Il brand è il valore percepito di un prodotto. Scopri quali KPI puoi utilizzare per valutarlo e quantificarlo a livello di notorietà e coerenza.
KPI del Brand.In questo articolo parleremo di:
Cos’è un brand?
Il brand è il valore percepito di un prodotto o un servizio. Inizialmente si evince dallo stile visivo, ma si traduce in tutte le attività di un’organizzazione.
- Da un punto di vista aziendale, un brand può essere suddiviso in diverse promesse del brand specifiche.
- Dal lato del cliente, la percezione del brand sarà differente a seconda dei diversi stakeholders.
Chi sono gli stakeholders di un brand?
- Gli utenti finali, ovviamente (li categorizzeremo ulteriormente)
- I partner dell’azienda
- Gli stakeholder interni: i dipendenti, il top management, i talent manager, i brand manager
- Gli azionisti, la stampa, gli investitori, i competitors, ecc.
Rispettivamente, quando si valuta un brand, dobbiamo capire di quale promessa del brand stiamo parlando, e chi sono gli stakeholder.
5 step per valutare un brand per le PMI
Ecco un piano rapido su come una piccola o media impresa possa avvicinarsi alla misurazione di un brand.
- Quantificazione della brand awareness generale (vedi i dettagli di seguito)
- Descrizione delle promesse del brand
- Definizione degli stakeholder del brand
- Collegamento della promessa del brand ai relativi stakeholder
- Quantificazione della coerenza del brand
- Miglioramento in base ai risultati ottenuti
Matrice brand/stakeholder
Una semplice matrice stakeholder/brand aiuta molto a capire cosa significa effettivamente ogni promessa del brand per i diversi stakeholder e come quantificare ciascuna di esse.
Ecco un esempio di questa matrice:
| Stakeholder\Promessa del brand | Essere un ottimo posto in cui lavorare | Servizio clienti eccellente | Prodotto affidabile |
| Dipendenti | Siamo autorizzati a lavorare da remoto Metrica: soddisfazione dei dipendenti, % | Siamo dotati di uno strumento di assistenza clienti omnicanale Metrica: soddisfazione relativa agli strumenti disponibili, % | Effettuiamo il controllo della qualità in maniera seria |
| Utenti finali | Il team dell’azienda è sempre pronto ad aiutarmi Metrica: qualità delle risposte, % | L’azienda risponde velocemente anche se lasciamo un commento su un video di YouTube Metrica: tempo di risposta, % | I bug vengono risolti rapidamente Metrica: tempo per risolvere problemi critici |
| Partner | Il team dell’azienda è stabile | Anche se c’è qualche problema, l’azienda lo risolve rapidamente Metrica: affidabilità del servizio clienti, % | Il prodotto dell’azienda è di facile manutenzione. Possiamo integrare la loro soluzione nel nostro prodotto. Metrica: manutenibilità, % |
| Brand manager | Il nostro brand ci aiuta ad assumere talenti più velocemente | Diamo valore al tempo dei nostri clienti | Abbiamo un prodotto di alta qualità, ed ecco cosa significa nel nostro caso… |
Non aggiungo la brand awareness nella tabella (ne parleremo di seguito) perché è qualcosa che qualsiasi brand desidera raggiungere, e gli approcci per quantificarla sono simili per i diversi stakeholders.
Perché vogliamo valutare il brand?
Prima di parlare delle metriche specifiche per i brand, dobbiamo porci una domanda fondamentale:
- Perché vogliamo valutare il brand?
Nel caso del brand di una piccola o media impresa, la risposta migliore è:
- Per scoprire cosa pensano i nostri stakeholder di ciò che offriamo e per migliorare qualcosa nell’azienda, nel prodotto, nel servizio clienti o nel messaggio di marketing
Cosa faremo con i risultati ottenuti?
Il piano d’azione per tutti i risultati della valutazione del brand consiste nell’analizzare la situazione e pianificare dei miglioramenti di conseguenza.
Per pianificare qualsiasi miglioramento, dobbiamo avere un punto di partenza o una linea di base: questi saranno i nostri dati storici o delle informazioni rilevanti sui competitors.
Metriche della brand awareness
Il concetto di brand awareness si riferisce al riconoscimento e alla percezione che si ha di un brand. L’articolo di Wikipedia riassume alcuni approcci generali, ma focalizziamoci su ciò che possiamo utilizzare nel caso di piccola o media impresa.
Come possiamo misurare la notorietà di un brand tra gli utenti finali?
Effettuendo alcuni sondaggi indipendenti. Ad esempio, nel caso di BSC Designer, potevamo intervistare 100 strategist di diverse aziende (è un numero realistico per una conferenza offline) e chiedere loro quali software conoscano per l’esecuzione delle strategie.
Questa è un’opzione realistica, ma presentava dei potenziali problemi:
- Quei 100 delegati alla conferenza sarebbero solo una piccola parte del mercato potenziale, e quindi non erano necessari per i nostri potenziali clienti
- È costoso, in quanto per ottenere un alto tasso di partecipazione, gli organizzatori dell’evento dovrebbero investire in qualcosa di più coinvolgente di un semplice sondaggio via e-mail prima dell’evento
E gli altri stakeholder del brand? Le metriche della brand awareness saranno simili, ma con alcune variazioni. Ad esempio, nel caso del nostro team interno, vogliamo che si sappia esattamente come vogliamo mantenere le promesse del nostro brand; perciò, una buona idea è quella di misurare il livello di consapevolezza della strategia.
Proxy della Brand Awareness
Quali sono i modi più semplici per misurare la brand awareness?
Metrica delle ricerche sul brand
Puoi tracciare il numero delle ricerche mensili del nome del brand nei motori di ricerca. Questi dati non sono molto dettagliati, ma almeno danno una comprensione generale, e ti permettono di confrontare il tuo prodotto con quello dei competitors.
Metrica dei backlink
Tieni traccia del numero di backlink in entrata. Il numero generale di backlink non ti dirà molto, pertanto analizza i link e conta quelli che provengono da contenuti editoriali. Questo può essere combinato con altre iniziative SEO trattate in precedenza.
Metrica del traffico diretto
Analizza il traffico diretto sul tuo sito web. È un’altra indicazione di come funziona il tuo brand.
Metriche della fiducia sociale
La presenza nelle liste di confronto. La tua azienda è presente negli elenchi di confronto nel tuo settore? Ad esempio, nel caso di BSC Designer, ci sono un certo numero di siti web indipendenti che hanno recensito il nostro software di Balanced Scorecard, e siamo felici di ciò. Ciò implica un certo livello di brand awareness (almeno per gli editori del sito Web) e implica anche la creazione di altri segnali di fiducia sociale per i potenziali acquirenti e per i motori di ricerca.
L’importanza della brand awareness
A mio parere, il problema della brand awareness è che una maggiore consapevolezza di un brand non è sempre allineata alle promesse di un brand. Non implica necessariamente una migliore esperienza degli utenti o un aumento nelle vendite…
Prendiamo dei casi estremi:
- Pensa ad un software che viene promosso su tutti i canali possibili, con le parole chiave più costose su Google Ads: la metrica dell’awareness è elevata, ma che messaggio viene percepito dagli utenti target? “Siamo la soluzione per qualsiasi problema?” Dubito che, al giorno d’oggi, qualcuno possa fidarsi davvero di questo.
- Pensa a quegli annunci che ti interrompono mentre guardi un video su YouTube: probabilmente ricorderai i nomi dei brand in questione, ma che tipo di emozioni vi associ?
Questo ci porta alla metrica successiva.
Metriche della brand awareness
Queste metriche indicano il divario tra le promesse del brand e l’effettiva percezione del brand.
Ad esempio, una società di autonoleggio potrà parlare molto di quanto sia affidabile, ma questo valore del brand sarà rovinato rapidamente se il servizio clienti è scarso.
Come misurare la coerenza del marchio? Dobbiamo quantificare due cose:
- I valori del brand
- L’effettiva percezione del brand
Proseguiamo con l’esempio dell’autonoleggio. Se il valore è l’affidabilità, possiamo quantificarlo mediante la metrica Servizio fornito come previsto, %. La baseline per la zona verde di questa metrica dovrebbe essere intorno al 98%. Qualsiasi valore inferiore è un segno di disallineamento del brand.
Quali metriche possono aiutare a misurare l’allineamento del brand?
KPI del Brand.Metriche del coinvolgimento sociale
I mi piace, le condivisioni, le menzioni sui contenuti sui social. Il concetto di brand è molto legato al coinvolgimento emotivo, quindi se i tuoi contenuti ricevono Mi piace e condivisioni, è un buon segno. Non dimenticare di classificare le interazioni in positive e negative.
Tasso di apertura della newsletter
Tasso di apertura della newsletter, %. Ognuno riceve centinaia di e-mail ogni mese, da diverse aziende. Alcune vanno direttamente nel cestino, altre vengono aperte ogni volta o archiviate con cura in una cartella apposita di Gmail. Gli utenti leggono le e-mail dei brand di cui si fidano, che hanno dimostrato di fornire regolarmente delle informazioni utili.
Metriche delle recensioni
Metrica delle recensioni positive o negative. Anche i brand più forti ricevono recensioni negative (vedi i problemi segnalati con le auto Tesla o il telefono Apple), ma quelle aziende sanno come imparare da quelle recensioni.
Metrica del ritorno dei clienti
Se le persone tornano da te, allora è un buon indicatore della fiducia che il tuo prodotto ha guadagnato. O almeno è un indicatore del fatto che stai lavorando meglio dei tuoi competitors.
Metriche del valore del brand
Comprendere il valore del brand è utile per il calcolo del ROI del brand, ma le metriche del valore del brand non sono strettamente correlate con la questione “Perché valutiamo il brand?”. Comunque, vorrei condividere alcune riflessioni su questo ambito.
Investimento nel brand, $
Una stima approssimativa di tutto ciò che abbiamo investito nel brand.
Cosa dovrebbe essere quantificato, di preciso?
Tutto ciò che influisce sull’immagine della tua attività. I calcoli, in realtà, non sono così ovvi. Possiamo calcolare i costi investiti per il design del brand, o, ad esempio, la sponsorizzazione di eventi sportivi, ma il resto delle attività è correlato al marketing tradizionale. Pensa, ad esempio, alla partecipazione ad un evento. Puoi farlo per la brand awareness, ma ci sono cose che sono più tangibili e misurabili.
Metrica del prezzo premium
Dicono che uno dei vantaggi di avere un brand forte sia la possibilità di fissare un prezzo premium, più alto rispetto ai competitors con dei brand più deboli. Sono d’accordo, ma ci sono anche altri esempi contrari a questa logica.
Pensiamo, ad esempio, alle compagnie aeree Vueling: si definiscono delle compagnie low cost (nessun prezzo premium), ma hanno sicuramente un brand forte. Ciò si evince dal loro design visivo coerente, ma soprattutto dal fatto che forniscono determinati servizi.
Strategia del brand manager
Tenendo a mente i temi di cui abbiamo parlato, possiamo creare il modello di una mappa strategica per un brand manager (questo modello ora è disponibile per tutti gli account BSC Designer Online).
KPI del Brand.Prospettiva Finanziaria
Quali risultati finanziari ci aiuta a raggiungere il nostro brand?
- Garantire una crescita finanziaria a lungo termine
Prospettiva del Cliente
Cosa si aspettano gli stakeholder dalla nostra azienda?
- Formulare delle promesse del brand per tutti gli stakeholders
- Garantire la coerenza del brand
Prospettiva Interna
Come possiamo soddisfare le aspettative degli stakeholder?
- Rappresentare tutti i punti di contatto con gli stakeholder
- Verificare l’allineamento tra le promesse del brand e i comportamenti effettivi
- Suggerire al team delle indicazioni per il miglioramento
Prospettiva di Apprendimento e Crescita
Che innovazioni abbiamo introdotto nella gestione del brand?
- Stabilire un’efficace infrastruttura di comunicazione del brand
- Analisi delle esigenze emergenti degli stakeholder
- Suggerimento delle nuove competenze necessarie per mantenere le promesse del brand
KPI definitivo del brand
Qual è il KPI definitivo per un brand manager? I ricavi di vendita, ovviamente!
Cos'altro?- Accedi ai modelli. Iscriviti a BSC Designer con un piano gratuito per ottenere un accesso immediato a 30 modelli di scorecard, incluso l'KPI del Brand discusso in questo articolo.
- Migliora le tue competenze. Impara a scomporre obiettivi ambiziosi come "migliorare la qualità " ed "aumentare la resilienza" in strategie specifiche.
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BSC Designer è un Software di Balanced Scorecard che sta aiutando le aziende a formulare meglio le proprie strategie e a rendere più tangibile il processo di esecuzione della strategia con i KPI.