Ejemplo de un Cuadro de Mando Integral para la dirección de un hotel

Recientemente hemos tenido una discusión acerca de la presentación de cuadro de mando integral para dueños de hotel, específicamente la forma en que la estrategia puede ser descrita y ejecutada al usarla.

¡La mejor manera de explicar algo es con un ejemplo! En este caso teníamos un ejemplo de un mapa de estrategia genérico para un negocio de hoteles, y me gustaría compartir este ejemplo con algunos comentarios.

Mapa de estrategia genérico para un hotel

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Panel de control para el Cuadro de Mando Integral del Hotel

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Algunas notas importantes antes de comenzar:

  • La estrategia real debe ser hecha a la medida según las necesidades del hotel;
  • Este ejemplo puede ser una base para un análisis de estrategia, pero la estrategia final de su hotel será diferente de lo que usted ve aquí;
  • Esta es una cuadro de mando de alto nivel, como usted notará, la mayoría de los objetivos son de resonancia general; en su negocio necesitan ser conectados en cascada a los niveles más bajos de la organización.
  • Haga lo que haga, no olvide la conexión de causa y efecto, y en particular la conexión con el valor del cliente que usted crea, como esos trucos de funcionamiento del hotel que discutimos.

Perspectiva financiera

En la parte superior de la perspectiva de «Finanzas» tenemos intereses de los accionistas. Podrían formularse de varias maneras, ya que acordamos discutir aquí una estrategia genérica, entonces simplemente podemos usar el «crecimiento de los beneficios».

Perspectiva financiera del Cuadro de Mando Integral para un Hotel

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¿Cómo puede un hotel aumentar sus beneficios? De acuerdo con las Estrategias genéricas comentadas anteriormente, un hotel podría trabajar en:

  • Crecimiento de la productividad actual, que en el caso de un hotel podría estar disminuyendo los costos de operación y optimizando el uso de los recursos.
  • Ingresos crecientes, lo que realmente se puede lograr mejorando la rentabilidad actual o desarrollando nuevas fuentes de ingresos.

Sería estupendo tener medidas respectivas que nos darían una idea acerca de los insumos y productos de estos objetivos. Para las salidas en este ejemplo se utilizaron dos indicadores de resultado:

  • Costo de servicio por habitación, que está alineado con el objetivo «Disminuir costos» y
  • Tarifa media de la habitación, que está alineada con el objetivo «Mejorar la rentabilidad actual».

Aquí hemos hecho la parte más fácil del trabajo que es encontrar algunos indicadores de resultados, en lo que respecta a los principales, creo que necesitan ser definidos durante la discusión de estrategia entre la dirección del hotel y sus socios operativos/empleados.

Como se puede ver, los objetivos de la perspectiva de «Finanzas» están vinculados a los objetivos en los niveles inferiores, por lo que vamos a discutir los objetivos ahora.

Perspectiva del cliente

Como se explicó en el artículo anterior, los clientes son en realidad:

  • Los huéspedes del hotel y
  • Varios socios del hotel.

Por ejemplo, cuando discutimos el objetivo de «Mejorar la rentabilidad» mejorando el valor del cliente, necesitamos pensar en dos tipos de clientes: los clientes del hotel y los socios.

Perspectiva del cliente del Cuadro de Mando Integral del Hotel

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Desde el punto de vista de los huéspedes del hotel, la alta rentabilidad puede lograrse centrándose en los clientes de alto valor y sus necesidades. Lo formalizamos en el mapa estratégico con los objetos «Añadir y retener clientes de alto valor» y «Excelencia en las habitaciones». Básicamente, de esta manera nos enfocamos en los clientes de alto valor y necesitamos mejorar su experiencia hotelera.

Desde el punto de vista de los socios: el objetivo genérico suena como «Lograr y mantener relaciones de beneficio mutuo». Uno de los sub-objetivos podría ser «Mejorar la imagen del hotel en los sitios web de reserva».

Las siguientes mediciones de resultado para estos objetivos son:

  • Resultado del sitio web de reserva. Una puntuación que se basa en las opiniones de los usuarios que uno puede tomar directamente de los sitios web de reservas.
  • Puntaje de excelencia de la habitación, % según la opinión de los expertos o el cuadro de mando de calidad de la habitación.

Dos objetivos financieros – «Disminución de costos» y «Desarrollo de nuevas fuentes de ingresos» están estrechamente vinculados con los productos actuales y servicios prestados a los huéspedes del hotel. Ahí es donde el genio de negocios de su equipo es necesario para empezar a trabajar, es de esperar, que después de una discusión, llegarán algunas hipótesis estratégicas que usted probará en su hotel.

Perspectiva interna

De acuerdo con los objetivos antes expuestos, podemos plantear algunos objetivos genéricos para la perspectiva de los «procesos internos».

Perspectiva interna del Cuadro de Mando Integral del Hotel

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  • La implementación del sistema gestión de la relación con los clientes (o el enfoque en los objetivos específicos) le ayudará a comprender la propuesta de valor actual y le mostrará las formas posibles de mejorarla.
  • La habitación existente necesita ser modificada de acuerdo con las normas establecidas. Un indicador básico de resultado aquí es el porcentaje de las habitaciones de acuerdo a los estándares de calidad.
  • La imagen del hotel en los sitios web de reserva puede ser tratada por algunos programas de marca y calidad. Por ejemplo, al relacionar este objetivo con el nivel de administrador específico, es posible que usted desee formalizar objetivos tales como «Mantener actualizada la información sobre los sitios de reserva», «Analizar los comentarios de los clientes», etc.

Aprendizaje & Perspectiva de Crecimiento

Por último, el aprendizaje y la perspectiva de crecimiento. De acuerdo con los objetivos especificados antes, nuestros objetivos son aprender:

  • ¿Cuáles son las expectativas de nuestros huéspedes de la habitación? (Recuerde, nos estamos centrando en aquellos huéspedes de alto valor)
  • ¿Qué servicio adicional podrían necesitar nuestros clientes?
  • ¿Cuáles son los factores de puntuación alta o baja en los sitios web de reservas?

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento del Cuadro de Mando Integral para un Hotel

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Las respuestas a estas preguntas no están escritas en algún formulario de retroalimentación de encuestas de usuarios; estas preguntas son las directrices a donde usted puede ser que desee enfocar su búsqueda. En algunos casos, necesitará mejorar sus sistemas empresariales para poder responderlos.

Un ejemplo de una hipótesis de estrategia

Tomemos un pequeño fragmento de esta estrategia genérica y veamos dónde podemos usarla.

Según el mapa estratégico una de las posibilidades de aumentar los ingresos es mejorar la calidad de la habitación para los clientes de alto valor. En la perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento nos centramos en el análisis de las expectativas de los huéspedes de la habitación. ¿Cuál es el próximo paso? ¡Reunir a su equipo e iniciar una lluvia de ideas utilizando este mapa estratégico como base para la discusión!

  • Estoy seguro de que usted se está comunicando con sus invitados de alguna manera ahora, pero ¿qué pasa con aquellos que no se quedaron en su hotel? Es posible que desee llegar a los huéspedes que cancelaron su reserva de habitación por alguna razón. La idea no es hacer que cambien de opinión, sino entender cuál fue el factor de su decisión. Puede que usted descubra que con solo agregar una máquina económica de café en la habitación, usted puede satisfacer varias expectativas.

Esta es una hipótesis que usted podría tener. Antes de implementarla, es posible que usted desee comprobar si está en desacuerdo con otros objetivos. Por ejemplo, si una de las ideas era abrir un bar de 24 horas, entonces esta idea con máquinas de café en cada habitación podría no ser la mejor.

  • Usted puede probarlo preguntando a sus invitados o colocando algunas máquinas de café en las habitaciones y viendo cómo esto influirá en sus costos, las puntuaciones de los clientes en las encuestas y las retroalimentaciones en los sitios web de reservas.

Las medidas correctamente diseñadas en el cuadro de mando le dirán si está en el buen camino. Asegúrese de tener mediciones adecuadas alineadas con sus objetivos.

  • Por ejemplo, una puntuación en el sitio web de reservas puede ser una buena medición, pero si no cambia muy rápido; es posible que desee combinarla con hacer 2 a 3 preguntas clave a los invitados cuando entregan la habitación.

Cuadro de Mando Integral en cadenas de hoteles

Vamos a revisar algunas marcas de hoteles famosos que utilizan Cuadro de Mando Integral. Estudios presentados por Huckstein y Duboff [1] en 1999 y por Denton y White [2] en 2000 resumieron algunos resultados de la implementación del Cuadro de Mando Integral en los servicios de alojamiento en los hoteles Hilton y Marriott franchisee White. De acuerdo con estos estudios, el Cuadro de Mando Integral ayudó a la gerencia a centrarse tanto en objetivos a largo plazo como en objetivos a corto plazo (y en sus respectivas medidas) e identificar tendencias negativas antes de afectar los resultados financieros finales.

Cuadro de Mando Integral en Marriott International

En el folleto oficial de Marriott[3] El Cuadro de Mando Integral se menciona no sólo como una herramienta para «reportar y medir», sino para «lograr la visión de Marriott». También se reconoce como un medio para incorporar objetivos relacionados con los activos intangibles.

El Cuadro de Mando Integral se menciona en el folleto tradicional de Marriott como herramienta de ejecución de estrategia

Aunque Marriott no comparte su Cuadro de Mando Integral con el público, se pueden deducir algunas indicaciones generales que la compañía tiene sobre él:

  • Finanzas: Intereses de Accionistas; Negocios Rentables; Negocios Eficientes;
  • Clientes: Proporcionar un Servicio de Alta Calidad; Lograr la Satisfacción del Cliente, Lograr la satisfacción de los Socios
  • Procesos de negocio internos: procesos estandarizados
  • Aprendizaje y crecimiento: Motivación y Desarrollo de Habilidades de Asociados;

Del folleto se puede ver que su estrategia se divide en varios esquemas estratégicos, y algunos de ellos son mencionados por los autores:

  • Excelencia en la comercialización. La estrategia de marketing de Marriott se centra en encontrar, atraer y retener clientes de alto valor.
  • Un tema aparte es «Gestión de Cuentas Estratégicas», la estrategia que «despliega un esfuerzo de ventas proactivo contra las principales cuentas».
  • Excelencia operativa. Como se explica en «Planificación de Operaciones», Marriott proporciona a cada hotel los recursos en las diversas áreas, tales como operaciones en la habitación, ingeniería, alimentos y bebidas, spa, gestión de eventos y aseguramiento de la calidad.

Creo que hay algunos temas más relacionados con la construcción, la franquicia, y los amplios esfuerzos para lograr la excelencia en la gestión de una fuerza de trabajo multicultural.

Cuadro de Mando Integral y compensación de gestión

En el informe anual publicado en 2004 [4] Se mencionó que las compensaciones de los líderes están alineadas con el Cuadro de Mando Integral que tomó en cuenta factores como la satisfacción de los asociados, la satisfacción del cliente y la rentabilidad. En el informe anual correspondiente a 2013 [5], el Cuadro de Mando ya no se menciona como una herramienta para el cálculo de la compensación, que está probablemente ahora incorporado en «Stock and Cash Incentive Plan».

Cuadro de Mando Integral y Premio Connie de Calidad Mundial Hilton

Según el Hilton Mundial, el Cuadro de Mando Integral se utiliza ampliamente para recompensar el trabajo en equipo y lograr la excelencia en el servicio al cliente. Basándose en la evaluación de fin de año, los mejores hoteles son reconocidos con el premio Connie [6].

Los ganadores son seleccionados según:

  • Cuadro de calificación de calidad total (TQS),
  • Puntuación de lealtad según SALT (Seguimiento de Satisfacción y Lealtad)
  • La puntuación de la garantía de calidad (QA).

El papel de los programas de ejecución de estrategias

Para este ejemplo utilizamos BSC Designer para describir la estrategia, formalizar objetivos y alinear mediciones con ellos. Al final del artículo encontrarás un enlace para descargar el proyecto fuente discutido aquí. Siéntase libre de modificarlo de acuerdo a sus necesidades.

KPIs del hotel en el cuadro de mando en BSC Designer

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¿Es necesario utilizar un programa especializado? Bueno, no lo es, ¡pero ahorra tiempo y da un marco para su discusión alrededor de la estrategia!

  • Puede diseñarse un mapa de estrategia similar en PowerPoint, pero no será tan fácil mantenerlo o visualizar indicadores de rendimiento actualizados.
  • Las mediciones y los KPIs pueden ser manejados en MS Excel, pero cuando uno tiene 15 mediciones que están en cascada (multiplicar 15 por el número de niveles) a los diferentes niveles, podría ser un gran reto mantener todo esto en orden y ser capaz de utilizarlo eficazmente.
  • Con el programa profesional de ejecución de estrategias, puede ahorrar mucho tiempo en la visualización de la estrategia y en el informe del progreso. El programa ofrece un marco que es fácil de seguir.

Invito a todos los profesionales de la industria de los hoteles a hacer preguntas a continuación y compartir sus ideas.

CMI Desde Plantilla ¿Qué sigue?

  • Plantillas de CMI. Regístrese con un plan gratuito de BSC Designer y tenga acceso inmediato a 23 plantillas de cuadro de mando, incluyendo el Cuadro de Mando Integral para un Hotel discutido en este artículo.
  • Tenga dominio de habilidades. De un vistazo al video tutorial gratuito sobre el cuadro de mando integral. Domine sus habilidades de planificación y ejecución de estrategias.
  • Automatice. Aprenda qué es el software de Cuadro de Mando Integral y cómo puede facilitarle la vida al automatizar la ejecución de la estrategia, los KPIs y los mapas estratégicos.

Referencia

  1. ^ Hoteles Hilton: Un enfoque integral para ofrecer un valor de 5 a todas las partes interesadas. Huckstein, Duboff, 1999, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.
  2. ^ Implementación de un enfoque de Cuadro de Mando Integral para la gestión de operaciones hoteleras. Denton, White, 2000, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.
  3. ^ El Poder de Marriott International
  4. ^ Marriott International, Inc. Informe Anual 2004
  5. ^ Marriott International, Inc. Informe anual 2013
  6. ^ Los hoteles Hampton reconocen a los mejores hoteles con el Premio Connie, 2013, Hilton Mundial
Sobre nosotros

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BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.

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