Indicadores de SEO que merecem seu tempo

Existem alguns KPIs importantes que fazem sentido acompanhar para focar a estratégia de SEO da sua organização. Neste artigo, você encontrará alguns KPIs que rastreamos no BSC Designer como parte de nossa estratégia de SEO (Search Engine Optimization).

Fonte: Scorecard de estratégia de SEO.

Acreditamos em alcançar os corações e mentes de nossos clientes, educando-os. Nosso ponto de vista sobre SEO é tendencioso – acreditamos firmemente no marketing de conteúdo.

• O lado positivo dessa abordagem é que você tem um caminho claro a seguir, além de resultados mensuráveis em cada etapa.
• O lado negativo é que é uma maratona que exige disciplina.

O artigo está dividido em várias partes:

• Parte 1. Índice de Oportunidades de SEO – Aprenda a encontrar a direção certa para se mover.
• Parte 2. Listas de verificação, Ferramentas, Equipe que tornam nossa vida mais fácil.
• Parte 3. KPIs para resultados, como classificação, tráfego orgânico, engajamento e conversão.
• Parte 4. Mapa estratégico para SEO para organizar táticas de SEO em torno da estratégia geral de negócios.

1. Que Conteúdo Devemos Criar: Indicador de Índice de Oportunidade de SEO

Quantificar o panorama atual das palavras-chave e concentrar sua estratégia de SEO no que importa.

Para cada palavra-chave / tópico, criamos um Índice de Oportunidades de SEO usando estas métricas:

• Volume de pesquisa mensal – mostra o potencial do tópico.
• Sobreposição com usuários de destino, % – mostrará se os leads em potencial estão usando essas palavras-chave.
• Correspondência de especialistas, % – a quantificação de nossa capacidade de criar um bom conteúdo para o tópico.

Exemplo de Uso do Índice de Oportunidade de SEO

Vamos dar um exemplo ao tópico deste artigo (“KPIs de SEO”).

Métrica de volume de pesquisa mensal

Fonte: Scorecard de estratégia de SEO.

O que eu preciso agora é de uma estimativa qualitativa que responda a uma pergunta simples:

• Vale a pena investir neste tópico?

A maneira mais fácil de responder a essa pergunta é comparar os números de volume de pesquisa do tópico pesquisado com o volume de pesquisa das palavras-chave conhecidas.

Quantificamos essa métrica como:

• 0%– sem pesquisas ativas (no nosso caso, são menos de 10 pesquisas mensais por mês)
• 20% – algumas atividades de pesquisa (até 100 pesquisas por mês)
• 100% – o volume de pesquisa é comparável a outros tópicos de alta conversão

Sobreposição com usuários de destino, %

Os usuários-alvo do BSC Designer pesquisam “SEO KPIs”? Acho que a maioria está procurando idéias gerais, mas certamente há quem busque uma abordagem organizada para rastrear os esforços de SEO e torná-los parte da estratégia geral de marketing.

Eu diria que cerca de 30% das pessoas que pesquisam são nossos clientes em potencial. Com certeza, não há dados que suportem essa hipótese; é apenas um “palpite” baseado em nossa experiência com outras palavras-chave semelhantes.

Correspondência de especialistas, %

Temos experiência suficiente para escrever sobre o assunto? Aqui está minha lista de verificação neste caso:

• Fazemos muito SEO internamente, e nosso foco está no marketing de conteúdo
• Nossas palestras sobre SEO receberam feedback positivo
• O tópico corresponde à nossa principal experiência em KPIs e estratégia

Para quantificar a correspondência de experiência, usamos esta escala:

• 0% – não temos conhecimento específico de domínio; esse tópico ainda não é para nós.
• 20% – temos algum conhecimento específico do domínio e/ou podemos terceirizar algumas partes para os especialistas.
• 80% – 100% – temos uma forte experiência prática no tópico.

As pessoas não precisam de outro conteúdo produzido por um redator barato; se queremos que o conteúdo tenha autoridade, precisamos escrever sobre a experiência em primeira mão.

Por que Não Acompanhamos a Concorrência

• Nº de concorrentes nos resultados da pesquisa – deveria ajudar a encontrar alvos fáceis

Muitos especialistas recomendam analisar a métrica da concorrência. A ideia deles é focar nas palavras-chave com alto volume de pesquisa, mas baixa concorrência. Não usamos essa métrica internamente, pois não a considero relevante para a tomada de decisões.

Se o tópico tiver um alto Índice de Oportunidades de SEO, investiremos nele em qualquer caso.

KPIs Financeiros para SEO

A estratégia de SEO está fortemente ligada à métrica de ROI. Existem várias maneiras de atrair tráfego para um site. No nosso caso, a competição foi entre anúncios pagos e criação de conteúdo.

As experiências mostraram que os anúncios pagos se tornaram uma fonte pobre de leads para nós:

• Os custos estavam subindo
• As métricas de engajamento e conversão estavam caindo

Nossa conclusão (pelo menos por enquanto):

De uma perspectiva de longo prazo, o conteúdo de alta qualidade supera anúncios pagos

Ainda assim, usamos anúncios pagos, mas com propósitos diferentes, principalmente para testar a/b em algumas idéias.

ROI de Marketing de Conteúdo

E as métricas de ROI para marketing de conteúdo?

Vamos primeiro esclarecer o ROI para anúncios pagos:

• A parte de investimento é o que pagamos por clique + design da página de destino.
• A parte de retorno é o valor em dólar dos leads.

O ROI do marketing de conteúdo é algo menos tangível:

• A parte investimento não é clara. Não é apenas o tempo necessário para escrever conteúdo de alta qualidade, mas também os investimentos em sua educação (os livros que você lê, conferências que você assiste, etc.).
• A parte retorno não é óbvia. O conteúdo sempre-verde se parece com movimento perpétuo que (com alguma manutenção) pode gerar bons leads para um muito tempo.

A questão-chave aqui é por que? Por que queremos saber o ROI? No nosso caso, o motivo foi comparar o marketing de conteúdo com o seu rival mais próximo (anúncios pagos), e os resultados foram claros:

A longo prazo (12 meses ou mais), o ROI do marketing de conteúdo é muito maior que o ROI dos anúncios pagos.

2. Cozinha de SEO: Lista de Verificação, Ferramentas, Equipe de Treinamento

Depois que o conteúdo de alta qualidade é criado, deve ser formatado e apresentado corretamente em um site. Por exemplo, um servidor lento ou conteúdo duplicado pode afetar significativamente os resultados.

Lista de Verificação de SEO para Conteúdo

• <= 60 caracteres. Devem ser adequadamente capitalizados; seguimos a recomendação do Manual de estilo de Chicago para inglês e as recomendações da RAE para espanhol.
• Comprimento da descrição. <= 160 caracteres. Deve descrever perfeitamente o que os leitores encontrarão no artigo e explicar por que é melhor do que centenas de outros resultados.
• Erros 404 e 301. A correção oportuna de links quebrados ajuda a fornecer a melhor experiência ao usuário.
• Links cruzados. Um artigo é uma parte ativa de nossa base de conhecimento. Deverá estar articulado com outros artigos em nosso site, o que beneficia os leitores.
• Referências. Link para as fontes relevantes de informação. Pode ser o relatório de uma empresa em que eles compartilham os KPIs que usam ou um artigo da Wikipedia que explica algum conceito.
• As ilustrações são essenciais, pois capturam a atenção dos visitantes. As imagens devem usar a tag ALT e ter tamanho adequado para telas de alta resolução.
• Legibilidade. Uso equilibrado de cabeçalhos, listas de marcadores, aspas, design de duas colunas, formatação em negrito e itálico.
• Revisar. Faça algumas iterações você mesmo; envie o conteúdo a um revisor profissional antes da publicação.
• Use a navegação na página (por meio de links âncora) para artigos mais longos.
• Móvel. Verifique como o conteúdo fica em um smartphone. O Google Search Console ajudará nisso.
• Promover. Até o melhor conteúdo precisa ser promovido. Enviamos boletins e postamos atualizações nas mídias sociais (LinkedIn, Facebook, Twitter).
• Conteúdo em vídeo. Há uma história interessante por trás de cada artigo, então planeje contar por vídeo no YouTube. Link para o conteúdo original.
• Reutilizando conteúdo. Prepare as ilustrações do conteúdo para Instagram, Pinterest, infográficos e sites, se aplicável. Converta conteúdo em uma apresentação e publique no Slideshare.
• Tradução. Como temos muitos usuários nos países da América Latina, traduzimos o melhor conteúdo para Espanhol (não esquecer o registro hreflang adequado).

Ferramentas de SEO

Aqui estão algumas ferramentas que usamos:

• Velocidade do site. Google PageSpeed Insights e GTMetrix.
• Links quebrados, títulos, redirecionamentos 301. Screaming Frog.
• Análise de tráfego, taxas de conversão, tempo no site, taxa de rejeição. Google Analytics.
• Usabilidade móvel, erros, rejeição. Google Search Console.
• Classificação de rastreamento. Feature-loaded Serpstat e Ahrefs; por algum motivo histórico, usamos uma abordagem minimalista de serprobot.com.
• visão ampliada. Google Trends para ter uma ideia das tendências.

Fontes de Novas Idéias de SEO

• Blog de MOZ
• Blog de Ahrefs
• Search Engine Watch

Vamos usá-los na perspectiva de inovação do scorecard de SEO.

Explicando Idéias de SEO para a Equipe de Conteúdo

Fazemos SEO internamente. Aqui estão as métricas que usamos:

• Métrica de tendência: Penetração no treinamento de conscientização de SEO, %. Aqui, compartilhamos conhecimento sobre nossos padrões de SEO.
• Métrica de resultado: Correspondência de padrões de SEO, %. Aqui, analisamos o conteúdo criado pela equipe e verificamos se todos os padrões atuais foram levados em consideração.

Essas duas métricas formam o loop de feedback.

• Backlog de conteúdo, # Métrica que ajuda a validar nossos esforços de aprendizado. Sempre há alguns tópicos interessantes a serem abordados, e precisamos garantir que nossa equipe anote essas oportunidades quando as virem. Eventualmente, a quantidade será convertida em qualidade.

Algumas outras métricas não são rastreadas ativamente, mas ajudam na auto-análise:

• Atividades de gasto de tempo – onde a equipe gasta mais tempo – pesquisando, escrevendo, ilustrações, editando? Devemos contratar um designer gráfico? Alguém pode ajudar com pesquisas no domínio que não conhecemos bem?
• Tempo para o conteúdo – por exemplo, no meu caso, leva cerca de 3-5 dias para formular meus pensamentos sobre um tópico, pesquisar fatos adicionais e lançar um artigo.
• Qualidade da tradução –nós traduzimos conteúdo para outros idiomas. Por exemplo, os modelos de pontuação estão disponíveis em inglês, alemão, russo, espanhol, português, portanto também tivemos que implementar o controle de qualidade da tradução.

3. Como Sabemos que Estamos no Caminho Certo: KPIs para Medir Resultados de SEO

Ao medir resultados, observamos estes poucos indicadores:

• Classificar posições para a palavra-chave nos mecanismos de pesquisa
• Tráfego orgânico para o artigo relacionado à palavra-chave
• Métricas de engajamento (tempo no site, taxa de rejeição ajustada)
• Conversões em leads qualificados

Fonte: Scorecard de estratégia de SEO.

Posições de Ranking

Faz sentido rastrear a classificação quando algumas iniciativas relevantes são executadas (como limpar conteúdo desatualizado, atualizar o design geral, publicar novos artigos). Certifique-se de conhecer e levar em consideração a sazonalidade e as flutuações naturais.

Por exemplo, acompanhamos a classificação ativamente quando:

• Um novo artigo é publicado
• Os títulos e as descrições de um artigo foram aprimorados
• Gerando idéias para novo conteúdo

A posição nos mecanismos de pesquisa é uma métrica atrasada e o único método bom (= funciona a longo prazo) para influenciá-lo é criar conteúdo de alta qualidade. Sei que muitos ainda jogam o “jogo de compra de links”, mas para mim não parece uma estratégia confiável de longo prazo.

Um caso especial quando as posições nos resultados da pesquisa são uma métrica de tendência é quando você pode associá-la a alguma atualização do algoritmo de classificação do Google. Uma mudança maciça nas posições funcionará como um sinal de aviso para revisar os detalhes da atualização e ajustar o conteúdo de acordo.

Tráfego orgânico

Por si só, essa métrica não conta nenhuma história:

• Compare-o com a taxa de conversão e métricas de engajamento para ter uma idéia melhor do que está acontecendo.
• Conheça a sua sazonalidade. No nosso caso, os picos de tráfego estão relacionados ao final de um ano fiscal (datas diferentes em diferentes países).

Métricas de engajamento

As métricas de engajamento nos ajudam a entender se o título/ descrição do artigo corresponde à intenção de pesquisa e se o conteúdo é de alta qualidade:

• Tempo no local, minutos
• Taxa de rejeição ajustada, %

Um título ou descrição enganosa do conteúdo resulta em baixos valores de métricas de engajamento (as pessoas não veem o que esperavam ver). Os mecanismos de pesquisa usarão esse sinal para penalizar o artigo.

Por exemplo:

• As pessoas que estão procurando por “software de scorecard” não estão necessariamente procurando por software que as ajude a gerenciar seus KPIs. Provavelmente, a intenção de pesquisa é sobre um software que ajudará a rastrear golf
• As pessoas que pesquisam um “software de scorecard equilibrado” não significam necessariamente o K&N Balanced Scorecard. Em muitos casos, eles estão procurando por software KPI básico. Esse é um bom ponto de contato para explicar a diferença.

As métricas de engajamento são o indicador lateral da qualidade do conteúdo.

• O desempenho da métrica de engajamento é baixo? Considere retrabalhar, reagrupar ou remover o conteúdo.

Métricas de conversão

Antes nós rastreávamos as conversões do tráfego do site em inscrições em assinaturas de newsletter o que parecia ser um bom proxy para vendas futuras. Foi oferecida aos usuários a oportunidade de se inscrever em uma newsletter cada vez que baixavam o software ou se inscreviam com uma conta na nuvem.

Com mais dados para analisar (mais o impacto da LGPD), começamos a perceber que as inscrições na newsletter estavam se tornando um indicador de tendência pobre de vendas futuras. Ao contrário, as inscrições de conta em nossa plataforma na nuvem se tornaram mais relevantes.

Nossa principal métrica de conversão agora é:

• % de visitantes que se inscreveram em uma conta gratuita no webbsc.com

Nosso funil de vendas típico é:

• Visitante do site > Conta Gratis > Interação Qualificada > Venda

Consulte o capítulo “Definir o conceito de interação qualificada” no artigo Scorecard de mídia social para saber mais sobre nossa abordagem.

Métricas que Não Rastreamos

• Backlinks – como preferimos links naturais, o número de backlists está fora de nosso controle direto; só as olhamos quando é necessária uma intervenção (como rejeitar).
• Likes/compartilhamentos – gostamos de ver sinais de engajamento social, mas, no nosso caso (domínio comercial), eles são maus indicadores do engajamento real.
• Segmentação em Bing/Google – como criamos conteúdo para usuários, não para mecanismos de pesquisa, rastreamos o tráfego geral sem segmentar por um mecanismo de pesquisa específico.
• Páginas indexadas – bom acompanhar quando você configura seu site (permitindo que os mecanismos de pesquisa vejam as páginas apropriadas ajustando o robots.txt); quando tudo estiver configurado corretamente, não contará nenhuma história interessante.
• Páginas rastreadas por dia – essa métrica é entender como nosso orçamento de rastreamento é usado; escrever conteúdo de alta qualidade leva tempo, por isso não é relevante no nosso caso.
• Métricas de autoridade – é bom saber que seu site está obtendo mais autoridade, mas, para nós, é muito demorado.

4. Como Manter a Direção ao Norte: Mapa Estratégico do Balanced Scorecard para SEO

Com todo o burburinho do SEO, é difícil manter a direção para o norte.

Um mapa estratégico simples o ajudará a focar no que é importante e monitorar a execução no contexto dos desafios atuais.

Os usuários do BSC Designer (incluindo os que estão no plano gratuito) podem começar com KPIs de SEO e modelo de estratégia que discutimos neste artigo.

Abaixo, discutimos esse mapa estratégico em detalhes. Provavelmente, você precisará ajustar alguns dos objetivos/KPIs de acordo com suas necessidades.

Perspectivas Financeiras

Que resultados financeiros esperamos da execução bem-sucedida da estratégia de SEO?

Objetivo:

• Leads qualificados a preço razoável

Descrição:

• Gere leads interessados em nosso produto a um preço razoável.

Métricas:

• Nº de leads qualificados
• Custos associados, $

Perspectivas do Cliente

Do que nossos clientes (internos e externos) precisam?

Aqui, temos dois objetivos que atendem às necessidades dos clientes nos diferentes estágios do funil de vendas.

Objetivo:

• Conteúdo informativo envolvente

Descrição:

• Esse tipo de conteúdo abordará os desafios de clientes em potencial que estão iniciando suas pesquisas e estão procurando fontes de informações autorizadas.

Metricas:

• Nº de visitantes orgânicos
• Tempo no local, minutos
• Taxa de rejeição, %
• Taxa de conversão, %

Fonte: Scorecard de estratégia de SEO.

Objetivo:

• Conteúdo que resolve desafios

Descrição:

• Nesse caso, a necessidade do conteúdo é mais específica. Por exemplo, os usuários podem estar procurando tutoriais de produtos que explicam como exatamente seus desafios podem ser resolvidos.

Métricas:

• % de perguntas de suporte respondidas com links para conteúdo relevante
• % de taxa de retorno de perguntas (onde o conteúdo vinculado não era a melhor resposta)
• Índice de engajamento de vídeo do YouTube (tempo de exibição, curtidas)

Perspectiva Interna

Como podemos satisfazer as necessidades dos clientes?

Objetivo:

• Analisar oportunidades de crescimento (análise de palavras-chave)

Metricas:

• Índice de Oportunidades SEO. Alto potencial de SEO, se sobrepõe ao que nosso público precisa e ao que nosso produto faz.
• Lista de pendências de conteúdo.

 

Objetivo:

• Criar novo conteúdo e manter conteúdo existente

Descrição:

• O objetivo é criar conteúdo sempre verde e garantir que o conteúdo existente esteja atualizado.

Metricas:

• Conteúdo de acordo com os padrões, %. Neste artigo, compartilhamos as listas de verificação de SEO que usamos.
• Conteúdo com baixo índice de engajamento, %. Este indicador mostrará o conteúdo que precisa ser atualizado ou removido.

Fonte: Scorecard de estratégia de SEO.

Objetivo:

• Classificação alta para o principal conteúdo de conversão

Descrição:

• Os principais fatores para a alta classificação são a pesquisa de SEO que identifica oportunidades interessantes e a meta de criação/manutenção de conteúdo que ajuda na criação de conteúdo de acordo com os padrões.

Metricas:

• Classificação de conteúdo com melhor conversão

Perspectiva de Inovação

O que devemos aprender e como inovar para melhorar sua estratégia de SEO no futuro?

Objetivo:

• Acompanhar o pulso da indústria

Descrição:

• A cada trimestre, há algo novo no domínio SEO. O “conteúdo reina” fundamental permanecerá inalterado, mas os formatos e técnicas surgirão. O objetivo é acompanhar as atualizações mais recentes.

Iniciativa:

• Análise de blogs de SEO

Métricas:

• No. de postagens em blogs de SEO lido neste trimestre.
• Número de descobertas a serem testadas/implementadas. Essa métrica estimará uma entrada do pipeline de inovação. Alinhe-o ao seu scorecard de inovação para garantir que as novas idéias passem pelos estágios adequados de discussão, teste, prototipagem e implementação.

Fonte: Scorecard de estratégia de SEO.

Objetivo:

• Ensinar as práticas recomendadas

Descrição:

• SEO não é uma função comercial separada. Qualquer pessoa envolvida na criação de conteúdo deve entender os princípios fundamentais do SEO. Precisamos garantir que nossa equipe seja treinada regularmente nos métodos mais recentes.

Métricas:

• % de descobertas cobertas por algoritmos/listas de verificação. A “descoberta” é algo que passou no nosso pipeline de inovação. A meta para esse indicador é 100%, pois todas as descobertas que provaram funcionar precisam ser apresentadas em um formato compartilhável, por exemplo, uma lista de verificação.
• Penetração do treinamento em SEO,% A porcentagem da equipe de conteúdo treinada em SEO. Esse indicador tem a data de validade “melhor antes” vinculada às atualizações da lista de verificação de SEO.
• Pontuação de auditoria de SEO, % Este indicador garantirá que as habilidades aprendidas sejam realmente implementadas. Saiba mais sobre o tópico no scorecard de treinamento.

Objetivo:

• Analisar o conteúdo de conversão principal

Iniciativas:

• Quais tópicos/formatos são interessantes?
• O que podemos fazer para melhorar?

Descrição:

• Os desafios dos clientes mudam, assim como a variedade de soluções que podem ser aplicadas. Analisar o principal conteúdo de conversão para entender a melhor abordagem para satisfazer as necessidades dos clientes.

Como você acompanha os esforços de SEO em sua organização? Qual abordagem você usa para priorizar estratégias?

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