إن حضور فعالية ما يتضمن استثمارات مالية ووقتية كبيرة. دعونا نناقش المقاييس التي يجب تتبعها قبل الفعالية وأثناءها وبعدها لزيادة تأثيرها الإيجابي على عملك إلى أقصى حد.
لحساب عائد الاستثمار للفعالية، سنقوم بتحليل:
- مقاييس ما قبل الفعالية. بناء بطاقة أداء لتحليل الفعالية؛ اختيار الفعاليات المناسبة للحضور. لمعرفة المزيد…
- المقاييس أثناء الفعالية. التركيز على مهارات التواصل والعرض التقديمي على الأمور المهمة. لمعرفة المزيد…
- مقاييس ما بعد الفعالية. تنفيذ النتائج، متابعة فعاليات العملاء المحتملين بشكل فعال. لمعرفة المزيد…
سنقوم بتلخيص الأفكار ومؤشرات الأداء الرئيسية على خريطة استراتيجية من صفحة واحدة:
- استراتيجية الفعالية. وجود مجموعة متماسكة من الأهداف للفعالية القادمة. لمعرفة المزيد…
1. مقاييس ما قبل الفعالية
“يسهل قياس الأشياء عندما يكون النظام قابلاً للقياس بالتصميم” كتاب الخطوات العشر لنظام مؤشرات الأداء الرئيسية.
بدلاً من قياس فعالية مؤتمر أو معرض تجاري قد مر بالفعل، قم بتحليل فرصة المشاركة في الفعالية مسبقًا. لن يؤدي هذا النهج إلى تحسين تقدير تأثير الفعالية فحسب، بل سيزيد من فرص نجاحنا. فيما يلي العوامل التي يجب وضعها في الاعتبار.
تحليل المنتفعين
- تحليل ملف تعريف الزوار. التحليل الديموغرافي العام. هل ستلتقي بعملائك المحتملين هناك؟ ابحث عن حزمة وسائل الإعلام/ الرعاة مع المعلومات الديموغرافية المجمعة. في بعض الأحيان، يمكنك الوصول إلى القائمة الكاملة للمشاركين (ابحث عن تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالفعالية ومجتمع الفعاليات في شبكات التواصل الاجتماعي).
- تحليل المتحدثين. من هؤلاء؟ ما هي أسبابهم للمساهمة (متحدثون محترفون، مستشارون، مُقدمو حلول)؟ ما الكتب/ المقالات التي كتبوها؟ هل يديرون مدونات/ قنوات اليوتيوب؟ تواصل معهم على لينكد إن.
- فرص التوظيف. كيف يمكنك تقدير فرص التوظيف في هذه الفعالية؟ سيؤثر العثور على المواهب خلال الفعالية على مقاييس التوظيف في الموارد البشرية.
- فرص ذكاء تنافسي. هل سيكون منافسوك هناك؟
- مصادر البائعين. هل ستلتقي ببائعين/ مقاولين يقدمون حلولاً تتعلق بتحدياتك؟ إن حضور الفعالية يمكن أن يقلل من تكاليف الشراء.
المقاييس:
- نسبة التطابق بين الفعالية السمعية المستهدفة وصورة العميل المثالية
- عدد المؤثرين في مجال عملك
- مؤشر فرص التوظيف (يمكن أن يكون مقياسًا نوعيًا مع خيارات محتملة “لا توجد فرص” – “فرص عرضية” – “فرص مهمة”)
- إمكانية الذكاء التنافسي (مقياس ثنائي بقيم “نعم” أو “لا”)
- وجود مقدمي الحلول ذوي الصلة (مقياس ثنائي)
التحليل العام للفعالية
- تحليل برنامج الفعالية. هل يتطابق برنامج الفعالية/ الموضوع الرئيسي مع استراتيجية عملك؟ هل سيجذب البرنامج العملاء والشركاء والموظفين المحتملين؟
- تحليل الفعاليات الماضية. ما هي نتائج الفعاليات الماضية؟ على سبيل المثال، ماذا كانت التغطية في وسائل الإعلام؟ من شارك التعليقات حول الفعالية؟
- الاستعداد للتسويق. هل يوجد هاشتاج ومعرف تويتر؟ هل هناك مجتمع أو مجموعة مرتبطة بالفعالية؟
- فرص التحدث. يعد التحدث عن الفعالية طريقة ممتازة لتقليل تكلفة المشاركة وزيادة التأثير. إنني أفضل تنسيق ورشة العمل لأنه يوفر المزيد من الفرص للتواصل مع الحاضرين.
- نتائج التعلم المتوقعة. يجعل منظمو ورش العمل حياتك أسهل من خلال توفير المعلومات الجاهزة المتوقعة.
المقاييس:
- نسبة الموضوعات المتعلقة بتحديات الأعمال الحالية
- نسبة الجاهزية التسويقية – احتمالات نشر كلمة حول مشاركتك/ خطابك/ ورشة العمل الخاصة بك إلى الحاضرين في الفعالية
- فرصة التحدث (المقياس الثنائي)
تحليل الموقع
- العملاء المحتملون في المنطقة. هل كانت هناك أي عملاء محتملين من المنطقة؟
- العملاء الحاليون في المنطقة. هل لدينا عملاء في المنطقة؟
- شركاء المستقبل في المنطقة. هل يحضر شركاؤك المحتملين الفعالية؟
- أعضاء الفريق في المنطقة. هل يوجد أعضاء من فريقنا البعيد يعيشون في المنطقة؟
المقاييس:
- عدد العملاء المحتملين المهتمين بالاجتماع/ العرض التوضيحي
- عدد العملاء الحاليين المهتمين بوجبة إفطار العمل
التحليل اللوجستي
- تكاليف المشاركة المقدرة. قم بإدراج تكلفة السفر واستثمار الوقت وتكلفة الدخول والتكاليف غير المباشرة. يمكنك معرفة المزيد فيما يلي.
- الجمع بين الفعاليات. تحقق من تقويم الفعاليات للفعاليات الأخرى ذات الأهمية قبل حجز رحلتك؛ في كثير من الحالات، يمكنك ضبط الخدمات اللوجستية لحضور فعاليتين.
حساب التكاليف الحقيقية للفعالية
يبدو أن جزء “الاستثمار” من صيغة عائد الاستثمار واضح، ولكن غالبًا ما يتم تفويت التكاليف الملموسة الأقل. فيما يلي التكاليف المتعلقة بالفعالية والتي يجب وضعها في الاعتبار.
- تكاليف السفر. تذاكر الطيران وسيارات الأجرة ومواقف السيارات وتأجير السيارات والوقود وتكاليف الإقامة والوجبات.
- تكاليف المواد. بطاقات العمل والكتيبات واللافتات ورسوم الأكشاك وتأجير معدات الكشك.
- استثمارات الوقت. ما يكافئ الوقت الذي تقضيه السفر بالدولار الأمريكي. الوقت الذي تقضيه في التحضير لفعالية (التخطيط للسفر وتحضير الشرائح وإجراء بحث ما قبل الفعالية). توقيت الفعالية. معالجة نتائج الفعالية. الوقت الحاضر لا يشارك في العمل الرئيسي.
- تكاليف الفعالية. القبول وورش العمل والفعاليات الاجتماعية والشهادة والرحلات في المدينة.
- التكاليف غير المباشرة. تأثير اضطراب الرحلات الجوية الطويلة، وتكاليف اللحاق برحلة في الصباح الباكر، وتكاليف وقت الانتظار الطويل لرحلة التوصيل. التكاليف الشخصية الناتجة عن السفر بغرض العمل مثل نقل حيوان أليف إلى فندق الحيوانات.
اضرب الرقم الإجمالي في عدد الأشخاص الذين سيحتاجون إلى الحضور:
- في حالة الحضور العادي أو الخطاب الرئيسي، يمكن لشخص واحد القيام بالمهمة
- لعرض تجاري، سوف تحتاج إلى تقديم زميلين على الأقل
بطاقة تقييم الفعالية
بمجرد أن يكون لديك مجموعة من المقاييس التي تناسب استراتيجية الفعالية الخاصة بك، من الجيد إعادة استخدامها في فعاليات مختلفة.
استخدم نموذج بطاقة أداء الفعالية الذي ناقشناه في هذه المقالة كنموذج لبطاقة أداء التقييم الخاصة بك.
- إذا كنت تقوم بتنظيم بعض الفعاليات كل عام، فستكون قائمة المؤشرات في جدول بيانات Excel كافية.
- إذا شاركت مؤسستك في العديد من الفعاليات والخطط لربط استراتيجية الفعالية الخاصة بك باستراتيجيات أخرى، فسيساعدك برنامج تنفيذ الاستراتيجية الاحترافي مثل مصمم بطاقة الأداء المتوازن.
يمكن لمستخدمي مصمم بطاقة الأداء المتوازن:
- أعد استخدام نموذج بطاقة أداء الفعالية لحساب عائد الاستثمار المقدّر من فعالية ما
زيادة عائد الاستثمار للفعالية إلى أقصى حد عن طريق تحديد تنسيق المشاركة الصحيح
يعتمد تأثير الفعالية على صيغة مشاركتك. في حالتنا، كانت هذه الخيارات:
- الفعاليات عبر الإنترنت. الانضمام و/ أو استضافة ندوات عبر الإنترنت. يعمل بشكل أفضل إذا كنت “تختبر المياه”، وتحتاج إلى تكوين فكرة عن احتياجات جمهورك.في مقال منفصل، نناقش إطار العمل الذي نستخدمه في مصمم بطاقة الأداء المتوازن لتتبع أداء الفعاليات عبر الإنترنت.
- الحضور العادي. زيارة مؤتمر أو معرض تجاري. يعمل بشكل جيد إذا كان التعلم هو هدفك الأساسي، وكان برنامج الفعالية يتناسب مع تحدياتك. ستحصل على فكرة عن المشاكل التي يواجهها جمهورك المستهدف.
- فرصة التحدث. عمل كلمة رئيسية أو ورشة عمل. يسير الأمر بشكل جيد إذا كنت بحاجة إلى التفاعل مع الجمهور. إن تنسيق ورشة العمل محدود بعدد الحاضرين، ولكن له التأثير الأكبر. تأكد من الترويج لمشاركتك للحصول على إضافة إلى خبرتك الخاصة.
- فرصة الرعاية. أن تكون شريكًا رسميًا للفعالية. يمنح الوصول إلى قنوات التسويق ومواد توزيع الفعاليات وفرص التحدث في كثير من الأحيان. إنه أمر جيد للوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بخبرة الشركة.
- كشك الشركة. المشاركة في مؤتمر/ معرض تجاري بجناح. إضافة للتعرف على خبرة الشركة، واحتمال أكبر للتواصل مع العملاء والشركاء المحتملين. من المنطقي تجربة تنسيق الحضور العادي قبل تجربة هذا التنسيق.
- تنظيم الفعاليات الخاصة بك. على سبيل المثال، لتثقيف العملاء الحاليين أو للقيام بالتجمعات المجتمعية. يكون لديك سيطرة كاملة على لوجستيات الفعالية. يتمثل التحدي الرئيسي في جذب عدد كافٍ من الحاضرين والرعاة المهتمين بالبرنامج مع الحفاظ على عائد استثمار إيجابي للفعالية.
في حالة مصمم BSC :
- تساعدنا الندوات عبر الإنترنت على مشاركة بعض الأفكار السريعة وتتبع نبض الموضوعات الناشئة. إذا شاركت في الفعالية، فسنطلب منك إرسال التحديات التي تواجهها في سياق موضوع الفعالية. إن هذا يساعدنا على تركيز استراتيجية المحتوى الخاصة بنا.
- الحضور العادي. إننا شركة برمجيات، لذا نحضر مؤتمرات احترافية لمواكبة اتجاهات التكنولوجيا الجديدة والتواصل مع الزملاء. من شأن هذا أن يولد العديد من الأفكار لمسار الابتكار لدينا.
- الخطوط العريضة وورش العمل. إن هذا هو الشكل المفضل لدينا في الوقت الحالي. نتحدث عن مؤشرات الأداء الرئيسية والاستراتيجيات وبطاقة الأداء المتوازن. إن الخطاب/ ورشة العمل محايد بالنسبة للبائعين، لكننا نستخدم برنامجنا بشكل تلقائي لتوضيح بعض الأفكار.
تعمل الخطابات وورش العمل على تحسين التواصل أيضًا – تساعد “نعم، لقد رأيت اسمك في برنامج المؤتمر” أو “خطاب لطيف، بالمناسبة لدي سؤال…” تساعد في بدء بعض المحادثات الهادفة.
- فرصة الرعاية. يعمل الأمر بشكل جيد بالنسبة لنا عندما يكون الجمهور المستهدف هو المتخصص في تنفيذ الاستراتيجية. على سبيل المثال، “مؤتمر الإستراتيجية” في إسبانيا أو “فئة تنفيذ الاستراتيجية الرئيسية” في بلجيكا.
متابعة ما قبل الفعالية
إذا اجتازت الفعالية الفحص المسبق، يمكنك البدء في التخطيط والتحضير للفعالية.
سيتم متابعة جزء كبير من الإعداد مع الأشخاص قبل الفعالية. الطريقة التي تتعامل بها مع هذا تعتمد على مكانتك؛ على سبيل المثال، هنا هوارد كينجستون يشارك ما فعله لهذه الشركة الناشئة.
أرقام عائد الاستثمار المعيارية
تتمثل إحدى طرق تقدير عوائد الفعاليات في مقارنتها بمعايير التسويق الخاصة بك.
- يتمثل المقياس الرئيسي -في هذه الحالة- في التكلفة لكل عميل محتمل.
يمكنك إجراء مقارنة تقريبية للتواصل مع الفعالية مقارنة بقنوات التسويق الأخرى التي تستخدمها (لقد فعلنا ذلك مع إعلانات جوجل). ابحث عن تفسير جيد لهذا النهج في هذا المقال بقلم ماثيو وينرايت.
قابل فريقك البعيد
لقد ناقشنا العديد من تدفقات القيمة وكيفية تحديدها. دعونا نتحدث عن أسباب أقل وضوحًا للمشاركة في الفعاليات.
تتمثل إحدى قيمنا في “توظيف المواهب على مستوى العالم”. هذا هو سبب وجود العديد من الموظفين عن بعد الذين يستخدمون مصمم بطاقة الأداء المتوازن.
إننا نستفيد من بعض الفعاليات لمقابلة شركائنا المحليين والموظفين عن بعد شخصيًا.
تظل تكلفة الفعالية كما هي، ولكن يمكننا الحصول على قيمة أكبر من خلال التعرف على أعضاء فريقنا بشكل أفضل. في هذه المقالة، يمكنك معرفة المزيد بشأن إدارة الموظفين عن بعد.
زيارة الفعالية كمكافأة للموظفين
يحب معظم الناس السفر، خاصة عندما تكون الوجهة مُدنًا جميلة مثل فينيسيا أو براج.
ناقشنا سابقًا أفضل الممارسات المتعلقة بالمكافآت والجوائز. ضع في اعتبارك تكاليف الفعالية كمكافأة تدفعها إلى أصحاب الأداء الأفضل. لقد ثبت أن هذا النوع من المكافآت يعمل بشكل جيد.
مرة أخرى، ستظل تكاليف المشاركة في الفعالية كما هي، لكن استثماراتك ستدفع من قبل فريق شديد التفاعل (انظر مؤشر مشاركة الموظفين الذي ناقشناه سابقًا).
2.مقاييس يجب وضعها في الاعتبار أثناء الفعالية
الفعالية هي مجرد ميدان لعب – تعتمد نتائجك على طريقة لعبك.
ما هي عوامل النجاح التي يجب النظر إليها خلال الفعالية؟ يتفق محترفو الأعمال على أن التواصل هو أهم جزء في أي فعالية. هنا، سنتعامل مع مجموعتين من المقاييس:
- المقاييس المتأخرة التي تساعد في التحقق من صحة النتائج
- المقاييس الرائدة التي تساعد على توقع النجاح
تأكد من أن فريق الإدارة الخاص بك يدرك الفارق بين هذين النوعين من المؤشرات.
لنبدأ بالمقاييس المتأخرة.
مقياس المحادثات الهادفة
إن مجرد تبادل بطاقات العمل ليس دليلاً على إجراء محادثة هادفة. في الواقع، إذا طلب مني شخص ما بطاقة عمل خلال الثواني القليلة الأولى من المحادثة، فهذا يعد علامة حمراء بالنسبة لي.
ما هي علامات المحادثة الهادفة؟ أحدد هذه الأربعة:
- [ ] مُذيب الجليد. لقد اكتشفت أنا وخصمي كيف تتداخل اهتماماتنا التجارية (وهذا أمر سهل لأننا نحضر نفس الفعالية). أعرف مجال اهتمامات الشخص الذي أتحدث إليه.
- [ ] المنتج. أتيحت لي الفرصة لشرح ما يفعله منتجنا وكيف يمكن أن يكون مفيدًا. ليست الحيلة أن تتصرف مثل مندوب مبيعات، ولكن تقديم عرض ترويجي ليكون جزءًا أساسيًا من المحادثة (انظر أدناه كيف نقوم بذلك).
- [ ] الشخصية. إلى جانب مناقشة موضوعات العمل، كانت لدينا فرصة للانتقال إلى شيء أكثر خصوصية (تجربة السفر، تعلم اللغات الأجنبية، الهوايات، وما إلى ذلك).
- [ ] التواصل. أخيرًا، قمنا بالتواصل من خلال لينكد إن. عندما يكون ذلك مناسبًا، أفضل القيام بذلك مع تبادل بطاقات العمل.
العملاء المحتملون المؤهلون
يتم تحويل أفضل المحادثات الهادفة إلى عملاء محتملين مؤهلين. فيما يلي مقاييس العملاء المحتملين المؤهلين:
- عدد مطابقات حل المشكلات. على سبيل المثال، تبحث الشركة الرائدة عن طريقة لنقل مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بها من برنامج جداول البيانات إلى شيء أكثر احترافية. إنه أمر رائد جيد بالنسبة لنا.
- عدد العروض التوضيحية التي أجريناها أثناء الفعالية. لا داعي لاستخدام الكمبيوتر المحمول دائمًا. هذا هو المكان الذي يساعدك فيه مقياس جاهزية المواد. في حالتنا هذه، يمكننا استخدام نسخة ورقية من خريطة الاستراتيجية لعرض ما يفعله برنامجنا.
- عدد طلبات المتابعة – يطلب العميل المحتمل مشاركة دراسة حالة معينة أو الوصول إلى إصدار اختبار كامل الوظائف. على سبيل المثال، إذا كنت تفكر في نقل بطاقة الأداء الخاصة بك من برنامج جداول البيانات إلى حل بطاقة الأداء المتوازن، فسأرسل لك رابطًا لهذه المقالة.
السؤال الآن هو، ما الذي يمكننا فعله لتحقيق تلك المحادثات الهادفة والقدرة على تحويلها إلى عملاء محتملين مؤهلين؟ دعونا نناقش عوامل النجاح والمقاييس الرائدة ذات الصلة.
مقاييس مهارات الشبكات
هناك من يفعل ذلك بشكل طبيعي. هناك بعض الأشخاص الذين يحتاجون إلى تعلمها (تمت مناقشة بعض النقاط الجيدة هنا). ما هي عوامل النجاح لمهارات التواصل الجيد؟ يتمثل الجواب السريع في الممارسة وأنماط سلوك معينة.
فيما يلي بعض المقاييس التي يجب تتبعها:
- عدد المحادثات التي بدأتها (المقياس الرائد)
- عدد الأسئلة التي طرحتها على المتحدثين (المقياس الرائد)
- نسبة المحادثات وفقًا لنمط المحادثة الهادفة (انظر الشرح أدناه)
مقاييس مهارات العرض
على غرار مهارات التواصل – تتعلم من خلال الممارسة. بعض المقاييس التي يجب وضعها في الاعتبار:
- عدد أساليب العرض التي تعلمتها من الفعالية (الفكرة هي البدء في ملاحظتها، وليس العد فقط) (المقياس الرائد)
- عدد الخطابات العامة التي ألقيتها خلال العام الماضي (المقياس الرائد)
- عدد الأسئلة التي يطرحها الناس بعد خطابك
- النسبة المئوية لمتوسط درجة تقييم ما بعد الخطاب
توافر الأدوات والمواد
في مصمم بطاقة الأداء المتوازن، نحب تجربة بطاقات العمل. إذا تبادلنا البطاقات في المؤتمر هذا العام، فستجد من جهة معلومات الاتصال الخاصة بي، وعلى الجهة الأخرى سترى هذا:
إذا سألتني عما يعنيه ذلك، فسأقول إن هذا جزء صغير من خريطة استراتيجية صممها برنامجنا، وأن لديك هدفًا ومقاييس ومبادرات تجارية. إذا وصلنا إلى هذه المرحلة، فسأعتبرها بالتأكيد محادثة مفيدة.
أشياء أخرى ينبغي وضعها في الاعتبار:
- نسبة توافر المواد. تأكد من العمل اللوجستي، ووصول بطاقات العمل والكتيبات ومواد الكشك في الوقت المحدد وبالكامل.
- نسبة العامل المبهر المادي. هل ستنتهي موادك في قطعة قمامة من الفندق، أم سيحتفظ بها الحاضرون؟ اختبرها – لقد فعلناها مع قالب خريطة الاستراتيجية الخاص بنا.
3. مؤشرات الأداء الرئيسية بعد الفعالية
انتهت الفعالية، لكن لا يزال أمامنا الكثير لنفعله. فيما يلي بعض المقاييس للنظر فيها.
“نتائج الفعالية “النتائج الملموسة”
شيء يمكننا الاعتماد عليه بسهولة:
- عدد بطاقات العمل التي تم الحصول عليها
- عدد المشاركين في العالية
في رأيي، لا تستحق هذه المقاييس سوى مراجعة سريعة:
لا علاقة لجمع العديد من بطاقات العمل بالشبكات الفعالة
- نادرًا ما يرتبط عدد المشاركين في الفعالية بالقيمة التي تم الحصول عليها
مقاييس تأثير الفعالية وبدائلها
إذا كانت النتائج الملموسة غير منطقية شأنها شأن عدد بطاقات العمل التي تم الحصول عليها، فما الذي يجب أن نلقي نظرة عليه؟
في الوضع المثالي، سنلقي نظرة على التأثير الحقيقي على الأعمال:
- اتصالات الشبكات التي تكون مفيدة
- الصفقات المبرمة – إذا كان هدفنا هو مقابلة عميل محتمل
- الأفكار المنفَّذة – إذا كانت لدينا أهداف تعليمية عند حضور مؤتمر
تكمن مشكلة مقاييس التأثير في صعوبة تتبعها (تحتاج إلى فهم تأثير قنوات التسويق المختلفة، ودورة الشراء الطويلة). يكمن الحل في البحث عن البدائل:
- بدلاً من تتبع جهات اتصال الشبكات المؤثرة، انظر إلى “عدد المحادثات الهادفة”
- بدلاً من النظر إلى الصفقات المبرمة، انظر إلى “عدد العملاء المحتملين المؤهلين”
- بدلاً من انتظار تنفيذ الأفكار واختبارها بالكامل، انظر إلى “عدد الاقتراحات الجديدة المؤهلة” للمرحلة الأولى من مسار الابتكار الخاص بك
المؤشر التشغيلي الخاص بفعالية ما
يمكننا أيضًا تتبع بعض المؤشرات التشغيلية. إذا قمت بذلك، فتأكد من قيام فريقك بمواءمتها مع أهداف العمل المناسبة.
- نسبة العملاء المحتملين الذين تمت متابعتهم (انظر نهجنا أدناه للمتابعة)
- عدد الأفكار المضافة إلى مسار الابتكار (انظر نهجنا أدناه)
- عدد رسائل وسائل التواصل الاجتماعي المنشورة بعد الفعالية (أفكارك، صورك، طلباتك السريعة) تأكد من ربطها ببطاقة أداء التسويق الخاصة بك.
- عدد الإشارات الصحفية (تساعد في تبرير حضور فعاليات مستقبلية مثل هذه)
- عدد العروض التقديمية الداخلية المقدمة لفريقك (انظر الشرح أدناه)
- عدد فرص إنشاء المحتوى (انظر أدناه)
متابعة العملاء المحتملين
أعتقد أن الجميع يكره “المتابعات” الآلية عندما تنهال عليك رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية، مما يجعلك تأسف لأنك أعطيت بطاقة عملك.
في حالة مصمم بطاقة الأداء المتوازن:
- سأرسل لك بريدًا إلكترونيًا يحتوي على روابط ذات صلة لتقديم المعلومات الموعودة.
- سأتواصل معك على لينكد إن. سترى تحديثاتي المستقبلية وستتواصل معنا إذا كان هناك شيء يتوافق مع احتياجاتك الحالية.
تحليل وتنفيذ الملاحظات
إذا كنت محظوظًا لمقابلة عملائك الحاليين في الفعالية، فتأكد من أنك منفتح على التعليقات (= يستغرق عميلك 90% من الوقت). بمجرد عودتك إلى المكتب،
كنت أحضر مؤتمرًا للبرمجيات حيث كانت ثلاث شركات تجارة إلكترونية متنافسة ترعى الفعالية وتروج لمنصاتها. منهم كان اثنان من “اللاعبين الكبار” والثالث “شركة ناشئة”. عندما زرت نفس المؤتمر خلال عامين، كانت هناك شركة تجارية إلكترونية واحدة فقط تهيمن على السوق (“الشركة الناشئة”).
كان أداء الثلاثة جيدًا من حيث العرض والمتابعة والتواصل. ما هي الحيلة؟ نفذ رجال “الشركة الناشئة” معظم المتطلبات التي تعلموها من الحضور.
تأكد من انتهاء دورة طلب الملاحظات بالتنفيذ.
أفكار مؤهلة لمسار الابتكار
تُعد أي فعالية وسيلة ممتازة لتعلم شيء جديد. في حالتي، كانت للأفكار التي تم تعلمها في المؤتمرات دورة حياة قصيرة -فأنا عادة متحمس للفكرة أثناء الفعالية- ثم يتم دفنها مع أفكار أخرى “سنجرب هذا يومًا ما” لأن الفكرة ليست الأولوية الآن أو تتطلب موارد إضافية لتجربتها.
لتجنب ذلك، قمنا بتنفيذ innovation pipeline:
- يتم تدوين الأفكار المثيرة للاهتمام بتنسيق نصي أو كصورة لشريحة ممتعة
- ثم تتم مراجعتها (عادةً أثناء رحلة العودة إلى الوطن) وتحويلها إلى مرشح ابتكار أكثر رسمية (العنوان والوصف والأساس المنطقي)
- يتم جمع اقتراحات الابتكار على لوحة Kanban وتنتظر دورها لتتم معالجتها من خلال مسار الابتكار (مناقشة، نموذج أولي، اختبار، تنفيذ)
التعلم الحدسي
إنني أتحدث هنا عن القدرة على القراءة بين السطور.
- ما هي الموضوعات التي حظيت باهتمام كبير من الحضور؟ يمكننا إضافة هذه الموضوعات إلى استراتيجية المحتوى الخاصة بنا.
- أي المتحدثين كانوا جيدين في التواصل مع الجمهور؟ يمكننا دعوتهم إلى الفعاليات الخاصة بنا أو استخدام مقاطع الفيديو الخاصة بهم على يوتيوب لتحسين مهارات العرض التقديمي لفريقنا.
- ما الشرائح التي حظيت بأكبر قدر من الاهتمام؟ هل هي نقطة الانطلاق التي يمكن أن تصبح سمة أساسية لمنتج جديد؟
العرض الداخلي
من الممارسات الجيدة مشاركة الأفكار المستفادة من الفعالية مع زملائك. وبالمناسبة، هذه طريقة أخرى لزيادة قيمة العائد من الفعالية. يمكن استخدام المكافئ بالدولار لقيمة التعلم لحساب عائد الاستثمار.
في حالتنا، إنه شيء أقل رسمية:
- “مرحبًا، لقد حضرتُ هذه الفعالية وألقيتُ نظرة على الأداة الممتازة التي تم استخدامها لحل هذه المشكلة…”
أو
- كان ذلك الرجل يتحدث عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. هذه هي قائمته الخاصة بالتحقق. هل يمكننا اختبار شيء ما لتحسين نهجنا؟
لا تحوّل العرض التقديمي بعد الفعالية إلى إجراء شكلي. حاول تحفيز فريقك لتقديم جوهر ما تعلموه، وليس تكرار الشرائح التي رأوها.
فرص إنشاء المحتوى
يعتمد نموذج عمل مصمم بطاقة الأداء المتوازن بشكل كبير على تثقيف العملاء. أفضل محتوى ولد من تجربة الحياة الواقعية.
تتعلم بمجرد حضور المؤتمرات وورش العمل، وتتعلم المزيد إذا تحدثت هناك. إن التحدث في المؤتمر يجبرك على تحليل الموضوع بالتفصيل، وإجراء التجارب، والتحقق مرة أخرى من مصادر المعلومات.
استخدم هذه النصائح لإنشاء محتوى تفاعلي:
- تستند هذه المقالة إلى تجربتي في التحدث أمام الجمهور، وعقد ورش العمل، وحضور المؤتمرات، وكوني راعيًا.
- لقد استلهمت مقالة بطاقة أداء الجودة من خلال حضور مؤتمر أيام جودة البرمجيات في فيينا.
- وقد استلهمت كتاب الخطوات العشر لنظام مؤشرات الأداء الرئيسية من عرض Pecha Kucha الذي قمت به في مؤتمر البرمجة الشيئية في ميونيخ.
ضع في اعتبارك إعادة توجيه الأفكار الثاقبة التي تتعلمها عن الفعاليات إلى محتوى دائم التجدد لموقع إلكتروني.
التأثير العام
فيما يلي بعض مقاييس التأثير العام. سوف تساعد فريقك على تحليل تأثير الفعاليات المختلفة وفعالية أنظمة الأعمال الداخلية:
- عدد العملاء المحتملين الذين تم الاتصال بهم مقابل عدد الاجتماعات المخطط لها
- عدد الاجتماعات المخطط لها مقابل عدد الاجتماعات المنعقدة
- عدد الاجتماعات المنعقدة مقابل عدد المحادثات الهادفة
- عدد المحادثات الهادفة مقابل عدد الصفقات المبرمَة
4. خريطة استراتيجية الفعالية
استراتيجية الفعالية عبارة عن مجموعة متماسكة من الأولويات والأهداف الخاصة بالفعاليات التي ستشارك فيها شركتك.
لقد ناقشنا العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية وأفكار التحسين. تخميني الأقرب هو أن التحديات التالية ستكون:
- وضع كل هذه الأفكار معًا في مستند من صفحة إلى صفحتين
- توصيل هذه الاستراتيجية بشكل فعال إلى فريقك
- التأكد من أن تصبح جميع أفضل الممارسات الخاصة بك للفعالية أنماط سلوك مستقرة
ستساعدك الخريطة الاستراتيجية الجيدة في ذلك. ناقشنا سابقًا نهج بطاقة الأداء المتوازن الكلاسيكي لكابلان ونورتون والذي تكون من أربعة منظورات. باستخدام نفس النهج، يمكننا بناء خريطة لاستراتيجية الفعالية.
منظور العملاء
ما هي احتياجات العملاء؟ ما هي الاحتياجات التي سيتم تلبيتها إذا شاركت منظمتنا في الفعالية؟
أهداف العمل (احتياجات العملاء):
- يُنظر إلى الشركة على أنها خبيرة. يُنظر إلى الشركة على أنها خبيرة في مجال ما عندما يتم تقديمها في فعاليات الصناعة، وتقوم برسم الخطوط العريضة، وتشارك في المعارض التجارية.
- توفير التفاعل الشخصي مع العلامة التجارية. يُعد زيارة موقعك الإلكتروني شيئًا واحدًا، ولكن عليك أيضًا التحدث إلى فريقك في كشك العرض التجاري. التواجد المادي هو مجرد البداية، ومن المهم التعلم من العملاء وتنفيذ ملاحظاتهم، كما تمت مناقشته أعلاه.
المقاييس:
- نسبة الوعي بالعلامة التجارية (كما تم قياسه في بطاقة أداء العلامة التجارية)
- عدد دعوات الفعالية والمقصورة التي تم إرسالها (في كل مرة يذكر فيها متخصصو دعم العملاء أنه يمكن للعميل مقابلة فريقنا في فعالية معينة)
- نسبة العملاء البارزين (إنه مؤشر غير مباشر على مدى فعالية استراتيجية الفعالية لدينا في الوصول إلى العملاء البارزين)
المنظور المالي
ما هي النتائج المالية لتحقيق الأهداف من منظور العميل؟ ما هي أهدافنا المالية في سياق استراتيجية الفعالية؟
هدف العمل:
- اجعل المشاركة في الفعاليات مجدية من الناحية المالية
المقاييس:
- قيمة التكاليف الحقيقية للفعالية، بالدولار
- القيمة المكافئة من الفعالية، بالدولار
- التكلفة لكل عميل محتمل في الفعالية مقابل التكلفة لكل عميل محتمل في قنوات التسويق الأخرى
المبادرات:
- تكاليف التحكم
- زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد
المنظور الداخلي
ماذا يمكننا أن نفعل لتلبية احتياجات العملاء؟ من بين جميع الأهداف الممكنة، سينصب تركيزنا هنا على الأهداف المتعلقة باستراتيجية الفعالية.
ستكرر الأهداف عوامل ما قبل الفعالية وأثناء الفعالية وبعدها والتي تمت مناقشتها أعلاه:
- هدف ما قبل الفعالية. تحسين اختيار الفعالية وعملية التحضير.
- الهدف أثناء الفعالية. تنفيذ أنماط سلوك فعالة للفعاليات.
- هدف ما بعد الفعالية. متابعة الفعالية والتعلم المستمر.
مقاييس ما قبل الفعالية:
- نسبة درجة الفعالية وفقًا لبطاقة أداء تحليل الفعالية
- عدد جهات الاتصال التي تمت متابعتها قبل الفعالية
المقاييس أثناء الفعالية:
- عدد العملاء المحتملين الذين تم الوصول إليهم
- عدد التفاعلات الهادفة
- عدد العملاء المحتملين المؤهلين
مقاييس ما بعد الفعالية:
- عدد أفكار مسار الابتكار
- عدد ساعات عروض التعلم الداخلية (استخدم نموذج بطاقة أداء التدريب لمنهج أكثر تركيزًا على النتائج)
منظور الابتكار
ما هي نقاط التحسين لدينا؟ ما الذي نحتاجه لتعلم تنظيم الفعاليات بشكل أفضل وتلبية احتياجات العميل بشكل أفضل؟
هذا المنظور جزء من استراتيجية الابتكار الخاصة بك:
- ما هي نقاط تحسين العمليات؟ تحسين السفر، باستخدام الفعاليات كفرصة للقاء أعضاء الفريق عن بُعد.
- ما المهارات التي يحتاجها فريق الفعالية لدينا للوصول لعملية الإتقان؟ مهارات العرض ومهارات التواصل ومواد التسويق.
- تركيز جهود تنمية العملاء. ما المؤتمر الذي يزوره عملاؤنا المحتملون بالفعل؟ ما هي احتياجات عملائنا اليوم؟
المقاييس:
- ميزانية الفعالية المقدرة مقابل ميزانية الفعالية الحقيقية
- عدد نقاط التحسين التي تم العثور عليها
- عدد ساعات التدريب على مهارات التواصل
- عدد ساعات التدريب على مهارات العرض
- عدد ساعات ممارسة مهارات العرض
- النسبة المئوية لمتوسط درجة ملاحظات العرض التقديمي
الملخص
فيما يلي الملخصات الرئيسية لهذه المقالة:
- تعرف على التكاليف الحقيقية للمشاركة في الفعالية.
- قم بحساب عائد الاستثمار للفعالية باستخدام القياس الكمي للقيمة الإجمالية، وليس فقط المبيعات المباشرة المتولدة.
- استراتيجية الفعالية الخاصة بك فريدة من نوعها – استخدم المقاييس والاستراتيجيات الواردة في هذه المقالة كنقطة انطلاق لمناقشاتك الداخلية.
- الهدف النهائي ليس إبقاء فريقك متوترًا بسبب مؤشرات الأداء الرئيسية للفعالية، ولكن مناقشة أفضل التكتيكات وجعلها ملموسة بشكل أكبر.
على الرغم من أننا ناقشنا الكثير من المقاييس في هذه المقالة، لكن لا تتعامل مع الفعاليات والشبكات على أنها لعبة ذات نتيجة. يتعلق الأمر بتكوين صداقات عمل أكثر من تكوين جهات اتصال.
ماذا بعد؟
- الحصول على القوالب. اشتراك بخطة مجانيةفي BSC Designer للوصول الفوري إلى 30 قالباً لبطاقات قياس الأداء، متضمنة لقالب بطاقة الأداء الاستراتيجية الخاصة بالفعالية الذي تمت مناقشته في هذه المقالة.
- اتقن مهاراتك. اطلع على الفيديو التوضيحي لبطاقة الأداء. واتقن التخطيط الاستراتيجي ومهارات التنفيذ من خلال التدريب على تنفيذ الاستراتيجية
- الأتمتة. تعرف على برنامج بطاقة الأداء المتوازن وكيف يمكن أن يجعل حياتك أسهل من خلال أتمتة تنفيذ الاستراتيجية ومؤشرات الأداء الرئيسية وخرائط الإستراتيجية.
المزيد من الأمثلة على بطاقة الأداء المتوازن
رئيس تنفيذي | مُدرٍب | مُؤلِف