Comece com a análise das tendências, defina estratégias de diversificação, quantifique e compare alternativas para encontrar as direções de crescimento mais promissoras.
O conteúdo do artigo:
- História da Matriz Ansoff, suas modernas versões estendidas 2×2 e 3×3
- Lógica e princípios gerais para selecionar alternativas de crescimento de negócios
- Três passos para planejar a estratégia de crescimento com a Matriz Ansoff
- Exemplo de uso da Matriz Ansoff
História da Matriz Ansoff
Em 1957, Igor Ansoff, matemático aplicado por formação, gerente do Departamento de Planejamento Corporativo da Lockheed, publicou na Harvard Business Review o artigo intitulado “Estratégias para diversificação”1. Ele argumentou que o crescimento e a diversificação dos negócios sãofatores imperativos para a sobrevivência dos negócios e sugeriu uma abordagem quantitativa para selecionar estratégias de crescimento viáveis.
O “Anexo 1: Estratégias Produto-Mercado para Alternativas de Crescimento Empresarial” foi posteriormente popularizado sob o nome de “Matriz Ansoff”. O diagrama original, entretanto, não era exatamente a Matriz de Ansoff que vemos hoje.
Era um diagrama com:
- “A coluna linha de produto”, onde o produto era definido como π0…πn
- “A fileira mercados”, onde conjuntos de missões eram definidos como μ0…μn
Em sua versão original, ela não era uma matriz 2×2:
- O setor π0 / μ0 correspondia à estratégia de “penetração no mercado”
- A linha π0 para estratégias de desenvolvimento de mercado
- A coluna μ0 para estratégias de desenvolvimento de produto
- O resto do diagrama, por exemplo, setores definidos como {π1…πn, μ1…μn } foram reservados para estratégias de diversificação
Na versão moderna da Matriz, n=1, significando que temos uma matriz 2×2 com os setores:
- Penetração no Mercado
- Desenvolvimento de Mercado
- Desenvolvimento de Produto
- Diversificação
O Modelo da Matriz Ansoff.A Matriz Ansoff Estendida é um compromisso entre os formatos original e moderno. Neste caso, n=2 e respectivamente, a matriz final é 3×3 com estratégias adicionais no meio:
- Expansão do mercado
- Modificação do produto
- Diversificação limitada
Princípios Gerais da Matriz Ansoff
A Matriz Ansoff é uma das ferramentas poderosas para o planejamento estratégico2. Vamos explorar o raciocínio e os princípios gerais por trás disso, conforme explicados no artigo original.
Princípio 1. Crescimento é Fundamental
Um tema chave do artigo foi:
O crescimento dos negócios é fundamental para sua sobrevivência e sucesso a longo prazo.
Isso foi enfatizado desde o início com a citação de outro matemático, Lewis J. Carroll (o incidente da corrida da Rainha Vermelha ):
“É preciso toda a corrida que você puder fazer para se manter no mesmo lugar. Se você quiser chegar a outro lugar, você deve correr pelo menos duas vezes mais rápido!”
Para um caso a analogia poética não foi suficiente, as conclusões da pesquisa das maiores corporações dos EUA de 1909 a 19483 apoiou empiricamente a ideia de diversificação (como um derivado da inovação e da competição) como um fator de sobrevivência a longo prazo:
“Não há razão para acreditar que aqueles que estão agora no topo permanecerão lá, exceto se se mantiverem atualizados na corrida da inovação e da competição.”
Para mim, como matemático aplicado de formação formal, é interessante ver que as conclusões do relatório citado por Ansoff foram formuladas como exigidas por não condições suficientes. Razoavelmente, a previsão formulada dessa forma resultou ser mais precisa do que as previsões formuladas como fatores de sucesso por Jim Collins em “Built to Last”.4 5
Princípio 2. Existência de Múltiplas Estratégias
Uma versão moderna da Matriz Ansoff possui um quadrante de “desenvolvimento de produto”. Podemos concluir erroneamente que uma empresa deve se concentrar em uma estratégia de desenvolvimento de um produto.
O diagrama original sublinha as múltiplas estratégias possíveis para o desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercado e, respetivamente, as suas combinações – estratégias de diversificação.
Princípio 3. Execução Simultânea de Estratégias
Outra ideia sublinhada por Ansoff é que a seleção final das estratégias pode e deve ser executada simultaneamente.
Outra ideia sublinhada por Ansoff é que a seleção final das estratégias pode e deve ser executada simultaneamente.
Ele ressaltou diversas vezes essa ideia no artigo, chegando a formulá-la como um dos critérios de um negócio bem administrado:
“A busca simultânea de penetração no mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produtos é um sinal de um negócio progressivo e bem administrado.”
Princípio 4. Comparar Estratégias Quantitativamente
Ansoff compartilhou alguns modelos matemáticos para estimar e comparar quantitativamente as estratégias alternativas de crescimento. Os modelos sugeridos utilizaram projeções de aumento de estabilidade e taxa de crescimento esperados como resultado da implementação da estratégia.
A estimativa deve ser feita em números relativos, limitando-se ao objetivo de comparar estratégias alternativas, não encontrando o valor monetário absoluto da diversificação.
Princípio 5. Planeje Eventos Imprevisíveis. Distribua o Risco.
A lógica por trás da Matriz Ansoff se sobrepõe à lógica do planejamento de cenários. Ansoff convida as empresas a planeJarem “contingências” e “eventos imprevisíveis” utilizando as estratégias de diversificação como ferramentas de prevenção.
Em algumas versões modernas da Matriz Ansoff, o quadrante de diversificação é marcado como “alto risco”. No curto prazo, isto está correto, pois a empresa enfrenta duas incógnitas ao mesmo tempo – o novo produto e o novo mercado.
No longo prazo, e é por isso que Ansoff sugere que as empresas comecem a desenvolver estratégias de diversificação, esta é uma das maneiras de distribuir riscos e minimizar o risco geral no sentido da sobrevivência do negócio a longo prazo.
O risco das estratégias de diversificação fracassadas não é analisado especificamente no artigo. Para se ter uma visão completa, vale a pena equilibrar as ideias da matriz Ansoff com a análise da concorrência e dos ativos estratégicos6 da empresa.
3 Passos para Planejar Estratégias de Crescimento com a Matriz Ansoff
O processo para desenvolver estratégias de crescimento utilizando a Matriz Ansoff da BSC Designer inclui três passos.
Passo 1. Análise das Tendências
Uma empresa precisa criar uma imagem abrangente do cenário empresarial e competitivo. Ferramentas recomendadas:
Os usuários do BSC Designer encontrarão os modelos PESTEL e Cinco Forças disponíveis em suas contas (veja Novo > Novo scorecard > Mais modelos…)
Passo 2. Definição das Estratégias de Crescimento e Diversificação
Dependendo das tendências detectadas no Passo 1, uma empresa pode definir uma ou várias estratégias de diversificação:
- Penetração de Mercado – aumento da participação de mercado para produtos e mercados existentes
- Desenvolvimento de Mercado – introdução de produtos existentes em novos mercados
- Desenvolvimento de Produtos ou Diversificação Horizontal – criação de novos produtos para clientes existentes
- Diversificação Vertical (estratégia de diversificação relacionada) – diversificação ao longo da cadeia de fornecimento/valor, introdução de novos produtos em novos mercados
- Diversificação Lateral (estratégia de diversificação não relacionada) – introdução de produtos totalmente novos em novos mercados
Classifique a estratégia sugerida no quadrante correspondente da Matriz Ansoff.
O Modelo da Matriz Ansoff.Os usuários do BSC Designer encontrarão a Matriz Ansoff nos modelos disponíveis (veja Novo > Novo scorecard > Mais modelos…).
Para adicionar uma estratégia ao modelo:
- Mude para a aba Mapa Estratégico
- Selecione o quadrante correspondente da matriz
- Clique no botão Adicionar na barra de ferramentas
Passo 3. Descrição Formal das Estratégias de Crescimento
Como parte do planejamento estratégico disciplinado, uma empresa descreve estratégias selecionadas ao:
- Formular hipóteses para validar
- Definir iniciativas específicas para validar as hipóteses
- Definir riscos
- Quantificar as hipóteses com indicadores de desempenho
- Quantificar a estratégia para compará-la com alternativas
Conforme explicado em “Comparar Estratégias Quantitativamente,” bons candidatos para a quantificação são os critérios de estabilidade e crescimento .
O Modelo da Matriz Ansoff.Os usuários do BSC Designer podem alinhar riscos/iniciativas com a estratégia, assim como definir os indicadores de desempenho.
Exemplo de Uso da Matriz de Crescimento Ansoff
Vamos usar a empresa BSC Designer como exemplo para ilustrar os passos de desenvolvimento de uma estratégia de crescimento usando a Matriz Ansoff.
Análise das tendências (Passo 1)
Nosso foco atual está no software de planejamento estratégico. Nós utilizamos a análise PESTEL e o planejamento de cenários para entender novas tendências e possíveis cenários relevantes para nossa empresa.
Modelo de Análise PESTEL.Entre as tendências de alta prioridade, nós vimos:
- Impacto do VUCA, aumentando a complexidade do ambiente de negócios. As empresas procuram ajuda mais especializada em seus esforços de planejamento estratégico.
- Papel crescente da conformidade nos negócios diários das organizações (GDPR, Gerenciamento de Riscos, Cibersegurança, Regulamentos sobre Relatórios de Sustentabilidade).
- Aumento do impacto do trabalho remoto e desafios relacionados, como a complexidade do gerenciamento de equipes remotas e avaliação de seu desempenho.
Estratégias de Diversificação (Passo 2)
Nós formulamos três possíveis estratégias de crescimento/diversificação:
- Consultoria estratégica como exemplo de diversificação vertical (diversificação relacionada)
- Software de gestão de conformidade (GRC) como exemplo de estratégia de diversificação horizontal (estratégia de desenvolvimento de produto)
- Software para gestão de equipes remotas como exemplo de estratégia de diversificação lateral (diversificação não relacionada)
A Matriz Ansoff – Exemplo Prático.Estratégias de Crescimento Alternativo (Passo 3)
No Passo 3, nós fazemos uma descrição formal das estratégias de crescimento.
A Matriz Ansoff - Exemplo Prático.Diversificação Vertical – Consultoria Estratégica
Justificativa: com todos os nossos treinamentos gratuitos sobre planejamento estratégico, nós temos alguns bons pontos de contato com potenciais clientes de consultoria.
Risco: vender consultoria online.
Iniciativa: para estimar os riscos desta estratégia, precisamos compreender o grau de interesse dos nossos clientes existentes no novo serviço quando prestado em formato online.
Diversificação Horizontal – Software GRC
A Matriz Ansoff - Exemplo Prático.Justificativa: alguns estudos7 confirmam a crescente demanda pela automação no domínio GRC (Governança, Risco, Conformidade); nós temos experiência em ajudar nossos usuários a quantificar a governança, cumprir os requisitos de quantificação de padrão de qualidade ISO e novo Relatório Europeu de Sustentabilidade.
Risco: competição com usuários estabelecidos do GRC.
Iniciativa: a análise quantitativa das interações existentes com os clientes ajudará a estimar o risco associado a esta diversificação horizontal.
Diversificação Lateral – Software para Equipes Remotas
Justificativa: com nossa experiência em gerenciamento de equipes remotas e nossa experiência em desenvolvimento de software, podemos desenvolver um produto para um mercado completamente novo – um software para gerenciamento de equipes remotas.
Risco: embora o trabalho remoto tenha vindo para ficar, existem algumas dúvidas sobre a viabilidade financeira desta estratégia de diversificação.
Iniciativa: o teste é se nós podemos encontrar uma maneira de obter leads a um custo razoável.
Quantificando as Estratégias de Crescimento
Por fim, nós quantificamos as estratégias de crescimento para validar as hipóteses iniciais e comparar estratégias alternativas. Nossa quantificação se concentrará na possibilidade de geração de leads com boa relação custo-benefício e no retorno esperado dos investimentos.
Aqui estão alguns exemplos de KPIs:
- O número mensal de solicitações de consultoria (diversificação vertical)
- Leads qualificados gerados pelo conteúdo educacional (diversificação horizontal)
- Custo para leads qualificados no domínio de negócios selecionado (diversificação lateral)
Nós quantificamos todas as estratégias de crescimento usando o índice de crescimento de investimento ponderado que inclui duas métricas:
- Investimento necessário, peso 30%. Otimização (veja a aba Desempenho) = minimização.
- Crescimento esperado do mercado, peso 70%. Otimização = maximização.
A Matriz Ansoff – Exemplo Prático.Os resultados da estimativa quantitativa das estratégias de crescimento, assim como hipóteses, riscos e iniciativas foram visualizados no painel de desempenho.
.Conclusões
O valor da Matriz Ansoff não está em esclarecer as estratégias nos quadrantes certos, mas sim na lógica que sustenta a matriz que discutimos em Três Passos para Planejar Estratégias de Crescimento:
- Passo 1. Entenda as tendências que estão movimentando seu setor.
- Passo 2. Defina várias estratégias para abordar essas tendências (é aí que a matriz ajuda a enquadrar as ideias).
- Passo 3. Torne as alternativas estratégicas comparáveis, quantificando o seu impacto na estabilidade e no crescimento.
- Estratégias para Diversificação, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- “Comparação de Ferramentas e Estruturas de Planejamento Estratégico,” Aleksey Savkin, BSC Designer, 26 de janeiro de 2020, https://bscdesigner.com/pt/comparacao-de-estruturas-estrategicas.htm ↩
- Grandes Empresas em um Sistema Competitivo, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- O “Built to Last” Foi Construído para Durar?, 2004, J. Reingold, R Underwood, FastCompany ↩
- Por Que as Empresas “Built to Last” Não o Fizeram, David K. Hurst, 2010, Estratégia + Negócios, Publicação PWC ↩
- Diversificar ou Não Diversificar, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Software de Governança, Risco e Conformidade (GRC) Necessidades de negócios e tendências de mercado, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
CEO | Palestrante | Autor
A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.