8 maneras de obtener más información a partir de encuestas a clientes

A partir de encuestas se puede medir la satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados y la calidad del producto. En este artículo, veremos 8 maneras en que un profesional del negocio puede mejorar sus técnicas de encuesta para lograr más conocimiento del negocio con menos esfuerzo. Este artículo también está disponible en inglés.

8 Maneras de Obtener más Información a partir de Encuestas a Clientes

Estos son los temas que trataremos:

  • Cuáles son las ventajas y desventajas de las encuestas
  • Cuáles son las alternativas
  • Por qué las malas prácticas empresariales se ven mejor a través del prisma de la encuesta
  • El problema de las preguntas de opción múltiple y cómo solucionarlo
  • Lista de verificación de encuestas con las mejores prácticas recomendadas
  • Algunos consejos sobre cómo presentar los datos de la encuesta en el cuadro de mando de la estrategia

Un resumen rápido de las encuestas: ventajas y desventajas

Las encuestas son una gran herramienta de negocios. Muchas organizaciones las utilizan para obtener retroalimentación de sus clientes.

  • Las encuestas ayudan a reducir los costos del análisis de mercado. En lugar de pensar en una IT sofisticada para rastrear el comportamiento del cliente, una organización puede simplemente formular sus preguntas directamente a los usuarios finales de su producto.

El lado opuesto de la moneda es que:

  • Los resultados de las encuestas son subjetivos
  • Los datos obtenidos se ven afectados por la parcialidad de la observación (la forma en que formulamos la pregunta predetermina la forma en que la gente responderá)
  • Las respuestas a las preguntas predefinidas ignoran los matices contextuales importantes
  • Las respuestas de formato libre son difíciles de cuantificar

Posiblemente el inconveniente más generalizado de las encuestas es que sus resultados pueden ser fácilmente manipulados. No estoy hablando de un cliente enojado que decidió dar un comentario “negativo” sobre el servicio al cliente. Estoy hablando del equipo directivo que manipula inconscientemente una encuesta en la primera fase de diseño usando preguntas de opción múltiple. A continuación hablaremos con más detalle sobre este inconveniente y cómo evitarlo.

La observación es una alternativa a una encuesta

¿Tenemos una alternativa a las encuestas? Yo discutí esto en el libro del Sistema KPI de 10 pasos, la alternativa es la observación. En lugar de interactuar con los clientes haciendo preguntas, podríamos hacer lo que hacen los astrofísicos con las estrellas, observar sin tener un contacto directo con el tema de observación.

¿Deberíamos no usar las encuestas? ¡De ninguna manera! Tenemos que entender las limitaciones de esta herramienta, y aprender a obtener los mejores resultados posibles de su uso.

Por qué las malas prácticas empresariales a veces se ven muy bien a través del prisma de la encuesta

En una tarde de verano, usted aterriza en el aeropuerto Charles de Gaulle, en Francia, y se da cuenta de que sus tarjetas bancarias fueron bloqueadas. Después de hablar con un representante del banco, usted se entera de que hubo un error de IT por parte de ellos, y que usted no tendrá acceso al dinero de su cuenta bancaria por lo menos una semana hasta que se le envíen sus nuevas tarjetas por correo. Ellos conocen su situación, y les importa mucho, pero en vez de enviar nuevas tarjetas urgentemente a través de FedEx directamente al hotel, simplemente dicen “lo siento” y prometen arreglar el problema lo antes posible. Esta es una mala práctica comercial.

Algunos días después usted recibirá una llamada del servicio de fidelización de clientes del banco. Ellos quieren saber su opinión sobre el servicio que se le suministró recientemente. Usted desea hacerles saber todo lo que piensa acerca de su banco y explicarles lo difícil que fue poder sobrevivir sin tarjetas, pero el formato de la llamada requiere que usted responda a las preguntas de la encuesta.

Echemos un vistazo a esas preguntas:

  • ¿La llamada fue contestada rápidamente?” Hm … podría haber sido mejor, pero sí lo fue.
  • ¿Qué tan profesional fue la persona que manejó la llamada?” Hm … el representante del banco era muy profesional; ella respondió con calma y explicó en detalle las razones del problema; ella no tenía una solución, pero obviamente no era su culpa, sino culpa del banco.
  • ¿Recomendaría nuestro banco a otros?” La manera en que el banco manejó la situación no es aceptable, pero sí hay algunos beneficios de ser su cliente. ¿Debo responder aquí “Nunca más” o tratar de ser más realista y decir, “¡Probablemente sí… ?!”

Usted desea agregar otro comentario, pero en el otro extremo de la línea todos los campos de la encuesta ya se han completado y se escucha:

  • “Gracias, su opinión es MUY importante para nosotros, adiós”.

¿Cómo se verán los resultados de la encuesta en el panel del banco? Dependiendo de su respuesta a la pregunta 3, el indicador de satisfacción estará en algún lugar en el área de “excelente” o “bueno”.

El problema de preguntas de opción múltiple y como solucionarlo

Hay algo en común sobre las preguntas efectuadas, todas son fáciles de cuantificar. En realidad, cualquier pregunta de opción múltiple ya está cuantificada. Vamos a llamarlas pre-cuantificadas. Es sencillo calcular el porcentaje de clientes que han elegido ciertas opciones y luego usar un promedio de las tres respuestas para obtener un “Índice de satisfacción del cliente”. La magia ocurre y los gerentes tienen algunos datos para utilizar en los gráficos para el informe anual de rendimiento.

Desafortunadamente, este enfoque no da ninguna pista de lo que a los clientes les gusta y no les gusta, o cuáles son sus dificultades. Los clientes no piensan en una empresa dentro de 3 perspectivas. Ellos no piensan por separado acerca del “Tiempo de respuesta” o “Destreza del representante del cliente.” Ellos piensan en su problema y que tan fácil fue resolverlo.

Utilice preguntas abiertas para obtener más información

Con el enfoque descrito en las encuestas, la gerencia tendrá una idea superficial sobre el problema que el cliente tuvo que enfrentar. Una solución rápida sería agregar una pregunta abierta que requiere una respuesta de formato libre.

Aquí tenemos un ejemplo real. La pregunta abierta de una de nuestras encuestas fue:

  • “¿Cuál es su reto principal con el Cuadro de Mando Integral?”

Y aquí estaban las respuestas:

  • “Sólo estoy buscando cómo empezar”
  • “Necesito entender cómo funcionará para IT”
  • “Quiero saber cómo transferir la estrategia de nivel superior a niveles bajos”
  • “Obtener aceptación”
  • “Planificar la perspectiva interna”

Creo que estas respuestas son valiosas para R&D y Marketing. Por ejemplo, podemos agruparlas en categorías (los usuarios de BSC Designer tienen Iniciativas para esto, como se describe a continuación), contar el número de respuestas en cada categoría, comparar las respuestas con los perfiles del cliente y proponer algún tipo de estrategia que ayudará a satisfacer de mejor manera las necesidades del cliente.

Fácil, ¿verdad? ¿Por qué las compañías no hacen esto? Por dos razones:

  • Las preguntas abiertas son factores conocidos de alta tasa de abandono (así que tenga cuidado con ellas);
  • Las respuestas de formato libre son difíciles de cuantificar, ya que necesitan ser procesadas manualmente.

Una lista de verificación para obtener mejores encuestas

El uso de preguntas abiertas es un buen punto de partida, pero es importante mirar el problema desde diferentes aspectos. Aquí hay una lista de 8 ideas que le ayudarán a diseñar mejores encuestas. Siéntase libre de agregar ideas adicionales en los comentarios.

  1. Enfóquese en algunas preguntas bien formuladas. Twitter con sus 140 caracteres es popular por una razón. Dependiendo del contexto de la encuesta, el mejor número de preguntas es entre 3 y 5.
  2. Sugiera al menos una pregunta abierta. Las respuestas a estas preguntas son difíciles de cuantificar, pero también son las más valiosas. Enseñe a su equipo a leer entre líneas, y permita a los clientes entrar en detalles cuando sea necesario.
  3. Sea visual. Mire en Typeform para obtener algunas ideas. Al menos un porcentaje de los participantes de su encuesta apreciarán unos buenos gráficos y el diseño profesional. Usted lo confirmará con la obtención de una tasa más baja de abandono.
  4. Seleccione una buena sincronización. Pedir llenar un formulario de satisfacción del cliente cuando un huésped está dejando el hotel y necesita coger un vuelo no es la mejor idea. Encuentre el momento apropiado para hacer encuestas. Por ejemplo, en el negocio de software, los usuarios están más dispuestos a compartir sus comentarios sobre el producto justo después de que su problema actual fue resuelto.
  5. Permita que los participantes aprendan algo nuevo. No sólo haga preguntas, involúcrese con los participantes de la encuesta. Evite un diseño aburrido; evite preguntas aburridas; trate de enseñar algo, no sólo pedir. En una de las encuestas pedimos a los participantes que seleccionaran las prácticas de KPI que utilizaban, más tarde nos dimos cuenta de que las preguntas de la encuesta funcionaron como un plan de acción para muchos de los usuarios potenciales.
  6. Permita que los participantes hagan preguntas. Usted necesita ser creativo para recibir preguntas de los clientes. Usted no puede simplemente agregar un campo que diga: “Usted puede hacer sus preguntas ahora”, así no funciona. Trate de hacer una pregunta abierta que hará que los clientes piensen en la dirección correcta. Nosotros lo hicimos preguntando a los clientes “¿Cuál es su mayor reto con…?” En el siguiente paso, sugerimos ingresar correos electrónicos para obtener las respuestas. Alrededor del 23% de los participantes compartieron sus retos y correos electrónicos para obtener una respuesta. Eso fue útil para aprender más sobre sus necesidades y, en la mayoría de los casos, podríamos responder simplemente enviando un enlace al artículo de la mejor práctica pertinente.
  7. Dar algún obsequio al final. No debe ser algo costoso. Usted no está comprando el tiempo de un cliente (eso vale mucho más). Su objetivo es mostrar que las opiniones de los clientes son importantes. Dé algunos puntos de bonificación a su tarjeta de fidelidad, la promesa de un buen descuento para un producto front-end. En una encuesta, dimos un descuento del 75%, el producto front-end no nos generó casi ningún beneficio, pero el valor de los nuevos clientes potenciales y la información obtenida fue alta. La estrategia de “Responda a las preguntas y vea los resultados” es también una buena motivación para llegar al final. Combine las ideas [7] y [5], construya una encuesta estilo cuestionario.
  8. Rastree la tasa de abandono. Este es un buen indicador de la calidad de su encuesta. La gente puede abandonar por muchas razones: preguntas irrelevantes, perfil incorrecto de un participante, mal momento para preguntar. Haga pruebas a/b bajo diferentes condiciones para averiguar qué funciona mejor en su caso. No olvide hacer seguimiento a la tasa de participación. Si usted tiene más de 20 preguntas, muchos descartarán la encuesta sin iniciar.

Encuestas y planificación estratégica

Estamos haciendo encuestas por una razón. Se supone que las encuestas ayudarán a nuestro equipo a comprender mejor las necesidades de los clientes y encontrar puntos de mejora. Veamos cómo implementar correctamente las encuestas en el proceso de planificación estratégica.

Contexto de Negocios de una Encuesta

Las encuestas funcionan mucho mejor cuando usted sabe por qué las hace. Suena como algo obvio, pero muchas compañías realizan encuestas sin un propósito de negocios particular, solo para obtener algunos datos para las métricas de «vanidad».

¿Cómo hacer encuestas enfocadas en el contexto empresarial? ¡Es sencillo! ¡Mire su mapa estratégico y encuentre el objetivo que esta encuesta le ayuda a lograr!

Por ejemplo, usted puede realizar una encuesta para:

  • Mejora el producto
  • Comprender mejor las necesidades de los clientes
  • Enfocar los esfuerzos de aprendizaje del equipo

Mapa estratégico y encuesta

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¿Qué pasa si hay algún objetivo detrás de la encuesta, pero no está en el mapa estratégico? Probablemente, usted se enfrenta a uno de estos casos:

  • El mapa estratégico está desactualizado,
  • El objetivo detrás de la encuesta no es relevante para la estrategia actual, o
  • La encuesta no es relevante en este nivel de cascada (por ejemplo, no es relevante para el CEO, pero tiene impacto en un objetivo del departamento de calidad).

Formular una iniciativa

La encuesta en sí misma es un proyecto pequeño en el contexto del objetivo del negocio – formulémoslo en detalle. En el proceso de planificación estratégica, las Iniciativas son la mejor herramienta para hacer esto.

Iniciativa: Realizar una encuesta al cliente

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Tomemos el objetivo «Mejorar producto» como contexto para la encuesta. La nueva iniciativa se alineará con ese objetivo. Podemos agregar algunos detalles generales a la iniciativa:

    • Nombre de la iniciativa: Realizar una encuesta a los clientes
    • Descripción: Hicimos una actualización importante del producto y estamos buscando obtener algunos datos sobre cómo lo perciben los clientes.
    • Presupuesto: $8000
    • Línea de tiempo: 1 de mayo – 15 de mayo
  • Documentos adicionales: Agregue aquí los enlaces a la mecánica de la encuesta.

Además, podemos asignar una persona responsable.

Indicadores para la encuesta

Es una buena idea controlar el proceso de la encuesta con KPIs, así como los resultados obtenidos.

En el contexto del objetivo «Mejorar el producto» y «Realización de una encuesta al cliente» como iniciativa, podemos definir estos indicadores de actuación:

  • # de clientes encuestados
  • Tasa de participación, %
  • Tasa de abandono, %

Los indicadores de resultado (en el contexto del objetivo del negocio seleccionado) pueden ser el resultado de la encuesta. Podemos enfocarnos en los hallazgos obvios:

  • Satisfacción del cliente, %

O siga adelante y concéntrese en el impacto real de la encuesta sobre el negocio midiendo el

  • # de ideas de mejora de producto calificadas

Indicadores de índice

La satisfacción del cliente también puede ser un indicador de índice, donde el valor está formado por una combinación de indicadores tomados con diferentes pesos.

Un ejemplo de indicadores de índice con peso

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Por ejemplo, nosotros podemos construir un índice de satisfacción del cliente de esta manera:

  • Facilidad de uso de la interfaz del producto, peso = 30%
  • # de problemas críticos, peso = 40%
  • Probabilidad de recomendar el producto, %, peso = 30%

Este enfoque agrega valor. En este caso, estamos un paso adelante para comprender las razones de la baja/alta satisfacción del cliente.

Indicadores cualitativos

Con el indicador facilidad de uso de la interfaz, podemos ilustrar otro caso interesante. Podemos pedir a los participantes que estimen la facilidad de uso de forma cuantitativa, por ejemplo, en la escala del 0 al 100%, donde 100% es la mejor experiencia de uso. Si bien las organizaciones con frecuencia hacen esto, es difícil llamar a este enfoque amigable para el usuario.

Podemos hacer mejoras, cambiando a la escala cualitativa dando opciones de elección natural.

Indicador de elección natural para una encuesta

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¿Qué opina sobre «facilidad de uso de la interfaz«?

  • Muy intuitivo – 100%
  • Algo complicado – 60%
  • Contradictorio – 30%
  • Tuve que llamar a TI – 0%

Definición de los indicadores

Simplemente nombrar los indicadores no es suficiente. Por ejemplo, para el indicador «# de ideas de mejora del producto calificadas«, debemos ser específicos acerca de las ideas que consideramos calificadas. Por ejemplo, estas podrían ser las ideas que fueron aceptadas en el canal de innovación.

La definición adecuada del KPI no se trata solo de su justificación o descripción detallada. Discutimos las mejores prácticas sobre la definición de KPIs en el artículo anterior.

Encuestas repetitivas

Otra idea importante de cualquier encuesta es que necesitamos repetirla. Por ejemplo:

  • Que la satisfacción del cliente sea del 80%, en realidad no nos dice nada importante.

¿Es el 80% una alta satisfacción del cliente? Depende … ¡No lo sabemos con certeza!

  • Lo importante es cómo la satisfacción del cliente cambia con el tiempo y cómo esos cambios coinciden con otros cambios dentro del negocio.

¿Cómo implementar la idea de encuestas repetitivas en la estrategia? El enfoque más fácil es elegir el indicador principal, como # de clientes encuestados y asignarle un intervalo de actualización. Por ejemplo, 1 trimestre.

Indicador con un intervalo de actualización asignado

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Comentario sobre los resultados de las encuestas

¿Qué sucede cuando su equipo comienza a obtener nuevos resultados de las encuestas? ¡Ellos comienzan a hacer hipótesis de negocios!

  • La calificación de facilidad de uso de la interfaz bajó después de que movimos ese botón … ¿Fue un buen movimiento? ¿Necesitamos revertirlo? ¿Necesitamos grabar un video que explique este cambio?

Esos conocimientos son valiosos, y la mejor manera de capturarlos en un cuadro de mando de estrategia es utilizar la función comentario del software de automatización.

Por ejemplo, en BSC Designer, los usuarios pueden crear comentarios en fechas específicas con el estado «Comentario». Dichas iniciativas pueden permanecer en un estado de comentario, o su equipo puede desarrollarlas.

En mi ejemplo, el equipo agregó estas notas cuando analizaron los resultados de la encuesta:

  • Interfaz de producto actualizada
  • Se encontró un problema crítico

Respectivamente, el software de estrategia puso estos comentarios en la tabla de satisfacción del cliente.

Comentarios en la tabla de satisfacción del cliente

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Introducción de datos en el indicador

La iniciativa de la encuesta ahora tiene una fuerte conexión con el cuadro de mando estratégico. Sabemos qué objetivo del negocio está detrás y sabemos cómo cuantificarlo. El indicador con un intervalo de actualización especificado le recordará al equipo que repita la encuesta regularmente.

Es hora de discutir la entrada de datos:

  • Si usted solo realiza algunas encuestas, puede ingresar fácilmente los datos manualmente
  • Si usted realiza muchas encuestas mensualmente, entonces importar datos desde Excel es una buena solución
  • Finalmente, si las encuestas son la parte central de su plan estratégico, use RESTful API y web hooks.

Uso de KPIs como Preguntas de Encuesta

Antes, recomendé usar un software especializado para las encuestas. Será la mejor opción para las encuestas más comunes con un gran número de participantes.

  • ¿Qué pasa si la encuesta no trata sobre la escala sino sobre la calidad de las respuestas?

Piense en el escenario en el que usted necesita encuestar a unos pocos expertos, por ejemplo, un miembro del comité de la junta. Lo más probable es que usted no use el formato clásico para las preguntas; en su lugar, usted volverá a utilizar los indicadores que ya tiene en su cuadro de mando.

Si ese es el caso, entonces la función «Serie de datos» en BSC Designer le ayudará a realizar tales encuestas y convertir sus hallazgos en los datos para los KPIs.

Continuemos la discusión

¿Qué trucos relacionados con la encuesta han funcionado para usted? ¿Puede usted recomendar alguna herramienta útil para realizar una encuesta, determinar las preguntas de la encuesta, premio/motivación al terminar la encuesta? Siéntase libre de compartir sus comentarios.

Traducido por Armando Garzón Peña

Cita: Aleksey Savkin, "8 maneras de obtener más información a partir de encuestas a clientes", BSC Designer, 20 agosto, 2017, https://bscdesigner.com/es/mejorar-encuestas.htm.

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