Comience con el análisis de las tendencias, defina estrategias de diversificación, cuantifique y compare alternativas para encontrar las direcciones de crecimiento más prometedoras.
Contenido del artículo:
- Historia de la matriz de Ansoff, sus versiones extendidas 2×2 y 3×3 modernas
- Justificación y principios generales para seleccionar alternativas de crecimiento empresarial
- Tres pasos para planificar una estrategia de crecimiento con la Matriz de Ansoff
- Ejemplo de uso de la Matriz de Ansoff
Historia de la Matriz de Ansoff
En 1957, Igor Ansoff, matemático de formación, director del Departamento de Planificación Corporativa de Lockheed, publicó en Harvard Business Review el artículo titulado “Estrategias de diversificación”1. Él sostuvo que el crecimiento y la diversificación de las empresas son factores imperativos para la supervivencia empresarial y sugirió un enfoque cuantitativo para seleccionar estrategias de crecimiento viables.
El «Documento 1: Estrategias de producto-mercado para alternativas de crecimiento empresarial» se popularizó más tarde con el nombre de «Matriz de Ansoff». El diagrama original, sin embargo, no era exactamente la Matriz de Ansoff que vemos hoy.
Era un diagrama con:
- La columna “línea de productos”, donde el producto se definió como π0…πn
- La fila “mercados”, donde el conjunto de misiones se definió como μ0…μn
En su versión original no era una matriz de 2×2:
- El sector π0 / μ0 correspondía a la estrategia “Penetración de mercado”
- La fila π0 a las estrategias de desarrollo del mercado
- La columna μ0 a las estrategias de desarrollo de productos
- El resto del diagrama, por ejemplo, los sectores definidos como {π1…πn, μ1…μn} estaban reservados para estrategias de diversificación
En la versión moderna de la Matriz, el n=1, significa que tenemos una matriz 2×2 con los sectores:
- Penetración de mercado
- Desarrollo del mercado
- Desarrollo de productos
- Diversificación
La plantilla de la matriz de Ansoff.La Matriz de Ansoff Ampliada es un compromiso entre el formato original y el moderno. En este caso, n=2 y la matriz final es 3×3 con estrategias adicionales en el medio:
- Expansión del mercado
- Modificación del producto
- Diversificación limitada
Principios generales de la matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff es una poderosa herramienta para la planificación estratégica2. Exploremos el razonamiento y los principios generales en los que se basa, tal y como se explican en el artículo original.
Principio 1. El crecimiento es imperativo
Un tema fundamental del artículo fue:
El crecimiento de las empresas es imprescindible para su supervivencia y éxito a largo plazo.
Se destacó desde el principio con la cita de otro matemático, Lewis J. Carroll (el incidente de la carrera de la Reina Roja):
“Hay que correr todo lo que se pueda para mantenerse en el mismo sitio. Si desea llegar a otro sitio, ¡tiene que correr por lo menos el doble de rápido!”
Por si la analogía poética no fuera suficiente, las conclusiones del estudio de las mayores corporaciones estadounidenses de 1909 a 19483 apoyaban empíricamente la idea de la diversificación (como derivada de la innovación y la competencia) como factor de supervivencia a largo plazo:
«No hay razón para creer que los que ahora están en la cima seguirán ahí, salvo que se mantengan al día en la carrera de la innovación y la competencia.»
Para mí, como matemático aplicado de educación formal, es interesante ver que las conclusiones del informe que citó Ansoff fueron formuladas como condiciones requeridas pero no suficientes. Razonablemente, la predicción formulada de esa manera resultó ser más precisa que las predicciones formuladas como factores de éxito por Jim Collins en “Construido para durar”. ¿Fue «Built To Last» construido para durar?, 2004, J. Reingold, R .Underwood, FastCompany] 4
Principio 2. Existencia de múltiples estrategias
Una versión moderna de la Matriz de Ansoff tiene un cuadrante de “desarrollo de producto”. Podemos concluir erróneamente que una empresa debería enfocarse en una estrategia de desarrollo de un producto.
El diagrama original subraya las múltiples estrategias para el desarrollo de productos, el desarrollo de mercados y, sus combinaciones – estrategias de diversificación.
Principio 3. Ejecución Simultánea de Estrategias
Otra idea subrayada por Ansoff es que la selección final de estrategias puede y debe ejecutarse simultáneamente.
Él subrayó esta idea varias veces en el artículo, e incluso la formula como uno de los criterios de una empresa bien gestionada:
«Perseguir simultáneamente la penetración en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo de productos es señal de una empresa progresista y bien gestionada.»
Principio 4. Comparar estrategias cuantitativamente
Ansoff compartió algunos modelos matemáticos para estimar y comparar cuantitativamente las estrategias de crecimiento alternativas. Los modelos sugeridos utilizaban proyecciones del aumento de la estabilidad y la tasa de crecimiento esperados como resultado de la implementación de la estrategia.
Se supone que la estimación debe hacerse en números relativos, limitándose al objetivo de comparar estrategias alternativas, sin encontrar el valor absoluto en dólares de la diversificación.
Principio 5. Planificar los acontecimientos imprevisibles. Distribuir el riesgo.
El razonamiento de la Matriz de Ansoff coincide con el de la planificación de escenarios. Ansoff invita a las empresas a planificar «contingencias» y «acontecimientos imprevisibles» utilizando las estrategias de diversificación como herramientas de prevención.
En algunas versiones modernas de la Matriz de Ansoff, el cuadrante de la diversificación está marcado como de «alto riesgo». A corto plazo, esto es correcto, ya que la empresa se enfrenta a dos incógnitas a la vez – el nuevo producto y el nuevo mercado.
A largo plazo, Ansoff sugiere que las empresas desarrollen estrategias de diversificación, como una manera de distribuir los riesgos y minimizar el riesgo global en un sentido de supervivencia empresarial a largo plazo.
El riesgo de las estrategias de diversificación fallidas no se analiza específicamente en el artículo. Para tener una visión completa, merece la pena equilibrar las ideas de la matriz de Ansoff con el análisis de la competencia y los activos estratégicos5 de la empresa.
3 pasos para planificar estrategias de crecimiento con la matriz de Ansoff
El proceso para desarrollar estrategias de crecimiento utilizando la Matriz de Ansoff de BSC Designer incluye tres pasos.
Paso 1. Análisis de las Tendencias
Una empresa necesita crear una imagen completa del negocio y del panorama competitivo. Herramientas recomendadas:
Los usuarios de BSC Designer encontrarán las plantillas PESTEL y Cinco Fuerzas disponibles en su cuenta (véase Nuevo > Nuevo cuadro de mando > Más plantillas…)
Paso 2. Definición de las estrategias de crecimiento y diversificación
En función de las tendencias detectadas en el Paso 1, una empresa puede definir una o varias estrategias de diversificación:
- Penetración de mercado – aumento de la cuota de mercado para productos y mercados existentes
- Desarrollo de mercado – introducción de productos existentes en nuevos mercados
- Desarrollo de productos o diversificación horizontal – creación de nuevos productos para clientes existentes
- Diversificación vertical (estrategia de diversificación relacionada) – diversificación a lo largo de la cadena de suministro/valor, introducir nuevos productos en nuevos mercados
- Diversificación lateral (estrategia de diversificación no relacionada) – introducción de productos nuevos en nuevos mercados
Clasifique la estrategia sugerida en el cuadrante correspondiente de la Matriz de Ansoff.
La plantilla de la matriz de Ansoff.Los usuarios de BSC Designer encontrarán la Matriz de Ansoff en las plantillas disponibles (véase Nuevo > Nuevo cuadro de mando > Más plantillas…).
Para añadir una estrategia a la plantilla:
- Vaya a la pestaña Mapa estratégico
- Seleccione el cuadrante correspondiente de la matriz
- Haga clic en el botón Añadir de la barra de herramientas
Paso 3. Descripción formal de las estrategias de crecimiento
En el marco de una planificación estratégica disciplinada, una empresa describe las estrategias seleccionadas mediante:
- La formulación de hipótesis para validar
- La definición de iniciativas específicas para validar las hipótesis
- La definición de riesgos
- La cuantificación de las hipótesis con indicadores de desempeño
- La cuantificación de la estrategia para compararla con alternativas
Como se explica en “Comparar estrategias cuantitativamente”, unos buenos candidatos para la cuantificación son los criterios de estabilidad y crecimiento.
La plantilla de la Matriz de Ansoff.Los usuarios de BSC Designer pueden alinear los riesgos/iniciativas con la estrategia, así como definir los indicadores de desempeño.
Ejemplo de uso de la matriz de crecimiento de Ansoff
Utilicemos a la empresa BSC Designer como ejemplo para ilustrar los pasos para desarrollar una estrategia de crecimiento utilizando la Matriz de Ansoff.
Análisis de las tendencias (Paso 1)
Nuestro enfoque actual está en el software de planificación estratégica. Se utilizó el análisis PESTEL y la planificación de escenarios para entender nuevas tendencias y escenarios relevantes para nuestra empresa.
Plantilla de Análisis PESTEL.Entre las tendencias de alta prioridad, vimos:
- El impacto de VUCA, creciente complejidad del entorno empresarial. Las empresas buscan ayuda más especializada en sus esfuerzos de planificación estratégica.
- El creciente papel del cumplimiento en el día a día de las organizaciones (GDPR, Gestión de riesgos, ciberseguridad, normativa sobre informes de sostenibilidad).
- El impacto creciente del trabajo remoto y desafíos relacionados, como la complejidad de gestionar equipos remotos y medir su rendimiento.
Estrategias de diversificación (paso 2)
Formulamos tres posibles estrategias de crecimiento/diversificación:
- Consultoría estratégica como ejemplo de diversificación vertical (diversificación relacionada)
- Software de gestión de cumplimiento (GRC) como ejemplo de estrategia de diversificación horizontal (estrategia de desarrollo de productos)
- Software para gestionar equipos remotos como ejemplo de estrategia de diversificación lateral (diversificación no relacionada)
La Matriz de Ansoff - Ejemplo Práctico.Estrategias alternativas de crecimiento (Paso 3)
En el Paso 3, hacemos una descripción formal de las estrategias de crecimiento.
La matriz de Ansoff – Ejemplo práctico.Diversificación vertical – Consultoría Estratégica
Justificación: con nuestra capacitación gratuita sobre planificación estratégica, tenemos algunos buenos puntos de contacto con posibles clientes de consultoría.
Riesgo: vender consultoría en línea.
Iniciativa: para estimar los riesgos de esta estrategia, necesitamos conocer el grado de interés de nuestros clientes actuales por el nuevo servicio cuando se preste en formato en línea.
Diversificación horizontal – Software GRC
La matriz de Ansoff – Ejemplo práctico.Justificación: algunos estudios6 confirman la creciente demanda de automatización en el dominio GRC (Governance Risk Compliance); tenemos experiencia ayudando a nuestros usuarios a cuantificar la gobernanza, cumplir con los requisitos de cuantificación de la Norma de calidad ISO y los nuevos Informes Europeos de Sostenibilidad.
Riesgo: competencia de los actores de GRC ya establecidos.
Iniciativa: el análisis cuantitativo de las interacciones existentes con los clientes ayudará a estimar el riesgo asociado a esta diversificación horizontal.
Diversificación lateral – Software para equipos remotos
Justificación: con nuestra experiencia en la gestión de equipos remotos y en el desarrollo de software, podemos desarrollar un producto para un mercado completamente nuevo – un software para la gestión de equipos remotos.
Riesgo: aunque el trabajo remoto está aquí para quedarse, existen ciertas dudas sobre la viabilidad financiera de esta estrategia de diversificación.
Iniciativa: la prueba es si podemos encontrar una manera de conseguir clientes potenciales a un costo razonable.
Cuantificación de las estrategias de crecimiento
Por último, cuantificamos las estrategias de crecimiento para validar las hipótesis iniciales y comparar estrategias alternativas. Nuestra cuantificación se enfocará en la posibilidad de generación de clientes potenciales rentables y el rendimiento esperado de las inversiones.
A continuación se muestran algunos ejemplos de KPIs:
- El número mensual de solicitudes de consultoría (diversificación vertical)
- Clientes potenciales calificados generados por el contenido educativo (diversificación horizontal)
- Costo de los clientes potenciales calificados en el dominio empresarial seleccionado (diversificación lateral)
Cuantificamos todas las estrategias de crecimiento mediante un índice ponderado de crecimiento-inversión que incluye dos métricas:
- Inversión requerida, peso 30%. Optimización (consulte la pestaña Rendimiento) = minimización.
- Crecimiento esperado del mercado, peso 70%. Optimización = maximización.
La matriz de Ansoff – Ejemplo práctico.Los resultados de la estimación cuantitativa de las estrategias de crecimiento, así como las hipótesis, los riesgos y la iniciativa se visualizaron en el panel de rendimiento.
La Matriz de Ansoff - Ejemplo Práctico.Conclusiones
El valor de la Matriz de Ansoff no está en aclarar las estrategias en los cuadrantes correctos sino en la lógica que sustenta la matriz que analizamos en los Tres pasos para planificar estrategias de crecimiento:
- Paso 1. Entender las tendencias que mueven su industria.
- Paso 2. Definir varias estrategias para abordar esas tendencias (ahí es donde la matriz ayuda a enmarcar las ideas).
- Paso 3. Hacer comparables las alternativas estratégicas cuantificando su impacto en la estabilidad y el crecimiento.
- Estrategias de diversificación, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- «Comparación de marcos y herramientas de planificación estratégica«, Aleksey Savkin, BSC Designer, 26 de enero de 2020, https://bscdesigner.com/es/marcos-estrategicos.htm ↩
- Grandes empresas en un sistema competitivo, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Por qué las empresas “construidas para durar” no perduraron, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, publicación de PWC ↩
- Diversificar o no diversificar, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Software de gobernanza, riesgo y cumplimiento (GRC) Necesidades empresariales y tendencias del mercado, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.