La satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados y la calidad del producto, todos pueden medirse mediante encuestas. En este artículo, discutimos 8 maneras en que un profesional de negocios puede mejorar sus técnicas de encuesta para obtener más información empresarial con menos esfuerzo.
Aquí están los temas que discutiremos:
- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las encuestas?
- ¿Cuáles son las alternativas?
- Por qué las malas prácticas empresariales parecen excelentes a través del prisma de las encuestas
- El problema de las preguntas de opción múltiple y cómo solucionarlo
- Lista de verificación de encuestas con mejores prácticas recomendadas
- Algunos consejos sobre cómo presentar los datos de encuestas en un cuadro de mando estratégico
Una visión rápida de las encuestas: ventajas y desventajas
Las encuestas son una gran herramienta empresarial. Muchas organizaciones las utilizan para obtener retroalimentación de sus clientes.
Las encuestas ayudan a reducir los costos del análisis de mercado. En lugar de pensar en tecnología sofisticada para rastrear el comportamiento del cliente, una organización puede simplemente hacer sus preguntas directamente a los usuarios finales de su producto.
La otra cara de la moneda es que:
- Los resultados de las encuestas son subjetivos
- Los datos obtenidos se ven afectados por el sesgo de observación (la manera en que formulamos la pregunta predetermina la forma en que las personas la responderán)
- Las respuestas a las preguntas predefinidas ignoran matices contextuales importantes
- Las respuestas de formato libre son difíciles de cuantificar
Probablemente, el inconveniente más peligroso de las encuestas es que sus resultados pueden ser fácilmente manipulados. No estoy hablando de un cliente enojado que decidió dar una calificación “mala” al servicio al cliente. Estoy hablando del equipo de gestión que inconscientemente manipula una encuesta en la etapa de diseño inicial utilizando preguntas de opción múltiple. A continuación, hablaremos en detalle sobre este problema y cómo evitarlo.
La observación es una alternativa a una encuesta
¿Tenemos una alternativa a las encuestas? Discutí esto en el libro del Sistema KPI de 10 pasos; la alternativa es la observación.
En lugar de interactuar con los clientes haciendo preguntas, podríamos hacer lo que los astrofísicos hacen con las estrellas: observar sin contacto directo con el sujeto de observación. Comenzamos a hablar de esto en el artículo sobre métricas de complejidad.
¿Deberíamos dejar de usar encuestas por completo? ¡De ninguna manera! Necesitamos entender las limitaciones de esta herramienta y aprender a obtener los mejores resultados posibles al usarla.
Por qué las malas prácticas empresariales a veces parecen excelentes a través del prisma de la encuesta
En una tarde de finales de verano, llega al Aeropuerto Charles de Gaulle, Francia, y descubre que sus tarjetas bancarias han sido bloqueadas. Después de hablar con un representante del banco, sabe que hubo un error informático de su parte, y que no tendrá acceso a su dinero en la cuenta bancaria durante al menos una semana hasta que se le puedan enviar nuevas tarjetas. Ellos conocen su situación y les importa mucho, pero en lugar de enviarle nuevas tarjetas urgentemente a través de FedEx directamente al hotel, simplemente le dicen «lo siento» y prometen solucionarlo lo antes posible. Esta es una mala práctica empresarial.
Algunos días después, recibe una llamada del servicio de lealtad al cliente del banco. Quieren conocer su opinión sobre el servicio que le brindaron recientemente. Está dispuesto a hacerles saber todo lo que piensa sobre su banco y explicar lo difícil que fue sobrevivir sin tarjetas, pero el formato de la llamada implica que responda las preguntas de la encuesta.
Echemos un vistazo a esas preguntas:
| Pregunta de la encuesta | Respuesta |
|---|---|
| «¿Fue la llamada respondida rápidamente?» | Podría ser mejor, pero sí, lo fue. |
| «¿Qué tan profesional fue la persona que atendió la llamada?» |
|
| «¿Recomendaría nuestro banco a otros?» | La forma en que el banco manejó la situación no fue aceptable, pero hay, por supuesto, algunos beneficios de ser su cliente.
¿Debo responder aquí «Nunca más» o tratar de ser más realista y decir, «Probablemente sí…?!» |
Está dispuesto a añadir algunos más comentarios, pero al otro lado de la línea, todos los campos de la encuesta ya están completados, y escucha:
- «Gracias por su opinión. Es MUY importante para nosotros. Adiós.»
¿Cómo se verán los resultados de la encuesta en el panel de control del banco? Dependiendo de su respuesta a la pregunta 3, el indicador de satisfacción estará en algún lugar en el área de «excelente» o «¡bueno!»
El problema de las preguntas de opción múltiple y cómo solucionarlo
Hay algo común en las preguntas formuladas: todas son fáciles de cuantificar.
En realidad, cualquier pregunta de opción múltiple ya está cuantificada. Vamos a llamarlas pre-cuantificadas.
Es fácil calcular el porcentaje de clientes que han elegido ciertas opciones, y luego usar un promedio de las tres respuestas para obtener un “Índice de Satisfacción del Cliente.” Sucede la magia, y los gerentes tienen algunos datos para usar en los gráficos del informe anual de desempeño.
Desafortunadamente, tal enfoque no da ninguna pista sobre qué les gustó a los clientes, qué no, o cuáles son sus desafíos.
Los clientes no piensan en una empresa desde tres perspectivas. No piensan separadamente en el “Tiempo de respuesta, minutos” o en la “Competencia del representante de atención al cliente.” Piensan en su problema y en lo fácil que fue resolverlo.
Use preguntas abiertas para obtener más información
Con el enfoque descrito para las encuestas, la dirección tendrá una ligera idea del problema que enfrentó el cliente. Una solución rápida sería añadir una pregunta abierta que requiera una respuesta de forma libre.
Aquí hay un ejemplo real. La pregunta abierta de una de nuestras encuestas fue:
¿Cuál es su principal desafío con el Cuadro de Mando Integral?
Y aquí estuvieron las respuestas:
- “Solo estoy buscando cómo empezar”
- “Necesito entender cómo funcionará para TI”
- “Quiero saber cómo transferir la estrategia de alto nivel a los niveles bajos”
- “Obtener aceptación”
- “Planificación desde una perspectiva interna”
Creo que estas respuestas son valiosas para I+D y Marketing. Por ejemplo, podemos:
- Agruparlas en categorías,
- Contar el número de respuestas en cada categoría,
- Comparar las respuestas con los perfiles de los clientes, y
- Idear algún tipo de estrategia que ayude a satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Fácil, ¿verdad? ¿Por qué no hacen esto las empresas? Dos razones:
- Las preguntas abiertas son factores conocidos de una mayor tasa de abandono de una encuesta (así que ten cuidado con ellas);
- Las respuestas de forma libre son difíciles de cuantificar, ya que necesitan ser procesadas manualmente.
Una lista de verificación para mejores encuestas
Usar preguntas abiertas es un buen punto de partida, pero es importante analizar el problema desde varias perspectivas. Aquí hay una lista de 8 ideas que le ayudarán a diseñar mejores encuestas. Siéntase libre de agregar pensamientos adicionales en los comentarios.
1. Concéntrese en unas pocas preguntas bien formuladas
Twitter con sus 140 caracteres es popular por una razón. Dependiendo del contexto de la encuesta, el mejor número de preguntas es alrededor de 3-5.
2. Sugiera al menos una pregunta abierta
Las respuestas a este tipo de preguntas son difíciles de cuantificar, pero al mismo tiempo, son las más valiosas. Enseñe a su equipo a leer entre líneas y permita que los clientes entren en detalle cuando tenga sentido.
3. Sea visual
Mire Typeform para obtener algunas ideas. Al menos algunos de los participantes de su encuesta apreciarán buenos elementos visuales y un diseño profesional. Lo confirmará observando una menor tasa de abandono.
4. Seleccione un buen momento
Pedir que se complete un formulario de satisfacción del cliente cuando un huésped se retira del hotel y necesita tomar un vuelo no es la mejor idea.
Encuentre el mejor momento para realizar encuestas.
Por ejemplo, en el negocio del software, los usuarios están más dispuestos a compartir sus opiniones sobre el producto justo después de que se haya resuelto su problema actual.
5. Permita que los participantes aprendan algo nuevo
No solo haga preguntas, interactúe con los participantes de la encuesta.
Evite un diseño aburrido; evite preguntas aburridas; intente enseñar algo, no solo preguntar.
En una de las encuestas, pedimos a los participantes que seleccionaran las prácticas de KPI que utilizan; más tarde, descubrimos que las preguntas de la encuesta funcionaron como un plan de acción para muchos de los usuarios potenciales.
6. Permita que los participantes hagan preguntas
Necesita ser creativo para obtener preguntas de los clientes. No puede simplemente agregar un campo: «Puede hacer sus preguntas ahora.» – eso no funciona.
Intente hacer una pregunta abierta que haga que los clientes piensen en la dirección correcta.
Hicimos esto preguntando a los clientes «¿Cuál es su mayor desafío con…?» En el siguiente paso, sugerimos ingresar correos electrónicos para obtener las respuestas. Alrededor del 23% de los participantes compartieron sus desafíos y proporcionaron sus correos electrónicos para recibir una respuesta.
Eso fue útil para aprender más sobre sus necesidades y, en la mayoría de los casos, pudimos responder simplemente enviando un enlace al artículo de mejores prácticas relevante.
7. Tenga algún premio al final
No debería ser algo caro. Usted no está comprando el tiempo del cliente (vale mucho más). Su objetivo es dar prueba de que las opiniones de los clientes importan.
Dé algunos puntos de bonificación a su tarjeta de fidelidad, prometa un buen descuento para un producto de entrada.
En una encuesta, dimos un 75% de descuento. El producto de entrada generó casi ninguna ganancia para nosotros, pero el valor de los nuevos clientes potenciales y la información obtenida fue alto. «Responda las preguntas para ver los resultados» es también una buena motivación para llegar al final. Combine las ideas 7 y 5: construya una encuesta estilo cuestionario.
8. Seguimiento de la tasa de abandono, %
Este es un buen indicador de la calidad de su encuesta.
Las personas pueden abandonar por muchas razones:
- Preguntas irrelevantes,
- Perfil incorrecto de un participante,
- Mal momento para preguntar.
Realice pruebas a/b bajo diferentes condiciones para descubrir qué funciona mejor en su caso. No olvide hacer un seguimiento de la Tasa de participación, %. Si tiene más de 20 preguntas, muchos abandonarán la encuesta sin comenzarla.
Encuesta a empleados vs. encuesta a clientes
Por ahora, estamos hablando de realizar encuestas a clientes. ¿Qué hay de aprender lo que piensan los empleados?
Se pueden aplicar los mismos principios.
Normalmente, con los empleados, tenemos un nivel más alto de compromiso, por lo que podemos esperar que puedan dedicar un poco más de tiempo a responder las preguntas de la encuesta.
El número de preguntas se puede aumentar un poco, y podemos centrarnos en algunos temas más específicos.
Por ejemplo, en Google, la encuesta de retroalimentación para gerentes contiene 11 preguntas de acuerdo/desacuerdo y 2 preguntas abiertas. Los resultados de la encuesta son anonimizados, lo cual es crucial para el éxito de tales iniciativas. Para poder discutir otros desafíos, los Googlers utilizan herramientas empresariales adicionales, como una «Hoja de trabajo para conversaciones de carrera», una «Hoja de trabajo de Una Cosa Simple», y reuniones 1:1.
Encuestas y planificación estratégica
Estamos realizando encuestas por una razón. Se supone que las encuestas deben ayudar a nuestro equipo a comprender mejor las necesidades de los clientes y encontrar puntos de mejora. Veamos cómo implementar adecuadamente las encuestas en el proceso de planificación estratégica.
Contexto empresarial de una encuesta
Las encuestas funcionan mucho mejor cuando sabe por qué las realiza. Parece algo obvio, pero muchas empresas realizan encuestas sin un propósito empresarial particular, solo para obtener algunos datos para las métricas de “vanidad”.
¿Cómo hacer que las encuestas se centren en el contexto empresarial? ¡Es simple! ¡Mire su mapa estratégico y encuentre un objetivo que esta encuesta ayude a lograr!
Por ejemplo, puede planear realizar una encuesta para:
- Mejorar el producto
- Entender mejor las necesidades de los clientes
- Enfocar los esfuerzos de aprendizaje del equipo
Encuesta y Mapa Estratégico.¿Qué pasa si hay algún objetivo detrás de la encuesta, pero no está en el mapa estratégico? Probablemente, se enfrenta a uno de estos casos:
- El mapa estratégico está desactualizado,
- El objetivo detrás de la encuesta no es relevante para la estrategia actual, o
- La encuesta no es relevante en este nivel de cascada (por ejemplo, no es relevante para el CEO, pero resonará con un objetivo del departamento de calidad).
Formule una iniciativa
La encuesta en sí es un pequeño proyecto en el contexto del objetivo empresarial; vamos a formularlo en detalle. En el proceso de planificación estratégica, las iniciativas son la mejor herramienta para hacerlo.
Encuesta y mapa estratégico.Tomemos el objetivo “Mejorar el producto” como contexto para la encuesta. La nueva iniciativa estará alineada con ese objetivo. Podemos agregar algunos detalles generales a la iniciativa:
-
- Nombre de la iniciativa: Realizar encuesta a los clientes
- Descripción: Hicimos una actualización importante al producto y estamos buscando obtener algunos datos sobre cómo lo perciben los clientes.
- Presupuesto: $8000
- Cronograma: 1 de mayo – 15 de mayo
- Documentos adicionales: agregue aquí los enlaces a la mecánica de la encuesta.
Además, podemos asignar a una persona responsable.
Indicadores para la encuesta
Es una buena idea controlar el proceso de la encuesta con KPIs, así como los resultados obtenidos.
En el contexto del objetivo de “Mejorar el producto” y la iniciativa de “Realizar encuesta a clientes”, podemos definir estos indicadores de actuación:
- # de clientes encuestados
- Tasa de participación, %
- Tasa de abandono, %
Los indicadores de resultado (en el contexto del objetivo empresarial seleccionado) pueden ser los resultados de la encuesta. Podemos centrarnos en los hallazgos evidentes:
- Satisfacción del cliente, %
O seguir adelante y centrarse en el impacto real del negocio de la encuesta midiendo
- # de ideas calificadas para la mejora del producto
Indicadores de índice
La satisfacción del cliente también puede ser un indicador de índice, donde el valor se forma por una combinación de indicadores tomados con diferentes pesos.
Encuestas y Mapa Estratégico.Por ejemplo, podemos construir un índice de satisfacción del cliente de esta manera:
- Usabilidad de la interfaz del producto, peso = 30%
- # de problemas críticos, peso = 40%
- Probabilidad de recomendar el producto, %, peso = 30%
Este enfoque agrega valor. En este caso, estamos un paso adelante hacia la comprensión de las razones de la baja/alta satisfacción del cliente.
Indicadores cualitativos
Con el indicador de usabilidad de la interfaz, podemos ilustrar otro caso interesante. Podemos pedir a los participantes que estimen la usabilidad de una manera cuantitativa, por ejemplo, en la escala de 0 a 100%, donde 100% es la mejor experiencia de usabilidad. Aunque las organizaciones a menudo hacen esto, es difícil llamar a tal enfoque amigable para el usuario.
Podemos mejorar cambiando a la escala cualitativa al dar opciones de elección natural.
Encuesta y Mapa Estratégico.¿Qué piensa usted sobre la “usabilidad de la interfaz”?
- Bastante intuitivo – 100%
- Algo complicado – 60%
- Contrario a la intuición – 30%
- Tuve que llamar a TI – 0%
Definición de los indicadores
Simplemente nombrar los indicadores no es suficiente. Por ejemplo, para el indicador “# de ideas de mejora de producto calificadas”, necesitamos ser específicos sobre las ideas que consideramos calificadas. Por ejemplo, podrían ser las ideas que fueron aceptadas en la canal de innovación.
La definición adecuada del KPI no se trata solo de su fundamento o descripción detallada. Discutimos las mejores prácticas sobre la definición de KPIs en el artículo anterior.
Encuestas repetitivas
Otra idea importante de cualquier encuesta es que necesitamos repetirla. Por ejemplo:
- La satisfacción del cliente igual al 80% en realidad no nos dice nada importante.
¿Es el 80% una alta satisfacción del cliente? Depende… ¡No lo sabemos con certeza!
- Lo importante es cómo la satisfacción del cliente cambia con el tiempo y cómo esos cambios coinciden con otros cambios dentro del negocio.
¿Cómo implementar la idea de encuestas repetitivas en la estrategia? El enfoque más sencillo es elegir el indicador de actuación, como # de clientes encuestados y asignarle un intervalo de actualización. Por ejemplo, 1 trimestre.
Encuesta y Mapa Estratégico.Comente sobre los hallazgos de las encuestas
¿Qué sucede cuando su equipo comienza a obtener resultados frescos de las encuestas? ¡Empiezan a hacer hipótesis de negocio!
- La puntuación de usabilidad de la interfaz bajó después de que movimos ese botón… ¿Fue un buen movimiento? ¿Necesitamos revertirlo? ¿Necesitamos grabar un video que explique este cambio?
Esos insights son valiosos, y la mejor manera de capturarlos en un cuadro de mando estratégico es usar la función de comentario del software de automatización.
Por ejemplo, en BSC Designer, los usuarios pueden crear comentarios específicos de fecha con el estado “Comentario.” Tales iniciativas pueden permanecer en un estado de comentario, o su equipo puede desarrollarlas.
En mi ejemplo, el equipo agregó estas notas cuando analizaron los resultados de la encuesta:
- Interfaz del producto actualizada
- Se encontró un problema crítico
Respectivamente, el software de estrategia colocó estos comentarios en el gráfico de satisfacción del cliente.
Survey and Strategy Map.Introducir datos en el indicador
La iniciativa de la encuesta ahora tiene una fuerte conexión con el cuadro de mando estratégico. Sabemos qué objetivo empresarial está detrás de ella y sabemos cómo cuantificarlo. El indicador con un intervalo de actualización especificado recordará al equipo que debe repetir la encuesta regularmente.
Es hora de discutir la entrada de datos:
- Si realiza solo unas pocas encuestas, entonces puede ingresar los datos manualmente fácilmente
- Si realiza muchas encuestas mensualmente, entonces importar datos desde Excel es una buena solución
- Finalmente, si las encuestas son la parte central de su plan estratégico, entonces use RESTful API y web hooks.
Continuemos la discusión
¿Qué trucos relacionados con encuestas le han funcionado? ¿Puede recomendar una herramienta útil para realizar una encuesta, determinar las preguntas de la encuesta, premios/motivación para finalizar la encuesta? No dude en compartir sus pensamientos en los comentarios.
Alexis es un Consultor Senior de Estrategia y CEO en BSC Designer, con más de 20 años de experiencia en planificación estratégica. Alexis desarrolló el «Sistema de Implementación de Estrategias en 5 Pasos» que ayuda a las empresas con la implementación práctica de sus estrategias. Es un orador habitual en conferencias de la industria y ha publicado más de 100 artículos sobre estrategia y gestión del rendimiento, incluyendo el libro «Sistema KPI de 10 Pasos». Su trabajo es frecuentemente citado en investigaciones académicas.