كلّ الأعمال تريد أن تبرز في وسائل التّواصل الاجتماعي. تعرّف على كيفيّة تتبّع التّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي باستخدام مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة KPIs ومواءمتها مع استراتيجية عملك.
مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة لوسائل التّواصل الاجتماعيKPIs
سندرج أدناه عدد من مقاييس وسائل التّواصل الاجتماعي في عدّة فئات:
- مقاييس التّفاعل
- المقاييس الدّاخليّة
- مقاييس الشّعبيّة
- المقاييس الدّيموغرافيّة
- حركة المرور الواردة
- التّحويلات والمقاييس الماليّة
- مقاييس المنشورات المدفوعة
- مقاييس حركة المرور
- Average “A” per “B” metricمعدّل مقياس “A” لكلّ B””
يمكنك بهذه الطّريقة الحصول على فهم عام لما يمكن قياسه.
إذا كنت تريد معرفة كيفيّة مواءمة هذه المقاييس مع إستراتيجيّة وسائل اتّواصل الاجتماعي، فانتقل إلى جزء المقالة الّذي نتحدّث فيه عن بطاقة أداء الاستراتيجيّة.
تعلّم المزيد بخصوص وسائل التّواصل الاجتماعي خريطة الاستراتيجيّة >
مقاييس التّفاعل
- المشاهدات– تمت مشاهدة هذه المشاركة بواسطة # من الأشخاص
- زيارات الملف الشّخصي – تتبّع فترات الذّروة للزّيارات إلى ملفّات التّعريف الخاصّة بك بعد منشورات معينة
- الإعجابات – والتّفاعلات المماثلة
- المتابعون والمشتركون – عدد الأشخاص الّذين تابعوا صفحتك
- التّعليقات العامّة – يمكننا أيضاً تتبّع التّعليقات الإيجابيّة والسّلبيّة
- أسئلة خاصّة – جهات الاتصال عبر الرّسائل الشّخصيّة
- المشاركات – عدد عمليّات إعادة نشر المنشورات
المقاييس الدّاخليّة
- المنشورات في كلّ فترة – كم مرّة تقوم بنشر منشور؟
- وقت الاستجابة – ما مدى سرعة الرّد على التّعليقات العامّة والخاصّة؟
- معدّل حلّ الشّكوى – النّسبة المئويّة لحلّ الشكاوى العامّة
- فهرس المقروئيّة الرّسمي -ما مدى جودة المحتوى الخاص بك؟ هناك اختبارات تلقائيّة
- مؤشّر جودة المحتوى – معدل جودة المحتوى الداخلي (+1 لمحتوى التّدقيق، +5 للرّسوم التّوضيحيّة، +2 للرّوابط ذات الصّلة، +3 للتّخطيط الجيّد، إلخ.)
Social Media KPIs. مقاييس الشّعبيّة
- الإشارات إلى العلامات التجارية ( مقاييس العلامة التجارية)
- الأشخاص الّذين تمّ ذكرهم
- الهاشتاغات المستخدمة
المقاييس الدّيموغرافيّة
- المتابعون حسب العمر والجنس
- المنطقة الجغرافيّة
- اللغة المحكيّة
- أيّام وساعات النّشاط
حركة المرور الواردة
- حركة المرور المباشرة – ما يعرضه Google Analytics
- حركة المرور غير المباشرة– بحث أحد الأشخاص عن علامتك التجارية في Google
التّحويلات والمقاييس الماليّة
- % ٪ من العملاء المحتملين على شبكات التّواصل الاجتماعي تحوّلوا إلى مبيعات
- الأرباح النّاتجة عن العملاء المحتملين على شبكات التّواصل الاجتماعي
إذا كنت لا تحصل على مئات المبيعات يوميّاً، فتتبّع التّحويلات في النّتائج الوسيطة:
- # من التّفاعلات المؤهّلة (المتابعون ، والاشتراك في النشرة الإخبارية ، وتنزيل الإصدار التجريبي المجاني ، وما إلى ذلك)
مقاييس المنشورات المدفوعة
- التّكلفة لكلّ عميل
- LTV (القيمة الدّائمة للعميل)
مقاييس حركة المرور
- الوقت المستغرق في الموقع
- معدّل الارتداد المعدّل
متوسط “A” لكل مقياس “”B
المقاييس التي تم إنشاؤها باستخدام صيغة: “متوسط {metric a} لكل {metric b}:
- متوسّط النّقرات على كلّ منشور
- متوسّط المشاركات لكلّ مقال
- متوسّط التّعليقات لكلّ منشور
بطاقة أداء إستراتيجيّة لوسائل التّواصل الاجتماعي مع مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة KPIs
Social Media KPIs. مقياس جيّد يتماشى مع هدف ما.
دعونا نستخدم إطار بطاقة الأداء المتوازن ومنطق السّبب والنّتيجة الخاصّ به لرسم مثال على هذه الأهداف. سيكون لدينا في النّهاية خريطة إستراتيجيّة للتّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي.
استخدمه كقالب لبدء العمل على إستراتيجيّة وسائل التّواصل الاجتماعي الخاصّة بك.
منظور اهتمامات أصحاب المصلحة
في هذا المنظور، نقوم بتخطيط النّتائج الماليّة المتوقّعة أو على نطاق أوسع توقّعات أصحاب المصلحة.
الهدف: تحقيق نتائج أعمال قيّمة
ينصبّ تركيز هذا الهدف على تحويل أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي إلى نتائج أعمال قيّمة. كما نوقش أعلاه، فإنّ نتائج الأعمال القيّمة ليست دائماً مبيعات مباشرة. يمكننا على سبيل المثال التّركيز على:
- الاشتراكات في النّشرة الإخباريّة أو
- تم فتح حسابات اختباريّة جديدة.
المقاييس المتأخّرة
- # التّفاعل المؤهّل (المحدّد في منظور التّعلّم والنّمو أدناه)
- ٪ من العملاء المحتملين على شبكات التّواصل الاجتماعي تحوّلوا إلى مبيعات
- الإيرادات الناتجة عن العملاء المحتملين على شبكات التّواصل الاجتماعي
المقاييس الرّائدة
- الجزء المتأخّر من هدف “التّفاعل مع المحتوى” من منظور العميل
- الجزء المتأخّر من هدف “التّفاعل الشّخصي مع العلامة التّجاريّة” من منظور العميل
لمعرفة المزيد حول تدفّق الأداء المتقدّم والمتأخّر في بطاقة الأداء، أوصي بمراجعة الجزء الموافق من مقالة بطاقة الأداء ومؤشّرات الأداء الرّئيسيّة KPIs 101.
Social Media KPIs. منظور العميل
باتّباع منطق بطاقة الأداء المتوازن، في منظور العميل، نرسم ما يحتاجه عملاؤنا. ونقوم بصياغة الأهداف من وجهة نظر العميل
الهدف: التّفاعل الشّخصي مع العلامة التّجاريّة
يرغب العملاء في التّواصل مع العلامات التّجاريّة على مستوى شخصي أكثر.
المقاييس المتأخّرة
- التعليقات العامة
- أسئلة خاصّة
- متوسّط التّعليقات لكلّ منشور
- الإشارات إلى العلامات التّجاريّة
- الأشخاص المُشار إليهم
المقاييس الرّائدة
- الجزء المتأخّر من هدف “التّواصل مع مستخدمي وسائل التّواصل الاجتماعي” من المنظور الدّاخلي
الهدف: المحتوى التّفاعلي
Lagging metrics
- المشاهدات وزيارات الملف الشّخصي
- الإعجابات والمتابعون والمشتركون
- حركة المرور المباشرة
- حركة المرور غير المباشرة
المقاييس الرّائدة
- الجزء المتأخّر من هدف “نشر محتوى جذّاب” من المنظور الدّاخلي
- الجزء المتأخّر من هدف “الوصول إلى مدقّق أوسع عبر الإعلانات المدفوعة” من المنظور الدّاخلي
- متوسّط عدد المنشورات لكلّ مقال
منظور العمليّات الدّاخليّة
في المنظور الداخلي لبطاقة الأداء المتوازن، نركّز على طرق تلبية احتياجات العملاء. بعبارات أخرى:
- كيف يمكننا منح عملائنا شعوراً بالتّفاعل مع العلامة التّجاريّة على المستوى الشّخصي؟
- كيف يمكننا تقديم محتوى جذّاب بشكل منتظم؟
بهذه الطّريقة، يمكننا صياغة هدفين للمنظور الدّاخلي.
الهدف: التّواصل مع مستخدمي وسائل التّواصل الاجتماعي
المقاييس المتأخّرة
- وقت الاستجابة
- معدّل حلّ الشّكوى
المقاييس الرّائدة
- الجزء المتأخّر من هدف “تدريب الفريق على التفاعل على شبكات التّواصل الاجتماعي” من منظور التّعلّم والنّمو
الهدف: نشر محتوى تفاعلي
هذه الدّراسة الّتي أجراها MarketingSherpa تعطينا فكرة عن توقّعات عملاء من وسائل التّواصل الاجتماعي: يمكن لاستراتيجيّة محتوى جيدة لوسائل التّواصل الاجتماعي أن تجمع بين هذه الموضوعات:
- معلومات المنتج
- التّرويجات
- محتوى مفيد
- محتوى ترفيهي
- محتوى نمط الحياة
المقاييس المتأخّرة
- المنشورات لكلّ فترة زمنيّة
- الوقت المستغرق في الموقع
- معدّل الارتداد
المقاييس الرّائدة
- مؤشّر المقروئيّة الرّسمي
- مؤشّر جودة المحتوى
- الجزء المتأخّر من هدف “تعلّم تكتيكات شبكات التّواصل الاجتماعي الّتي تناسبنا” من منظور التّعلّم والنّمو
- الجزء المتأخّر من هدف “فهم الملف الشخصي للعميل” من منظور التّعلّم والنّمو
الهدف: الوصول إلى مدقّق حسابات أوسع عبر الإعلانات المدفوعة
Lagging metrics
- التّكلفة لكلّ عميل
- LTV (القيمة الدائمة للعميل)
المقاييس الرّائدة
- ميزانيّة وسائل التّواصل الاجتماعي
منظور التّعلّم والنّمو
أخيراًّ، فيمنظور التّعلّم والنّمو لإطار عمل بطاقة الأداء المتوازن، يمكننا تركيز جهود التّعلّم لدينا.
الهدف: تدريب الفريق على التّفاعل عبر وسائل التّواصل الاجتماعي
تحديد مفهوم التّفاعل المؤهّل
من منظور مالي، لدينا مقياس “# التّفاعلات المؤهّلة”.
لدينا هنا في منظور التّعلّم والنّمو، تحتاج إلى فهم ما هو العميل المتوقّع المؤهّل في حالتك.
تشبه هذه الفكرة “العميل المحتمل المؤهل” الّذي نستخدمه في بطاقة أداء التّسويق.
على سبيل المثال، نعتقد في BSC Designer أنّ مستخدمينا المحتملين يفتحون قيمة المنتج إذا قاموا بإنشاء بطاقة أداء واحدة على الأقل. هذا تفاعل مؤهّل في حالتنا، وبهذه الطّريقة يمكننا مقارنة تكاليف التّفاعل المؤهّل للعملاء المحتملين من حركة البحث العضويّة وحركة المرور على الوسائط الاجتماعيّة العضويّة والإعلانات المدفوعة وأيضاً إجراء مقارنة بين الأنظمة الأساسيّة.
في حالتك، قد يكون التفاعل المؤهّل عبارة عن اشتراك في النّشرة الإخباريّة أو تسجيل حساب اختباري.
الهدف: تعلّم تكتيكات وسائل التّواصل الاجتماعي الّتي تناسبنا
هذا هدف شامل قد يتضمّن موضوعات مختلفة تساعد على فهم الأساليب الأفضل لهذه المنظّمة. قد تكون السّمات الإضافيّة:
- التّعرّف على أنظمة الوسائط الاجتماعيّة الّتي تعمل بشكل أفضل
- اعثر على أفضل وقت للنّشر
الهدف: فهم الملف الشّخصي للعميل
- ابحث عن الموضوعات الّتي تهمك
- اختبر تنسيقاً يعمل بشكل أفضل
- متابعو الملف الشخصي حسب العمر والجنس والموقع الجغرافي واللّغة المنطوقة
Social Media KPIs. 
ماذا بعد؟
تعتمد خطّة العمل المحدّدة على مكانك في مقياس نضج وسائل التّواصل الاجتماعي. فيما يلي بعض أفكار التّحسين الشّائعة:
1. تحويل التّركيز
يميل المتخصّصون في وسائل التّواصل الاجتماعي إلى التّركيز على المقاييس “المتخصّصة”؛ يبرّرون إنجازاتهم بعدد المتابعين وإعجابات الصّفحة وما إلى ذلك.
حوّل التركيز إلى عدد التّفاعلات المؤهّلة.
2. قم بمراجعة الحسابات
قم بإجراءتدقيق لكيفيّة أداء شركتك الآن فيما يتعلّق بالتّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي. ما هي التّحديات الرّئيسيّة الخاصّة بك؟
- جودة المحتوى؟
- تنسيق المحتوى؟
- الطّريقة الّتي يتفاعل بها فريقك عبر الإنترنت؟
- العلاقة بين أنشطتك في وسائل التّواصل الاجتماعي والنّتائج الملموسة؟
سيركّز هذا على خطط العمل وجهود القياس.
3. حطّة الاستجابة
حدد خطة الاستجابة.
يجب أن يكون تركيزك الأساسي على أهداف العمل الّتي تريد تحقيقها (تحدّي + خطّة عمل)، وليس على المقاييس.
استخدم مثال خريطة إستراتيجيّة من هذه المقالة كنقطة بداية.
أليكسي هو مستشار استراتيجي أول والرئيس التنفيذي في BSC Designer، مع أكثر من 20 عامًا من الخبرة في التخطيط الاستراتيجي. قام أليكسي بتطوير “نظام تنفيذ الاستراتيجية بخمس خطوات” الذي يساعد الشركات على التنفيذ العملي لاستراتيجياتها. وهو متحدث منتظم في المؤتمرات الصناعية وقد نشر أكثر من 100 مقال حول الاستراتيجية وإدارة الأداء، بما في ذلك الكتاب “نظام KPI بعشر خطوات”. يتم الاستشهاد بعمله في الأبحاث الأكاديمية بشكل متكرر.