Uma boa estratégia não existe no vácuo imaginado pela alta administração, ela considera as necessidades das diversas partes interessadas.
Neste artigo nós discutiremos:
- Parte 1. A evolução da teoria dos acionistas para a teoria das partes interessadas
- Parte 2. Análise e gestão das partes interessadas no campo do planejamento estratégico
- Parte 3. Automatizando as partes interessadas com o software BSC Designer
Parte 1. Evolução da Teoria de Acionistas para Partes Interessadas
As empresas existem para gerar lucros e satisfazer apenas as necessidades dos acionistas?
Elas deveriam satisfazer as necessidades de outros grupos interessados?
Vamos acompanhar a evolução do pensamento empresarial neste contexto.
- 1919: Caso Dodge v. Ford Motor. O princípio da primazia dos acionistas. De acordo com a decisão judicial, Henry Ford deveria operar a empresa no interesse dos acionistas, e não no benefício de funcionários ou clientes.
- 1951: Frank Abrams, CEO da Standard Oil de Nova Jersey, em seu artigo 1 usou o termo “grupos interessados” para definir “acionistas, funcionários, clientes e o público em geral”.
- 1957: Carl Kaysen da Universidade de Harvard adicionou 2 aos grupos interessados de Abrams a responsabilidade da empresa consigo mesma – a gestão da organização deve “se ver como responsável perante os acionistas, funcionários, clientes, o público em geral e, talvez o mais importante, a própria empresa como instituição”.
- 1958: Modigliani e Miller (O teorema MM) declarou que o valor da empresa independe de sua estrutura de capital.
- 1965: Igor Ansoff referiu-se ao artigo de Abram e introduziu o termo “partes interessadas”3 no contexto do planejamento estratégico (de acordo com o Wikipédia, o termo foi usado em 1964 em um memorando interno do Stanford Research Institute).
- 1970: Milton Friedman apresentou 4 sua teoria dos acionistas ou a Doutrina Friedman.
- 1984: Edward Freeman descreveu a teoria das partes interessadas5.
Teoria dos Acionistas vs. Teoria das Partes Interessadas
As discussões sobre o valor da empresa expandiram-se muito além das teorias dos acionistas ou das partes interessadas. Em alguns casos extremos, o argumento é que o foco principal das empresas deveria ser a resolução de desafios sociais… Parece que os críticos da teoria dos acionistas limitaram a sua análise a declarações de alto nível, sem a intenção de refletir sobre a sua aplicação nas condições das realidades atuais.
O autor da teoria das partes interessadas, Edward Freeman, sublinha esta ideia nas suas entrevistas. Por exemplo, neste pequeno vídeo 6, Freeman diz que:
-
- “Se Milton Friedman estivesse vivo hoje, ele seria um teórico das partes interessadas…”
- “O que Friedman era contra era a ideia de que a responsabilidade social tem algo a ver com os negócios – eu também sou contra isso.”
Qual Teoria Vence no Mundo VUCA?
Nós estamos vivendo no mundo VUCA, onde a fusão da teoria dos acionistas/partes interessadas é o sistema operacional para os desafios atuais.
Embora os acionistas continuem sendo uma das principais partes interessadas:
-
-
- O número e o tipo de outras partes interessadas estão aumentando para incluir um conjunto mais diversificado de interesses.
- As organizações estão procurando compreender melhor o cenário das partes interessadas no ambiente de negócios onde operam.
-
Por exemplo, assista à última reunião anual de acionistas da Tesla. Esta é uma reunião de acionistas, mas vejamos as perguntas na parte de perguntas e respostas:
-
-
- Há muitas sugestões de usuários finais sobre a funcionalidade do produto da empresa.
- Os participantes discutem ideias sobre uma melhor sustentabilidade dos materiais e otimização da cadeia de fornecimento.
- Há dúvidas sobre o impacto da empresa na comunidade local e na formação de jovens especialistas.
-
Quantificando o Valor (Caso da Academia)
Com o capital intelectual dominando o mercado, é difícil administrar a empresa apenas sob o prisma dos interesses dos acionistas.
Vamos usar como exemplo a ideia de uma academia gratuita no local da empresa. Isso parece uma boa ideia:
-
-
- Conforme confirmado pela Organização Mundial da Saúde, a atividade física é um fator importante para a saúde e o estado emocional dos funcionários.
- Funcionários mais saudáveis são mais produtivos.
- Espera-se que conversas informais na academia gerem novas conexões e ideias.
- A pegada de CO2 será reduzida, pois os funcionários não precisarão dirigir até a academia.
- Com a logística otimizada, os funcionários economizarão tempo e dinheiro.
-
Vamos tentar quantificar o valor criado pela academia usando a teoria dos acionistas e das partes interessadas.
Seguindo a teoria dos acionistas nós não podemos realmente quantificar o valor criado para os acionistas. Calcular o ROI neste caso é um desafio:
-
-
- Como podemos calcular o valor monetário das reuniões informais e de funcionários mais saudáveis?
- Nós podemos monitorar a dinâmica dos dias de licença médica, mas essa métrica é fácil de controlar.
- Algumas suposições baseadas em dados estatísticos não parecerão boas como argumento para os relatórios financeiros.
-
Seguindo a teoria das partes interessadas, podemos argumentar que uma das principais partes interessadas (funcionários) poupará o seu tempo pessoal, e a academia ajudará a socializar, e a socialização acabará por gerar algumas novas ideias para a empresa.
-
-
- Nós podemos usar “tempo médio mensal economizado por um funcionário” como métrica de valor.
-
Esperamos que, mesmo em uma organização orientada para os acionistas, este seja um forte argumento para apoiar a iniciativa da academia!
Uma questão interessante é sobre o ponto de vista do regulador em casos como este… Por exemplo, aqui na Espanha, os empresários:
-
-
- Podem deduzir dos impostos medidas de saúde reativas (seguro médico privado), mas
- Não podem deduzir as medidas de saúde proativas (como os custos da assinatura da academia).
-
Parte 2. Análise e Gestão das Partes Interessadas no Planejamento Estratégico
O objetivo da análise das partes interessadas é:
-
-
- Identificar as partes interessadas
- Explorar suas necessidades e
- Priorizar.
-
A gestão das partes interessadas no planejamento estratégico 7 refere-se a:
-
-
- Formular premissas estratégicas de acordo com as necessidades das partes interessadas.
- Dividir metas de alto nível em submetas.
- Quantificar submetas pelo valor para as partes interessadas.
- Validar conquistas com as partes interessadas.
-
Análise das Partes Interessadas: Definição das Partes Interessadas
Aqui estão algumas definições do termo parte interessada:
-
-
- Edward Freeman, 19838: “Grupos cujo sem apoio a organização deixaria de existir.”
- ISO 26000: “Indivíduo ou grupo que tenha interesse em qualquer decisão ou atividade de uma organização.”
- Tom Gilb, 2019: “As partes interessadas são qualquer pessoa, grupo ou sistema que tenha ou queira ter interesse em nosso projeto.”
- Norma Europeia para Relatórios de Sustentabilidade, 2023: “Indivíduos ou grupos cujos interesses são afetados ou podem ser afetados – positivamente ou negativamente – pelas atividades da empresa e pelas suas relações comerciais diretas e indiretas ao longo da sua cadeia de valor.”
-
Análise das Partes Interessadas: Identificação das Partes Interessadas
Comece com as partes interessadas definidas pela Business Roundtable:
-
-
- Clientes
- Funcionários
- Fornecedores
- Comunidades, e
- Investidores
-
Verifique se há obrigações legais sobre as partes interessadas. Por exemplo, a Diretiva Europeia de Relatórios de Sustentabilidade introduziu dois grupos adicionais de partes interessadas no contexto dos relatórios de sustentabilidade:
-
-
- “Partes Interessadas Afetadas” e
- “Declarações de Sustentabilidade dos Usuários”
-
Para adicionar mais partes interessadas à lista, observe a definição das partes interessadas e faça as perguntas correspondentes:
-
-
- Quem tem interesse em nossa organização?
- Quem é ou pode ser afetado pela nossa organização?
- Quem afeta ou pode afetar nossa organização?
-
Aqui estão alguns exemplos de diferentes domínios de negócios:
-
-
- Partes interessadas do departamento de compras
- Partes interessadas na governança corporativa
- Partes interessadas da estratégia universitária
-
Ao responder a estas perguntas:
-
-
- Veja os grupos, indivíduos, sistemas…
- Considere as partes interessadas internas e externas.
-
Análise das Partes Interessadas: Matriz de Influência/Interesse
Com recursos limitados de organização, nós precisamos priorizar a atenção às partes interessadas e às suas necessidades. Uma ferramenta clássica para esse propósito é a matriz de influência/interesse 2×2 (ou poder/interesse).
Dependendo do setor do diagrama ao qual pertence o interveniente, a organização decide uma estratégia de resposta:
-
-
- Gerenciar de perto as partes interessadas do quadrante de alta influência/alto interesse.
- Manter satisfeitasas partes interessadas de alta influência/baixo interesse.
- Manter informadas as partes interessadas dos quadrantes de baixa influência/alto interesse.
- Monitorar as partes interessadas do quadrante de baixa influência/baixo interesse.
-
As limitações da abordagem da matriz são:
-
-
- A subjetividade da classificação
- As ideias vagas de “gerenciar” e “manter-se satisfeito”
-
Nós mitigamos parcialmente estas limitações quantificando o valor para as partes interessadas e seguindo uma abordagem disciplinada de planejamento estratégico.
Análise das Partes Interessadas: Suposição Sobre as Necessidades das Partes Interessadas
Uma vez definida a lista de partes interessadas, nós precisamos compreende suasr:
-
-
- Necessidades/interesses
-
E quaisquer propriedades relevantes como:
-
-
- Recursos
- Prioridades
- Restrições
-
Mesmo que façamos entrevistas presenciais e façamos perguntas específicas, as respostas das partes interessadas serão subjetivas e contraditórias.
Os resultados da análise das partes interessadas sempre serão uma sobreposição entre o que as partes interessadas compartilharam e a experiência da sua equipe.
Gestão das Partes Interessadas: Usando Resultados de Análise no Planejamento Estratégico
A definição e análise das partes interessadas contribuem para o planejamento estratégico e disciplinas relacionadas:
-
-
- Nós usamos a definição das partes interessadas na decomposição da estratégia da base de valor.
- Nós usamos suas ambições estratégicas para formular e executar estratégias complexas.
- Nós definimos partes interessadas para quantificar a qualidade (até mesmo as qualidades da IA), e concentrar em esforços de transformação digital.
- Nós fazemos análises de partes interessadas para cumprir os relatórios regulatórios.
-
Considerando as necessidades das partes interessadas e a sua posição na matriz de influência/interesse, nós precisamos decidir se as ambições estratégicas das partes interessadas ressoam com a estratégia existente.
Nós usaremos os interesses das partes interessadas selecionadas para:
-
-
- Formular a ambição estratégica das partes interessadas
- Resolver ambições conflitantes
- Formular metas de alto nível
- Dividir as metas de alto nível em submetas
- Quantificar as submetas pelo valor para as partes interessadas
-
A ambição estratégica das partes interessadas não é uma verdade absoluta – semelhante a qualquer outra hipótese que precisamos para validá-la na execução.
Nós fazemos isso estabelecendo um ciclo de aprendizagem:
-
-
- Acompanhando indicadores de valor e
- Obtendo feedback antecipado das partes interessadas.
-
Encontre mais detalhes em nosso guia sobre implementar estratégia em um ambiente complexo.
Análise e Gerenciamento de Partes Interessadas: Exemplo
Para ilustrar a análise e gestão das partes interessadas, vamos usar o exemplo do grupo de partes interessadas do BSC Designer definido como “novos clientes”.
Análise das Partes Ineteressadas:
-
-
- Partes interessadas: novos clientes
- Definição: clientes que se inscreveram no plano gratuito nas últimas duas semanas.
- Necessidades das partes interessadas: compreender se/como a ferramenta resolve os seus desafios de planejamento estratégico (ver o Estágio 1 – Testando as águas).
- Recursos/restrições das partes interessadas: restrição de tempo para selecionar as ferramentas de planejamento estratégico; orçamento para comprar uma assinatura.
- Prioridades das partes interessadas: encontre a ferramenta que seja viável para automatizar a metodologia de planejamento estratégico implementada em sua organização e que exija um tempo mínimo de adoção.
- Priorização: alta influência/alto interesse.
-
Gerenciamento de Partes Interessadas:
-
-
- Ambição estratégica das partes interessadas: “Encontrar um produto fácil de experimentar e adaptar para o planejamento estratégico.”
- Objetivo de alto nível do BSC Designer: “Monitorar e otimizar a curva de aprendizado para novos clientes.”
- Métrica de valor (avanço): % de novos usuários que desbloquearam os principais recursos do software.
- Métrica de valor (atraso): % de novos usuários ativos após 6 meses.
- Métrica de valor (atraso): % de novos usuários convertidos para um plano de negócios.
- Ciclo de aprendizagem: análise das funções desafiadoras para o iniciante; validando ideias de melhoria com novos clientes.
-
Notas práticas:
-
-
- A análise das partes interessadas é compatível com outras ferramentas de planejamento estratégico, como, por exemplo, a estrutura de análise competitiva Cinco Forças.
-
Parte 3. Automatizando as partes interessadas com o software BSC Designer
Este capítulo será útil para quem usa o BSC Designer para automatizar seu planejamento estratégico. Se você ainda não é usuário do BSC Designer, cadastre-se com um plano gratuito para começar a construir protótipos de seus scorecards estratégicos.
Análise das Partes Interessadas
Use o modelo de Análise das Partes Interessadas disponível no BSC Designer para identificar as partes interessadas, suas ambições estratégicas, prioridades e métricas para quantificar o valor.

Lista de Partes interessadas
Para incluir partes interessadas em sua conta no BSC Designer, navegue até Menu > Configurações > aba Estratégia e adicione partes interessadas ao grupo Partes Interessadas.
Alinhe as Partes Interessadas com as Metas
O benefício prático de ter a lista das partes interessadas no software é que você pode atribuir as partes interessadas a metas e KPIs específicos usando o campo Proprietário.
O software visualizará as partes interessadas relevantes para os objetivos/KPIs:
-
-
- Na aba KPIs (dependendo da visualização escolhida)
- Nos relatórios
- No painel
-
Para partes interessadas internas, por exemplo, sua equipe de estratégia, use a seção Menu > Usuários.
-
-
- As partes interessadas no software são apenas para fins contextuais (exibidas na interface e nos relatórios),
- Os usuários, por outro lado, podem estar ativamente envolvidos no planejamento estratégico – ter acesso aos scorecards, inserir novas metas, novos dados e receber notificações.
-
Quantifique o Valor Criado para as Partes Interessadas
Quantifique as metas com o valor para as partes interessadas.
-
-
- Alinhe os indicadores principais e atrasados com a meta (altere o tipo do indicador na aba Contexto)
- As partes interessadas alinhadas com a meta podem ser exibidas na coluna Partes Interessadas ou no campo Proprietário
-
Conclusões
As partes interessadas são grupos ou indivíduos que têm interesse ou são afetados pela organização.
Embora os acionistas sejam o principal grupo de partes interessadas, para uma definição e execução eficazes da estratégia, os estrategistas precisam:
-
-
- Analisar as partes interessadas e suas necessidades,
- Priorizar sua influência/interesses,
- Converter as ambições estratégicas das partes interessadas em objetivos estratégicos de alto nível.
-
No nível prático:
-
-
- A conexão entre as necessidades das partes interessadas e a estratégia é estabelecida por meio de indicadores de avanço e atraso que quantificam o valor para as partes interessadas.
- Obter feedback antecipado das partes interessadas e ajustar a estratégia de acordo é fundamental para uma execução bem-sucedida da estratégia.
-
- As Responsabilidades da Administração em um Mundo Complexo, Abraham, F. W., 1951, HBR ↩
- O Significado Social da Corporação Moderna, Carl Kaysen, American Economic Review 47, 1957 ↩
- Estratégia Corporativa: Uma Abordagem Analítica à Política Empresarial para Crescimento e Expansão, H. Igor Ansoff, McGraw-Hill, 1965 ↩
- Uma doutrina de Friedman – A Responsabilidade Social das Empresas é Aumentar Seus Lucros, Milton Friedman, The New York Times, 1970 ↩
- Gestão estratégica: uma abordagem das partes interessadas, R. Edward Freeman, Pitman, Boston, 1984 ↩
- Acionistas x partes interessadas – Debate Friedman x Freeman – R. Edward Freeman, https://www.youtube.com/watch ?v=_sNKIEzYM7M ↩
- “Processo de Planejamento Estratégico: Missão, Prioridades, Metas, KPIs, Iniciativas,” BSC Designer< /em>, 18 de junho de 2019, Aleksey Savkin, https://bscdesigner.com/pt/processo-planejamento-estrategico.htm. ↩
- Acionistas e Partes Interessadas: Uma nova perspectiva sobre Governança Corporativa, California Management Review, 1983 ↩


CEO | Palestrante | Autor
A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.