ما مدى ربحية التسويق الخاص بك؟ تحسب 38٪ من الشركات فقط عائد الاستثمار التسويقي ويمكنها الإجابة على هذا السؤال. لنناقش ما هي أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق وكيفية حسابها وكيفية ملاءمة التسويق مع استراتيجية الشركة.
فيما يلي 4 مواضيع أود التحدث عنها في هذا المقال:
- تحدي قياس التسويق
- تتبع عائد الاستثمار التسويقي والأنشطة القابلة للقياس حسب التصميم
- أمثلة محددة لمؤشرات الأداء الرئيسية
- قالب خريطة الاستراتيجية للتسويق
1. تحدي قياس التسويق
ما هو الهدف من القياسات التسويقية؟ نحتاج بدايةً إلى مراقبة العمليات الداخلية للتأكد من سير كل شيء بسلاسة:
- يدخل الزوار إلى الموقع ويتحولون إلى عملاء محتملين؛
- تُرسل رسائل البريد الإلكتروني بحيث يكون محتواها مثيرًا للاهتمام بما يكفي لجعل الناس ينقرون على الروابط الموجودة بالداخل؛
- يسير العملاء المتوقعون في مسار التسويق.
نحتاج لقياس هذا إلى مؤشرات تسويق داخلية (انظر أمثلة مؤشرات الأداء الرئيسية أدناه). تتوقف العديد من الشركات (بنسبة 23% تبعًا لأبحاث ] 1. “مجموعة دراسة فعالية التسويق لدى جنرال موتورز 2013” مجمعة لينزكولد بيدوفيتز[) هنا، ولكن نحتاج للاستمرار إذا أردنا للتسويق أن يكون مسؤولًا.
نؤكد قيامنا بالأشياء باستخدام المقاييس الداخلية بالطريقة الصحيحة, لكننا نحتاج أيضًا إلى فهم ما إذا كان التسويق يقوم بالفعل أيضًا بالأشياء الصحيحة, مثل مساعدة الأعمال على إعطاء المزيد من الإيرادات!
تستخدم 38٪ فقط من الشركات وفقًا للبيانات المأخوذة من بحث لينزكولد المذكور أعلاه بعض مقاييس الربحية (ROI أو NPV)). ما المشكلة هنا؟ لماذا تستطيع بعض الشركات تتبعَ عائد الاستثمار بينما تتعامل شركات أخرى مع الأنشطة التسويقية على أنها شيء غير ملموس ويستحيل قياسه؟
2. التحدي لتتبع الربحية
فيما يلي مشكلتان رئيسيتان تمنعان الشركات من تتبع عائد الاستثمار التسويقي:
- استخدام العديد من قنوات التسويق المتداخلة
- فترات طويلة بين الاتصال الأولي مع العميل المحتمل والبيع.
قارن:
- الحالة A: تبيع شركة منتجًا بقيمة 29.99 دولارًا على موقع الويب. تتم معظم عمليات الشراء بشكل اندفاعي خلال 15 دقيقة بعد وصول الزائر إلى الصفحة المقصودة. ينشأ التتبع من حملة الدفع لكل نقرة.
- الحالة B:تستخدم شركة ما موقعًا إلكترونيًا لتسويق وبيع منتجات باهظة الثمن. كما أنهم يشاركون في المؤتمرات والمعارض التجاريةوإرسال البيانات الصحفية ويُعلنون في الإذاعة المحلية.
يمكن في الحالة “A” الحصول على تقدير للربحية بسهولة. بينما لا يمكن في الحالة “B” تحقيق ذلك إلا باستخدام طريقة منضبطة للقياس.
قابل للقياس حسب التصميم
يعد قياس عائد الاستثمار التسويقي مهمة صعبة، ولكن العديد من الشركات تحلها بنجاح. تعتبر نقطة البداية الجيدة لذلك تخصيص 5-10٪ من ميزانية التسويق من أجل التجارب المضبوطة التي تستهدف طرق التسويق المختلفة.
نقطة أخرى هي أنه عادة:
- لا تكمن المشكلة في إيجاد المقاييس الصحيحة للنشاط؛ ولكنها تتعلق بالنشاط الذي يجب أن يكون قابلاً للقياس بالتصميم.
لنأخذ المعرض التجاري كمثال. ما الذي يمكن أن تفعله الشركة لمعرفة عائد الاستثمار في هذه الحالة؟ إن الجزء الاستثماري واضح، ولكن ماذا عن تتبع الإيرادات الناشئة؟
- الخيار الأول. محاولة الشركة حساب عائد الاستثمار من خلال تتبع الزيادة في المبيعات.
- الخيار الثاني. تضع الشركة في إدارة علاقات العملاء CRM جميع بطاقات العمل ورسائل البريد الإلكتروني والشارات الممسوحة ضوئيًا في المعرض التجاري حتى يتمكنوا في المستقبل من إسناد المبيعات المغلقة إلى هذا الحدث.
- الخيار الثالث. اقترحت الشركة أن يقوم جميع زوار جناحهم بإجراء تقييم ذاتي مجاني باستخدام تطبيق آيباد.
تكون فرص تتبع العميل المتوقع أعلى بكثير بالنسبة للخيارين الثاني والثالث. تحصل الشركة أيضًا بالخيار الثالث على عملاء محتملين ممتازين للمبيعات! فكر في طريقة تتبع شيء ما قبل القيام به فعليًا.
التكاليف التي غالبًا ما تنساها الشركات
لنواصل مع المعرض التجاري كمثال. يأخذ المرء لحساب عائد الاستثمار في الاعتبار الاستثماراتِ المُجراة والإيرادات الناتجة عن العملاء المتوقعين من هذا المعرض التجاري. قد يرى المرء نتيجة لذلك عائد استثمار مرتفعًا نسبيًا لهذا الحدث. تبقى المشكلة بعدم أخذ النفقات الأخرى في الحُسبان. الجزء الواضح هو:
- المعرض التجاري والكشك ونفقات المواد التسويقية،
- رسوم السفر والإقامة.
قد تكون نفقاتٍ أقل وضوحًا لكنها لا تزال كبيرة:
- اتصالات متعددة مع الشخص بعد المعرض التجاري (لا يمكننا عزل المعرض التجاري عن جهود التسويق الأخرى بنسبة 100٪)،
- تكلفة معالجة العملاء المحتملين غير الناجحين.
3. أمثلة على مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الداخلي والربحي
الاستنتاج بسيط – نحتاج إلى مؤشرات الأداء الرئيسية للعمليات الداخلية ومؤشرات الأداء الرئيسية للأرباح لضمان أن التسويق يساعد الشركة على السير في الاتجاه الصحيح.
- يمكننا استخدام نموذج قُمع التسويق لتقديم المؤشرات الداخلية بصريًا؛
- يمكننا استخدام خريطة استراتيجية لتقديم مؤشرات الربحية والأهم من ذلك استراتيجية التسويق.
مؤشرات الأداء التسويقية لقمع التسويق
هناك نماذج مختلفة من قمع التسويق وسأستخدم هذا النموذج:
- التواصل الأولي مع المُنتج
- تحويل الإمكانية احتمالية
- إنهاء الاحتمالية ضمن البيع
- العمل مع ولاء العميل
من الواضح أن هذا النموذج ليس صحيحًا. قد يُستبعد العميل المحتمل أو قد يكون مخلصًا للعلامة التجارية من حيث مشاركة الشبكة الاجتماعية ولكنه غير جاهز للشراء. نذكر فيما يلي المقاييس الأكثر استخدامًا.
مؤشرات العلامة التجارية
- يمكن قياس الانتباه للعلامة التجارية باستخدام أدوات الشبكة الاجتماعية، أو من خلال مسح صناعي. تكون فائدته محدودة نظرًا لطبيعته المؤخرة
- يجب تخصيص مؤشر الوسائط وفقًا للوسائط المختلفة التي تتعقبها الشركة
- يتضمن مؤشر الوصول المملوك قاعدة بيانات العميل والمشتركين في قائمة البريد والمتابعين في وسائل التواصل الاجتماعي[2. أهمية تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعيليفي نيومان، بكالوريوس تصميم], والزائرين المنتظمين للموقع
يمكنك إيجاد المزيد من مؤشرات العلامات التجارية في هذا المقال.
Leads indicators
- إن مجموع العملاء المحتملين و التكلفة لكل عميل محتمل (CPL) لفهم عدد العملاء المحتملين في البداية وبأي تكلفة
- العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQL) وعلى التوالي نسبة العملاء المحتملين إلى العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق
- العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL) وعلى التوالي نسبة MQL إلى SQL
- الإيرادات لكل عميل محتمل مؤهل للتسويق (MQL)
المبيعات والتمويل
- الصفقات المغلقة و نسبة SQL إلى الصفقات المغلقة إذا كان التسويق والمبيعات متداخلين في المنظمة
- تكلفة اكتساب العملاء (COCA)، ستكون COCA بوضوح أعلى بكثير من CPL
- الإيرادات لكل صفقة مغلقة
- قيمة استمرارية العميل (CLV) تساعد على حساب العائد على الاستثمار المعدل؛ يمكن أن تتماشى مع الولاء
- نمو المبيعات، يكون أفضل بكثير عندما يُنسب إلى نوع مؤكد من طرق التسويق ويتم تتبعه بواسطة مؤشرات عائد الاستثمار من خلال قناة التسويق
إذا كان ذلك منطقيًا في سياق عملك، بالإضافة ل “مصاريف التسويق لكل موظف” و “مصاريف التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات,” ستحتاج هنا إلى بعض المعايير التاريخية للاستفادة من هذه البيانات.
الولاء
- فهارس استقصاء رضا العملاء ونسختهم الأخف صافي نقاط المروج (NPS) التي ورد ربطها بنمو الإيرادات
- والإحالات والمراجعات وأي شيء يمكن قياسه بحيث يمكن اعتباره توصية إيجابية للمنتج
- الزوار العائدون (للموقع) و المعدل المفتوح, ومعدل النقر لقائمة البريد
- المحافظة على العملاء سهلة القياس عندما يستخدم نشاطك التجاري نموذج الاشتراك، وإلا فسيكون هذا المؤشر مؤخرًا جدًا
من وجهة النظر العملية فقط فإن المحافظة على العملاء مؤشر قوي على الولاء لأن العملاء يصوتون بالفعل لمنتجك من خلال إطالة أمد اشتراكاتهم.
مؤشرات الأداء لموقع الويب وقائمة البريد
كتبتُ فيما مضى[3. كيفية إنشاء بطاقة الأداء المتوازن للتسويق الرقمي, أليكسي سافكين, رؤى ذكية, 2014] حول مؤشرات التسويق الرقمي، لذلك سأركز هنا فقط على أهم المؤشرات.
مؤشرات الموقع الالكتروني
من أجل موقع الشركة الالكتروني
- الزوار[4. كيف تحدد أهدافك للتتبع؟ قارنها بصيغة فوربس, أليكسي سافكين, بكالوريوس تصميم],
- زوار إلى عملاء محتملين,
- معدل الارتداد المُعدل
- + Vالعديد من الخيارات التي يقدمها Google Analytics لنا
أوصي بدايةً في صياغة الأسئلة التي تريد طرحها قبل التحقق من لوحة الترتيب العام GA. قد ترغب في تتبع قابلية استخدام الهاتف المحمول أو معدلات التحول إلى أهداف معينة أو النسبة المئوية لحركة الإحالة أو النسبة المئوية للمستخدمين المتحدثين باللغة الإسبانية إذا كنت بحاجة إلى تبرير أقلمة موقع الويب. إذا كنت مهتمًا بجوانب تحسين محركات البحث في التسويق، هذه المقالة مفيدة.
مقاييس قائمة البريد
مؤشرات قائمة البريد على أساس خريطة العملية:
- معدل التوصيل
- المعدل المفتوح
- معدل النقر
- معدل التحويل
- معدل إلغاء الاشتراك
تظهر الممارسة أن معدلات التوصيل و ومعدلات إلغاء الاشتراك أقل أو أكثر ثباتًا بسبب طبيعتهم المؤخرة التي لا تعطي نظرة واضحة. إن تتبع المعدل المفتوح قد يكون فكرة مهمة عندما تكون مهتمًا في اختبار رسالة التسويق (=سطر الموضوع). قد تكون معدلات التحويل طريقة رخيصة لتعقب كيف يتعامل جمهورك المخلص مع بعض العروض الجديدة
4. خريطة استراتيجية التسويق
إن الخطوة التالية التي ستؤدي بنا إلى إدارة الأداء هي بناء خريطة إستراتيجية. تعد الخريطة الإستراتيجية طريقة ممتازة لـ:
- تحديد استراتيجية التسويق ،
- ملاءمتها مع استراتيجية الشركة
- نقل الأولويات المهمة إلى الفريق
هنا مثال قد يعمل كقالب لمشروعك الخاص. سأقوم بمراجعة الأهداف من خلال أربع وجهات نظر.
التمويل
لدينا هنا هدف عام وهو “زيادة الأرباح” ويمكن تحقيق هذا الهدف في هذا المثال من خلال توليد عميل متوقع مؤهل للمبيعات (SQL) (مع “عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات SQL” كمؤشر متأخر) و ضبط تكاليف التسويق (مع “تكلفة اكتساب العملاء (COCA)” كمؤشر متأخر).
يمكننا أن نأخذ في الاعتبار مؤشرين رئيسيين عند العمل على هدف زيادة الإيرادات:
- مؤشر رائد: “عائد الاستثمار من خلال قناة التسويق”
- مؤشر مؤخر: “قيمة استمرارية العميل (CLV)”
يعني اختياري لهذين المؤشرين أن الاستراتيجية ستركز على تطوير علاقة طويلة الأمد مع العميل. قد لا يحقق المنتج الأول الذي تبيعه الشركة أي ربح مثلًا، ولكنه سيؤسس مستوى معينًا من الثقة بين الشركة والعميل مما سيؤدي إلى زيادة الإيرادات على المدى الطويل. دائمًا ما تكون الاستراتيجية الحقيقية مصممة بشمل مخصص لذلك لا أقترح على جميع الشركات اتباع هذه الاستراتيجية بالذات بل استخدام هذه المؤشرات تحديدًا.
الزبون
ماذا يريد العملاء من تسويق الشركة؟ أو ما هي احتياجات العميل التي يجب على الشركة تلبيتها من أجل تحقيق أهداف الشركة المالية؟ قد يكون الهدف العام هنا عرض رسالة الشركة ومنتجاتها أمام أعين العملاء. لقد صُغت هذا الهدف على أنه “بناء العلامة التجارية وتقديمها”.
- قد تكون المؤشرات الرئيسية في هذه الحالة هي “إشارات وسائل الإعلام” و “مدى الوصول المملوك” التي نوقشت أعلاه؛
- والمؤشرات المؤخرة هي “الانتباه للعلامة التجارية” و “إجمالي العملاء المحتملين”
عمليات الأعمال الداخلية
ما الذي يجب أن نفعله داخل قسم التسويق لتحقيق الهدف من وجهة نظر العميل؟ نحتاج على الأرجح إلى “توظيف أدوات تسويقية جديدة” وتحسين الأدوات الموجودة مثل الجزء الخاص بتوليد العملاء المحتملين، لذلك سأضيف “تحسين توليد العملاء المحتملين”.
يصعُبُ الخروج بمؤشرات محددة في الوقت الحالي كمثال فسأقترح التركيز على:
- “معدل الارتداد المعدل” كمؤشر رائد لـ “تنفيذ أدوات التسويق الجديدة”
- “العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQL)” كمؤشر متأخر لنفس الهدف.
نركز بهذه الطريقة بحثنا على أدوات التسويق التي ستسمح بالتفاعل مع العميل لفترة كافية (تقاس بمعدل الارتداد) لإيصال رسالتنا وتتبع النتائج بمقياس MQL.
يمكننا التركيز بوضوح على مؤشر التأخر لأجل تحسين إنشاء قوائم العملاء المحتملين “التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)” ، ومؤشر آخر مؤخر وهو نسبة MQL إلى SQL لتتبع جودة العملاء المحتملين. يجب أن تكون المؤشرات الأساسية في هذه الحالة مرتبطة بالتعديلات التي نخطط لاختبارها.
التعلم والنمو
أين يجب أن نركز جهودنا التعليمية من أجل “توظيف أدوات تسويق جديدة” و “تحسين توليد العملاء المحتملين”. قد يكون هناك مجالان رئيسيان:
- “البحث والاختبار لطرق التسويق الجديدة” و
- “تحليل ولاء العملاء” لمعرفة تفاصيل خيارات العملاء المحتملين.
قد يُظهر تحليل الولاء مثلًا المجالات التي تتمتع فيها الشركة بالفعل بعلاقة جيدة مع العميل، ولكنها غير قادرة على تحويله إلى MQL نظرًا لأنه لا يتضح كيف يمكن للمنتج حل مشكلة العميل. يمكننا استخدام مقاييس “صافي نقاط الترويج” و “الزوار العائدون” للعثور على هذه التفاصيل.
أخيرًا وليس آخرًا: وضح على خريطة الاستراتيجية كيف تساهم الأهداف في الاستراتيجية العامة للشركة وخطة ملاءمة إجراءات محددة وتعيين شخص مسؤول عن الهدف. يمكنك معرفة المزيد حول إنشاء خرائط إستراتيجية من المقالة المنشورة سابقًا.
ما يجب تذكره
فيما يلي بعض النقاط الأساسية لتذكرها:
- تعرف على أداء عمليات التسويق الخاصة بك؛ استخدام نموذج القُمع وتتبع المؤشرات على كل مستوى؛
- خطط الأنشطة مع اعتبار القياس؛ وإعداد تجارب تسويقية محكومة؛ وحساب الربحية التسويقية.
- أنشئ خريطة إستراتيجية تسويقية للتأكد من أن جهود التسويق تتناسب مع إستراتيجية الشركة.
لا تتردد في مشاركة أفكارك وأفضل الطرق حول قياس التسويق في التعليقات.
ماذا بعد؟
- الحصول على القوالب. اشتراك بخطة مجانيةفي BSC Designer للوصول الفوري إلى 30 قالباً لبطاقات قياس الأداء، متضمنة لقالب Marketing Scorecard الذي تمت مناقشته في هذه المقالة.
- اتقن مهاراتك. اطلع على الفيديو التوضيحي لبطاقة الأداء. واتقن التخطيط الاستراتيجي ومهارات التنفيذ من خلال التدريب على تنفيذ الاستراتيجية
- الأتمتة. تعرف على برنامج بطاقة الأداء المتوازن وكيف يمكن أن يجعل حياتك أسهل من خلال أتمتة تنفيذ الاستراتيجية ومؤشرات الأداء الرئيسية وخرائط الإستراتيجية.
المزيد من الأمثلة على بطاقة الأداء المتوازن
رئيس تنفيذي | مُدرٍب | مُؤلِف