Un ejemplo de uso de las cinco fuerzas de Porter para la definición de estrategia. Comparación con otros marcos de análisis competitivo.
Analizar la competencia en el contexto de cinco fuerzas: competencia directa, poder de los clientes, poder de los proveedores, nuevos entrantes, sustitutos.
Los temas del artículo:
- Las cinco fuerzas de Porter en planificación estratégica
- Plantilla de cinco fuerzas + 3 pasos para usarla con ejemplos
- Mejores prácticas para usar el marco
- Comparación de las cinco fuerzas con SWOT, VRIO, Tres Horizontes
- Resumen ejecutivo
Introducción
Tradicionalmente, la posición de mercado de una empresa se analizaba desde la perspectiva de la competencia existente. Según Michael Porter1, observar la posición de mercado solo a través del prisma de los competidores directos es un enfoque demasiado limitado.
Una estimación más precisa del potencial del mercado es una combinación de las cinco fuerzas básicas:
- Competencia existente
- Competencia futura (nuevos entrantes)
- Poder de los clientes
- Poder de los proveedores
- Sustitutos
En este artículo, discutiremos una aplicación práctica del marco de las Cinco Fuerzas de Porter.
El papel del marco en el proceso de planificación estratégica
Comencemos con la posición de las Cinco Fuerzas en el proceso de planificación estratégica. Su área de aplicación es la definición de la estrategia (paso 2 en el diagrama):
La idea detrás del marco es analizar las fuerzas clave que mueven una industria y desarrollar hipótesis estratégicas e iniciativas que ayuden a mejorar la posición de mercado de una empresa.
Siguiendo la misma lógica, el marco de las Cinco Fuerzas se ubicó en el sector de formulación/análisis de estrategias en el diagrama del ecosistema de marcos de planificación estratégica.
Similar al análisis SWOT, el marco de las Cinco Fuerzas se enfoca en la descomposición de factores internos y externos. El papel del factor tiempo se implica a través de las fuerzas «Competencia futura» y «Amenaza de sustitutos», pero estos no son los criterios principales de descomposición utilizados en el marco.
Veamos cómo podemos utilizar el marco de las Cinco Fuerzas en la práctica.
Implementación de la plantilla de las cinco fuerzas en 3 pasos con el software BSC Designer
A continuación, discutiremos los tres pasos para usar el marco de las cinco fuerzas:
- Paso 1 – Formular fuerzas y factores según se apliquen a su industria
- Paso 2 – Formular una hipótesis estratégica
- Paso 3 – Describir una hipótesis
Paso 1. Encontrar qué está moviendo su industria
En el artículo de Porter, hay una frase que considero una fórmula simple para encontrar nuevos factores o incluso nuevas fuerzas:
“el estratega […] debe aprender qué hace que el entorno funcione.”
Las cinco fuerzas son el punto de partida. El desafío para su equipo es mirar a su empresa desde el punto de vista de esas fuerzas y mapear los factores subyacentes que tienen sentido para su empresa.
- ¿Deberían ser esas exactamente las mismas fuerzas en el caso de su organización?
- ¿Deberían ser solo cinco fuerzas?
Lo más probable es que la respuesta sea “sí” a ambas preguntas (vea algunos pensamientos a continuación sobre la 6ª fuerza).
Plantilla de Cinco Fuerzas. Para ayudarle en el camino, nuestra plantilla incluye algunas preguntas guía:
Fuerza 1. Competidores actuales
- ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestros competidores?
- ¿En qué estamos compitiendo (número de usuarios activos, ventas totales, cuota de mercado, etc.)?
- Factores importantes para clientes nuevos y existentes
- ¿Cuál es el papel de las innovaciones como factor de rivalidad?
Plantilla de Cinco Fuerzas. Fuerza 2. Poder de los clientes
- ¿Cuál es la posición de nuestro producto en el negocio de un cliente?
- ¿Cuál es la curva de adopción de nuestro producto?
- ¿Cómo se puede cuantificar el valor creado para un cliente?
- ¿En qué grado está estandarizado el producto?
- ¿Cuáles son los costos para un cliente de cambiar de producto?
- ¿Qué tan leales son los clientes a la marca?
Fuerza 3. Poder de los proveedores
- ¿Cuál es nuestra dependencia de los proveedores?
- ¿Cuál es la dependencia de los canales de distribución?
- Porcentaje de procesos de aprovisionamiento estandarizados
- Número de proveedores
Plantilla de Cinco Fuerzas. Fuerza 4. Futuros competidores
- ¿Qué desafíos enfrentaría un nuevo entrante?
- ¿Cuáles son las barreras de entrada (precio de entrada, costo para obtener la experiencia necesaria)?
- ¿Cuáles son los facilitadores de entrada (como no tener productos heredados que mantener)?
Fuerza 5. Amenaza de sustitutos
- Productos sustitutos existentes (costo de cambio, ajuste problema/producto)
- Posibles disruptores del mercado (realizar análisis PESTEL regularmente para detectar disruptores en sus radares temprano)
Ejemplo de BSC Designer
Ilustremos cómo usar la plantilla en la práctica utilizando nuestra empresa, BSC Designer (negocio SaaS en el ámbito de la planificación estratégica).
Pensando en la fuerza de los “Proveedores” en el contexto de nuestro negocio, el término “proveedor” realmente no funciona, porque como empresa de software, no utilizamos materias primas.
Podemos usar la fórmula de Porter y encontrar qué mueve a nuestra empresa en el sentido de dependencias externas similares a los proveedores:
- Plataformas tecnológicas. ¿Qué tan profunda es la integración con la plataforma? ¿Cuál es nuestra dependencia de ellas? En nuestro caso, hay cierta dependencia de la plataforma, y cambiar a otra será un proceso que consumirá tiempo, pero diría que la dependencia es baja. Algunas partes de nuestro producto están conectadas a un servicio de terceros (como, por ejemplo, el registro de Google o ciertos gráficos para paneles de control) que podría ser un problema para clientes de China.
- Talentos. ¿Deberíamos considerar a los talentos como los proveedores de potencial intelectual? Aunque la infraestructura de nuestra solución está bien documentada, la dependencia de los talentos es alta.
- Canales de distribución. En nuestro caso, vendemos a través de socios de comercio electrónico, y la “distribución” ocurre cuando nuestros clientes potenciales se involucran con nuestro contenido a través de motores de búsqueda. La dependencia del comercio electrónico es baja, ya que hay muchos servicios similares, mientras que la dependencia de los motores de búsqueda es alta porque en este momento, no hay una buena alternativa para este canal de distribución.
- Socios locales. Estamos presentes en mercados de Asia, Medio Oriente, América Latina y nuestros equipos allí ayudan a atender a clientes locales, crear contenido, etc. Encontrar y capacitar a un buen socio local consume tiempo y recursos, por lo que la dependencia aquí también es alta.
Veamos qué podemos hacer con estas ideas en los próximos pasos.
Paso 2. Convertir los resultados de las 5 fuerzas en hipótesis estratégicas
En el paso anterior, añadimos factores específicos a cada una de las cinco fuerzas. El siguiente paso es:
- Decidir qué puede hacer su empresa al respecto y
- Priorizar sus esfuerzos.
Una regla de sentido común:
Encontrar puntos débiles y tener un plan de mitigación de riesgos es menos costoso que enfrentar el mismo problema en tiempos de crisis.
Vimos este escenario a principios de 2021. Debido a la escasez de semiconductores, muchos fabricantes de automóviles enfrentaron problemas de suministro. Un Tesla más ágil pudo mitigar la dependencia de los microchips de manera efectiva.
Ejemplo de BSC Designer
Volvamos a nuestro caso:
- Algunos de los factores requieren más investigación. Por ejemplo, no podemos eliminar la dependencia de nuestro marketing de contenidos en los motores de búsqueda, pero podemos estudiar este factor más para entender mejor las reglas del juego (antes discutimos las métricas de SEO que utilizamos)
- Algunos de los factores tienen baja prioridad debido a su bajo impacto en la fuerza. Hay cierta dependencia de las plataformas tecnológicas en nuestro ejemplo, pero es una buena dependencia.
- Algunos factores tienen un alto impacto y posibilidades de mejora. En nuestro caso, podemos trabajar con socios locales para optimizar las dependencias.
Siguiendo los resultados de los pasos anteriores, creamos hipótesis para la fuerza de Poder de Proveedores:
- Aprender las mejores prácticas para SEO. Seguir las últimas tendencias en la industria de los motores de búsqueda para asegurarse de que nuestro marketing de contenidos siga funcionando eficazmente.
- Optimizar la forma en que trabajamos con socios locales. Mitigar la dependencia de los socios locales mediante la introducción de capacitación y estándares de calidad
Paso 3. Describa y cuantifique las hipótesis estratégicas
En la planificación estratégica, una hipótesis está bien formulada cuando los factores subyacentes fueron analizados, cuantificados mediante indicadores de desempeño, y se sugirieron planes de acción.
Una vez que la hipótesis estratégica está formulada, necesitamos seguir el siguiente paso del proceso de planificación estratégica: la descripción de la estrategia.
Plantilla de Cinco Fuerzas. Las hipótesis deben convertirse en objetivos más específicos, con atributos como:
- Justificación que respalda el objetivo
- Hipótesis específica en la que vamos a trabajar
- Factores de éxito y resultados esperados
- Plan de acción
- KPI que cuantifican los factores de éxito y los resultados esperados
Plantilla de Cinco Fuerzas. Utilicemos este enfoque para una de las hipótesis encontradas.
Objetivo: Optimizar la manera en que trabajamos con socios locales.
Justificación: Nuestro éxito en los mercados locales depende principalmente de cuán efectivos sean los socios locales en atender a los clientes locales.
Hipótesis: Invertir en la formación de socios locales se revertirá en mayor valor para los clientes y mejores resultados económicos.
Plantilla de Cinco Fuerzas. Factores de éxito:
- Fácil incorporación para socios locales
- Formación eficaz en producto y concepto para los socios
Resultados esperados:
- Los socios crean alto valor para los clientes locales
- Los socios locales permanecen más tiempo con la empresa y aumentan la cuota de mercado local
KPI de actuación (alineados con factores de éxito):
- Diversidad de casos para aprender el producto, %
- Apoyo de un coach al aprender el concepto, horas/mes
- Tiempo para el desempeño, días
Plantilla de Cinco Fuerzas. KPI de resultado (alineados con resultados esperados):
- Conversión de freemium a cuentas pagadas en un mercado local, %
- Clientes potenciales calificados mensuales del mercado
Plan de acción:
- Programa de formación para socios. Formación en el producto así como en el concepto.
- Plazo: 3 meses
- KPI: % de socios que completaron la formación
Plantilla de Cinco Fuerzas. Siguientes pasos
La plantilla de las Cinco Fuerzas se utilizó para formular hipótesis estratégicas y describirlas según el proceso de planificación estratégica.
Los siguientes pasos incluyen:
- Cascada de las estrategias sugeridas si es necesario
- Acción según las iniciativas sugeridas
- Informe de rendimiento
- Validación de los resultados
- Bucle de aprendizaje
Mejores prácticas para el marco de las cinco fuerzas
Fuerza de sustitutos
Una de las fuerzas menos tangibles es la fuerza de los sustitutos.
- Los sustitutos pueden ser productos existentes. Hoy en día, la gente toma café, pero algún día, el café podría ser reemplazado por una bebida energética existente.
- Los sustitutos pueden ser lo que hoy se llaman disruptores del mercado. En lugar de reemplazar el café con una bebida energética, cinco siglos de experiencia con el café en el mundo occidental podrían ser reemplazados por algo que aún no se conoce realmente.
A los consultores les gusta hablar de productos sustitutos existentes, ya que es más fácil evaluar el riesgo de sustitución basándose en los datos.
¿Cómo aprovechar el riesgo de los disruptores del mercado?
- Vemos a Google y Facebook adquiriendo empresas que podrían convertirse potencialmente en nuevos disruptores
- Vemos a bancos minoristas que no hacen lo suficiente para competir con las fintechs
- Vemos a Tesla que parece seguir la estrategia: «la mejor manera de predecir el futuro es crearlo.»
¿Qué estrategia resultará ser efectiva? Parece que la mayoría de las empresas son conscientes de los cambios que se avecinan, pero como demostró Theodore Levitt en el clásico “Miopía de Marketing”2, pocas están realmente preparadas.
Mi sugerencia para una organización es:
- Invertir tiempo en un análisis PESTEL regular, meditar sobre nuevas tendencias y la forma en que podrían cambiar el mundo.
- Tener una buena canalización de innovación para probar e implementar esos hallazgos
Una manera más simple pero efectiva sería seguir los ejemplos de potencias como China y subcontratar la mayor parte del trabajo arduo a autores de ciencia ficción y esperar a que lleguen las innovaciones.
6ª Fuerza – Productos complementarios
Algunos autores añaden Productos complementarios como una 6ª fuerza al marco. ¿Debería su empresa considerar también esta fuerza? Depende de la naturaleza de su entorno competitivo.
En el caso de BSC Designer, un servicio complementario natural para nuestro producto, son las empresas que hacen consultoría estratégica.
- ¿Deberíamos tenerlas como una fuerza separada en el marco?
Como se mencionó anteriormente, en nuestro caso, en lugar de la fuerza de los “Proveedores”, tenemos algo cercano a “Socios”, por lo que en nuestro caso específico, no hay necesidad de una fuerza adicional.
Estamos tratando con hipótesis educadas, no con verdades indiscutibles
En algún momento, los usuarios de las Cinco Fuerzas, SWOT o marcos de planificación estratégica similares podrían tener la impresión de que tales herramientas convierten ideas vagas en verdades indiscutibles.
¡Los marcos de planificación estratégica no hacen que las ideas sean más confiables; ayudan a organizarlas mejor!
Es importante entender que los resultados de los marcos son hipótesis educadas. Significa que:
- Necesitamos describir adecuadamente las hipótesis para hacerlas «educadas» (como hicimos en el paso 3).
- El proceso de descripción no hace que la hipótesis sea verdadera, pero nos desafía con las preguntas correctas y ayuda a avanzar en la dirección correcta.
- Aunque la hipótesis pueda estar basada en la intuición, su validación debe basarse en datos concretos. Ese es el papel de los indicadores de actuación y de resultado en el paso 3 del proceso de las Cinco Fuerzas.
Fuerzas de ponderación
BSC Designer permite asignar peso a cada una de las fuerzas así como a cada uno de los factores. Si prefiere que el rendimiento dentro de cada fuerza sea calculado, ese es el enfoque correcto para hacerlo.
Five Forces Template. Este enfoque ayuda a priorizar las elecciones estratégicas:
- Los factores con mayor peso que pertenecen a las fuerzas con mayor peso recibirán la máxima prioridad
- Las brechas de rendimiento para los factores con alto peso deben ser los puntos de enfoque para mejoras
Si usa BSC Designer para la automatización, encontrará útil el análisis de peso absoluto, ya que le ayudará a encontrar los factores con el peso absoluto más alto y/o factores con bajo rendimiento.
Estimación de dependencias
Cuando hablamos de fuerzas, a menudo nos referimos a la idea de dependencia.
- Existen dependencias buenas, como la plataforma de TI, que le ayudan a resolver ciertos desafíos de manera efectiva.
- Existen dependencias malas, como un único proveedor justo a tiempo (ver el ejemplo de la crisis de microchips).
En el contexto de las dependencias, tiene sentido analizar su negocio desde el punto de vista de la complejidad (anteriormente, discutimos cómo detectar y cuantificar complejidades).
Las cinco fuerzas comparadas con otros marcos
Antes, discutimos las diferentes herramientas para la planificación estratégica. Entre ellas, tenemos tres marcos que se centran en el análisis competitivo:
- FODA
- VRIO
- Tres Horizontes
Veamos las ventajas y áreas de aplicación de cada marco en comparación con las cinco fuerzas.
Cinco Fuerzas vs. FODA
¿Cuál es la diferencia entre las Cinco Fuerzas y FODA? En realidad, se complementan entre sí.
Con las Cinco Fuerzas, construimos primero un modelo de competencia. El marco prescribe al estratega encontrar factores subyacentes al observar la empresa y su mercado desde el punto de vista de las Cinco Fuerzas:
- Competencia existente
- Poder de los clientes
- Poder de los proveedores
- Nuevos entrantes
- Productos sustitutos
Una vez que se finaliza el análisis inicial, los estrategas pueden seguir un proceso clásico de FODA:
- Analizar los factores subyacentes y proponer una hipótesis estratégica
- Emparejar fortalezas y oportunidades
- Convertir debilidades y amenazas en fortalezas y oportunidades
Cinco Fuerzas vs. VRIO
El marco VRIO utiliza un enfoque diferente a los desafíos de la planificación estratégica.
Con las Cinco Fuerzas, el análisis comienza desde un modelo competitivo general hacia oportunidades específicas que la empresa utiliza para confrontar a sus rivales.
En VRIO, la dirección es opuesta; comenzamos con “recursos y capacidades” específicos y analizamos si podrían llevar a una empresa a una ventaja competitiva general (“sostenible” en la terminología de VRIO).
Las cinco fuerzas vs. los tres horizontes
Otro marco que resuena mucho con las Cinco Fuerzas es Tres Horizontes que discutimos antes.
En contraste con las Cinco Fuerzas, Tres Horizontes observa el crecimiento empresarial y la planificación de la innovación según tres horizontes temporales.
Aunque los marcos adoptan un enfoque diferente, en realidad se complementan entre sí:
- El Horizonte 1 (ahora) de Tres Horizontes corresponde a la Fuerza de Competencia de las Cinco Fuerzas, por ejemplo, posicionando a la empresa en el contexto de la competencia existente, fuerzas de clientes y proveedores.
- El Horizonte 2 (corto plazo) corresponde con la fuerza de Nuevos Entrantes + incluye un plan de mejora para los descubrimientos del horizonte 1.
- El Horizonte 3 (futuro) corresponde a la Fuerza de Producto Sustituto o posible disrupción del mercado.
El marco de Tres Horizontes será útil para priorizar las hipótesis producidas por la aplicación de las Cinco Fuerzas.
Análisis de las Cinco Fuerzas y AI
Considere usar IA generativa para Análisis de las Cinco Fuerzas.
En BSC Designer:- Agregue 'Análisis de las Cinco Fuerzas' a su cuenta (a través de Nuevo > Nuevo cuadro de mando > Más plantillas).
- Abra la plantilla, cambie a la pestaña 'AI' y formule su pregunta.
Resumen Ejecutivo
El marco de las Cinco Fuerzas sugiere un enfoque integral para el análisis de la competencia.
En lugar de simplemente observar la competencia directa (la primera fuerza), se toman en cuenta cuatro fuerzas adicionales:
- Poderes de los clientes
- Poderes de los proveedores
- Nuevos entrantes
- Productos sustitutos
Discutimos un ejemplo de la aplicación práctica del marco que incluye tres pasos:
- Paso 1. Mapeo de factores que están “moviendo” la industria
- Paso 2. Convertir esos factores en hipótesis estratégicas
- Paso 3. Describir hipótesis con KPIs e iniciativas estratégicas
El marco también se comparó con marcos similares para la planificación estratégica:
- Cinco Fuerzas con su modelo competitivo supera a FODA en el contexto del análisis competitivo.
- El marco VRIO aborda el mismo problema, pero a diferencia de Cinco Fuerzas, se mueve de específico a general, por ejemplo, de recursos/capacidades específicas a una ventaja competitiva sostenible.
- El marco de los Tres Horizontes agrega valor a las Cinco Fuerzas aplicando la priorización temporal a los factores de las fuerzas competitivas.
¿Cuál es su experiencia con el marco de las Cinco Fuerzas? No dude en compartir sus pensamientos en los comentarios.
¿Qué sigue?- Regístrese para una cuenta gratuita en BSC Designer para acceder a las plantillas de cuadros de mando, incluido 'Five Forces Template' discutido en este artículo.
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Más sobre la planificación estratégica
- How Competitive Forces Shape Strategy, Michael E. Porter, 1979, Harvard Business Review ↩
- “Miopía de Marketing”, Theodore Levitt, 1975, HBR ↩
Alexis es un Consultor Senior de Estrategia y CEO en BSC Designer, con más de 20 años de experiencia en planificación estratégica. Alexis desarrolló el «Sistema de Implementación de Estrategias en 5 Pasos» que ayuda a las empresas con la implementación práctica de sus estrategias. Es un orador habitual en conferencias de la industria y ha publicado más de 100 artículos sobre estrategia y gestión del rendimiento, incluyendo el libro «Sistema KPI de 10 Pasos». Su trabajo es frecuentemente citado en investigaciones académicas.
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