إذا كنت تُجري عددًا قليلًا من الاستبيانات، فيمكنك عندئذٍ إدخال البيانات يدويًا بسهولة
- إذا كنت تُجري العديد من الاستبيانات شهريًا، فإن استيراد بيانات من إكسيل يُعد حلًا جيدًا
- وأخيرًا، إذا كانت الاستبيانات هي الجزء الأساسي من خطتك الاستراتيجية، فاستخدم واجهة RESTful وخطافات الويب.
لنواصل النقاش
ما الحيل المتعلقة بالاستبيانات التي نجحت معك؟ هل يمكنك التوصية بأداة مفيدة لإجراء استبيان، وتحديد أسئلة الاستبيان، وتحديد الجائزة/الدافع لإكمال الاستبيان؟ لا تتردد في مشاركة أفكارك في التعليقات.
أليكسيس سافكين هو مهندس معماري لتنفيذ الاستراتيجية ومؤسس BSC Designer، وهي منصة برمجية لتنفيذ الاستراتيجية وبطاقة الأداء المتوازن. يساعد المؤسسات على أتمتة إدارة الأداء وتحويل الاستراتيجية إلى نتائج قابلة للقياس. أليكسيس هو مبتكر “لوحة تنفيذ الاستراتيجية”، ومؤلف لأكثر من 100 مقالة حول الاستراتيجية وقياس الأداء، ومتحدث منتظم في فعاليات القطاع.