“الهدف حلم ذو موعد نهائي.” نابليون هيل
تحتاج أي منظمة إلى استراتيجية وأهداف ستراتيجية خاصة بها ولكن يكون التركيز في معظم خرائط الاستراتيجية على الأهداف التشغيلية الإضافية التي نادرًا ما تؤدي إلى ربحية دائمة.
الموضوعات الرئيسية للمقالة:
- مقدمة
- 6 نقاط أساسية فيما يخص الهدف الاستراتيجي مقابل الهدف التشغيلي
- الاختبار: استراتيجي أو تشغيلي
- أهمية الانتظام
- التحسن التدريجي مقابل التغيير الحاسم؟
- قائمة طويلة من الأهداف مقابل الاستراتيجية
![[Infographic] You’re Doing It Wrong: Strategic vs. Operational Goals](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
استراتيجي أم تشغيلي
Intuitively anyone recognizes the contrast between operational and strategic:
- “التشغيلي” هو الذي يساعد الأشياء على العمل بسلاسة اليوم ويتطلب اهتمامًا مستمرًا في حين أن
- “الاستراتيجي” هو شيء من عالم كبار المديرين، تم تعريفه على المدى الطويل وغالبًا ما يكون غير ملموس، ولكنه مهم للغاية.
هل يمكننا أن نسمي زيادة قدرها “15% في حصة السوق” هدفًا استراتيجيًا “هل توظيف استراتيجية جديدة” أمر استراتيجي أم تشغيلي؟
هل يُحدد الأمر كاستراتيجي أم عملياتي من خلال أفق التخطيط أم من خلال شيء آخر أيضًا؟
قائمة مراجعة من 6 نقاط: الهدف الاستراتيجي مقابل الهدف التشغيلي
، يمكننا إنشاء قائمة تحقق تقارن هدفًا “استراتيجيًا” مقابل هدف “تشغيلي” للإجابة على هذه الأسئلة والحصول على نقطة مرجعية للمناقشة التالية.
| الهدف الاستراتيجي | الهدف التشغيلي | |
|---|---|---|
| 1 | فعل الأشياء بشكل مختلف. القيام بالأشياء الصحيحة. | القيام بالأشياء بشكل أفضل. فعل الأشياء الصحيحة. |
| 2 | طويلة المدى (2-4 سنوات) | قصيرة المدى (أسبوع أو شهر أو ربع سنة) |
| 3 | انتظام مع المهمة والرؤية | الانتظام مع الأهداف الاستراتيجية |
| 4. | يعطي تماسكًا للأهداف التشغيلية | يسمح بتحقيق الأهداف الاستراتيجية من خلال إعطاء خطة تنفيذ عملية |
| 5. | ميزات دائمة. ربحية على المدى الطويل. | أفضل الممارسات. ربحية على المدى القصير. |
| 6. | لعبة كبار المديرين | لعبة مديري الخط |
لا تتردد في المشاركة في التعليقات إذا كان لديك المزيد من الأفكار لقائمة التحقق!
كيف تعرف ما إذا كان الهدف استراتيجيًا أم تشغيليًا؟
إن القائمة المرجعية أعلاه وفقًا لتجربتي مقبولة بشكل عام من قبل أي سامع. لماذا لا تحاول إذن استخدام بعض الأمثلة لترى كيف تعمل تجريبيًا. لنبدأ بهذه الأهداف الثلاثة ونقم بتحليل سريع:
| التحليل | التصنيف | |
|---|---|---|
| الهدف A: أجب على استفسارات العملاء بانتظام | يبدو هذا وكأنه هدف تشغيلي كلاسيكي. تحتاج الشركة إلى الاستمرار في القيام بما كانت تفعله. | هدف تشغيلي |
| الهدف B: الرد على استفسارات العملاء بشكل أسرع | تعمل الشركة هنا على تحسين أفضل الممارسات، لذا يبدو مرة أخرى كهدف تشغيلي. | هدف تشغيلي |
| الهدف C: تحسين خدمة دعم العملاء خلال 5 سنوات | هذا الهدف شامل جدًا لأن يكون هدفًا تشغيليًا، لذا فهو يتناسب مع مفهوم الهدف الاستراتيجي. | هدف استراتيجي |
دعني الآن أطرح بعض الأسئلة المخادعة …
هل يتماشى الهدف الاستراتيجي مع رسالة ورؤية الشركة؟
السؤال الأساسي هو
- إذا كانت الشركة بالفعل بحاجة للحصول على خدمة عملاء أفضل (النقطة الثالثة في قائمة التحقق) أو
- كان كل شيء على ما يرام الآن …
بكلمات أخرى:
هل يقود تحسين خدمة دعم العملاء الشركة إلى حيث تريد أن تكون في المستقبل؟
هذا سؤال جيد.
ماذا لو كانت الإجابة “لا إنها لا تتماشى مع رسالتنا ورؤيتنا!” (مثل الخريطة الاستراتيجية لتكنولوجيا المعلومات أعلاه). هذا إذًا ليس هدفًا استراتيجيًا وعلى الأقل ليس هدفًا لمؤسستك.
هل يتطلب الهدف تحسينًا تدريجيًا أم تغييرًا حاسمًا؟
الشيء الآخر الذي نحتاج إلى النظر إليه هو درجة التغيير الذي ينطوي عليه الهدف. لنأخذ “الهدف B: أي الرد على استفسارات العملاء بشكل أسرع ” كمثال.
ما الذي يكمن وراء هذا الهدف بالضبط؟
هل يتعلق الأمر بتدريب بعض الموظفين الإضافيين وإضافة المزيد من المقالات إلى قاعدة المعرفة، أم يتعلق بإعادة استثمار الفكرة الكاملة لدعم العملاء؟
إن الهدف، بصيغته الحالية، ليس محددًا بما يكفي للإجابة على هذه الأسئلة.
نحتاج إلى أخذ سياق الأعمال بالحسبان:
- قد يكون “الرد على استفسارات العملاء في غضون 24 ساعة بدلاً من 48 ساعة بالنسبة إلى شركة ناشئة ” هدفًا تشغيليًا جيدًا لأنه شيء يمكن تحقيقه لفريق صغير
- قد يؤدي الهدف نفسه بالنسبة لشركة دولية ذات هيكل معقد وطريقة معينة للقيام بالأشياء إلى تغييرات جذرية في المنظمة، وسيكون أكثر من مجرد استراتيجية. لا نتحدث هنا بالتأكيد عن الاستعانة بمصادر خارجية لكل شيء لمركز اتصال رخيص.
صاغ كيث هاموندز جوهر المشكلة جيدًا في مقالة “أفكار مايكل بورتر الكبيرة”. [1 أفكار مايكل بورتر الكبيرة، كيث هاموندز، شركة فاست، 2001]. حيث كتب:
“تحاول [الشركات التي] تنتج منتجات عالية الجودة بأقل تكلفة […]تحسين أفضل الممارسات فقط وهذه ليست استراتيجية.”
هذا ما حدث لأعمال شركة الهواتف المحمولة نوكيا: أنتجت الشركة هواتف رائعة وكان التصميم رائعًا واستمرت البطارية لمدة أسبوع كامل بدون الحاجة لعلبة واقية … لكنها غابت عن سوق الهواتف الذكية.
إليكم كيفية عمل كلية هارفارد للأعمال وصفت [2. الفعالية التشغيلية مقابل الاستراتيجية في معهد الاستراتيجية والتنافسية بكلية هارفارد للأعمال] التحسين في أفضل الممارسات:
[…] نادرًا ما تكون مزايا “أفضل الممارسات” دائمة.
لا يعد التركيز على أفضل الممارسات والجودة ضروريًا كاستراتيجية قصر النظر
قال هنري فورد ذات مرة:
العقبات هي تلك الأشياء المخيفة التي تراها عندما تُبعد عينيك عن هدفك.
قد تبدو طريقته في العمل وكأنها تغييرات تدريجية من وجهة نظر معينة (التركيز على الجودة وخفض التكاليف وخفض الأسعار)، ولكن يكمن وراء هذه الأهداف التشغيلية هدف إستراتيجي أكبر يعطي معنىً لجميع الأهداف التشغيلية الأخرى. هذا مثال إيجابي على مدى جودة عمل الهدف الاستراتيجي.
هاك مثالًا إيجابيًا آخر للتركيز على السلامة وهو Alcoa [3.مؤشرات الأداء الرئيسية للسلامة, شركة ألفيكسي سافكين 2015، [bscdesigner.comالتي أعطت إحساسًا بالتوجيه لجميع الأهداف التشغيلية الداعمة. إن تحقيق أعلى مستويات السلامة في حالتهم هدف استراتيجي عظيم.
قصير وواضح: الفرق بين الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية
أود أن أشارك شرح الهدف الاستراتيجي الذي أستخدمه خلال محادثاتي:
- إنه كبير بما يكفي ليعطيك إحساسًا بالتوجيه لفترة طويلة،
- ينتظم مع رؤيتك ومهمتك،
- إنه خارج منطقتك للراحة لذلك أنت مجبر على إعادة اختراع الأشياء بدلاً من مجرد تحسينها،
- إنه قابل للقياس، لذا يمكنك العثور على واحد أو اثنين من مؤشرات الأداء الرئيسية الجيدة له،
- إنه قابل للتحقيق. تعرف كيفية تقسيمه إلى أهداف تشغيلية أصغر أو تعرف على الأقل من أين تبدأ.
قائمة طويلة من الأهداف مقابل الاستراتيجية
ناقشنا الفرق بين الأهداف التشغيلية والاستراتيجية. ربما لديك بالفعل قائمة طويلة من الأهداف من كلا النوعين. إذا ما التالي؟
لا يوجد شيء سيء في قائمة طويلة من الأهداف؛ إنها طريقة جيدة للاحتفاظ بسجل للأفكار وخطط العمل الشيقة. ولكن يحتاج أي عمل استراتيجية:
- تساعد الاستراتيجية في الحفاظ على الاتجاه نحو “الشمال”.
- تساعد الاستراتيجية على تصفية الأهداف غير المتناسبة، وتمنح الترابط مع الأهداف المتبقية.
هل لديك بالفعل استراتيجية لعملك؟ استمر في القراءة وقم بإجراء اختبار ذاتي قصير لشركتك فربما هناك أشياء يمكنك تحسينها.
1. لا يتعلق الاختلاف بالكمية
إن وجود أكثر من 100 هدف في قائمتك لا يجعلها استراتيجية. قد تكون الاستراتيجية مجرد فكرة واحدة بسيطة عما تريده (أو لا تريده) في عملك.
إن الغرض من الاستراتيجية إعطاء فريقك رؤية مشتركة وشرح تحقيقها.
2. الفرق ليس حول الحزمة
إن عبارات مثل “الاستفادة من فرص النمو من خلال القيادة” تجعل الأهداف تبدو أكثر ذكاءً، لكنها لا تساعد في صياغة الاستراتيجية وتنفيذها.
تتكون الاستراتيجية الجيدة من أهداف محددة بوضوح. تعني كلمة “واضح” في هذه الحالة عدم وجود “تفسيرات مختلفة”.
3. تتكون الاستراتيجية من أهداف “استراتيجية” (نأسف على التحصيل)
قبل أن نناقش الاختلافات بين الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية. سيتم تشكيل استراتيجية جيدة من خلال الأهداف “الاستراتيجية”، على سبيل المثال:
- ركزت الأهداف على التغيير وليس على تحسين الأشياء فقط
- أهداف تتماشى مع الرؤية.
بعض الأهداف ليست كبيرة بما يكفي للأعمال التجارية على المدى الطويل.
4. قائمة الأهداف الاستراتيجية تبقى استراتيجية
مشكلة الأهداف الاستراتيجية هي وجود الكثير منها ومعظمها ممتاز، لكنها أفكار متناقضة
- قد ترغب في دخول السوق البرازيلية، أو
- تنفيذ نظام جديد لإدارة علاقات العملاء CRM يقوم بجميع الأعمال التسويقية نيابة عنك، أو
- اجذب التمويل من الصناديق الاستثمارية وأنشئ أوبر آخر.
لا يمكنك القيام بكل هذا عادة في الوقت نفسه. تجلب الاستراتيجية بعض الطريقة المنهجية لهذه الفوضى.
تتعلق الاستراتيجية بـ الاختيارات ، ولتحديد تلك الاختيارات ، نحتاج إلى مراعاة العديد من العوامل:
- ماذا يريد أصحاب العمل لدينا؟
- ما هي القيمة التي نعطيها أو يمكن أن نعطيها لعملائنا؟ كيف يمكننا كسب المال؟
- ما التهديدات والفرص الموجودة تحليل SWOT قديم جيد)?
- لماذا نحن في الوضع الحالي؟ ما قيودنا؟ ماذا يفعل منافسونا؟
- ما هي الأولويات, والأهداف وكيف تتصل ببعضها؟
هناك العديد من الأطر لوصف الاستراتيجية وبالتأكيد بطاقة الأداء المتوازن واحدة من أفضل بطاقات الأداء المعترف بها.
تعتبر خريطة الاستراتيجية مثالًا لبطاقة الأداء المتوازن لخدمة العملاء
5. قوائم المهام ومخططات جانت مقابل الخرائط الاستراتيجية
هناك علامتان اثنتان لخريطة استراتيجية جيدة:
- إنها موجودة بالفعل (ويمكنك إظهارها لموظفيك)
- أنها عبارة عن بضع صفحات فقط (صفحة واحدة للخريطة، وصفحتان أو ثلاثة لشرح الأفكار الداعمة)
إن وجود أكثر من 80 صفحة من الوثيقة وتسميتها “استراتيجية المنظمة لعام 2050” أمر جيد، ولكن ضع في اعتبارك إنشاء نسخة “ملخص تنفيذي” من هذا المستند أيضًا.
كثيرًا ما نسمع في هذا السياق شكاوى مثل
- “من الصعب الاحتفاظ ببطاقة أداء استراتيجية في الإكسل أو الباوربوينت.”
يُمكنك إنشاءنموذج أولي لخريطة استراتيجية في أي برنامج مكتبي ولكن أقترح استخدام برنامج احترافي مثل BSC Designer بالنسبة لمشروع حقيقي.
إليكم ما قاله جيمس كريلمان خبير بطاقة قياس الأداء المتوازن المستقل في هذا السياق في إحدى المقابلات:
ابدأ باستخدام الأدوات المكتبية وما إلى ذلك. انتقل إلى أداة أتمتة بطاقة قياس الأداء بعد عام أو نحو ذلك.
ماذا عن الحفاظ على ترتيب الأهداف؟
افهم بوضوح ما تبحث عنه بالفعل قبل البحث عن أداة برمجية.
يحدث الارتباك النموذجي الذي ناقشناه من قبل عندما يبحث الناس عن برنامج تنفيذ الاستراتيجية عندما يحتاجون في الواقع إلى أداة بسيطة لإدارة المشروع.
6. الأهداف هي الإجراءات. الاستراتيجية فرضية قابلة للتنفيذ
هناك فرق أقل وضوحًا بين قائمة الأهداف والاستراتيجية:
- نضع في اعتبارنا في كثير من الحالات عندما تكون لدينا قائمة بالأهداف مجموعة محددة من الإجراءات مع النتائج المتوقعة.
- لدينا في حالة الاستراتيجية عدد من الفرضيات التي نريد تجربتها. هذه الفرضيات قابلة للتنفيذ بالتأكيد لكن النتائج ليست مضمونة.
يوجد لهذا السببمقاييس رائدة ومتأخرة تتماشى مع معظم الأهداف على الخريطة الاستراتيجية.
تساعد المقاييس الرائدة في تحديد أفعالنا، بينما تساعد المقاييس المتأخرة في التحقق من صحة النتائج المحققة (التحقق من صحة الفرضية).
7. الأهداف هي خطوات النجاح. الاستراتيجية خارطة طريق نحو “الشمال”
ما هو الغرض من تصميم الاستراتيجية؟ هذا سؤال جيد!
ألم ننشئ وثيقة أخرى تستخدم في الاجتماعات السنوية فقط ؟!
آمل ألا يكون هذا هو الحال!
لا تتردد في مشاركة أفكارك في قسم التعليقات أدناه أو طرح بعض أسئلة المتابعة.
التخطيط مهم لكن التنفيذ هو الأهم
نذكر في النهاية القليل من حكمة الفيلسوف الصيني لاوزي [4.لاوزي, ويكيبيديا]:
ليس للمسافر الجيد خطط ثابتة ولا ينوي الوصول.
يعطي هذا الاقتباس وجهة نظر مثيرة للاهتمام حول التوازن بين تنفيذ الاستراتيجية (التعمق في هذا التشبيه) والتخطيط الاستراتيجي. ما رأيك؟ شارك في التعليقات!
رئيس تنفيذي | مُدرٍب | مُؤلِف