Um exemplo de uso das Cinco Forças de Porter para definição de estratégia. Comparação com outras estruturas de análise competitiva.
Analise a concorrência no contexto de cinco forças – concorrência direta, poderes dos clientes, poderes dos fornecedores, novos entrantes, substitutos.
Os tópicos do artigo:
- As Cinco Forças de Porter no Planejamento Estratégico
- Modelo das Cinco Forças + 3 passos para usá-lo com exemplos
- Melhores práticas de uso da estrutura
- As Cinco Forças comparadas a SWOT, VRIO, Três Horizontes
- Resumo Executivo
Introdução
Tradicionalmente, a posição de mercado de uma empresa era analisada na perspectiva da concorrência existente. De acordo com Michael Porter1, olhar apenas para a posição de mercado dentro do prisma dos concorrentes diretos é uma abordagem muito restrita.
Uma estimativa mais precisa do potencial de mercado é uma combinação das cinco forças básicas:
- Concorrência existente
- Concorrência futura (novos entrantes)
- Poder dos clientes
- Poder dos fornecedores
- Substitutos
Neste artigo, discutiremos uma aplicação prática do modelo das Cinco Forças de Porter.
O papel do framework no processo de planejamento estratégico
Vamos começar com a posição das Cinco Forças no processo de planejamento estratégico. Sua área de aplicação é a definição de estratégia (etapa 2 no diagrama):
A ideia por trás do framework é analisar as forças-chave que movem uma indústria e desenvolver hipóteses e iniciativas estratégicas que ajudem a melhorar a posição de mercado de uma empresa.
Seguindo a mesma lógica, o framework das Cinco Forças foi colocado no setor de formulação/análise de estratégia no diagrama do ecossistema de estruturas de planejamento estratégico.
Semelhante à análise SWOT, o framework das Cinco Forças foca na decomposição de fatores internos e externos. O papel do fator tempo é implícito por meio das forças “Concorrência futura” e “Ameaça de substituição”, mas estes não são os critérios de decomposição primários usados no framework.
Vamos ver como podemos usar o framework das Cinco Forças na prática.
Implementação do modelo das cinco forças em 3 passos com o software BSC Designer
Abaixo, discutiremos os três passos para usar o modelo das cinco forças:
- Passo 1 – Formular forças e fatores conforme se aplicam à sua indústria
- Passo 2 – Formular uma hipótese estratégica
- Passo 3 – Descrever uma hipótese
Passo 1. Encontrando o que está movendo sua indústria
No artigo de Porter, há uma frase que considero ser uma fórmula simples para encontrar novos fatores ou até mesmo novas forças:
“o estrategista […] deve aprender o que faz o ambiente funcionar.”
As Cinco Forças são o ponto de partida. O desafio para sua equipe é olhar para sua empresa do ponto de vista dessas forças e mapear os fatores subjacentes que fazem sentido para sua empresa.
- Essas devem ser exatamente as mesmas forças no caso de sua organização?
- Devem ser apenas cinco forças?
Muito provavelmente, a resposta é “sim” para ambas as perguntas (veja algumas considerações abaixo sobre a 6ª força).
Five Forces Template. Para ajudá-lo ao longo do caminho, nosso modelo inclui algumas perguntas orientadoras:
Força 1. Concorrentes atuais
- Quais são os pontos fortes e fracos de nossos concorrentes?
- Em que estamos competindo (número de usuários ativos, vendas totais, participação de mercado, etc.)?
- Fatores importantes para novos e existentes clientes
- Qual é o papel das inovações como fator de rivalidade?
Five Forces Template. Força 2. Poder dos Clientes
- Qual é a posição do nosso produto no negócio do cliente?
- Qual é a curva de adoção do nosso produto?
- Como o valor criado para um cliente pode ser quantificado?
- Até que ponto o produto é padronizado?
- Quais são os custos para um cliente mudar de produto?
- Quão leais são os clientes à marca?
Força 3. Poder dos Fornecedores
- Qual é a nossa dependência dos fornecedores?
- Qual é a dependência dos canais de distribuição
- Percentual de processos de aquisição padronizados
- O número de fornecedores
Five Forces Template. Força 4. Futuros concorrentes
- Que desafios um novo entrante enfrentaria?
- Quais são as barreiras de entrada (preço de entrada, custo para obter a expertise necessária)?
- Quais são os facilitadores de entrada (como não ter produtos legados para suportar)?
Força 5. Ameaça de substituto
- Produtos substitutos existentes (custo de mudança, ajuste problema/produto)
- Possíveis disruptores de mercado (faça análise PESTEL regularmente para detectar disruptores em seus radares cedo)
Exemplo de BSC Designer
Vamos ilustrar como usar o modelo na prática usando nossa empresa, BSC Designer (negócio SaaS no domínio de planejamento estratégico).
Pensando sobre a força dos “Fornecedores” no contexto do nosso negócio, o termo “fornecedor” realmente não se aplica, porque como uma empresa de software, não há matérias-primas que usamos.
Podemos usar a fórmula de Porter e encontrar o que está movendo nossa empresa no sentido de dependências externas semelhantes aos fornecedores:
- Plataformas tecnológicas. Qual é a profundidade da integração com a plataforma? Qual é a nossa dependência delas? No nosso caso, há uma certa dependência da plataforma, e mudar para outra será demorado, mas eu diria que a dependência é baixa. Algumas partes do nosso produto estão conectadas a um serviço de terceiros (como, por exemplo, o Google Sign-up ou certos gráficos para dashboards) que podem ser um problema para clientes da China.
- Talentos. Devemos considerar os talentos como fornecedores de potencial intelectual? Embora a infraestrutura da nossa solução esteja bem documentada, a dependência dos talentos é alta.
- Canais de distribuição. No nosso caso, vendemos através de parceiros de e-commerce, e a “distribuição” acontece quando nossos potenciais clientes estão engajados com nosso conteúdo por meio de mecanismos de busca. A dependência do e-commerce é baixa, pois há muitos serviços semelhantes, enquanto a dependência dos mecanismos de busca é alta, pois atualmente, não há uma boa alternativa para esse canal de distribuição.
- Parceiros locais. Estamos presentes nos mercados da Ásia, Oriente Médio, América Latina e nossas equipes lá ajudam a atender clientes locais, criar conteúdo, etc. Encontrar e treinar um bom parceiro local consome tempo e recursos, portanto, a dependência aqui também é alta.
Vamos ver o que podemos fazer sobre essas percepções nos próximos passos.
Etapa 2. Converter saídas das 5 Forças em Hipóteses Estratégicas
No passo anterior, adicionamos fatores específicos a cada uma das Cinco Forças. O próximo passo é:
- Decidir o que sua empresa pode fazer a respeito deles e
- Priorizar seus esforços.
Uma regra de bom senso:
Encontrar pontos fracos e ter um plano de mitigação de riscos é menos caro do que lidar com o mesmo problema em tempos de crise.
Vimos esse cenário no início de 2021. Devido à escassez de semicondutores, muitos fabricantes de automóveis enfrentaram problemas de fornecimento. Uma Tesla mais ágil conseguiu mitigar a dependência de microchips de forma eficaz.
Exemplo de BSC Designer
Vamos voltar ao nosso caso:
- Alguns dos fatores requerem mais pesquisa. Por exemplo, não podemos remover a dependência do nosso marketing de conteúdo em relação aos motores de busca, mas podemos estudar mais esse fator para entender melhor as regras do jogo (discutimos antes as métricas de SEO que usamos)
- Alguns dos fatores têm baixa prioridade devido ao seu baixo impacto sobre a força. Há uma certa dependência de plataformas tecnológicas em nosso exemplo, mas é uma boa dependência.
- Alguns fatores têm um alto impacto e possibilidades de melhoria. Em nosso caso, podemos trabalhar com parceiros locais para otimizar as dependências.
Seguindo os resultados das etapas anteriores, criamos hipóteses para a força de Poder dos Fornecedores:
- Aprender as melhores práticas para SEO. Acompanhar as últimas tendências na indústria de motores de busca para garantir que nosso marketing de conteúdo continue funcionando efetivamente.
- Otimizar a forma como trabalhamos com parceiros locais. Mitigar a dependência de parceiros locais introduzindo treinamento e padrões de qualidade
Etapa 3. Descreva e quantifique hipóteses estratégicas
No planejamento estratégico, uma hipótese está bem formulada quando os fatores subjacentes foram analisados, quantificados por meio de indicadores de desempenho, e planos de ação foram sugeridos.
Uma vez que a hipótese estratégica está formulada, precisamos seguir para a próxima etapa do processo de planejamento estratégico – descrição da estratégia.
Five Forces Template. As hipóteses devem ser convertidas em objetivos mais específicos, com atributos como:
- Justificativa que sustenta o objetivo
- Hipótese específica na qual vamos trabalhar
- Fatores de sucesso e resultados esperados
- Plano de ação
- KPIs que quantificam os fatores de sucesso e os resultados esperados
Five Forces Template. Vamos usar essa abordagem para uma das hipóteses encontradas.
Objetivo: Otimizar a forma como trabalhamos com parceiros locais.
Justificativa: Nosso sucesso nos mercados locais depende principalmente de quão eficazes são os parceiros locais em atender os clientes locais.
Hipótese: Investir em treinamento para parceiros locais reverterá em maior valor para os clientes e melhores resultados econômicos.
Five Forces Template. Fatores de sucesso:
- Integração fácil para parceiros locais
- Treinamento eficaz de produto e conceito para os parceiros
Resultados esperados:
- Os parceiros criam alto valor para os clientes locais
- Os parceiros locais permanecem mais tempo com a empresa e aumentam a participação de mercado local
KPIs de tendência (alinhados com os fatores de sucesso):
- Diversidade de casos para aprender o produto, %
- Suporte de coach ao aprender o conceito, horas/mês
- Tempo para desempenho, dias
Five Forces Template. KPIs de resultado (alinhados com os resultados esperados):
- Conversão de contas freemium para pagas em um mercado local, %
- Leads qualificados mensais do mercado
Plano de ação:
- Programa de treinamento para parceiros. Treinamento no produto assim como no conceito.
- Cronograma: 3 meses
- KPI: % de parceiros que concluíram o treinamento
Five Forces Template. Próximas etapas
O modelo das Cinco Forças foi usado para formular hipóteses estratégicas e descrevê-las de acordo com o processo de planejamento estratégico.
As próximas etapas incluem:
- Desdobramento das estratégias sugeridas, se necessário
- Ação de acordo com as iniciativas sugeridas
- Relatórios de desempenho
- Validação dos resultados
- Ciclo de aprendizado
Melhores práticas para o modelo das cinco forças
Substituir força
Uma das forças menos tangíveis é a força dos substitutos.
- Os substitutos podem ser produtos existentes. Hoje, as pessoas bebem café, mas um dia, o café pode ser substituído por uma bebida energética existente.
- Os substitutos podem ser o que hoje são chamados de disruptores de mercado. Em vez de substituir o café por uma bebida energética, cinco séculos de experiência com café no mundo ocidental poderiam ser substituídos por algo ainda não conhecido.
Consultores gostam de falar sobre produtos substitutos existentes, pois é mais fácil avaliar o risco de substituição com base nos dados.
Como alavancar o risco de disruptores de mercado?
- Vemos o Google e o Facebook adquirindo empresas que poderiam potencialmente se tornar novos disruptores
- Vemos bancos de varejo que não fazem o suficiente para competir com fintechs
- Vemos a Tesla que parece seguir a estratégia – “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo.”
Qual estratégia se mostrará eficaz? Parece que a maioria das empresas está ciente das mudanças que estão por vir, mas como demonstrado por Theodore Levitt no clássico “Miopia em Marketing”2, poucas estão realmente preparadas.
Minha sugestão para uma organização é:
- Investir tempo em análises PESTEL regulares, meditar sobre novas tendências e a maneira como elas podem mudar o mundo.
- Ter um bom pipeline de inovação para testar e implementar essas descobertas
Uma maneira mais simples e ainda eficaz seria seguir os exemplos de potências como a China e terceirizar a maior parte do trabalho árduo para autores de ficção científica e esperar pelas inovações que virão.
6ª Força – Produtos Complementares
Alguns autores adicionam Produtos Complementares como uma 6ª força ao framework. Sua empresa deve considerar essa força também? Depende da natureza do seu ambiente competitivo.
No caso do BSC Designer, um serviço complementar natural para o nosso produto são as empresas que fazem consultoria estratégica.
- Devemos tê-las como uma força separada no framework?
Como mencionado anteriormente, no nosso caso, em vez da força dos “Fornecedores”, temos algo próximo de “Parceiros”, portanto, no nosso caso específico, não há necessidade de uma força adicional.
Estamos lidando com hipóteses educadas, não verdades indiscutíveis
Em algum momento, os usuários das Cinco Forças, SWOT ou estruturas de planejamento estratégico similares podem ter a impressão de que tais ferramentas convertem percepções vagas em verdades indiscutíveis.
As estruturas de planejamento estratégico não tornam as percepções mais confiáveis; elas ajudam a organizá-las melhor!
É importante entender que os resultados das estruturas são hipóteses educadas. Isso significa que:
- Precisamos descrever adequadamente as hipóteses para torná-las “educadas” (como fizemos no passo 3).
- O processo de descrição não torna a hipótese verdadeira, mas nos desafia com as perguntas certas e ajuda a seguir na direção certa.
- Embora a hipótese possa ser baseada em intuição, sua validação deve ser baseada em dados concretos. Esse é o papel dos indicadores de tendência e de resultado no passo 3 do processo das Cinco Forças.
Pesagem de Forças
O BSC Designer permite atribuir peso a cada uma das forças, bem como a cada um dos fatores. Se você preferir ter o desempenho dentro de cada força calculado, essa é a abordagem certa para fazê-lo.
Five Forces Template. Essa abordagem ajuda a priorizar escolhas estratégicas:
- Fatores com maior peso que pertencem às forças com maior peso receberão a maior prioridade
- As lacunas de desempenho para os fatores com alto peso devem ser os pontos de foco para melhorias
Se você usar o BSC Designer para automação, achará a análise de peso absoluto útil, pois ajudará a encontrar os fatores com o maior peso absoluto e/ou fatores com baixo desempenho.
Estimando dependências
Quando falamos sobre forças, frequentemente nos referimos à ideia de dependência.
- Existem dependências boas, como a plataforma de TI, que ajudam a resolver certos desafios de forma eficaz.
- Existem dependências ruins, como um único fornecedor just-in-time (veja o exemplo da crise de microchips).
No contexto de dependências, faz sentido analisar o seu negócio do ponto de vista da complexidade (antes, discutimos como detectar e quantificar complexidades).
Cinco Forças Comparadas a Outras Estruturas
Antes, discutimos as diferentes ferramentas para planejamento estratégico. Entre elas, temos três estruturas que se concentram na análise competitiva:
- SWOT
- VRIO
- Três Horizontes
Vamos ver as vantagens e áreas de aplicação de cada estrutura em comparação com as Cinco Forças.
Five Forces vs. SWOT
Qual é a diferença entre Five Forces e SWOT? Na verdade, elas se complementam.
Com o Five Forces, nós construímos primeiro um modelo de competição. A estrutura prescreve que o estrategista encontre fatores subjacentes ao observar a empresa e seu mercado do ponto de vista das Five Forces:
- Concorrência existente
- Poder dos clientes
- Poder dos fornecedores
- Novos entrantes
- Produtos substitutos
Uma vez que a análise inicial esteja concluída, os estrategistas podem seguir um processo SWOT clássico:
- Analisar fatores subjacentes e formular uma hipótese estratégica
- Combinar forças e oportunidades
- Converter fraquezas e ameaças em forças e oportunidades
Cinco Forças vs. VRIO
O framework VRIO usa uma abordagem diferente para os desafios do planejamento estratégico.
Com as Cinco Forças, a análise começa a partir de um modelo competitivo geral para oportunidades específicas que a empresa usa para enfrentar rivais.
No VRIO, a direção é oposta; começamos com “recursos e capacidades” específicos e analisamos se eles poderiam levar uma empresa a uma vantagem competitiva geral (“sustentável” na terminologia do VRIO).
Cinco Forças vs. Três Horizontes
Outro modelo que ressoa muito com as Cinco Forças é o Três Horizontes que discutimos anteriormente.
Em contraste com as Cinco Forças, os Três Horizontes analisam o crescimento empresarial e o planejamento de inovação de acordo com três horizontes temporais.
Embora os modelos adotem abordagens diferentes, eles na verdade se complementam:
- O Horizonte 1 (agora) dos Três Horizontes corresponde à Força da Competição das Cinco Forças, por exemplo, posicionando a empresa no contexto da competição existente, forças dos clientes e fornecedores.
- O Horizonte 2 (curto prazo) corresponde à força de Novos Entrantes + inclui um plano de melhoria para as descobertas do horizonte 1.
- O Horizonte 3 (futuro) corresponde à Força de Produtos Substitutos ou possível disrupção de mercado.
O modelo dos Três Horizontes será útil para priorizar as hipóteses produzidas pela aplicação das Cinco Forças.
Five Forces Analysis e IA
Considere usar IA generativa para Five Forces Analysis.
No BSC Designer:- Adicione 'Five Forces Analysis' à sua conta (via Novo > Novo Scorecard > Mais modelos).
- Abra o modelo, mude para a guia 'IA' e formule sua pergunta.
Resumo Executivo
O quadro das Cinco Forças sugere uma abordagem abrangente para a análise da concorrência.
Em vez de olhar apenas para a concorrência direta (a primeira força), quatro forças adicionais são levadas em consideração:
- Poderes dos clientes
- Poderes dos fornecedores
- Novos entrantes
- Produtos substitutos
Discutimos um exemplo da aplicação prática do quadro que inclui três etapas:
- Etapa 1. Mapeamento de fatores que estão “movendo” a indústria
- Etapa 2. Converter esses fatores em hipóteses estratégicas
- Etapa 3. Descrever hipóteses com KPIs e iniciativas estratégicas
O quadro também foi comparado a quadros semelhantes para planejamento estratégico:
- Cinco Forças com seu modelo competitivo supera o SWOT no contexto de análise competitiva.
- O quadro VRIO aborda o mesmo problema, mas em contraste com as Cinco Forças, ele se move do específico para o geral, por exemplo, de recurso/capacidades específicas para vantagem competitiva sustentável.
- O quadro Três Horizontes agrega valor às Cinco Forças aplicando priorização temporal aos fatores das forças competitivas.
Qual é a sua experiência com o quadro das Cinco Forças? Sinta-se à vontade para compartilhar seus pensamentos nos comentários.
Use o modelo Five Forces Template
O BSC Designer ajuda as organizações a implementarem suas estratégias complexas:
- Inscreva-se para um plano gratuito na plataforma.
- Use o modelo
Five Forces Template como ponto de partida. Você o encontrará em Novo > Novo Scorecard > Mais Modelos. - Siga o nosso Sistema de Implementação de Estratégia para alinhar as partes interessadas e ambições estratégicas em uma estratégia abrangente.
Comece hoje e veja como o BSC Designer pode simplificar a implementação da sua estratégia!
- How Competitive Forces Shape Strategy, Michael E. Porter, 1979, Harvard Business Review ↩
- “Miopia em Marketing”, Theodore Levitt, 1975, HBR ↩
Alexis é Consultor Sênior de Estratégia e CEO na BSC Designer, com mais de 20 anos de experiência em planejamento estratégico. Alexis desenvolveu o “Sistema de Implementação de Estratégia em 5 Passos” que ajuda empresas na implementação prática de suas estratégias. Ele é palestrante regular em conferências do setor e publicou mais de 100 artigos sobre estratégia e gestão de desempenho, incluindo o livro “Sistema de KPI em 10 Passos”. Seu trabalho é frequentemente citado em pesquisas acadêmicas.