Inizia con l’analisi delle tendenze, definisci strategie di diversificazione, quantifica e confronta le alternative per individuare le direzioni di crescita più promettenti.
Il contenuto dell’articolo:
- Cronologia della matrice di Ansoff, le sue moderne versioni 2×2 e 3×3 estese
- Ragione e principi generali della selezione delle alternative di crescita aziendale
- Tre passaggi per pianificare la strategia di crescita con la matrice di Ansoff
- Esempio di utilizzo della matrice di Ansoff
Storia della matrice di Ansoff
Nel 1957, Igor Ansoff, matematico applicato di formazione e manager nel Dipartimento di Pianificazione Aziendale di Lockheed, pubblicò su Harvard Business Review l’articolo intitolato “Strategies for diversification”1. Sostenne che la crescita aziendale e la diversificazione sono fattori imperativi per la sopravvivenza dell’impresa e suggerì un approccio quantitativo per selezionare strategie di crescita sostenibili.
L’“Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives” fu successivamente reso popolare con il nome di “Matrice di Ansoff”. Il diagramma originale, tuttavia, non era esattamente la matrice di Ansoff che vediamo oggi.
Si trattava di un diagramma con:
- colonna “Linea di prodotto”, in cui il prodotto era definito come π0…πn
- riga “Mercati”, in cui l’insieme delle missioni era definito come μ0…μn
Nella sua versione originale, non era una matrice 2×2:
- il settore π0 / μ0 corrispondeva alla strategia di “Penetrazione del mercato”
- la riga π0 alle strategie di sviluppo del mercato
- la colonna μ0 alle strategie di sviluppo del prodotto
- il resto del diagramma, ad es. i settori definiti come {π1…πn, μ1…μn} era riservato alle strategie di diversificazione
Nella versione moderna della matrice, n=1, il che significa che abbiamo una matrice 2×2 con i settori:
- Penetrazione del mercato
- Sviluppo del mercato
- Sviluppo del prodotto
- Diversificazione
The Ansoff Matrix Template. La matrice di Ansoff estesa è un compromesso tra i formati originale e moderno. In questo caso, n=2 e, di conseguenza, la matrice finale è 3×3 con strategie aggiuntive al centro:
- Espansione del mercato
- Modifica del prodotto
- Diversificazione limitata
Principi generali della matrice di Ansoff
La matrice di Ansoff è uno dei potenti strumenti per la pianificazione strategica2.
Nel diagramma dell’ecosistema delle strutture, l’abbiamo posizionata sia nei settori dell’analisi della strategia sia della descrizione della strategia. Il metodo principale di scomposizione di questa struttura si basa sulla relazione di causa-effetto tra il mercato, la concorrenza e lo sviluppo del prodotto.
Esploriamo il ragionamento e i principi generali alla base, così come sono stati spiegati nell’articolo originale.
Principio 1. La crescita è imperativa
Un tema chiave dell’articolo era:
La crescita dell’azienda è imperativa per la sua sopravvivenza e il suo successo a lungo termine.
È stato sottolineato fin dall’inizio con la citazione di un altro matematico, Lewis J. Carroll (l’episodio della corsa della Regina Rossa):
“Ci vuole tutta la corsa che puoi fare per restare nello stesso posto. Se vuoi arrivare da qualche altra parte, devi correre almeno il doppio più veloce di così!”
Nel caso in cui un’analogia poetica non fosse sufficiente, le conclusioni dell’indagine sulle maggiori корпораzioni statunitensi dal 1909 al 19483 hanno supportato empiricamente l’idea della diversificazione (come derivato dell’innovazione e della concorrenza) quale fattore di sopravvivenza a lungo termine:
“Non c’è motivo di credere che coloro che ora sono al vertice vi rimarranno, se non nella misura in cui resteranno al passo nella corsa dell’innovazione e della concorrenza.”
Per me, come matematico applicato per formazione accademica, è interessante vedere che le conclusioni del rapporto citato da Ansoff sono state formulate come condizioni necessarie ma non sufficienti. Ragionevolmente, la previsione formulata in questo modo si è rivelata più accurata delle previsioni formulate come fattori di successo da Jim Collins in “Built to Last.”4 5
Principio 2. Esistenza di strategie multiple
Una versione moderna della Matrice di Ansoff presenta un solo quadrante di “sviluppo del prodotto”. Potremmo erroneamente concludere che un’azienda debba concentrarsi su un’unica strategia di sviluppo del prodotto.
Il diagramma originale sottolinea le molteplici strategie possibili per lo sviluppo del prodotto, lo sviluppo del mercato e, rispettivamente, le loro combinazioni – strategie di diversificazione.
Principio 3. Esegui simultaneamente le strategie
Un’altra idea sottolineata da Ansoff è che la selezione finale delle strategie può e dovrebbe essere eseguita simultaneamente.
Egli ha ribadito questa idea più volte nell’articolo, arrivando persino a formularla come uno dei criteri di un’azienda ben gestita:
“Il perseguimento simultaneo della penetrazione del mercato, dello sviluppo del mercato e dello sviluppo del prodotto è un segno di un’azienda progressista e ben gestita.”
Principio 4. Confronta quantitativamente le strategie
Ansoff ha condiviso alcuni modelli matematici per stimare e confrontare quantitativamente le strategie di crescita alternative. I modelli suggeriti utilizzavano proiezioni dell’aumento della stabilità atteso e del tasso di crescita come risultato dell’implementazione della strategia.
Si suppone che la stima venga effettuata in numeri relativi, limitandosi all’obiettivo di confrontare strategie alternative, non di trovare il valore assoluto in dollari della diversificazione.
Principio 5. Pianifica gli eventi imprevedibili. Distribuisci il rischio.
La logica alla base della matrice di Ansoff si sovrappone al ragionamento della pianificazione degli scenari. Ansoff invita le aziende a pianificare per “contingenze” ed “eventi imprevedibili” utilizzando le strategie di diversificazione come strumenti di prevenzione.
In alcune versioni moderne della matrice di Ansoff, il quadrante della diversificazione è contrassegnato come “alto rischio”. Nel breve periodo, ciò è corretto, poiché l’azienda si trova ad affrontare due incognite contemporaneamente: il nuovo prodotto e il nuovo mercato.
Nel lungo periodo, ed è per questo che Ansoff suggerisce alle aziende di iniziare a sviluppare strategie di diversificazione, si tratta di uno dei modi per distribuire i rischi e minimizzare il rischio complessivo, nel senso della sopravvivenza a lungo termine dell’azienda.
Il rischio di strategie di diversificazione non riuscite non è analizzato in modo specifico nell’articolo. Per avere un quadro completo, vale la pena bilanciare le idee della matrice di Ansoff con l’analisi della concorrenza e degli asset strategici6 dell’azienda.
3 passaggi per pianificare le strategie di crescita con la matrice di Ansoff
Il processo per sviluppare strategie di crescita utilizzando la matrice di Ansoff di BSC Designer include tre passaggi.
Passaggio 1. Analizza le tendenze
Un’azienda deve creare un quadro completo del panorama aziendale e competitivo. Strumenti consigliati:
Gli utenti di BSC Designer troveranno i modelli PESTEL e Cinque forze disponibili nel proprio account (vedi Nuova > Nuova scorecard > Altri modelli…)
Passaggio 2. Definizione delle strategie di crescita e diversificazione
A seconda delle tendenze rilevate nel Passaggio 1, un’azienda può definire una o più strategie di diversificazione:
- Penetrazione del mercato – aumento della quota di mercato per prodotti e mercati esistenti
- Sviluppo del mercato – introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati
- Sviluppo del prodotto o diversificazione orizzontale – creazione di nuovi prodotti per clienti esistenti
- Diversificazione verticale (strategia di diversificazione correlata) – diversificazione lungo la catena di fornitura/del valore, introducendo nuovi prodotti in nuovi mercati
- Diversificazione laterale (strategia di diversificazione non correlata) – introduzione di prodotti completamente nuovi in nuovi mercati
Classifica la strategia suggerita nel quadrante corrispondente della Matrice di Ansoff.
Il modello della Matrice di Ansoff. Gli utenti di BSC Designer troveranno la Matrice di Ansoff nei modelli disponibili (vedi Nuova > Nuova scorecard > Altri modelli…).
Per aggiungere una strategia al modello:
- Passa alla scheda Mappa strategica
- Seleziona il quadrante corrispondente della matrice
- Fai clic sul pulsante Aggiungi sulla barra degli strumenti
Passaggio 3. Descrizione formale delle strategie di crescita
Come parte della pianificazione strategica disciplinata, un’azienda descrive le strategie selezionate:
- Formulando ipotesi da convalidare
- Definendo iniziative specifiche per convalidare le ipotesi
- Definendo i rischi
- Quantificando le ipotesi con indicatori chiave di prestazione
- Quantificando la strategia per confrontarla con alternative
Come spiegato in “Confronta quantitativamente le strategie,” buoni candidati per la quantificazione sono i criteri di stabilità e crescita.
Modello della matrice di Ansoff. Gli utenti di BSC Designer possono allineare rischi/iniziative con la strategia, nonché definire gli indicatori chiave di prestazione.
Implementa la matrice di crescita di Ansoff con il software BSC Designer
Utilizziamo l’azienda BSC Designer come esempio per illustrare i passaggi per sviluppare una strategia di crescita utilizzando la matrice di Ansoff.
Analizza le tendenze (Passaggio 1)
Il nostro focus attuale è sul software di pianificazione strategica. Abbiamo utilizzato l’analisi PESTEL e la pianificazione degli scenari per comprendere nuove tendenze e possibili scenari rilevanti per la nostra azienda.
Modello di analisi PESTEL. Tra le tendenze ad alta priorità, abbiamo individuato:
- Impatto del VUCA, crescente complessità dell’ambiente aziendale. Le aziende cercano un supporto più specializzato nei loro sforzi di pianificazione strategica.
- Crescente ruolo della conformità nelle attività quotidiane delle organizzazioni (GDPR, Gestione del rischio, Cybersecurity, Normative sulla rendicontazione di sostenibilità).
- Crescente impatto del lavoro da remoto e delle sfide correlate, come la complessità della gestione dei team remoti e della misurazione delle loro prestazioni.
Strategie di diversificazione (passaggio 2)
Abbiamo formulato tre possibili strategie di crescita/diversificazione:
- Consulenza strategica come esempio di diversificazione verticale (diversificazione correlata)
- Software di gestione della conformità (GRC) come esempio di strategia di diversificazione orizzontale (strategia di sviluppo del prodotto)
- Software per la gestione di team remoti come esempio di strategia di diversificazione laterale (diversificazione non correlata)
The Ansoff Matrix - Practical Example. Strategie di crescita alternative (Passaggio 3)
Nel passaggio 3, eseguiamo una descrizione formale delle strategie di crescita.
La matrice di Ansoff - esempio pratico. Diversifica verticalmente – Consulenza strategica
Ragione: con tutta la nostra formazione gratuita sulla pianificazione strategica, abbiamo alcuni buoni punti di contatto con potenziali clienti di consulenza.
Rischio: vendere consulenza online.
Iniziativa: per stimare i rischi di questa strategia, dobbiamo comprendere il grado di interesse dei nostri clienti esistenti per il nuovo servizio quando viene fornito in formato online.
Diversificazione orizzontale – software GRC
The Ansoff Matrix - Practical Example. I risultati della stima quantitativa delle strategie di crescita, così come le ipotesi, i rischi e le iniziative, sono stati visualizzati sul dashboard delle Performance.
The Ansoff Matrix - Practical Example. Conclusioni
Il valore della Matrice di Ansoff non risiede nel chiarire le strategie nei quadranti giusti, bensì in la logica a supporto della matrice di cui abbiamo discusso in Tre passaggi per pianificare le strategie di crescita:
- Passaggio 1. Comprendi le tendenze che stanno muovendo il tuo settore.
- Passaggio 2. Definisci diverse strategie per affrontare tali tendenze (è qui che la matrice aiuta a inquadrare le idee).
- Passaggio 3. Rendi comparabili le alternative strategiche quantificando il loro impatto su stabilità e crescita.
- Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- “Confronto tra strumenti e strutture di pianificazione strategica,” Alexis Savkin, BSC Designer, 26 gennaio 2020, https://bscdesigner.com/it/strategic-frameworks-comparison.htm ↩
- Big Enterprise in a Competitive System, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Was “Built To Last” Built To Last?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Why “Built to Last” Companies Didn’t, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- To Diversify or Not To Diversify, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Governance, Risk and Compliance (GRC) software Business needs and market trends, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
Alexis Savkín è il fondatore di BSC Designer, un software per l’esecuzione della strategia e la gestione delle prestazioni che collega obiettivi, Indicatori chiave di prestazione, iniziative, rischi e dati sulle prestazioni. Con oltre 20 anni di esperienza, il suo lavoro si concentra sull’architettura di esecuzione della strategia — ovvero su come le organizzazioni integrano strategia, misurazione, responsabilità, rischi e processi di revisione in un sistema di esecuzione coerente. Ha creato lo Strategy Execution Canvas e il sistema KPI in 10 passaggi e ha scritto due libri e più di 100 articoli sulla strategia e la gestione delle prestazioni. Collegati con Alexis su LinkedIn.