Estratégia de Otimização para Motores de Busca (SEO): exemplos de KPIs para monitorar

Existem alguns KPIs importantes que faz sentido acompanhar para orientar a estratégia de SEO da sua organização. Neste artigo, encontrará alguns KPIs que acompanhamos no BSC Designer como parte da nossa estratégia de SEO (Otimização para motores de busca).

Fonte: SEO Strategy Scorecard.

Acreditamos em alcançar o coração e a mente dos nossos clientes, educando-os. O nosso ponto de vista sobre SEO é tendencioso — acreditamos firmemente em marketing de conteúdo.

• O lado positivo desta abordagem é que tem um caminho claro a seguir, bem como resultados mensuráveis em cada etapa.
• O lado negativo é que se trata de uma maratona que exige disciplina.

O artigo está dividido em várias partes:

• Parte 1. Índice de oportunidade de SEO — aprenda a encontrar a direção certa para avançar.
• Parte 2. Listas de verificação, ferramentas, equipe que tornam a nossa vida mais fácil.
• Parte 3. KPIs para resultados, como classificação, tráfego orgânico, engajamento e conversão.
• Parte 4. Mapa estratégico para SEO para organizar as táticas de SEO em torno da estratégia geral do negócio + guia em vídeo.

1. Que conteúdo devemos criar: indicador de índice de oportunidade de SEO

Quantifique o panorama atual de palavras-chave e concentre sua estratégia de SEO no que importa.

Para cada palavra-chave/tópico, criamos um Índice de Oportunidade de SEO usando estas métricas:

• Volume de pesquisa mensal – mostra o potencial do tópico.
• Sobreposição com usuários-alvo, % – mostrará se potenciais leads estão usando essas palavras-chave.
• Correspondência de expertise, % – a quantificação da nossa capacidade de criar bom conteúdo para o tópico.

Exemplo de uso do Índice de oportunidade de SEO

Vamos usar o tema deste artigo (“KPIs de SEO”) como exemplo.

Métrica de volume de pesquisa mensal

Fonte: SEO Strategy Scorecard.

• Vale a pena investir neste tópico?

A maneira mais fácil de responder a essa pergunta é comparar os números de volume de pesquisa do tópico pesquisado com o volume de pesquisa das palavras-chave conhecidas.

Nós quantificamos essa métrica como:

• 0% – nenhuma pesquisa ativa (no nosso caso, é menos de 10 pesquisas mensais por mês)
• 20% – alguma atividade de pesquisa (até 100 pesquisas por mês)
• 100% – o volume de pesquisa é comparável a outros tópicos de alta conversão

Sobreposição com os usuários-alvo, %

Os usuários-alvo do BSC Designer pesquisam por “KPIs de SEO”? Presumo que a maioria esteja procurando algumas ideias gerais, mas certamente há alguns que estão em busca de uma abordagem organizada para acompanhar os esforços de SEO e torná-los parte da estratégia geral de marketing.

Eu diria que cerca de 30% das pessoas que pesquisam são nossos clientes potenciais. Certamente, não há dados que sustentem essa hipótese; trata-se apenas de um “palpite fundamentado” com base em nossa experiência com outras palavras-chave semelhantes.

Correspondência de expertise, %

Temos expertise suficiente para escrever sobre o tema? Aqui está minha lista de verificação neste caso:

• Fazemos muito SEO internamente, e nosso foco é em marketing de conteúdo
• Nossas palestras em conferências sobre SEO receberam alguns comentários positivos
• O tema corresponde à nossa principal experiência em KPIs e estratégia

Para quantificar a correspondência de expertise, usamos esta escala:

• 0% – não temos conhecimento específico do domínio; esse tema não é para nós (ainda).
• 20% – temos algum conhecimento específico do domínio e/ou podemos terceirizar algumas partes para especialistas.
• 80% – 100% – temos forte experiência prática no tema.

As pessoas não precisam de mais um conteúdo produzido por um redator barato; se queremos que o conteúdo seja autoritativo, precisamos escrever com base na experiência em primeira mão.

Por que não monitoramos a concorrência

• Nº de concorrentes nos resultados de pesquisa – supostamente ajuda a encontrar alvos fáceis

Muitos especialistas recomendam analisar a métrica de concorrência. A ideia deles é focar nas palavras-chave com alto volume de pesquisa, mas baixa concorrência. Não usamos essa métrica internamente, pois não a considero relevante para a tomada de decisões.

Se o tópico tiver um alto Índice de Oportunidade de SEO, nós investiremos nele de qualquer forma.

KPIs financeiros para SEO

A estratégia de SEO está estreitamente ligada à métrica de ROI. Existem várias formas de atrair tráfego para um website. No nosso caso, a concorrência era entre anúncios pagos e criação de conteúdo.

As experiências mostraram que os anúncios pagos se tornaram fontes fracas de leads para nós:

• Os custos estavam a aumentar
• As métricas de envolvimento e conversão estavam a diminuir

A nossa conclusão (pelo menos por agora):

De uma perspetiva de longo prazo, conteúdo de elevada qualidade supera anúncios pagos

Ainda assim, utilizamos anúncios pagos, mas para finalidades diferentes, principalmente para testar A/B algumas ideias.

ROI do marketing de conteúdo

E quanto às métricas de ROI para marketing de conteúdo?

Primeiro, vamos esclarecer o ROI para anúncios pagos:

• A parte do investimento é o que pagamos por clique + o design da página de destino.
• A parte do retorno é o valor em dólares dos leads.

O ROI do marketing de conteúdo é algo menos tangível:

• A parte do investimento não é clara. Não se trata apenas do tempo necessário para escrever conteúdo de alta qualidade, mas também dos investimentos na sua formação (os livros que lê, as conferências em que participa, etc.).
• A parte do retorno também não é óbvia. O conteúdo perene parece um perpetuum mobile que (com alguma manutenção) pode gerar bons leads durante muito tempo.

A questão-chave aqui é porquê? Por que queremos conhecer o ROI? No nosso caso, o motivo foi comparar o marketing de conteúdo com o seu rival mais próximo (anúncios pagos), e os resultados foram claros:

No longo prazo (12 meses ou mais), o ROI do marketing de conteúdo é muito mais elevado do que o ROI dos anúncios pagos.

2. SEO Kitchen: Lista de verificação, ferramentas, equipe de treinamento

Uma vez criado conteúdo de alta qualidade, ele deve ser devidamente formatado e apresentado em um site. Por exemplo, um servidor lento ou conteúdo duplicado pode impactar significativamente os resultados.

Lista de verificação de SEO para conteúdo

• <= 60 caracteres. Deve usar a capitalização adequada; seguimos a recomendação do Chicago Manual of Style para o inglês e as recomendações da RAE para o espanhol.
• Comprimento da descrição. <= 160 caracteres. Deve descrever perfeitamente o que os leitores encontrarão no artigo e explicar por que é melhor do que centenas de outros resultados.
• Erros 404 e 301. Corrigir links quebrados em tempo hábil ajuda a proporcionar a melhor experiência ao usuário.
• Links cruzados. Um artigo é uma parte viva da nossa base de conhecimento. Deve ser interligado a outros artigos do nosso site quando isso beneficiar os leitores.
• Referências. Vincule às fontes de informação relevantes. Pode ser o relatório de uma empresa em que ela compartilha os KPIs que utiliza ou um artigo da Wikipédia que explique algum conceito.
• As ilustrações são essenciais, pois capturam a atenção dos visitantes. As imagens devem usar a tag ALT e ter tamanho adequado para telas de alta resolução.
• Legibilidade. Uso equilibrado de cabeçalhos, listas com marcadores, citações, design em duas colunas e formatação em negrito e itálico.
• Revise. Faça algumas iterações você mesmo; envie o conteúdo a um revisor profissional antes de publicar.
• Use navegação na página (por meio de links âncora) para artigos mais longos.
• Dispositivos móveis. Verifique como o conteúdo aparece em um smartphone. O Google Search Console ajudará com isso.
• Promova. Até mesmo o melhor conteúdo precisa ser promovido. Enviamos newsletters e publicamos atualizações nas redes sociais (LinkedIn, Facebook, Twitter).
• Conteúdo em vídeo. Há uma história interessante por trás de cada artigo; portanto, planeje contá-la por meio de vídeo no YouTube. Inclua um link de volta para o conteúdo original.
• Reutilização de conteúdo. Prepare as ilustrações do conteúdo para Instagram, Pinterest, infográficos e sites, se aplicável. Converta o conteúdo em uma apresentação e publique-a no Slideshare.
• Tradução. Temos muitos usuários em países da América Latina, por isso traduzimos o melhor conteúdo para o espanhol (não se esqueça do registro hreflang apropriado).

Ferramentas de SEO

Aqui estão algumas ferramentas que utilizamos:

• Velocidade do site. Google PageSpeed Insights e GTMetrix.
• Links quebrados, títulos, redirecionamentos 301. Screaming Frog.
• Análise de tráfego, taxas de conversão, tempo no site, taxa de rejeição. Google Analytics.
• Usabilidade móvel, erros, disavow. Google Search Console.
• Acompanhamento de ranking. Serpstat e Ahrefs, repletos de funcionalidades; por algum motivo histórico, utilizamos o minimalista serprobot.com.
• Visão geral. Google Trends para ter uma ideia sobre as tendências.

Fontes de novas ideias de SEO

• Blog da MOZ
• Blog da Ahrefs
• Search Engine Watch

Nós as utilizaremos na Perspectiva de Inovação do scorecard de SEO.

Explicando ideias de SEO à equipe de conteúdo

Fazemos SEO internamente. Aqui estão as métricas que usamos:

• Métrica de tendência: penetração do treinamento de conscientização sobre SEO, %. Aqui, compartilhamos conhecimento sobre nossos padrões de SEO.
• Métrica de resultado: conformidade com os padrões de SEO, %. Aqui, analisamos o conteúdo criado pela equipe e verificamos se todos os padrões atuais foram considerados.

Essas duas métricas formam um ciclo de feedback.

• A métrica de backlog de conteúdo, # ajuda a validar nossos esforços de aprendizagem. Sempre há alguns tópicos interessantes a serem abordados, e precisamos garantir que nossa equipe esteja registrando essas oportunidades quando as identificar. Eventualmente, a quantidade se converterá em qualidade.

Algumas outras métricas não são acompanhadas ativamente, mas ajudam na autoanálise:

• Atividades de gasto de tempo – onde a equipe gasta mais tempo – pesquisa, redação, ilustrações, edição? Devemos contratar um designer gráfico (aqui você tem alguns KPIs para processo criativo)? Alguém pode ajudar com a pesquisa no domínio que não conhecemos bem?
• Tempo até o conteúdo – por exemplo, no meu caso, leva cerca de 3 a 5 dias para formular minhas ideias sobre um tema, pesquisar fatos adicionais e publicar um artigo.
• Qualidade da tradução – traduzimos conteúdo para outros idiomas. Por exemplo, os modelos de scorecard estão disponíveis em inglês, alemão, russo, espanhol, português, portanto também tivemos de implementar controle de qualidade para a tradução.

3. Como sabemos que estamos no caminho certo: KPIs para medir os resultados de SEO

Ao medir os resultados, analisamos estes poucos indicadores:

• Posições de classificação da palavra-chave nos motores de busca
• Tráfego orgânico do artigo relacionado à palavra-chave
• Métricas de engajamento (tempo no site, taxa de rejeição ajustada)
• Conversões em leads qualificados

Fonte: SEO Strategy Scorecard.

Posições no ranking

Faz sentido acompanhar o ranking quando algumas iniciativas relevantes são executadas (como limpar conteúdo desatualizado, atualizar o design geral, publicar novos artigos). Certifique-se de conhecer e levar em conta a sazonalidade e as flutuações naturais.

Por exemplo, acompanhamos o ranking ativamente quando:

• Um novo artigo é publicado
• Os títulos e as descrições de um artigo foram aprimorados
• Gerar ideias para novo conteúdo

A posição nos mecanismos de busca é uma métrica de resultado e o único método realmente bom (=que funciona no longo prazo) para influenciá-la é criar conteúdo de alta qualidade. Sei que muitos ainda jogam o “jogo de compra de links”, mas, para mim, isso não parece uma estratégia confiável de longo prazo.

Um caso especial em que as posições nos resultados de busca são uma métrica de tendência é quando você consegue correlacioná-las com alguma atualização do algoritmo de ranking do Google. Uma mudança significativa nas posições funcionará como um sinal de alerta para revisar os detalhes da atualização e ajustar o conteúdo de acordo.

Tráfego orgânico

Por si só, esta métrica não contará nenhuma história:

• Compare-a com a taxa de conversão e as métricas de engajamento para ter uma ideia melhor do que está a acontecer.
• Conheça a sua sazonalidade. No nosso caso, os picos de tráfego estão relacionados com o fim de um ano fiscal (datas diferentes em países diferentes).

Métricas de engajamento

As métricas de engajamento ajudam-nos a compreender se o título/descrição do artigo correspondeu à intenção de pesquisa e se o conteúdo é de alta qualidade:

• Tempo no site, minutos
• Taxa de rejeição ajustada, %

Um título ou uma descrição enganosa do conteúdo resulta em valores baixos das métricas de engajamento (as pessoas não veem o que esperavam ver). Os motores de busca usarão este sinal para penalizar o artigo.

Por exemplo:

• As pessoas que pesquisam por “scorecard software” não estão necessariamente a procurar um software que as ajude a gerir os seus KPIs. Provavelmente, a sua intenção de pesquisa é um software que ajude a acompanhar golfe
• As pessoas que pesquisam por “balanced scorecard software” não se referem necessariamente ao K&N Balanced Scorecard. Em muitos casos, estão à procura de um software básico de KPI. Esse é um bom ponto de contacto para explicar a diferença.

As métricas de engajamento são o indicador secundário da qualidade do conteúdo.

• O desempenho da métrica de engajamento está baixo? Considere retrabalhar, reagrupar ou remover o conteúdo.

Métricas de conversão

Antes, acompanhávamos as conversões do tráfego do site em inscrições na newsletter, o que parecia um bom indicador substituto de vendas futuras. Os usuários tinham a oportunidade de se inscrever em uma newsletter sempre que baixavam o software ou criavam uma conta na versão baseada em nuvem.

Com mais dados para analisar (além do impacto do GDPR), começamos a perceber que as inscrições na newsletter estavam se tornando um fraco indicador de tendência de vendas futuras. Pelo contrário, as inscrições de contas em nossa plataforma em nuvem tornaram-se mais relevantes.

Nossa principal métrica de conversão agora é:

• % de visitantes que se inscreveram com uma conta gratuita em webbsc.com

Nosso funil de vendas típico é:

• Visitante do site > Conta gratuita > Interação qualificada > Venda

Veja o capítulo “Definir o conceito de interação qualificada” no artigo Scorecard de mídias sociais para ver mais sobre nossa abordagem.

Métricas que não monitoramos

• Backlinks – preferimos links naturais, portanto, o número de backlinks está fora do nosso controle direto; analisamo-los apenas quando é necessária alguma intervenção (como disavow).
• Curtidas/compartilhamentos – gostamos de ver sinais de engajamento social, mas, no nosso caso (domínio de negócios), são indicadores fracos de engajamento real.
• Segmentação por Bing/Google – produzimos conteúdo para usuários, não para mecanismos de busca, portanto, monitoramos o tráfego geral sem segmentar por um mecanismo de busca específico.
• Páginas indexadas – é bom monitorar ao configurar o seu site (permitindo que os mecanismos de busca vejam as páginas corretas ao ajustar o robots.txt); uma vez que tudo esteja devidamente configurado, isso não contará nenhuma história interessante.
• Páginas rastreadas por dia – esta métrica serve para entender como nosso orçamento de rastreamento é utilizado; escrever conteúdo de alta qualidade leva tempo, portanto, não é relevante no nosso caso.
• Métricas de autoridade – é bom saber que o seu site está ganhando mais autoridade, mas, para nós, isso é um indicador de resultado com muita defasagem no tempo.

4. Como manter a direção para o norte: Mapa estratégico do Balanced Scorecard para SEO

Com todo o burburinho em torno de SEO, é difícil manter uma direção para o norte.

Um mapa estratégico simples ajudará a focar no que importa e a acompanhar a execução no contexto dos desafios atuais.

Os usuários do BSC Designer (incluindo os do plano gratuito) podem começar com o modelo de KPIs e Estratégia de SEO que discutimos neste artigo.

A seguir, discutimos este mapa estratégico em detalhes. Muito provavelmente, você precisará ajustar alguns dos objetivos/KPIs às suas necessidades.

Perspectiva Financeira

Que resultados financeiros esperamos de uma execução bem-sucedida da estratégia de SEO?

Objetivo:

• Leads qualificados a um preço razoável

Descrição:

• Gerar leads interessados no nosso produto a um preço razoável.

Métricas:

• Nº de leads qualificados
• Custos associados, $

Perspectivas do Cliente

O que os nossos clientes (tanto internos quanto externos) precisam?

Aqui, temos duas metas que atendem às necessidades dos clientes nas diferentes etapas do funil de vendas.

Meta:

• Conteúdo informativo envolvente

Descrição:

• Esse tipo de conteúdo abordará os desafios de clientes potenciais que estão iniciando a sua pesquisa e procuram fontes de informação confiáveis e com autoridade.

Métricas:

• # de visitantes orgânicos
• Tempo no site, minutos
• Taxa de rejeição, %
• Taxa de conversão, %

Fonte: SEO Strategy Scorecard.

Meta:

• Conteúdo que resolve desafios

Descrição:

• Neste caso, a necessidade de conteúdo é mais específica. Por exemplo, os usuários podem estar procurando tutoriais do produto que expliquem exatamente como os seus desafios podem ser resolvidos.

Métricas:

• % de perguntas de suporte respondidas por meio de links para conteúdo relevante
• % da taxa de perguntas recorrentes (quando o conteúdo vinculado não foi a melhor resposta)
• Índice de engajamento de vídeo do YouTube (tempo de exibição, curtidas)

Perspectiva interna

Como podemos satisfazer as necessidades dos clientes?

Objetivo:

• Analisar oportunidades de crescimento (análise de palavras-chave)

Métricas:

• Índice de oportunidade de SEO. Alto potencial de SEO, sobreposição entre o que o nosso público precisa e o que o nosso produto faz.
• Backlog de conteúdo.

Objetivo:

• Criar novo conteúdo e manter o conteúdo existente

Descrição:

• O objetivo é criar conteúdo perene e garantir que o conteúdo existente esteja atualizado.

Métricas:

• Conteúdo de acordo com os padrões, %. Neste artigo, compartilhamos as checklists de SEO que usamos.
• Conteúdo com baixo índice de engajamento, %. Este indicador mostrará o conteúdo que precisa ser atualizado ou removido.

Fonte: SEO Strategy Scorecard.

Objetivo:

• Alcançar alta classificação para o conteúdo com maior conversão

Descrição:

• Os fatores determinantes para uma alta classificação são a pesquisa de SEO que identifica oportunidades interessantes e o objetivo de criação/manutenção de conteúdo, que ajuda a criar conteúdo de acordo com os padrões.

Métricas:

• Classificação do conteúdo com maior conversão

Perspectiva de inovação

O que devemos aprender e como devemos inovar para melhorar nossa estratégia de SEO no futuro?

Meta:

• Acompanhe o pulso do setor

Descrição:

• A cada trimestre, há algo novo no domínio de SEO. O fundamento de que “o conteúdo é rei” permanecerá inalterado, mas surgirão formatos e técnicas. O objetivo é acompanhar as atualizações mais recentes.

Iniciativa:

• Análise de blogs de SEO

Métricas:

• Nº de posts de blog de SEO lidos neste trimestre.
• Nº de descobertas a serem testadas/implementadas. Esta métrica estimará uma entrada do pipeline de inovação. Alinhe-a ao seu scorecard de inovação para garantir que novas ideias passem pelas etapas adequadas de discussão, teste, prototipagem e implementação.

Fonte: SEO Strategy Scorecard.

Meta:

• Ensine as melhores práticas

Descrição:

• SEO não é uma função de negócios separada. Qualquer pessoa envolvida na criação de conteúdo deve entender os princípios-chave de SEO. Precisamos garantir que nossa equipe seja treinada regularmente nos métodos mais recentes.

Métricas:

• % de descobertas cobertas por algoritmos/checklists. A “descoberta” é algo que passou pelo nosso pipeline de inovação. O alvo para este indicador é 100%, pois todas as descobertas que se provaram eficazes precisam ser apresentadas em um formato compartilhável, por exemplo, uma checklist.
• Penetração de treinamento em SEO, % A porcentagem da equipe de conteúdo treinada em SEO. Este indicador tem sua data de “validade” vinculada às atualizações da checklist de SEO.
• Pontuação de auditoria de SEO, % Este indicador garantirá que as habilidades aprendidas sejam de fato implementadas. Ver mais sobre o tema no scorecard de treinamento. 

Meta:

• Analise o conteúdo com maior conversão

Iniciativas:

• Quais tópicos/formatos são interessantes?
• O que podemos fazer para melhorar?

Descrição:

• Os desafios dos clientes mudam, assim como a variedade de soluções que podem ser aplicadas. Analise o conteúdo com maior conversão para entender a melhor abordagem para satisfazer as necessidades dos clientes.

Como você acompanha os esforços de SEO na sua organização? Que abordagem você usa para priorizar estratégias?

Use o modelo SEO Strategy Scorecard

O BSC Designer ajuda as organizações a implementarem suas estratégias complexas:

1. Inscreva-se para um plano gratuito na plataforma.
2. Use o modelo SEO Strategy Scorecard como ponto de partida. Você o encontrará em Novo > Novo Scorecard > Mais Modelos.
3. Siga o nosso Sistema de Implementação de Estratégia para alinhar as partes interessadas e ambições estratégicas em uma estratégia abrangente.

Comece hoje e veja como o BSC Designer pode simplificar a implementação da sua estratégia!

Alexis Savkín

Alexis Savkín é o fundador do BSC Designer, um software de execução de estratégia e gestão de desempenho que conecta objetivos, KPIs, iniciativas, riscos e dados de desempenho. Com mais de 20 anos de experiência, seu trabalho concentra-se na Arquitetura de Execução da Estratégia — como as organizações integram estratégia, medição, responsabilidade, riscos e processos de revisão em um sistema de execução coerente. Ele criou o Strategy Execution Canvas e o Sistema de KPIs em 10 etapas e é autor de dois livros e de mais de 100 artigos sobre estratégia e gestão de desempenho. Conecte-se com Alexis no LinkedIn.