Análise das Cinco Forças para um Scorecard Estratégico

Um exemplo do uso das Cinco Forças de Porter para a definição de estratégia. Comparação com outros modelos de análise competitiva.

Analisar a concorrência no contexto das cinco forças – concorrência direta, poderes do consumidor, poderes do fornecedor, novos participantes, substitutos.

Os tópicos do artigo:

• As Cinco Forças de Porter no Planejamento Estratégico
• Modelo das Cinco Forças + 3 passos para utilizá-lo com exemplos
• Melhores práticas para utilizar o modelo
• Cinco Forças comparadas com SWOT, VRIO, Três Horizontes
• Resumo Executivo

Introdução

Tradicionalmente, a posição de uma empresa no mercado é analisada na perspectiva da concorrência existente. De acordo com Michael Porter ¹, apenas olhar para a posição no mercado dentro do prisma da concorrência direta é uma abordagem muito limitada.

Uma estimativa mais exata do potencial do mercado é uma combinação das cinco forças básicas:

• Concorrência existente
• Concorrência futura (novos participantes)
• Poder dos clientes
• Poder dos fornecedores
• Substitutos

Neste artigo, discutiremos uma aplicação prática do modelo das Cinco Forças de Porter.

O Papel do Modelo no Processo de Planejamento Estratégico

Vamos começar com a posição das Cinco Forças no processo de planejamento estratégico. Sua área de aplicação é a definição de estratégias (passo 2 no diagrama):

A ideia por trás do modelo é analisar as principais forças que movem uma indústria e desenvolver hipóteses estratégicas e iniciativas que ajudariam a melhorar a posição de uma empresa no mercado.

Vejamos como podemos colocar o Modelo das Cinco Forças em prática.

Utilizando o Modelo das Cinco Forças: 3 Passos + Exemplos

Abaixo, discutiremos os três passos para utilizar o modelo das Cinco Forças:

• Passo 1 – Formular forças e fatores e como eles se aplicam à sua indústria
• Passo 2 – Formular uma hipótese estratégica
• Passo 3 – Descrever uma hipótese

Passo 1. Descobrir O Que Está Movendo Sua Indústria

No artigo de Porter, há uma frase que eu considero como uma fórmula simples para encontrar novos fatores ou até mesmo novas forças:

”o estrategista […] deve aprender o que faz o ambiente funcionar”.

As Cinco Forças são um ponto de início. O desafio para o seu time é olhar para sua empresa do ponto de vista destas forças e mapear os fatores subjacentes que fazem sentido para sua empresa.

• Estas devem ser exatamente as mesmas forças no caso de sua organização?
• Estas devem ser apenas cinco forças?

Provavelmente, a resposta é “sim” para ambas as perguntas (veja alguns insights abaixo sobre a 6ª força).

Fonte: Template das Cinco Forças.

Para ajudá-lo, nosso template inclui algumas perguntas norteadoras:

Força 1. Concorrentes atuais

• Quais são as forças e fraquezas dos seus concorrentes?
• Com o que estamos concorrendo (número de usuários ativos, vendas totais, market share etc.)?
• Fatores importantes para clientes novos e existentes
• Qual o papel das inovações como um fator de rivalidade?

Fonte: Template das Cinco Forças.

Força 2. Poder dos Clientes

• Qual a posição do nosso produto no negócio de um cliente?
• Qual a curva de adoção do nosso produto?
• Como o valor criado para o cliente pode ser quantificado?
• Até que grau o produto é padronizado?
• Quais são os custos para um cliente mudar o produto?
• Quão leais à marca são seus clientes?

Força 3. Poder dos Fornecedores

• Qual sua dependência com os fornecedores?
• Qual a dependência com os canais de distribuição?
• Porcentagem de processos de aquisição padronizados
• O número de fornecedores

Fonte: Template das Cinco Forças.

Força 4. Concorrentes futuros

• Que desafios um novo concorrente enfrentaria?
• Quais são as barreiras de entrada (preço de entrada, custo para obter a expertise necessária)?
• Quais são os facilitadores de entrada (como nenhum produto de legado para apoiar)?

Força 5. Ameaça do substituto

• Produtos substitutos existentes (custo de mudança, problema/adequação do produto)
• Possíveis disruptores de mercado (faça uma análise de PESTEL regularmente para detectar disruptores o mais cedo possível)

Exemplo do BSC Designer

Vamos ilustrar como utilizar o modelo na prática utilizando nossa empresa, BSC Designer (negócio SaaS no domínio do planejamento estratégico).

Pensando sobre a força dos “Fornecedores” no contexto do nosso negócio, o termo “fornecedor” não funciona muito bem, já que como uma empresa de software, não utilizamos matéria-prima.

Podemos utilizar a fórmula de Porter e descobrir o que está movendo nossa empresa no sentido de dependências externas parecidas com fornecedores:

• Plataformas tecnológicas. Quão profunda é a integração com a plataforma? Qual a nossa dependência nelas? No nosso caso, há uma certa dependência com a plataforma e mudar para outra levaria bastante tempo, mas eu diria que a dependência é baixa. Algumas partes do nosso produto estão conectadas a um serviço terceirizado (como por exemplo, Google Sign-up ou certos gráficos para dashboards) que podem ser um problema para clientes da China.
• Talento. Devemos considerar os talentos como fornecedores de potencial intelectual? Embora a infraestrutura de nossa solução seja bem-documentada, a dependência nos talentos é alta.
• Canais de distribuição. No nosso caso, vendemos por meio de parceiros de e-commerce e a “distribuição” acontece quando nossos clientes potenciais se engajam com nosso conteúdo por meio das ferramentas de busca. A dependência no e-commerce é baixa, já que há vários serviços parecidos, enquanto a dependência nas ferramentas de busca é alta porque agora, não há uma boa alternativa para este canal de distribuição.
• Parceiros locais. Somos representados em mercados na Ásia, Meio-Oriente, América Latina e nossos times nestes locais ajudam a atender clientes locais, criar conteúdo etc. Encontrar e treinar um bom parceiro local leva tempo e consome recursos, então a dependência aqui também é alta.

Vejamos o que podemos fazer sobre estes insights nos próximos cinco passos.

Passo 2. Converter Resultados das 5 Forças em uma Hipótese Estratégica

No passo anterior, adicionamos fatores específicos para cada uma das Cinco Forças. O próximo passo é:

• Decidir o que sua empresa pode fazer sobre elas e
• Priorizar seus esforços.

Uma regra geral:

Encontrar pontos fracos e ter um plano de mitigação de risco é menos caro que lidar com o mesmo problema em tempos de crise.

Vimos este cenário no começo de 2021. Devido à escassez de semicondutores, muitos fabricantes de carros enfrentaram problemas de fornecimento. A Tesla foi mais ágil e conseguiu mitigar a dependência de microchips eficazmente.

Exemplo do BSC Designer

Vamos voltar ao nosso caso:

• Alguns dos fatores requerem mais pesquisa. Por exemplo, não podemos remover a dependência em nosso marketing de conteúdo nas ferramentas de busca, mas podemos estudar este fator um pouco mais para entender melhor as regras do jogo (discutimos antes as métricas de SEO que utilizamos)
• Alguns dos fatores possuem baixa prioridade devido ao seu baixo impacto na força. Há uma certa dependência em plataformas tecnológicas no nosso exemplo, mas é uma boa dependência.
• Alguns fatores possuem um alto impacto e possibilidades de melhoria. No nosso caso, podemos trabalhar com parceiros locais para otimizar as dependências.

Seguindo os resultados dos passos anteriores, criamos hipóteses para a força do Poder dos Fornecedores:

• Aprender as melhores práticas para SEO. Monitorar as principais tendências na indústria das ferramentas de busca para se certificar de que nosso marketing de conteúdo continua funcionando eficazmente.
• Otimizar a forma como trabalhamos com parceiros locais. Mitigar a dependência de parceiros locais ao introduzir padrões de treinamento e qualidade

.

Passo 3. Descrever e Quantificar Hipóteses Estratégicas

No planejamento estratégico, uma hipótese é bem formulada quando os fatores subjacentes foram analisados, quantificados por meio de indicadores de performance e planos de ação foram sugeridos.

Uma vez que a hipótese estratégica é formulada, precisamos seguir o próximo passo do processo de planejamento estratégico – a descrição da estratégia.

Fonte: Template das Cinco Forças.

As hipóteses devem ser convertidas em objetivos mais específicos, com atributos como:

• Raciocínio por trás do objetivo
• Hipóteses específicas nas quais vamos trabalhar
• Fatores de sucesso e resultados esperados
• Plano de ação
• KPIs que quantificam os fatores de sucesso e resultados esperados

Vamos utilizar esta abordagem para uma das hipóteses encontradas.

Objetivo: Otimizar a forma como trabalhamos com parceiros locais.

Raciocínio: Nosso sucesso nos mercados locais depende principalmente em como parceiros locais são eficazes em servir clientes locais.

Hipóteses: Investir em treinamento para parceiros locais que retribuirão na forma de valor mais alto para clientes e melhores resultados econômicos.

Fonte: Template das Cinco Forças.

Fatores de sucesso:

• Integração fácil para parceiros locais
• Treinamento eficaz de produto e conceito para os parceiros

Resultados esperados:

• Parceiros criam um valor alto para os clientes locais
• Parceiros locais ficam mais tempo com a empresa e aumentam o market share local

KPIs de tendência (alinhados com fatores de sucesso):

• Diversidade de casos para aprender sobre o produto, %
• Suporte para aprender o conceito, horas/mês
• Tempo para performance, dias

Fonte: Template das Cinco Forças.

KPIs de resultado (alinhados com os resultados esperados):

• Conversão de contas freemium para pagas em um mercado local, %
• Leads qualificadas mensais do mercado

Plano de ação:

• Programa de treinamento de parceiros. Treinamento sobre o produto, assim como sobre o seu conceito.
• Prazo: 3 meses
• KPI: % de parceiros que passaram no treinamento

Fonte: Template das Cinco Forças.

Próximos Passos

O modelo das Cinco Forças foi utilizado para formular hipóteses estratégicas e descrevê-las de acordo com o processo de planejamento estratégico.

Os próximos passos incluem:

• Alinhamento das estratégias sugeridas se necessário
• Ação de acordo com as iniciativas sugeridas
• Relatórios de performance
• Validação dos resultados
• Loop de aprendizado

Melhores Práticas para o Modelo das Cinco Forças

Força do Substituto

Uma das forças menos tangíveis é a força dos substitutos.

• Substitutos podem ser produtos existentes. Hoje, as pessoas tomam café, mas um dia, o café pode ser substituído por uma bebida energética já existente.
• Substitutos podem ser o que hoje são chamados de disruptores do mercado. Em vez de substituir o café por ume bebida energética, cinco séculos da experiência do café no mundo ocidental podem ser substituídos por algo que ainda não conhecemos.

Consultores gostam de falar sobre produtos substitutos existentes, já que é mais fácil avaliar o risco de substituição baseado nos dados.

Como alavancar o risco de disruptores de mercado?

• Vemos o Google e o Facebook como empresas de aquisição que potencialmente poderiam se tornar novos disruptores
• Nós vemos bancos que não fazem o suficiente para competir com as fintechs
• Vemos que a Tesla parece seguir a estratégia: “a melhor forma de prever o futuro é criá-lo”.

Que estratégia será eficaz? Parece que a maioria das empresas estão cientes das mudanças que estão vindo, mas como demonstrado por Theodore Levitt no clássico “Miopia em Marketing”², poucas estão de fato preparadas.

Minha sugestão para uma organização é:

1. Investir em análises de PESTEL regulares, meditar sobre novas tendências e a forma como elas podem mudar o mundo.
2. Ter um bom canal de inovação para testar e implementar estas descobertas

Uma forma mais simples e eficaz seria seguir os exemplos de potências como China e terceirizar a maioria do trabalho duro para autores de ficção científica e esperar que as inovações venham.

6ª Força – Produtos Complementares

Alguns autores adicionam Produtos Complementares como uma 6ª força em seus modelos. Será que sua empresa também deveria considerar esta força? Depende da natureza de seu ambiente competitivo.

No caso do BSC Designer, um serviço complementar natural para o nosso produto são empresas que fazem consultoria estratégica.

• Devemos tê-los como uma força separada no modelo?

Como mencionado anteriormente, em nosso caso, em vez da força “Fornecedores”, temos algo próximo a “Parceiros”, então em nosso caso, não há a necessidade de uma força adicional.

Estamos Lidando Com Hipóteses Bem Fundamentadas, Não Verdades Incontestáveis

Em algum ponto, os usuários das Cinco Forças, SWOT ou modelos de planejamento estratégico parecidos podem ter uma impressão de que estas ferramentas convertem insights vagos em verdades incontestáveis.

Os modelos de planejamento estratégico não tornam os insights mais confiáveis; eles nos ajudam a organizá-los melhor!

É importante entender que os resultados dos modelos são hipóteses bem fundamentadas. Isto significa que:

• Precisamos descrever apropriadamente as hipóteses que as tornam (bem fundamentadas” (como fizemos no passo 3).
• O processo da descrição não torna a hipótese verdade, mas ele nos desafia com as perguntas corretas e nos ajuda a caminharmos na direção correta.
• Embora as hipóteses possam ser baseadas em intuição, sua validação deve ser baseada em dados reais. Este é o papel dos indicadores de tendência e resultado no passo 3 do processo das Cinco Forças.

Ponderando as Forças

O BSC Designer permite atribuir pesos a cada uma das forças, assim como a cada um dos fatores. Se você prefere ter a performance de cada força calculada, esta é a forma correta de fazer isto.

Tal abordagem ajuda a priorizar escolhas estratégicas:

• Fatores com maior peso que pertencem às forças com maior peso receberão a maior prioridade
• As lacunas de performance para os fatores com maior peso devem ser os pontos de foco para melhorias

Se você utilizar o BSC Designer para automação, a análise de peso absoluto será útil, já que ajudará você a encontrar os fatores com o maior peso absoluto e/ou fatores com menor performance.

Estimando Dependências

Ao falar sobre forças, geralmente nos referimos à ideia de dependência.

• Há boas dependências, como a plataforma de TI, que ajuda você a resolver certos desafios com eficácia.
• Há más dependências, como um único fornecedor (veja o tempo da crise de microchips).

No contexto das dependências, faz sentido analisar seu negócio do ponto de vista da complexidade (antes, discutimos como detectar e quantificar complexidades).

Cinco Forças Comparado a Outros Modelos

Antes, discutimos as diferentes ferramentas para o planejamento estratégico. Entre elas, temos três modelos que focam na análise competitiva:

• SWOT
• VRIO
• Três Horizontes

Vejamos as vantagens e áreas de aplicação de cada modelo comparado às Cinco Forças.

Cinco Forças x SWOT

Qual a diferença entre Cinco Forças e SWOT? Na verdade, eles se complementam.

Com as Cinco Forças, nós construímos um modelo de concorrência primeiro. O modelo ajuda o estrategista a encontrar fatores subjacentes ao olhar para a empresa e seu mercado do ponto de vista das Cinco Forças:

• Concorrência existente
• Poder dos clientes
• Poder dos fornecedores
• Novos participantes
• Produtos substitutos

Uma vez que a análise inicial for concluída, os estrategistas podem seguir um processo de SWOT clássico:

1. Analisar fatores subjacentes e criar hipóteses estratégicas
2. Corresponder forças e oportunidades
3. Converter fraquezas e ameaças em forças e oportunidades

Cinco Forças x VRIO

O modelo VRIO utiliza uma abordagem diferente para os desafios do planejamento estratégico.

Com as Cinco Forças, a análise começa com um modelo de concorrência geral para oportunidades específicas que a empresa utiliza para confrontar rivais.

Na VRIO, a direção é oposta; começamos com “recursos e capacidades” específicas e analisamos se elas podem levar a empresa a uma vantagem competitiva geral (“sustentável” na terminologia da VRIO).

Cinco Forças x Três Horizontes

Outro modelo que combina bastante com as Cinco Forças é o Três Horizontes que discutimos anteriormente.

Em contraste às Cinco Forças, a análise de Três Horizontes olha para o planejamento de crescimento e inovação do negócio de acordo com os três horizontes de tempo.

Embora os modelos tenham abordagens diferentes, eles se complementam:

• O horizonte 1 (agora) dos Três Horizontes corresponde à Força de Concorrência das Cinco Forças, por exemplo, posicionar a empresa no contexto das forças da concorrência existente, clientes e fornecedores.
• O Horizonte 2 (curto prazo) corresponde à força de Novos Participantes + inclui um plano de melhoria para as descobertas do horizonte 1.
• O Horizonte 3 (futuro) corresponde à Força de Produto Substituto ou possível disrupção de mercado.

O modelo dos Três Horizontes será útil para priorizar a hipótese produzida pela aplicação das Cinco Forças.

Resumo Executivo

O modelo das Cinco Forças sugere uma abordagem compreensiva à análise da concorrência.

Em vez de simplesmente olhar para a concorrência direta (a primeira força), quatro forças adicionais são levadas em consideração:

• Poderes do cliente
• Poderes do fornecedor
• Novos participantes
• Produtos substitutos

Discutimos um exemplo da aplicação prática do modelo que inclui três passos:

1. Passo 1. Mapear fatores que estão “movendo” a indústria
2. Passo 2. Converter estes fatores em hipóteses estratégicas
3. Passo 3. Descrever hipóteses com KPIs e iniciativas estratégicas

O modelo também foi comparado a modelos parecidos para o planejamento estratégico:

• As Cinco Forças com seu modelo é melhor que a SWOT no contexto da análise competitiva.
• O modelo de VRIO lida com o mesmo problema, mas ao contrário das Cinco Forças, ele vai de específico para geral, por exemplo, de recursos/capacidades específicas a uma vantagem competitiva sustentável.
• O modelo dos Três Horizontes adiciona valor às Cinco Forças ao aplicar priorização de tempo aos fatores das forças competitivas.

Qual sua experiência com o modelo das Cinco Forças? Sinta-se à vontade para compartilhar sua opinião nos comentários.

Mais exemplos do Balanced Scorecard