Five Forces-Analyse für eine Strategie-Scorecard

Ein Beispiel für die Verwendung von Porters Five Forces zur Strategiedefinition. Vergleich mit anderen Frameworks zur Wettbewerbsanalyse.

Analysieren Sie den Wettbewerb im Kontext der Five Forces – Wettbewerb in der Branche, Käufermacht, Lieferantenmacht, Bedrohung durch neue Anbieter, Bedrohung durch neue Ersatzprodukte.

Die Themen des Artikels:

• Porters Five Forces in der Strategischen Planung
• Five Forces Vorlage + 3 Schritte zur Verwendung mit Beispielen
• Best Practices zur Verwendung des Frameworks
• Five Forces im Vergleich mit SWOT, VRIO, Three Horizons
• Zusammenfassung

Einführung

Traditionell wurde die Marktposition eines Unternehmens aus der Perspektive der bestehenden Konkurrenz analysiert. Laut Michael Porter ¹, ist die Betrachtung der Marktposition nur im Prisma der direkten Konkurrenten ein zu enger Ansatz.

Eine genauere Einschätzung des Marktpotenzials ergibt sich aus der Kombination der fünf Grundkräfte:

• Wettbewerb in der Branche
• Bedrohung durch neue Anbieter
• Käufermacht
• Lieferantenmacht
• Bedrohung durch Ersatzprodukte

In diesem Artikel werden wir eine praktische Anwendung von Porters Five Forces-Framework diskutieren.

Die Rolle des Frameworks im strategischen Planungsprozess

Beginnen wir mit der Stellung der Five Forces im strategischen Planungsprozess. Sein Anwendungsbereich ist die Strategiedefinition (Schritt 2 im Diagramm):

Die Idee hinter dem Framework ist es, die Schlüsselkräfte, die eine Branche bewegen, zu analysieren und strategische Hypothesen und Initiativen zu entwickeln, die helfen würden, die Marktposition eines Unternehmens zu verbessern.

Schauen wir uns an, wie wir das Five Forces-Framework in der Praxis anwenden können.

Verwendung der Five Forces-Vorlage: 3 Schritte + Beispiele

Im Folgenden werden wir die drei Schritte der Verwendung des Five Forces-Frameworks besprechen:

• Schritt 1 – Formulieren von Kräften und Faktoren, wie sie auf Ihre Branche zutreffen
• Schritt 2 – Formulieren einer strategischen Hypothese
• Schritt 3 – Beschreiben einer Hypothese

Schritt 1. Finden Sie, was Ihre Branche bewegt

In Porters Artikel gibt es einen Satz, den ich für eine einfache Formel zum Finden neuer Faktoren oder sogar neuer Kräfte halte:

„Der Stratege […] muss lernen, wie die Umgebung tickt.“

Die Five Forces sind der Ausgangspunkt. Die Herausforderung für Ihr Team besteht darin, Ihr Unternehmen aus dem Blickwinkel dieser Kräfte zu betrachten und die zugrunde liegenden Faktoren abzubilden, die für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.

• Sollten das exakt die gleichen Kräfte in einem Fall Ihrer Organisation sein?
• Sollten das nur fünf Kräfte sein?

Höchstwahrscheinlich lautet die Antwort auf beide Fragen „Ja“ (siehe einige Gedanken weiter unten über die 6. Kraft).

Quelle: Five Forces-Vorlage.

Um Ihnen den Weg zu erleichtern, enthält unsere Vorlage einige Leitfragen:

1. Kraft Wettbewerber in der Branche

• Was sind die Stärken und Schwächen unserer Mitbewerber?
• Womit konkurrieren wir (Anzahl der aktiven Benutzer, Gesamtumsatz, Marktanteil, etc.)?
• Faktoren, die für neue und bestehende Kunden wichtig sind
• Welche Rolle spielen Innovationen als Faktor der Rivalität?

Quelle: Five Forces-Vorlage.

2. Kraft Käufermacht

• Welchen Stellenwert hat unser Produkt im Unternehmen des Kunden?
• Wie sieht die Akzeptanzkurve unseres Produkts aus?
• Wie kann der für einen Kunden geschaffene Wert quantifiziert werden?
• Inwieweit ist das Produkt standardisiert?
• Wie hoch sind die Kosten für einen Kunden, der das Produkt wechselt?
• Wie loyal sind Kunden gegenüber der Marke?

3. Kraft Lieferantenmacht

• Wie groß ist unsere Abhängigkeit von den Lieferanten?
• Wie groß ist die Abhängigkeit von Vertriebskanälen
• Prozentsatz der standardisierten Beschaffungsprozesse
• Die Anzahl der Lieferanten

Quelle: Five Forces-Vorlage.

4. Kraft Bedrohung durch neue Anbieter

• Welchen Herausforderungen würde ein neuer Marktteilnehmer gegenüberstehen?
• Was sind die Eintrittsbarrieren (Eintrittspreis, Kosten, um das notwendige Fachwissen zu erhalten)?
• Was sind Einstiegserleichterungen (z. B. keine veralteten Produkte zu unterstützen)?

5. Kraft Bedrohung durch Ersatzprodukte

• Vorhandene Ersatzprodukte (Umstellungskosten, Problem/Produkt-Fit)
• Mögliche Marktstörer (führen Sie regelmäßig eine PESTEL-Analyse durch, um Störfaktoren frühzeitig zu erkennen)

Beispiel für BSC Designer

Lassen Sie uns die Verwendung der Vorlage in der Praxis anhand unseres Unternehmens BSC Designer (SaaS-Unternehmen im Bereich der strategischen Planung) veranschaulichen.

Wenn man über die Kraft der Lieferanten im Zusammenhang mit unserem Geschäft nachdenkt, funktioniert der Begriff „Lieferant“ nicht wirklich, denn als Software-Unternehmen gibt es keine Rohstoffe, die wir verwenden.

Wir können die Porter-Formel verwenden und herausfinden, was unser Unternehmen im Sinne von externen Abhängigkeiten ähnlich wie die Lieferanten bewegt:

• Technologische Plattformen. Wie tief ist die Integration mit der Plattform? Wie stark sind wir von ihnen abhängig? In unserem Fall gibt es eine gewisse Abhängigkeit von der Plattform, und der Wechsel zu einer anderen wird zeitaufwendig sein, aber ich würde sagen, dass die Abhängigkeit gering ist. Einige Teile unseres Produkts sind mit einem Dienst eines Drittanbieters verbunden (wie z. B. Google Sign-up oder bestimmte Diagramme für Dashboards), was für Kunden aus China ein Problem darstellen könnte.
• Talente. Sollten wir Talente als Lieferanten des intellektuellen Potenzials betrachten? Während die Infrastruktur unserer Lösung gut dokumentiert ist, ist die Abhängigkeit von den Talenten hoch.
• Vertriebskanäle. In unserem Fall verkaufen wir über E-Commerce-Partner, und der „Vertrieb“ geschieht, wenn unsere potenziellen Kunden über Suchmaschinen mit unseren Inhalten in Berührung kommen. Die Abhängigkeit vom E-Commerce ist gering, da es viele ähnliche Dienste gibt, während die Abhängigkeit von den Suchmaschinen hoch ist, da es im Moment keine gute Alternative für diesen Vertriebskanal gibt.
• Lokale Partner. Wir sind in den Märkten Asiens, des Nahen Ostens und Lateinamerikas vertreten und unsere Teams dort helfen bei der Betreuung lokaler Kunden, der Erstellung von Inhalten usw. Einen guten lokalen Partner zu finden und auszubilden ist zeit- und ressourcenaufwendig, daher ist auch hier die Abhängigkeit hoch.

Lassen Sie uns sehen, was wir mit diesen Erkenntnissen in den nächsten Schritten tun können.

Schritt 2. Ergebnisse der 5 Kräfte in eine strategische Hypothese konvertieren

Im vorherigen Schritt haben wir jeder der fünf Kräfte spezifische Faktoren hinzugefügt. Der nächste Schritt ist:

• Entscheiden Sie, was Ihr Unternehmen dagegen tun kann und
• Priorisieren Sie Ihre Bemühungen.

Eine Regel des gesunden Menschenverstands:

Schwachstellen zu finden und einen Plan zur Risikominderung zu haben, ist weniger kostspielig, als sich in Krisenzeiten mit dem gleichen Problem zu beschäftigen.

Dieses Szenario haben wir zu Beginn des Jahres 2021 gesehen. Aufgrund der Halbleiterknappheit hatten viele Autohersteller Lieferprobleme. Ein agileres Tesla konnte die Abhängigkeit von Mikrochips effektiv verringern.

Beispiel für BSC Designer

Kehren wir zu unserem Fall zurück:

• Einige der Faktoren erfordern mehr Forschung. Zum Beispiel können wir die Abhängigkeit unseres Inhaltsmarketings von Suchmaschinen nicht aufheben, aber wir können diesen Faktor genauer untersuchen, um die Spielregeln besser zu verstehen (wir haben bereits die SEO-Kennzahlen besprochen, die wir verwenden)
• Einige der Faktoren haben eine niedrige Priorität, weil sie einen geringen Einfluss auf die Kraft haben. In unserem Beispiel gibt es eine gewisse Abhängigkeit von technologischen Plattformen, aber es ist eine gute Abhängigkeit.
• Einige Faktoren haben einen hohen Einfluss und Möglichkeiten zur Verbesserung. In unserem Fall können wir mit lokalen Partnern zusammenarbeiten, um die Abhängigkeiten zu optimieren.

Anhand der Ergebnisse der vorangegangenen Schritte erstellen wir Hypothesen für die Kraft der Lieferantenmacht:

• Lernen Sie Best Practices für SEO kennen. Verfolgen Sie die neuesten Trends in der Suchmaschinenbranche, um sicherzustellen, dass unser Inhaltsmarketing weiterhin effektiv funktioniert.
• Optimieren Sie die Art und Weise, wie wir mit lokalen Partnern zusammenarbeiten. Mildern Sie die Abhängigkeit von lokalen Partnern durch die Einführung von Schulungs- und Qualitätsstandards

Schritt 3. Beschreiben und Quantifizieren von strategischen Hypothesen

In der strategischen Planung ist eine Hypothese gut formuliert, wenn die zugrundeliegenden Faktoren analysiert, über Leistungsindikatoren quantifiziert und Aktionspläne vorgeschlagen wurden.

Sobald die strategische Hypothese formuliert ist, müssen wir dem nächsten Schritt des strategischen Planungsprozesses folgen – der Strategiebeschreibung.

Quelle: Five Forces-Vorlage.

Die Hypothesen sollten in spezifischere Ziele umgewandelt werden, mit Attributen wie:

• Gründe, die hinter dem Ziel stehen
• SpezifischeHypothesen, an denen wir arbeiten werden
• Erfolgsfaktoren und erwartete Ergebnisse
• Aktionsplan
• KPIs, die die Erfolgsfaktoren und erwarteten Ergebnisse quantifizieren

Lassen Sie uns diesen Ansatz für eine der gefundenen Hypothesen verwenden.

Ziel: Die Art und Weise optimieren, wie wir mit lokalen Partnern zusammenarbeiten.

Begründung: Unser Erfolg in den lokalen Märkten hängt vor allem davon ab, wie effektiv die lokalen Partner bei der Bedienung der lokalen Kunden sind.

Hypothese: Die Investition in die Ausbildung lokaler Partner zahlt sich in Form von höherem Wert für die Kunden und besseren wirtschaftlichen Ergebnissen aus.

Quelle: Five Forces-Vorlage.

Erfolgsfaktoren:

• Einfaches Onboarding für lokale Partner
• Effektive Produkt- und Konzeptschulung für die Partner

Erwartete Ergebnisse:

• Partner schaffen hohen Wert für die lokalen Kunden
• Lokale Partner bleiben länger im Unternehmen und erhöhen den lokalen Marktanteil

Führende KPIs (abgestimmt auf die Erfolgsfaktoren):

• Vielfalt der Fälle zum Erlernen des Produkts, %
• Coach-Unterstützung beim Erlernen des Konzepts, Stunden/Monat
• Zeit bis zur Leistung, Tage

Quelle: Five Forces-Vorlage.

Nachlaufende KPIs (abgestimmt auf die erwarteten Ergebnisse):

• Umwandlung von Freemium in bezahlte Konten für einen lokalen Markt, %
• Monatlich qualifizierte Leads aus dem Markt

Aktionsplan:

• Partner-Schulungsprogramm. Schulung sowohl im Produkt als auch im Konzept.
• Zeitplan: 3 Monate
• KPI: % der Partner, die die Schulung bestanden haben

Quelle: Five Forces-Vorlage.

Nächste Schritte

Die Five Forces-Vorlage wurde verwendet, um strategische Hypothesen zu formulieren und sie entsprechend dem strategischen Planungsprozess zu beschreiben.

Die nächsten Schritte umfassen:

• Kaskadierung von vorgeschlagenen Strategien, falls erforderlich
• Handlung nach den vorgeschlagenen Initiativen
• Leistungsberichte
• Validierung der Ergebnisse
• Lernschleife

Best Practices für das Five Forces-Framework

Ersetzende Kraft

Eine der weniger greifbaren Kräfte ist die Kraft der Substitute.

• Ersatzprodukte können vorhandene Produkte sein. Heute trinken die Menschen Kaffee, aber eines Tages könnte Kaffee durch Energydrinks ersetzt werden.
• Ersatzprodukte können das sein, was man heute als Markt Disruptoren bezeichnet. Anstatt Kaffee durch einen Energydrink zu ersetzen, könnten fünf Jahrhunderte der Kaffeeerfahrung in der westlichen Welt durch etwas ersetzt werden, das man noch nicht wirklich kennt.

Berater sprechen gerne über vorhandene Ersatzprodukte, da es einfacher ist, das Risiko des Ersatzes anhand der Daten zu bewerten.

Wie können Sie das Risiko von Markt-Disruptoren nutzen?

• Wir sehen, dass Google und Facebook Unternehmen aufkaufen, die potenziell zu neuen Disruptoren werden könnten
• Wir sehen Retailbanken, die nicht genug tun, um mit Fintechs zu konkurrieren
• Wir sehen Tesla, das der Strategie zu folgen scheint – „Der beste Weg, die Zukunft vorherzusagen, ist, sie zu schaffen.“

Welche Strategie wird sich als effektiv erweisen? Es sieht so aus, als seien sich die meisten Unternehmen der kommenden Veränderungen bewusst, aber wie Theodore Levitt in seinem Klassiker „Marketing Myopia“ ², sind nur wenige tatsächlich vorbereitet.

Mein Vorschlag für eine Organisation ist:

1. Investieren Sie Zeit in regelmäßige PESTEL-Analysen, meditieren Sie über neue Trends und die Art und Weise, wie sie die Welt verändern könnten.
2. Haben Sie eine gute Innovationspipeline zum Testen und Implementieren dieser Erkenntnisse

Ein einfacher, aber effektiver Weg wäre es, dem Beispiel von Mächten wie China zu folgen und die meiste harte Arbeit an Sci-Fi-Autoren auszulagern und auf kommende Innovationen zu warten.

6. Kraft – Ergänzende Produkte

Einige Autoren fügen ergänzende Produkte als 6. Kraft zum Framework hinzu. Sollte Ihr Unternehmen diese Kraft auch in Betracht ziehen? Das hängt von der Art Ihres Wettbewerbsumfelds ab.

Im Fall von BSC Designer sind Unternehmen, die strategische Beratung betreiben, eine natürliche Ergänzung für unser Produkt.

• Sollten wir sie als separate Kraft im Rahmen haben?

Wie bereits erwähnt, haben wir in unserem Fall anstelle der Kraft „Lieferanten“ etwas, das der Kraft „Partner“ nahe kommt, so dass in unserem speziellen Fall keine zusätzliche Kraft erforderlich ist.

Wir haben es mit gebildeten Hypothesen zu tun, nicht mit unumstößlichen Wahrheiten

Irgendwann könnten die Anwender der Five Forces, SWOT oder ähnlicher strategischer Planungs-Frameworks den Eindruck haben, dass solche Tools vage Erkenntnisse in unumstößliche Wahrheiten umwandeln.

Die strategischen Planungsrahmen machen die Erkenntnisse nicht vertrauenswürdiger; sie helfen, sie besser zu organisieren!

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Ausgaben der Frameworks ausgebildete Hypothesen sind. Das bedeutet, dass:

• Wir müssen Hypothesen richtig beschreiben, um sie „gebildet“ zu machen (wie wir es in Schritt 3 getan haben).
• Der Prozess der Beschreibung macht die Hypothese nicht wahr, aber er fordert uns mit den richtigen Fragen heraus und hilft, sich in die richtige Richtung zu bewegen.
• Während die Hypothese auf Intuition beruhen kann, sollte ihre Validierung auf harten Daten beruhen. Das ist die Rolle der führenden und nachlaufenden Indikatoren auf Schritt 3 des Five Forces-Prozesses.

Gewichtskräfte

BSC Designer erlaubt es, jeder der Kräfte sowie jedem der Faktoren ein Gewicht zuzuweisen. Wenn Sie es bevorzugen, die Leistung innerhalb jeder Kraft berechnen zu lassen, ist das der richtige Ansatz dafür.

Ein solcher Ansatz hilft bei der Priorisierung von strategischen Entscheidungen:

• Faktoren mit höherem Gewicht, die zu den Kräften mit höherem Gewicht gehören, erhalten die höchste Priorität
• Die Leistungslücken für die Faktoren mit hohem Gewicht sollten die Schwerpunktpunkte für Verbesserungen sein

Wenn Sie BSC Designer für die Automatisierung verwenden, werden Sie die Absolute-Gewicht-Analyse nützlich finden, da sie Ihnen hilft, die Faktoren mit der höchsten absoluten Gewichtung und/oder Faktoren mit geringer Leistung zu finden.

Abhängigkeiten abschätzen

Wenn wir über Kräfte sprechen, beziehen wir uns oft auf die Idee der Abhängigkeit.

• Es gibt gute Abhängigkeiten, wie die IT-Plattform, die Ihnen helfen, bestimmte Herausforderungen effektiv zu lösen.
• Es gibt schlechte Abhängigkeiten, wie einen einzigen Just-in-Time-Lieferanten (siehe das Beispiel der Mikrochip-Krise).

Im Zusammenhang mit Abhängigkeiten ist es sinnvoll, Ihr Unternehmen unter dem Gesichtspunkt der Komplexität zu analysieren (zuvor haben wir besprochen, wie man Komplexitäten aufspürt und quantifiziert).

Five Forces im Vergleich zu anderen Frameworks

Zuvor haben wir die verschiedenen Tools für die strategische Planung besprochen. Darunter haben wir drei Frameworks, die sich auf die Wettbewerbsanalyse konzentrieren:

• SWOT
• VRIO
• Three Horizons

Schauen wir uns die Vorteile und Anwendungsbereiche jedes Frameworks im Vergleich zu Five Forces an.

Five Forces vs. SWOT

Was ist der Unterschied zwischen Five Forces und SWOT? Eigentlich ergänzen sie sich gegenseitig.

Mit Five Forces bauen wir zuerst ein Wettbewerbsmodell auf. Das Framework schreibt dem Strategen vor, die zugrundeliegenden Faktoren zu finden, indem er das Unternehmen und seinen Markt unter dem Gesichtspunkt der Fünf Kräfte betrachtet:

• Wettbewerb in der Branche
• Käufermacht
• Lieferantenmacht
• Bedrohung durch neue Anbieter
• Bedrohung durch Ersatzprodukte

Sobald die erste Analyse abgeschlossen ist, können Strategen einem klassischen SWOT-Prozess folgen:

1. Analysieren Sie die zugrundeliegenden Faktoren und stellen Sie eine strategische Hypothese auf
2. Stärke und Möglichkeiten abgleichen
3. Wandeln Sie Schwächen und Bedrohungen in Stärken und Chancen um

Five Forces vs. VRIO

Das VRIO-Framework verwendet einen anderen Ansatz für die Herausforderungen der strategischen Planung.

Mit Five Forces geht die Analyse von einem allgemeinen Wettbewerbsmodell zu spezifischen Möglichkeiten, die das Unternehmen nutzt, um Konkurrenten zu konfrontieren.

Bei VRIO ist die Richtung umgekehrt; wir beginnen mit spezifischen „Ressourcen und Fähigkeiten“ und analysieren, ob sie ein Unternehmen zu einem allgemeinen („nachhaltigen“ in der Terminologie von VRIO) Wettbewerbsvorteil führen könnten.

Five Forces vs. Three Horizons

Ein weiteres Framework, das eng mit den Five Forces zusammenhängt, ist Three Horizons, das wir bereits besprochen haben.

Im Gegensatz zu Five Forces betrachtet Three Horizons das Unternehmenswachstum und die Innovationsplanung nach drei Zeithorizonten.

Obwohl die Frameworks einen unterschiedlichen Ansatz verfolgen, ergänzen sie sich eigentlich gegenseitig:

• Horizont 1 (jetzt) von Three Horizons entspricht der Lieferantenmacht von Five Forces, z. B. Positionierung des Unternehmens im Kontext der bestehenden Konkurrenz, Kunden- und Lieferantenkräfte.
• Horizont 2 (kurzfristig) entspricht der Bedrohung durch neue Anbieter + beinhaltet einen Verbesserungsplan für die Entdeckungen von Horizont 1.
• Horizont 3 (Zukunft) entspricht der Bedrohung durch Ersatzprodukte oder einer möglichen Marktstörung.

Das Three Horizons-Framework ist nützlich für die Priorisierung der Hypothese, die sich aus der Anwendung von Five Forces ergibt.

Zusammenfassung

Das Five Forces-Framework schlägt einen umfassenden Ansatz für die Analyse des Wettbewerbs vor.

Anstatt nur die direkte Konkurrenz (die erste Kraft) zu betrachten, werden vier zusätzliche Kräfte berücksichtigt:

• Käufermacht
• Lieferantenmacht
• Bedrohung durch neue Anbieter
• Bedrohung durch Ersatzprodukte

Wir haben ein Beispiel für die praktische Anwendung des Frameworks besprochen, das drei Schritte umfasst:

1. Schritt 1. Mapping der Faktoren, die die Branche „bewegen“
2. Schritt 2. Umwandlung dieser Faktoren in strategische Hypothesen
3. Schritt 3. Beschreiben von Hypothesen mit KPIs und strategischen Initiativen

Das Framework wurde auch mit ähnlichen Frameworks für die strategische Planung verglichen:

• Five Forces schlägt mit seinem Wettbewerbsmodell die SWOT im Rahmen der Wettbewerbsanalyse.
• Das VRIO-Framework adressiert das gleiche Problem, aber im Gegensatz zu Five Forces geht es von spezifisch zu allgemein, z.B. von spezifischen Ressourcen/Fähigkeiten zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen.
• Das Three Horizons-Framework ergänzt die Five Forces, indem es eine zeitliche Priorisierung der Faktoren der Wettbewerbskräfte vornimmt.

Was ist Ihre Erfahrung mit dem Five Forces-Framework? Teilen Sie gerne Ihre Gedanken in den Kommentaren.

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