La Différence Entre Quantification, Mesure, Métrique, et KPI

 » Les KPI ne fonctionnent pas pour notre entreprise !  » Cette affirmation vous semble-t-elle familière ?

Même dans le milieu des affaires, on ne comprend pas bien ce qu’est un KPI, une métrique et une mesure et quelle est la différence entre eux.

Toutes les métriques ne sont pas des KPI !

Par conséquent, de nombreux cadres :

    • Disposent d’une longue liste de métriques
    • Ils les appellent les KPI
    • Ils les mettent sur des tableaux de bord visuellement attrayants

but

  • Ces efforts n’apportent aucun effet tangible sur les performances de l’entreprise.

Chez BSC Designer, nous sommes également confrontés à ce type de malentendu. Essayons de clarifier la situation.

D’une quantification à une métrique

Examinons ce qu’est une métrique et comment elle apparaît réellement sur les tableaux de bord d’entreprise.

D'une quantification à une métrique

Une quantification

Tout commence par une quantification. Selon Wikipedia la quantification consiste à traduire des observations humaines en chiffres.

Voici un exemple :

  • Nous obversons une entreprise, et nous savons que les dirigeants investissent dans le marketing pour obtenir de nouveaux clients. Nous pouvons compter le nombre de nouveaux clients et la somme des investissements réalisés dans le plan marketing..

Ce processus est appelé quantification, et le résultat de la quantification est une mesure.

Une mesure

Selon le dictionnaire Merriam-Webster, une mesure est « une quantité ou un degré de quelque chose »

Voyons un exemple pour clarifier les choses :

  • A la suite d’une quantification, nous avons deux mesures : « le nombre de clients acquis sur une période de temps » et « les fonds investis dans le marketing ».

Une mesure

Qu’est-ce qu’une métrique alors ? Une définition du dictionnaire Merriam-Webster est la suivante :  » un système métrique est un étalon de mesure « . Cette définition ressemble beaucoup à celle d’une mesure. Dans le monde des affaires, les termes « métrique » et « mesure » se chevauchent. Une explication que je trouve particulièrement utile est que métrique est un dérivé de mesure.

  • Un exemple : nous utilisons deux mesures « les investissements dans le marketing » et « le nombre de clients acquis » pour calculer un coût total pour gagner un nouveau client. C’est une métrique. C’est une dérivée de deux mesures.

Les métriques varient également dans leur rôle, en fonction du contexte commercial. Je parle des métriques de pointe et de retard que nous avons abordées dans un article séparé.

Dans BSC Designer

J’ai créé un nouvel indicateur, j’ai cliqué sur le bouton  » Formule de l’indicateur  » à côté du champ  » Valeur « . Dans l' »éditeur de formule », j’ai saisi la formule de cet indicateur :

Calcul métrique dans BSC Designer Online

Benchmarking avec les métriques

Comme nous l’avons dit, un système métrique est une norme de mesure. Cela signifie que nous pouvons l’utiliser pour comparer nos mesures avec les résultats passés. Ou bien, nous pouvons comparer quelque chose que nous avons mesuré dans notre entreprise avec les mesures d’une autre entreprise. Je parle d’un processus connu sous le nom de benchmarking dans le monde des affaires.

  • Un exemple : on peut comparer « un coût total pour gagner un nouveau client » avec des données historiques pour mettre à jour la stratégie marketing d’une entreprise et choisir une approche marketing plus rentable.

Qu’est-ce qu’un KPI ? Pourquoi n’importe quelle métrique n’est pas un KPI ?

Un KPI est une métrique (cela n’implique pas que toute métrique soit un KPI). KPI est l’abréviation de Key Performance Indicator (Indicateur Clé de Performance). Ces trois mots définissent la fonction d’un KPI :

  • Indicateur. Il doit indiquer le nombre. Par exemple :  » Le degré d’engagement de nos clients  » n’est pas vraiment un indicateur ;  » Le résultat moyen de l’engagement des clients selon l’enquête mensuelle  » est un indicateur.
  • Performance. Il doit être relié à une performance. « Le nombre d’ordinateurs dans un bureau par employé » est une métrique, mais elle n’est pas vraiment connectée à la performance ultime de l’entreprise. Si vous doublez le nombre d’ordinateurs, vous ne vous attendez pas à ce que vos bénéfices soient augmentés.
  • Clé. Elle doit être importante pour votre entreprise, votre département, votre équipe ou quelle que soit votre échelle actuelle.

Un test rapide : Métrique vs. KPI

Disons que nous disposons d’une certaine métrique, et que nous devons décider s’il s’agit simplement d’une autre métrique qui contribue d’une certaine manière aux performances de l’entreprise ou s’il s’agit d’un KPI. Posez-vous une question :

Vous paieriez une somme importante pour que la valeur de cette métrique soit deux fois plus élevée (ou plus basse) ?

Si la réponse est « non », alors nous parlons d’une métrique et non d’un KPI.

Un exemple : « Un coût total pour gagner un nouveau client » peut être ou ne pas être un KPI.Cela dépend de votre stratégie commerciale.

Si vos coûts actuels pour gagner un nouveau client sont élevés, et que votre équipe a trouvé un moyen d’atteindre les mêmes clients, mais à un prix 10 fois inférieur, alors c’est un excellent KPI qui affectera considérablement votre performance finale.

« Visiteurs mensuels du site web » n’est pas un KPI

Toute entreprise en ligne souhaite avoir plus de trafic sur son site web. Le nombre de visiteurs mensuels est une mesure, mais est-ce un KPI ? Faisons un test  » métrique vs. KPI « .

Combien paieriez-vous en USD pour doubler le nombre de vos visiteurs mensuels ? Ne vous précipitez pas pour trouver un chiffre, ce n’est pas si simple. Tout propriétaire de site Web expérimenté commencera à se poser les questions suivantes : quelles méthodes de référencement seront utilisées ? Qui seront ces nouveaux visiteurs ? D’où viendront-ils ?

  • Pour la plupart des entreprises en ligne, le nombre de visiteurs mensuels est une excellente métrique, mais ce n’est pas un KPI.

Comment pouvons-nous éventuellement convertir cette métrique en un KPI ? Voyons les questions que, selon moi, un propriétaire de site Web expérimenté se poserait.

Et si nous parlions des visiteurs qui viennent des moteurs de recherche ? Ils ont effectué des recherches à l’aide de mots-clés très pertinents pour notre entonnoir de commercialisation. Nous savons que ces visiteurs vont nous générer des prospects qualifiés qui seront convertis avec succès en ventes. Pour sûr, nous devons savoir quels mots-clés sont pertinents, et nous devons filtrer uniquement le trafic organique des moteurs de recherche, mais en conséquence, nous aurons un KPI.

  • Le nombre de visiteurs organiques pour un mot clé pertinent pourrait être un bon KPI.

Pourquoi avons-nous besoin d’un KPI?

Le terme KPI est utilisé abusivement dans le jargon des affaires. Les gens ont tendance à appeler toute valeur numérique un KPI. Dans la plupart des cas, cela n’a pas de sens et, par conséquent, on entend quelque chose comme « Les KPI ne fonctionnent pas pour notre entreprise. » C’est parce qu’il ne s’agissait pas de KPI mais de simples mesures ou métriques.

L’avantage d’un véritable KPI est qu’il fournit aux dirigeants des informations significatives pour prendre de meilleures décisions.

Prenons l’exemple du  » coût total pour gagner un nouveau client  » :

  • Il aide à trouver une meilleure stratégie de génération de prospects. Une entreprise pourrait commencer à promouvoir un produit à faible coût ou gratuit en tant que produit d’entrée, en gagnant de l’argent sur le produit d’arrière-plan.
  • Il aide à choisir une méthode de marketing appropriée et à éliminer celles qui ne sont pas rentables. Une fois que l’efficacité de diverses méthodes de marketing et de relations publiques est comparée, une entreprise peut décider de remplacer une publicité coûteuse dans un magazine par une campagne ciblée au CPC dans AdWords.
  • Il aide à définir une méthode de marketing appropriée et à éliminer celles qui ne sont pas rentables.
  • Il aide à définir la bonne tarification d’un produit. Connaissant le coût pour gagner un nouveau client, un manager peut décider du prix d’un nouveau produit ou de la remise maximale qu’il peut se permettre.

Scénario de meilleure utilisation des KPI

Dans le meilleur des cas, le KPI ne nous racontera pas seulement une histoire sur ce qui se passe dans l’entreprise à l’heure actuelle, mais il donnera à une entreprise le temps de réagir de manière appropriée.

En suivant l’exemple ci-dessus, si une entreprise suit ses positions dans les moteurs de recherche pour les mots-clés les plus pertinents et les mieux convertis, alors les KPI fonctionneront comme un signal d’alerte précoce, indiquant à la direction que quelque chose ne va pas. Les cadres ne seront pas surpris par une chute soudaine des ventes et ils auront un temps pour réagir respectivement.

Exemples de bons éléments pour les KPI

Les mesures ci-dessous sont généralement de bons éléments pour un KPI pour n’importe quel client :

  • EBIT (Bénéfice avant intérêts et impôts) $
  • Valeur moyenne du panier d’achat
  • Taux de conversion des prospects en ventes
  • % de clients qui reviennent
  • Coût total pour gagner un nouveau client
  • Part de marché, %

Dans son article sur LinkedIn, Bernard Marr suggère « Les 4 KPI que chaque dirigeant doit utiliser. » Eh bien, vous n’y trouverez pas vraiment de KPI prêts à l’emploi, car, par exemple, il est impossible de trouver un KPI universel pour la « qualité des processus internes. » Je dirais qu’une entreprise doit chercher ses propres KPI dans les quatre domaines mentionnés dans l’article : Satisfaction des clients, Qualité des processus internes, Satisfaction des employés, Indice de performance financière.

Métriques et KPI dans BSC Designer

Qu’avons-nous dans BSC Designer ? Des KPI ou des métriques ? BSC Designer n’est qu’un outil, et c’est vous qui décidez comment vous allez l’utiliser. Dans BSC Designer, nous avons un onglet « KPI », mais cela ne signifie pas que ce que vous y entrez devient automatiquement un KPI.

L'onglet KPI dans BSC Designer Online

Certains utilisateurs remplissent le logiciel avec des données brutes, d’autres utilisent des métriques, les bons projets sont constitués de KPI. Espérons qu’après avoir lu cet article, vous serez prêt à différencier les données brutes, les métriques et les KPI.

Avez-vous votre métrique ou KPI préféré qui vous fournit généralement des informations commerciales ? Pensez-vous que comprendre la différence entre une métrique et un KPI aidera votre entreprise ?

Pour citer : Alexis Savkín, "La Différence Entre Quantification, Mesure, Métrique, et KPI", in BSC Designer, février 1, 2022, https://bscdesigner.com/fr/quantification-mesure-metrique-kpi.htm.

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