Trouvez un exemple de tableau de bord de ventes avec des KPI divisés en trois niveaux : 1. Indicateurs orientés processus. 2. Indicateurs orientés résultats. 3. KPI d’ensemble.
Sur Internet, on peut trouver une multitude de KPI pour mesurer pratiquement tout, y compris un processus de vente. Le premier problème est que dans la plupart des cas, il s’agit de simples métriques qui n’ont rien à voir avec les KPI. Deuxièmement, il est vraiment difficile de comprendre comment utiliser ces métriques. Les utiliser sur un tableau de bord, les utiliser pour prendre des « décisions éclairées », convertir les « données en connaissances »… Au-delà de ces phrases à la mode, il est difficile de trouver le véritable avantage d’utiliser un indicateur spécifique, et cet article va vous aider. Avant, nous avons parlé des KPI RH, et maintenant il est temps de clarifier les choses pour les KPI de ventes.
Rôles et processus dans les ventes
Passons en revue un entonnoir de vente typique. Dans votre entreprise, il pourrait être différent, mais l’idée sera la même. Le processus de vente convertit les demandes initiales en prospects qualifiés et finalement en ventes :
- Demande initiale. Les clients potentiels pourraient vous contacter avec une question ou vos commerciaux pourraient passer des appels pour atteindre un client potentiel.
- À l’étape suivante, les appels et les contacts par email sont convertis en « opportunités » ou « prospects ».
- Certaines opportunités commerciales aboutissent à des conversations significatives.
- Une fois qu’un prospect est proche d’une décision finale, nous parlons d’un prospect qualifié.
- Un prospect qualifié est ensuite conclu en une vente.
C’est le principal processus de vente. Qu’en est-il des rôles ? Il y a des représentants commerciaux et il y a un manager. Quand nous parlons de KPI, nous parlons d’un outil de gestion. Les managers utilisent les KPI pour surveiller le processus, motiver les représentants commerciaux pour de meilleurs résultats et idéalement, pour améliorer le processus de vente.
Sales KPIs. Les KPI retardés orientés processus aident à surveiller la performance
À chaque étape de ce processus, nous pouvons mesurer un taux de conversion en pourcentages. Pour chaque étape, les responsables des ventes ont tendance à utiliser un nom spécial pour ce taux de conversion.
- Par exemple, un taux de conversion de la demande initiale à une opportunité est connu sous le nom de « taux d’atteinte;«
- Un taux de conversion d’une opportunité à une conversation significative est souvent appelé « taux de pas. »
Peu importe le nom utilisé, nous parlons toujours d’un taux de conversion d’une étape à une autre.
Ces taux sont-ils des KPI ? Techniquement parlant, ils le sont. Ils répondent aux critères que nous avons discutés dans l’article précédent. Prenons le « taux d’atteinte » comme exemple.
- C’est un indicateur car il montre le pourcentage de clients potentiels qui ont été convertis en opportunités.
- Il affecte directement la performance des ventes ; si un responsable des ventes est capable de doubler la valeur de ce KPI, la performance du département des ventes devrait également augmenter.
- Du point de vue d’un responsable des ventes, c’est l’une des métriques clés.
Quel est donc le problème avec ces KPI ? Ce sont des KPI retardés, ils nous racontent une histoire sur ce qui s’est passé, mais ne disent pas vraiment à un responsable comment changer une situation.
Néanmoins, ces KPI de processus sont utiles, nous pouvons les mettre sur un tableau de bord de performance et les utiliser pour surveiller la performance. Ils ne fonctionneront pas comme des signaux d’avertissement précoce, mais seront tout de même utiles pour garder un œil sur le processus.
Nous pouvons également utiliser ces KPI pour planifier les activités de marketing et de vente. Voici quelques exemples populaires :
- Quantité de prospects nécessaires dans l’entonnoir de vente, #. Comme cela a été discuté ci-dessus, chaque étape de l’entonnoir de vente a un certain taux de conversion. En connaissant ces taux, nous pouvons calculer le nombre de prospects/opportunités dont nous avons besoin initialement pour les convertir en un certain nombre de ventes.
- Taux de conversion en ventes, %. Cet indicateur montre à quel point notre représentant commercial convertit bien les opportunités en ventes. Avec les informations de benchmarking, cet indicateur peut nous en dire beaucoup sur la qualité du processus et la performance d’un représentant commercial.
- Conversion en prospects qualifiés, %. Certains responsables aiment mesurer un taux de conversion en prospect qualifié, mais dans la plupart des cas, le prospect qualifié est un concept vague qui peut difficilement être formalisé. Assurez-vous d’avoir un profil précis d’un prospect qualifié.
- Taux de clôture des prospects qualifiés, %. La même chose peut être dite à propos d’un taux de clôture. Bien que l’idée de vente conclue soit claire, le concept de prospect qualifié est vague et sujet à manipulation de la part des employés.
- Durée moyenne du cycle de vente. Évidemment, vous souhaitez avoir le cycle de vente le plus court, mais il n’est pas nécessaire qu’il soit ajusté avec les ventes résultantes. Cela a du sens d’utiliser cet indicateur comme un KPI si vous avez des informations statistiques sur une meilleure durée de cycle de vente. Par exemple, si vous savez (vous avez des données qui le prouvent) que la plus grande chance de vendre un produit est dans les 15 jours suivant un contact initial, alors il pourrait être judicieux de contrôler cet indicateur et de demander à vos employés de réduire le cycle de vente complet à 15 jours.
Les KPI orientés résultats aident à planifier un changement
Il devrait y avoir des KPI de pilotage plus utiles, qui aideront un gestionnaire à réellement gérer la performance ! Ils existent sûrement, mais les longues listes de KPI de vente trouvées sur Internet n’ont rien à voir avec les KPI de pilotage. Ces KPI sont généralement le résultat d’une recherche à long terme dans une entreprise lorsque des schémas cohérents sont découverts. Certaines idées peuvent être conclues avec du bon sens, tandis que d’autres surprendront même les propriétaires d’entreprise.
Il existe des KPI de pilotage qui fonctionneront probablement (mais pas nécessairement) dans n’importe quel département des ventes. Par exemple, un court rapport publié dans Harvard Business Review s’est concentré sur le temps de réponse aux requêtes. Les résultats de la recherche confirment que les requêtes des prospects en ligne qui ont reçu une réponse dans l’heure génèrent sept fois plus de chances de créer un lead qualifié. Nous avons ici un bon KPI de pilotage :
- Temps de réponse à une requête de prospect, en heures ; référence : 1 heure.
Ces conclusions peuvent être délicates. Par exemple, les données qui circulent sur Internet indiquent que selon une recherche de la « National Sales Executive Association, 80 % des ventes sont réalisées entre le 5e et le 12e contact. » La mystérieuse « National Sales Executive Association » n’a jamais existé, et tout le message semble être un stratagème promotionnel, mais ce n’est pas le sujet pour l’instant.
Pourquoi pensez-vous que les professionnels de la vente ne font pas de suivi sur un certain prospect ? Dans la plupart des cas, ils ne le font pas en raison de la mauvaise qualité du prospect. Il n’a tout simplement pas de budget pour ce qui est proposé ou n’en a tout simplement pas besoin.
- Est-ce logique d’avoir un KPI comme « le nombre de contacts de suivi ? » Je crois que cela dépend de l’entreprise, mais dans la plupart des cas, c’est excessif.
Travaillez sur le processus de vente, pas seulement sur la mesure des KPI
Après un déménagement, je cherchais une nouvelle salle de sport près de chez nous. J’ai examiné plusieurs options et choisi la meilleure selon mes critères. En l’espace de deux mois, j’ai reçu quatre appels d’un représentant d’une salle de sport qui n’avait pas été sélectionnée. La conversation se terminait toujours lorsque j’expliquais que j’avais déjà trouvé ce dont j’avais besoin. On m’a proposé une petite réduction, mais cela n’avait pas de sens dans mon cas. Le vendeur suivait le script de vente de l’organisation. Leurs KPI, s’ils en avaient, étaient dans le vert. Mais essayez de deviner, m’ont-ils jamais demandé pourquoi je préférais une autre salle de sport ? Non ! Leur stratégie de suivi avait peu à voir avec le bon sens.
- De bons KPI vous aident. De mauvais KPI vous concentrent sur la mesure, alors que vous avez réellement besoin de revoir un processus commercial
J’aimerais pouvoir fournir une longue liste de KPI principaux, mais malheureusement, ce n’est pas possible. Chaque entreprise a ses propres modèles qui doivent être découverts et testés. Voici quelques questions qui pourraient vous mener dans la bonne direction :
- Qui sont vos meilleurs clients ? Pourquoi ont-ils décidé d’acheter votre produit ?
- Connaissez-vous le cycle de décision de vos meilleurs clients ? Comment évaluent-ils votre produit ?
- Comment vos clients vous trouvent-ils ? Quelle est la source de prospects la plus efficace ?
Vos découvertes pourraient être surprenantes. Vous pourriez découvrir que la prise de décision réelle prend plus d’un an, que vos meilleurs clients parlent espagnol ou qu’ils font beaucoup plus confiance à leurs contacts LinkedIn qu’à la publicité coûteuse que vous avez déjà payée.
Dans un exemple avec une salle de sport. Ils pourraient faire mieux s’ils découvraient les moteurs de mon intérêt. Ce n’était pas un travail difficile à faire, un représentant commercial devait juste noter et analyser les questions que je posais lorsque je les visitais. Avoir une liste des moteurs d’intérêt les plus courants des clients pourrait les aider à proposer de grands KPI principaux.
Indicateurs clés de performance pour avoir une vue d’ensemble d’un processus de vente
Ci-dessus, nous parlions des indicateurs clés de performance liés à l’entonnoir de vente. Le responsable du département des ventes ne devrait pas être à l’intérieur du processus, il ou elle devrait être capable de voir la vue d’ensemble et d’avoir diverses sources (y compris les indicateurs clés de performance) pour prendre des décisions éclairées. Deux indicateurs clés de performance classiques peuvent être utilisés à ce niveau :
- Coût total pour gagner un nouveau client, $. Cet indicateur aidera à optimiser l’ensemble du processus de génération de prospects et de conversion.
- Revenu par représentant des ventes, $. Cet indicateur, avec des références historiques, indiquera comment les membres de l’équipe performent.
Quelques autres indicateurs qui peuvent aider et qui peuvent éventuellement être convertis en indicateurs clés de performance :
- Valeur à vie d’un client, $. Comme ci-dessus, cela aidera à élaborer une meilleure stratégie de marketing et de vente.
- Nouveaux clients par rapport aux clients fidèles, %. À première vue, cette métrique est plus pertinente pour la notoriété de la marque, mais cet indicateur aidera également à mieux comprendre d’autres métriques. Par exemple, il est évident que tous les taux de conversion seront plus élevés pour les clients fidèles.
Indicateurs de performance des ventes dans BSC Designer
Consultez la carte de pointage BSC and KPIs – Sales.bsc en ligne. Vous y trouverez les indicateurs de performance qui ont été discutés ci-dessus.
Indicateurs de performance des ventes. 
Indicateurs de performance des ventes. Assemblez le tout
Maintenant, il est temps de regrouper tous ces KPI.
- Préparez un tableau de bord de ventes avec les taux de conversion moyens sur une période de temps. Cela vous aidera à surveiller la performance actuelle et à avertir si quelque chose se passe.
- Ajoutez des KPI de ventes d’ensemble à votre tableau de bord équilibré. Voici comment cela pourrait être dans le logiciel BSC Designer. N’oubliez pas de cartographier vos objectifs stratégiques et de les lier aux KPI.
- Étudiez attentivement les données historiques de votre entreprise pour découvrir les facteurs de succès de votre offre et de votre produit. Cela vous fournira plus de KPI avancés qui vous aideront réellement à faire la différence.
Quelle est votre expérience avec les KPI de ventes ? Surveillez-vous certains KPI régulièrement ? Quel est votre KPI avancé préféré ?
Utiliser le modèle KPI de ventes
BSC Designer aide les organisations à mettre en œuvre leurs stratégies complexes :
- Inscrivez-vous pour un plan gratuit sur la plateforme.
- Utilisez le modèle
KPI de ventes comme point de départ. Vous le trouverez dans Nouveau > Nouveau tableau de bord > Plus de modèles. - Suivez notre Système de mise en œuvre stratégique pour aligner les parties prenantes et les ambitions stratégiques dans une stratégie globale.
Commencez dès aujourd'hui et voyez comment BSC Designer peut simplifier la mise en œuvre de votre stratégie !
Alexis Savkín est le fondateur de BSC Designer, un logiciel d’exécution de la stratégie et de gestion de la performance qui relie les objectifs, les KPI, les initiatives, les risques et les données de performance. Fort de plus de 20 ans d’expérience, son travail se concentre sur l’architecture d’exécution de la stratégie — la manière dont les organisations rassemblent la stratégie, la mesure, la responsabilité, les risques et les processus de revue au sein d’un système d’exécution cohérent. Il a créé le Strategy Execution Canvas et le système KPI en 10 étapes, et a publié deux livres ainsi que plus de 100 articles sur la stratégie et la gestion de la performance. Connectez-vous avec Alexis sur LinkedIn.