¨الهدف حلمٌ له موعدٌ نهائي.¨ نابليون هيل
تحتاج أي منظمة إلى أن تكون لديها استراتيجية وأهداف استراتيجية مقابلة لها، ومع ذلك، ففي معظم خرائط الاستراتيجية ينصبّ التركيز على أهداف تشغيلية تدريجية نادرًا ما يمكن أن تؤدي إلى ربحية مستدامة.
الموضوعات الرئيسية للمقال:
- مقدمة
- قائمة تحقق من 6 نقاط: الهدف الاستراتيجي مقابل الهدف التشغيلي
- اختبار: استراتيجي أم تشغيلي
- أهمية المواءمة
- التحسين التدريجي مقابل التغيير الحاسم؟
- قائمة طويلة من الأهداف مقابل الاستراتيجية
- برمجيات للأهداف التشغيلية والاستراتيجية
![[إنفوجرافيك] أنت تقوم بذلك بشكل خاطئ: الأهداف الاستراتيجية مقابل الأهداف التشغيلية](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
استراتيجي مقابل تشغيلي
بشكل بديهي يدرك الجميع التباين بين التشغيلي والاستراتيجي:
- “تشغيلي” هو شيء يساعد الأمور على السير بسلاسة اليوم، ويتطلب اهتمامًا مستمرًا، بينما
- “استراتيجي” هو شيء من عالم كبار المديرين، يُحدَّد على المدى الأطول، وغالبًا ما يكون أقل ملموسية، لكنه لا يزال مهمًا جدًا.
هل يمكننا اعتبار “زيادة الحصة السوقية بنسبة 15%” هدفًا استراتيجيًا؟ وهل يُعد “تطبيق تقنية جديدة” استراتيجيًا أم تشغيليًا؟
هل يُعرَّف الاستراتيجي/التشغيلي فقط من خلال أفق التخطيط أم من خلال شيء آخر أيضًا؟
قائمة تحقق من 6 نقاط: الهدف الاستراتيجي مقابل الهدف التشغيلي
من أجل الإجابة عن هذه الأسئلة وامتلاك نقطة مرجعية للنقاش التالي، يمكننا إعداد قائمة تحقق تقارن بين هدف “استراتيجي” وآخر “تشغيلي”.
| الهدف الاستراتيجي | الهدف التشغيلي | |
|---|---|---|
| 1 | القيام بالأشياء بشكل مختلف. القيام بالأشياء الصحيحة. | القيام بالأشياء بشكل أفضل. القيام بالأشياء بالطريقة الصحيحة. |
| 2 | طويل الأجل (2-4 سنوات) | قصير الأجل (أسبوع، شهر، ربع سنة) |
| 3 | متوافق مع المهمة/الرؤية | متوافق مع الأهداف الاستراتيجية |
| 4. | يمنح اتساقًا للأهداف التشغيلية | يتيح تحقيق الأهداف الاستراتيجية من خلال تقديم خطة تنفيذ قابلة للتطبيق |
| 5. | مزايا مستدامة. ربحية طويلة الأجل. | أفضل الممارسات. ربحية قصيرة الأجل. |
| 6. | لعبة الإدارة العليا | لعبة مديري الخطوط |
إذا كانت لديك أفكار إضافية لقائمة التحقق، فلا تتردد في مشاركتها في التعليقات!
كيف تكتشف ما إذا كان الهدف استراتيجيًا أم تشغيليًا؟
وفقًا لخبرتي، فإن قائمة التحقق أعلاه مقبولة عمومًا لدى أي جمهور. فلماذا لا نحاول إذًا استخدام بعض الأمثلة لنرى كيف تعمل عمليًا. لنبدأ بهذه الأهداف الثلاثة، ونُجري تحليلًا سريعًا:
| التحليل | التصنيف | |
|---|---|---|
| الهدف أ: الإجابة على استفسارات الزبائن بانتظام | يبدو هذا هدفًا تشغيليًا تقليديًا. تحتاج الشركة إلى الاستمرار في القيام بما كانت تقوم به. | هدف تشغيلي |
| الهدف ب: الإجابة على استفسارات الزبائن بسرعة أكبر | تُحسّن الشركة هنا وفقًا لأفضل الممارسات، لذا مرة أخرى يبدو هدفًا تشغيليًا. | هدف تشغيلي |
| الهدف ج: تحسين خدمة دعم الزبائن خلال 5 سنوات | هذا الهدف واسع جدًا بحيث لا يكون هدفًا تشغيليًا، لذا يندرج ضمن مفهوم الهدف الاستراتيجي. | هدف استراتيجي |
والآن، دعني أطرح بعض الأسئلة المحيّرة…
هل الهدف الاستراتيجي متوافق مع مهمة/رؤية الشركة؟
السؤال الرئيسي هو
- هل تحتاج الشركة فعلاً إلى تحسين خدمة العملاء (النقطة 3 في قائمة التحقق) أم
- أن كل شيء على ما يرام الآن…
وبعبارة أخرى:
هل يؤدي تحسين خدمة دعم العملاء إلى وصول الشركة إلى حيث تريد أن تكون في مستقبلها الحُلُمي؟
هذا سؤال جيد لطرحه.
مؤشرات الأداء الرئيسية لتكنولوجيا المعلومات. ماذا لو كانت الإجابة “لا، إنه غير متوافق مع مهمتنا/رؤيتنا!” (كما في خريطة الاستراتيجية لقسم تكنولوجيا المعلومات أعلاه). إذًا فهذا ليس هدفًا استراتيجيًا، على الأقل ليس لمنظمتك.
هل يتطلب الهدف تحسينًا تدريجيًا أم تغييرًا حاسمًا
هناك أمرٌ آخر نحتاج إلى النظر فيه، وهو درجة التغيير التي يفترضها الهدف. لنأخذ مثالًا “الهدف ب: الإجابة عن استفسارات الزبائن بسرعة أكبر“.
ما الذي يكمن تحديدًا وراء هذا الهدف؟
هل يتعلق بتدريب بعض الموظفين الإضافيين وإضافة المزيد من المقالات إلى قاعدة المعرفة، أم يتعلق بإعادة ابتكار فكرة دعم الزبائن بالكامل؟
الهدف، بصيغته الحالية، ليس محددًا بما يكفي للإجابة عن هذه الأسئلة.
نحتاج إلى أخذ سياقه التجاري في الاعتبار:
- بالنسبة لشركة ناشئة، قد يكون “الإجابة عن استفسارات الزبائن خلال 24 ساعة بدلًا من 48 ساعة” هدفًا تشغيليًا جيدًا، لأنه أمرٌ قابل للتحقيق لفريق صغير،
- أما بالنسبة لشركة دولية ذات هيكل معقد وطريقة محددة لإنجاز الأمور، فقد يؤدي الهدف نفسه إلى تغييرات جذرية في المنظمة، وسيكون أكثر من مجرد هدف استراتيجي. وبالتأكيد، نحن لا نتحدث هنا عن إسناد كل شيء إلى مركز اتصال رخيص.
لقد صاغ كيث هاموندز جوهر المشكلة صياغةً جيدة في مقال “أفكار مايكل بورتر الكبرى”1. وقد كتب:
“[الشركات التي] تنتج منتجات بأعلى جودة وبأدنى تكلفة […] إنهم يحاولون فقط التحسين اعتمادًا على أفضل الممارسات. هذه ليست استراتيجية.”
هذا ما حدث لأعمال نوكيا في الهواتف المحمولة: فقد كانت الشركة تنتج هواتف رائعة، وكان التصميم جميلًا، وكانت البطارية تدوم لمدة أسبوع، ولم تكن هناك حاجة إلى غطاء واقٍ… لكنها فاتتها سوق الهواتف الذكية.
وهكذا وصفت كلية هارفارد للأعمال2 التحسين اعتمادًا على أفضل الممارسات:
[…] نادرًا ما تكون مزايا “أفضل الممارسات” مستدامة.
التركيز على أفضل الممارسات والجودة ليس بالضرورة علامة على استراتيجية قصيرة النظر
قال هنري فورد ذات مرة:
العقبات هي تلك الأشياء المخيفة التي تراها عندما تُبعد عينيك عن هدفك.
من وجهة نظرٍ ما، قد يبدو نهجه في العمل وكأنه تغييرات تدريجية (التركيز على الجودة، خفض التكاليف، خفض الأسعار)، ولكن وراء هذه الأهداف التشغيلية كان هناك هدف استراتيجي أكبر منح معنىً لجميع الأهداف التشغيلية الأخرى. وهذا مثال إيجابي على كيفية عمل الهدف الاستراتيجي الجيد.
ومثال إيجابي آخر هو تركيز شركة Alcoa3 على السلامة، إذ منح ذلك إحساسًا بالاتجاه لجميع الأهداف التشغيلية الداعمة. وفي حالتهم، يُعدّ تحقيق أعلى مستويات السلامة هدفًا استراتيجيًا رائعًا.
قصير وواضح: الفرق بين الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية
أودّ أن أشارك الشرح لماهية الهدف الاستراتيجي الذي أستخدمه خلال حديثي:
- أن يكون كبيرًا بما يكفي ليمنحك إحساسًا بالاتجاه لفترة طويلة،
- أن يكون متوافقًا مع مهمتك ورؤيتك،
- أن يكون خارج منطقة راحتك، بحيث تُجبر على إعادة ابتكار الأمور بدلًا من مجرد التحسين،
- أن يكون قابلًا للقياس، بحيث يمكنك تحديد KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) واحد أو اثنين مناسبين له،
- أن يكون قابلًا للتحقيق. تعرف كيف تقسّمه إلى أهداف تشغيلية أصغر، أو على الأقل من أين تبدأ.
قائمة طويلة من الأهداف مقابل الاستراتيجية
ناقشنا الفرق بين الأهداف التشغيلية والأهداف الاستراتيجية. على الأرجح، لديك بالفعل قائمة طويلة من الأهداف من كلا النوعين. إذًا، ما الخطوة التالية؟
لا يوجد ما هو سيئ في امتلاك قائمة طويلة من الأهداف؛ فهي طريقة جيدة للاحتفاظ بسجل للأفكار المثيرة للاهتمام وخطط العمل. ومع ذلك، فإن أي نشاط تجاري يحتاج إلى استراتيجية:
- تساعد الاستراتيجية على الحفاظ على اتجاه نحو “الشمال”.
- تساعد الاستراتيجية على تصفية الأهداف غير المناسبة، وتمنح اتساقًا للأهداف التي تبقى.
هل لديك بالفعل استراتيجية لنشاطك التجاري؟ واصل القراءة وأجرِ اختبارًا ذاتيًا قصيرًا لمنظمتك، فربما توجد أمور يمكنك تحسينها.
1. الاختلاف ليس حول الكمية
إن وجود أكثر من 100 هدف في قائمتك لا يجعلها استراتيجية. قد تكون الاستراتيجية مجرد فكرة بسيطة واحدة حول ما تريد (أو لا تريد) أن يكون عليه عملك.
الغرض من الاستراتيجية هو تزويد فريقك برؤية مشتركة، وشرح كيف تريد تحقيقها.
2. الفرق ليس متعلقًا بالحزمة
عبارات مثل “الاستفادة من فرص النمو عبر القيادة” تجعل الأهداف تبدو أكثر ذكاءً، لكنها لا تساعد في صياغة الاستراتيجية وتنفيذ الاستراتيجية.
تتشكّل الاستراتيجية الجيدة من خلال أهداف محددة بوضوح. كلمة “بوضوح” في هذه الحالة تعني “عدم وجود تفسيرات مختلفة.”
3. تتشكل الاستراتيجية من أهداف “استراتيجية” (عذرًا على الحشو)
ناقشنا سابقًا الاختلافات بين الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية. وعلى الأرجح، ستتكون استراتيجية جيدة من أهداف “استراتيجية”، على سبيل المثال:
- أهداف تركز على التغيير، وليس فقط على تحسين الأمور
- أهداف متوافقة مع الرؤية.
بعض الأهداف ليست كبيرة بما يكفي للأعمال على المدى الطويل.
4. قائمة بالأهداف الاستراتيجية ليست استراتيجية بعد
تكمن المشكلة في الأهداف الاستراتيجية في أنها كثيرة، ومعظمها ممتاز، لكنها أفكار متناقضة:
- قد ترغب في دخول السوق البرازيلية، أو
- تنفيذ نظام CRM جديد سيتولى جميع أعمال التسويق نيابةً عنك، أو
- جذب تمويل من صناديق رأس المال الجريء وإنشاء أوبر أخرى.
عادةً، لا يمكنك القيام بكل ذلك في الوقت نفسه. تُدخل الاستراتيجية نهجًا منهجيًا إلى هذه الفوضى.
تتعلق الاستراتيجية بـ الخيارات، ولإجراء تلك الخيارات نحتاج إلى أخذ العديد من العوامل في الاعتبار:
- ماذا يريد أصحاب المصلحة لدينا؟
- ما القيمة التي نخلقها أو يمكن أن نخلقها لعملائنا؟ كيف نحقق المال؟
- ما التهديدات والفرص الموجودة (تحليل SWOT القديم الجيد)؟
- لماذا نحن في الوضع الحالي؟ ما القيود التي لدينا؟ ماذا يفعل منافسونا؟
- ما أولوياتنا وأهدافنا، وكيف ترتبط ببعضها؟
توجد أطر عمل متنوعة لوصف الاستراتيجية، وبالتأكيد فإن بطاقة الأداء المتوازن هي واحدة من أفضلها وأكثرها اعترافًا.
مثال على خريطة الاستراتيجية لبطاقات الاداء لخدمة العملاء
مشروع خدمة العملاء. 5. قوائم المهام ومخططات جانت مقابل خرائط الاستراتيجية
هناك علامتان على خريطة استراتيجية جيدة:
- أنها موجودة فعلاً (ويمكنك عرضها على موظفيك)
- أنها لا تتجاوز بضع صفحات (صفحة واحدة للخريطة، و2-3 صفحات لشرح الأفكار الداعمة)
إن وجود مستند يزيد على 80 صفحة وتسميته “استراتيجية المنظمة لعام 2050” أمرٌ لا بأس به، ولكن فكّر أيضاً في إعداد نسخة “ملخص تنفيذي” من هذا المستند.
في هذا السياق، كثيراً ما نسمع شكاوى مثل
- “من الصعب صيانة بطاقات الاداء للاستراتيجية في إكسيل/باوربوينت.”
يمكنك إنشاء نموذج أولي لخريطة استراتيجية باستخدام أي برنامج مكتبي، ولكن لمشروع حقيقي أقترح استخدام برنامج احترافي مثل بي إس سي ديزاينر الخاص بنا.
إليك ما قاله جيمس كريلمن، خبير بطاقة الأداء المتوازن المستقل، في هذا السياق في إحدى المقابلات:
ابدأ بأدوات المكتب، إلخ. وبعد عام أو نحو ذلك، انتقل إلى أداة أتمتة بطاقات الاداء.
ماذا عن الحفاظ على ترتيب الأهداف؟
مرة أخرى، قبل البحث عن أداة برمجية، احصل على فهم واضح لما تبحث عنه فعليًا.
من حالات الالتباس الشائعة التي ناقشناها سابقًا عندما يبحث الناس عن برنامج تنفيذ الاستراتيجية، بينما هم في الواقع يحتاجون إلى أداة بسيطة لإدارة المشاريع.
6. الأهداف تتعلق بالحركات؛ الاستراتيجية تتعلق بفرضية قابلة للتنفيذ
هناك فرق أقل وضوحًا بين قائمة الأهداف والاستراتيجية:
- عندما تكون لدينا قائمة بالأهداف، ففي كثير من الحالات يكون لدينا في أذهاننا مجموعة محددة من الحركات مع النتائج المتوقعة.
- في حالة الاستراتيجية، لدينا عدد من الفرضيات التي نريد تجربتها. هذه الفرضيات قابلة للتنفيذ بالتأكيد، لكن النتائج ليست مضمونة.
لهذا السبب توجد مقاييس رائدة ولاحقة مواءمة مع معظم الأهداف على خريطة الاستراتيجية.
تساعد المقاييس الرائدة على قياس حركاتنا كمّيًا، بينما تساعد المقاييس اللاحقة على التحقق من النتائج المحققة (التحقق من الفرضية).
مثال على مؤشر سياقي. 7. اجعل الأهداف خطوات نحو النجاح؛ واجعل الاستراتيجية خريطة طريق نحو “الشمال”
ما الغرض من تصميم استراتيجية؟ هذا سؤال جيد!
ألم ننشئ وثيقة أخرى ستُستخدم في الاجتماعات السنوية فقط؟!
آمل ألا يكون الأمر كذلك!
لا تتردد في مشاركة أفكارك في قسم التعليقات أدناه أو طرح بعض الأسئلة المتابعة.
برمجيات لأتمتة الأهداف التشغيلية والاستراتيجية
بالنظر إلى الاختلافات التي تمت مناقشتها، فإن الاستنتاج المعقول هو أننا لا نستطيع استخدام الأداة نفسها لأتمتة كلٍّ من الأهداف التشغيلية والاستراتيجية.
- بالنسبة إلى الأهداف التشغيلية، التي تعمل ضمن بيئة مستقرة نسبيًا، فإن حلول تتبّع الأهداف وإدارة المشاريع الكلاسيكية تُعدّ خيارًا مثاليًا.
- من ناحية أخرى، تنطوي الأهداف الاستراتيجية على آفاق تخطيط أطول، وتعقيد أكبر، وغموض متزايد. وبدلًا من الالتزام بخطط ثابتة، سنقوم بالتحقق من الفرضيات مع أخذ مصالح أصحاب المصلحة المتنوعين في الاعتبار.
في مقال آخر، قمنا بمقارنة أدوات تتبّع الأهداف وأدوات تخطيط الاستراتيجية وتطبيقاتها في سياق التخطيط الاستراتيجي.
التخطيط مهم، لكن تنفيذ الاستراتيجية هو ما يهم حقًا
في النهاية، قليل من الحكمة من الفيلسوف الصيني لاوتسي4:
المسافر الجيد ليست لديه خطط ثابتة، وليس مُصرًّا على الوصول.
تمنح هذه المقولة منظورًا مثيرًا للاهتمام حول الرصيد بين تنفيذ الاستراتيجية (السفر في هذا المجاز) والتخطيط الاستراتيجي. ما رأيك؟ شارك في التعليقات!
مساعد خريطة الاستراتيجية بالذكاء الاصطناعي
اطلب من الذكاء الاصطناعي إنشاء خريطة استراتيجية مهنية لمنظمتك.
قد تكون صياغة الاستراتيجية ووصفها عملية تستغرق وقتًا طويلاً حتى بالنسبة للمخطط الاستراتيجي المتمرس. مساعد بطاقة الأداء الاستراتيجية هذا سيجعل العملية بأكملها سريعة وبديهية.- أفكار مايكل بورتر الكبرى، كيث هـ. هاموندز، Fastcompany، 2001 ↩
- الفعالية التشغيلية مقابل الاستراتيجية، معهد الاستراتيجية والتنافسية، كلية هارفارد للأعمال ↩
- Safety KPIs, Alexis Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
- لاوتسي، ويكيبيديا ↩
Alexis Savkín هو مهندس استراتيجيات ومؤسس BSC Designer، وهي منصة لتنفيذ الاستراتيجية تتمحور حول بطاقة الأداء المتوازن. وهو مبتكر لوحة تنفيذ الاستراتيجية، ومؤلف كتابين وأكثر من 100 مقال حول الاستراتيجية وقياس الأداء، ومتحدث في مؤتمرات دولية. تواصل مع أليكسيس عبر LinkedIn.