Qualquer empresa quer se destacar nas mídias sociais. Aprenda a acompanhar o pulso do seu marketing de mídia social com KPIs e alinhar os indicadores de desempenho com sua estratégia de negócios.
KPIs de Mídia Social
Abaixo, listaremos o número de métricas de mídia social em várias categorias:
- Métricas de engajamento
- Métricas internas
- Métricas de popularidade
- Métricas demográficas
- Tráfego de entrada
- Conversões e métricas financeiras
- Métricas de postagens pagas
- Métricas de tráfego
- Média “A” por métrica “B”
Desta forma, pode obter uma compreensão geral do que pode ser medido.
Se quiser saber como essas métricas podem ser alinhadas com a estratégia de mídia social, mude para a parte do artigo em que falamos sobre o indicador de desempenho de estratégia.
Métricas de engajamento
- Impressões – este post foi visto por # pessoas
- Visitas ao perfil – acompanhe os picos de visitas aos seus perfis depois de determinadas postagens
- Curtidas – e interações semelhantes
- Seguidores e subscritores – o número de pessoas que seguiram sua página
- Comentários públicos – podemos rastrear comentários positivos e negativos
- Perguntas particulares – contatos via mensagens pessoais
- Compartilhamentos – o número de republicações
Métricas Internas
- Postagens por período – com que frequência você publica?
- Tempo de resposta – com que rapidez você responde a comentários públicos e privados?
- Taxa de resolução de reclamações – a porcentagem de reclamações públicas resolvidas
- Índice formal de legibilidade – quão bom é o seu conteúdo? Existem estes automáticos
- Índice de qualidade do conteúdo – sua taxa interna de qualidade do conteúdo (+1 para o conteúdo revisado, +5 para ilustrações, +2 para links relevantes, +3 para um bom layout etc.)
KPIs de mídia social.Métricas de popularidade
- Menções de marca (mais métricas de marca)
- Pessoas marcadas
- Hashtags usados
Métricas demográficas
- Seguidores por idade e sexo
- geografia
- Idioma falado
- Dias e horas de atividade
Tráfego de entrada
- Tráfego direto – o que o Google Analytics mostra
- Tráfego indireto – alguém pesquisou sua marca no Google
Conversões e métricas financeiras
- % de leads sociais convertidos em vendas
- Receita gerada por leads sociais
Se não estiver recebendo centenas de vendas diariamente, acompanhe as conversões em resultados intermediários:
- # de interações qualificadas (seguidores, subscrições no boletim informativo, download de avaliação gratuita, etc.)
Métricas de postagens pagas
- Custo por lead
- LTV (valor da vida do cliente)
Métricas de tráfego
- Tempo no sítio
- Taxa de rejeição ajustada
Média “A” por métrica “B”
Métricas criadas usando uma fórmula: “Média {métrica a} por {métrica b}”:
- Média de cliques por postagem
- Média de compartilhamentos por artigo
- Média de comentários por postagem
Indicadores de Desempenho de Estratégia Para Mídias Sociais com KPIs
KPIs de mídia social.Uma boa métrica está alinhada com alguma meta.
Vamos usar a estrutura do Balanced Scorecard e sua lógica de causa e efeito para mapear um exemplo dessas metas. No final, teremos um mapa estratégico para o marketing de mídia social.
Use-o como modelo para começar a trabalhar em sua própria estratégia de mídia social.
Perspectiva de Interesses das Partes Interessadas
Nesta perspectiva, nós mapeamos os resultados financeiros esperados ou, mais amplamente, as expectativas das partes interessadas.
Meta: Alcançar resultados comerciais valiosos
O foco desta meta é converter as atividades de mídia social em resultados comerciais valiosos. Como discutido acima, os resultados comerciais valiosos nem sempre são de vendas diretas. Por exemplo, podemos nos concentrar em:
- Subscrições no boletim de notícias ou
- Novas contas de teste abertas.
Métricas de resultados
- # de interação qualificada (é definida na Perspectiva de Aprendizado e Crescimento abaixo)
- % de leads sociais convertidos em vendas
- Receita gerada por leads sociais
Métricas de tendência
- Atrasando parte da meta “Conteúdo atraente” da Perspectiva do Cliente
- Atrasando parte da meta “Interação com a marca pessoal” na Perspectiva do Cliente
Para saber mais sobre o fluxo de desempenho de tendência e de resultados no indicador de desempenho, recomendo verificar a parte correspondente do artigo Indicadores de Desempenho e KPIs 101.
KPIs de mídia social.Perspectiva do Cliente
Seguindo a lógica do Balanced Scorecard, na Perspectiva do cliente, mapeamos o que nossos clientes precisam. Formule metas do ponto de vista de um cliente.
Meta: Interação pessoal da marca
Os clientes querem se comunicar com as marcas em um nível mais pessoal.
Métricas de resultados
- Comentários públicos
- Perguntas particulares
- Média de comentários por postagem
- Menções de marca
- Pessoas marcadas
Métricas de tendência
- Parte dos resultadose da meta “Comunicar com usuários de mídias sociais” na Perspectiva Interna
Meta: Conteúdo envolvente
Métricas de resultados
- Impressões, visitas ao Perfil
- Curtidas, Seguidores, Subscritores
- Tráfego direto
- Tráfego indireto
Métricas de tendência
- Atrasando parte da meta “Publicar conteúdo atraente” da Perspectiva Interna
- Atrasando parte da meta “Acessar audiências mais amplas por meio de anúncios pagos” na Perspectiva Interna
- Média de compartilhamentos por artigo
Perspectiva de Processos Internos
Na Perspectiva interna do Balanced Scorecard, nos concentramos nas maneiras de satisfazer as necessidades do cliente. Em outras palavras:
- Como podemos dar aos nossos clientes uma sensação de interação com a marca em um nível pessoal?
- Como podemos fornecer conteúdo atraente regularmente?
Dessa forma, podemos formular dois objetivos para a Perspectiva Interna.
Meta: Comunique-se com usuários das mídias sociais
Métricas de resultados
- Tempo de resposta
- Taxa de resolução de reclamações
Métricas de tendência
- Parte dos resultadoso da meta “Treinar a equipe para interagir nas mídias sociais” da Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
Meta: Publicar conteúdo envolvente
Este estudo da MarketingSherpa nos dá uma ideia das expectativas dos clientes das mídias sociais. Uma boa estratégia de conteúdo para as mídias sociais pode combinar esses tópicos:
- Informações sobre o produto
- Promoções
- Conteúdo útil
- Conteúdo divertido
- Conteúdo de estilos de vida
Métricas de resultados
- Postagens por período
- Tempo no site
- Taxa de rejeição
Métricas de tendência
- Índice formal de legibilidade
- Índice de qualidade do conteúdo
- Atrasar parte da meta “Aprender táticas de mídia social que funcionam para nós” na Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
- Atrasar parte da meta “Entender o perfil do cliente” da Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
Meta: Acessar um público mais amplo por meio de anúncios pagos
Métricas de resultados
- Custo por lead
- LTV (valor da vida do cliente)
Métricas de tendência
- Orçamento de mídia social
Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
Finalmente, na Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento da estrutura do Balanced Scorecard, podemos nos concentrar nossos esforços de aprendizado.
Meta: Treinar a Equipe para Interagir nas Mídias Sociais
Sua equipe precisará ser treinada para lidar com as mídias sociais:
- Definir a ideia de interação qualificada
- Lidar com comentários negativos
Uma lista de 10 práticas recomendadas como esta será um bom ponto de partida. Preste atenção especial à gestão dos comentários negativos. Algumas boas recomendações podem ser encontradas aqui.
Defina o conceito de interação qualificada
Na perspectiva Financeira, temos uma métrica “# de interações qualificadas.”
Aqui, na perspectiva de Aprendizado e Crescimento, precisa entender qual é o lead qualificado no seu caso.
Essa ideia é semelhante à “liderança qualificada” que nós usamos no Indicador de desempenho de marketing.
Por exemplo, no BSC Designer, acreditamos que nossos usuários em potencial desbloqueiam o valor do produto se tiverem criado pelo menos um indicador de desempenho. Essa é uma interação qualificada no nosso caso. Dessa forma, podemos comparar os custos de interação qualificada para os leads do tráfego de pesquisa orgânica, tráfego orgânico de mídia social, anúncios pagos, além de fazer uma comparação das plataformas.
No seu caso, uma interação qualificada pode ser uma subscrição para o boletim informativo ou a subscrição em uma conta de teste.
Meta: Aprender as táticas de mídia social que funcionam para nós
Esse é uma meta abrangente que pode incluir vários temas que ajudam a entender quais abordagens funcionam melhor para esta organização. Os temas adicionais podem ser:
- Entender quais plataformas de mídia social funcionam melhor
- Encontrar a melhor hora para postar
Meta: Entender o perfil do cliente
- Encontre os tópicos de interesse
- Teste um formato que funcione melhor
- Faça um perfil de seguidores por idade, sexo, geografia, idioma falado
KPIs de mídia social.
O que vem a seguir?
O plano de ação específico depende de onde você está na escala de maturidade das mídias sociais. Aqui estão algumas considerações comuns sobre melhoria:
1. Mude o Foco
Os especialistas em mídia social tendem a se concentrar em métricas “vaidosas”; eles justificam suas realizações pelo número de seguidores, curtidas na página etc.
Mude o foco para o número de interações qualificadas.
2. Faça Auditoria
Faça uma auditoria de como está sua empresa agora em termos de marketing de mídias sociais. Quais são os seus principais desafios?
- A qualidade do conteúdo?
- O formato do conteúdo?
- A maneira como sua equipe interage online?
- A conexão entre suas atividades nas mídias sociais e os resultados tangíveis?
Isso concentrará seus planos de ação e esforços de medição.
3. Plano de Resposta
Descreva o plano de resposta. O seu foco principal deve estar nas metas de negócios que deseja alcançar (um desafio + um plano de ação), não nas métricas.
Use um exemplo de mapa estratégico deste artigo como ponto de partida.
O que se segue?
- Modelos de acesso. Registe-se com um plano grátis na BSC Designer para ter acesso imediato a 31 modelos de scorecards, incluindo o KPIs de mídia social discutido neste artigo.
- Competências Chave. Veja gratuitamente o tutorial em vídeo para a Balanced Scorecard. Domine as suas competências de planeamento e execução de estratégias com a formação Execução Estratégica.
- Automatizar. Aprenda o que o software Balanced Scorecard é e como pode facilitar a sua vida, automatizando a execução de estratégias, KPIs e mapas de estratégia.
Mais exemplos do Balanced Scorecard
CEO | Palestrante | Autor
A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.