Comience con el análisis de las tendencias, defina estrategias de diversificación, cuantifique y compare alternativas para encontrar las direcciones de crecimiento más prometedoras.
El contenido del artículo:
- Historial de la matriz de Ansoff, sus versiones modernas 2×2 y extendidas 3×3
- Razonamiento y principios generales para seleccionar alternativas de crecimiento de negocios
- Tres pasos para planificar la estrategia de crecimiento con la matriz de Ansoff
- Ejemplo de uso de la matriz de Ansoff
Historial de la matriz de Ansoff
En 1957, Igor Ansoff, matemático aplicado de formación, gerente en el Departamento de Planificación Corporativa de Lockheed, publicó en Harvard Business Review el artículo titulado “Estrategias para la diversificación”1. Sostuvo que el crecimiento de negocios y la diversificación son factores imperativos para la supervivencia del negocio y sugirió un enfoque cuantitativo para seleccionar estrategias de crecimiento viables.
El “Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives»” se popularizó posteriormente con el nombre de “La matriz de Ansoff”. Sin embargo, el diagrama original no era exactamente la matriz de Ansoff que vemos hoy.
Era un diagrama con:
- La columna “Línea de productos”, donde el producto se definía como π0…πn
- La fila “Mercados”, donde el conjunto de misiones se definía como μ0…μn
En su versión original, no era una matriz 2×2:
- El sector π0 / μ0 correspondía a la estrategia de “Penetración de mercado”
- La fila π0 correspondía a las estrategias de desarrollo de mercado
- La columna μ0 correspondía a las estrategias de desarrollo de productos
- El resto del diagrama, p. ej., los sectores definidos como {π1…πn, μ1…μn} se reservaban para las estrategias de diversificación
En la versión moderna de la matriz, n=1, lo que significa que tenemos una matriz 2×2 con los sectores:
- Penetración de mercado
- Desarrollo de mercado
- Desarrollo de productos
- Diversificación
The Ansoff Matrix Template. La matriz de Ansoff ampliada es un compromiso entre los formatos original y moderno. En este caso, n=2 y, respectivamente, la matriz final es 3×3 con estrategias adicionales en el centro:
- Expansión de mercado
- Modificación de productos
- Diversificación limitada
Principios generales de la matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff es una de las potentes herramientas para la planificación estratégica2.
En el diagrama del ecosistema de modelos y marcos, la posicionamos tanto en los sectores de análisis de la estrategia como de descripción de la estrategia. El método principal de descomposición de este modelo y marco se basa en la relación de causa y efecto entre el mercado, la competencia y el desarrollo de productos.
Exploremos el razonamiento y los principios generales que la sustentan tal como se explicaron en el artículo original.
Principio 1. El crecimiento es imperativo
Un tema clave del artículo fue:
El crecimiento de los negocios es imperativo para su supervivencia y éxito a largo plazo.
Se enfatizó desde el principio con la cita de otro matemático, Lewis J. Carroll (el incidente de la carrera de la Reina Roja):
“Hace falta todo lo que usted pueda correr para mantenerse en el mismo lugar. Si usted quiere llegar a otro sitio, ¡debe correr al menos el doble de rápido que eso!”
En caso de que una analogía poética no fuera suficiente, las conclusiones de la encuesta de las mayores corporaciones estadounidenses de 1909 a 19483 respaldaron empíricamente la idea de la diversificación (como un derivado de la innovación y la competencia) como un factor de supervivencia a largo plazo:
“No hay razón para creer que quienes ahora están en la cima se mantendrán allí, salvo que se mantengan al día en la carrera de la innovación y la competencia.»
Para mí, como matemático aplicado por formación académica formal, es interesante ver que las conclusiones del informe que Ansoff citó se formularon como condiciones necesarias pero no suficientes. Razonablemente, la predicción formulada de ese modo resultó ser más precisa que las predicciones formuladas como factores de éxito por Jim Collins en “Built to Last.”4 5
Principio 2. Existencia de múltiples estrategias
Una versión moderna de la Matriz de Ansoff tiene un cuadrante de “desarrollo de productos”. Podemos concluir erróneamente que una empresa debería centrarse en una única estrategia de desarrollo de productos.
El diagrama original subraya las múltiples estrategias posibles para el desarrollo de productos, el desarrollo de mercados y, respectivamente, sus combinaciones: estrategias de diversificación.
Principio 3. Ejecución simultánea de estrategias
Otra idea subrayada por Ansoff es que la selección final de estrategias puede y debe ejecutarse simultáneamente.
Él destacó esta idea varias veces en el artículo, incluso formulándola como uno de los criterios de una empresa bien gestionada:
“La búsqueda simultánea de la penetración de mercado, el desarrollo de mercado y el desarrollo de productos es una señal de una empresa progresiva y bien gestionada.”
Principio 4. Compare las estrategias cuantitativamente
Ansoff compartió algunos modelos matemáticos para estimar y comparar cuantitativamente las estrategias alternativas de crecimiento. Los modelos sugeridos utilizaron proyecciones del aumento de la estabilidad esperado y de la tasa de crecimiento como resultado de la implementación de la estrategia.
Se supone que la estimación debe realizarse en números relativos, limitándose al objetivo de comparar estrategias alternativas, no de encontrar el valor absoluto en dólares de la diversificación.
Principio 5. Planifique para eventos imprevistos. Distribuya el riesgo.
El razonamiento que sustenta la Matriz de Ansoff se solapa con el razonamiento de la planificación de escenarios. Ansoff invita a las empresas a planificar para “contingencias” y “eventos imprevistos” utilizando las estrategias de diversificación como herramientas de prevención.
En algunas versiones modernas de la Matriz de Ansoff, el cuadrante de diversificación está marcado como “alto riesgo”. A corto plazo, esto es correcto, ya que la empresa se enfrenta a dos incógnitas a la vez: el nuevo producto y el nuevo mercado.
A largo plazo, y por eso Ansoff sugiere que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de diversificación, es una de las formas de distribuir los riesgos y minimizar el riesgo global en el sentido de la supervivencia empresarial a largo plazo.
El riesgo de las estrategias de diversificación fallidas no se analiza específicamente en el artículo. Para tener una visión completa, merece la pena equilibrar las ideas de la matriz de Ansoff con el análisis de la competencia y de los activos estratégicos6 de la empresa.
3 pasos para planificar estrategias de crecimiento con la matriz de Ansoff
El proceso para desarrollar estrategias de crecimiento utilizando la matriz de Ansoff de BSC Designer incluye tres pasos.
Paso 1. Análisis de las tendencias
Una empresa necesita crear una imagen integral del entorno empresarial y competitivo. Herramientas recomendadas:
Los usuarios de BSC Designer encontrarán las plantillas de PESTEL y de las cinco fuerzas disponibles en su cuenta (consulte Nuevo > Nuevo proyecto > Más plantillas…)
Paso 2. Defina las estrategias de crecimiento y diversificación
Dependiendo de las tendencias detectadas en el Paso 1, una empresa puede definir una o varias estrategias de diversificación:
- Penetración de mercado – aumentar la cuota de mercado para los productos y mercados existentes
- Desarrollo de mercado – introducir productos existentes en nuevos mercados
- Desarrollo de producto o diversificación horizontal – crear nuevos productos para los clientes existentes
- Diversificación vertical (estrategia de diversificación relacionada) – diversificación a lo largo de la cadena de suministro/valor, introduciendo nuevos productos en nuevos mercados
- Diversificación lateral (estrategia de diversificación no relacionada) – introducir productos completamente nuevos en nuevos mercados
Clasifique la estrategia sugerida en el cuadrante correspondiente de la Matriz de Ansoff.
The Ansoff Matrix Template. Los usuarios de BSC Designer encontrarán la Matriz de Ansoff en las plantillas disponibles (consulte Nuevo > Nuevo proyecto > Más plantillas…).
Para Agregar una estrategia a la plantilla:
- Cambie a la pestaña Mapa de estrategia
- Seleccione el cuadrante correspondiente de la matriz
- Haga clic en el botón Agregar en la barra de herramientas
Paso 3. Descripción formal de las estrategias de crecimiento
Como parte de la planificación estratégica disciplinada, una empresa describe las estrategias seleccionadas mediante:
- Formular hipótesis para validar
- Definir iniciativas específicas para validar las hipótesis
- Definir riesgos
- Cuantificar las hipótesis con indicadores de desempeño
- Cuantificar la estrategia para compararla con alternativas
Como se explica en “Comparar estrategias cuantitativamente”, los buenos candidatos para la cuantificación son los criterios de estabilidad y crecimiento.
The Ansoff Matrix Template. Los usuarios de BSC Designer pueden alinear riesgos/iniciativas con la estrategia, así como definir los indicadores de desempeño.
Implementación de la matriz de crecimiento de Ansoff con el software BSC Designer
Utilicemos la empresa BSC Designer como ejemplo para ilustrar los pasos para desarrollar una estrategia de crecimiento utilizando la matriz de Ansoff.
Análisis de las tendencias (Paso 1)
Nuestro enfoque actual se centra en el software de planificación estratégica. Utilizamos el análisis PESTEL y la planificación de escenarios para comprender nuevas tendencias y posibles escenarios relevantes para nuestra empresa.
PESTEL Analysis Template. Entre las tendencias de alta prioridad, observamos:
- Impacto de VUCA, creciente complejidad del entorno empresarial. Las empresas buscan ayuda más especializada en sus esfuerzos de planificación estratégica.
- Creciente papel del cumplimiento en la actividad diaria de las organizaciones (RGPD, Administración de riesgos, Ciberseguridad, Regulaciones de informes de sostenibilidad).
- Creciente impacto del trabajo remoto y los desafíos relacionados, como la complejidad de gestionar equipos remotos y medir su desempeño.
Estrategias de diversificación (Paso 2)
Formulamos tres posibles estrategias de crecimiento/diversificación:
- Consultoría estratégica como ejemplo de diversificación vertical (diversificación relacionada)
- Software de gestión de cumplimiento (GRC) como ejemplo de estrategia de diversificación horizontal (estrategia de desarrollo de productos)
- Software para gestionar equipos remotos como ejemplo de estrategia de diversificación lateral (diversificación no relacionada)
The Ansoff Matrix - Practical Example. Estrategias alternativas de crecimiento (Paso 3)
En el Paso 3, hacemos una descripción formal de las estrategias de crecimiento.
La Matriz de Ansoff - Ejemplo práctico. Diversificación vertical – Consultoría estratégica
Razonamiento: con toda nuestra formación gratuita sobre planificación estratégica, contamos con algunos buenos puntos de contacto con posibles clientes de consultoría.
Riesgo: vender consultoría en línea.
Iniciativa: para estimar los riesgos de esta estrategia, necesitamos comprender el grado de interés de nuestros clientes actuales en el nuevo servicio cuando se ofrece en formato en línea.
Diversificación horizontal – software de GRC
The Ansoff Matrix - Practical Example. Razonamiento: algunos estudios7 confirman la creciente demanda de automatización en el dominio de GRC (Gobernanza, Riesgo y Cumplimiento); tenemos experiencia ayudando a nuestros usuarios a cuantificar la gobernanza, cumplir con los requisitos de cuantificación de la norma de calidad ISO y los nuevos Informes Europeos de Sostenibilidad.
Riesgo: competencia de actores de GRC consolidados.
Iniciativa: el análisis cuantitativo de las interacciones existentes con los clientes ayudará a estimar el riesgo asociado con esta diversificación horizontal.
Diversificación lateral – Software para equipos remotos
Razonamiento: con nuestra experiencia en la gestión de equipos remotos y nuestra experiencia en el desarrollo de software, podemos desarrollar un producto para un mercado completamente nuevo: un software para gestionar equipos remotos.
Riesgo: aunque el trabajo remoto ha llegado para quedarse, existen ciertas dudas sobre la viabilidad financiera de esta estrategia de diversificación.
Iniciativa: la prueba consiste en determinar si podemos encontrar una forma de obtener leads a un coste razonable.
Cuantificar las estrategias de crecimiento
Finalmente, cuantificamos las estrategias de crecimiento para validar las hipótesis iniciales y comparar estrategias alternativas. Nuestra cuantificación se centrará en la posibilidad de una generación de leads rentable y el retorno esperado de las inversiones.
Aquí tiene algunos ejemplos de los KPIs:
- El número mensual de solicitudes de consultoría (diversificación vertical)
- Leads cualificados generados por el contenido educativo (diversificación horizontal)
- Coste de los leads cualificados en el dominio empresarial seleccionado (diversificación lateral)
Cuantificamos todas las estrategias de crecimiento utilizando el Índice de inversión-crecimiento ponderado que incluye dos métricas:
- Inversión requerida, peso 30%. Optimización (consulte la pestaña Desempeño) = minimización.
- Crecimiento esperado del mercado, peso 70%. Optimización = maximización.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Los resultados de la estimación cuantitativa de las estrategias de crecimiento, así como las hipótesis, los riesgos y la iniciativa, se visualizaron en el panel de control de desempeño.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Conclusiones
El valor de la Matriz de Ansoff no está en aclarar las estrategias en los cuadrantes correctos, sino en la lógica que sustenta la matriz que analizamos en Tres pasos para planificar estrategias de crecimiento:
- Paso 1. Comprenda las tendencias que están moviendo su sector.
- Paso 2. Defina varias estrategias para abordar esas tendencias (ahí es donde la matriz ayuda a enmarcar las ideas).
- Paso 3. Haga comparables las alternativas de estrategia cuantificando su impacto en la estabilidad y el crecimiento.
- Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- «Comparación de herramientas y modelos y marcos de planificación estratégica,» Alexis Savkin, BSC Designer, 26 de enero de 2020, https://bscdesigner.com/es/marcos-estrategicos.htm ↩
- Big Enterprise in a Competitive System, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Was “Built To Last” Built To Last?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Why “Built to Last” Companies Didn’t, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- To Diversify or Not To Diversify, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Necesidades empresariales y tendencias del mercado del software de Gobernanza, Riesgo y Cumplimiento (GRC), David Cau, Deloitte, 2014 ↩
Alexis Savkin es arquitecto de estrategia y fundador de BSC Designer, una plataforma de software de ejecución de la estrategia con el cuadro de mando integral como núcleo. Ayuda a las organizaciones a traducir la estrategia en objetivos medibles, KPI e iniciativas. Alexis es el creador del Strategy Execution Canvas, autor de más de 100 artículos sobre estrategia y medición del desempeño, y ponente habitual.