Beginnen Sie mit der Analyse der Trends, definieren Sie Diversifizierungsstrategien, quantifizieren und vergleichen Sie Alternativen, um die vielversprechendsten Wachstumsrichtungen zu finden.
Inhalt dieses Artikels:
- Geschichte der Ansoff-Matrix, ihre modernen 2×2- und erweiterten 3×3-Versionen
- Gründe und allgemeine Prinzipien für die Auswahl von Alternativen zum Unternehmenswachstum
- Drei Schritte zur Planung einer Wachstumsstrategie mit der Ansoff-Matrix
- Beispiel für die Verwendung der Ansoff-Matrix
Geschichte der Ansoff-Matrix
Im Jahr 1957 veröffentlichte Igor Ansoff, studierter Mathematiker und Manager in der Unternehmensplanungsabteilung von Lockheed, in der Harvard Business Review einen Artikel mit dem Titel „Strategies for diversification“ [1]. Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957]. Er argumentierte, dass Unternehmenswachstum und Diversifizierung zwingende Faktoren für das Überleben von Unternehmen sind, und schlug einen quantitativen Ansatz für die Auswahl tragfähiger Wachstumsstrategien vor.
„Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives“ (Anlage 1: Produkt-/Marktstrategie für unternehmerische Wachstumsalternativen)‘ wurde später unter dem Namen „Ansoff-Matrix“ bekannt. Das ursprüngliche Diagramm war jedoch nicht genau die Ansoff-Matrix, die wir heute kennen.
Es war ein Diagramm mit:
- Spalte „Produktlinie“, wobei das Produkt als π0…πn
definiert wurde
- Zeile „Märkte“, wobei die Menge der Missionen als μ0…μn
definiert wurde
In ihrer ursprünglichen Fassung war sie keine 2×2-Matrix:
- Der Bereich π0 / μ0 entsprach der Strategie „Marktdurchdringung“
- Die Zeile π0 zu Markterschließungsstrategien
- Die Spalte μ0 zu Produktentwicklungsstrategien
- Der Rest des Diagramms, z. B., Sektoren, die als {π1…πn, μ1…μn} definiert sind, waren für Diversifizierungsstrategien reserviert
In der modernen Version der Matrix ist n=1, was bedeutet, dass wir eine 2×2-Matrix mit den folgenden Sektoren haben:
- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifizierung
The Ansoff Matrix Template.Die erweiterte Ansoff-Matrix ist ein Kompromiss zwischen dem ursprünglichen und dem modernen Format. In diesem Fall ist mit n=2 die endgültige Matrix 3×3 mit zusätzlichen Strategien in der Mitte:
- Markterweiterung
- Produktänderung
- Beschränkte Diversifizierung
Allgemeine Grundsätze der Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix ist eines der mächtigsten Werkzeuge für die strategische Planung1. Schauen wir uns die Gründe und allgemeinen Grundsätze an, die in dem ursprünglichen Artikel erläutert wurden.
Grundsatz 1. Wachstum ist unabdingbar
Ein Hauptthema des Artikels war:
Das Wachstum eines Unternehmens ist für sein langfristiges Überleben und seinen Erfolg unabdingbar.
Es wurde von Anfang an mit dem Zitat eines anderen Mathematikers, Lewis J. Carroll, unterstrichen (die Red Queen’s Race-Vorfall):
„Man muss so viel laufen, wie man kann, um am selben Ort zu bleiben. Wenn man woanders hin will, musst man mindestens doppelt so schnell laufen!“
Für den Fall, dass eine poetische Analogie nicht ausreicht, die Schlussfolgerungen der Erhebung über die größten US-Unternehmen von 1909 bis 1948 2 unterstützte empirisch die Idee der Diversifizierung (als Derivat von Innovation und Wettbewerb) als langfristiger Überlebensfaktor:
„Es gibt keinen Grund zu glauben, dass diejenigen, die jetzt an der Spitze stehen, dort auch bleiben werden, es sei denn, sie halten im Wettlauf von Innovation und Wettbewerb mit.“
Für mich als formal ausgebildeten angewandten Mathematiker ist es interessant zu sehen, dass die Schlussfolgerungen des von Ansoff zitierten Berichts als erforderliche und nicht hinreichende Bedingungen formuliert wurden. Die auf diese Weise formulierte Vorhersage erwies sich als genauer als die von Jim Collins in Built to Last“[3] als Erfolgsfaktoren formulierten Vorhersage in „Built to Last.“ 3 4
Grundsatz 2. Vorhandensein mehrerer Strategien
Eine moderne Version der Ansoff-Matrix hat einen Quadranten für die „Produktentwicklung“. Wir können fälschlicherweise zu dem Schluss kommen, dass sich ein Unternehmen auf eine eine Produktentwicklungsstrategie konzentrieren sollte.
Das ursprüngliche Diagramm unterstreicht die vielfältigen möglichen Strategien für die Produktentwicklung, die Markterschließung bzw. deren Kombinationen – Diversifizierungsstrategien.
Grundsatz 3. Gleichzeitige Ausführung von Strategien
Ein weiterer von Ansoff hervorgehobener Gedanke ist, dass die endgültige Auswahl der Strategien gleichzeitig durchgeführt werden kann und sollte.
Er betonte diesen Gedanken mehrfach in dem Artikel und formulierte ihn sogar als eines der Kriterien für ein gut geführtes Unternehmen:
„Das gleichzeitige Streben nach Marktdurchdringung, Marktentwicklung und Produktentwicklung ist ein Zeichen für ein fortschrittliches, gut geführtes Unternehmen.“
Grundsatz 4. Strategien quantitativ vergleichen
Ansoff stellte einige mathematische Modelle vor, um die alternativen Wachstumsstrategien quantitativ abzuschätzen und zu vergleichen. Die vorgeschlagenen Modelle verwendeten Projektionen der erwarteten Stabilitätserhöhung und Wachstumsrate als Ergebnis der Strategieumsetzung.
Die Schätzung soll in relativen Zahlen erfolgen und sich auf das Ziel beschränken, alternative Strategien zu vergleichen und nicht den absoluten Dollarwert der Diversifizierung zu ermitteln.
Grundsatz 5. Planen Sie für unvorhersehbare Ereignisse. Risiko verteilen.
Das Grundprinzip der Ansoff-Matrix überschneidet sich mit der Argumentation der Szenarienplanung. Ansoff fordert die Unternehmen auf, für „Eventualitäten“ und „unvorhersehbare Ereignisse“ zu planen und die Diversifizierungsstrategien als Präventionsinstrumente einzusetzen.
In einigen modernen Versionen der Ansoff-Matrix ist der Diversifizierungsquadrant als „hohes Risiko“ gekennzeichnet Kurzfristig ist dies richtig, da das Unternehmen mit zwei Unbekannten auf einmal konfrontiert ist – dem neuen Produkt und dem neuen Markt.
Langfristig, und das ist der Grund, warum Ansoff den Unternehmen vorschlägt, Diversifizierungsstrategien zu entwickeln, ist dies eine der Möglichkeiten, Risiken zu verteilen und das Gesamtrisiko im Sinne des langfristigen Überlebens des Unternehmens zu minimieren.
Das Risiko der gescheiterten Diversifizierungsstrategien wird in dem Artikel nicht speziell analysiert. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, lohnt es sich, die Ideen der Ansoff-Matrix mit der Analyse des Wettbewerbs und der strategischen Vermögenswerte 5 des Unternehmens abzugleichen.
3 Schritte zur Planung von Wachstumsstrategien mit der Ansoff-Matrix
Der Prozess zur Entwicklung von Wachstumsstrategien unter Verwendung der Ansoff-Matrix von BSC Designer umfasst drei Schritte.
Schritt 1. Analyse der Trends
Ein Unternehmen muss sich ein umfassendes Bild von der Geschäfts- und Wettbewerbslandschaft machen. Empfohlene Werkzeuge:
Benutzer von BSC Designer finden die PESTEL- und Five Forces-Vorlagen in ihrem Konto (siehe Neu > Neue Scorecard > Weitere Vorlagen …)
Schritt 2. Definition der Wachstums- und Diversifizierungsstrategien
Je nach den in Schritt 1 ermittelten Trends kann ein Unternehmen eine oder mehrere Diversifizierungsstrategien festlegen:
- Marktdurchdringung – Erhöhung des Marktanteils für bestehende Produkte und Märkte
- Marktentwicklung – Einführung bestehender Produkte auf neuen Märkten
- Produktentwicklung oder Horizontale Diversifizierung – Schaffung neuer Produkte für bestehende Kunden
- Vertikale Diversifizierung (verwandte Diversifizierungsstrategie) – Diversifizierung entlang der Liefer-/Wertschöpfungskette, Einführung neuer Produkte in neue Märkte
- Laterale Diversifizierung (nicht verwandte Diversifizierungsstrategie) – Einführung brandneuer Produkte auf neuen Märkten
Ordnen Sie die vorgeschlagene Strategie in den entsprechenden Quadranten der Ansoff-Matrix ein.
The Ansoff Matrix Template.Benutzer von BSC Designer finden die Ansoff-Matrix in den verfügbaren Vorlagen (siehe Neu > Neue Scorecard > Weitere Vorlagen …).
So fügen Sie der Vorlage eine Strategie hinzu:
- Wechseln Sie zur Registerkarte Strategiekarte
- Wählen Sie den entsprechenden Quadranten der Matrix
- Klicken Sie in der Werkzeugleiste auf Hinzufügen
Schritt 3. Formale Beschreibung der Wachstumsstrategien
Im Rahmen der disziplinären strategischen Planung beschreibt ein Unternehmen ausgewählte Strategien durch:
- Formulierung von Hypothesen zur Validierung
- Bestimmung spezifischer Initiativen zur Validierung der Hypothesen
- Definition von Risiken
- Quantifizierung der Hypothesen mit Leistungsindikatoren
- Quantifizierung der Strategie, um sie mit Alternativen zu vergleichen
Wie in „Strategien quantitativ vergleichen“ erläutert, sind die Kriterien der Stabilität und des Wachstums gute Kandidaten für die Quantifizierung.
The Ansoff Matrix Template.Benutzer von BSC Designer können Risiken/Initiativen mit der Strategie abgleichen und die Leistungsindikatoren festlegen.
Beispiel für die Verwendung der Ansoff-Wachstumsmatrix
Nehmen wir das Unternehmen BSC Designer als Beispiel, um die Schritte der Entwicklung einer Wachstumsstrategie mit Hilfe der Ansoff-Matrix zu veranschaulichen.
Analyse der Trends (Schritt 1)
Unser aktueller Schwerpunkt ist die Software für die strategische Planung. Wir haben die PESTEL-Analyse und die Szenarienplanung genutzt, um neue Trends und mögliche Szenarien zu verstehen, die für unser Unternehmen relevant sind.
PESTEL Analysis Template.Zu den Trends mit hoher Priorität gehören:
- Auswirkungen von VUCA, zunehmende Komplexität des Geschäftsumfelds. Die Unternehmen suchen nach speziellerer Hilfe bei ihrer strategischen Planung.
- Wachsende Bedeutung der Einhaltung von Vorschriften im Tagesgeschäft von Unternehmen (DSGVO, Risikomanagement, Cybersecurity, Verordnungen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung).
- Die zunehmende Bedeutung der Remote-Arbei und die damit verbundenen Herausforderungen, wie die Komplexität der Verwaltung von Fernarbeitsteams und die Messung ihrer Leistung.
Diversifizierungsstrategien (Schritt 2)
Wir haben drei mögliche Wachstums-/Diversifizierungsstrategien formuliert:
- Strategische Beratung als Beispiel für vertikale Diversifizierung (verwandte Diversifizierung)
- Compliance Management (GRC)-Software als Beispiel für eine horizontale Diversifizierungsstrategie (Produktentwicklungsstrategie)
- Software für die Verwaltung von Remote-Teams als Beispiel für eine laterale Diversifizierungsstrategie (unverbundene Diversifizierung)
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel.Alternative Wachstumsstrategien (Schritt 3)
In Schritt 3 nehmen wir eine formale Beschreibung der Wachstumsstrategien vor.
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel.Vertikale Diversifizierung – Strategische Beratung
Begründung: Mit all unseren kostenlosen Schulungen zur strategischen Planung haben wir einige gute Kontaktpunkte zu potenziellen Beratungskunden.
Risiko: Beratung online verkaufen.
Initiative: Um die Risiken dieser Strategie abschätzen zu können, müssen wir den Grad des Interesses unserer bestehenden Kunden an der neuen Dienstleistung verstehen, wenn sie im Online-Format angeboten wird.
Horizontale Diversifizierung – GRC-Software
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel.Grundlage: Einige Studien 6 bestätigen die wachsende Nachfrage nach Automatisierung im GRC (Governance Risk Compliance) Bereich; wir haben Erfahrung darin, unseren Anwendern bei der Governance zu quantifizieren, die Quantifizierungsanforderungen des ISO-Qualitätsstandards und der neuen Europäischen Nachhaltigkeitsberichterstattung zu erfüllen.
Risiko: Konkurrenz durch etablierte GRC-Anbieter.
Initiative: Die quantitative Analyse der bestehenden Interaktionen mit den Kunden wird dazu beitragen, das mit dieser horizontalen Diversifizierung verbundene Risiko abzuschätzen.
Laterale Diversifizierung – Software für Remote-Teams
Grundlage: Mit unserer Erfahrung im Management von Remote-Teams und unserer Erfahrung in der Softwareentwicklung können wir ein Produkt für einen völlig neuen Markt entwickeln – eine Software für das Management von Remote-Teams.
Risiko: Auch wenn die Remote-Arbeit auf dem Vormarsch ist, gibt es gewisse Zweifel an der finanziellen Tragfähigkeit dieser Diversifizierungsstrategie.
Initiative: Test ist, ob wir einen Weg finden können, um Leads zu vernünftigen Kosten zu bekommen.
Quantifizierung der Wachstumsstrategien
Schließlich quantifizieren wir die Wachstumsstrategien, um die Ausgangshypothesen zu validieren und alternative Strategien zu vergleichen. Unsere Quantifizierung wird sich auf die Möglichkeit einer kosteneffizienten Lead-Generierung und die erwartete Investitionsrendite konzentrieren.
Hier sind einige Beispiele für KPIs:
- Die monatliche Anzahl der Beratungsanfragen (vertikale Diversifizierung)
- Qualifizierte Leads, die durch die Bildungsinhalte generiert werden (horizontale Diversifizierung)
- Kosten für qualifizierte Leads im ausgewählten Geschäftsfeld (laterale Diversifizierung)
Wir haben alle Wachstumsstrategien anhand eines gewichteten Investitionswachstumsindex quantifiziert, der zwei Messgrößen umfasst:
- Investition erforderlich, Gewichtung: 30 %. Optimierung (siehe Registerkarte Leistung) = Minimierung.
- Erwartetes Marktwachstum, Gewichtung: 70 %. Optimierung = Maximierung.
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel.Die Ergebnisse der quantitativen Schätzung der Wachstumsstrategien sowie die Hypothesen, Risiken und Initiativen wurden auf dem Performance Dashboard visualisiert.
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel.Fazit
Der Wert der Ansoff-Matrix liegt nicht in der Klärung der Strategien in den richtigen Quadranten, sondern in der Logik, die der Matrix zugrunde liegt, die wir in den Drei Schritten zur Planung von Wachstumsstrategien besprochen haben:
- Schritt 1. Verstehen Sie die Trends, die Ihre Branche bewegen.
- Schritt 2. Definieren Sie mehrere Strategien, um diese Trends anzugehen (hier hilft die Matrix, die Ideen zu strukturieren).
- Schritt 3. Vergleichbarkeit der Strategiealternativen durch Quantifizierung ihrer Auswirkungen auf Stabilität und Wachstum
- „Vergleich von strategischen Planungsinstrumenten und Rahmenwerken,“ Aleksey Savkin, BSC Designer, 26. Januar 2020, https://bscdesigner.com/de/strategischen-planungsrahme.htm ↩
- Big Enterprise in a Competitive System, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Was “Built To Last” Built To Last?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Why “Built to Last” Companies Didn’t, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- Diversifizieren oder nicht diversifizieren, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Governance, Risk and Compliance (GRC) Software Business needs and market trends, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
BSC Designer ist eine Balanced Scorecard-Software, die Unternehmen dabei hilft, ihre Strategien besser zu formulieren und den Prozess der Strategieumsetzung mit Kennzahlen greifbarer zu machen.