Comment utiliser l’analyse des cinq forces dans la planification stratégique

Un exemple d’utilisation des cinq forces de Porter pour la définition de stratégie. Comparaison avec d’autres cadres d’analyse compétitive.

Analyser la concurrence dans le contexte de cinq forces – concurrence directe, pouvoirs des clients, pouvoirs des fournisseurs, nouveaux entrants, substituts.

Les sujets de l’article :

• Les cinq forces de Porter dans la planification stratégique
• Modèle des cinq forces + 3 étapes pour l’utiliser avec des exemples
• Meilleures pratiques d’utilisation du cadre
• Les cinq forces comparées à SWOT, VRIO, Trois Horizons
• Résumé exécutif

Introduction

Traditionnellement, la position de marché d’une entreprise était analysée sous l’angle de la concurrence existante. Selon Michael Porter¹, se limiter à examiner la position de marché à travers le prisme des concurrents directs est une approche trop étroite.

Une estimation plus précise du potentiel de marché est une combinaison des cinq forces fondamentales :

• Concurrence existante
• Concurrence future (nouveaux entrants)
• Pouvoir des clients
• Pouvoir des fournisseurs
• Produits de substitution

Dans cet article, nous discuterons d’une application pratique du modèle des Cinq Forces de Porter.

Le rôle du cadre dans le processus de planification stratégique

Commençons par la position des Cinq Forces dans le processus de planification stratégique. Son domaine d’application est la définition de la stratégie (étape 2 sur le diagramme) :

L’idée derrière le cadre est d’analyser les forces clés qui animent une industrie et développer des hypothèses stratégiques et des initiatives qui aideraient à améliorer la position de marché d’une entreprise.

En suivant la même logique, le cadre des Cinq Forces a été placé dans le secteur de la formulation/analyse de la stratégie sur le diagramme de l’écosystème des cadres de planification stratégique.

Similaire à l’analyse SWOT, le cadre des Cinq Forces se concentre sur la décomposition des facteurs internes et externes. Le rôle du facteur temps est impliqué via les forces « Concurrence future » et « Menace de substitution », mais ceux-ci ne sont pas les principaux critères de décomposition utilisés dans le cadre.

Voyons comment nous pouvons utiliser le cadre des Cinq Forces en pratique.

Mise en œuvre du modèle des cinq forces en 3 étapes avec le logiciel BSC Designer

Ci-dessous, nous discuterons des trois étapes de l’utilisation du cadre des cinq forces :

• Étape 1 – Formuler les forces et les facteurs tels qu’ils s’appliquent à votre secteur
• Étape 2 – Formuler une hypothèse stratégique
• Étape 3 – Décrire une hypothèse

Étape 1. Trouver ce qui fait bouger votre industrie

Dans l’article de Porter, il y a une phrase que je considère comme une formule simple pour trouver de nouveaux facteurs ou même de nouvelles forces :

« le stratège […] doit apprendre ce qui fait fonctionner l’environnement. »

Les cinq forces sont le point de départ. Le défi pour votre équipe est de regarder votre entreprise du point de vue de ces forces et de cartographier les facteurs sous-jacents qui ont du sens pour votre entreprise.

• Ces forces doivent-elles être exactement les mêmes dans le cas de votre organisation ?
• Ces forces doivent-elles être cinq uniquement ?

Il est fort probable que la réponse soit « oui » aux deux questions (voir quelques réflexions ci-dessous sur la 6ème force).

Les exemples de facteurs concurrentiels (rectangles sur le diagramme) sont regroupés dans les cinq catégories des forces concurrentielles (onglets à gauche). Source : Five Forces Template.

Pour vous aider en chemin, notre modèle inclut quelques questions directrices :

Force 1. Concurrents actuels

• Quels sont les points forts et les faiblesses de nos concurrents ?
• Sur quoi sommes-nous en compétition (nombre d’utilisateurs actifs, ventes totales, part de marché, etc.) ?
• Facteurs importants pour les clients nouveaux et existants
• Quel est le rôle des innovations en tant que facteur de rivalité ?

Les facteurs généraux de la force motrice du 'pouvoir des clients' avec leurs sous-facteurs ('Coût pour un client de changer de produit') ou hypothèses ('Quelle est la sensibilité des clients au prix ?'). Source : Five Forces Template.

Force 2. Pouvoir des clients

• Quelle est la position de notre produit dans l’entreprise d’un client ?
• Quelle est la courbe d’adoption de notre produit ?
• Comment la valeur créée pour un client peut-elle être quantifiée ?
• Dans quelle mesure le produit est-il standardisé ?
• Quels sont les coûts pour un client de changer de produit ?
• Quelle est la fidélité des clients à la marque ?

Force 3. Pouvoir des fournisseurs

• Quelle est notre dépendance envers les fournisseurs ?
• Quelle est la dépendance envers les canaux de distribution
• Pourcentage de processus d’approvisionnement standardisés
• Le nombre de fournisseurs

Exemples de facteurs et des rectangles vides pour entrer des facteurs spécifiques à votre organisation. Source : Five Forces Template.

Force 4. Futurs concurrents

• Quels défis un nouvel entrant devrait-il affronter ?
• Quels sont les barrières à l’entrée (prix d’entrée, coût pour acquérir l’expertise nécessaire) ?
• Quels sont les facilitateurs d’entrée (comme l’absence de produits hérités à supporter) ?

Force 5. Menace des substituts

• Produits de substitution existants (coût de changement, adéquation problème/produit)
• Possibles perturbateurs du marché (faites une analyse PESTEL régulièrement pour détecter les perturbateurs sur vos radars tôt)

Exemple de BSC Designer

Illustrons comment utiliser le modèle en pratique avec notre entreprise, BSC Designer (entreprise SaaS dans le domaine de la planification stratégique).

En pensant à la force des « fournisseurs » dans le contexte de notre entreprise, le terme « fournisseur » ne fonctionne pas vraiment, car en tant qu’entreprise de logiciels, il n’y a pas de matières premières que nous utilisons.

Nous pouvons utiliser la formule de Porter et identifier ce qui fait avancer notre entreprise en termes de dépendances externes similaires aux fournisseurs :

• Plateformes technologiques. Quelle est la profondeur de l’intégration avec la plateforme ? Quelle est notre dépendance envers elles ? Dans notre cas, il existe une certaine dépendance à la plateforme, et passer à une autre sera chronophage, mais je dirais que la dépendance est faible. Certaines parties de notre produit sont connectées à un service tiers (comme, par exemple, l’inscription Google ou certains graphiques pour tableaux de bord) qui pourrait poser problème aux clients de Chine.
• Talents. Devons-nous considérer les talents comme les fournisseurs de potentiel intellectuel ? Bien que l’infrastructure de notre solution soit bien documentée, la dépendance aux talents est élevée.
• Canaux de distribution. Dans notre cas, nous vendons par l’intermédiaire de partenaires de commerce électronique, et la « distribution » se produit lorsque nos clients potentiels sont engagés avec notre contenu via les moteurs de recherche. La dépendance au commerce électronique est faible, car il existe de nombreux services similaires, tandis que la dépendance aux moteurs de recherche est élevée car pour l’instant, il n’existe pas de bonne alternative à ce canal de distribution.
• Partenaires locaux. Nous sommes présents sur les marchés d’Asie, du Moyen-Orient, d’Amérique latine et nos équipes sur place aident à servir les clients locaux, créer du contenu, etc. Trouver et former un bon partenaire local demande du temps et des ressources, donc la dépendance ici est également élevée.

Voyons ce que nous pouvons faire à propos de ces idées dans les prochaines étapes.

Étape 2. Convertir les résultats des 5 forces en hypothèses stratégiques

À l’étape précédente, nous avons ajouté des facteurs spécifiques à chacune des cinq forces. La prochaine étape consiste à :

• Décider ce que votre entreprise peut faire à leur sujet et
• Prioriser vos efforts.

Une règle de bon sens :

Trouver des points faibles et avoir un plan de mitigation des risques en place coûte moins cher que de gérer le même problème en période de crise.

Nous avons vu ce scénario au début de 2021. En raison de la pénurie de semi-conducteurs, de nombreux constructeurs automobiles ont été confrontés à des problèmes d’approvisionnement. Un Tesla plus agile a pu atténuer la dépendance aux microprocesseurs efficacement.

Exemple de BSC Designer

Revenons à notre cas :

• Certains des facteurs nécessitent plus de recherches. Par exemple, nous ne pouvons pas supprimer la dépendance de notre marketing de contenu aux moteurs de recherche, mais nous pouvons étudier ce facteur davantage pour mieux comprendre les règles du jeu (nous avons discuté auparavant des métriques SEO que nous utilisons)
• Certains des facteurs ont une basse priorité en raison de leur faible impact sur la force. Il existe une certaine dépendance aux plateformes technologiques dans notre exemple, mais c’est une bonne dépendance.
• Certains facteurs ont un fort impact et des possibilités d’amélioration. Dans notre cas, nous pouvons travailler avec des partenaires locaux pour optimiser les dépendances.

Suite aux résultats des étapes précédentes, nous créons des hypothèses pour la force du pouvoir des fournisseurs :

• Apprendre les meilleures pratiques pour le SEO. Suivre les dernières tendances dans l’industrie des moteurs de recherche pour s’assurer que notre marketing de contenu continue de fonctionner efficacement.
• Optimiser notre façon de travailler avec les partenaires locaux. Atténuer la dépendance aux partenaires locaux en introduisant des formations et des normes de qualité

Étape 3. Décrire et quantifier les hypothèses stratégiques

Dans la planification stratégique, une hypothèse est bien formulée lorsque les facteurs sous-jacents ont été analysés, quantifiés via des indicateurs de performance, et que des plans d’action ont été suggérés.

Une fois l’hypothèse stratégique formulée, nous devons suivre la prochaine étape du processus de planification stratégique – la description de la stratégie.

Un objectif de changement spécifique ('Optimiser notre façon de travailler avec les partenaires locaux') est formulé à la suite de l'analyse des Cinq Forces. L'objectif inclut un facteur de succès ('Intégration précoce pour les partenaires locaux'), une initiative ('Programme de formation pour les partenaires'), quelques indicateurs avancés (en vert) et retardés (en gris). Source : Modèle des Cinq Forces.

Les hypothèses doivent être converties en objectifs plus spécifiques, avec des attributs tels que :

• Rationnel qui soutient l’objectif
• Hypothèse spécifique sur laquelle nous allons travailler
• Facteurs de succès et résultats attendus
• Plan d’action
• KPI qui quantifient les facteurs de succès et les résultats attendus

Un exemple de l'initiative alignée avec l'objectif de changement. Source : Modèle des Cinq Forces.

Utilisons cette approche pour l’une des hypothèses trouvées.

Objectif: Optimiser notre façon de travailler avec les partenaires locaux.

Rationnel: Notre succès sur les marchés locaux dépend principalement de l’efficacité des partenaires locaux à servir les clients locaux.

Hypothèse: Investir dans la formation des partenaires locaux rapportera sous forme de valeur ajoutée pour les clients et de meilleurs résultats économiques.

Dialogue des initiatives pour l'objectif : l'objectif a plusieurs facteurs de succès et résultats attendus. Nous avons utilisé la première colonne pour sélectionner quels éléments devraient être affichés sur la carte stratégique. Source : Modèle des Cinq Forces.

Facteurs de succès:

• Intégration facile pour les partenaires locaux
• Formation efficace sur le produit et le concept pour les partenaires

Résultats attendus:

• Les partenaires créent une grande valeur pour les clients locaux
• Les partenaires locaux restent plus longtemps avec l’entreprise et augmentent la part de marché locale

KPI avancés (alignés avec les facteurs de succès):

• Diversité des cas pour apprendre le produit, %
• Soutien du coach lors de l’apprentissage du concept, heures/mois
• Temps de performance, jours

L'un des indicateurs avancés (tel que configuré dans l'onglet Contexte). Les indicateurs avancés sont marqués d'un rectangle vert. Les indicateurs avancés sont alignés avec les facteurs de succès, ils quantifient les efforts nécessaires pour atteindre l'objectif. L'objectif a également un certain nombre d'indicateurs retardés qui quantifient les résultats obtenus. Source : Modèle des Cinq Forces.

KPI retardés (alignés avec les résultats attendus):

• Conversion des comptes freemium en comptes payants pour un marché local, %
• Pistes qualifiées mensuelles du marché

Plan d’action:

• Programme de formation pour les partenaires. Formation sur le produit ainsi que sur le concept.
• Calendrier : 3 mois
• KPI : % de partenaires ayant réussi la formation

Un exemple de l'initiative stratégique qui inclut un indicateur de performance (voir le champ 'KPI aligné'), le budget et le calendrier. Source : Modèle des Cinq Forces.

Prochaines étapes

Le modèle des cinq forces a été utilisé pour formuler des hypothèses stratégiques et les décrire selon le processus de planification stratégique.

Les prochaines étapes incluent :

• Cascade des stratégies suggérées si nécessaire
• Action selon les initiatives suggérées
• Rapport de performance
• Validation des résultats
• Boucle d’apprentissage

Meilleures pratiques pour le cadre des cinq forces

Force de substitution

L’une des forces moins tangibles est la force des substituts.

• Les substituts peuvent être des produits existants. Aujourd’hui, les gens boivent du café, mais un jour, le café pourrait être remplacé par une boisson énergisante existante.
• Les substituts peuvent être ce que l’on appelle aujourd’hui des perturbateurs du marché. Au lieu de remplacer le café par une boisson énergisante, cinq siècles d’expérience du café dans le monde occidental pourraient être remplacés par quelque chose de pas encore vraiment connu.

Les consultants aiment parler des produits de substitution existants, car il est plus facile d’évaluer le risque de substitution basé sur les données.

Comment tirer parti du risque des perturbateurs du marché ?

• Nous voyons Google et Facebook acquérir des entreprises qui pourraient potentiellement devenir de nouveaux perturbateurs
• Nous voyons des banques de détail qui ne font pas assez pour rivaliser avec les fintechs
• Nous voyons Tesla qui semble suivre la stratégie – « la meilleure façon de prédire l’avenir est de le créer. »

Quelle stratégie s’avérera efficace ? Il semble que la plupart des entreprises soient conscientes des changements à venir, mais comme l’a démontré Theodore Levitt dans le classique « Myopie Marketing »², peu sont réellement préparées.

Ma suggestion pour une organisation est de :

1. Investir du temps dans une analyse PESTEL régulière, méditer sur les nouvelles tendances et la manière dont elles pourraient changer le monde.
2. Avoir un bon pipeline d’innovation pour tester et mettre en œuvre ces découvertes

Une manière plus simple mais efficace serait de suivre l’exemple de puissances comme la Chine et d’externaliser la plupart du travail difficile aux auteurs de science-fiction et d’attendre l’arrivée des innovations.

6e force – Produits complémentaires

Certains auteurs ajoutent des produits complémentaires comme une 6e force au cadre. Votre entreprise devrait-elle également considérer cette force ? Cela dépend de la nature de votre environnement concurrentiel.

Dans le cas de BSC Designer, un service complémentaire naturel pour notre produit, ce sont les entreprises qui font du conseil stratégique.

• Devons-nous les considérer comme une force distincte dans le cadre ?

Comme mentionné précédemment, dans notre cas, au lieu de la force des « Fournisseurs », nous avons quelque chose de proche des « Partenaires », donc dans notre cas spécifique, il n’est pas nécessaire d’ajouter une force supplémentaire.

Nous traitons des hypothèses éclairées, non des vérités incontestables

À un certain moment, les utilisateurs des Cinq Forces, SWOT ou cadres de planification stratégique similaires pourraient avoir l’impression que ces outils transforment des idées vagues en vérités incontestables.

Les cadres de planification stratégique ne rendent pas les idées plus fiables ; ils aident à mieux les organiser !

Il est important de comprendre que les résultats des cadres sont des hypothèses éclairées. Cela signifie que :

• Nous devons décrire correctement les hypothèses pour les rendre “éclairées” (comme nous l’avons fait à l’étape 3).
• Le processus de description ne rend pas l’hypothèse vraie, mais il nous confronte aux bonnes questions et aide à aller dans la bonne direction.
• Bien que l’hypothèse puisse être basée sur l’intuition, sa validation doit être fondée sur des données concrètes. C’est le rôle des indicateurs avancés et retardés à l’étape 3 du processus des Cinq Forces.

Pondération des forces

BSC Designer permet d’attribuer un poids à chacune des forces ainsi qu’à chacun des facteurs. Si vous préférez que la performance de chaque force soit calculée, c’est la bonne approche à adopter.

L'analyse 'Poids absolu' montre le poids absolu des éléments (le poids de l'élément * le poids du parent * le poids du parent du parent * etc.). Elle montre les indicateurs ayant le plus grand impact sur la performance globale. Source : Modèle des cinq forces.

Une telle approche aide à prioriser les choix stratégiques :

• Les facteurs avec un poids plus élevé appartenant aux forces avec un poids plus élevé recevront la plus haute priorité
• Les écarts de performance pour les facteurs avec un poids élevé devraient être les points focaux pour les améliorations

Si vous utilisez BSC Designer pour l’automatisation, vous trouverez l’analyse du poids absolu utile, car elle vous aidera à trouver les facteurs avec le poids absolu le plus élevé et/ou les facteurs avec une faible performance.

Estimation des dépendances

Quand on parle de forces, on se réfère souvent à l’idée de dépendance.

• Il y a des dépendances positives, comme la plateforme informatique, qui vous aident à résoudre certains défis efficacement.
• Il y a des dépendances négatives, comme un fournisseur unique en flux tendu (voir l’exemple de la crise des microprocesseurs).

Dans le contexte des dépendances, il est logique d’analyser votre entreprise du point de vue de la complexité (auparavant, nous avons discuté de la manière de détecter et quantifier les complexités).

Cinq forces comparées à d’autres cadres

Auparavant, nous avons discuté des différents outils pour la planification stratégique. Parmi eux, nous avons trois cadres qui se concentrent sur l’analyse concurrentielle :

• SWOT
• VRIO
• Trois Horizons

Voyons les avantages et les domaines d’application de chaque cadre par rapport aux Cinq forces.

Cinq forces vs. SWOT

Quelle est la différence entre les Cinq forces et SWOT? En réalité, elles se complètent mutuellement.

Avec les Cinq forces, nous construisons d’abord un modèle de concurrence. Le cadre prescrit au stratège de trouver des facteurs sous-jacents en examinant l’entreprise et son marché du point de vue des Cinq forces :

• Concurrence existante
• Pouvoir des clients
• Pouvoir des fournisseurs
• Nouveaux entrants
• Produits de substitution

Une fois l’analyse initiale terminée, les stratèges peuvent suivre un processus SWOT classique :

1. Analyser les facteurs sous-jacents et proposer une hypothèse stratégique
2. Associer forces et opportunités
3. Convertir les faiblesses et les menaces en forces et opportunités

Cinq forces vs. VRIO

Le cadre VRIO utilise une approche différente face aux défis de la planification stratégique.

Avec les cinq forces, l’analyse commence par un modèle compétitif général pour arriver à des opportunités spécifiques que l’entreprise utilise pour affronter ses rivaux.

Dans le cadre VRIO, la direction est opposée ; nous commençons par des « ressources et capacités » spécifiques et analysons si elles pourraient conduire une entreprise à un avantage compétitif général (« durable » dans la terminologie de VRIO).

Cinq forces vs. trois horizons

Un autre cadre qui résonne beaucoup avec les Cinq Forces est Trois Horizons que nous avons discuté auparavant.

Contrairement aux Cinq Forces, les Trois Horizons examinent la croissance des entreprises et la planification de l’innovation selon trois horizons temporels.

Bien que les cadres adoptent une approche différente, ils se complètent en réalité :

• L’horizon 1 (maintenant) des Trois Horizons correspond à la force de concurrence des Cinq Forces, par exemple, le positionnement de l’entreprise dans le contexte de la concurrence existante, des forces des clients et des fournisseurs.
• L’horizon 2 (proche terme) correspond à la force des nouveaux entrants + inclut un plan d’amélioration pour les découvertes de l’horizon 1.
• L’horizon 3 (futur) correspond à la force des produits de substitution ou à une possible perturbation du marché.

Le cadre des Trois Horizons sera utile pour prioriser les hypothèses produites par l’application des Cinq Forces.

Five Forces Analysis et IA

Envisagez d'utiliser l'IA générative pour Five Forces Analysis.

Dans BSC Designer :

1. Ajoutez 'Five Forces Analysis' à votre compte (via Nouveau > Nouveau Tableau de bord > Plus de modèles).
2. Ouvrez le modèle, passez à l'onglet 'IA', et formulez votre question.

L'outil transmettra les informations contextuelles nécessaires du modèle à l'IA.

Résumé exécutif

Le cadre des Cinq Forces propose une approche globale de l’analyse de la concurrence.

Au lieu de simplement examiner la concurrence directe (la première force), quatre forces supplémentaires sont prises en compte :

• Pouvoirs des clients
• Pouvoirs des fournisseurs
• Nouveaux entrants
• Produits de substitution

Nous avons discuté d’un exemple d’application pratique du cadre qui comprend trois étapes :

1. Étape 1. Cartographier les facteurs qui « influencent » l’industrie
2. Étape 2. Convertir ces facteurs en hypothèses stratégiques
3. Étape 3. Décrire les hypothèses avec des indicateurs clés de performance (ICP) et des initiatives stratégiques

Le cadre a également été comparé à des cadres similaires pour la planification stratégique :

• Cinq Forces avec son modèle concurrentiel surpasse SWOT dans le contexte de l’analyse concurrentielle.
• Le cadre VRIO aborde le même problème, mais contrairement aux Cinq Forces, il passe du spécifique au général, par exemple, des ressources/capacités spécifiques à un avantage concurrentiel durable.
• Le cadre des Trois Horizons ajoute de la valeur aux Cinq Forces en appliquant une priorisation temporelle aux facteurs des forces concurrentielles.

Quelle est votre expérience avec le cadre des Cinq Forces ? N’hésitez pas à partager vos réflexions dans les commentaires.

Utiliser le modèle Five Forces Template

BSC Designer aide les organisations à mettre en œuvre leurs stratégies complexes :

1. Inscrivez-vous pour un plan gratuit sur la plateforme.
2. Utilisez le modèle Five Forces Template comme point de départ. Vous le trouverez dans Nouveau > Nouveau tableau de bord > Plus de modèles.
3. Suivez notre Système de mise en œuvre stratégique pour aligner les parties prenantes et les ambitions stratégiques dans une stratégie globale.

Commencez dès aujourd'hui et voyez comment BSC Designer peut simplifier la mise en œuvre de votre stratégie !