Indicadores e Scorecard de Estratégia para uma Marca

Marca é um valor percebido do produto. Aprenda quais KPIs podem ser usados para quantificá-los e medi-los no nível de conscientização e coerência.

5 etapas para medir a marca para pequenas e médias empresas

KPIs de marca
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O Que é uma Marca?

Marca é um valor percebido de um produto ou serviço. Começa com um estilo visual, mas é traduzida em todas as atividades da organização.

  • No lado da empresa, a marca pode ser dividida em promessas de marca específicas.
  • No lado do cliente, a percepção da marca será diferente entre diferentes partes interessadas.

Quem são os acionistas da marca?

  • Usuários finais, é claro (podemos categorizá-los ainda mais)
  • Parceiros da empresa
  • Partes interessadas internas: funcionários, alta gerência, gerente de talentos, gerente de marca
  • Acionistas, Imprensa, Investidores, Concorrentes etc.

Respectivamente, ao medir a marca, precisamos entender de que promessa de marca estamos falando e quem são as partes interessadas.

5 Etapas para Medir uma Marca para Pequenas e Médias Empresas

Aqui está um plano rápido de como uma empresa de pequeno e médio porte pode abordar a medição da marca.

  1. Quantificar o conhecimento geral da marca (veja os detalhes abaixo)
  2. Descrever as promessas de marca
  3. Definir os Acionistas da marca
  4. Corresponder à promessa da marca e às partes interessadas
  5. Quantificar a coerência da marca
  6. Melhorar com base nas descobertas

Matriz de Marca/Partes Interessadas

Uma matriz simples de partes interessadas/marca ajudaria muito a entender o que cada promessa de marca realmente significa para diferentes partes interessadas e como quantificar esse mesmo aspecto da marca para essa parte interessada.

Aqui está um exemplo dessa matriz:

Acionistas\Promessa da marca Ser um óptimo local para trabalhar Excelente serviço ao cliente Produto confiável
Empregados Temos permissão para trabalhar remotamente

Métricas: satisfação do funcionário, %

Estamos equipados com uma ferramenta de suporte ao cliente omni-channel

Métrica: satisfação de disponibilidade de ferramentas, %

Controle de qualidade a sério

Métrica: o número de relatórios de quase near

Usuários finais A equipe da empresa está sempre pronta para me ajudar

Métrica: qualidade da resposta, %

A empresa responde rapidamente, mesmo que deixemos um comentário no vídeo do YouTube

Métrica: tempo de resposta, %

Os erros são resolvidos rapidamente

Métrica: tempo para resolver problemas críticos

Parceiros A equipe da empresa é estável

Métrica: retenção dos melhores desempenhos, %

Mesmo se houver algum problema, a empresa o resolve rapidamente

Métrica: confiabilidade do serviço ao cliente, %

O produto da empresa é fácil de manter. Podemos incorporar a solução deles em nosso produto.

Métrica: manutenibilidade, %

Gerente de marca Nossa marca nos ajuda a contratar talentos mais rapidamente Valorizamos o tempo de nossos clientes Fabricamos um produto de alta qualidade, e aqui está o que isso significa no seu caso…

Não estou adicionando reconhecimento da marca à tabela (discutiremos a seguir) porque é algo que qualquer marca deseja alcançar e as abordagens para quantificar o reconhecimento são semelhantes para diferentes partes interessadas.

Por que Queremos Medir a Marca?

Antes de discutir métricas específicas da marca, precisamos fazer uma pergunta fundamental:

  • Por que queremos medir a marca?

No caso da marca PME, a melhor resposta é:

  • Saiba como nossos acionistas se sentem sobre o que oferecemos e aprimore algo na empresa, produto, serviço ao cliente ou mensagem de marketing

O que Vamos Fazer com os Resultados?

O plano de ação sobre todas as descobertas da medição da marca é analisar a situação e planejar algumas melhorias de acordo.

Para planejar quaisquer melhorias, precisamos conhecer um ponto de partida ou uma linha de base – esses serão nossos próprios dados históricos ou informações relevantes sobre os concorrentes.

Métricas de Reconhecimento de Marca

Reconhecimento da marca refere-se ao reconhecimento e recall da marca. O artigo da Wikipedia resume algumas abordagens gerais, mas vamos nos concentrar no que podemos usar em um caso de empresa PME.

Como podemos medir a conscientização da marca entre os usuários finais ?

Fazendo algumas pesquisas independentes. Por exemplo, no caso do BSC Designer, poderíamos pesquisar 100 estrategistas de diferentes empresas (que é um número realista para uma conferência off-line) e perguntar a eles sobre quais soluções de software para execução da estratégia eles ouviram falar.

Essa é uma opção realista, mas havia alguns problemas em potencial:

  • Esses 100 delegados da conferência serão apenas uma pequena parte do mercado em potencial e não serão necessários para seus clientes em potencial
  • É caro, para obter uma alta taxa de participação, os organizadores do evento precisariam investir em algo mais atraente do que uma pesquisa por e-mail antes do evento

E as outras partes interessadas da marca? As métricas de reconhecimento da marca serão semelhantes com certos ajustes. Por exemplo, no caso de nossa equipe interna, estamos interessados em saber como exatamente planejamos cumprir as promessas de nossa marca; nesse caso, medir o nível de conhecimento da estratégia é uma boa idéia.

Proxies do Conhecimento da Marca

Quais são as maneiras mais fáceis de medir o reconhecimento da marca?

Métrica de Pesquisas de Marca

Acompanhe o número de pesquisas mensais do nome da marca nos mecanismos de pesquisa. Esses dados não são tão detalhados agora, mas pelo menos você pode ter um entendimento geral e comparar seu produto com os concorrentes.

Métrica de Backlinks

Acompanhe o número de backlinks recebidos . O número geral de backlinks não informa muito, analisa os links e conta os que vêm do conteúdo editorial. Isso pode ser combinado com outras iniciativas de SEO discutidas antes.

Métrica de Tráfego Direto

Veja o tráfego direto do site . É outra indicação de como sua marca funciona.

Métricas de Confiança Social

A comparação lista a presença. Sua empresa está listada nas listas de comparação relevantes? Por exemplo, no caso do BSC Designer, existem vários sites independentes que revisaram o software Balanced Scorecard e temos o prazer de ser listados lá. Indica um certo nível de reconhecimento da marca (pelo menos para os editores do site) e também funciona como outros sinais de confiança social para compradores em potencial e para os mecanismos de pesquisa.

A Relevância do Conhecimento da Marca

Na minha opinião, o problema com o reconhecimento da marca é que um maior reconhecimento não está necessariamente alinhado às promessas da marca. Isso não necessariamente leva a uma melhor experiência do usuário ou mais receita de vendas…

Os exemplos exagerados:

  • Pense em uma solução de software promovida em todos os canais possíveis e nas palavras-chave mais caras do Google Ads – a métrica de conscientização é alta, mas que mensagem é realmente traduzida para os usuários-alvo dessa maneira? “Nós somos a solução para qualquer problema?” Duvido que alguém realmente confie nisso hoje.
  • Pense nos anúncios que interrompem seu vídeo do YouTube, tenho certeza de que você se lembrou do nome da marca, mas que tipo de emoções você tem agora com eles?

Isso nos leva à próxima métrica.

Métricas de Coerência da Marca

Essas métricas indicam a diferença entre as promessas da marca e a percepção real da marca.

Uma empresa de aluguel de carros pode dizer muito sobre a confiabilidade deles, mas algumas experiências causadas pelo mau atendimento ao cliente arruinarão rapidamente esse valor da marca.

Como medir a coerência da marca? Precisamos quantificar duas coisas:

  • Os valores da marca
  • A percepção real da marca

Seguindo com o aluguel de carros como um exemplo. Se o valor estiver sendo confiável, podemos quantificá-lo pelo serviço fornecido conforme o esperado. A linha de base da zona verde para essa métrica deve estar em algum lugar de 98%. Qualquer valor menor é um sinal de desalinhamento da marca.

Quais métricas podem ajudar a medir o alinhamento da marca?

Brand coherence metrics

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Métricas de Engajamento Social

Conteúdo likes e compartilhados, menções sociais. A marca tem muito a ver com envolvimento emocional. Portanto, se seu conteúdo está recebendo curtidas e compartilhamentos, é um bom sinal. Não se esqueça de categorizar as interações por positivas e negativas.

Taxa de Abertura de Boletins

Boletin de taxa de abertura,%. Todo mundo recebe centenas de comunicações por email mensalmente de diferentes empresas. Algunas vão diretamente para a lixeira, outras são abertas sempre ou cuidadosamente armazenados em uma pasta separada na sua conta do Gmail. Você lê e-mails dessas marcas em que confia, que comprovadamente fornecem informações úteis regularmente.

Métricas de Revisão

Métrica de revisão positiva ou negativa. Até as marcas mais fortes recebem críticas negativas (veja os problemas relatados nos carros da Tesla ou no telefone da Apple), mas essas empresas sabem como aprender com essas críticas.

Retorno da Métrica do Cliente

Se as pessoas voltarem para você, é um bom indicador da confiança que seu produto ganhou. Ou pelo menos é um indicador de que você se sai melhor que seus concorrentes.

Métricas de Valor da Marca

Compreender o valor da marca pode ser interessante em termos de cálculo do ROI da marca, mas, francamente, não vejo como as métricas de valor da marca nos ajudarão com os desafios mencionados acima no capítulo “Por que avaliamos a marca”. De qualquer forma, deixe-me compartilhar algumas idéias sobre isso.

Investimento de Marca, $

Uma estimativa aproximada de tudo o que investimos na marca.

O que deve ser contado?

Tudo o que afeta a imagem do seu negócio. Os cálculos são realmente não tão óbvios. Podemos contar os custos do design do estilo da marca e provavelmente as doações para a equipe de esportes, mas o restante das atividades se sobrepõe muito ao marketing tradicional. Tome a participação no evento como um exemplo. Você pode fazer isso para conscientizar a marca, mas há coisas que são mais tangíveis e mensuráveis.

Métrica de Preço Premium

Eles dizem que um dos benefícios de ter uma marca forte é a possibilidade de estabelecer um preço premium, o preço mais alto que os concorrentes de marcas mais fracas. Eu concordo; esse é um dos indicadores da marca forte. Mas obviamente existem outros exemplos que vão contra essa lógica.

Vamos usar as companhias aéreas da Vueling, elas se posicionam como de baixo custo (sem preço premium), mas definitivamente têm um marca forte. A parte desta marca é seu design visual consistente, mas é muito mais sobre o fornecimento de determinados serviços.

Estratégia do Gerente de Marca

Tendo em mente os desafios que discutimos, podemos criar um modelo de mapa estratégico para um gerente de marca (agora disponível como modelo para todas as contas do BSC Designer Online).

An example of the brand strategy map that one can use as a starting template

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Perspectivas Financeiras

Que resultados financeiros nossa marca nos ajuda a alcançar?

  • Garantir crescimento financeiro a longo prazo

Perspectiva do Cliente

O que nossos stakeholders esperam de nossa empresa?

  • Formular promessas de marca para todas as partes interessadas
  • Garanta a coerência da marca

Perspectiva Interna

Como podemos satisfazer as expectativas das partes interessadas?

  • Mapeie os pontos de contato com as partes interessadas
  • Verifique o alinhamento entre as promessas da marca e os comportamentos reais
  • Sugira instruções de melhoria para a equipe

Perspectiva de Aprendizado e Crescimento

Como inovamos no contexto do gerenciamento de marcas?

  • Estabelecer uma infraestrutura de comunicação eficaz da marca
  • Analisar as necessidades emergentes das partes interessadas
  • Sugerir novas habilidades necessárias para cumprir as promessas da marca

KPIs de Marca Definitivos

Quais são os KPIs definitivos para um gerente de marca? Receita de vendas, é claro!

O que se segue?

  • Modelos de acesso. Registe-se com um plano grátis na BSC Designer para ter acesso imediato a 23 modelos de scorecards, incluindo o KPIs de marca discutido neste artigo.
  • Competências Chave. Veja gratuitamente o tutorial em vídeo para a Balanced Scorecard. Domine as suas competências de planeamento e execução de estratégias com a formação Execução Estratégica.
  • Automatizar. Aprenda o que o software Balanced Scorecard é e como pode facilitar a sua vida, automatizando a execução de estratégias, KPIs e mapas de estratégia.

Mais exemplos do Balanced Scorecard

8 PASSOS Para Criar um Mapa de Estratégia do BSC Designer

Perito em Scorecards | Palestrante | Autor

A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.

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