Consultez un exemple de tableau de bord des ventes avec des KPI répartis sur trois niveaux : 1. Métriques orientées processus. 2. Indicateurs orientés vers les résultats. 3. KPI à grande échelle.
Sur Internet, on peut trouver un tas de KPI pour mesurer pratiquement tout, y compris un processus de vente. La difficulté réside dans le fait que, dans la plupart des cas, il s’agit de simples mesures qui n’ont rien à voir avec les KPI. Deuxièmement, il est vraiment difficile de savoir comment utiliser ces métriques. Les utiliser sur un tableau de bord, les utiliser pour prendre des » décisions éclairées « , convertir » les données en connaissances « …. Au-delà de ces phrases à la mode, il est difficile de trouver le véritable avantage d’utiliser un indicateur spécifique, et cet article va vous aider. Précédemment, nous avions parlé de KPI pour RH, et maintenant il est temps de faire le tri pour les KPI de vente.
Rôles et processus dans les ventes
Passons en revue un entonnoir de vente typique. Dans votre entreprise, il peut être différent, mais l’idée sera la même. Le processus de vente convertit les demandes initiales en prospects qualifiés et enfin en ventes :
- Sollicitation initiale. Les clients potentiels peuvent vous contacter pour poser une question ou vos agents commerciaux peuvent passer des appels pour atteindre un client potentiel.
- À l’étape suivante, les appels et les contacts par courriel sont convertis en « opportunités » ou en » prospects «
- Certaines opportunités commerciales aboutissent à des conversations significatives.
- Une fois qu’un prospect est proche d’une décision finale, on parle d’un prospect qualifié.
- Un prospect qualifié est ensuite transformé en une vente.
Voilà pour le processus de vente classique. Qu’en est-il des rôles ? Il y a des représentants commerciaux et il y a un manager. Lorsque nous parlons de KPI, nous parlons d’un outil de gestion. Les managers utilisent les KPI pour surveiller le processus, motiver les commerciaux pour de meilleurs résultats et, idéalement, pour que le processus de vente se déroule mieux.
Les KPI retardés orientés processus aident à surveiller la performance
Sur chaque étape de ce processus, nous pouvons mesurer un taux de conversion en pourcentages. Pour chaque étape, les responsables des ventes ont tendance à utiliser un nom spécial pour ce taux de conversion.
- Par exemple, un taux de conversion de la demande initiale à une opportunité est connu sous le nom de « taux d’atteinte;«
- Un taux de conversion d’une opportunité en une conversation significative est souvent appelé « taux de passage«
Peu importe le nom que l’on utilise, on parle toujours d’un taux de conversion d’une étape à l’autre.
Ces taux sont-ils des KPI ? Techniquement parlant, ils le sont. Ils répondent aux critères dont nous avons parlé dans l’article précédent. Prenons l’exemple du » taux de pénétration « .
- C’est un indicateur car il montre le pourcentage de clients potentiels qui ont été convertis en opportunités.
- Il affecte directement les performances de vente ; si un directeur des ventes sera en mesure de doubler la valeur de ce KPI, les performances du département des ventes supposent de se booster également.
- Du point de vue d’un directeur commercial, c’est l’une des mesures clés.
Quel est donc le problème de ces KPI ? Ce sont des KPI retardés, ils nous racontent ce qui s’est passé, mais ne disent pas vraiment au responsable comment changer la situation.
Pourtant, ces KPI de processus sont utiles, nous pouvons les placer sur un tableau de bord de performance et les utiliser pour surveiller la performance. Ils ne fonctionneront pas comme des signaux d’alerte précoce, mais seront tout de même utiles pour garder un œil sur le processus.
Nous pouvons également utiliser ces KPI pour planifier les activités de marketing et de vente. Voici quelques exemples courants :
- Quantité de prospects nécessaires dans l’entonnoir de vente, #. Comme il a été discuté ci-dessus, chaque étape de l’entonnoir de vente a un certain taux de conversion. Connaissant ces taux, nous pouvons calculer le nombre de prospects/opportunités que nous devons avoir initialement pour les convertir en un certain nombre de ventes.
- Taux de conversion en ventes, %. Cet indicateur montre dans quelle mesure notre commercial convertit les opportunités en ventes. Avec les informations du benchmarking, cet indicateur peut nous en dire long sur la qualité du processus et la performance d’un commercial.
- Conversion en prospects qualifiés, %. Certains responsables aiment mesurer un taux de conversion en prospect qualifié, mais dans la plupart des cas, le prospect qualifié est un concept vague qui peut difficilement être formalisé. Assurez-vous d’avoir un profil précis d’un prospect qualifié.
- Taux de fermeture des prospects qualifiés, %. On peut dire la même chose d’un taux de fermeture. Alors que l’idée de vente fermée est claire, le concept de prospect qualifié est vague et fait l’objet de jeux de part et d’autre des employés.
Taux de fermeture, %. Les taux de fermeture sont les mêmes que ceux des ventes.
- Temps moyen du cycle de vente. Évidemment, vous désirez avoir le temps d’un cycle de vente le plus court, mais il n’est pas nécessaire qu’il soit ajusté avec les ventes résultantes. Il est logique d’utiliser cet indicateur comme KPI si vous disposez de quelques informations statistiques sur une meilleure durée du cycle de vente. Par exemple, si vous savez (vous avez des données qui le prouvent) que votre plus grande chance de vendre un produit est dans les 15 jours à partir d’un premier contact, alors ce pourrait être un bon point de départ pour contrôler cet indicateur et demander à vos employés de rétrécir le cycle de vente complet en 15 jours.
Les KPI avancés orientés résultats aident à planifier un changement
Il est censé y avoir des KPI avancés plus utiles, ils aideront un responsable à gérer réellement la performance ! C’est sûr qu’ils existent, mais les énormes listes de KPI de vente trouvées sur Internet n’ont rien à voir avec les KPI avancés. Ces KPI sont normalement le résultat d’une recherche à long terme dans une entreprise, lorsque des modèles cohérents sont trouvés. Certaines conclusions peuvent être tirées en faisant appel au bon sens, tandis que d’autres seront surprenantes, même pour les propriétaires d’entreprises.
Il existe des KPI avancés qui, très probablement (mais pas nécessairement), fonctionneront dans n’importe quel département des ventes. Par exemple, un court rapport publié dans le Harvard Business Review s’est concentré sur le temps de réponse à une requête. Les résultats de la recherche confirment que les requêtes des prospects en ligne auxquelles il a été répondu dans l’heure ont sept fois plus de chances de générer un prospect qualifié. Nous avons ici un bon KPI avancé :
- Temps pour répondre à la requête d’un prospect, heures ; référence : 1 heure.
Ces conclusions peuvent être délicates. Par exemple, des données diffusées sur Internet indiquent que, selon les recherches de « The National Sales Executive Association », 80 % des ventes sont réalisées entre le 5e et le 12e contact. » La mystérieuse « National Sales Executive Association (Association nationale des cadres commerciaux) » n’a jamais existé, et l’ensemble du message semble être une astuce promotionnelle, mais ce n’est pas le sujet pour l’instant.
À votre avis, pourquoi les professionnels de la vente ne donnent-ils pas suite à un certain prospect ? Dans la plupart des cas, ils le font en raison de la mauvaise qualité du prospect. Il n’a tout simplement pas le budget pour ce qui est proposé ou n’en a tout simplement pas besoin.
- Est-il judicieux d’avoir des KPI comme « le nombre de contacts de suivi ? » Je crois que cela dépend de l’entreprise, mais dans la plupart des cas, c’est excessif.
Travaillez sur le processus de vente, pas seulement sur la mesure des KPI
Après un déménagement, je cherchais une nouvelle salle de sport près de chez moi. J’ai passé en revue quelques options et choisi la meilleure en fonction de mes besoins. En deux mois, j’ai reçu quatre appels d’un représentant d’une salle de sport qui n’avait pas été sélectionnée. La conversation s’est toujours terminée après que j’ai expliqué que j’avais déjà trouvé ce dont j’avais besoin. Il m’a été proposé une petite remise, mais cela n’avait aucun sens dans mon cas. Le vendeur a agi conformément au scénario de vente de l’organisation. Leurs KPI, s’ils en ont, étaient dans la zone verte. Mais essayez de deviner s’ils ne m’ont jamais demandé pourquoi je préférais une autre salle de sport ? Non ! Leur stratégie de suivi avait peu à voir avec le bon sens.
- Les bons KPI vous aident. Les mauvais KPI vous focalisent sur la mesure, alors que vous avez en fait besoin de réviser un processus métier
J’aimerais pouvoir fournir une longue liste de KPI avancés, mais ce n’est malheureusement pas possible. Chaque entreprise a ses propres modèles qui doivent être découverts et testés. Voici quelques questions qui pourraient vous prospecter dans la bonne direction :
- Qui sont vos meilleurs clients ? Pourquoi ont-ils décidé d’acheter votre produit ?
- Connaissez-vous le cycle de repérage des décisions de vos meilleurs clients ? Comment évaluent-ils votre produit ?
- Comment vos clients vous trouvent-ils ? Quelle est la source de prospects la plus efficace?
Vos conclusions pourraient être surprenantes. Vous pourriez découvrir que la prise de décision effective prend plus d’un an, que vos meilleurs clients parlent espagnol ou qu’ils font bien plus confiance à leurs contacts LinkedIn qu’à une publicité coûteuse que vous avez déjà payée.
Prenons l’exemple d’une salle de sport. Ils pourraient faire mieux s’ils découvraient les moteurs de mon intérêt. Ce n’était pas une tâche difficile, un représentant commercial devait simplement noter et analyser les questions que je posais lorsque je leur rendais visite. Avoir une liste des moteurs les plus courants de l’intérêt des prospects pourrait les aider à trouver d’excellents KPI avancés.
KPI pour former une image globale d’un processus de vente
Nous avons parlé plus haut des KPI liés à l’entonnoir des ventes. Le responsable du département des ventes ne doit pas être à l’intérieur du processus, il doit pouvoir avoir une vision d’ensemble et disposer de diverses sources (dont les KPI) pour prendre des décisions éclairées. Deux KPI classiques peuvent être utilisés à ce niveau :
- Coût total pour gagner un nouveau client, $. Ce KPI permettra d’optimiser l’ensemble du processus de génération et de conversion de prospects.
- Revenu par commercial, $. Ce KPI associé à des repères historiques permettra de connaître les performances des membres de l’équipe.
Quelques autres indicateurs qui peuvent aider et peuvent éventuellement être convertis en KPI :
- Valeur à vie du client, $. Identique à ce qui précède, il permettra d’aboutir à une meilleure stratégie marketing et commerciale.
- Nouveaux clients par rapport aux clients fidèles, %. A première vue, cette mesure est plus pertinente pour la notoriété de la marque, mais cet indicateur aidera à mieux comprendre d’autres mesures également. Par exemple, il est évident que tous les taux de conversion seront plus élevés pour les clients qui reviennent.
KPI des ventes dans BSC Designer
Consultez les fiches d’évaluation desTableau de bord prospectif et KPI – de vente.bsc en ligne. Vous y trouverez les KPI dont il a été question plus haut.
Mettez tout ça ensemble
Il est maintenant temps de rassembler tous ces KPI.
- Préparez un tableau de bord des ventes avec les taux de conversion moyens sur une période donnée. Cela vous aidera à surveiller les performances actuelles et à vous avertir si quelque chose ne va pas.
- Ajouter des KPI de vente à grande échelle à votre Tableau de bord prospectif. Voici comment cela pourrait être dans le logiciel BSC Designer. N’oubliez pas de cartographier vos objectifs stratégiques et de les relier aux KPI.
- Recherchez attentivement les données historiques de votre entreprise pour connaître les moteurs du succès de votre offre et de votre produit. Cela vous fournira davantage de KPI avancés qui contribueront réellement à faire la différence.
Quelle est votre expérience des KPI de vente ? Est-ce que vous surveillez certains KPI régulièrement ? Quel est votre KPI avancé favori ?
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