KPI des événements : Calculer le ROI en fonction de la valeur de la participation

La participation à un événement implique des investissements financiers et temporels importants. Discutons des mesures à suivre avant, pendant et après l’événement pour maximiser son impact positif sur votre entreprise.

Pour calculer le ROI d’un événement, nous allons analyser :

1. Mesures avant l’événement. Construire un tableau de bord pour l’analyse des événements ; choisir les bons événements auxquels assister. En savoir plus…
2. Les mesures pendant l’événement. Focaliser les compétences de réseautage et de présentation sur ce qui compte. En savoir plus…
3. Mesures après l’événement. Mise en œuvre des conclusions, suivi efficace des prospects de l’événement. En savoir plus…

Nous résumerons les idées et les KPI sur une carte stratégique d’une page :

4. Stratégie de l’événement. Avoir un ensemble cohérent d’objectifs pour le prochain événement. En savoir plus…

1. Les mesures avant l’événement

 » Il est plus facile de mesurer les éléments lorsqu’un système est mesurable par conception.  » Système de KPI en 10 étapes livre.

Au lieu de mesurer l’efficacité d’une conférence ou d’un salon professionnel qui est déjà passé, analysez au préalable l’opportunité de participation à l’événement. Cette approche permettra non seulement d’améliorer l’estimation de l’efficacité de l’événement mais aussi d’augmenter nos chances de réussite. Vous trouverez ci-dessous les facteurs à prendre en compte.

Analyse des parties prenantes

• Analyse du profil des visiteurs. Analyse démographique générale. Allez-vous y rencontrer vos clients potentiels ? Recherchez un pack média/sponsor avec des informations démographiques agrégées. Parfois, vous avez accès à la liste complète des participants (recherchez l’application mobile de l’événement et la communauté de l’événement dans les réseaux sociaux).
• Analyse des intervenants. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs raisons de contribuer (conférenciers professionnels, consultants, vendeurs de solutions) ? Quels livres/articles ont-ils écrit ? Gèrent-ils des blogs/une chaîne YouTube ? Connectez-vous avec eux sur LinkedIn.
• Les opportunités de recrutement. Comment estimez-vous les opportunités de recrutement sur cet événement ? Trouver des compétences pendant l’événement aura un impact sur vos mesures de recrutement des RH.
• Opportunités de veille concurrentielle. Vos concurrents seront-ils présents ?
• Sourcing des fournisseurs. Vous rencontrerez des vendeurs/entrepreneurs qui fournissent des solutions pertinentes pour vos défis ? La participation à des événements peut diminuer les coûts d’approvisionnement.

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Mesures :

• %, correspondance entre l’auditoire cible de l’événement et votre portrait client parfait
• Le # d’influenceurs dans votre domaine d’activité
• Indice des opportunités de recrutement (peut-être une mesure qualitative avec des options possibles « aucune opportunité » – « opportunités occasionnelles » – « opportunités importantes »)
• Possibilité de veille concurrentielle (une mesure binaire avec des valeurs « oui » ou « non »)
• Présence de fournisseurs de solutions pertinentes (une mesure binaire)

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Analyse générale des événements

• Analyse du programme de l’événement. Le programme de l’événement / le thème principal correspond-il à votre stratégie commerciale ? Le programme attirera-t-il vos clients, partenaires, embauches potentielles ?
• Analyse des événements passés. Quels ont été les résultats des événements passés ? Par exemple, quelle a été la couverture médias ? Qui a partagé le retour d’information sur l’événement ?
• Préparation au marketing. Y a-t-il un hashtag et un identifiant Twitter ? Y a-t-il une communauté ou un groupe associé à l’événement ?
• Les possibilités de prise de parole. Parler de l’événement est un excellent moyen de diminuer le coût de participation et d’augmenter l’impact. Je préfère un format d’atelier car il donne plus d’occasions de se connecter avec les participants.
• Résultats d’apprentissage attendus. Les organisateurs d’ateliers vous facilitent la vie en fournissant les résultats attendus de l’apprentissage.

Mesures :

• Le % de sujets pertinents pour les défis commerciaux actuels
• Préparation au marketing, % – possibilités de faire passer le mot sur votre participation/parole/atelier aux participants à l’événement
• Opportunité de prise de parole (mesure binaire)

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Analyse de l’emplacement

• Prospecter les clients de la région. Y avait-il des prospects de la région ?
• Clients actuels dans la région. Avons-nous des clients dans la région ?
• Partenaires potentiels dans la région. Vos partenaires potentiels participent-ils à l’événement ?
• Membres de l’équipe dans la région. Des membres de notre équipe à distance vivent-ils dans la région ?

Mesures :

• # de clients potentiels intéressés par une réunion / démo
• # de clients actuels intéressés par un petit-déjeuner d’affaires

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Analyse logistique

• Coûts de participation estimés. Inclure le coût du voyage, l’investissement en temps, le coût d’admission, les coûts indirects. Apprenez-en davantage ci-dessous.
• Combinaison d’événements. Vérifiez le calendrier des événements pour d’autres événements d’intérêt avant de réserver votre vol ; dans de nombreux cas, vous pouvez ajuster la logistique pour assister à deux événements.

Calculer les coûts réels de l’événement

La partie « investissement » de la formule du ROI semble être claire, mais il n’en reste pas moins que des coûts moins tangibles sont souvent oubliés. Voici les coûts liés à l’événement à avoir en tête.

• Frais de déplacement. Billets d’avion, taxis, parking, location de voiture, essence, frais d’hébergement, repas.
• Frais de matériel. Cartes de visite, brochures, bannières, frais de stand, location de matériel de stand.
• Investissements de temps. Equivalent en dollars du temps passé à voyager. Temps consacré à la préparation d’un événement (planification du voyage, préparation des diapositives, recherches préalables à l’événement). Temps consacré à l’événement. Traitement des résultats de l’événement. Temps où le participant n’est pas impliqué dans le travail principal.
• Coûts de l’événement. Admission, ateliers, événements sociaux, certification, excursions en ville.
• Coûts indirects. L’impact du décalage horaire, les coûts d’attraper un vol tôt le matin, les coûts d’un long temps d’attente pour un vol de correspondance. Coûts personnels engendrés par le voyage d’affaires, comme le fait d’amener un animal de compagnie à l’hôtel des animaux.

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Multipliez le chiffre total par le nombre de personnes qui devront y assister :

• Dans le cas d’une présence normale ou d’un discours d’ouverture, une personne peut faire le travail
• Pour un salon professionnel, il vous faudra au moins deux collègues présentés

Fiche d’évaluation de l’événement

Une fois que vous disposez d’un ensemble de mesures qui correspondent à votre stratégie événementielle, il est bon de les réutiliser pour différents événements.

Utilisez le modèle de tableau de bord d’événement dont nous avons parlé dans cet article comme modèle pour votre propre tableau de bord d’évaluation.

• Si vous faites quelquesévénements par an, alors une liste d’indicateurs dans une feuille de calcul Excel sera suffisante.
• Si votre organisation participe à de nombreux événements et prévoit de connecter votre stratégie événementielle à d’autres stratégies, alors un logiciel professionnel d’exécution de stratégie comme BSC Designer vous sera utile.

Les utilisateurs de BSC Designer peuvent :

• Réutiliser le modèle de tableau de bord des événements pour calculer le retour sur investissement estimé d’un événement

Maximiser le ROI d’un événement en choisissant le bon format de participation

L’efficacité d’un événement dépend de votre format de participation. Dans notre cas, ces options étaient :

• Événements en ligne. Participer et/ou accueillir des webinaires. Fonctionne mieux si vous  » testez les eaux « , avez besoin de vous faire une idée des besoins de votre public. Dans un article séparé, nous discutons de l’outil que nous utilisons chez BSC Designer pour suivre les performances de nos événements en ligne.
• Présence normale. Visiter une conférence ou un salon professionnel. Fonctionne très bien si l’apprentissage est votre objectif principal, et que le programme de l’événement résonne avec vos défis. Vous aurez une idée des problèmes auxquels votre public cible est confronté.
• Opportunité de prise de parole. Faire un discours principal ou un atelier. Fonctionne bien si vous avez besoin de vous engager avec le public. Le format d’atelier est limité par le nombre de participants mais a le plus grand impact. Assurez-vous de promouvoir votre participation pour obtenir +1 dans votre karma d’expert.
• Opportunité de sponsoring. Etre un partenaire officiel de l’événement. Donne accès aux canaux de marketing, au matériel de distribution de l’événement, souvent des opportunités de parler. Bon pour la notoriété de la marque et la reconnaissance de l’expertise de l’entreprise.
• Stand de l’entreprise. Participer à une conférence/salon professionnel avec un stand. +1 à la reconnaissance de l’expertise de l’entreprise, plus de possibilités de réseautage avec des clients et partenaires potentiels. Il est logique d’essayer le format de participation normal avant d’essayer celui-ci.
• Organiser vos propres événements. Par exemple, pour éduquer les clients existants ou faire un rassemblement communautaire. Vous avez un contrôle total sur la logistique de l’événement. Le principal défi est d’attirer suffisamment de participants et de sponsors intéressés par le programme tout en gardant un ROI positif de l’événement.

Dans le cas de BSC Designer :

• Les webinaires nous aident à partager quelques idées rapides et à prendre le pouls des sujets émergents. Si vous participez à l’événement, nous vous demanderons de soumettre les défis auxquels vous êtes confrontés dans le contexte du sujet de l’événement. Cela nous aide à cibler notre stratégie de contenu.
• Présence normale. Nous sommes une entreprise de logiciels, nous assistons donc à des conférences professionnelles pour rester à l’affût des nouvelles tendances technologiques et établir un réseau avec nos collègues. Cela génère de nombreuses idées pour notre processus d’innovation.
• Les conférences et les ateliers. Ils constituent notre format préféré pour l’instant. Nous parlons des KPI, des stratégies, du tableau de bord prospectif. La conférence/atelier est neutre par rapport au fournisseur, mais nous utilisons organiquement notre logiciel pour illustrer certaines des idées.

Les conférences et les ateliers améliorent également le réseautage – « Oui, j’ai vu votre nom sur le programme de la conférence » ou « Belle conférence, au fait, j’ai une question… » aident à entamer des conversations significatives.

• Opportunité de parrainage. Fonctionne bien pour nous lorsque le public cible est les spécialistes de l’exécution de la stratégie, comme, par exemple, « Jornadas de Estrategia » en Espagne ou « Strategy Execution Master Class » en Belgique.

Suivi avant l’événement

Si l’événement a passé la présélection, vous pouvez commencer à planifier et à préparer l’événement.

Une partie importante de la préparation consistera à assurer le suivi des personnes avant l’événement. La façon dont vous abordez cela dépend de votre niche ; par exemple, voici Howard Kingston qui partage ce qu’il a fait pour cette startup.

Chiffres de référence du ROI

L’une des façons d’estimer les retours d’un événement est de le comparer à vos repères marketing.

• Une mesure clé, dans ce cas, est le CPL (coût par prospect).

Vous pouvez faire une comparaison approximative de la sensibilisation pour l’événement par rapport aux autres canaux de marketing que vous utilisez (nous l’avons fait pour Google Ads). Vous trouverez une bonne explication de cette approche dans cet article de Matthew Wainwright.

Rencontrez votre équipe à distance

Nous avons discuté de nombreux flux de valeur et de la manière de les quantifier. Parlons maintenant des raisons moins évidentes de participer aux événements.

L’une de nos valeurs est « embaucher des compétences à l’échelle mondiale. » C’est pourquoi il y a beaucoup d’employés à distance qui travaillent avec BSC Designer.

Nous profitons de certains événements pour rencontrer en personne nos partenaires locaux et nos employés à distance.

Le coût de l’événement reste le même, mais nous pouvons obtenir plus de valeur en apprenant à mieux connaître les membres de notre équipe. Dans cette article, vous pouvez en savoir plus sur la gestion des employés à distance.

Visiter un événement comme prime aux employés

La plupart des gens aiment voyager, surtout lorsque la destination est une belle ville comme Venise ou Prague.

Nous avons abordé précédemment les récompenses et primes meilleures pratiques. Considérez les coûts des événements comme une prime que vous versez aux plus performants. Il est prouvé que ce type de prime fonctionne bien.

Encore une fois, les coûts de participation à l’événement resteront les mêmes, mais vos investissements seront rentabilisés par une équipe très engagée (voir le indice d’engagement des employés dont nous avons parlé précédemment).

2. Mesures à examiner pendant l’événement

Un événement n’est qu’un terrain de jeu – vos résultats dépendent de votre façon de jouer.

Quels sont les facteurs de réussite à examiner pendant l’événement ? Les professionnels s’accordent à dire que le réseautage est la partie la plus importante de tout événement. Ici, nous allons traiter de deux groupes de mesures :

• Les mesures retardées qui permettent de valider les résultats
• Les mesures avancées qui aident à prédire le succès

Assurez-vous que votre équipe de direction comprenne la différence entre ces deux types d’indicateurs.

Commençons par les mesures retardées.

Mesure des conversations significatives

Le simple échange de cartes de visite n’est pas un signe de conversation significative. En fait, si quelqu’un me demande une carte de visite dans les premières secondes de la conversation, c’est un drapeau rouge pour moi.

Quels sont les signes d’une conversation sérieuse ? J’en définis quatre :

• [ ] Briser la glace. Mon adversaire et moi avons trouvé comment nos intérêts professionnels se chevauchent (c’est facile puisque nous assistons au même événement). Je connais le domaine d’intérêt de mon interlocuteur.
• [ ] Produit. J’ai eu l’occasion d’expliquer ce que fait notre produit et comment il peut être utile. L’astuce consiste à ne pas se comporter comme un vendeur mais à faire en sorte que l’argumentaire de vente soit une partie organique de la conversation (voir ci-dessous comment nous faisons).
• [ ] Personnel. En plus de discuter de sujets d’affaires, nous avons eu l’occasion de passer à quelque chose de plus personnel (expérience de voyage, apprentissage de langues étrangères, hobbies, etc.)
• [ ] Connexion. Enfin, nous nous sommes connectés sur LinkedIn. Lorsque cela est approprié, je préfère le faire en même temps que l’échange de cartes de visite.

Prospects qualifiés

Les meilleures conversations significatives sont converties en prospects qualifiés. Voici les mesures pour les prospects qualifiés :

• # de correspondances problème-solution. Par exemple, l’entreprise du prospect cherche un moyen de faire passer ses KPI d’un logiciel de tableur à quelque chose de plus professionnel. C’est un bon prospect pour nous.
• # de présentations/démos que nous avons faites pendant l’événement. Pas besoin de toujours utiliser un ordinateur portable. C’est là que la mesure de préparation du matériel vous aide. Dans notre cas, nous pouvons utiliser une version papier d’une carte stratégique pour présenter ce que fait notre logiciel.

• # de demandes de suivi – le client potentiel demande à partager une étude de cas spécifique ou l’accès à une version de test entièrement fonctionnelle. Par exemple, si vous envisagez de faire passer votre tableau de bord d’un logiciel de tableur à une solution de tableau de bord prospectif, alors je vous enverrai un lien vers cet article.

Maintenant la question est, que pouvons-nous faire pour réussir ces conversations significatives et être capable de les convertir en prospects qualifiés ? Discutons des facteurs de réussite et des principales mesures respectives.

Mesures des compétences en réseautage

Il y a des gens qui le font naturellement ; il y en a qui doivent l’apprendre (ici quelques bons points discutés). Quels sont les facteurs de réussite d’un bon réseautage ? Une réponse rapide est – la pratique et certains modèles de comportement.

Voici quelques mesures à suivre :

• # de conversations initiées par vous (mesure principale)
• # de questions que vous avez posées aux intervenants (mesure avancée)
• % de conversation selon le modèle de conversation significatif (voir l’explication ci-dessous)

Mesures des compétences de présentation

Similaire aux compétences de réseautage – vous apprenez en pratiquant. Quelques mesures à regarder :

• # de tactiques de présentation que vous avez apprises lors de l’événement (l’idée est de commencer à les remarquer, pas seulement de les compter) (mesure prospect)
• # de conférences publiques que vous avez faites l’année dernière (mesure avancée)
• # de questions que les gens posent après votre conférence
• Résultat moyen du feedback après la conférence, %

Disponibilité des outils et des matériaux

Chez BSC Designer, nous aimons expérimenter avec les cartes de visite. Si nous échangeons des cartes lors de la conférence de cette année, sur un côté, vous trouverez mes coordonnées, et sur l’autre côté, vous verrez ceci :

Si vous me demandez ce que cela signifie, je dirai qu’il s’agit d’un petit morceau d’une carte stratégique conçue par notre logiciel, que vous avez là un objectif commercial, des mesures et des initiatives. Si nous sommes arrivés à ce stade, je considérerai certainement que c’est une conversation significative.

D’autres choses à regarder :

• Disponibilité des matériaux, %. Veuillez vous assurer que la logistique fonctionne et que vos cartes de visite, brochures, matériel de stand arrivent à temps et au complet.
• Facteur Wow du matériel, %. Votre matériel finira-t-il dans la poubelle d’un hôtel, ou les participants le garderont-ils ? Testez-le – nous l’avons fait pour notre modèle de carte stratégique.

3. indicateurs clés de performance post-événement

L’événement est terminé, mais nous avons encore beaucoup à faire. Voici quelques mesures à examiner.

Résultats « tangibles » de l’événement

Quelque chose que nous pouvons facilement compter :

• # de cartes de visite obtenues
• # de participants à l’événement

A mon avis, ces mesures ne méritent qu’un examen rapide :

Collecter de nombreuses cartes de visite n’a rien à voir avec un réseautage efficace

 

• Le nombre de participants à un événement est rarement en corrélation avec la valeur obtenue

Les mesures d’impact des événements et leurs proxy

Si des résultats tangibles comme le nombre de cartes de visite obtenues n’ont pas de sens, alors que devrions-nous regarder ?

Dans une situation idéale, nous regarderions l’impact réel sur les affaires :

• Des contacts de réseautage qui sont utiles
• Affaires conclues– si notre objectif est de rencontrer un client potentiel
• Idées mises en œuvre – si nous avions des objectifs d’apprentissage en participant à une conférence

Le problème des mesures d’impact est qu’elles sont difficiles à suivre (nécessité de comprendre l’impact des différents canaux marketing, long cycle d’achat). La solution est de regarder leurs proxies :

• Au lieu de suivre les connexions de réseau impactantes, regardez le « # de conversations significatives »
• Au lieu de regarder les marchés conclus, regardez le « # de prospects qualifiés »
• Au lieu d’attendre que les idées soient entièrement mises en œuvre et testées, regardez le « # de nouvelles suggestions qualifiées » pour la première étape de votre processus d’innovation

Indicateur opérationnel pour un événement

Nous pouvons également suivre certains indicateurs opérationnels. Si vous le faites, assurez-vous que votre équipe les aligne sur des objectifs commerciaux appropriés.

• % de prospects suivis (voir ci-dessous notre approche du suivi)
• # d’idées ajoutées dans le processus d’innovation (voir ci-dessous notre approche pour le suivi)
• # de messages sur les médias sociaux postés après l’événement (vos réflexions, vos photos, les points à retenir) assurez-vous que cela soit relié à votre fiche d’évaluation marketing.
• # de mentions dans la presse (aide à justifier la participation à de futurs événements de ce type)
• # de présentations internes faites à votre équipe (voir l’explication ci-dessous)
• # d’opportunités de création de contenu (voir ci-dessous)

Suivi des prospects

J’imagine que tout le monde déteste les « suivis » robotisés, lorsque vous êtes bombardé d’emails et d’appels téléphoniques, vous faisant regretter d’avoir donné votre carte de visite.

Dans le cas de BSC Designer :

• Je vous enverrai un courriel contenant des liens pertinents pour fournir les informations promises.
• J’entrerai en contact avec vous sur LinkedIn. Vous verrez mes futures mises à jour et prendrez contact avec nous si quelque chose résonne avec vos besoins actuels.

Analyse et mise en œuvre du retour d’expérience

Si vous avez la chance de rencontrer vos clients actuels sur l’événement, assurez-vous d’être ouvert au feedback (=votre client prend 90% du temps). Une fois de retour au bureau – mise en œuvre !

J’assistais à une conférence sur les logiciels où trois entreprises concurrentes de commerce électronique parrainaient l’événement et présentaient leurs plateformes. Deux étaient des « grands » et la troisième était une « startup ». Lorsque j’ai assisté à la même conférence deux ans plus tard, une seule entreprise de commerce électronique dominait le marché (la « startup »).

Les trois se sont bien débrouillés en termes de présentation, de suivi et de réseautage. Quelle était l’astuce ? Les gars de la « startup » ont mis en œuvre la plupart des exigences qu’ils ont apprises des participants.

Veillez à ce que votre cycle de demande de retour d’information se termine par la mise en œuvre.

Idées qualifiées pour le processus d’innovation

Tout événement est un excellent moyen d’apprendre quelque chose de nouveau. Dans mon cas, les idées apprises lors des conférences avaient un cycle de vie court – je suis généralement enthousiaste à propos de l’idée pendant l’événement, puis elle est enterrée avec d’autres idées « nous essaierons cela un jour » parce que l’idée n’est pas la priorité en ce moment ou nécessite des ressources supplémentaires pour l’essayer.

Pour éviter cela, nous avons mis en place un processus d’innovation :

• Les idées intéressantes sont notées sous forme de texte ou de photo d’une diapositive intéressante
• Puis elles sont examinées (généralement pendant le vol de retour) et converties en une proposition d’innovation plus formelle (titre, description, justification)
• Les suggestions d’innovation sont rassemblées sur le tableau Kanban et attendent leur tour pour être traitées dans le processus d’innovation (discussion, prototype, test, mise en œuvre)

Apprentissage intuitif

Je parle ici de la capacité à lire entre les lignes.

• Quels sujets ont suscité un fort intérêt chez les participants ? Nous pouvons ajouter ces sujets à notre stratégie de contenu.
• Quels conférenciers ont bien réussi à communiquer avec le public ? Nous pouvons les inviter à nos propres événements ou utiliser leurs vidéos sur YouTube pour améliorer les capacités de présentation de notre équipe.
• Quelles sont les diapositives qui ont suscité la plus grande attention ? Est-ce le point faible qui peut devenir une fonctionnalité clé d’un nouveau produit ?

Présentation interne

C’est une bonne pratique de partager les idées apprises lors de l’événement avec vos collègues. Et d’ailleurs, c’est une autre façon d’augmenter la valeur retour de l’événement. L’équivalent en dollars de la valeur d’apprentissage peut être utilisé pour le calcul du ROI.

Dans notre cas, il s’agit de quelque chose de moins formel :

• « Hé, j’ai assisté à cet événement et regardez quel excellent outil a été utilisé pour résoudre ce problème… »

Ou

• Ce type parlait du marketing des médias sociaux ; voici sa liste de contrôle. Pouvons-nous tester quelque chose pour améliorer notre approche ? « 

Ne transformez pas la présentation après l’événement en une formalité. Essayez de motiver votre équipe à présenter l’essence de ce qu’elle a appris, et non à répéter les diapositives qu’elle a vues.

Opportunités de création de contenu

Le modèle économique de BSC Designer repose en grande partie sur l’éducation des clients. Le meilleur contenu naît de l’expérience de la vie réelle.

Vous apprenez simplement en assistant à des conférences et des ateliers, et vous apprenez encore plus si vous y intervenez. Prendre la parole lors d’une conférence vous oblige à analyser le sujet en détail, à faire des expériences, à revérifier les sources d’information.

Utilisez ces points à retenir pour créer du contenu d’engagement :

• Cet article est basé sur mon expérience de prise de parole en public, d’animation d’ateliers, de participation à des conférences et de parrainage.
• L’article fiche d’évaluation de la qualité a été inspiré par ma participation à la conférence Software Quality Days à Vienne.
• Le livre 10 Etapes du Système KPI a été inspiré par une présentation Pecha Kucha que j’ai faite lors de la conférence OOP à Munich.

Envisagez de réaffecter les idées les plus perspicaces que vous apprenez lors des événements dans le contenu permanent d’un site Web.

Efficacité générale

Voici quelques mesures d’efficacité générale. Elles aideront votre équipe à analyser l’efficacité des différents événements et l’efficacité des systèmes commerciaux internes :

• # de prospects contactés vs # de réunions prévues
• # de réunions prévues vs. # de réunions tenues
• # de réunions tenues vs. # de conversations significatives
• # de conversations significatives vs. # de marchés conclus

4. Carte stratégique des événements

La stratégie événementielle est un ensemble cohérent de priorités et d’objectifs pour les événements auxquels votre entreprise participera.

Nous avons discuté de nombreux indicateurs clés de performance et d’idées d’amélioration. Je pense que vos prochains défis seront :

• Réunir toutes ces idées sur un document de 1-2 pages
• Effectivement communiquer cette stratégie à votre équipe
• Assurez-vous que toutes vos meilleures pratiques pour l’événement deviennent des modes de comportement stables

Une bonne carte stratégique vous aidera dans cette démarche. Nous avons abordé précédemment une approche classique de type K&N Tableau de Bord Prospectif avec quatre volets. En utilisant la même approche, nous pouvons construire une carte stratégique pour l’événement.

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Volet Client

Quels sont les besoins des clients ? Quels besoins seront satisfaits si notre organisation participe à l’événement ?

Objectifs commerciaux (besoins des clients) :

• L’entreprise est perçue comme un expert. Une entreprise est perçue comme un expert dans un domaine lorsqu’elle est présentée à des événements industriels, fait des keynotes, participe aux salons professionnels.
• Présenter une interaction personnelle avec la marque. C’est une chose de visiter votre site web, mais vous devez aussi parler à votre équipe sur un stand de salon professionnel. La présence physique n’est qu’un début, et il est important d’apprendre des clients et de mettre en œuvre leurs commentaires, comme indiqué ci-dessus.

Les mesures :

• Connaissance de la marque, % (tel que mesuré dans Fiche d’évaluation de la marque)
• # d’invitations à des événements et à des stands envoyées (chaque fois que les spécialistes du service clientèle mentionnent que le client peut rencontrer notre équipe lors d’un certain événement)
• Clients de haut profil, % (c’est un indicateur indirect de l’efficacité de notre stratégie événementielle pour atteindre les clients de haut profil)

Volet financier

Quels sont les résultats financiers de la réalisation des objectifs du point de vue du Client ? Quels sont nos objectifs financiers dans le contexte de la stratégie événementielle ?

Objectif commercial :

• Rendre la participation aux événements financièrement viable

Mesures :

• Coûts réels de l’événement, $
• Equivalent en dollars de la valeur de l’événement, $
• CPL de l’événement vs. CPL d’un autre canal marketing

Initiatives :

• Contrôle des coûts
• Maximiser le ROI

Volet interne

Que pouvons-nous faire pour satisfaire les besoins des clients ? Parmi tous les objectifs possibles, nous allons nous concentrer ici sur les objectifs liés à la stratégie événementielle.

Ces objectifs reprendront les facteurs avant l’événement, pendant l’événement et après l’événement évoqués précédemment :

• Objectif avant l’événement . Améliorer le processus de sélection et de préparation des événements.
• Objectif pendant l’événement. Mettre en place des modèles de comportement efficaces pour les événements.
• Objectif après l’événement. Suivi de l’événement et apprentissage continu.

Mesures avant l’événement :

• %, résultat de l’événement selon la fiche d’évaluation d’analyse de l’événement
• # de contacts qui ont été suivis avant l’événement

Sur les mesures de l’événement :

• # de clients potentiels atteints
• # d’interactions significatives
• # de prospects qualifiés

Mesures après l’événement :

• # d’idées pour le processus d’innovation
• Présentations de formation interne, heures (utilisez le modèle de tableau de bord de la formation pour une approche plus axée sur les résultats)

Volet d’innovation

Quels sont nos points d’amélioration ? Que devons-nous apprendre pour mieux réaliser les événements et mieux satisfaire les besoins des clients ? .

Ce volet fait partie de votre stratégie d’innovation :

• Quels sont les points d’amélioration des processus ? Optimisation des déplacements, utilisation des événements comme une opportunité de rencontrer les membres de l’équipe à distance.
• Quelles compétences notre équipe événementielle doit-elle maîtriser ? Compétences de présentation, compétences de réseautage, matériel de marketing.
• Focaliser les efforts de développement de la clientèle. Quelle conférence nos clients potentiels visitent-ils réellement ? Quels sont les besoins actuels de nos clients ?

Mesures :

• Budget estimé de l’événement par rapport au budget réel de l’événement
• # de points d’amélioration trouvés
• Formation aux techniques de réseautage, heure
• Formation aux techniques de présentation, heures
• Pratique des compétences de présentation, heures
• Résultat moyen du retour d’information sur la présentation, %

Résumé

Voici les principaux points à retenir de cet article :

• Connaître voscoûts réels de participation à un événement.
• Calculez le ROI de l’événement en utilisant la quantification de la valeur totale, et pas seulement les ventes directes générées.
• Votre stratégie d’événement est unique – utilisez les mesures et les stratégies de cet article comme point de départ pour vos discussions internes.
• Le but final n’est PAS de faire votre équipe stressée sur les KPI de l’événement mais de discuter des meilleures tactiques et de les rendre plus tangibles.

Bien que nous ayons discuté de nombreuses mesures dans cet article, n’abordez pas les événements et le réseautage comme un jeu avec un résultat. Il s’agit plus de se faire des amis d’affaires que des contacts.

Plus d’exemples du Tableau de Bord Prospectif