Un esempio dell’utilizzo delle Cinque Forze di Porter per la definizione della strategia aziendale. Confronto con altri modelli per l’analisi della concorrenza.
Analizza la concorrenza nel contesto delle cinque forze: la concorrenza diretta, il potere dei clienti, il potere dei fornitori, nuovi entranti, prodotti sostitutivi.
I temi dell’articolo:
- Le cinque forze di Porter nella Pianificazione strategica
- Modello delle Cinque Forze + 3 passaggi per utilizzarlo con degli esempi
- Le migliori pratiche per l’utilizzo del modello
- Il modello delle Cinque forze paragonato a SWOT, VRIO, Tre Orizzonti
- Riepilogo
Introduzione
Tradizionalmente, la posizione di mercato di un’azienda veniva analizzata nell’ambito della concorrenza esistente. Secondo Michael Porter1, tenere conto solo della posizione di mercato all’interno del contesto poliedrico dei concorrenti diretti è un approccio troppo restrittivo.
Si può effettuare una stima più accurata del potenziale di mercato mediante la combinazione di cinque forze di base:
- La concorrenza esistente
- La concorrenza futura (nuovi entranti)
- Il potere dei clienti
- Il potere dei fornitori
- I prodotti sostitutivi
In questo articolo, parleremo di un’applicazione pratica del modello delle Cinque Forze di Porter.
Il ruolo del modello nel processo di pianificazione strategica
Iniziamo con la posizione del modello delle Cinque Forze nel processo di pianificazione strategica. La sua area di applicazione è la definizione della strategia (passaggio 2 del diagramma):
L’idea alla base del modello è quella di analizzare le forze chiave che muovono un settore e sviluppare delle ipotesi e delle iniziative strategiche che aiuterebbero a migliorare la posizione di mercato di un’azienda.
Vediamo come possiamo utilizzare il modello delle Cinque Forze a livello pratico.
Utilizzo del modello delle Cinque Forze: 3 passaggi + esempi
Di seguito, parleremo dei tre passaggi per l’utilizzo del modello delle Cinque Forze:
- Fase 1 – Formulazione delle forze e dei fattori applicati al tuo settore
- Fase 2 – Formulazione di un’ipotesi strategica
- Fase 3 – Descrizione dell’ipotesi
Passaggio 1. Scopri cosa sta muovendo il tuo settore
Nell’articolo di Porter c’è una frase che ritengo sia una semplice formula per trovare dei nuovi fattori o anche delle nuove forze:
“uno strategist […] deve comprendere cosa fa funzionare l’ambiente.”
Le Cinque Forze sono un punto di partenza. Il tuo team dovrà analizzare la tua azienda dal punto di vista di quelle forze e schematizzarne i fattori sottostanti.
- Dovrebbero essere esattamente le stesse forze nel caso della tua azienda?
- Dovrebbero essere soltanto cinque forze?
Molto probabilmente, la risposta è “sì” a entrambe le domande (vedi alcuni pensieri di seguito sulla sesta forza).
Modello delle Cinque Forze.Per aiutarti lungo il percorso, il nostro modello include alcune domande guida:
Forza 1. Competitors attuali
- Quali sono i punti di forza e di debolezza dei nostri competitors?
- In cosa siamo in competizione (numero di utenti attivi, vendite totali, quota di mercato, ecc.)?
- Fattori importanti per i nuovi clienti e per i clienti attuali
- Qual è il ruolo delle innovazioni introdotte come fattore di rivalità?
Modello delle Cinque Forze.Forza 2. Potere dei clienti
- Qual è la posizione del nostro prodotto nell’attività di un cliente?
- Qual è la curva di adozione del nostro prodotto?
- Come si quantifica il valore creato per un cliente?
- Quanto il prodotto offerto è standardizzato?
- Quali sono i costi che dovrebbe affrontare un cliente per cambiare prodotto?
- Quanto sono fedeli i clienti al nostro marchio?
Forza 3. Potere dei fornitori
- Qual è la nostra dipendenza dai fornitori?
- Qual è la dipendenza dai canali di distribuzione?
- Percentuale di processi di approvvigionamento standardizzati
- Il numero di fornitori
Modello delle Cinque Forze.Forza 4. Competitors futuri
- Quali sfide dovrebbe affrontare una nuova azienda nel tuo settore?
- Quali sono le barriere all’ingresso (prezzo di ingresso, costo per acquisire le competenze necessarie)?
- Quali fattori faciliterebbero l’ingresso (come nessun sistema legacy da supportare)?
Forza 5. Minaccia dei sostituti
- Prodotti sostitutivi esistenti (costi di transizione, rapporto tra problema/prodotto)
- Possibili fattori di disturbo del mercato (esegui regolarmente l’analisi PESTEL per rilevare tempestivamente i fattori di disturbo)
Esempio di BSC Designer
Vediamo come utilizzare il modello a livello pratico analizzando la nostra azienda, BSC Designer (Business di Software as a Service nel settore della pianificazione strategica).
Pensando alla forza dei “Fornitori” nel contesto della nostra attività, il termine “fornitore” non è realmente adatto, perché essendo un’azienda di software non utilizziamo delle materie prime.
Possiamo usare la formula di Porter e comprendere quali fattori esterni, simili ai fornitori, stanno muovendo la nostra azienda:
- Piattaforma tecnologica. Quanto è profonda l’integrazione con la piattaforma? Qual è la nostra dipendenza da essa? Nel nostro caso, passare a un’altra piattaforma richiederebbe molto tempo, ma direi che la dipendenza è piuttosto bassa. Alcune parti del nostro prodotto sono collegate a un servizio di terze parti (come ad esempio Google Sign-up o alcuni grafici per le dashboard) che potrebbero rappresentare un problema per i clienti dalla Cina.
- Talenti. Dovremmo considerare i talenti come fornitori di potenziale intellettuale? Sebbene l’infrastruttura della nostra soluzione sia ben documentata, la dipendenza dai talenti è elevata.
- Canali di distribuzione. Nel nostro caso, le vendite sono effettuate tramite dei partner di e-commerce e la “distribuzione” avviene quando i nostri potenziali clienti interagiscono con i nostri contenuti attraverso i motori di ricerca. La dipendenza dall’e-commerce è bassa, in quanto ci sono molti servizi simili, mentre la dipendenza dai motori di ricerca è alta perché al momento non ci sono molte buone alternative.
- Partner locali. Siamo presenti nei mercati dell’Asia, del Medio Oriente e dell’America Latina e i nostri team ci aiutano a servire i clienti locali, creare contenuti, ecc. Trovare e formare un buon partner locale richiede tempo e risorse, quindi la dipendenza anche qui è alta.
Vediamo cosa possiamo fare con queste intuizioni nei prossimi passi.
Passaggio 2. Converti l’analisi derivata dal modello delle 5 forze in un’ipotesi strategica
Nel passaggio precedente, abbiamo aggiunto dei fattori specifici a ciascuna delle Cinque Forze. Il prossimo passo è:
- Decidere cosa può fare la tua azienda al riguardo e
- Dare la priorità ai propri sforzi.
Un’idea basata sul buon senso è che:
Trovare i punti deboli e disporre di un piano per ridurre i rischi è meno costoso rispetto che affrontare lo stesso problema in periodi di crisi.
Abbiamo visto questo scenario all’inizio del 2021. A causa della carenza di semiconduttori, molte case automobilistiche hanno dovuto affrontare dei problemi con le forniture. Tesla, che è stata più agile, è stata in grado di ridurre efficacemente la dipendenza dai microchip.
Esempio di BSC Designer
Torniamo al nostro caso:
- Alcuni dei fattori richiedono ulteriori ricerche. Ad esempio, non possiamo rimuovere la dipendenza dei nostri processi di marketing dai motori di ricerca, ma possiamo analizzare in profondità questo fattore per comprenderne meglio le regole (in precedenza abbiamo discusso delle Metriche SEO che utilizziamo)
- Alcuni dei fattori hanno una priorità bassa a causa del loro basso impatto sulla forza. Nel nostro esempio c’è una certa dipendenza dalle piattaforme tecnologiche, ma è poco rilevante.
- Alcuni fattori hanno un alto impatto e molte possibilità di miglioramento. Nel nostro caso, possiamo collaborare con dei partner locali per ottimizzare le dipendenze.
Seguendo gli esiti dei passaggi precedenti, creiamo delle ipotesi per la forza dei fornitori:
- Scoprire le migliori pratiche per la SEO. Bisogna tenere traccia delle ultime tendenze nel settore dei motori di ricerca per assicurarci che il marketing dei nostri contenuti continui a funzionare in modo efficace.
- Ottimizzare il modo in cui lavoriamo con i partner locali. Bisogna ridurre la dipendenza dai partner locali mediante la formazione e degli standard di qualità.
Fase 3. Descrivere e quantificare le ipotesi strategiche
Nella pianificazione strategica, un’ipotesi è ben formulata quando i fattori sottostanti sono stati analizzati e quantificati tramite degli indicatori di performance e sono stati suggeriti dei piani d’azione.
Una volta formulata l’ipotesi strategica, dobbiamo seguire il passaggio successivo del processo di pianificazione strategica: la descrizione della strategia.
Modello delle Cinque Forze.Le ipotesi dovrebbero essere convertite in obiettivi più specifici, con degli attributi come:
- La logica alla base dell’obiettivo
- L’ipotesi specifica su cui lavoreremo
- Dei fattori di successo e i risultati previsti
- Un piano d’azione
- I KPI che quantificano i fattori di successo e i risultati attesi
Usiamo questo approccio per una delle ipotesi trovate.
Obiettivo: ottimizzare il modo in cui lavoriamo con i partner locali.
Logica: il nostro successo nei mercati locali dipende principalmente dall’efficacia dei partner locali nel servire i clienti locali.
Ipotesi: investire nella formazione per i partner locali ripagherà fornendo maggiore valore per i clienti e migliori risultati economici.
Modello delle Cinque Forze.Fattori di successo:
- Un inserimento semplice dei partner locali
- Una formazione efficace per i partner sui prodotti e i concetti fondamentali
Risultati previsti:
- I partner creano un alto valore per i clienti locali
- I partner locali rimangono più a lungo con l’azienda e aumentano la quota di mercato locale
KPI principali (in linea con i fattori di successo):
- Diversità dei casi per conoscere il prodotto, %
- Supporto del coach durante l’apprendimento del concetto, ore/mese
- Tempo per la performance, giorni
Modello delle Cinque Forze.KPI lagging (in linea con i risultati attesi):
- Conversione dagli account gratuiti agli account a pagamento per un mercato locale, %
- Lead qualificati mensili dal mercato locale
Piano d’azione:
- Programma di formazione per i partner. Formazione sul prodotto oltre che sui concetti fondamentali.
- Tempistica: 3 mesi
- KPI: % di partner che hanno superato la formazione
Modello delle Cinque Forze.Passaggi successivi
Il modello delle Cinque Forze è stato utilizzato per formulare delle ipotesi strategiche e per descriverle secondo il processo di pianificazione strategica.
I prossimi passi includono:
- L’allineamento delle strategie suggerite, se necessario
- L’attuazione delle iniziative suggerite
- Dei report sul rendimento
- La convalida dei risultati ottenuti
- Ciclo di apprendimento
Migliori pratiche per l’utilizzo del Modello delle Cinque Forze
Forza dei sostituti
Una delle forze meno tangibili è la forza dei sostituti.
- I sostituti possono essere dei prodotti già esistenti. Ad esempio, oggi la maggior parte delle persone bevono caffè, ma un giorno il caffè potrebbe essere sostituito con un’altra bevanda energetica già conosciuta.
- I sostituti possono essere quelli che oggi vengono chiamati perturbatori del mercato. Invece di sostituire il caffè con una bevanda energetica, cinque secoli di esperienza del caffè nel mondo occidentale potrebbero essere sostituiti con qualcosa che non si conosce ancora.
Ai consulenti piace parlare di prodotti sostitutivi esistenti, poiché è più facile valutare il rischio di sostituzione in base ai dati.
Come sfruttare il rischio di perturbatori del mercato?
- Vediamo che Google e Facebook acquisiscono società che potrebbero potenzialmente diventare nuovi perturbatori
- Vediamo delle retail banks che non fanno abbastanza per competere con le fintech
- Vediamo Tesla che sembra stia seguendo la strategia: “il modo migliore per prevedere il futuro è crearlo”.
Quale strategia si rivelerà efficace? Sembra che la maggior parte delle aziende sia consapevole dei cambiamenti in arrivo, ma come dimostrato da Theodore Levitt nel classico “Marketing Myopia”2, poche sono effettivamente preparate.
Il mio suggerimento per le aziende è di:
- Effettuare regolarmente delle analisi PESTEL, riflettere sulle nuove tendenze e su come potrebbero cambiare il mondo.
- Disporre di una buona pipeline di innovazione per testare e implementare tali risultati
Un modo più semplice ma efficace sarebbe seguire gli esempi di potenze come la Cina e affidare la maggior parte di questo duro lavoro agli autori di fantascienza e attendere l’arrivo delle innovazioni.
La Sesta Forza – Prodotti complementari
Alcuni autori aggiungono come sesta forza nel modello i Prodotti complementari. Anche la tua azienda dovrebbe considerare questa forza? Dipende dalle caratteristiche del tuo ambiente competitivo.
Nel caso di BSC Designer, un naturale servizio complementare al nostro prodotto sono le aziende che si occupano di consulenze strategiche.
- Dovremmo inserirle come una forza separata nel modello?
Come accennato in precedenza, nel nostro caso, invece della forza dei “Fornitori”, abbiamo qualcosa di simile ai “Partner”, quindi nel nostro caso specifico non è necessaria una forza aggiuntiva.
Abbiamo a che fare con ipotesi astute, non con verità indiscutibili
A un certo punto, coloro che utilizzano i Modelli delle Cinque Forze, l’analisi SWOT o dei modelli simili per la pianificazione strategica potrebbero avere l’impressione che tali strumenti convertano delle intuizioni vaghe in delle verità indiscutibili.
I modelli per la pianificazione strategica non rendono le informazioni più affidabili; aiutano ad organizzarle meglio!
È importante capire che le conclusioni derivate dall’utilizzo di questi modelli sono delle ipotesi plausibili. Significa che:
- Dobbiamo descrivere correttamente le ipotesi per renderle “astute” (come abbiamo fatto nel passaggio 3).
- Il processo di descrizione non rende vera l’ipotesi, ma ci stimola, con le domande giuste, a muoverci nella direzione corretta.
- Sebbene l’ipotesi sia basata sull’intuizione, la sua convalida dovrebbe essere basata su dati concreti. Questo è il ruolo degli indicatori leading e lagging nella fase 3 del processo delle Cinque Forze.
Pesatura delle forze
BSC Designer consente di assegnare un peso specifico a ciascuna delle forze così come a ciascuno dei fattori. Se preferisci avere un calcolo delle prestazioni all’interno di ogni forza, questo è l’approccio giusto.
Tale approccio aiuta a dare priorità alle scelte strategiche:
- I fattori con peso maggiore che appartengono alle forze con peso maggiore avranno la priorità più alta
- I divari delle prestazioni dei fattori con un peso elevato dovrebbero essere i punti focali per i miglioramenti
Se utilizzi BSC Designer per l’automazione, troverai utile l’analisi del peso assoluto, in quanto ti aiuterà a trovare i fattori con il peso assoluto più alto e/o i fattori con delle prestazioni basse.
Valutazione delle dipendenze
Quando si parla di forze, ci si riferisce spesso all’idea di dipendenza.
- Ci sono delle buone dipendenze, come quelle verso le piattaforme informatiche, che ti aiutano a risolvere efficacemente determinate problematiche.
- Ci sono delle cattive dipendenze, come la presenza di un singolo fornitore just-in-time (vedi l’esempio della crisi dei microchip).
Nel contesto delle dipendenze, è utile analizzare la tua attività dal punto di vista della complessità (prima abbiamo parlato di come rilevare e quantificare le complessità).
L’analisi delle Cinque Forze rispetto ad altri modelli
In precedenza, abbiamo discusso dei diversi strumenti per la pianificazione strategica. Tra questi, abbiamo tre modelli che si concentrano sull’analisi competitiva:
- SWOT
- VRIO
- Tre Orizzonti
Vediamo i vantaggi e le aree di applicazione di ciascun modello rispetto a quello delle Cinque Forze.
Modello delle Cinque Forze vs l’analisi SWOT
Qual è la differenza tra le Cinque Forze e l’analisi SWOT? In realtà, si completano a vicenda.
Con le Cinque Forze costruiamo prima un modello competitivo. Il modello implica che lo strategist debba trovare i fattori sottostanti analizzando l’azienda e il suo mercato dal punto di vista delle Cinque Forze:
- La concorrenza esistente
- Il potere dei clienti
- Il potere dei fornitori
- I nuovi entranti
- I prodotti sostitutivi
Una volta terminata l’analisi iniziale, gli strategist possono seguire un classico processo SWOT:
- Analisi dei fattori sottostanti e formulazione di un’ipotesi strategica
- Unione delle forze e delle opportunità
- Convertire le debolezze e le minacce in forze e opportunità
Modello delle Cinque Forze vs l’Analisi VRIO
L’analisi VRIO utilizza un approccio diverso alla pianificazione strategica.
Con il modello delle Cinque Forze, l’analisi parte da un modello competitivo generale fino a delle opportunità specifiche utilizzate dall’azienda per confrontarsi con i propri competitors.
Nell’analisi VRIO, la direzione è opposta; si inizia con delle “risorse e capacità” specifiche e si analizza se potrebbero portare l’azienda a un vantaggio competitivo generale (“sostenibile” nella terminologia del modello VRIO).
Modello delle Cinque Forze vs il Modello dei Tre Orizzonti
Un altro modello molto diffuso insieme a quello delle Cinque Forze è quello dei Tre Orizzonti di cui abbiamo discusso prima.
A differenza di quello delle Cinque Forze, il modello dei Tre Orizzonti considera la crescita dell’attività e la pianificazione delle innovazioni in base a tre orizzonti temporali.
Sebbene i modelli adottino degli approcci diversi, in realtà si completano a vicenda:
- Il primo orizzonte (ora) corrisponde alla Forza della Competizione delle Cinque Forze, ad es. posizionare l’azienda nel contesto della concorrenza esistente, delle forze dei clienti e dei fornitori.
- Il secondo orizzonte (a breve termine) corrisponde alla forza dei Nuovi Entranti + include un piano di miglioramento per gli esiti dell’analisi del primo orizzonte.
- Il terzo orizzonte (futuro) corrisponde alla forza del prodotto sostitutivo o a un possibile sconvolgimento del mercato.
Il modello dei Tre Orizzonti sarà utile per dare priorità alle ipotesi derivate dall’applicazione dell’analisi delle Cinque Forze.
Riepilogo
Il modello delle Cinque Forze fornisce un approccio globale all’analisi della concorrenza.
Invece di guardare semplicemente alla concorrenza diretta (la prima forza), vengono prese in considerazione quattro forze aggiuntive:
- I poteri dei clienti
- I poteri dei fornitori
- I nuovi entranti
- I prodotti sostitutivi
Abbiamo trattato di un esempio di un’applicazione pratica del modello che comprende tre passaggi:
- Passaggio 1. Schematizzazione dei fattori che stanno “muovendo” il settore
- Passaggio 2. Conversione di questi fattori in delle ipotesi strategiche
- Passaggio 3. Descrivere le ipotesi con dei KPI e delle iniziative strategiche
Il modello è stato anche confrontato con altri schemi simili per la pianificazione strategica:
- Il modello competitivo delle Cinque Forze batte l’analisi SWOT nel contesto dell’analisi competitiva.
- Il modello VRIO affronta lo stesso problema, ma a differenza del modello delle Cinque forze, passa dal livello specifico a quello generale, ad es da risorse/capacità specifiche a un vantaggio competitivo sostenibile.
- Il modello dei Tre Orizzonti aggiunge valore a quello delle Cinque Forze applicando una priorità temporale ai fattori delle forze competitive.
Qual è la tua esperienza con l’analisi delle Cinque Forze? Sentiti libero di condividere i tuoi pensieri nei commenti!
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- In che modo la strategia è modellata dalle forze competitive, Michael E. Porter, 1979, Harvard Business Review ↩
- “Marketing Myopia”, Theodore Levitt, 1975, HBR ↩
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