Verwendung von Kundenumfragedaten für KPIs auf einer Scorecard

Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterengagement und Produktqualität – all das kann mit Hilfe von Umfragen gemessen werden. In diesem Artikel erörtern wir acht Möglichkeiten, wie Geschäftsleute ihre Umfragetechniken verbessern können, um mit weniger Aufwand mehr Geschäftserkenntnisse zu erhalten.

Hier sind die Themen, die wir diskutieren werden:

• Was sind die Vor- und Nachteile von Umfragen?
• Was sind die Alternativen?
• Warum schlechte Geschäftspraktiken durch das Umfrageprisma toll aussehen
• Das Problem der Multiple-Choice-Fragen und wie man es löst
• Umfrage-Checkliste mit empfohlenen bewährten Verfahren
• Einige Ratschläge zur Präsentation von Umfragedaten auf einer Strategie-Scorecard

Ein kurzer Überblick über Umfragen: Vor- und Nachteile

Umfragen sind ein großartiges Geschäftsinstrument. Viele Organisationen nutzen sie, um Feedback von ihren Kunden zu erhalten.

Umfragen helfen, die Kosten der Marktanalyse zu senken. Anstatt über eine hochentwickelte IT zur Verfolgung des Kundenverhaltens nachzudenken, kann eine Organisation ihre Fragen einfach direkt den Endbenutzern ihres Produkts stellen.

Das ist die Kehrseite der Medaille:

• Die Ergebnisse der Umfragen sind subjektiv
• Die erhaltenen Daten werden durch Beobachtungsverzerrungen (die Art und Weise, wie wir die Frage formulieren, bestimmt die Art und Weise, wie die Menschen sie beantworten werden) beeinflusst.
• Die Antworten auf die vordefinierten Fragen ignorieren wichtige kontextuelle Nuancen
• Die Antworten in freier Form sind schwer zu quantifizieren

Der wahrscheinlich gefährlichste Nachteil von Umfragen ist, dass ihre Ergebnisse leicht manipulierbar sein können. Ich spreche nicht von einem verärgerten Kunden, der sich entschieden hat, dem Kundenservice eine „schlechte“ Bewertung zu geben. Ich spreche von dem Management-Team, das unbewusst eine Umfrage in der frühen Entwurfsphase manipuliert, indem es Multiple-Choice-Fragen verwendet. Im Folgenden werden wir ausführlich über dieses Problem sprechen und darüber, wie es vermieden werden kann.

Beobachtung ist eine Alternative zu einer Umfrage

Haben wir eine Alternative zu Umfragen? Ich habe dies in dem Buch 10-schrittiges KPI-System diskutiert; die Alternative ist Beobachtung.

Anstatt mit den Kunden zu interagieren, indem wir Fragen stellen, könnten wir das tun, was Astrophysiker mit Sternen tun – beobachten ohne direkten Kontakt mit dem Beobachtungsgegenstand. Wir haben das Thema im Artikel über Komplexitätskennzahlen zu sprechen.

Sollten wir überhaupt mit Umfragen aufhören? Auf keinen Fall! Wir müssen die Grenzen dieses Instruments verstehen und lernen, die bestmöglichen Ergebnisse bei seiner Anwendung zu erzielen.

Warum schlechte Geschäftspraktiken manchmal durch das Umfrageprisma toll aussehen

An einem Spätsommerabend landen Sie auf dem Flughafen Charles de Gaulle in Frankreich, und stellen fest, dass Ihre Bankkarten gesperrt wurden. Nachdem Sie mit einem Vertreter der Bank gesprochen haben, wissen Sie, dass es einen IT-Fehler auf ihrer Seite gab und dass Sie mindestens eine Woche lang keinen Zugriff auf Ihr Bankkonto haben werden, bis Ihnen neue Karten zugeschickt werden können. Sie kennen Ihre Situation, und es liegt ihnen viel daran, aber anstatt neue Karten per Express per FedEx direkt an das Hotel zu schicken, sagen sie einfach „Entschuldigung“ und versprechen, den Fehler so schnell wie möglich zu beheben. Das ist eine schlechte Geschäftspraxis.

Einige Tage später erhalten Sie einen Anruf vom Kundenbindungsservice der Bank. Sie wollen Ihre Meinung über den Service hören, der Ihnen kürzlich geboten wurde. Sie sind bereit, ihnen alles zu sagen, was Sie über ihre Bank denken, und zu erklären, wie schwer es war, ohne Karten zu überleben, aber das Format des Anrufs impliziert, dass Sie die Fragen der Umfrage beantworten.

Sehen wir uns diese Fragen einmal an:

Frage der Umfrage	Antwort
„Wurde der Anruf schnell beantwortet?“	Könnte besser sein, aber ja, wurde er.
„Wie professionell war die Person, die den Anruf bearbeitet hat?	Die Vertreterin der Bank war wirklich professionell; Sie antwortete ruhig und erklärte ausführlich die Gründe für das Problem; Sie hatte keine Lösung, aber es war offensichtlich nicht ihre Schuld sondern die Schuld der Bank.
„Würden Sie unsere Bank weiterempfehlen?“	Die Art und Weise, wie die Bank die Situation handhabte, war nicht akzeptabel, aber es gibt natürlich einige Vorteile davon, ihr Kunde zu sein. Soll ich hier „Nie wieder“ antworten oder versuchen, realistischer zu sein und sagen: „Wahrscheinlich ja…?!“

Sie sind bereit, einige mehr Kommentare hinzuzufügen, aber am anderen Ende der Zeile sind nun alle Felder der Umfrage ausgefüllt, und Sie hören:

• „Vielen Dank für Ihre Meinung. Sie ist für uns SEHR wichtig. Auf Wiedersehen. „

Wie werden die Ergebnisse der Umfrage auf dem Dashboard der Bank aussehen? Je nach Ihrer Antwort auf Frage 3 wird der Zufriedenheitsindikator irgendwo im Bereich von „ausgezeichnet“ oder „gut“ liegen!

Das Problem der Multiple-Choice-Fragen und wie man es beheben kann

Es gibt eine Gemeinsamkeit bei den gestellten Fragen – sie sind alle leicht zu quantifizieren.

Tatsächlich ist jede Multiple-Choice-Frage bereits quantifiziert. Nennen wir sie vorquantifiziert.

Es ist einfach, den Prozentsatz der Kunden zu berechnen, die bestimmte Optionen gewählt haben, und dann einen Durchschnitt der drei Antworten zu verwenden, um einen „Kundenzufriedenheitsindex“ zu erhalten. Magie geschieht, und Manager haben einige Daten, die sie für die Diagramme für den jährlichen Leistungsbericht verwenden können.

Leider gibt ein solcher Ansatz keinen Hinweis darauf, was den Kunden gefallen hat und was nicht, oder was ihre Herausforderungen sind.

Kunden denken nicht in drei Perspektiven über ein Unternehmen nach. Sie denken nicht getrennt über „Reaktionszeit, Minuten“ oder „Vertreter-Kompetenz“ nach. Sie denken über ihr Problem nach und darüber, wie einfach es war, es zu lösen.

Nutzen Sie offene Fragen, um mehr Einblicke zu erhalten

Mit der beschriebenen Herangehensweise an die Umfragen wird das Management eine leichte Vorstellung von dem Problem haben, mit dem der Kunde konfrontiert war. Eine schnelle Lösung wäre das Hinzufügen einer offenen Frage , die eine freie Antwort erfordert.

Hier ist ein reales Beispiel. Die offene Frage in einer unserer Umfragen lautete:

Was ist Ihre Schlüsselherausforderung mit der Balanced Scorecard?

Und hier waren die Antworten:

• „Ich probieren zu verstehen, wie ich anfangen kann“
• „Ich muss verstehen, wie es für die IT funktionieren wird“
• „Ich möchte wissen, wie die Strategie der obersten Ebene auf die unteren Ebenen übertragen werden kann“
• „Engagement gewinnen“
• „Planung der internen Perspektive“

Ich denke, diese Antworten sind wertvoll für Forschung und Entwicklung und Marketing. Zum Beispiel können wir:

1. Sie in die Kategorien gruppieren,
2. Die Anzahl der Antworten in jeder Kategorie ermitteln,
3. Antworten mit Kundenprofilen vergleichen, und
4. Eine Art Strategie entwickeln, die dazu beiträgt, die Bedürfnisse der Kunden besser zu befriedigen.

Leicht, oder? Warum tun Unternehmen dies nicht? Aus zwei Gründen:

• Die offenen Fragen sind bekannte Faktoren für eine höhere Abbruchrate einer Umfrage (seien Sie also vorsichtig);
• Freie Antworten sind schwer zu quantifizieren, da sie manuell bearbeitet werden müssen.

Eine Checkliste für bessere Umfragen

Die Verwendung offener Fragen ist ein guter Ausgangspunkt, aber es ist wichtig, das Problem aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Hier ist eine Liste mit acht Ideen, die Ihnen helfen werden, bessere Umfragen zu entwerfen. Fügen Sie gerne in den Kommentaren zusätzliche Ideen hinzu!

1. Konzentrieren Sie sich auf wenige gut formulierte Fragen

Twitter mit seinen 140 Zeichen ist nicht ohne Grund beliebt. Je nach Kontext der Umfrage liegt die beste Anzahl von Fragen bei etwa 3-5.

2. Mindestens eine offene Frage vorschlagen

Die Antworten auf solche Fragen sind schwer zu quantifizieren, aber gleichzeitig sind sie die wertvollsten. Bringen Sie Ihrem Team bei, zwischen den Zeilen zu lesen, und erlauben Sie den Kunden, ins Detail zu gehen, wenn es sinnvoll ist.

3. Seien Sie visuell

Einige Ideen finden Sie unter Typeform. Zumindest einige der Teilnehmer Ihrer Umfrage werden gutes visuelles Erscheinungsbild und professionelles Design zu schätzen wissen. Sie werden dies bestätigen, indem Sie eine geringere Abbruchrate beobachten können.

4. Wählen Sie gutes Timing

Ein Formular zur Kundenzufriedenheit auszufüllen, wenn ein Gast aus dem Hotel auscheckt und einen Flug nehmen muss, ist nicht die beste Idee.

Die beste Zeit für Umfragen finden.

In der Softwarebranche sind Benutzer beispielsweise eher bereit, ihre Gedanken über das Produkt zu teilen, direkt nachdem ihr aktuelles Problem gelöst wurde.

5. Lassen Sie die Teilnehmer etwas Neues lernen

Stellen Sie nicht nur Fragen, sondern setzen Sie sich mit den Teilnehmern der Umfrage auseinander.

Langweiliges Design vermeiden; langweilige Fragen vermeiden; versuchen, etwas zu lehren, nicht nur zu fragen.

In einer der Umfragen baten wir die Teilnehmer, die von ihnen verwendeten KPI-Praktiken auszuwählen – später fanden wir heraus, dass die Fragen der Umfrage bei vielen der potenziellen Nutzer wie ein Aktionsplan funktionierten.

6. Erlauben Sie den Teilnehmern, Fragen zu stellen

Man muss kreativ sein, um die Fragen der Kunden zu erhalten. Sie können nicht einfach ein Feld hinzufügen: „Sie können Ihre Fragen hier stellen.“ – Das funktioniert nicht.

Versuchen Sie, eine offene Frage zu stellen, die die Kunden zum Nachdenken anregt.

Wir haben das gemacht, indem wir unsere Kunden fragten: „Was ist Ihre größte Herausforderung bei…? Im nächsten Schritt schlugen wir vor, eine E-Mails einzugeben, um die Antwort zu erhalten. Etwa 23% der Teilnehmer teilten ihre Herausforderungen mit und gaben ihre E-Mail-Adresse ein, um eine Antwort zu erhalten.

Das war nützlich, um mehr über ihre Bedürfnisse zu erfahren, und in den meisten Fällen konnten wir antworten, indem wir einfach einen Link zu dem entsprechenden Best-Practice-Artikel schickten.

7. Einen Preis am Ende haben

Es sollte nicht etwas Teures sein. Sie kaufen nicht die Zeit eines Kunden (sie ist viel mehr wert). Ihr Ziel ist es, den Beweis zu erbringen, dass die Meinung des Kunden zählt.

Geben Sie ein paar Bonuspunkte auf ihre Kundenkarte, versprechen Sie einen guten Rabatt für ein Front-End-Produkt.

In einer Umfrage gaben wir einen Rabatt von 75%. Das Front-End-Produkt brachte uns fast keinen Gewinn, aber der Wert der neuen heißen Leads und der erhaltenen Informationen war hoch. „Beantworten Sie die Fragen, um die Ergebnisse zu sehen“ ist auch eine gute Motivation, um zum Ende zu kommen. Kombinieren Sie Ideen 7 und 5 – erstellen Sie eine Umfrage im Quiz-Stil.

8. Verfolgen Sie die Abbruchrate, %

Dies ist ein guter Indikator für die Qualität Ihrer Umfrage.

Menschen können aus vielen Gründen abbrechen:

• Irrelevante Fragen,
• Falsches Teilnehmerprofil,
• Schlechte Zeit zu fragen.

Machen Sie a/b-Tests unter verschiedenen Bedingungen, um herauszufinden, was in Ihrem Fall besser funktioniert. Vergessen Sie nicht, die Teilnahmerate, % zu verfolgen. Wenn Sie mehr als 20 Fragen haben, werden viele die Umfrage abbrechen, ohne zu beginnen.

Mitarbeiterbefragung vs. Kundenbefragung

Bisher haben wir über die Durchführung von Kundenumfragen gesprochen. Wie wäre es, zu erfahren, was Mitarbeiter denken?

Die gleichen Prinzipien können angewendet werden.

Normalerweise haben wir bei Mitarbeitern ein höheres Engagement, so dass wir davon ausgehen können, dass sie etwas mehr Zeit für die Beantwortung von Umfragefragen aufwenden können.

Die Anzahl der Fragen kann ein wenig erhöht werden, und wir können uns auf einige spezifischere Themen konzentrieren.

Bei Google zum Beispiel enthält die Manager-Feedback-Umfrage 11 Zustimmungs-/Ablehnungsfragen und 2 offene Fragen. Die Umfrageergebnisse sind anonymisiert, was für den Erfolg solcher Initiativen entscheidend ist. Um andere Herausforderungen diskutieren zu können, verwendet Google zusätzliche Geschäftswerkzeuge wie z.B. ein Arbeitsblatt „Karrieregespräche“, ein Arbeitsblatt „Eine einfache Sache“ und 1:1-Sitzungen.

Umfragen und strategische Planung

Wir machen Umfragen aus einem Grund. Die Umfragen sollen unserem Team helfen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und Verbesserungspunkte zu finden. Lassen Sie uns sehen, wie wir Umfragen richtig in den strategischen Planungsprozess implementieren können.

Geschäftskontext einer Umfrage

Umfragen funktionieren viel besser, wenn man weiß, warum man sie durchführt. Klingt offensichtlich, aber viele Unternehmen führen Umfragen ohne einen bestimmten Geschäftszweck durch, nur um Daten für die „Eitelkeits“-Kennzahlen zu erhalten.

Wie können Umfragen auf den geschäftlichen Kontext ausgerichtet werden? Das ist ganz einfach! Schauen Sie sich Ihre Strategiekarte an und finden Sie ein Ziel, zu dessen Erreichung diese Umfrage beiträgt!

Sie können zum Beispiel planen, eine Umfrage durchzuführen, um:

• Das Produkt zu verbessern
• Die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen
• Die Lernbemühungen des Teams zu fokussieren

Quelle: Umfrage und Strategiekarte.

Was ist, wenn sich hinter der Umfrage ein Ziel verbirgt, es aber nicht auf der Strategiekarte steht? Wahrscheinlich stehen Sie vor einem dieser Fälle:

• Die Strategiekarte ist veraltet,
• Das Ziel hinter der Umfrage ist für die aktuelle Strategie nicht relevant, oder
• Die Umfrage ist auf dieser Ebene der Kaskadierung nicht relevant (z.B. ist sie nicht relevant für den CEO, aber sie wird mit einem Ziel aus der Qualitätsabteilung mitschwingen).

Formulieren Sie eine Initiative

Die Umfrage selbst ist ein kleines Projekt im Zusammenhang mit dem Geschäftsziel – formulieren wir es im Detail. Im strategischen Planungsprozess sind Initiativen das beste Werkzeug, um dies zu erreichen.

Quelle: Umfrage und Strategiekarte.

Lassen Sie uns das Ziel „Produkt verbessern“ als Kontext für die Umfrage nehmen. Die neue Initiative wird auf dieses Ziel ausgerichtet sein. Wir können der Initiative einige allgemeine Details hinzufügen:

• • Name der Initiative: Kundenbefragung durchführen
  • Beschreibung: Wir haben ein größeres Update des Produkts durchgeführt und sind auf der Suche nach Daten darüber, wie es von den Kunden wahrgenommen wird.
  • Budget: $ 8000
  • Zeitschiene: 1. Mai – 15. Mai

• Zusätzliche Dokumente: fügen Sie hier die Links zur Umfragemechanik hinzu.

Zusätzlich können wir eine verantwortliche Person bestimmen.

Kennzahlen für die Umfrage

Es ist eine gute Idee, sowohl den Erhebungsprozess als auch die erzielten Ergebnisse mit KPIs zu kontrollieren.

Im Zusammenhang mit dem Ziel „Produkt verbessern“ und „Kundenbefragung durchführen“ als Initiative können wir diese Frühindikatoren definieren:

• # der befragten Kunden
• Teilnahmerate, %
• Abbruchrate, %

Die Spätindikatoren (im Zusammenhang mit dem ausgewählten Geschäftsziel) können die Ergebnisse der Umfrage sein. Wir können uns auf die offensichtlichen Ergebnisse konzentrieren:

• Kundenzufriedenheit, %

Oder konzentrieren Sie sich auf die tatsächlichen Auswirkungen der Umfrage auf die Unternehmen, indem Sie Folgendes messen

• # der qualifizierten Produktverbesserungsideen

Index-Kennzahlen

Die Kundenzufriedenheit kann auch eine Index-Kennzahl sein, wobei der Wert durch eine Kombination von Kennzahlen gebildet wird, die mit verschiedenen Gewichtungen eingerechnet werden.

Quelle: Umfrage und Strategiekarte.

Zum Beispiel können wir auf diese Weise einen Kundenzufriedenheitsindex aufbauen:

• Verwendbarkeit der Produktschnittstelle, Gewichtung = 30%
• # der kritischen Probleme, Gewichtung = 40%
• Wahrscheinlichkeit, das Produkt zu empfehlen, %, Gewichtung = 30%

Dieser Ansatz bietet einen Mehrwert. In diesem Fall sind wir einen Schritt weiter, um die Gründe für die niedrige/hohe Kundenzufriedenheit zu verstehen.

Qualitative Kennzahlen

Mit der Kennzahl Oberflächen-Nutzbarkeit können wir einen weiteren interessanten Fall illustrieren. Wir können die Teilnehmer bitten, die Nutzbarkeit quantitativ einzuschätzen, z.B. auf der Skala von 0 bis 100%, wobei 100% die beste Nutzererfahrung ist. Obwohl Organisationen dies oft tun, ist es schwer, einen solchen Ansatz als benutzerfreundlich zu bezeichnen.

Wir können uns verbessern, indem wir zur qualitativen Skala natürliche Wahlmöglichkeiten angeben.

Quelle: Umfrage und Strategiekarte.

Was halten Sie von der „Oberflächen-Nutzbarkeit„?

• Vollkommen intuitiv – 100%
• Etwas kompliziert – 60%
• Kontraintuitiv – 30%
• Musste IT anrufen – 0%

Definition der Kennzahlen

Es reicht nicht aus, die Kennzahlen nur zu benennen. Zum Beispiel müssen wir für die Kennzahl „# der qualifizierten Produktverbesserungsideen“ genau angeben, welche Ideen wir als qualifiziert betrachten. Dies könnten zum Beispiel die Ideen sein, die in die Innovationspipeline aufgenommen wurden.

Bei der richtigen Definition des KPI geht es nicht nur um seine Begründung oder detaillierte Beschreibung. Wir haben die besten Praktiken zur Definition des KPI im vorherigen Artikel diskutiert.

Wiederkehrende Umfragen

Eine weitere wichtige Idee jeder Umfrage ist, dass wir sie wiederholen müssen. Zum Beispiel:

• Die Kundenzufriedenheit beträgt 80% – das sagt uns eigentlich nichts Wichtiges.

Ist 80% eine hohe Kundenzufriedenheit? Es kommt darauf an… Wir wissen es nicht sicher!

• Wichtig ist, wie sich die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit verändert und wie diese Veränderungen sich mit anderen Veränderungen innerhalb des Unternehmens überschneiden.

Wie lässt sich die Idee der sich wiederholenden Umfragen in die Strategie implementieren? Der einfachste Ansatz besteht darin, den Frühindikator, wie z.B. # der befragten Kunden auszuwählen und ihm ein Aktualisierungsintervall zuzuweisen. Zum Beispiel ein Quartal.

Quelle: Umfrage und Strategiekarte.

Kommentare zu den Ergebnissen der Umfragen

Was passiert, wenn Ihr Team beginnt, neue Ergebnisse zu Umfragen zu erhalten? Sie beginnen, Geschäftshypothesen aufzustellen!

• Die Oberflächen-Nutzbarkeit Punktzahl ging zurück, nachdem wir den Schalter bewegt haben… War es ein guter Zug? Müssen wir ihn zurückbewegen? Müssen wir ein Video aufnehmen, das diese Änderung erklärt?

Diese Erkenntnisse sind wertvoll, und der beste Weg, sie in einer Strategie-Scorecard zu erfassen, ist die Verwendung der Kommentarfunktion der Automatisierungssoftware.

Beispielsweise können Benutzer in BSC Designer datumsbezogene Kommentare mit dem Status „Kommentar“ erstellen. Solche Initiativen können im Status „Kommentar“ verbleiben, oder Ihr Team kann sie entwickeln.

In meinem Beispiel fügte das Team diese Kommentare hinzu, als es die Ergebnisse der Umfrage analysierte:

• Produktschnittstelle aktualisiert
• Kritisches Problem wurde gefunden

Die Strategiesoftware hat diese Kommentare im Kundenzufriedenheitsdiagramm platziert.

Quelle: Umfrage und Strategiekarte.

Daten in die Kennzahl übernehmen

Die Umfrage-Initiative hat jetzt eine starke Verbindung mit der Strategie-Scorecard. Wir wissen, welches Geschäftsziel dahinter steht, und wir wissen, wie man es quantifizieren kann. Die Kennzahl mit dem festgelegten Aktualisierungsintervall wird das Team daran erinnern, die Umfrage regelmäßig zu wiederholen.

Es ist an der Zeit, die Dateneingabe zu diskutieren:

• Wenn Sie nur ein paar Umfragen durchführen, können Sie die Daten leicht manuell eingeben
• Wenn Sie viele Umfragen monatlich durchführen, dann ist der Import von Daten aus Excel eine gute Lösung
• Wenn Umfragen jedoch das Kernstück Ihres strategischen Plans sind, dann verwenden Sie RESTFul API und Web-Hooks.

Lassen Sie uns die Diskussion fortsetzen

Welche umfragebezogenen Tricks haben bei Ihnen funktioniert? Können Sie ein nützliches Werkzeug empfehlen, um eine Umfrage durchzuführen, Umfragefragen zu bestimmen oder haben Sie eine gute Motivation zum Beenden der Umfrage? Teilen Sie Ihre Gedanken gerne in den Kommentaren.