Beginnen Sie mit der Analyse der Trends, definieren Sie Diversifizierungsstrategien, quantifizieren und vergleichen Sie Alternativen, um die vielversprechendsten Wachstumsrichtungen zu finden.
Der Inhalt des Artikels:
- Geschichte der Ansoff-Matrix, ihre modernen erweiterten Versionen 2×2 und 3×3
- Begründung und allgemeine Grundsätze für die Auswahl von Alternativen für das Geschäftswachstum
- Drei Schritte zur Planung der Wachstumsstrategie mit der Ansoff-Matrix
- Beispiel für die Anwendung der Ansoff-Matrix
Geschichte der Ansoff-Matrix
1957 veröffentlichte Igor Ansoff, von Ausbildung her angewandter Mathematiker und Manager in der Abteilung Corporate Planning von Lockheed, in der Harvard Business Review den Artikel „Strategies for diversification“1. Er argumentierte, dass Geschäftswachstum und Diversifizierung zwingende Faktoren für das Überleben eines Unternehmens sind, und schlug einen quantitativen Ansatz zur Auswahl tragfähiger Wachstumsstrategien vor.
Das „Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives“ wurde später unter dem Namen „Die Ansoff-Matrix“ populär. Das ursprüngliche Diagramm war jedoch nicht genau die Ansoff-Matrix, die wir heute sehen.
Es war ein Diagramm mit:
- der Spalte „Produktlinie“, in der das Produkt als π0…πn definiert wurde
- der Zeile „Märkte“, in der die Menge der Missionen als μ0…μn definiert wurde
In ihrer ursprünglichen Version war es keine 2×2-Matrix:
- Der Sektor π0 / μ0 entsprach der Strategie „Marktdurchdringung“
- Die Zeile π0 entsprach den Strategien der Marktentwicklung
- Die Spalte μ0 entsprach den Strategien der Produktentwicklung
- Der Rest des Diagramms, z. B. Sektoren, die als {π1…πn, μ1…μn} definiert waren, war für Diversifizierungsstrategien reserviert
In der modernen Version der Matrix gilt n=1, was bedeutet, dass wir eine 2×2-Matrix mit den Sektoren haben:
- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifizierung
Die Ansoff-Matrix-Vorlage. Die Erweiterte Ansoff-Matrix ist ein Kompromiss zwischen dem ursprünglichen und dem modernen Format. In diesem Fall ist n=2 und entsprechend ist die endgültige Matrix 3×3 mit zusätzlichen Strategien in der Mitte:
- Marktexpansion
- Produktmodifikation
- Begrenzte Diversifizierung
Allgemeine Prinzipien der Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix ist eines der leistungsstarken Werkzeuge für die strategische Planung2.
Im Diagramm des Rahmenwerke-Ökosystems haben wir sie sowohl im Bereich Strategieanalyse als auch im Bereich Strategiebeschreibung positioniert. Die primäre Dekompositionsmethode dieses Rahmenwerks basiert auf der Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen Markt, Wettbewerb und Produktentwicklung.
Lassen Sie uns die Begründung und die allgemeinen Prinzipien dahinter untersuchen, so wie sie im Originalartikel erläutert wurden.
Prinzip 1. Wachstum ist zwingend
Ein zentrales Thema des Artikels war:
Wachstum des Geschäfts ist zwingend für sein langfristiges Überleben und seinen Erfolg.
Dies wurde von Anfang an mit dem Zitat eines anderen Mathematikers, Lewis J. Carroll (der Vorfall des Wettlaufs der Roten Königin), betont:
„Du musst so schnell rennen, wie du kannst, um am selben Ort zu bleiben. Wenn du irgendwo anders hinwillst, musst du mindestens doppelt so schnell rennen wie das!“
Falls eine poetische Analogie nicht ausreichte, stützten die Schlussfolgerungen der Untersuchung der größten US-Unternehmen von 1909 bis 19483 die Idee der Diversifikation (als Ableitung von Innovation und Wettbewerb) als Faktor für langfristiges Überleben empirisch:
„Es gibt keinen Grund zu glauben, dass diejenigen, die jetzt an der Spitze stehen, dort bleiben werden, außer sofern sie im Wettlauf um Innovation und Wettbewerb Schritt halten.“
Für mich als angewandten Mathematiker aufgrund meiner formalen Ausbildung ist es interessant zu sehen, dass die Schlussfolgerungen des Berichts, den Ansoff zitierte, als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingungen formuliert waren. Vernünftigerweise erwies sich die auf diese Weise formulierte Prognose als genauer als Prognosen, die von Jim Collins in „Built to Last“ als Erfolgsfaktoren formuliert wurden.4 5
Prinzip 2. Existenz mehrerer Strategien
Eine moderne Version der Ansoff-Matrix hat ein Quadrant „Produktentwicklung“. Wir könnten fälschlicherweise daraus schließen, dass ein Unternehmen sich auf eine Produktentwicklungsstrategie konzentrieren sollte.
Das Originaldiagramm unterstreicht die mehreren möglichen Strategien für Produktentwicklung, Marktentwicklung und entsprechend deren Kombinationen – Diversifikationsstrategien.
Prinzip 3. Strategien gleichzeitig umsetzen
Eine weitere von Ansoff unterstrichene Idee ist, dass die endgültige Auswahl der Strategien gleichzeitig umgesetzt werden kann und sollte.
Er betonte diese Idee im Artikel mehrfach und formulierte sie sogar als eines der Kriterien eines gut geführten Unternehmens:
„Die gleichzeitige Verfolgung von Marktdurchdringung, Marktentwicklung und Produktentwicklung ist ein Zeichen eines fortschrittlichen, gut geführten Unternehmens.“
Prinzip 4. Vergleichen Sie Strategien Quantitativ
Ansoff stellte einige mathematische Modelle vor, um alternative Wachstumsstrategien quantitativ zu schätzen und zu vergleichen. Die vorgeschlagenen Modelle verwendeten Prognosen des erwarteten Anstiegs der Stabilität und der Wachstumsrate als Ergebnis der Strategieumsetzung.
Die Schätzung soll in relativen Zahlen erfolgen, beschränkt auf das Ziel, alternative Strategien zu vergleichen, nicht den absoluten Dollarwert der Diversifikation zu ermitteln.
Prinzip 5. Plane Für Unvorhersehbare Ereignisse. Verteile Risiken.
Die Begründung hinter der Ansoff-Matrix überschneidet sich mit der Logik der Szenarioplanung. Ansoff lädt Unternehmen dazu ein, mithilfe von Diversifikationsstrategien als Präventionsinstrumenten für „Eventualitäten“ und „unvorhersehbare Ereignisse“ zu planen.
In einigen modernen Versionen der Ansoff-Matrix ist der Diversifikations-Quadrant als „hohes Risiko“ gekennzeichnet. Kurzfristig ist das korrekt, da das Unternehmen gleichzeitig mit zwei Unbekannten konfrontiert ist – dem neuen Produkt und dem neuen Markt.
Langfristig – und deshalb schlägt Ansoff vor, dass Unternehmen mit der Entwicklung von Diversifikationsstrategien beginnen – ist dies eine der Möglichkeiten, Risiken zu verteilen und das Gesamtrisiko im Sinne des langfristigen Überlebens des Unternehmens zu minimieren.
Das Risiko gescheiterter Diversifikationsstrategien wird im Artikel nicht ausdrücklich analysiert. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, lohnt es sich, die Ideen der Ansoff-Matrix mit einer Analyse des Wettbewerbs und der strategischen Vermögenswerte6 des Unternehmens auszubalancieren.
3 Schritte Zum Planen Von Wachstumsstrategien Mit Der Ansoff-Matrix
Der Prozess zur Entwicklung von Wachstumsstrategien mit der Ansoff-Matrix im BSC Designer umfasst drei Schritte.
Schritt 1. Analyse der Trends
Ein Unternehmen muss sich ein umfassendes Bild der geschäftlichen und wettbewerblichen Landschaft verschaffen. Empfohlene Werkzeuge:
Benutzer von BSC Designer finden die PESTEL- und Five-Forces-Vorlagen in ihrem Konto (siehe Neu > Neues Projekt > Weitere Vorlagen…)
Schritt 2. Definition der Wachstums- und Diversifizierungsstrategien
Abhängig von den in Schritt 1 erkannten Trends kann ein Unternehmen eine oder mehrere Diversifizierungsstrategien definieren:
- Marktdurchdringung – Erhöhung des Marktanteils für bestehende Produkte und Märkte
- Marktentwicklung – Einführung bestehender Produkte in neue Märkte
- Produktentwicklung oder horizontale Diversifizierung – Entwicklung neuer Produkte für bestehende Kunden
- Vertikale Diversifizierung (verwandte Diversifizierungsstrategie) – Diversifizierung entlang der Liefer-/Wertschöpfungskette, Einführung neuer Produkte in neue Märkte
- Laterale Diversifizierung (nicht verwandte Diversifizierungsstrategie) – Einführung völlig neuer Produkte in neue Märkte
Ordnen Sie die vorgeschlagene Strategie dem entsprechenden Quadranten der Ansoff-Matrix zu.
Die Vorlage der Ansoff-Matrix. Benutzer des BSC Designer finden die Ansoff-Matrix in den verfügbaren Vorlagen (siehe Neu > Neues Projekt > Weitere Vorlagen…).
Fügen Sie eine Strategie zur Vorlage hinzu:
- Wechseln Sie zur Registerkarte Strategie-Karte
- Wählen Sie den entsprechenden Quadranten der Matrix
- Klicken Sie in der Symbolleiste auf die Schaltfläche Hinzufügen
Schritt 3. Formale Beschreibung der Wachstumsstrategien
Im Rahmen der disziplinierten strategischen Planung beschreibt ein Unternehmen ausgewählte Strategien durch:
- Formulierung von Hypothesen, die zu validieren sind
- Definition spezifischer Initiativen zur Validierung der Hypothesen
- Definition von Risiken
- Quantifizierung der Hypothesen mit Leistungsindikatoren
- Quantifizierung der Strategie, um sie mit Alternativen zu vergleichen
Wie in „Strategien quantitativ vergleichen“ erläutert, sind gute Kandidaten für die Quantifizierung die Kriterien Stabilität und Wachstum.
Die Ansoff-Matrix-Vorlage. Benutzer von BSC Designer können Risiken/Initiativen an der Strategie ausrichten sowie die Leistungsindikatoren definieren.
Implementieren Sie die Ansoff-Wachstumsmatrix mit der BSC Designer Software
Verwenden wir das Unternehmen BSC Designer als Beispiel, um die Schritte zur Entwicklung einer Wachstumsstrategie mithilfe der Ansoff-Matrix zu veranschaulichen.
Analyse der Trends (Schritt 1)
Unser aktueller Fokus liegt auf Software für die strategische Planung. Wir haben die PESTEL-Analyse und die Szenarioplanung genutzt, um neue Trends und mögliche Szenarien zu verstehen, die für unser Unternehmen relevant sind.
PESTEL Analysis Template. Unter den Trends mit hoher Priorität sahen wir:
- Auswirkungen von VUCA, zunehmende Komplexität des Geschäftsumfelds. Unternehmen suchen nach spezialisierterer Unterstützung bei ihren Bemühungen zur strategischen Planung.
- Wachsende Rolle der Compliance im Tagesgeschäft von Organisationen (DSGVO, Risikomanagement, Cybersicherheit, Vorschriften zur Nachhaltigkeitsberichterstattung).
- Zunehmende Auswirkungen der Remote-Arbeit und damit verbundene Herausforderungen, wie die Komplexität der Führung von Remote-Teams und der Messung ihrer Leistung.
Diversifikationsstrategien (Schritt 2)
Wir haben drei mögliche Wachstums-/Diversifikationsstrategien formuliert:
- Strategische Beratung als Beispiel für vertikale Diversifikation (verwandte Diversifikation)
- Software für Compliance-Management (GRC) als Beispiel für eine horizontale Diversifikationsstrategie (Produktentwicklungsstrategie)
- Software zur Verwaltung von Remote-Teams als Beispiel für eine laterale Diversifikationsstrategie (unverwandte Diversifikation)
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel. Alternative Wachstumsstrategien (Schritt 3)
In Schritt 3 erstellen wir eine formale Beschreibung der Wachstumsstrategien.
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel. Vertikale Diversifizierung – Strategische Beratung
Begründung: Mit all unseren kostenlosen Schulungen zur strategischen Planung haben wir einige gute Kontaktpunkte zu potenziellen Kunden der Beratung.
Risiko: Verkauf von Beratungsleistungen online.
Initiative: Um die Risiken dieser Strategie einzuschätzen, müssen wir den Grad des Interesses unserer bestehenden Kunden an der neuen Dienstleistung verstehen, wenn diese in einem Online-Format angeboten wird.
Horizontale Diversifizierung – GRC-Software
Die Ansoff-Matrix – Praktisches Beispiel. Begründung: Einige Studien7 bestätigen die wachsende Nachfrage nach Automatisierung im GRC-Bereich (Governance, Risk, Compliance); wir haben Erfahrung darin, unseren Benutzern zu helfen, Governance zu quantifizieren, die Quantifizierungsanforderungen des ISO-Qualitätsstandards sowie der neuen Europäischen Nachhaltigkeitsberichterstattung zu erfüllen.
Risiko: Wettbewerb durch etablierte GRC-Anbieter.
Initiative: Eine quantitative Analyse der bestehenden Interaktionen mit den Kunden wird dabei helfen, das mit dieser horizontalen Diversifizierung verbundene Risiko abzuschätzen.
Laterale Diversifizierung – Software für Remote-Teams
Begründung: Mit unserer Erfahrung in der Führung von Remote-Teams und unserer Erfahrung in der Softwareentwicklung können wir ein Produkt für einen völlig neuen Markt entwickeln – eine Software zur Verwaltung von Remote-Teams.
Risiko: Obwohl Remote-Arbeit gekommen ist, um zu bleiben, gibt es gewisse Zweifel an der finanziellen Tragfähigkeit dieser Diversifizierungsstrategie.
Initiative: Testen Sie, ob wir einen Weg finden können, Leads zu angemessenen Kosten zu gewinnen.
Quantifizieren Sie die Wachstumsstrategien
Schließlich quantifizieren wir die Wachstumsstrategien, um die anfänglichen Hypothesen zu validieren und alternative Strategien zu vergleichen. Unsere Quantifizierung wird sich auf die Möglichkeit einer kosteneffizienten Lead-Generierung und die erwartete Rendite der Investitionen konzentrieren.
Hier sind einige Beispiele für die KPIs:
- Die monatliche Anzahl der Beratungsanfragen (vertikale Diversifizierung)
- Qualifizierte Leads, die durch die Bildungsinhalte generiert werden (horizontale Diversifizierung)
- Kosten für qualifizierte Leads im ausgewählten Geschäftsbereich (laterale Diversifizierung)
Wir haben alle Wachstumsstrategien mithilfe eines gewichteten Investment-Wachstums-Index quantifiziert, der zwei Metriken umfasst:
- Erforderliche Investition, Gewichtung 30 %. Optimierung (siehe die Registerkarte Leistung) = Minimierung.
- Erwartetes Marktwachstum, Gewichtung 70 %. Optimierung = Maximierung.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Die Ergebnisse der quantitativen Bewertung der Wachstumsstrategien sowie Hypothesen, Risiken und Initiativen wurden auf dem Leistungs-Dashboard visualisiert.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Schlussfolgerungen
Der Wert der Ansoff-Matrix liegt nicht darin, die Strategien in den richtigen Quadranten zu klären, sondern in der Logik, die die Matrix unterstützt, die wir in Drei Schritte zur Planung von Wachstumsstrategien besprochen haben:
- Schritt 1. Verstehen Sie die Trends, die Ihre Branche bewegen.
- Schritt 2. Definieren Sie mehrere Strategien, um diesen Trends zu begegnen (hier hilft die Matrix, die Ideen zu strukturieren).
- Schritt 3. Machen Sie die Strategiealternativen vergleichbar, indem Sie ihre Wirkung auf Stabilität und Wachstum quantifizieren.
- Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- „Vergleich von Werkzeugen und Rahmenwerken für die strategische Planung,“ Alexis Savkin, BSC Designer, 26. Januar 2020, https://bscdesigner.com/de/strategischen-planungsrahme.htm ↩
- Big Enterprise in a Competitive System, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- War „Built To Last“ wirklich für die Ewigkeit gebaut?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Warum „Built to Last“-Unternehmen es nicht waren, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- To Diversify or Not To Diversify, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Governance, Risk and Compliance (GRC) software Business needs and market trends, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
Alexis Savkin ist Strategiearchitekt und Gründer von BSC Designer, einer Softwareplattform zur Strategieumsetzung, deren Kern die Balanced Scorecard bildet. Er unterstützt Organisationen dabei, Strategien in messbare Ziele, KPIs und Initiativen zu übersetzen. Alexis ist der Entwickler des Strategy Execution Canvas, Autor von über 100 Artikeln zu Strategie und Leistungsmessung sowie regelmäßiger Redner.