كيفية استخدام تحليل القوى الخمس في التخطيط الاستراتيجي

مثال لاستخدام قوى بورتر الخمس لتعريف الاستراتيجية. مقارنة مع أطر التحليل التنافسي الأخرى.

تحليل المنافسة في سياق القوى الخمس – المنافسة المباشرة، قوى العملاء، قوى الموردين، الوافدون الجدد، البدائل.

مواضيع المقال:

• قوى بورتر الخمس في التخطيط الاستراتيجي
• قالب القوى الخمس + 3 خطوات لاستخدامه مع أمثلة
• أفضل الممارسات لاستخدام الإطار
• مقارنة قوى الخمس مع SWOT, VRIO, Three Horizons
• الملخص التنفيذي

مقدمة

تقليديًا، تم تحليل موقع الشركة في السوق من منظور المنافسة الحالية. وفقًا لمايكل بورتر¹، فإن النظر فقط إلى موقع السوق من خلال عدسة المنافسين المباشرين هو نهج ضيق للغاية.

تقدير أكثر دقة لإمكانيات السوق هو مزيج من القوى الأساسية الخمس:

• المنافسة الحالية
• المنافسة المستقبلية (الدخول الجديد)
• قوة العملاء
• قوة الموردين
• البدائل

في هذه المقالة، سنناقش تطبيقًا عمليًا لإطار القوى الخمس لبورتر.

دور الإطار في عملية التخطيط الاستراتيجي

لنبدأ بموقع القوى الخمس في عملية التخطيط الاستراتيجي. منطقة تطبيقها هي تعريف الاستراتيجية (الخطوة 2 في المخطط):

الفكرة وراء الإطار هي تحليل القوى الرئيسية التي تحرك الصناعة وتطوير فرضيات استراتيجية ومبادرات من شأنها أن تساعد في تحسين وضع الشركة في السوق.

باتباع نفس المنطق، وُضِع إطار القوى الخمس في قطاع صياغة/تحليل الاستراتيجية على مخطط النظام البيئي لـإطارات التخطيط الاستراتيجي.

يشبه إطار القوى الخمس تحليل SWOT، حيث يركز على تحليل العوامل الداخلية والخارجية. يتم تضمين دور عامل الوقت عبر القوى “المنافسة المستقبلية” و”تهديد البديل”، لكن هذه ليست المعايير الأساسية للتحليل المستخدمة في الإطار.

لنرى كيف يمكننا استخدام إطار القوى الخمس في الممارسة.

تنفيذ قالب القوى الخمس في 3 خطوات باستخدام برنامج BSC Designer

فيما يلي، سنناقش الخطوات الثلاث لاستخدام إطار القوى الخمس:

• الخطوة 1 – صياغة القوى والعوامل كما تنطبق على صناعتك
• الخطوة 2 – صياغة فرضية استراتيجية
• الخطوة 3 – وصف الفرضية

الخطوة 1. العثور على ما يحرك صناعتك

في مقالة بورتر، هناك عبارة أعتبرها صيغة بسيطة للعثور على عوامل جديدة أو حتى قوى جديدة:

“يجب على الاستراتيجي […] أن يتعلم ما يجعل البيئة تعمل.”

القوى الخمس هي نقطة البداية. التحدي لفريقك هو النظر إلى شركتك من وجهة نظر تلك القوى ورسم العوامل الأساسية التي تناسب شركتك.

• هل يجب أن تكون تلك نفس القوى بالضبط في حالة مؤسستك؟
• هل يجب أن تكون تلك خمس قوى فقط؟

على الأرجح، الإجابة هي “نعم” لكلا السؤالين (انظر بعض الأفكار أدناه حول القوة السادسة).

The examples of competitive factors (rectangles on the diagram) is grouped across the five categories of the competitive forces (tabs on the left). المصدر: Five Forces Template.

لمساعدتك على طول الطريق، يتضمن قالبنا بعض الأسئلة التوجيهية:

القوة 1. المنافسون الحاليون

• ما هي نقاط القوة والضعف لدى منافسينا؟
• ما الذي ننافس عليه (عدد المستخدمين النشطين، إجمالي المبيعات، حصة السوق، إلخ)؟
• عوامل مهمة للزبائن الجدد والحاليين
• ما دور الابتكارات كعامل للمنافسة؟

The general factors of the 'customer power' driving force with their sub-factors ('Price for a customer to change product') or hypotheses ('How price sensitive are customers?'). المصدر: Five Forces Template.

القوة 2. قوة العملاء

• ما هو موقع منتجنا في أعمال العميل؟
• ما هو منحنى تبني منتجنا؟
• كيف يمكن قياس القيمة التي تم إنشاؤها للعميل؟
• إلى أي مدى يكون المنتج موحدًا؟
• ما هي تكاليف تغيير المنتج للعميل؟
• ما مدى ولاء العملاء للعلامة التجارية؟

القوة 3. قوة الموردين

• ما مدى اعتمادنا على الموردين؟
• ما مدى الاعتماد على قنوات التوزيع
• نسبة عمليات الشراء الموحدة
• عدد الموردين

Examples of the factors and the blank rectangles to enter factors specific for your organization. المصدر: Five Forces Template.

القوة 4. المنافسون المستقبليون

• ما هي التحديات التي قد يواجهها الداخل الجديد؟
• ما هي حواجز الدخول (سعر الدخول، تكلفة الحصول على الخبرة اللازمة)؟
• ما هي مسهلات الدخول (مثل عدم وجود منتجات قديمة لدعمها)؟

القوة 5. تهديد البدائل

• المنتجات البديلة الحالية (تكلفة التبديل، ملاءمة المشكلة/المنتج)
• مزعزعو السوق المحتملون (قم بإجراء تحليل PESTEL بانتظام لاكتشاف المزعزعين في وقت مبكر)

مثال على BSC Designer

دعونا نوضح كيفية استخدام النموذج عمليًا باستخدام شركتنا، BSC Designer (شركة SaaS في مجال التخطيط الاستراتيجي).

عند التفكير في قوة “الموردين” في سياق أعمالنا، فإن مصطلح “المورد” لا يعمل حقًا، لأنه كشركة برمجيات، لا توجد مواد خام نستخدمها.

يمكننا استخدام صيغة بورتر واكتشاف ما الذي يحرك شركتنا من حيث الاعتماد الخارجي المشابه للموردين:

• المنصات التكنولوجية. إلى أي مدى يتعمق التكامل مع المنصة؟ ما هو اعتمادنا عليها؟ في حالتنا، هناك اعتماد معين على المنصة، والانتقال إلى أخرى سيستغرق وقتًا، لكنني أقول أن الاعتماد منخفض. بعض أجزاء منتجنا متصلة بخدمة طرف ثالث (مثل، على سبيل المثال، تسجيل الدخول عبر جوجل أو بعض الرسوم البيانية للوحات التحكم) التي قد تكون مشكلة للعملاء من الصين.
• المواهب. هل يجب أن نعتبر المواهب موردي الإمكانات الفكرية؟ بينما البنية التحتية لحلنا موثقة بشكل جيد، فإن الاعتماد على المواهب مرتفع.
• قنوات التوزيع. في حالتنا، نبيع عبر شركاء التجارة الإلكترونية، و”التوزيع” يحدث عندما يتفاعل عملاؤنا المحتملون مع محتوانا من خلال محركات البحث. الاعتماد على التجارة الإلكترونية منخفض، حيث توجد العديد من الخدمات المشابهة، بينما الاعتماد على محركات البحث مرتفع لأنه في الوقت الحالي، لا يوجد بديل جيد لقناة التوزيع هذه.
• الشركاء المحليون. نحن متواجدون في أسواق آسيا، والشرق الأوسط، وأمريكا اللاتينية، وتساعد فرقنا هناك في خدمة العملاء المحليين، وإنشاء المحتوى، وما إلى ذلك. العثور على شريك محلي جيد وتدريبه يستهلك الوقت والموارد، لذا فإن الاعتماد هنا مرتفع أيضًا.

دعونا نرى ما يمكننا فعله بشأن هذه الرؤى في الخطوات التالية.

الخطوة 2. تحويل مخرجات القوى الخمس إلى فرضيات استراتيجية

في الخطوة السابقة، أضفنا عوامل محددة لكل من القوى الخمس. الخطوة التالية هي:

• تحديد ما يمكن لشركتك القيام به حيالها و
• إعطاء الأولوية لجهودك.

قاعدة منطقية:

إيجاد نقاط الضعف ووجود خطة لتخفيف المخاطر أقل تكلفة من التعامل مع نفس المشكلة في أوقات الأزمات.

رأينا هذا السيناريو في بداية عام 2021. بسبب نقص أشباه الموصلات، واجه العديد من شركات السيارات مشاكل في التوريد. تمكنت تسلا الأكثر مرونة من تخفيف الاعتماد على الرقائق الدقيقة بفعالية.

مثال على BSC Designer

لنعد إلى قضيتنا:

• بعض العوامل تتطلب مزيدًا من البحث. على سبيل المثال، لا يمكننا إزالة الاعتماد على التسويق بالمحتوى عبر محركات البحث، ولكن يمكننا دراسة هذا العامل بشكل أكبر لفهم قواعد اللعبة بشكل أفضل (ناقشنا سابقًا مؤشرات SEO التي نستخدمها)
• بعض العوامل لها أولوية منخفضة بسبب تأثيرها المنخفض على القوة. هناك اعتماد معين على المنصات التكنولوجية في مثالنا، ولكنه اعتماد جيد.
• بعض العوامل لها تأثير كبير وإمكانيات للتحسين. في حالتنا، يمكننا العمل مع الشركاء المحليين لتحسين الاعتمادات.

وفقًا لمخرجات الخطوات السابقة، نقوم بإنشاء فرضيات لقوة الموردين:

• تعلم أفضل الممارسات لـ SEO. تتبع أحدث الاتجاهات في صناعة محركات البحث للتأكد من أن التسويق بالمحتوى لدينا يستمر في العمل بفعالية.
• تحسين طريقة العمل مع الشركاء المحليين. تقليل الاعتماد على الشركاء المحليين من خلال تقديم التدريب ومعايير الجودة

الخطوة 3. وصف وقياس الفرضيات الاستراتيجية

في التخطيط الاستراتيجي، تكون الفرضية مُصاغة بشكل جيد عندما يتم تحليل العوامل الأساسية وقياسها عبر مؤشرات الأداء، واقتراح خطط العمل.

بمجرد صياغة الفرضية الاستراتيجية، نحتاج إلى اتباع الخطوة التالية في عملية التخطيط الاستراتيجي – وصف الاستراتيجية.

تم صياغة هدف تغيير محدد ('تحسين الطريقة التي نعمل بها مع الشركاء المحليين') كنتيجة لتحليل القوى الخمس. يتضمن الهدف عامل نجاح ('التدريب المبكر للشركاء المحليين')، ومبادرة ('برنامج تدريب للشركاء')، وبعض المؤشرات الرائدة (باللون الأخضر) والمُتأخرة (باللون الرمادي). المصدر: Five Forces Template.

يجب تحويل الفرضيات إلى أهداف أكثر تحديدًا، مع سمات مثل:

• المنطق الذي يقف وراء الهدف
• فرضية محددة سنعمل عليها
• عوامل النجاح والنتائج المتوقعة
• خطة العمل
• KPIs التي تقيس عوامل النجاح والنتائج المتوقعة

مثال على المبادرة المتماشية مع هدف التغيير. المصدر: Five Forces Template.

لنستخدم هذا النهج لأحد الفرضيات الموجودة.

الهدف: تحسين الطريقة التي نعمل بها مع الشركاء المحليين.

المنطق: نجاحنا في الأسواق المحلية يعتمد بشكل كبير على مدى فعالية الشركاء المحليين في خدمة العملاء المحليين.

الفرضية: الاستثمار في تدريب الشركاء المحليين سيعود بالنفع في شكل قيمة أعلى للعملاء ونتائج اقتصادية أفضل.

حوار المبادرات للهدف: يحتوي الهدف على عدة عوامل نجاح ونتائج متوقعة. استخدمنا العمود الأول لتحديد العناصر التي يجب عرضها على خريطة الاستراتيجية. المصدر: Five Forces Template.

عوامل النجاح:

• التدريب السهل للشركاء المحليين
• تدريب فعال على المنتج والمفهوم للشركاء

النتائج المتوقعة:

• الشركاء يخلقون قيمة عالية للعملاء المحليين
• الشركاء المحليون يبقون لفترة أطول مع الشركة ويزيدون من حصة السوق المحلية

KPIs الرائدة (المتوافقة مع عوامل النجاح):

• تنوع الحالات لتعلم المنتج، %
• دعم المدرب عند تعلم المفهوم، ساعات/شهر
• الوقت للوصول إلى الأداء، أيام

أحد المؤشرات الرائدة (كما تم تكوينه في علامة التبويب السياق). المؤشرات الرائدة مميزة بمستطيل أخضر. تتماشى المؤشرات الرائدة مع عوامل النجاح، وتقيس الجهود اللازمة لتحقيق الهدف. يحتوي الهدف أيضًا على عدد من المؤشرات المتأخرة التي تقيس النتائج المحققة. المصدر: Five Forces Template.

KPIs المتأخرة (المتوافقة مع النتائج المتوقعة):

• تحويل الحسابات المجانية إلى مدفوعة في السوق المحلي، %
• العملاء المحتملون المؤهلون شهريًا من السوق

خطة العمل:

• برنامج تدريب الشركاء. التدريب على المنتج وكذلك على المفهوم.
• الجدول الزمني: 3 أشهر
• KPI: % من الشركاء الذين اجتازوا التدريب

مثال على المبادرة الاستراتيجية التي تشمل مؤشر الأداء (انظر إلى حقل 'Aligned KPI')، والميزانية والجدول الزمني. المصدر: Five Forces Template.

الخطوات التالية

تم استخدام نموذج القوى الخمس لصياغة فرضيات استراتيجية ووصفها وفقًا لعملية التخطيط الاستراتيجي.

تشمل الخطوات التالية:

• تسلسل الاستراتيجيات المقترحة إذا لزم الأمر
• العمل وفقًا للمبادرات المقترحة
• تقرير الأداء
• التحقق من النتائج
• دائرة التعلم

أفضل الممارسات لإطار القوى الخمس

قوة البدائل

واحدة من القوى الأقل ملموسية هي قوة البدائل.

• يمكن أن تكون البدائل منتجات موجودة. اليوم، الناس يشربون القهوة، ولكن في يوم من الأيام، قد يتم استبدال القهوة بمشروب طاقة موجود.
• يمكن أن تكون البدائل ما يُطلق عليه اليوم معطلات السوق. بدلاً من استبدال القهوة بمشروب طاقة، يمكن استبدال تجربة القهوة التي استمرت لخمسة قرون في العالم الغربي بشيء غير معروف بعد.

المستشارون يحبون الحديث عن منتجات بديلة موجودة، لأنه من الأسهل تقييم مخاطر الاستبدال بناءً على البيانات.

كيف يمكن الاستفادة من مخاطر معطلات السوق?

• نرى جوجل وفيسبوك تستحوذان على شركات يمكن أن تصبح معطلات جديدة محتملة
• نرى البنوك التجارية التي لا تبذل جهدًا كافيًا للتنافس مع التكنولوجيا المالية
• نرى تسلا التي يبدو أنها تتبع الاستراتيجية – “أفضل طريقة للتنبؤ بالمستقبل هي إنشاؤه.”

ما هي الاستراتيجية التي ستثبت فعاليتها؟ يبدو أن معظم الشركات مدركة للتغيرات القادمة، ولكن كما وضح ثيودور ليفيت في “قصر النظر في التسويق” الكلاسيكي، القليل منها مستعد بالفعل.

اقتراحي للمنظمة هو:

1. استثمار الوقت في تحليل PESTEL بانتظام، والتأمل في الاتجاهات الجديدة وكيف يمكن أن تغير العالم.
2. امتلاك خط أنابيب للابتكار جيد لاختبار وتنفيذ تلك الاكتشافات

طريقة أكثر بساطة ولكنها فعالة هي اتباع أمثلة القوى مثل الصين والاستعانة بمصادر خارجية لمعظم العمل الشاق إلى مؤلفي الخيال العلمي وانتظار الابتكارات القادمة.

القوة السادسة – المنتجات المكملة

بعض المؤلفين يضيفون المنتجات المكملة كقوة سادسة للإطار. هل يجب على شركتك أن تأخذ هذه القوة بعين الاعتبار أيضًا؟ يعتمد ذلك على طبيعة بيئتك التنافسية.

في حالة مصمم بطاقة الأداء، فإن خدمة مكملة طبيعية لمنتجنا، هي الشركات التي تقوم بالاستشارات الاستراتيجية.

• هل يجب أن نعتبرها قوة منفصلة في الإطار؟

كما ذكرنا سابقًا، في حالتنا، بدلاً من قوة “الموردين”، لدينا شيء قريب من “الشركاء”، لذا في حالتنا الخاصة، لا توجد حاجة لقوة إضافية.

نتعامل مع فرضيات متعلمة، وليس حقائق لا تقبل الجدل

في مرحلة ما، قد يشعر مستخدمو القوى الخمس، أو SWOT أو إطارات التخطيط الاستراتيجي المماثلة بأن هذه الأدوات تحول الرؤى الغامضة إلى حقائق لا تقبل الجدل.

إطارات التخطيط الاستراتيجي لا تجعل الرؤى أكثر موثوقية؛ إنها تساعد على تنظيمها بشكل أفضل!

من المهم أن نفهم أن مخرجات هذه الأطر هي فرضيات متعلمة. وهذا يعني أن:

• نحتاج إلى وصف الفرضيات بشكل صحيح لجعلها “متعلمة” (كما فعلنا في الخطوة 3).
• عملية الوصف لا تجعل الفرضية صحيحة، ولكنها تواجهنا بالأسئلة الصحيحة وتساعدنا على التحرك في الاتجاه الصحيح.
• بينما قد تكون الفرضية مبنية على الحدس، يجب أن تكون التحقق منها مستندة إلى بيانات صلبة. وهذا هو دور المؤشرات القيادية والمتأخرة في الخطوة 3 من عملية القوى الخمس.

توزيع الأوزان للقوى

يتيح BSC Designer تخصيص وزن لكل من القوى وكذلك لكل من العوامل. إذا كنت تفضل حساب الأداء داخل كل قوة المحسوبة، فإن هذا هو النهج الصحيح للقيام بذلك.

يُظهر تحليل 'الوزن المطلق' الوزن المطلق للعناصر (وزن العنصر * وزن العنصر الأب * وزن العنصر الأب للعنصر الأب * إلخ). يُظهر المؤشرات ذات التأثير الأكبر على الأداء العام. المصدر: Five Forces Template.

يساعد هذا النهج في أولويات الخيارات الاستراتيجية:

• العوامل ذات الأوزان الأعلى التي تنتمي إلى القوى ذات الأوزان الأعلى ستحصل على الأولوية القصوى
• الفجوات في الأداء للعوامل ذات الأوزان العالية يجب أن تكون نقاط التركيز للتحسينات

إذا كنت تستخدم BSC Designer للأتمتة، فستجد تحليل الوزن المطلق مفيداً، حيث سيساعدك في العثور على العوامل ذات الوزن المطلق الأعلى و/أو العوامل ذات الأداء المنخفض.

تقدير التبعيات

عند الحديث عن القوى، غالبًا ما نشير إلى فكرة التبعية.

• هناك تبعيات جيدة، مثل منصة تكنولوجيا المعلومات، التي تساعدك في حل بعض التحديات بفعالية.
• هناك تبعيات سيئة، مثل مورد واحد في الوقت المناسب (انظر مثال أزمة الرقائق الدقيقة).

في سياق التبعيات، من المنطقي تحليل عملك من وجهة نظر التعقيد (في السابق، ناقشنا كيفية الكشف عن التعقيدات وقياسها).

مقارنة القوى الخمس مع الأطر الأخرى

قبل ذلك، ناقشنا الأدوات المختلفة للتخطيط الاستراتيجي. من بينها، لدينا ثلاثة أطر تركز على التحليل التنافسي:

• SWOT
• VRIO
• الأفق الثلاثة

دعونا نرى مزايا ومجالات تطبيق كل إطار مقارنة بالقوى الخمس.

القوى الخمس مقابل SWOT

ما الفرق بين القوى الخمس وSWOT؟ في الواقع، يكملان بعضهما البعض.

مع القوى الخمس، نحن نبني نموذج المنافسة أولاً. يصف الإطار الاستراتيجي للعثور على العوامل الأساسية من خلال النظر إلى الشركة وسوقها من وجهة نظر القوى الخمس:

• المنافسة الحالية
• قوة العملاء
• قوة الموردين
• الوافدون الجدد
• المنتجات البديلة

بمجرد الانتهاء من التحليل الأولي، يمكن للاستراتيجيين اتباع عملية SWOT الكلاسيكية:

1. تحليل العوامل الأساسية وابتكار فرضية استراتيجية
2. مطابقة القوة والفرص
3. تحويل نقاط الضعف والتهديدات إلى قوة وفرص

قوى القوى الخمس مقابل VRIO

إطار VRIO يستخدم نهجًا مختلفًا لتحديات التخطيط الاستراتيجي.

مع قوى القوى الخمس، يبدأ التحليل من نموذج تنافسي عام إلى فرص محددة تستخدمها الشركة لمواجهة المنافسين.

في VRIO، يكون الاتجاه معاكسًا؛ نبدأ بـ الموارد والقدرات “المحددة” ونحلل ما إذا كان يمكن أن تقود الشركة إلى ميزة تنافسية عامة (“مستدامة” في مصطلحات VRIO).

القوى الخمس مقابل الآفاق الثلاثة

إطار عمل آخر يتناغم كثيرًا مع القوى الخمس هو الآفاق الثلاثة الذي ناقشناه من قبل.

على النقيض من القوى الخمس، ينظر الآفاق الثلاثة إلى نمو الأعمال والتخطيط للابتكار وفقًا لثلاثة آفاق زمنية.

بينما تتخذ الأطر نهجًا مختلفًا، فإنها تكمل بعضها البعض بالفعل:

• الأفق 1 (الآن) من الآفاق الثلاثة يتوافق مع قوة المنافسة في القوى الخمس، مثل وضع الشركة في سياق المنافسة الحالية وقوى العملاء والموردين.
• الأفق 2 (المدى القريب) يتوافق مع قوة الوافدين الجدد + يشمل خطة تحسين لاكتشافات الأفق 1.
• الأفق 3 (المستقبل) يتوافق مع قوة المنتجات البديلة أو الاضطراب المحتمل في السوق.

سيكون إطار عمل الآفاق الثلاثة مفيدًا في تحديد أولويات الفرضيات التي تنتج عن تطبيق القوى الخمس.

Five Forces Analysis والذكاء الاصطناعي

فكر في استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لـ Five Forces Analysis.

في BSC Designer:

1. أضف 'Five Forces Analysis' إلى حسابك (عبر جديد > بطاقة أداء جديدة > المزيد من القوالب).
2. افتح القالب، وانتقل إلى علامة التبويب 'الذكاء الاصطناعي' وصغ سؤالك.

سوف يقوم الأداة بتمرير المعلومات السياقية الضرورية من القالب إلى الذكاء الاصطناعي.

الملخص التنفيذي

يقترح إطار القوى الخمس نهجًا شاملاً لتحليل المنافسة.

بدلاً من النظر فقط إلى المنافسة المباشرة (القوة الأولى)، يتم أخذ أربع قوى إضافية في الاعتبار:

• قوة العملاء
• قوة الموردين
• الوافدون الجدد
• المنتجات البديلة

ناقشنا مثالاً على التطبيق العملي لهذا الإطار الذي يتضمن ثلاث خطوات:

1. الخطوة 1. تحديد العوامل التي “تحرك” الصناعة
2. الخطوة 2. تحويل تلك العوامل إلى فرضيات استراتيجية
3. الخطوة 3. وصف الفرضيات باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) والمبادرات الاستراتيجية

تم أيضًا مقارنة الإطار بإطارات مشابهة للتخطيط الاستراتيجي:

• القوى الخمس مع نموذجها التنافسي تتفوق على SWOT في سياق تحليل المنافسة.
• يعالج إطار VRIO نفس المشكلة، ولكن على عكس القوى الخمس، ينتقل من المحدد إلى العام، مثل الانتقال من الموارد/الإمكانيات المحددة إلى ميزة تنافسية مستدامة.
• يضيف إطار الأفق الثلاثة قيمة إلى القوى الخمس من خلال تطبيق تحديد الأولويات الزمنية على عوامل القوى التنافسية.

ما هو تجربتك مع إطار القوى الخمس؟ لا تتردد في مشاركة أفكارك في التعليقات.