¨الهدف هو حلم مع موعد نهائي.¨ نابليون هيل
أي منظمة تحتاج إلى وجود استراتيجية وأهداف استراتيجية ذات صلة، ومع ذلك، على معظم خرائط الاستراتيجية يكون التركيز على الأهداف التشغيلية المتزايدة التي نادراً ما تؤدي إلى ربحية مستدامة.
المواضيع الرئيسية للمقالة:
- مقدمة
- قائمة تحقق من 6 نقاط: الأهداف الاستراتيجية مقابل الأهداف التشغيلية
- اختبار: هل الهدف استراتيجي أم تشغيلي؟
- أهمية المواءمة
- تحسين تدريجي أم تغيير جذري؟
- قائمة طويلة من الأهداف مقابل الاستراتيجية
- برمجيات للأهداف التشغيلية والاستراتيجية
![[رسم بياني] أنت تفعلها بشكل خاطئ: الأهداف الاستراتيجية مقابل الأهداف التشغيلية](https://bscdesigner.com/ar/wp-content/uploads/2022/08/ar-strategic-vs-operational.png)
استراتيجية مقابل تشغيلية
بديهياً يمكن لأي شخص أن يدرك التباين بين التشغيلية والاستراتيجية:
- “تشغيلية” هو شيء يساعد في سير الأمور بسلاسة اليوم ويتطلب اهتماماً مستمراً، في حين
- “استراتيجية” هي شيء من عالم المديرين العلويين، يتم تحديدها لأجل طويل الأمد، وغالباً ما تكون أقل ملموسة، لكنها لا تزال مهمة جداً.
هل يمكننا أن نسمي “زيادة حصة السوق بنسبة 15%” هدفاً استراتيجياً؟ هل “تنفيذ تقنية جديدة” استراتيجي أم تشغيلي؟
هل يتم تحديد الاستراتيجية/التشغيلية فقط بواسطة أفق التخطيط أم هناك عوامل أخرى أيضاً؟
قائمة تحقق من 6 نقاط: الأهداف الاستراتيجية مقابل الأهداف التشغيلية
من أجل الإجابة على هذه الأسئلة والحصول على مرجع للمناقشة التالية، يمكننا بناء قائمة تحقق تقارن بين الهدف “الاستراتيجي” والهدف “التشغيلي”.
| هدف استراتيجي | هدف تشغيلي | |
|---|---|---|
| 1 | القيام بالأشياء بشكل مختلف. القيام بالأشياء الصحيحة. | تحسين الأمور. القيام بالأشياء بشكل صحيح. |
| 2 | طويل الأمد (2-4 سنوات) | قصير الأمد (أسبوع، شهر، ربع سنوي) |
| 3 | يتماشى مع المهمة/الرؤية | يتماشى مع الأهداف الاستراتيجية |
| 4. | يعطي التماسك للأهداف التشغيلية | يسمح بتحقيق الأهداف الاستراتيجية من خلال إعطاء خطة تنفيذ قابلة للتطبيق |
| 5. | مزايا مستدامة. ربحية طويلة الأمد. | أفضل الممارسات. ربحية قصيرة الأمد. |
| 6. | لعبة المديرين العلويين | لعبة المديرين التشغيليين |
إذا كان لديك المزيد من الأفكار لإضافتها إلى قائمة التحقق، لا تتردد في مشاركتها في التعليقات!
كيف تعرف ما إذا كان الهدف استراتيجياً أم تشغيلياً؟
وفقًا لتجربتي، فإن قائمة التحقق أعلاه تُقبل عمومًا من أي جمهور. فلماذا لا نحاول استخدام بعض الأمثلة لنرى كيف تعمل في الواقع. لنبدأ بهذه الأهداف الثلاثة ونقوم بتحليل سريع:
| التحليل | التصنيف | |
|---|---|---|
| الهدف أ: الإجابة على استفسارات العملاء بانتظام | يبدو هذا كهدف تشغيلي كلاسيكي. تحتاج الشركة إلى الاستمرار في فعل ما كانت تفعله. | هدف تشغيلي |
| الهدف ب: الإجابة على استفسارات العملاء بشكل أسرع | الشركة تقوم هنا بتحسين الممارسات المثلى، لذا مرة أخرى، يبدو كهدف تشغيلي. | هدف تشغيلي |
| الهدف ج: تحسين خدمة دعم العملاء على مدى 5 سنوات | هذا الهدف واسع جداً ليكون هدفاً تشغيلياً، لذا فهو يناسب مفهوم الهدف الاستراتيجي. | هدف استراتيجي |
الآن، دعوني أطرح بعض الأسئلة الصعبة…
هل الهدف الاستراتيجي يتماشى مع مهمة الشركة ورؤيتها؟
- هل تحتاج الشركة فعلاً إلى تحسين خدمة العملاء (النقطة 3 في قائمة التحقق) أم
- كل شيء جيد الآن…
بمعنى آخر:
هل تحسين خدمة دعم العملاء يقود الشركة إلى حيث تريد أن تكون في مستقبلها المثالي؟
هذا سؤال جيد يجب طرحه.
مؤشرات الأداء الرئيسية لتكنولوجيا المعلومات. ماذا لو كان الجواب “لا، إنه لا يتماشى مع مهمتنا/رؤيتنا!” (مثلما هو الحال في خريطة استراتيجية تكنولوجيا المعلومات أعلاه). إذاً هذا ليس هدفاً استراتيجياً، على الأقل ليس لمنظمتك.
هل يتطلب الهدف تحسيناً تدريجياً أم تغييراً جذرياً؟
ما الذي يقف فعلاً وراء هذا الهدف؟
هل يتعلق الأمر بتدريب بعض الموظفين الإضافيين وإضافة المزيد من المقالات إلى قاعدة المعرفة، أم هو عن إعادة التفكير في فكرة دعم العملاء بالكامل؟
الهدف، كما هو مُصاغ الآن، ليس محدداً بما يكفي للإجابة على هذه الأسئلة.
- بالنسبة لشركة ناشئة، “الإجابة على استفسارات العملاء في 24 ساعة بدلاً من 48 ساعة” قد يكون هدفاً تشغيلياً جيداً، لأنه شيء قابل للتحقيق لفريق صغير،
- بالنسبة لشركة دولية ذات هيكل معقد وطريقة محددة للقيام بالأمور، قد يؤدي نفس الهدف إلى تغييرات جذرية في المنظمة، وسيكون أكثر من استراتيجي. بالتأكيد، نحن لا نتحدث هنا عن الاستعانة بمصادر خارجية لكل شيء إلى مركز اتصالات رخيص.
جوهر المشكلة صاغه جيداً كيث هاموندز في مقالته “الأفكار الكبرى لمايكل بورتر”1. كتب:
“[الشركات التي] تنتج منتجات عالية الجودة بأقل تكلفة […] إنهم يحاولون فقط تحسين الممارسات المثلى. هذا ليس استراتيجية.”
هذا ما حدث لقسم الهواتف المحمولة في نوكيا: الشركة كانت تنتج هواتف رائعة، التصميم كان جميلاً، والبطارية كانت تدوم لمدة أسبوع، لم يكن هناك حاجة لحافظة حماية… ولكنها فاتتها سوق الهواتف الذكية.
هنا كيف وصفت كلية هارفارد للأعمال2 التحسين في الممارسات المثلى:
[…] نادراً ما تكون المزايا المستندة إلى “أفضل الممارسات” مستدامة.
التركيز على أفضل الممارسات والجودة ليس بالضرورة علامة على استراتيجية قاصرة
هنري فورد قال ذات مرة:
العقبات هي تلك الأشياء المخيفة التي تراها عندما ترفع عينيك عن هدفك.
من بعض الزوايا، قد يبدو نهجه في الأعمال كتغييرات تدريجية (التركيز على الجودة، تقليل التكاليف، تخفيض الأسعار)، ولكن وراء هذه الأهداف التشغيلية كان هناك هدف استراتيجي أكبر أعطى معنى لكل الأهداف التشغيلية الأخرى. هذا مثال إيجابي على كيفية عمل الهدف الاستراتيجي بشكل جيد.
مثال إيجابي آخر هو التركيز على السلامة في شركة Alcoa3 الذي أعطى اتجاهاً لجميع الأهداف التشغيلية الداعمة. في حالتهم، تحقيق أعلى مستويات السلامة هو هدف استراتيجي عظيم.
قصير وواضح: الفرق بين الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية
أود أن أشارك التفسير الذي أستخدمه لما هو الهدف الاستراتيجي خلال محاضراتي:
- هو كبير بما يكفي ليعطيك إحساساً بالاتجاه لفترة طويلة،
- يتماشى مع رؤيتك ورسالتك،
- يقع خارج منطقة راحتك، لذلك ستضطر إلى إعادة ابتكار الأمور بدلاً من مجرد تحسينها،
- هو قابل للقياس، لذا يمكنك العثور على واحد أو اثنين من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) الجيدة له،
- هو قابل للتحقيق. تعرف كيف تقسمه إلى أهداف تشغيلية أصغر، أو على الأقل تعرف من أين تبدأ.
قائمة طويلة من الأهداف مقابل الاستراتيجية
لقد ناقشنا الفرق بين الأهداف التشغيلية والاستراتيجية. ربما لديك بالفعل قائمة طويلة من الأهداف من كلا النوعين. إذاً، ماذا بعد؟
لا يوجد شيء سيء في وجود قائمة طويلة من الأهداف؛ إنها طريقة جيدة للاحتفاظ بسجل للأفكار المثيرة وخطط العمل. ولكن مع ذلك، أي عمل يحتاج إلى استراتيجية:
- تساعد الاستراتيجية في الحفاظ على الاتجاه نحو “الشمال”.
- تساعد الاستراتيجية في تصفية الأهداف التي لا تتناسب، وتمنح التماسك للأهداف التي تبقى.
هل لديك بالفعل استراتيجية لعملك؟ استمر في القراءة وقم بإجراء اختبار ذاتي قصير لمنظمتك، ربما هناك أشياء يمكنك تحسينها.
1. الفرق ليس في الكمية
وجود أكثر من 100 هدف في قائمتك لا يجعلها استراتيجية. قد تكون الاستراتيجية فقط فكرة بسيطة واحدة عما تريده (أو لا تريده) أن يكون عليه عملك.
الغرض من الاستراتيجية هو إعطاء فريقك رؤية مشتركة، وشرح كيفية تحقيقها.
2. الفرق ليس في التغليف
العبارات مثل “الاستفادة من فرص النمو من خلال القيادة” تجعل الأهداف تبدو أكثر ذكاءً، لكنها لا تساعد في صياغة وتنفيذ الاستراتيجية.
تتشكل الاستراتيجية الجيدة من أهداف محددة بوضوح. في هذه الحالة، تعني كلمة “بوضوح” عدم وجود تفسيرات مختلفة.
3. تتشكل الاستراتيجية من الأهداف “الاستراتيجية” (عذراً على التكرار)
قبل ذلك ناقشنا الفروقات بين الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية. على الأرجح، سيتم تشكيل الاستراتيجية الجيدة من أهداف “استراتيجية”، مثل:
- أهداف تركز على التغيير، وليس فقط على تحسين الأمور
- أهداف تتماشى مع الرؤية.
بعض الأهداف ليست كبيرة بما يكفي للأعمال على المدى الطويل.
4. قائمة الأهداف الاستراتيجية ليست استراتيجية
- قد ترغب في دخول السوق البرازيلية، أو
- تنفيذ نظام CRM جديد يقوم بجميع مهام التسويق نيابة عنك، أو
- جذب تمويل من صناديق رأس المال المخاطر وإنشاء شركة أخرى مثل Uber.
عادة، لا يمكنك القيام بكل هذا في نفس الوقت. تأتي الاستراتيجية ببعض النهج المنهجي لهذه الفوضى.
- ماذا يريد أصحاب المصلحة لدينا؟
- ما القيمة التي نخلقها أو يمكننا خلقها لعملائنا؟ كيف نكسب المال؟
- ما التهديدات والفرص الموجودة (تحليل SWOT القديم الجيد)؟
- لماذا نحن في الوضع الحالي؟ ما القيود التي لدينا؟ ماذا يفعل منافسونا؟
- ما هي أولوياتنا، الأهداف، وكيف هي مرتبطة؟
هناك أطر مختلفة لوصف الاستراتيجية، وبالتأكيد بطاقة الأداء المتوازن هي واحدة من أفضلها والمعترف بها.
مثال على خريطة استراتيجية بطاقة الأداء المتوازن لخدمة العملاء
بطاقة الأداء لخدمة العملاء. 5. قوائم المهام والمخططات الزمنية مقابل خرائط الاستراتيجية
- أنها موجودة فعلاً (ويمكنك إظهارها لموظفيك)
- أنها من بضعة صفحات فقط (1 صفحة لخريطة، 2-3 صفحات لشرح الأفكار الداعمة)
وجود وثيقة من 80+ صفحة وتسميتها “استراتيجية المنظمة لعام 2050” أمر جيد، ولكن فكر في صنع نسخة “ملخص تنفيذي” من هذه الوثيقة أيضاً.
- “من الصعب الحفاظ على بطاقة استراتيجية في Excel/PowerPoint.”
يمكنك إنشاء نموذج أولي لخريطة الاستراتيجية في أي برنامج مكتبي، ولكن لمشروع حقيقي، أقترح استخدام برنامج محترف مثل BSC Designer.
ابدأ بأدوات المكتب، وما إلى ذلك. بعد عام أو نحو ذلك، انتقل إلى أداة أتمتة بطاقة الأداء.
ماذا عن الحفاظ على الأهداف بالترتيب؟
الخلط النموذجي الذي ناقشناه سابقاً هو عندما يبحث الناس عن برنامج تنفيذ الاستراتيجية، بينما هم في الواقع يحتاجون إلى أداة إدارة مشروع بسيطة.
6. الأهداف تتعلق بالأفعال؛ الاستراتيجية تتعلق بالفرضيات القابلة للتنفيذ
- عندما يكون لدينا قائمة أهداف، في العديد من الحالات يكون لدينا مجموعة محددة من الأفعال مع النتائج المتوقعة.
- في حالة الاستراتيجية، لدينا عدد من الفرضيات التي نريد تجربتها. هذه الفرضيات بالتأكيد قابلة للتنفيذ، ولكن النتائج غير مضمونة.
لهذا السبب هناك مؤشرات قيادة وتبعية مرتبطة بمعظم الأهداف في خريطة الاستراتيجية.
مؤشرات القيادة تساعد في قياس أفعالنا، بينما مؤشرات التبعية تساعد في التحقق من النتائج المحققة (التحقق من الفرضية).
مثال على مؤشر سياقي. 7. الأهداف هي الخطوات نحو النجاح؛ الاستراتيجية هي خريطة الطريق نحو “الشمال”
ما هو الغرض من تصميم الاستراتيجية؟ هذا سؤال جيد!
ألم نصنع وثيقة أخرى ستستخدم فقط في الاجتماعات السنوية؟!
آمل أن لا يكون هذا هو الحال!
لا تتردد في مشاركة أفكارك في قسم التعليقات أدناه أو طرح بعض الأسئلة المتابعة.
البرمجيات لأتمتة الأهداف التشغيلية والاستراتيجية
بالنظر إلى الفروقات التي ناقشناها، استنتاج منطقي هو أنه لا يمكننا استخدام نفس الأداة لأتمتة كل من الأهداف التشغيلية والاستراتيجية.
- بالنسبة للأهداف التشغيلية، التي تعمل ضمن بيئة مستقرة نسبياً، فإن حلول تتبع الأهداف وإدارة المشاريع الكلاسيكية هي الحل الأمثل.
- من ناحية أخرى، الأهداف الاستراتيجية تتضمن أفق تخطيط أطول، تعقيد أكبر، وزيادة في الغموض. بدلاً من الالتزام بالخطط الثابتة، سنقوم بالتحقق من صحة الفرضيات مع مراعاة مصالح أصحاب المصلحة المختلفين.
في مقال آخر، قمنا بمقارنة أدوات تتبع الأهداف والتخطيط الاستراتيجي وتطبيقاتها في سياق التخطيط الاستراتيجي.
التخطيط مهم، ولكن التنفيذ هو ما يهم حقاً
في النهاية، قليل من الحكمة من الفيلسوف الصيني لاوتسي4:
المسافر الجيد ليس لديه خطط ثابتة، ولا ينوي الوصول.
هذه المقولة تعطي وجهة نظر مثيرة للاهتمام حول التوازن بين تنفيذ الاستراتيجية (السفر في هذه الاستعارة) والتخطيط الاستراتيجي. ما رأيك؟ شارك في التعليقات!
مساعد خريطة الاستراتيجية بالذكاء الاصطناعي
اطلب من الذكاء الاصطناعي إنشاء خريطة استراتيجية مهنية لمنظمتك.
قد تكون صياغة الاستراتيجية ووصفها عملية تستغرق وقتًا طويلاً حتى بالنسبة للمخطط الاستراتيجي المتمرس. مساعد بطاقة الأداء الاستراتيجية هذا سيجعل العملية بأكملها سريعة وبديهية.- الأفكار الكبرى لمايكل بورتر, كيث هـ. هاموندز، Fastcompany، 2001 ↩
- فعالية العمليات مقابل الاستراتيجية, معهد الاستراتيجية والتنافسية، كلية هارفارد للأعمال ↩
- مؤشرات الأداء الرئيسية للسلامة, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
- لاوتسي, ويكيبيديا ↩
أليكسي هو مستشار استراتيجي أول والرئيس التنفيذي في BSC Designer، مع أكثر من 20 عامًا من الخبرة في التخطيط الاستراتيجي. قام أليكسي بتطوير “نظام تنفيذ الاستراتيجية بخمس خطوات” الذي يساعد الشركات على التنفيذ العملي لاستراتيجياتها. وهو متحدث منتظم في المؤتمرات الصناعية وقد نشر أكثر من 100 مقال حول الاستراتيجية وإدارة الأداء، بما في ذلك الكتاب “نظام KPI بعشر خطوات”. يتم الاستشهاد بعمله في الأبحاث الأكاديمية بشكل متكرر.