Comece pela análise das tendências, defina estratégias de diversificação, quantifique e compare alternativas para encontrar as direções de crescimento mais promissoras.
O conteúdo do artigo:
- Histórico da Matriz de Ansoff, suas versões modernas 2×2 e estendidas 3×3
- Raciocínio e princípios gerais de seleção de alternativas de crescimento de negócios
- Três etapas para planejar a estratégia de crescimento com a Matriz de Ansoff
- Exemplo de uso da Matriz de Ansoff
Histórico da Matriz de Ansoff
Em 1957, Igor Ansoff, matemático aplicado por formação e gerente no Departamento de Planejamento Corporativo da Lockheed, publicou na Harvard Business Review o artigo intitulado “Estratégias para diversificação”1. Ele argumentou que o crescimento e a diversificação dos negócios são fatores imperativos para a sobrevivência empresarial e sugeriu uma abordagem quantitativa para selecionar estratégias de crescimento viáveis.
O “Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives”” foi posteriormente popularizado sob o nome “A Matriz de Ansoff”. O diagrama original, no entanto, não era exatamente a Matriz de Ansoff que vemos hoje.
Era um diagrama com:
- coluna “Linha de produtos”, em que o produto era definido como π0…πn
- linha “Mercados”, em que o conjunto de missões era definido como μ0…μn
Em sua versão original, não era uma matriz 2×2:
- O setor π0 / μ0 correspondia à estratégia de “Penetração de mercado”
- A linha π0 correspondia às estratégias de desenvolvimento de mercado
- A coluna μ0 correspondia às estratégias de desenvolvimento de produto
- O restante do diagrama, por exemplo, os setores definidos como {π1…πn, μ1…μn} eram reservados para estratégias de diversificação
Na versão moderna da Matriz, n=1, o que significa que temos uma matriz 2×2 com os setores:
- Penetração de mercado
- Desenvolvimento de mercado
- Desenvolvimento de produto
- Diversificação
Modelo da Matriz de Ansoff. A Matriz de Ansoff estendida é um compromisso entre os formatos original e moderno. Nesse caso, n=2 e, respectivamente, a matriz final é 3×3, com estratégias adicionais no meio:
- Expansão de mercado
- Modificação de produto
- Diversificação limitada
Princípios gerais da Matriz de Ansoff
A Matriz de Ansoff é uma das poderosas ferramentas para planejamento estratégico2.
No diagrama do ecossistema de modelos e estruturas, nós a posicionamos tanto nos setores de análise de estratégia quanto de descrição de estratégia. O principal método de decomposição deste modelo e estrutura baseia-se na relação de causa e efeito entre o mercado, a concorrência e o desenvolvimento de produtos.
Vamos explorar o raciocínio e os princípios gerais por trás dela, conforme foram explicados no artigo original.
Princípio 1. O crescimento é imperativo
Um tema central do artigo foi:
O crescimento dos negócios é imperativo para sua sobrevivência e sucesso de longo prazo.
Isso foi enfatizado desde o início com a citação de outro matemático, Lewis J. Carroll (o incidente da corrida da Rainha Vermelha):
“É preciso correr o máximo que você puder para permanecer no mesmo lugar. Se você quiser chegar a algum outro lugar, deve correr pelo menos duas vezes mais rápido do que isso!”
Para o caso de uma analogia poética não ter sido suficiente, as conclusões da pesquisa sobre as maiores corporações dos EUA de 1909 a 19483 sustentaram empiricamente a ideia de diversificação (como um derivado da inovação e da concorrência) como um fator de sobrevivência de longo prazo:
“Não há razão para acreditar que aqueles que agora estão no topo permanecerão lá, exceto se acompanharem o ritmo na corrida da inovação e da concorrência.”
Para mim, como matemático aplicado por formação acadêmica formal, é interessante ver que as conclusões do relatório que Ansoff citou foram formuladas como condições necessárias, mas não suficientes. De forma razoável, a previsão formulada dessa maneira acabou sendo mais precisa do que as previsões formuladas como fatores de sucesso por Jim Collins em “Built to Last.”4 5
Princípio 2. Existência de múltiplas estratégias
Uma versão moderna da Matriz de Ansoff tem um quadrante de “desenvolvimento de produto”. Podemos concluir, equivocadamente, que uma empresa deve concentrar-se em uma estratégia de desenvolvimento de produto.
O diagrama original destaca as múltiplas estratégias possíveis para o desenvolvimento de produto, o desenvolvimento de mercado e, respetivamente, as suas combinações — estratégias de diversificação.
Princípio 3. Execução simultânea de estratégias
Outra ideia ressaltada por Ansoff é que a seleção final de estratégias pode e deve ser executada simultaneamente.
Ele enfatizou essa ideia várias vezes no artigo, chegando inclusive a formulá-la como um dos critérios de uma empresa bem administrada:
“A busca simultânea por penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto é um sinal de uma empresa progressista e bem administrada.”
Princípio 4. Compare estratégias quantitativamente
Ansoff compartilhou alguns modelos matemáticos para estimar e comparar quantitativamente as estratégias alternativas de crescimento. Os modelos sugeridos usaram projeções do aumento esperado de estabilidade e da taxa de crescimento como resultado da implementação da estratégia.
A estimativa deve ser feita em números relativos, limitando-se ao objetivo de comparar estratégias alternativas, e não de encontrar o valor absoluto em dólares da diversificação.
Princípio 5. Planeje para eventos imprevisíveis. Distribua o risco.
A lógica por trás da Matriz de Ansoff se sobrepõe ao raciocínio do planejamento de cenários. Ansoff convida as empresas a planejar “contingências” e “eventos imprevisíveis”, utilizando as estratégias de diversificação como ferramentas de prevenção.
Em algumas versões modernas da Matriz de Ansoff, o quadrante de diversificação é marcado como “alto risco”. No curto prazo, isso está correto, pois a empresa enfrenta dois desconhecidos ao mesmo tempo — o novo produto e o novo mercado.
No longo prazo, e é por isso que Ansoff sugere que as empresas comecem a desenvolver estratégias de diversificação, essa é uma das formas de distribuir riscos e minimizar o risco geral, no sentido da sobrevivência de longo prazo do negócio.
O risco de estratégias de diversificação malsucedidas não é analisado especificamente no artigo. Para ter um quadro completo, vale a pena equilibrar as ideias da matriz de Ansoff com a análise da concorrência e dos ativos estratégicos6 da empresa.
3 etapas para planejar estratégias de crescimento com a Matriz de Ansoff
O processo para desenvolver estratégias de crescimento usando a Matriz de Ansoff no BSC Designer inclui três etapas.
Etapa 1. Análise das tendências
Uma empresa precisa criar uma visão abrangente do panorama de negócios e do ambiente competitivo. Ferramentas recomendadas:
Os usuários do BSC Designer encontrarão os modelos PESTEL e das cinco forças disponíveis em sua conta (consulte Novo > Novo scorecard > Mais modelos…)
Etapa 2. Definição das estratégias de crescimento e diversificação
Dependendo das tendências detetadas na Etapa 1, uma empresa pode definir uma ou várias estratégias de diversificação:
- Penetração de mercado – aumento da quota de mercado para produtos e mercados existentes
- Desenvolvimento de mercado – introdução de produtos existentes em novos mercados
- Desenvolvimento de produto ou Diversificação horizontal – criação de novos produtos para clientes existentes
- Diversificação vertical (estratégia de diversificação relacionada) – diversificação ao longo da cadeia de abastecimento/valor, introduzindo novos produtos em novos mercados
- Diversificação lateral (estratégia de diversificação não relacionada) – introdução de produtos totalmente novos em novos mercados
Classifique a estratégia sugerida no quadrante correspondente da Matriz de Ansoff.
O modelo da Matriz de Ansoff. Os usuários do BSC Designer encontrarão a Matriz de Ansoff nos modelos disponíveis (ver Novo > Novo scorecard > Mais modelos…).
Para adicionar uma estratégia ao modelo:
- Mude para o separador Mapa estratégico
- Selecione o quadrante correspondente da matriz
- Clique no botão Adicionar na barra de ferramentas
Etapa 3. Descrição formal das estratégias de crescimento
Como parte do planejamento estratégico disciplinado, uma empresa descreve as estratégias selecionadas por meio de:
- Formular hipóteses a serem validadas
- Definir iniciativas específicas para validar as hipóteses
- Definir riscos
- Quantificar as hipóteses com indicadores de desempenho
- Quantificar a estratégia para compará-la com alternativas
Conforme explicado em “Comparar estratégias quantitativamente”, bons candidatos para a quantificação são os critérios de estabilidade e crescimento.
The Ansoff Matrix Template. Os usuários do BSC Designer podem alinhar riscos/iniciativas à estratégia, bem como definir os indicadores de desempenho.
Implementar a Matriz de Crescimento de Ansoff com o software BSC Designer
Vamos usar a empresa BSC Designer como exemplo para ilustrar as etapas de desenvolvimento de uma estratégia de crescimento usando a Matriz de Ansoff.
Analisar as tendências (Etapa 1)
Nosso foco atual está em software de planejamento estratégico. Usamos a análise PESTEL e o planejamento de cenários para entender novas tendências e possíveis cenários relevantes para nossa empresa.
PESTEL Analysis Template. Entre as tendências de alta prioridade, identificamos:
- Impacto do VUCA, aumentando a complexidade do ambiente de negócios. As empresas estão buscando ajuda mais especializada em seus esforços de planejamento estratégico.
- Crescente papel da conformidade nas atividades diárias das organizações (GDPR, Gestão de riscos, Cibersegurança, Regulamentos de relatórios de sustentabilidade).
- Crescente impacto do trabalho remoto e desafios relacionados, como a complexidade de gerenciar equipes remotas e medir seu desempenho.
Estratégias de diversificação (Etapa 2)
Formulamos três possíveis estratégias de crescimento/diversificação:
- Consultoria estratégica como exemplo de diversificação vertical (diversificação relacionada)
- Software de gestão de conformidade (GRC) como exemplo de estratégia de diversificação horizontal (estratégia de desenvolvimento de produto)
- Software para gerenciar equipes remotas como exemplo de estratégia de diversificação lateral (diversificação não relacionada)
The Ansoff Matrix - Practical Example. Estratégias alternativas de crescimento (Etapa 3)
Na Etapa 3, fazemos uma descrição formal das estratégias de crescimento.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Diversificação vertical – Consultoria estratégica
Raciocínio: com todo o nosso treinamento gratuito sobre planejamento estratégico, temos alguns bons pontos de contato com potenciais clientes de consultoria.
Risco: vender consultoria online.
Iniciativa: para estimar os riscos desta estratégia, precisamos entender o grau de interesse dos nossos clientes atuais no novo serviço quando fornecido em formato online.
Diversifique horizontalmente – software de GRC
The Ansoff Matrix - Practical Example. Os resultados da estimativa quantitativa das estratégias de crescimento, bem como hipóteses, riscos e iniciativa, foram visualizados no painel de controle de desempenho.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Conclusões
O valor da Matriz de Ansoff não está em esclarecer as estratégias nos quadrantes corretos, mas sim em a lógica que sustenta a matriz que discutimos em Três etapas para planejar estratégias de crescimento:
- Etapa 1. Compreenda as tendências que estão a mover o seu setor.
- Etapa 2. Defina várias estratégias para responder a essas tendências (é aí que a matriz ajuda a estruturar as ideias).
- Etapa 3. Torne as alternativas de estratégia comparáveis, quantificando o seu impacto na estabilidade e no crescimento.
- Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- “Comparação de ferramentas e modelos e estruturas de planejamento estratégico,” Alexis Savkin, BSC Designer, January 26, 2020, https://bscdesigner.com/pt/comparacao-de-estruturas-estrategicas.htm ↩
- Big Enterprise in a Competitive System, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Was “Built To Last” Built To Last?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Why “Built to Last” Companies Didn’t, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- Diversificar ou não diversificar, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Software de Governança, Risco e Conformidade (GRC): necessidades de negócios e tendências de mercado, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
Alexis Savkin é Arquiteto de Estratégia e fundador do BSC Designer, uma plataforma de software de execução de estratégia com o Balanced Scorecard como seu núcleo. Ele ajuda as organizações a traduzirem a estratégia em objetivos mensuráveis, KPIs e iniciativas. Alexis é o criador do Strategy Execution Canvas, autor de mais de 100 artigos sobre estratégia e medição de desempenho e palestrante regular.