Il existe quelques KPI importants qu’il est judicieux de suivre pour cibler la stratégie de référencement de votre organisation. Dans cet article, vous trouverez quelques KPI que nous suivons chez BSC Designer dans le cadre de notre stratégie SEO ( référencement).
Nous croyons qu’il faut atteindre le cœur et l’esprit de nos clients en les éduquant. Notre point de vue sur le référencement est biaisé – nous croyons fermement au marketing de contenu.
- Le côté positif de cette approche est que vous avez un chemin clair à suivre ainsi que des résultats mesurables à chaque étape.
- Le côté négatif est que c’est un marathon qui demande de la discipline.
L’article est divisé en plusieurs parties :
- Partie 1. Opportunité du référencement naturel – apprendre à trouver la bonne direction à prendre.
- Partie 2. Listes de contrôle, outils, équipe qui nous facilitent la vie.
- Partie 3. KPI pour les résultats, comme le classement, le trafic organique, l’engagement et la conversion.
- Partie 4. Carte de stratégie pour le référencement pour organiser les tactiques de référencement autour de la stratégie globale de l’entreprise + guide vidéo.
1. Quel contenu devrions-nous créer : Indicateur d’indice d’opportunité de référencement
Quantifiez le paysage actuel des mots-clés et concentrez votre stratégie de référencement sur ce qui compte.
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Pour chaque mot-clé/sujet, nous construisons un indice d’opportunité de référencement en utilisant ces métriques :
- Volume de recherche mensuel – montre le potentiel du sujet.
- Le croisement avec les utilisateurs cibles, % – montrera si des prospects potentiels utilisent ces mots-clés.
- Correspondance d’expertise, % – la quantification de notre capacité à créer un bon contenu pour le sujet.
Exemple d’utilisation de l’indice d’opportunité de référencement
Prenons le sujet de cet article ( » indicateurs de performance de référencement « ) comme exemple.
Mètre de volume de recherche mensuel
Ce dont j’ai besoin maintenant, c’est d’une estimation qualitative qui répondra à une question simple :
- Ce sujet vaut-il la peine d’être financé ?
La façon la plus simple de répondre à cette question est de comparer les chiffres du volume de recherche pour le sujet recherché avec le volume de recherche pour les mots-clés connus.
Nous quantifions cette métrique comme suit :
- 0% – aucune recherche active (dans notre cas, c’est moins de 10 recherches mensuelles par mois)
- 20%– quelques opérations de recherche (jusqu’à 100 recherches par mois)
- 100% – le volume de recherche est comparable à celui des autres sujets à forte conversion
Compatibilité avec les utilisateurs cibles, %
Les utilisateurs cibles de BSC Designer recherchent-ils des » KPI de référencement » ? Je suppose que la plupart recherchent des idées générales, mais il y en a certainement qui cherchent une approche organisée pour suivre les efforts de référencement et les intégrer à la stratégie marketing globale.
Je dirais qu’environ 30% des personnes qui font des recherches sont nos clients potentiels. Bien sûr, il n’y a pas de données qui soutiennent cette hypothèse ; c’est juste une pure « supposition formulée » basée sur notre expérience avec d’autres mots-clés similaires.
Correspondance d’expertise, %
Avons-nous suffisamment d’expertise pour écrire sur le sujet ? Voici ma liste de contrôle dans ce cas :
- Nous faisons beaucoup de référencement en interne, et nous nous concentrons sur le marketing de contenu
- Nos conférences sur le référencement ont reçu des échos positifs
- Le sujet correspond à notre expérience principale en matière de KPI et de stratégie
Pour quantifier la correspondance d’expertise, nous utilisons cette échelle :
- 0% – nous n’avons aucune connaissance spécifique au domaine ; ce sujet n’est pas pour nous (encore).
- 20% – nous avons quelques connaissances spécifiques au domaine et/ou pouvons sous-traiter certaines parties aux experts.
- 80% – 100% – nous avons une expérience solide et pratique du sujet.
Les gens n’ont pas besoin d’un autre élément de contenu produit par un rédacteur bon marché ; si nous voulons que le contenu fasse autorité, nous devons écrire sur l’expérience de première main.
Pourquoi nous ne suivons pas la concurrence
- # de concurrents dans les résultats de recherche – supposé aider à trouver des cibles faciles
De nombreux experts recommandent de regarder la métrique de la concurrence. Leur idée est de se concentrer sur les mots-clés ayant un volume de recherche élevé mais une faible concurrence. Nous n’utilisons pas cette métrique en interne car je ne la trouve pas pertinente pour la prise de décision.
Si le sujet a un indice d’opportunité de référencement élevé, nous y investirons dans tous les cas.
KPI financiers pour le référencement
La stratégie de référencement est étroitement liée à la métrie du ROI. Il existe différentes façons d’attirer du trafic sur un site web. Dans notre cas, la compétition était entre les annonces payantes et la création de contenu.
Les expériences ont montré que les annonces payantes sont devenues de mauvaises sources de prospects pour nous :
- Les coûts augmentaient
- Les métriques d’engagement et de conversion baissaient
Notre conclusion (du moins pour l’instant) :
Dans une perspective à long terme, un contenu de haute qualité bat les annonces payantes
Malgré tout, nous utilisons les annonces payantes mais à des fins différentes, principalement pour des tests a/b de certaines idées.
ROI du marketing de contenu
Qu’en est-il des mesures du retour sur investissement du marketing de contenu ?
Clarifions d’abord le ROI pour les annonces payantes :
- La partie investissement est ce que nous payons par clic + la conception de la page de destination.
- La partie retour est la valeur monétaire des prospects.
Le retour sur investissement du marketing de contenu est quelque chose de moins tangible :
- La partie investissement n’est pas claire. Il ne s’agit pas seulement de votre temps nécessaire pour écrire du contenu de haute qualité, mais aussi des investissements dans votre éducation (les livres que vous lisez, les conférences auxquelles vous assistez, etc.).
- La partie retour n’est ni évidente. Le contenu evergreen ressemble à un mouvement perpétuel qui (avec un peu d’entretien) peut générer de bons prospects sur une longue période.
La question clé ici est pourquoi ? Pourquoi voulons-nous connaître la rentabilité de l’investissement ? Dans notre cas, la raison était de comparer le marketing de contenu avec son plus proche rival (les annonces payantes), et les résultats étaient clairs :
Sur le long terme (12 mois et plus), le ROI du marketing de contenu est bien plus élevé que celui des publicités payantes.
2. Moteur de recherche : Liste de contrôle, outils, équipe de formation
Une fois qu’un contenu de haute qualité est créé, il doit être correctement formaté et présenté sur un site Web. Par exemple, un serveur lent ou du contenu dupliqué peuvent avoir un impact significatif sur les résultats.
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Liste de contrôle du référencement pour le contenu
- <= 60 chars. Doit être correctement mis en majuscules ; nous suivons la recommandation du Manuel de rédaction du Chicago pour l’anglais, et les recommandations de la RAE pour l’espagnol.
- La longueur de la description. <= 160 caractères. Doit parfaitement décrire ce que les lecteurs trouveront à l’intérieur de l’article et expliquer pourquoi il est meilleur que des centaines d’autres résultats.
- 404 et 301 erreurs. Réparer les liens défectueux en temps opportun permet d’offrir la meilleure expérience utilisateur.
- Liens croisés. Un article est une partie vivante de notre base de connaissances. Il devrait être lié à d’autres articles de notre site Web par des liens croisés lorsque cela profite aux lecteurs.
- Références. Créez des liens vers les sources d’information pertinentes. Il peut s’agir du rapport d’une entreprise où elle partage les indicateurs clés de performance qu’elle utilise ou d’un article de Wikipedia qui explique un certain concept.
- Les illustrations sont essentielles car elles captent l’attention des visiteurs. Les images doivent utiliser la balise ALT, et avoir une taille adéquate pour les affichages haute résolution.
- La lisibilité. Utilisation équilibrée des en-têtes, des listes à puces, des citations, de la conception en deux colonnes, du formatage en gras et en italique.
- Vérification. Faites quelques itérations vous-même ; envoyez le contenu à un correcteur professionnel avant de le publier.
- Utilisez la navigation sur la page (via des liens d’ancrage) pour les articles plus longs.
- Mobile. Vérifiez l’aspect du contenu sur un smartphone. La Google Search Console vous aidera à le faire.
- Promouvoir. Même le meilleur contenu a besoin d’être valorisé. Nous envoyons des bulletins d’information et postons des mises à jour sur les médias sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter).
- Contenu vidéo. Il y a une histoire intéressante derrière chaque article, alors prévoyez de la raconter via une vidéo sur YouTube. Créez un lien vers le contenu original.
- Réutilisation du contenu. Préparez les illustrations du contenu pour Instagram, Pinterest, les infographies et les sites Web, le cas échéant. Convertissez le contenu en une présentation et publiez-la sur Slideshare.
- Traduction. Nous avons de nombreux utilisateurs dans les pays LATAM, nous traduisons donc le meilleur contenu en espagnol (n’oubliez pas l’enregistrement hreflang approprié).
Outils de référencement
Voici quelques outils que nous utilisons :
- Vitesse du site web. Google PageSpeed Insights et GTMetrix.
- Liens endommagés, titres, redirections 301. Screaming Frog.
- Analyse du trafic, taux de conversion, temps sur le site, taux de rebond. Google Analytics.
- Utilisabilité mobile, erreurs, désaveu. Google Search Console.
- Suivi du classement. Serpstat et Ahrefs, riches en fonctionnalités ; pour une raison historique, nous utilisons un minimaliste serprobot.com.
- Vue d’ensemble. Google Trends pour avoir une idée des tendances.
Sources de nouvelles idées de référencement
Nous les utiliserons sur le point de vue de l’innovation de la fiche d’évaluation du référencement.
Expliquer les idées de référencement à l’équipe de contenu
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Nous faisons du référencement en interne. Voici les mesures que nous utilisons :
- Mesure avancée : Intégration de la formation de sensibilisation au SEO, %. Ici, nous partageons les connaissances sur nos normes de référencement.
- Mesure retardée : Correspondance des normes de référencement, %. Ici, nous analysons le contenu créé par l’équipe et vérifions que toutes les normes en vigueur ont été prises en compte.
Ces deux mesures forment une boucle de rétroaction.
- Dossier de contenu, # mesure permettant de valider nos efforts d’apprentissage. Il y a toujours des sujets intéressants à couvrir, et nous devons nous assurer que notre équipe note ces opportunités lorsqu’elle les voit. Finalement, la quantité se convertira en qualité.
Certaines autres mesures ne sont pas suivies activement mais aident à l’auto-analyse :
- Activités de dépense de temps – où l’équipe passe-t-elle plus de temps – recherche, rédaction, illustrations, édition ? Devrions-nous embaucher un graphiste (vous avez ici des KPI pour le processus créatif) ? Quelqu’un peut-il nous aider à faire des recherches dans le domaine que nous ne connaissons pas bien ?
- Délai pour le contenu – par exemple, dans mon cas, il faut environ 3 à 5 jours pour formuler mes pensées sur un sujet, rechercher des faits supplémentaires et publier un article.
- Qualité de la traduction – nous traduisons effectivement le contenu dans d’autres langues. Par exemple, les modèles de fiches d’évaluation sont disponibles en anglais, allemand, russe, espagnol, portugais, nous avons donc dû mettre en place un contrôle qualité pour la traduction également.
3. Comment savons-nous que nous sommes sur la bonne voie : Les KPI pour mesurer les résultats du référencement
Pour mesurer les résultats, nous regardons ces quelques indicateurs :
- Positions de classement pour le mot clé dans les moteurs de recherche
- Trafic organiqu epour l’article lié au mot-clé
- Mesures d’engagement (temps sur le site, taux de rebond ajusté)
- Conversions en prospects qualifiés
Positions de classement
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Il est judicieux de suivre le classement lorsque certaines initiatives pertinentes sont exécutées (comme le nettoyage du contenu obsolète, la mise à jour de la conception générale, la publication de nouveaux articles). Assurez-vous de connaître et de prendre en compte la périodicité et les fluctuations naturelles.
Par exemple, nous suivons activement le classement lorsque :
- Un nouvel article est publié
- Les titres et les descriptions d’un article ont été améliorés
- Générer des idées de nouveau contenu
La position dans les moteurs de recherche est une mesure retardée et la seule bonne (=qui fonctionne à long terme) méthode pour l’influencer est de créer du contenu de qualité. Je sais que beaucoup jouent encore au « jeu de l’achat de liens », mais pour moi, cela ne ressemble pas à une stratégie fiable à long terme.
Un cas particulier où les positions dans les résultats de recherche est une mesure avancée est lorsque vous pouvez le faire correspondre avec une certaine mise à jour de l’algorithme de classement de Google. Un changement massif dans les positions fonctionnera comme un signal d’avertissement pour examiner les détails de la mise à jour et ajuster le contenu en conséquence.
Trafic organique
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En soi, cette mesure ne vous dira rien du tout :
- Comparez-la au taux de conversion et aux mesures d’engagement pour avoir une meilleure idée de ce qui se passe.
- Connaître votre périodicité de fréquentation. Dans notre cas, les pics de trafic sont liés à la fin d’une année fiscale (des dates différentes selon les pays).
Mesures d’engagement
Les mesures d’engagement nous aident à comprendre si le titre/la description de l’article correspondait à l’intention de recherche et si le contenu est de qualité :
ul>
- Temps sur le site, minutes
- Taux de rebond ajusté, %
Un titre ou une description du contenu trompeurs entraînent des valeurs faibles des mesures d’engagement (les gens ne voient pas ce qu’ils s’attendaient à voir). Les moteurs de recherche utiliseront ce signal pour pénaliser l’article.
Par exemple :
- Les personnes qui recherchent » logiciel de fiche d’évaluation » ne cherchent pas nécessairement un logiciel qui les aidera à gérer leurs KPI. Probablement, leur intention de recherche concerne un logiciel qui aidera à suivre le golf
- Les personnes qui recherchent « logiciel de tableau de bord prospectif » ne veulent pas nécessairement parler de K&N Tableau de Bord Prospectif. Dans de nombreux cas, ils recherchent un logiciel KPI de base. C’est un bon point de clé pour expliquer la différence.
Les mesures d’engagement sont l’indicateur latéral de la qualité du contenu.
- La performance de la mesure d’engagement est-elle faible ? Envisagez de retravailler, regrouper ou supprimer le contenu.
Mesures de conversion
Par le passé, nous suivions les conversions du trafic du site Web en inscriptions à la newsletter qui semblaient être un bon indicateur des ventes futures. Les utilisateurs avaient la possibilité de s’inscrire à une newsletter chaque fois qu’ils téléchargeaient le logiciel ou s’inscrivaient avec un compte dans la version basée sur le cloud.
Ayant plus de données à analyser (plus l’impact du GDPR), nous avons commencé à remarquer que les inscriptions à la newsletter devenaient un mauvais indicateur avancé des ventes futures. Au contraire, les inscriptions à un compte sur notre plateforme cloud devenaient plus pertinentes.
Notre principale mesure de conversion est désormais la suivante :
- % de visiteurs qui se sont inscrits avec un compte gratuit sur webbsc.com
Notre entonnoir de vente typique est :
- Visiteur du site web > ; Compte gratuit > ; Interaction qualifiée > ; Vente
Consultez le chapitre « Définir le concept d’interaction qualifiée » de l’article Fiche d’évaluation des Médias Sociaux pour en savoir plus sur notre approche.
Mesures que nous ne suivons pas
- Liens retour – nous préférons les liens naturels, donc le nombre de listes retour est hors de notre contrôle direct, nous les regardons seulement quand une certaine intervention (comme le désaveu) est nécessaire.
- Likes/partages – nous apprécions de voir les indicateurs d’engagement social, mais dans notre cas (domaine professionnel), ils sont de mauvais indicateurs de l’engagement réel.
- Bing/Google Segmentation – nous faisons du contenu pour les utilisateurs, pas pour les moteurs de recherche, donc nous suivons le trafic global sans segmenter par un moteur de recherche spécifique.
- Pages indexées – bien à suivre lorsque vous configurez votre site Web (en permettant aux moteurs de recherche de voir les pages appropriées en ajustant robots.txt) ; une fois que tout est correctement configuré, cela ne racontera pas d’histoire intéressante.
- Pages parcourues par jour – cette mesure sert à comprendre comment notre budget de recherche est utilisé ; écrire du contenu de qualité prend du temps, donc ce n’est pas pertinent dans notre cas.
- Mesures d’autorité– c’est bien de savoir que votre site web gagne en autorité, mais pour nous, c’est trop décalé dans le temps.
4. Comment garder la direction vers l’avant : Tableau de Bord Prospectif Carte de Stratégie pour le référencement
Avec tout le buzz autour du SEO, il est difficile de garder une avant-gardistes.
Une simple carte stratégique permettra de se concentrer sur ce qui compte et de suivre l’exécution dans le contexte des défis actuels.
Les utilisateurs de BSC Designer, (y compris ceux qui ont un forfait gratuit) peuvent commencer avec les KPI et la stratégie de référencementle modèle que nous discutons dans cet article.
Ci-dessous, nous discutons de cette carte de stratégie en détail. Très probablement, vous devrez ajuster certains des objectifs/indicateurs de performance clé en main à vos besoins.
Volet financier
Quels résultats financiers attendons-nous d’une exécution réussie de la stratégie de référencement ?
But :
- Des prospects qualifiés à un prix raisonnable
Description :
- Générer des prospects intéressés par notre produit à un prix raisonnable.
Mesures:
- # de prospects qualifiés
- Coûts associés, $
Volets clients
Quels sont les besoins de nos clients (internes et externes) ?
Ici, nous avons deux objectifs qui répondent aux besoins des clients aux différentes étapes de l’entonnoir de vente.
Objectif :
- Contenu informatif engageant
Description :
- Ce type de contenu répondra aux défis des clients potentiels qui commencent leurs recherches et recherchent des sources d’information faisant autorité.
Mesures :
- # de visiteurs organiques
- Temps sur le site, minutes
- Taux de rebond, %
- Taux de conversion, %
Objectif :
- Un contenu qui résout des défis
Description :
- Dans ce cas, les besoins en contenu sont plus spécifiques ceux-là. Par exemple, les utilisateurs peuvent être à la recherche de tutoriels sur les produits qui expliquent comment exactement leurs défis peuvent être résolus.
Mesures :
- % des questions d’assistance auxquelles il est répondu par un lien vers un contenu pertinent
- % de taux de questions retournées (où le contenu lié n’était pas la meilleure réponse)
- Indice d’engagement des vidéos YouTube (temps de visionnage, likes)
Volet interne
Comment pouvons-nous satisfaire les besoins des clients ?
Objectif :
- Analyser les opportunités de croissance (analyse des mots-clés)
Mesures :
- Indice d’opportunité de référencement. Potentiel de référencement élevé, chevauchement avec ce dont notre public a besoin et ce que notre produit fait.
- Le Dossier de contenu.
Objectif :
- Créer du nouveau contenu et maintenir le contenu existant
Description :
- Le but est de créer du contenu evergreen et de s’assurer que le contenu existant est à jour.
Mesures :
- Contenu conforme aux normes, %. Dans cet article, nous avons partagé les listes de contrôle SEO que nous utilisons.
- Contenu avec un faible indice d’engagement, %. Cet indicateur montrera le contenu qui doit être mis à jour ou supprimé.
Objectif :
- Rang élevé pour le contenu le plus convergent
Description :
- Les principaux facteurs pour un classement élevé sont la recherche SEO qui repère les opportunités intéressantes, et l’objectif de création/maintenance de contenu qui aide à créer du contenu selon les normes.
Les mesures :
- Rang du contenu le plus convertible
Volet d’innovation
Que devons-nous apprendre, et comment devons-nous innover pour améliorer notre stratégie de référencement à l’avenir ? .
Objectif :
- Suivre le pouls de l’industrie
Description :
- Chaque trimestre, il y a quelque chose de nouveau dans le domaine du référencement. Le fondamental « le contenu est roi » restera inchangé, mais les formats et les techniques émergeront. L’objectif est de suivre les dernières mises à jour.
Initiative :
- Analyse des blogs de référencement
Mesures :
- # d’articles de blogs de référencement lus ce trimestre.
- # de conclusions à tester / mettre en œuvre. Cette mesure permettra d’estimer une entrée de production d’innovation. Alignez-la avec votre tableau de bord de l’innovation pour vous assurer que les nouvelles idées passent par les étapes appropriées de discussion, de test, de prototypage et de mise en œuvre.
Objectif :
- Enseigner les meilleures pratiques</ strong>
Description:
- Le référencement n’est pas un métier à part entière. Toute personne impliquée dans la création de contenu doit comprendre les principes clés du référencement. Nous devons nous assurer que notre équipe est régulièrement formée aux dernières méthodes.
Mesures :
- % des constatations couvertes par les algorithmes/listes de contrôle. La « constatation » est quelque chose qui a passé notre processus d’innovation. L’objectif pour cet indicateur est de 100 %, car toutes les constatations qui se sont avérées efficaces doivent être présentées dans un format partageable, par exemple, une liste de contrôle.
- Pénétration de la formation au référencement, % Le pourcentage de l’équipe de contenu formée au référencement. Cet indicateur a sa date de péremption liée aux mises à jour de la liste de contrôle SEO.
- Résultat de l’audit sur le SEO, % Cet indicateur permettra de s’assurer que les compétences acquises sont effectivement mises en œuvre. Apprenez-en plus sur le sujet dans le Formation sur la fiche d’évaluation.
Objectif :
- Analyser le contenu le plus convergent
Initiatives :
- Quels sujets/formats sont intéressants ?
- Que pouvons-nous faire pour nous améliorer ?
Description :
- Les défis des clients changent, ainsi que la multitude de solutions qui peuvent être mises en œuvre. Analysez le contenu le plus convertible pour comprendre la meilleure approche pour satisfaire les besoins des clients.
Comment suivez-vous les efforts de référencement dans votre organisation ? Quelle approche utilisez-vous pour hiérarchiser les stratégies ? .
Quelle est la suite ?
- Accès aux modèles. S'inscrire avec un forfait gratuit chez BSC Designer pour un accès immédiat à 31 modèles de fiches d’évaluation, dont SEO Strategy Scorecard il est question dans cet article.
- Maîtrisez les compétences. Apprenez à décomposer des objectifs ambigus comme "améliorer la qualité" et "augmenter la résilience" en stratégies spécifiques.
- Automatisation. Découvrez ce qu'est le logiciel de Tableau de Bord prospectif et comment il peut vous faciliter la vie en automatisant l'exécution des stratégies, les KPI et les cartes stratégiques.
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