العلامة التجارية هي القيمة المتصورة للمنتج. تعرف على مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكن للمرء استخدامها لتحديدها وقياسها على مستوى الوعي والتماسك.
التنقل فى المقالة:
- 5 خطوات لقياس العلامة التجارية للشركات الصغيرة والمتوسطة
- مقاييس الوعي بالعلامة التجارية
- مقاييس ترابط العلامة التجارية
- استراتيجية مدير العلامة التجارية
ما هي الماركة أو العلامة التجارية ؟
العلامة التجارية هي القيمة المتصورة لمنتج أو خدمة. تبدأ بأسلوب مرئي ولكن يتم ترجمته في جميع أنشطة المنظمة.
- من جانب الشركة ، يمكن تقسيم العلامة التجارية إلى وعود محددة للعلامة التجارية.
- من جانب العميل ، سيكون تصور العلامة التجارية مختلفًا بين مختلف الأطراف المعنية..
من هم الأطراف المعنية (أصحاب المصلحة) في العلامة التجارية؟
- المستخدمون النهائيون بالطبع (يمكننا تصنيفهم بشكل مفصل)
- شركاء الشركة
- الأطراف المعنية داخل الشركة : الموظفون والإدارة العليا ومدير المواهب ومدير العلامة التجارية
- المساهمون والصحافة والمستثمرون والمنافسون ، إلخ.
وبناء عليه ، عند قياس العلامة التجارية ، نحتاج إلى فهم وعد العلامة التجارية الذي نتحدث عنه ومن هم أصحاب المصلحة.
خمس خطوات لقياس العلامة التجارية للشركات الصغيرة والمتوسطة
فيما يلي خطة سريعة حول كيفية تعامل شركة صغيرة ومتوسطة الحجم مع قياس العلامة التجارية.
- تحديد الوعي العام بالعلامة التجارية (انظر التفاصيل أدناه)
- وصف وعود العلامة التجارية
- تحديد الأطراف المعنية في العلامة التجارية
- مطابقة وعد العلامة التجارية و الأطراف المعنية
- تحديد تماسك العلامة التجارية
- التطوير بناء على النتائج
نموذج العلامة التجارية /الأطراف المعنية
سيساعد نموذج الأطراف المعنية / العلامة التجارية البسيط كثيرًا في فهم ما تعنيه كل علامة تجارية في الواقع لأصحاب المصلحة المختلفين وكيفية تحديد هذا الجانب من العلامة التجارية لصاحب المصلحة هذا بذاته.
فيما يلي مثال على هذا النموذج:
| الأطراف المعنية \ وعد العلامة التجارية | أن يكون مكانًا رائعًا للعمل | خدمة العملاء الممتازة | منتج جدير بالثقة |
| الموظفين | مسموح لنا العمل عن بعد
المقياس: النسبة المئوية لرضا الموظفين |
نحن مجهزون بأداة دعم عملاء متعددة القنوات
المقياس: النسبة المئوية للرضا عن توافر الأدوات |
عمل ضمان الجودة بجدية
المقياس : عدد تقارير الأحداث غير المتوقعة |
| المستخدمين النهائيين | فريق الشركة مستعد دائمًا لمساعدتي
المقياس : النسبة المئوية لجودة الإستجابة |
الشركة تجيب بسرعة حتى لو تركنا تعليق على فيديو يوتيوب
المقياس : النسبة المئوية لوقت الإستجابة |
يتم حل الخلل بسرعة
المقياس : وقت حل المشاكل الحرجة |
| الشركاء | فريق الشركة مستقر
المقياس : النسبة المئوية للاحتفاظ بأعلى أداء |
حتى لو كان هناك بعض المشاكل ، فإن الشركة تحلها بسرعة
المقياس : النسبة المئوية لموثوقية خدمة العملاء |
منتج الشركة سهل الصيانة. يمكننا دمج حلولهم في منتجنا.
المقياس : النسبة المئوية لقابلية الصيانة |
| مدير العلامة التجارية | تساعدنا علامتنا التجارية على توظيف المواهب بشكل أسرع | نحن نقدر وقت عملائنا | نصنع منتجًا عالي الجودة وإليكم ما يعنيه في حالتكم … |
لم أضيف الوعي بالعلامة التجارية إلى الجدول (سوف نناقشها أدناه) لأنه شيء تريد أي علامة تجارية تحقيقه وتتشابه مناهج قياس الوعي لدى مختلف أصحاب المصلحة.
لماذا نريد قياس العلامة التجارية؟
قبل مناقشة مقاييس محددة للعلامة التجارية ، نحتاج إلى طرح سؤال أساسي:
- لماذا نريد قياس العلامة التجارية؟
في حالة العلامة التجارية للشركات الصغيرة والمتوسطة ، فإن أفضل إجابة هي:
- لكي تعرف ما يشعر به الأطراف المعنية بشأن ما نقدمه وعندما نحسن شيئًا ما في الشركة أو المنتج أو خدمة العملاء أو الرسالة التسويقية
ماذا سنفعل بالنتائج؟
تتمثل خطة العمل حول جميع نتائج قياس العلامة التجارية في تحليل الموقف والتخطيط لبعض التحسينات وفقًا لذلك.
للتخطيط لأية تحسينات ، نحتاج إلى معرفة نقطة البداية أو خط الأساس – ستكون هذه بياناتنا التاريخية الخاصة أو المعلومات ذات الصلة بالمنافسين.
مقاييس الوعي بالعلامة التجارية
الوعى بالعلامة التجارية يشير إلى التعرف على العلامة التجارية واستدعاءها. تلخص مقالة ويكيبيديا بعض المناهج العامة ، ولكن دعنا نركز على ما يمكننا استخدامه في حالة الشركات الصغيرة والمتوسطة.
كيف يمكننا قياس الوعي بالعلامة التجارية بين المستخدمين النهائيين ؟
من خلال القيام ببعض الاستطلاعات المستقلة. على سبيل المثال ، في حالة بي اس سي ديزاينر ، يمكننا عمل استطلاع لـ 100 استراتيجي من شركات مختلفة (وهذا رقم واقعي لعقد مؤتمر خارج الإنترنت) ، ونسألهم عن الحلول البرمجية لتنفيذ الإستراتيجية التي سمعوا عنها.
هذا خيار واقعي ، لكن يوجد به بعض المشكلات المحتملة:
- سيكون مندوبو المؤتمر المائة هؤلاء مجرد جزء صغير من السوق المحتملة ، وهؤلاء ليسوا ضروريين لعملائك المحتملين
- إنه مكلف ، للحصول على معدل مشاركة مرتفع ، سيحتاج منظمو الحدث إلى الاستثمار في شيء أكثر جاذبية من الاستطلاع عبر البريد الإلكتروني قبل الحدث
ماذا عن الأطراف المعنية الأخرى للعلامة التجارية؟ ستكون مقاييس الوعي بالعلامة التجارية متشابهة مع بعض التعديلات. على سبيل المثال ، في حالة فريقنا الداخلي ، نحن مهتمون بأن يعرف الفريق كيف نخطط بالضبط لتقديم وعود علامتنا التجارية ؛ في هذه الحالة ، قياس مستوى الوعي الاستراتيجي فكرة جيدة.
مؤشرات على الوعي بالعلامة التجارية
ما هي أسهل الطرق لقياس الوعي بالعلامة التجارية؟
مقياس عمليات البحث عن العلامة التجارية
تَتَبع عدد عمليات البحث الشهرية عن اسم العلامة التجارية في محركات البحث. هذه البيانات ليست مفصلة الآن ، ولكن على الأقل يمكنك الحصول على فكرة عامة ومقارنة منتجك بالمنافسين.
مقياس الروابط الخلفية
تتبع عدد الروابط الواردة . لن يخبرك العدد العام للروابط الواردة كثيرًا ، لذا قم بتحليل الروابط وحساب الروابط التي تأتي من المحتوى التحريري. يمكن دمج هذا مع مبادرات تحسين محركات البحث الأخرى التي تمت مناقشتها من قبل .
مقياس حركة الزوار المباشرة
انظر الى حركة الزوار المباشرة للموقع . إنه مؤشر آخر على كيفية عمل علامتك التجارية.
مقاييس الثقة الاجتماعية
تواجد قوائم المقارنة. هل شركتك مدرجة في قوائم المقارنة ذات الصلة؟ على سبيل المثال ، في حالة بي اس سي ديزاينر ، هناك عدد من المواقع المستقلة التي راجعت برنامج بطاقة الأداء المتوازن ، ويسعدنا إدراجنا هناك. يشير هذا إلى مستوى معين من الوعي بالعلامة التجارية (على الأقل لمحرري موقع الويب) ، ويعمل أيضًا كإشارات ثقة اجتماعية أخرى للمشترين المحتملين وكذلك لمحركات البحث.
أهمية الوعي بالعلامة التجارية
في رأيي ، تكمن مشكلة الوعي بالعلامة التجارية في أن زيادة الوعي لا تتماشى بالضرورة مع وعود العلامة التجارية. لا يؤدي هذا بالضرورة إلى تحسين تجربة المستخدم أو زيادة أرباح المبيعات …
الأمثلة المبالغ فيها:
- فكر في حل برمجي يتم الترويج له عبر جميع القنوات الممكنة وباستخدام الكلمات الرئيسية الأكثر تكلفة في إعلانات جوجل – مقياس الوعي سيكون مرتفع ، ولكن ما هي الرسالة الفعلية التي تمت ترجمتها لاستهداف المستخدمين بهذه الطريقة؟ “نحن الحل لأي مشكلة تواجهك؟” أشك بأن أي شخص سيثق بهذا في يومنا هذا.
- فكر في تلك الإعلانات التي تقاطع فيديو اليويتوب الذي تشاهده ، أنا متأكد من أنك تذكرت اسم العلامة التجارية ، ولكن ما نوع المشاعر التي لديك الآن حيالها؟
هذا يقودنا إلى المقياس التالي.
مقاييس ترابط العلامة التجارية
تشير هذه المقاييس إلى الفجوة بين وعود العلامة التجارية والتصور الفعلي للعلامة التجارية.
يمكن لشركة تأجير السيارات أن تقول الكثير عن مدى موثوقيتها ، لكن بعض التجارب الناتجة عن خدمة العملاء السيئة ستدمر قيمة هذه العلامة التجارية بسرعة.
كيف تقيس تماسك العلامة التجارية؟ نحتاج إلى تحديد أمرين:
- قيم العلامة التجارية
- التصور الفعلي للعلامة التجارية
لنتابع تأجير السيارات كمثال. إذا كانت القيمة فعالة ، فيمكننا قياسها من خلال الخدمة المقدمة كما هو متوقع ، النسبة المئوية للمقياس. يجب أن يكون خط الأساس للمنطقة الخضراء لهذا المقياس في مكان ما عند 98٪. أي قيمة أقل هي علامة على اختلال العلامة التجارية. .
ما المقاييس التي يمكن أن تساعد في قياس توافق العلامة التجارية؟
مقاييس المشاركة الاجتماعية
الإعجابات بالمحتوى والمشاراكات والذكر على وسائل التواصل الاجتماعي. تتعلق العلامة التجارية كثيرًا بالمشاركة العاطفية ، لذلك إذا كان المحتوى الخاص بك يحظى بإعجابات ومشاركات ، فهذه علامة جيدة. لا تنسى تصنيف التفاعلات بالإيجابية والسلبية.
معدل فتح الرسائل الإخبارية
النسبة المئوية لمعدل فتح النشرة الإخبارية . يحصل كل شخص على مئات الرسائل الإلكترونية شهريًا من شركات مختلفة. يذهب البعض منها مباشرة إلى سلة المهملات ، والبعض الآخر يتم فتحه في كل مرة أو يتم تخزينه بعناية في مجلد منفصل في حساب الجي ميل الخاص بك. ثم تقرأ رسائل البريد الإلكتروني من تلك العلامات التجارية التي تثق بها ، والتي ثبت أنها تقدم بعض المعلومات المفيدة بانتظام.
مراجعة المقاييس
مقياس المراجعة الإيجابية أو السلبية. حتى أقوى العلامات التجارية تتلقى مراجعات سلبية (راجع المشاكل المبلغ عنها مع سيارات تسلا أو هاتف أبل) ، لكن تلك الشركات تعرف كيف تتعلم من تلك المراجعات.
مقياس تكرر العميل
إذا عاد الناس إليك ، فهذا مؤشر جيد على الثقة التي اكتسبها منتجك. أو على الأقل هو مؤشر على أنك تقوم بعمل أفضل من منافسيك.
مقاييس قيمة العلامة التجارية
قد يكون فهم قيمة العلامة التجارية أمرًا مثيرًا للاهتمام من حيث حساب عائد الاستثمار للعلامة التجارية ، ولكن بصراحة ، لا أرى كيف ستساعدنا مقاييس قيمة العلامة التجارية في مواجهة التحديات المذكورة أعلاه في فصل “لماذا نقيس العلامة التجارية”. على أي حال ، اسمحوا لي أن أشارككم بعض الأفكار حول هذا.
استثمار العلامة التجارية ، $
تقدير تقريبي لكل ما استثمرناه في العلامة التجارية.
ما الذي يجب أن يُحسب؟
أي شيء يؤثر على صورة عملك. الحسابات في الواقع ليست بهذا الوضوح . يمكننا حساب تكاليف تصميم نمط العلامة التجارية وربما التبرعات للفريق الرياضي ، لكن بقية الأنشطة ستتداخل كثيرًا مع التسويق التقليدي. خذ المشاركة في الحدث كمثال. يمكنك القيام بذلك لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، ولكن هناك أشياء أكثر واقعية وقابلة للقياس..
مقياس السعر المتميز
يقولون إن إحدى مزايا امتلاك علامة تجارية قوية هي إمكانية تحديد سعر أعلى ، وهو السعر الأعلى من المنافسين ذوي العلامات التجارية الأضعف. أنا أوافق هذا أحد مؤشرات العلامة التجارية القوية. لكن من الواضح أن هناك أمثلة أخرى تتعارض مع هذا المنطق.
لنأخذ شركة الطيران المحلية فويلينج ، فهي تصف نفسها على أنها شركة منخفضة التكلفة (بدون سعر تمييزي) ، لكنها بالتأكيد تمتلك علامة تجارية قوية . جزء من هذه العلامة التجارية هو تصميمها المرئي المتسق ، ولكن الأمر يتعلق أكثر بكثير من تقديم خدمات معينة.
استراتيجية مدير العلامة التجارية
مع الأخذ في الاعتبار التحديات التي ناقشناها ، يمكننا إنشاء نموذج خريطة إستراتيجية لمدير العلامة التجارية (هذا متاح الآن كنموذج لجميع حسابات بي اس سي ديزاينر اون لاين).
المنظور المالي
ما هي النتائج المالية التي تساعدنا علامتنا التجارية على تحقيقها؟
- ضمان النمو المالي على المدى الطويل
منظور العملاء
ماذا يتوقع الأطراف المعنية من شركتنا؟
- صياغة وعود العلامة التجارية لجميع أصحاب المصلحة
- ضمان تماسك العلامة التجارية
المنظور الداخلي
كيف يمكننا تلبية توقعات الأطراف المعنية ؟
- وضع خريطة لنقاط الاتصال مع الأطراف المعنية
- التحقق من التوافق بين وعود العلامة التجارية والسلوكيات الفعلية
- اقتراح اتجاهات تحسين للفريق
منظور التعلم والنمو
كيف نبتكر في سياق إدارة العلامة التجارية؟
- إنشاء بنية تحتية فعالة لاتصالات العلامة التجارية
- تحليل الاحتياجات الناشئة للأطراف المعنية
- اقتراح مهارات جديدة مطلوبة للوصول لوعود العلامة التجارية
مؤشر الأداء الرئيسي النهائي للعلامة التجارية
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية النهائية لمدير العلامة التجارية ؟ إيرادات المبيعات بالطبع!
ماذا بعد؟
- الحصول على القوالب. اشتراك بخطة مجانيةفي BSC Designer للوصول الفوري إلى 30 قالباً لبطاقات قياس الأداء، متضمنة لقالب مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية الذي تمت مناقشته في هذه المقالة.
- اتقن مهاراتك. اطلع على الفيديو التوضيحي لبطاقة الأداء. واتقن التخطيط الاستراتيجي ومهارات التنفيذ من خلال التدريب على تنفيذ الاستراتيجية
- الأتمتة. تعرف على برنامج بطاقة الأداء المتوازن وكيف يمكن أن يجعل حياتك أسهل من خلال أتمتة تنفيذ الاستراتيجية ومؤشرات الأداء الرئيسية وخرائط الإستراتيجية.
المزيد من الأمثلة على بطاقة الأداء المتوازن
رئيس تنفيذي | مُدرٍب | مُؤلِف