Toute entreprise souhaite se démarquer dans les réseaux sociaux. Apprenez à suivre le rythme de votre marketing sur les réseaux sociaux à l’aide des KPI et à aligner les indicateurs de performance sur votre stratégie d’entreprise.
KPI des réseaux sociaux
Ci-après, nous allons énumérer le nombre de métriques pour réseaux sociaux réparties en plusieurs catégories :
- Métriques d’engagement;
- Métriques internes;
- Métriques de popularité;
- Métriques démographiques;
- Trafic entrant;
- Métriques de conversions et de finances;
- Métriques des publications sponsorisées;
- Métriques de trafic;
- Métrique de la moyenne des « A » par « B ».
De cette façon, vous pouvez avoir une idée générale de ce qu’on peut mesurer.
Si vous voulez apprendre comment ces métriques peuvent être alignées avec la stratégie pour réseaux sociaux, passez à la partie de l’article consacrée au tableau de bord stratégique.
Métriques d’engagement
- Impressions – cette publication a été vue par # de personnes
- Visites de profil – suivez les pics de visites à vos profils après certaines publications
- Likes – et interactions similaires
- Followers et abonnés – le nombre de personnes qui ont suivi votre page
- Commentaires publics – nous pouvons également suivre les commentaires positifs et négatifs
- Questions privées – contacts via des messages personnels
- Partages – le nombre de republication
Métriques internes
- Publications par période – quelle est la fréquence de vos publications ?
- Délai de réponse – à quelle vitesse répondez-vous aux commentaires publics et privés ?
- Taux de résolution des plaintes – le pourcentage de plaintes publiques résolues
- Indice de lisibilité formelle – quelle est la qualité de votre contenu ? Il existe des tests automatiques;
- Indice de qualité du contenu – votre taux de qualité interne du contenu (+1 pour un contenu relu, +5 pour des illustrations, +2 pour des liens pertinents, +3 pour une bonne mise en page, etc.)
Métriques de popularité
- Mention de la marque (plus de métriques de la marque);
- Personnes identifiées;
- Hashtags utilisés.
Métriques démographiques
- Abonnés par âge et par sexe;
- Géographie;
- Langue parlée;
- Jours et heures d’activité.
Trafic entrant
- Trafic direct – ce que montre Google Analytics;
- Trafic indirect – quelqu’un a recherché votre marque sur Google.
Conversions et métriques financières
- % de prospects de réseaux sociaux convertis en ventes;
- Revenu généré par les prospects de réseaux sociaux.
Si vous n’obtenez pas des centaines de ventes par jour, suivez les conversions dans les résultats intermédiaires :
- # d’interactions qualifiées ( followers, inscription à la newsletter, téléchargement d’essai gratuit, etc.)
Métriques des publications payantes
- Coût par prospect;
- LTV (valeur à vie du client).
Métriques de trafic
- Temps passé sur le site;
- Taux de rebond ajusté.
Métrique moyenne « A » par « B »
Métriques établies à l’aide d’une formule : « Moyenne de {métrique a} par {métrique b} » :
- Moyenne de clics par publication;
- Moyenne de partages par article;
- Moyenne de commentaires par publication.
Tableau de bord stratégique pour les réseaux sociaux avec des KPI
Une bonne métrique est alignée avec un certain objectif.
Utilisons le Tableau de Bord Prospectif et sa logique de cause à effet pour cartographier un exemple de tels objectifs. À la fin, nous aurons une carte stratégique du marketing des réseaux sociaux.
Utilisez cette carte comme modèle pour commencer à travailler sur votre propre stratégie de réseaux sociaux.
Prospective des Intérêts des Parties Prenantes
Dans cette prospective, nous cartographions les résultats financiers attendus ou, plus largement, les attentes des parties prenantes.
Objectif : Réaliser de précieux résultats commerciaux
Cet objectif vise à convertir les activités des réseaux sociaux en résultats commerciaux satisfaisants. Comme nous l’avons vu plus haut, les bons résultats commerciaux de valeur ne se limitent pas à des ventes directes. Par exemple, nous pouvons nous concentrer sur :
- Les abonnements à la newsletter ou..
- Nouveaux comptes tests ouverts.
Métriques retardées
- # d’interaction qualifiée (il est défini dans la prospective d’apprentissage et de croissance ci-dessous);
- % de prospects de réseaux sociaux convertis en ventes;
- Revenu généré par les prospects des réseaux sociaux.
Métriques avancées
- Partie retardée de l’objectif « Contenu engageant » de la prospective Client;
- Partie retardée de l’objectif « Interaction directe avec la marque » de la prospective Client.
Pour en savoir plus sur le flux de performance avancée et retardée sur le tableau de bord, je vous recommande de consulter la partie correspondante de l’article 101 de Tableau de bord et KPI.
Prospective du Client
En suivant la logique du tableau de bord prospectif, dans la prospective du client, nous cartographions les besoins de nos clients. Allez formuler des objectifs dans la perspective du client.
Objectif : interaction personnelle avec la marque
Les clients veulent communiquer avec les marques à un niveau plus personnel.
Métriques retardées
- Commentaires publics;
- Questions privées;
- Moyenne de commentaires par publication;
- Mentions de la marque;
- Personnes identifiées.
Métriques avancées
- Partie retardée de l’objectif « Communiquer avec les utilisateurs des réseaux sociaux » de la prospective interne.
Objectif : Contenu engageant
Métriques retardées
- Impressions, Visites de profil;
- Likes, Followers, Abonnés;
- Trafic direct;
- Trafic indirect.
Métriques avancées
- Partie retardée de l’objectif « Publier du contenu engageant » de la prospective interne;
- Partie retardée de l’objectif « Accéder à un auditoire plus large via les annonces payantes » de la prospective interne;
- Moyenne de partages par article.
Prospective des Processus Internes
Dans la prospective interne du tableau de bord prospectif, on se focalise sur les moyens de satisfaire les besoins des clients. En d’autres termes :
- Comment pouvons-nous donner à nos clients un sentiment d’interaction avec la marque à un niveau personnel ?
- Comment pouvons-nous fournir régulièrement un contenu engageant ?
De cette manière, nous pouvons formuler deux objectifs pour la prospective interne.
Objectif : Communiquer avec les utilisateurs des réseaux sociaux
Métriques retardées
- Délai de réponse;
- Taux de résolution des plaintes.
Métriques avancées
- Partie retardée de l’objectif « Former l’équipe à interagir sur les réseaux sociaux » de la prospective d’apprentissage et croissance
Objectif : Publier du contenu engageant
Cette étude par Marketing Sherpa nous donne une idée des attentes des clients en matière des réseaux sociaux. Une bonne stratégie de contenu pour les réseaux sociaux peut combiner ces sujets :
- Information sur les produits;
- Promotions;
- Contenu utile;
- Contenu divertissant;
- Contenu sur le style de vie.
Métriques retardées
- Publications par période
- Temps sur le site
- Taux de rebond
Métriques avancées
- Indice de lisibilité formelle;
- Indice de qualité du contenu;
- Partie retardée de l’objectif « Apprendre les tactiques de réseaux sociaux qui fonctionnent pour nous » de la prospective d’apprentissage et croissance;
- Partie retardée de l’objectif « Comprendre le profil du client » de la prospective d’apprentissage et croissance.
Objectif : Accéder à un auditoire plus large via des publicités payantes
Métriques retardées
- Coût par prospect;
- LTV (valeur à vie du client).
Métriques avancées
- Budget pour réseaux sociaux.
Prospective d’Apprentissage et Croissance
Finalement, dans la prospective d’apprentissage et croissance du Tableau de Bord Prospectif, nous pouvons concentrer nos efforts d’apprentissage.
Objectif : Former l’équipe à interagir sur les réseaux sociaux
Votre équipe devra se former pour interagir sur les réseaux sociaux :
- Définir l’idée d’une interaction qualifiée;
- Gérer les commentaires négatifs.
Une liste de 10 bonnes pratiques comme celle-ci sera un bon point de départ. Accordez une attention particulière à la gestion des commentaires négatifs. Vous trouverez quelques bonnes recommandations ici.
Définir le concept d’interaction qualifiée
Dans la prospective financière, nous avons une métrique « # d’interactions qualifiées ».
Dans la perspective de l’apprentissage et de la croissance, vous avez besoin de préciser ce que représente un prospect qualifié dans votre cas.
Cette idée est similaire au « prospect qualifié » que nous utilisons sur le Tableau de bord du marketing.
Par exemple, dans BSC Designer, nous pensons que nos utilisateurs potentiels déverrouillent la valeur du produit s’ils ont créé au moins un seul tableau de bord. Dans notre cas, il s’agit d’une interaction qualifiée. De cette manière, nous pouvons comparer les coûts de l’interaction qualifiée pour les prospects provenant du trafic de recherche organique, du trafic organique des réseaux sociaux, des publicités payantes et de faire également une comparaison des plateformes.
Dans votre cas, une interaction qualifiée pourrait être une inscription à la newsletter, ou une inscription à un compte test.
Objectif : Apprendre les tactiques de réseaux sociaux qui fonctionnent le mieux pour nous
Il s’agit d’un objectif général qui pourrait inclure divers thèmes permettant de comprendre quelles approches fonctionnent le mieux pour cette organisation. Les thèmes supplémentaires pourraient être :
- Comprendre quelles plateformes de réseaux sociaux qui fonctionnent le mieux;
- Trouver le meilleur moment pour publier.
Objectif : Comprendre le profil du client
- Trouver les sujets d’intérêt;
- Tester un format qui fonctionne le mieux;
- Établissez le profil des followers en fonction de l’âge, du sexe, de la géographie et de la langue parlée.
Quelle est la prochaine étape ?
Le plan d’action spécifique dépend de votre position sur l’échelle de maturité des réseaux sociaux. Voici quelques idées d’amélioration courantes :
1. Modifier l’orientation
Les spécialistes des réseaux sociaux ont tendance à se concentrer sur les métriques de » vanité » ; ils justifient leurs réalisations par le nombre de followers, de pages aimées, etc.
Orientez votre attention sur le nombre d’interactions qualifiées.
2. Faire un audit
Faites un audit de la situation actuelle de votre entreprise en matière du marketing des réseaux sociaux. Quels sont vos principaux défis ?
- La qualité du contenu ?
- Le format du contenu ?
- La façon dont votre équipe interagit en ligne ?
- Le lien entre vos activités sur les réseaux sociaux et les résultats tangibles ?
Cela permettra d’orienter vos plans d’action et vos efforts de mesure.
3. Plan d’intervention
Établissez les grandes lignes du plan de réponse. Votre objectif principal doit être les objectifs commerciaux que vous voulez atteindre (un défi + un plan d’action), et non les mesures.
Utilisez un exemple de carte stratégique de cet article comme point de départ.
Quelle est la suite ?
- Accès aux modèles. S'inscrire avec un forfait gratuit chez BSC Designer pour un accès immédiat à 31 modèles de fiches d’évaluation, dont KPI de réseaux sociaux il est question dans cet article.
- Maîtrisez les compétences. Apprenez à décomposer des objectifs ambigus comme "améliorer la qualité" et "augmenter la résilience" en stratégies spécifiques.
- Automatisation. Découvrez ce qu'est le logiciel de Tableau de Bord prospectif et comment il peut vous faciliter la vie en automatisant l'exécution des stratégies, les KPI et les cartes stratégiques.
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