8 maneras de obtener más información a partir de encuestas a clientes

A partir de encuestas se puede medir la satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados y la calidad del producto. En este artículo, veremos 8 maneras en que un profesional del negocio puede mejorar sus técnicas de encuesta para lograr más conocimiento del negocio con menos esfuerzo. Este artículo también está disponible en inglés.

8 Maneras de Obtener más Información a partir de Encuestas a Clientes

Estos son los temas que trataremos:

  • Cuáles son las ventajas y desventajas de las encuestas
  • Cuáles son las alternativas
  • Por qué las malas prácticas empresariales se ven mejor a través del prisma de la encuesta
  • El problema de las preguntas de opción múltiple y cómo solucionarlo
  • Lista de verificación de encuestas con las mejores prácticas recomendadas
  • Algunos consejos sobre cómo presentar los datos de la encuesta en el cuadro de mando de la estrategia

Un resumen rápido de las encuestas: ventajas y desventajas

Las encuestas son una gran herramienta de negocios. Muchas organizaciones las utilizan para obtener retroalimentación de sus clientes.

  • Las encuestas ayudan a reducir los costos del análisis de mercado. En lugar de pensar en una IT sofisticada para rastrear el comportamiento del cliente, una organización puede simplemente formular sus preguntas directamente a los usuarios finales de su producto.

El lado opuesto de la moneda es que:

  • Los resultados de las encuestas son subjetivos
  • Los datos obtenidos se ven afectados por la parcialidad de la observación (la forma en que formulamos la pregunta predetermina la forma en que la gente responderá)
  • Las respuestas a las preguntas predefinidas ignoran los matices contextuales importantes
  • Las respuestas de formato libre son difíciles de cuantificar

Posiblemente el inconveniente más generalizado de las encuestas es que sus resultados pueden ser fácilmente manipulados. No estoy hablando de un cliente enojado que decidió dar un comentario “negativo” sobre el servicio al cliente. Estoy hablando del equipo directivo que manipula inconscientemente una encuesta en la primera fase de diseño usando preguntas de opción múltiple. A continuación hablaremos con más detalle sobre este inconveniente y cómo evitarlo.

La observación es una alternativa a una encuesta

¿Tenemos una alternativa a las encuestas? Yo discutí esto en el libro del Sistema KPI de 10 pasos, la alternativa es la observación. En lugar de interactuar con los clientes haciendo preguntas, podríamos hacer lo que hacen los astrofísicos con las estrellas, observar sin tener un contacto directo con el tema de observación.

¿Deberíamos no usar las encuestas? ¡De ninguna manera! Tenemos que entender las limitaciones de esta herramienta, y aprender a obtener los mejores resultados posibles de su uso.

Por qué las malas prácticas empresariales a veces se ven muy bien a través del prisma de la encuesta

En una tarde de verano, usted aterriza en el aeropuerto Charles de Gaulle, en Francia, y se da cuenta de que sus tarjetas bancarias fueron bloqueadas. Después de hablar con un representante del banco, usted se entera de que hubo un error de IT por parte de ellos, y que usted no tendrá acceso al dinero de su cuenta bancaria por lo menos una semana hasta que se le envíen sus nuevas tarjetas por correo. Ellos conocen su situación, y les importa mucho, pero en vez de enviar nuevas tarjetas urgentemente a través de FedEx directamente al hotel, simplemente dicen “lo siento” y prometen arreglar el problema lo antes posible. Esta es una mala práctica comercial.

Algunos días después usted recibirá una llamada del servicio de fidelización de clientes del banco. Ellos quieren saber su opinión sobre el servicio que se le suministró recientemente. Usted desea hacerles saber todo lo que piensa acerca de su banco y explicarles lo difícil que fue poder sobrevivir sin tarjetas, pero el formato de la llamada requiere que usted responda a las preguntas de la encuesta.

Echemos un vistazo a esas preguntas:

  • ¿La llamada fue contestada rápidamente?” Hm … podría haber sido mejor, pero sí lo fue.
  • ¿Qué tan profesional fue la persona que manejó la llamada?” Hm … el representante del banco era muy profesional; ella respondió con calma y explicó en detalle las razones del problema; ella no tenía una solución, pero obviamente no era su culpa, sino culpa del banco.
  • ¿Recomendaría nuestro banco a otros?” La manera en que el banco manejó la situación no es aceptable, pero sí hay algunos beneficios de ser su cliente. ¿Debo responder aquí “Nunca más” o tratar de ser más realista y decir, “¡Probablemente sí… ?!”

Usted desea agregar otro comentario, pero en el otro extremo de la línea todos los campos de la encuesta ya se han completado y se escucha:

  • “Gracias, su opinión es MUY importante para nosotros, adiós”.

¿Cómo se verán los resultados de la encuesta en el panel del banco? Dependiendo de su respuesta a la pregunta 3, el indicador de satisfacción estará en algún lugar en el área de “excelente” o “bueno”.

El problema de preguntas de opción múltiple y como solucionarlo

Hay algo en común sobre las preguntas efectuadas, todas son fáciles de cuantificar. En realidad, cualquier pregunta de opción múltiple ya está cuantificada. Vamos a llamarlas pre-cuantificadas. Es sencillo calcular el porcentaje de clientes que han elegido ciertas opciones y luego usar un promedio de las tres respuestas para obtener un “Índice de satisfacción del cliente”. La magia ocurre y los gerentes tienen algunos datos para utilizar en los gráficos para el informe anual de rendimiento.

Desafortunadamente, este enfoque no da ninguna pista de lo que a los clientes les gusta y no les gusta, o cuáles son sus dificultades. Los clientes no piensan en una empresa dentro de 3 perspectivas. Ellos no piensan por separado acerca del “Tiempo de respuesta” o “Destreza del representante del cliente.” Ellos piensan en su problema y que tan fácil fue resolverlo.

Utilice preguntas abiertas para obtener más información

Con el enfoque descrito en las encuestas, la gerencia tendrá una idea superficial sobre el problema que el cliente tuvo que enfrentar. Una solución rápida sería agregar una pregunta abierta que requiere una respuesta de formato libre.

Aquí tenemos un ejemplo real. La pregunta abierta de una de nuestras encuestas fue:

  • “¿Cuál es su reto principal con el Cuadro de Mando Integral?”

Y aquí estaban las respuestas:

  • “Sólo estoy buscando cómo empezar”
  • “Necesito entender cómo funcionará para IT”
  • “Quiero saber cómo transferir la estrategia de nivel superior a niveles bajos”
  • “Obtener aceptación”
  • “Planificar la perspectiva interna”

Creo que estas respuestas son valiosas para R&D y Marketing. Por ejemplo, podemos agruparlas en categorías (los usuarios de BSC Designer tienen Iniciativas para esto, como se describe a continuación), contar el número de respuestas en cada categoría, comparar las respuestas con los perfiles del cliente y proponer algún tipo de estrategia que ayudará a satisfacer de mejor manera las necesidades del cliente.

Fácil, ¿verdad? ¿Por qué las compañías no hacen esto? Por dos razones:

  • Las preguntas abiertas son factores conocidos de alta tasa de abandono (así que tenga cuidado con ellas);
  • Las respuestas de formato libre son difíciles de cuantificar, ya que necesitan ser procesadas manualmente.

Una lista de verificación para obtener mejores encuestas

El uso de preguntas abiertas es un buen punto de partida, pero es importante mirar el problema desde diferentes aspectos. Aquí hay una lista de 8 ideas que le ayudarán a diseñar mejores encuestas. Siéntase libre de agregar ideas adicionales en los comentarios.

  1. Enfóquese en algunas preguntas bien formuladas. Twitter con sus 140 caracteres es popular por una razón. Dependiendo del contexto de la encuesta, el mejor número de preguntas es entre 3 y 5.
  2. Sugiera al menos una pregunta abierta. Las respuestas a estas preguntas son difíciles de cuantificar, pero también son las más valiosas. Enseñe a su equipo a leer entre líneas, y permita a los clientes entrar en detalles cuando sea necesario.
  3. Sea visual. Mire en Typeform para obtener algunas ideas. Al menos un porcentaje de los participantes de su encuesta apreciarán unos buenos gráficos y el diseño profesional. Usted lo confirmará con la obtención de una tasa más baja de abandono.
  4. Seleccione una buena sincronización. Pedir llenar un formulario de satisfacción del cliente cuando un huésped está dejando el hotel y necesita coger un vuelo no es la mejor idea. Encuentre el momento apropiado para hacer encuestas. Por ejemplo, en el negocio de software, los usuarios están más dispuestos a compartir sus comentarios sobre el producto justo después de que su problema actual fue resuelto.
  5. Permita que los participantes aprendan algo nuevo. No sólo haga preguntas, involúcrese con los participantes de la encuesta. Evite un diseño aburrido; evite preguntas aburridas; trate de enseñar algo, no sólo pedir. En una de las encuestas pedimos a los participantes que seleccionaran las prácticas de KPI que utilizaban, más tarde nos dimos cuenta de que las preguntas de la encuesta funcionaron como un plan de acción para muchos de los usuarios potenciales.
  6. Permita que los participantes hagan preguntas. Usted necesita ser creativo para recibir preguntas de los clientes. Usted no puede simplemente agregar un campo que diga: “Usted puede hacer sus preguntas ahora”, así no funciona. Trate de hacer una pregunta abierta que hará que los clientes piensen en la dirección correcta. Nosotros lo hicimos preguntando a los clientes “¿Cuál es su mayor reto con…?” En el siguiente paso, sugerimos ingresar correos electrónicos para obtener las respuestas. Alrededor del 23% de los participantes compartieron sus retos y correos electrónicos para obtener una respuesta. Eso fue útil para aprender más sobre sus necesidades y, en la mayoría de los casos, podríamos responder simplemente enviando un enlace al artículo de la mejor práctica pertinente.
  7. Dar algún obsequio al final. No debe ser algo costoso. Usted no está comprando el tiempo de un cliente (eso vale mucho más). Su objetivo es mostrar que las opiniones de los clientes son importantes. Dé algunos puntos de bonificación a su tarjeta de fidelidad, la promesa de un buen descuento para un producto front-end. En una encuesta, dimos un descuento del 75%, el producto front-end no nos generó casi ningún beneficio, pero el valor de los nuevos clientes potenciales y la información obtenida fue alta. La estrategia de “Responda a las preguntas y vea los resultados” es también una buena motivación para llegar al final. Combine las ideas [7] y [5], construya una encuesta estilo cuestionario.
  8. Rastree la tasa de abandono. Este es un buen indicador de la calidad de su encuesta. La gente puede abandonar por muchas razones: preguntas irrelevantes, perfil incorrecto de un participante, mal momento para preguntar. Haga pruebas a/b bajo diferentes condiciones para averiguar qué funciona mejor en su caso. No olvide hacer seguimiento a la tasa de participación. Si usted tiene más de 20 preguntas, muchos descartarán la encuesta sin iniciar.

Presentación de los datos de las encuestas en el cuadro de mando de estrategias con BSC Designer

Hacer una encuesta es sólo el punto de partida de su investigación. En el mejor de los casos, los resultados de las encuestas serán cuidadosamente analizados y presentados en el cuadro de mando de la estrategia. Estas son algunas recomendaciones para los clientes de BSC Designer.

Lo más probable es que usted utilice alguna herramienta de terceros para llevar a cabo la encuesta. Cuando usted necesite los datos para su cuadro de mando de estrategia, yo le recomendaría el siguiente enfoque:

  • Abra un cuadro de mando relevante o cree uno nuevo.
  • Cree una meta de negocio. Por ejemplo: “Construir un mejor servicio al cliente”
  • Asigne a una persona responsable de la meta comercial. Esta persona recibirá notificaciones sobre los próximos intervalos de actualización y las nuevas iniciativas alineadas con la meta.
  • Cree un nuevo indicador llamado “Satisfacción del cliente” y alinéelo con el objetivo comercial. Asigne un intervalo de actualización apropiado para el indicador (por ejemplo, puede ser mensual o trimestral).
  • Ingrese los datos de los resultados de la encuesta en el indicador “Satisfacción del cliente”. Normalmente es sólo un número, por lo que usted puede hacerlo manualmente. Si hay más indicadores, usted puede importarlos a través de Excel o automatizarlos a través de RESTFull API.
  • Si usted está construyendo un indicador de índice que esté alimentado por un conjunto de indicadores, considere la posibilidad de establecer el “peso” para los indicadores secundarios.

considere la posibilidad de establecer el “peso” para los indicadores secundarios.

  • Utilice “Iniciativas” para el objetivo comercial. Anote las ideas generadas para las preguntas abiertas. Por ejemplo, usted puede clasificar las opiniones de los clientes en varios grupos, crear una iniciativa para cada grupo y agregar los detalles en el campo “Comentarios”.

usted puede clasificar las opiniones de los clientes en varios grupos, crear una iniciativa para cada grupo y agregar los detalles en el campo “Comentarios”

En BSC Designer usted también encontrará una función de series de datos. Esto puede ayudarle con las encuestas y será más adecuado para los casos en que el desempeño de cierto objetivo es estimado por varios expertos utilizando diferentes criterios de evaluación (indicadores).

Continuemos la discusión

¿Qué trucos relacionados con la encuesta han funcionado para usted? ¿Puede usted recomendar alguna herramienta útil para realizar una encuesta, determinar las preguntas de la encuesta, premio/motivación al terminar la encuesta? Siéntase libre de compartir sus comentarios.

Traducido por Armando Garzón Peña

Sobre nosotros

Experto en CMIs | Orador | Autor

BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.

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