La marque est une valeur perçue du produit. Découvrez les KPI que l’on peut utiliser pour la quantifier et la mesurer au niveau de la notoriété et de la cohérence.
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Qu’est-ce qu’une marque ?
La marque est une valeur perçue d’un produit ou d’un service. Elle commence par un style visuel mais se traduit à travers toutes les activités de l’organisation.
- Du côté de l’entreprise, la marque peut être décomposée en promesses de marque spécifiques;
- Du côté du client, la perception de la marque sera différente selon les différentes parties prenantes.
Qui sont les parties prenantes de la marque ?
- Les utilisateurs finaux, naturellement (on peut les catégoriser davantage);
- Les partenaires de l’entreprise;
- Les parties prenantes internes : employés, direction générale, responsable des talents, responsable de la marque;
- Actionnaires, presse, investisseurs, concurrents, etc.
Respectivement, pour mesurer la marque, nous devons comprendre de quelle promesse de marque nous parlons et qui sont les parties prenantes.
5 étapes pour mesurer une marque pour les PME
Voici un plan rapide sur la façon dont une petite et moyenne entreprise peut aborder la mesure de la marque.
- Quantifier la notoriété générale de la marque (voir les détails ci-dessous);
- Décrire les promesses de la marque;
- Définir les parties prenantes de la marque;
- Mettre en correspondance la promesse de la marque et les parties prenantes;
- Quantifier la cohérence de la marque;
- Améliorer en fonction des résultats.
Matrice marque/parties prenantes
Une simple matrice parties prenantes/marque aiderait beaucoup à comprendre ce que chaque promesse de marque signifie réellement pour les différentes parties prenantes et comment quantifier cet aspect précis de la marque pour cette même partie prenante.
Voici un exemple d’une telle matrice :
| Participants\La promesse de la marque | Être un lieu de travail agréable | Excellent service client | Produit fiable |
| Employés | Nous sommes autorisés à travailler à distance.
Métrique : satisfaction des employés, % |
Nous sommes équipés d’un outil de support client omni canal.
Métrique : satisfaction de la disponibilité des outils, % |
Nous faisons de l’assurance qualité avec sérieux
Métrique : nombre de rapports d’incidents évités de justesse |
| Utilisateurs finaux | L’équipe de l’entreprise est toujours prête à m’aider.
Métrique : qualité de la réponse, % |
L’entreprise répond rapidement même si nous laissons un commentaire sur une vidéo YouTube.
Métrique : temps de réponse, % |
Les bugs sont résolus rapidement.
Métrique : temps de résolution des problèmes critiques |
| Partenaires | L’équipe de l’entreprise est stable.
Métrique : rétention des meilleurs éléments, % |
Même s’il y a un problème, l’entreprise le résout rapidement.
Métrique : fiabilité du service client, % |
Le produit de l’entreprise est facile à entretenir. Nous pouvons intégrer leur solution dans notre produit.
Métrique : maintenabilité, % |
| Responsable de la marque | Notre marque nous aide à recruter des talents plus rapidement | Nous valorisons le temps de nos clients | Nous faisons un produit de haute qualité, et voici ce que cela signifie dans votre cas… |
Je n’ajoute pas la notoriété de la marque au tableau (nous en discutons plus loin) car c’est un objectif que toute marque souhaite atteindre et les approches pour quantifier la notoriété sont similaires pour les différentes parties prenantes.
Pourquoi voulons-nous mesurer la marque ?
Avant de discuter des métriques spécifiques de la marque, nous devons poser une question fondamentale :
- Pourquoi voulons-nous mesurer la marque ?
Dans le cas de la marque d’une PME, la meilleure réponse est la suivante :
- Apprendre ce que nos parties prenantes pensent de ce que nous offrons et améliorer quelque chose dans l’entreprise, le produit, le service client ou le message marketing.
Qu’allons-nous faire avec les résultats ?
Le plan d’action concernant tous les résultats de la mesure de la marque consiste à analyser la situation et à planifier certaines améliorations en conséquence.
Pour planifier toute amélioration, nous devons connaître un point de départ ou une ligne de base – il s’agira de nos propres données historiques ou d’informations pertinentes sur les concurrents.
Métriques de notoriété de la marque
La notoriété de la marque fait référence à la reconnaissance et au rappel de la marque. L’article publié sur Wikipédia résume quelques approches générales, mais concentrons-nous sur ce que nous pouvons utiliser dans le cas d’une PME.
Comment pouvons-nous mesurer la notoriété de la marque parmi les utilisateurs finaux ?
En faisant des enquêtes indépendantes. Par exemple, dans le cas de BSC Designer, nous pourrions interroger 100 stratèges de différentes entreprises (c’est un nombre réaliste pour une conférence hors ligne), et leur demander de quelles solutions logicielles pour l’exécution de la stratégie ils ont entendu parler.
C’est une option réaliste, mais elle présentait certains problèmes potentiels :
- Ces 100 délégués de la conférence ne seront qu’une petite partie du marché potentiel, et ils ne sont pas nécessaires pour vos clients potentiels
- Elle est coûteuse, car pour obtenir un taux de participation élevé, les organisateurs de l’événement devraient investir dans quelque chose de plus engageant qu’une enquête par e-mail avant l’événement.
Qu’en est-il des autres parties prenantes de la marque ? Les étriques de notoriété de la marque seront similaires avec certains ajustements. Par exemple, dans le cas de notre équipe interne, nous sommes intéressés à ce que l’équipe sache comment exactement nous prévoyons de tenir les promesses de notre marque ; dans ce cas, mesurer le niveau de sensibilisation à la stratégie est une bonne idée.
Représentations de notoriété de la marque
Quels sont les moyens plus faciles de mesurer la notoriété d’une marque ?
Mesure des recherches sur la marque
Suivez le nombre de recherches mensuelles du nom de la marque dans les moteurs de recherche. Ces données ne sont pas très détaillées, mais vous pouvez au moins avoir une idée générale et comparer votre produit à celui de vos concurrents.
Métrique des rétroliens (Backlinks)
Suivre le nombre de rétroliens entrants. Le nombre général de rétroliens ne vous dira pas grand-chose, analysez les liens et comptez ceux qui arrivent du contenu éditorial. Cette mesure peut être combinée avec d’autres initiatives de référencement discutées précédemment.
Métrique du trafic direct
Examinez le trafic direct du site web. C’est une autre indication du fonctionnement de votre marque.
Métriques de confiance sociale
Présence sur les listes de comparaison. Votre entreprise figure-t-elle dans les listes de comparaison pertinentes ? Par exemple, dans le cas de BSC Designer, il existe un certain nombre de sites Web indépendants qui ont examiné le logiciel de tableau de bord prospectif, et nous sommes heureux d’y figurer. Cela indique un certain niveau de notoriété de la marque (au moins pour les rédacteurs de site), et cela fonctionne également comme d’autres signaux de confiance sociale pour les acheteurs potentiels ainsi que pour les moteurs de recherche.
La pertinence de la notoriété de la marque
À mon avis, le problème de la notoriété de la marque est qu’une notoriété plus élevée n’est pas nécessairement alignée sur les promesses de la marque. Elle ne conduit pas nécessairement à une meilleure expérience utilisateur ou à un plus grand chiffre d’affaires…
Les exemples exagérés :
- Pensez à une solution logicielle qui est promue sur tous les canaux possibles et pour les mots clés les plus coûteux sur Google Ads – la métrique de la notoriété est élevée, mais quel message est réellement traduit aux utilisateurs cibles de cette manière ? « Nous sommes la solution à tous les problèmes ? »Je doute que quiconque fasse vraiment confiance à cela aujourd’hui.
- Pensez à ces publicités qui interrompent votre vidéo YouTube, je suis sûr que vous vous êtes souvenu du nom de la marque, mais quel genre d’émotions avez-vous maintenant à leur sujet ?
Cela nous amène à la métrique suivante.
Métriques de la cohérence de la marque
Ces métriques indiquent l’écart entre les promesses de la marque et la perception réelle de celle-ci.
Une société de location de voitures peut dire beaucoup de choses sur sa fiabilité, mais certaines expériences causées par un mauvais service client vont rapidement ruiner cette valeur de marque.
Comment mesurer la cohérence de la marque ? Nous devons quantifier deux choses :
- Les valeurs de la marque;
- La perception réelle de la marque.
Reprenons l’exemple de la location de voitures. Si la valeur est fiable, alors nous pouvons la quantifier par la métrique Service fourni comme prévu, %.La base de référence pour la zone verte de cette métrique devrait se situer à 98%. Toute valeur inférieure est un signe de désalignement de la marque.
Quelles métriques quantitatives peuvent aider à mesurer l’alignement de la marque ?
Métriques d’engagement social
Les likes, les partages, et les mentions publiques du contenu. La marque repose en grande partie sur l’engagement émotionnel, donc si votre contenu obtient des likes et des partages, c’est bon signe. N’oubliez pas de catégoriser les interactions par positif et négatif.
Taux d’ouverture de la newsletter
Taux d’ouverture de la liste de diffusion, %. Tout le monde reçoit chaque mois des centaines de communications par e-mail de différentes entreprises. Certains vont directement à la poubelle, d’autres sont ouverts à chaque fois ou soigneusement rangés dans un dossier séparé de votre compte Gmail. Vous lisez les e-mails des marques en lesquelles vous avez confiance et dont il est prouvé qu’elles fournissent régulièrement des informations utiles.
Métriques d’examen
Métrique des avis positifs ou négatifs. Même les marques les plus solides reçoivent des avis négatifs (voir les problèmes signalés avec les voitures Tesla ou avec le téléphone Apple), mais ces entreprises savent comment apprendre de ces avis.
Métrique du retour des clients
Si les gens reviennent vers vous, alors c’est un bon indicateur de la confiance que votre produit a gagné. Ou du moins, c’est un indicateur que vous faites mieux que vos concurrents.
Métriques de la valeur de la marque
Comprendre la valeur de la marque pourrait être intéressant en termes de calcul du ROI de la marque, mais franchement, je ne vois pas comment les métriques de la valeur de la marque vont nous aider à relever les défis mentionnés ci-dessus dans le chapitre ¨Pourquoi mesurons-nous la marque ? » Quoi qu’il en soit, laissez-moi partager quelques réflexions à ce sujet.
Investissement dans la marque, $
Une estimation approximative de tout ce que nous avons investi dans la marque.
Qu’est-ce qui doit être compté ?
Tout ce qui a un impact sur l’image de votre entreprise. Les calculs sont en fait pas si évidents. Nous pouvons compter les coûts de conception du style de la marque et probablement les dons à l’équipe sportive, mais le reste des activités chevauchera beaucoup le marketing traditionnel. Prenons l’exemple de la participation à des événements. Vous pouvez le faire pour la notoriété de la marque, mais il y a des choses qui sont plus tangibles et mesurables.
Métrique du Prix Premium
On dit que l’un des avantages d’avoir une marque forte est la possibilité de fixer un prix premium, le prix qui est plus élevé que les concurrents avec des marques plus faibles. Je suis d’accord ; c’est l’un des indicateurs d’une marque forte. Mais il y a évidemment d’autres exemples qui vont à l’encontre de cette logique.
Prenons la compagnie aérienne locale Vueling airlines, elle se positionne comme entreprise à bas prix (pas de prix premium), mais elle a définitivement une marque forte. La particularité de cette marque réside dans la cohérence de leur conception visuelle, mais il s’agit bien plus de fournir certains services.
Stratégie du responsable de la marque
En gardant à l’esprit les défis que nous avons discutés, nous pouvons créer un modèle de carte stratégique pour un responsable de marque (ce modèle est maintenant disponible pour tous les comptes BSC Designer Online).
Perspective financière
Quels résultats financiers notre marque nous aide-t-elle à atteindre ?
- Assurer une croissance financière à long terme.
Perspective client
Qu’est-ce que nos parties prenantes attendent de notre entreprise ?
- Formuler les promesses de la marque pour toutes les parties prenantes;
- Assurer la cohérence de la marque.
Perspective interne
Comment pouvons-nous satisfaire les attentes des parties prenantes ?
- Cartographier les points de contact avec les parties prenantes;
- Vérifier l’alignement entre les promesses de la marque et les comportements réels;
- Suggérer des directions d’amélioration pour l’équipe.
Perspective d’apprentissage et de croissance
Comment innover dans le contexte de la gestion de la marque ?
- Établir une infrastructure de communication de marque efficace;
- Analyser les besoins émergents des parties prenantes;
- Suggérer les nouvelles compétences nécessaires pour tenir les promesses de la marque.
L’ultime KPI de la marque
Quels sont les KPI ultimes pour un responsable de marque ? Les revenus des ventes, bien sûr!
Quelle est la suite ?
- Accès aux modèles. S'inscrire avec un forfait gratuit chez BSC Designer pour un accès immédiat à 31 modèles de fiches d’évaluation, dont KPI de la Marque il est question dans cet article.
- Maîtrisez les compétences. Apprenez à décomposer des objectifs ambigus comme "améliorer la qualité" et "augmenter la résilience" en stratégies spécifiques.
- Automatisation. Découvrez ce qu'est le logiciel de Tableau de Bord prospectif et comment il peut vous faciliter la vie en automatisant l'exécution des stratégies, les KPI et les cartes stratégiques.
Plus d’exemples du Tableau de Bord Prospectif
