Un esempio di utilizzo delle Cinque Forze di Porter per la definizione della strategia. Confronto con altri schemi di analisi competitiva.
Analizzare la concorrenza nel contesto di cinque forze: concorrenza diretta, potere dei clienti, potere dei fornitori, nuovi entranti, sostituti.
Gli argomenti dell’articolo:
- Le Cinque Forze di Porter nella pianificazione strategica
- Modello delle Cinque Forze + 3 passaggi per usarlo con esempi
- Migliori pratiche per l’uso del framework
- Le Cinque Forze confrontate con SWOT, VRIO, Tre Orizzonti
- Sintesi
Introduzione
Tradizionalmente, la posizione di mercato di un’azienda veniva analizzata nella prospettiva della concorrenza esistente. Secondo Michael Porter1, considerare solo la posizione di mercato attraverso il prisma dei concorrenti diretti è un approccio troppo limitato.
Una stima più accurata del potenziale di mercato è una combinazione delle cinque forze fondamentali:
- Concorrenza esistente
- Concorrenza futura (nuovi entranti)
- Potere dei clienti
- Potere dei fornitori
- Sostituti
In questo articolo, discuteremo un’applicazione pratica del modello delle Cinque Forze di Porter.
Il ruolo del framework nel processo di pianificazione strategica
Iniziamo con la posizione delle Cinque Forze nel processo di pianificazione strategica. La sua area di applicazione è la definizione della strategia (passo 2 del diagramma):
L’idea alla base del framework è di analizzare le forze chiave che muovono un settore e sviluppare ipotesi strategiche e iniziative che aiuterebbero a migliorare la posizione di mercato di un’azienda.
Seguendo la stessa logica, il framework delle Cinque Forze è stato collocato nel settore di formulazione/analisi della strategia sul diagramma dell’ecosistema dei frameworks di pianificazione strategica.
Simile all’analisi SWOT, il framework delle Cinque Forze si concentra sulla scomposizione dei fattori interni ed esterni. Il ruolo del fattore tempo è implicito attraverso le forze “Concorrenza futura” e “Minaccia di sostituzione”, ma questi non sono i criteri principali di scomposizione utilizzati nel framework.
Vediamo come possiamo utilizzare il framework delle Cinque Forze nella pratica.
Implementazione del modello delle cinque forze in 3 passaggi con il software BSC Designer
Di seguito discuteremo i tre passaggi per utilizzare il framework delle cinque forze:
- Passaggio 1 – Formulare forze e fattori come si applicano alla tua industria
- Passaggio 2 – Formulare un’ipotesi strategica
- Passaggio 3 – Descrivere un’ipotesi
Passo 1. Trovare cosa sta muovendo la tua industria
Nell’articolo di Porter, c’è una frase che considero una semplice formula per trovare nuovi fattori o persino nuove forze:
“lo stratega […] deve imparare cosa fa funzionare l’ambiente.”
Le Cinque Forze sono il punto di partenza. La sfida per il tuo team è di guardare la tua azienda dal punto di vista di quelle forze e mappare i fattori sottostanti che hanno senso per la tua azienda.
- Dovrebbero essere esattamente le stesse forze nel caso della tua organizzazione?
- Dovrebbero essere solo cinque forze?
Molto probabilmente, la risposta è “sì” a entrambe le domande (vedi alcuni pensieri sotto riguardo la 6ª forza).
Cinque Forze Template. Per aiutarti lungo il percorso, il nostro modello include alcune domande guida:
Forza 1. Concorrenti attuali
- Quali sono i punti di forza e di debolezza dei nostri concorrenti?
- Su cosa stiamo competendo (numero di utenti attivi, vendite totali, quota di mercato, ecc.)?
- Fattori importanti per clienti nuovi ed esistenti
- Qual è il ruolo delle innovazioni come fattore di rivalità?
Cinque Forze Template. Forza 2. Potere dei clienti
- Qual è la posizione del nostro prodotto nel business del cliente?
- Qual è la curva di adozione del nostro prodotto?
- Come può essere quantificato il valore creato per un cliente?
- In che misura il prodotto è standardizzato?
- Quali sono i costi per un cliente per cambiare prodotto?
- Quanto sono fedeli i clienti al marchio?
Forza 3. Potere dei fornitori
- Qual è la nostra dipendenza dai fornitori?
- Qual è la dipendenza dai canali di distribuzione?
- Percentuale di processi di approvvigionamento standardizzati
- Il numero di fornitori
Cinque Forze Template. Forza 4. Futuri concorrenti
- Quali sfide incontrerebbe un nuovo entrante?
- Quali sono le barriere all’entrata (prezzo d’ingresso, costo per ottenere l’esperienza necessaria)?
- Quali sono i facilitatori all’ingresso (come l’assenza di prodotti legacy da supportare)?
Forza 5. Minaccia di sostituti
- Prodotti sostitutivi esistenti (costo di cambio, adattamento problema/prodotto)
- Possibili disruptor del mercato (fare regolarmente un’analisi PESTEL per rilevare i disruptor sui tuoi radar in anticipo)
Esempio di BSC Designer
Illustriamo come utilizzare il modello in pratica usando la nostra azienda, BSC Designer (business SaaS nel campo della pianificazione strategica).
Pensando alla forza dei “Fornitori” nel contesto della nostra attività, il termine “fornitore” non è realmente applicabile, perché come azienda di software, non utilizziamo materie prime.
Possiamo utilizzare la formula di Porter e trovare cosa sta muovendo la nostra azienda nel senso delle dipendenze esterne simili ai fornitori:
- Piattaforme tecnologiche. Quanto è profonda l’integrazione con la piattaforma? Qual è la nostra dipendenza da esse? Nel nostro caso, esiste una certa dipendenza dalla piattaforma e passare a un’altra richiederà tempo, ma direi che la dipendenza è bassa. Alcune parti del nostro prodotto sono collegate a un servizio di terze parti (come, per esempio, Google Sign-up o certi grafici per le dashboard) che potrebbe rappresentare un problema per i clienti dalla Cina.
- Talenti. Dovremmo considerare i talenti come fornitori di potenziale intellettuale? Anche se l’infrastruttura della nostra soluzione è ben documentata, la dipendenza dai talenti è alta.
- Canali di distribuzione. Nel nostro caso, vendiamo tramite partner di e-commerce, e la “distribuzione” avviene quando i nostri potenziali clienti sono coinvolti con i nostri contenuti tramite i motori di ricerca. La dipendenza dall’e-commerce è bassa, poiché ci sono molti servizi simili, mentre la dipendenza dai motori di ricerca è alta perché al momento non esiste una buona alternativa per questo canale di distribuzione.
- Partner locali. Siamo presenti nei mercati di Asia, Medio Oriente, America Latina e i nostri team lì aiutano a servire i clienti locali, creare contenuti, ecc. Trovare e formare un buon partner locale richiede tempo e risorse, quindi anche qui la dipendenza è alta.
Vediamo cosa possiamo fare con queste intuizioni nei prossimi passi.
Passo 2. Convertire i risultati delle 5 forze in ipotesi strategiche
Nel passaggio precedente, abbiamo aggiunto fattori specifici a ciascuna delle Cinque Forze. Il passo successivo è:
- Decidere cosa può fare la tua azienda a riguardo e
- Dare priorità ai tuoi sforzi.
Una regola di buon senso:
Trovare punti deboli e avere un piano di mitigazione del rischio in atto è meno costoso che affrontare lo stesso problema in tempi di crisi.
Abbiamo visto questo scenario all’inizio del 2021. A causa della carenza di semiconduttori, molti produttori di automobili hanno affrontato problemi di approvvigionamento. Una Tesla più agile è stata in grado di mitigare la dipendenza dai microchip in modo efficace.
Esempio di BSC Designer
Torniamo al nostro caso:
- Alcuni dei fattori richiedono ulteriori ricerche. Ad esempio, non possiamo eliminare la dipendenza del nostro content marketing dai motori di ricerca, ma possiamo studiare meglio questo fattore per comprendere meglio le regole del gioco (abbiamo discusso in precedenza delle metriche SEO che utilizziamo)
- Alcuni dei fattori hanno bassa priorità a causa del loro basso impatto sulla forza. Nel nostro esempio esiste una certa dipendenza dalle piattaforme tecnologiche, ma è una buona dipendenza.
- Alcuni fattori hanno un alto impatto e possibilità di miglioramento. Nel nostro caso, possiamo lavorare con partner locali per ottimizzare le dipendenze.
Seguendo i risultati dei passaggi precedenti, creiamo ipotesi per la forza del Potere dei Fornitori:
- Imparare le migliori pratiche per la SEO. Seguire le ultime tendenze nel settore dei motori di ricerca per garantire che il nostro content marketing continui a funzionare efficacemente.
- Ottimizzare il modo in cui lavoriamo con i partner locali. Mitigare la dipendenza dai partner locali introducendo formazione e standard di qualità
Passo 3. Descrivere e quantificare le ipotesi strategiche
Nella pianificazione strategica, un’ ipotesi è ben formulata quando i fattori sottostanti sono stati analizzati, quantificati tramite indicatori di performance e sono stati suggeriti piani d’azione.
Una volta formulata l’ipotesi strategica, dobbiamo seguire il passo successivo del processo di pianificazione strategica – la descrizione della strategia.
Five Forces Template. Le ipotesi dovrebbero essere convertite in obiettivi più specifici, con attributi quali:
- Motivazione che sta dietro l’obiettivo
- Ipotesi specifica su cui lavoreremo
- Fattori di successo e risultati attesi
- Piano d’azione
- KPI che quantificano i fattori di successo e i risultati attesi
Five Forces Template. Usiamo questo approccio per una delle ipotesi trovate.
Obiettivo: Ottimizzare il modo in cui lavoriamo con i partner locali.
Motivazione: Il nostro successo nei mercati locali dipende principalmente da quanto i partner locali siano efficaci nel servire i clienti locali.
Ipotesi: Investire nella formazione per i partner locali ripagherà sotto forma di maggior valore per i clienti e migliori risultati economici.
Five Forces Template. Fattori di successo:
- Facile integrazione per i partner locali
- Formazione efficace sui prodotti e concetti per i partner
Risultati attesi:
- I partner creano alto valore per i clienti locali
- I partner locali restano più a lungo con l’azienda e aumentano la quota di mercato locale
KPI principali (allineati con i fattori di successo):
- Diversità dei casi per apprendere il prodotto, %
- Supporto del coach durante l’apprendimento del concetto, ore/mese
- Tempo per raggiungere la performance, giorni
Five Forces Template. KPI ritardati (allineati con i risultati attesi):
- Conversione da account freemium a pagati per un mercato locale, %
- Contatti qualificati mensili dal mercato
Piano d’azione:
- Programma di formazione per i partner. Formazione sul prodotto oltre che sul concetto.
- Tempistica: 3 mesi
- KPI: % di partner che hanno completato la formazione
Five Forces Template. Prossimi passi
Il modello delle Cinque Forze è stato utilizzato per formulare ipotesi strategiche e descriverle secondo il processo di pianificazione strategica.
I prossimi passi includono:
- Cascading delle strategie suggerite se necessario
- Azioni secondo le iniziative suggerite
- Report delle prestazioni
- Validazione dei risultati
- Ciclo di apprendimento
Migliori pratiche per il modello delle cinque forze
Forza dei sostituti
Una delle forze meno tangibili è la forza dei sostituti.
- I sostituti possono essere prodotti esistenti. Oggi, le persone bevono caffè, ma un giorno il caffè potrebbe essere sostituito con un esistente energy drink.
- I sostituti possono essere quelli che oggi sono chiamati disgregatori del mercato. Invece di sostituire il caffè con un energy drink, cinque secoli di esperienza del caffè nel mondo occidentale potrebbero essere sostituiti con qualcosa non ancora veramente conosciuto.
Ai consulenti piace parlare dei prodotti sostitutivi esistenti, poiché è più facile valutare il rischio di sostituzione basandosi sui dati.
Come sfruttare il rischio dei disgregatori del mercato?
- Vediamo Google e Facebook acquisire aziende che potrebbero potenzialmente diventare nuovi disgregatori
- Vediamo banche al dettaglio che non fanno abbastanza per competere con le fintech
- Vediamo Tesla che sembra seguire la strategia – “il miglior modo per predire il futuro è crearlo.”
Quale strategia si dimostrerà efficace? Sembra che la maggior parte delle aziende sia consapevole dei cambiamenti in arrivo, ma come dimostrato da Theodore Levitt nel classico “Marketing Myopia”2, poche sono realmente preparate.
Il mio suggerimento per un’organizzazione è di:
- Investire tempo in regolari analisi PESTEL, meditare sulle nuove tendenze e su come potrebbero cambiare il mondo.
- Avere un buon flusso di innovazione per testare e implementare quelle scoperte
Un modo più semplice ma efficace sarebbe seguire l’esempio di potenze come la Cina e esternalizzare la maggior parte del lavoro duro ad autori di fantascienza e aspettare che arrivino le innovazioni.
6a Forza – Prodotti complementari
Alcuni autori aggiungono Prodotti complementari come una 6a forza al framework. La sua azienda dovrebbe considerare anche questa forza? Dipende dalla natura del suo ambiente competitivo.
Nel caso di BSC Designer, un servizio complementare naturale per il nostro prodotto, sono le aziende che fanno consulenza strategica.
- Dovremmo considerarle come una forza separata nel framework?
Come menzionato prima, nel nostro caso, invece della forza dei “Fornitori”, abbiamo qualcosa di simile ai “Partner”, quindi nel nostro caso specifico, non c’è bisogno di una forza aggiuntiva.
Affrontiamo ipotesi istruite, non verità indiscutibili
Ad un certo punto, gli utenti delle Cinque Forze, SWOT o simili framework di pianificazione strategica potrebbero avere l’impressione che tali strumenti convertano intuizioni vaghe in verità indiscutibili.
I framework di pianificazione strategica non rendono le intuizioni più affidabili; aiutano a organizzarle meglio!
È importante capire che i risultati dei framework sono ipotesi istruite. Significa che:
- Dobbiamo descrivere correttamente le ipotesi per renderle “istruite” (come abbiamo fatto nel passo 3).
- Il processo di descrizione non rende vera l’ipotesi, ma ci sfida con le domande giuste e aiuta a muoverci nella giusta direzione.
- Sebbene l’ipotesi possa essere basata sull’intuizione, la sua validazione dovrebbe basarsi su dati concreti. Questo è il ruolo degli indicatori principali e ritardati nel passo 3 del processo delle Cinque Forze.
Pesi delle forze
BSC Designer consente di assegnare un peso a ciascuna delle forze così come a ciascuno dei fattori. Se preferisce avere la performance all’interno di ciascuna forza calcolata, questo è l’approccio corretto da seguire.
Modello delle Cinque Forze. Un tale approccio aiuta a dare priorità alle scelte strategiche:
- I fattori con un peso maggiore che appartengono alle forze con peso maggiore riceveranno la massima priorità
- I divari di performance per i fattori con alto peso dovrebbero essere i punti focali per i miglioramenti
Se utilizza BSC Designer per l’automazione, troverà utile l’analisi del peso assoluto, poiché aiuterà a trovare i fattori con il peso assoluto più alto e/o fattori con bassa performance.
Stima delle dipendenze
Quando si parla di forze, spesso ci si riferisce all’idea di dipendenza.
- Ci sono dipendenze buone, come la piattaforma IT, che ti aiutano a risolvere certe sfide in modo efficace.
- Ci sono dipendenze cattive, come un unico fornitore just-in-time (vedi l’esempio della crisi dei microchip).
Nel contesto delle dipendenze, ha senso analizzare la tua azienda dal punto di vista della complessità (prima, abbiamo discusso su come rilevare e quantificare le complessità).
Cinque forze rispetto ad altri framework
In precedenza, abbiamo discusso i diversi strumenti per la pianificazione strategica. Tra questi, abbiamo tre framework che si concentrano sull’analisi competitiva:
- SWOT
- VRIO
- Tre orizzonti
Vediamo i vantaggi e le aree di applicazione di ciascun framework rispetto alle Cinque Forze.
Five Forces vs. SWOT
Qual è la differenza tra Five Forces e SWOT? In realtà, si completano a vicenda.
Con le Five Forces, costruiamo prima un modello di concorrenza. Il framework prescrive al stratega di trovare fattori sottostanti esaminando l’azienda e il suo mercato dal punto di vista delle Five Forces:
- Concorrenza esistente
- Potere dei clienti
- Potere dei fornitori
- Nuovi entranti
- Prodotti sostitutivi
Una volta terminata l’analisi iniziale, i strateghi possono seguire un processo SWOT classico:
- Analizzare i fattori sottostanti e formulare un’ipotesi strategica
- Abbinare punti di forza e opportunità
- Convertire debolezze e minacce in punti di forza e opportunità
Cinque forze contro VRIO
Il framework VRIO utilizza un approccio diverso alle sfide della pianificazione strategica.
Con le Cinque Forze, l’analisi inizia da un modello competitivo generale a opportunità specifiche che l’azienda utilizza per confrontarsi con i rivali.
Nel VRIO, la direzione è opposta; iniziamo con “risorse e capacità” specifiche e analizziamo se potrebbero portare un’azienda a un vantaggio competitivo generale (o “sostenibile” nella terminologia del VRIO).
Cinque forze vs. tre orizzonti
Un altro framework che risuona molto con le Cinque Forze è Tre Orizzonti di cui abbiamo discusso in precedenza.
In contrasto con le Cinque Forze, Tre Orizzonti guarda alla crescita aziendale e alla pianificazione dell’innovazione secondo tre orizzonti temporali.
Mentre i framework adottano un approccio diverso, in realtà si completano a vicenda:
- L’Orizzonte 1 (presente) di Tre Orizzonti corrisponde alla Forza della Competizione delle Cinque Forze, ad esempio posizionare l’azienda nel contesto della competizione esistente, delle forze dei clienti e dei fornitori.
- L’Orizzonte 2 (breve termine) corrisponde alla forza dei Nuovi Entranti + include un piano di miglioramento per le scoperte dell’orizzonte 1.
- L’Orizzonte 3 (futuro) corrisponde alla Forza dei Prodotti Sostitutivi o a una possibile interruzione del mercato.
Il framework Tre Orizzonti sarà utile per dare priorità alle ipotesi prodotte dall’applicazione delle Cinque Forze.
Five Forces Analysis e AI
Prenda in considerazione l'utilizzo dell'AI generativa per Five Forces Analysis.
In BSC Designer:- Aggiunga 'Five Forces Analysis' al suo account (tramite Nuovo > Nuova Scheda Punteggio > Altri modelli).
- Apro il modello, passi alla scheda 'AI' e formuli la sua domanda.
Sintesi Esecutiva
Il quadro delle Cinque Forze suggerisce un approccio completo all’analisi della concorrenza.
Invece di guardare semplicemente alla concorrenza diretta (la prima forza), si prendono in considerazione quattro forze aggiuntive:
- Poteri dei clienti
- Poteri dei fornitori
- Nuovi entranti
- Prodotti sostitutivi
Abbiamo discusso un esempio dell’applicazione pratica del quadro che include tre passaggi:
- Passaggio 1. Mappare i fattori che stanno “muovendo” l’industria
- Passaggio 2. Convertire questi fattori in ipotesi strategiche
- Passaggio 3. Descrivere le ipotesi con KPI e iniziative strategiche
Il quadro è stato anche confrontato con quadri simili per la pianificazione strategica:
- Cinque Forze con il suo modello competitivo supera SWOT nel contesto dell’analisi competitiva.
- Il quadro VRIO affronta lo stesso problema, ma a differenza delle Cinque Forze, si muove da specifico a generale, ad esempio da risorse/capacità specifiche a un vantaggio competitivo sostenibile.
- Il quadro dei Tre Orizzonti aggiunge valore alle Cinque Forze applicando la priorizzazione temporale ai fattori delle forze competitive.
Qual è la vostra esperienza con il quadro delle Cinque Forze? Sentitevi liberi di condividere i vostri pensieri nei commenti.
Usa il modello Five Forces Template
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- Usa il modello
Five Forces Template come punto di partenza. Lo troverai in Nuovo > Nuova Scorecard > Altri Modelli. - Segui il nostro Sistema di Implementazione della Strategia per allineare stakeholder e ambizioni strategiche in una strategia completa.
Inizia oggi e scopri come BSC Designer può semplificare l'implementazione della tua strategia!
- How Competitive Forces Shape Strategy, Michael E. Porter, 1979, Harvard Business Review ↩
- “Marketing Myopia”, Theodore Levitt, 1975, HBR ↩
Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e il CEO di BSC Designer, una piattaforma di Scheda di valutazione bilanciata. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato più di 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è spesso citato nella ricerca accademica.