Пример использования анализа пяти сил Портера для определения стратегии. Сравнение с конкурирующими фреймворками анализа.
Анализ конкурентов в контексте пяти сил – прямая конкуренция, рыночная сила потребителей, рыночная сила поставщиков, новые игроки, заменители.
Темы статьи:
- Пять сил Портера в Стратегическом планировании
- Шаблон пяти сил + 3 шага для и использования с примерами
- Лучшие способы использования этой системы
- Пять сил в сравнении с системами SWOT, VRIO, Три горизонта
- Выводы
Введение
Традиционно рыночное положение компании анализировалось с точки зрения существующей конкуренции. Согласно Майклу Портеру1, рассмотрение положения на рынке только через призму прямы конкурентов — это слишком ограниченный подход.
Более точная оценка рыночного потенциала — это сочетание пяти основных сил:
- Существующие конкуренты
- Будущие конкуренты (новые игроки)
- Рыночная сила потребителей
- Рыночная сила поставщиков
- Заменители
В этой статье мы обсудим практическое применение системы пяти сил Портера.
Роль фреймворка с процессе стратегического планирования
Давайте начнем с положения системы пяти сил в процессе стратегического планирования. Область ее применение – это определение стратегии (шаг 2 на диаграмме).
Идея системы заключается в анализе ключевых сил, которые влияют на отрасль, развития гипотез и инициатив, которые помогут укрепить положение компании на рынке.
Давайте посмотрим, как можно использовать Систему пяти сил на практике.
Использование шаблона пяти сил: 3 шага + примеры
Ниже мы обсудим три шага при использовании системы пяти сил:
- Шаг 1 — Формулирование сил и факторов, которые влияют на вашу отрасль
- Шаг 2 — Формулирование гипотез стратегии
- Шаг 3 — Описание гипотез
Шаг 1. Поиск движущих сил вашей отрасли
В статье Портера есть фраза, которую я считаю простой формулой для поиска новы факторов или даже поиска новы сил:
“стратег […] должен знать, что движет индустрией.” (“the strategist […] must learn what makes the environment tick.”)
Пять сил – это начальная точка. Задача вашей команды – посмотреть на вашу компанию с точки зрения эти сил и отметить исходные факторы, которые важны для вашей компании.
- Должны ли это быть точно такие же силы для вашей организации?
- Должны ли быть только пять сил?
Обычно ответ «да» на оба вопроса (ниже приведены некоторые мысли о шестой силе).
Чтобы помочь вам наш шаблон включает наводящие вопросы:
Сила 1. Существующие конкуренты
- Какие сильные и слабые стороны у наши конкурентов?
- С кем мы конкурируем (количество активны пользователей, общие продажи, доля рынка, и т.д.)?
- Факторы, которые важны для новы и существующих потребителей
- Какая роль у инноваций в конкурентной борьбе?
Сила 2. Рыночная сила потребителей
- Какое положение у нашего продукта в бизнесе потребителей?
- Какая кривая принятия у нашего продукта?
- Как можно оценить ценности, создаваемые для потребителей?
- В какой степени стандартизирован продукт?
- Какие будут затраты у потребителей для замены продукта?
- Насколько лояльны потребители бренду?
Сила 3. Рыночная сила поставщиков
- Какая у нас зависимость от поставщиков?
- Какая у нас зависимость от каналов распространения?
- Процент стандартизации процесса закупок
- Количество поставщиков
Сила 4. Будущие конкуренты
- Какие проблемы появятся с появлением нового игрока?
- Какие есть барьеры вода (стоимость вода, стоимость необходимой экспертизы)?
- Что облегчает вод (например, нет необходимости поддерживать устаревшие продукты)?
Сила 5. Угроза заменителей
- Существующие продукты-заменители (стоимость замены, проблемы соответствия продуктов)
- Возможные разрушители рынка (проводите анализ PESTEL регулярно, чтобы заранее обнаружить разрушителей рынка)
Пример BSC Designer
Давайте проиллюстрируем использование этого шаблона на примере нашей компании BSC Designer (бизнес SaaS в области стратегического планирования).
Термин “Сила поставщиков” в контексте нашего бизнеса не подходит, поскольку мы являемся разработчиком ПО и не используем сырье для производства.
Мы можем использовать формулу Портера и найти движущие силы нашей компании с точки зрения внешней зависимости, которые аналогичны поставщикам:
- Технологические платформы. Насколько глубока интеграция с платформами? Насколько сильна наша зависимость от ни? В нашем случае есть определенная зависимость от платформы и переход на другую потребует времени, но я бы оценил эту зависимость как низкую. Некоторые части нашего продукта используют сторонние сервисы (например, авторизация Google или некоторые графики для нашей панели управления), что может быть проблемой для потребителей из Китая.
- Сотрудники. Должны ли мы рассматривать сотрудников как поставщиков интеллектуального потенциала? Хотя инфраструктура нашего решения хорошо задокументирована, зависимость от профессионалов высокая.
- Каналы распространения. В нашем случае мы продаем через e-commerce платформу, а «распространение» происходит, когда наши потенциальные клиенты становятся вовлечены в наш контент через поисковые системы. Зависимость от электронной торговли низкая, поскольку есть много аналогичны сервисов, а зависимость от поисковых систем высокая, поскольку сейчас нет хорошего альтернативного канала распространения.
- Местные партнеры. Наша компания представлена на рынка Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки и наши команды на месте помогают обслуживать местных потребителей, создавать контент и т.д. Поиск и подготовка хорошего местного партнера требует времени и ресурсов, поэтому тут тоже высокая зависимость.
Давайте посмотрим, что мы сможем сделать с этими выводами на следующих шагах.
Шаг 2. Преобразование выводов 5 сил в стратегическую гипотезу
На предыдущем шаге мы добавили факторы к каждой из пяти сил. На следующем шаге нужно:
- Решить что наша компания может с этим сделать и
- Расставить приоритеты дальнейших усилий.
Правило здравого смысла:
Поиск слабы сторон и создание плана по управлению рисками стоит меньше, чем решение эти проблем во время кризиса.
Мы видели этот сценарий в начале 2021 года. Из-за перебоев с поставками полупроводников многие автопроизводители столкнулись с проблемами в цепи поставок. Более гибкая Тесла смогла эффективно уменьшить зависимость от микрочипов.
Пример BSC Designer
Давайте вернемся к нашему случаю:
- Некоторые факторы требуют дальнейшего исследования. Например, мы не можем устранить зависимость нашего контент-маркетинга от поисковых систем, но мы можем изучить этот фактор, чтобы лучше понимать правила игры (раньше мы обсуждали SEO метрики, которые мы используем)
- Некоторые факторы имеют низкий приоритет, поскольку они оказывают малое влияние на силы. Есть определенная зависимость от технологических платформ в нашем примере, но это орошая зависимость.
- Некоторые факторы имеют сильное влияние и возможности для улучшения . В нашем случае мы можем работать с местными партнерами для оптимизации зависимости.
На основе выводов из предыдущих шагов мы создали гипотезу для Рыночной силы поставщиков:
- Изучить лучшие способы использования SEO. Отслеживать последние тренды в области поисковых систем, чтобы наш контент-маркетинг эффективно работал.
- Оптимизировать способ работы с местными партнерами. Снизить зависимость от местных партнеров путем введения стандартов обучения и качества
Шаг 3. Описание и количественная оценка стратегической гипотезы
В стратегическом планировании гипотеза правильно сформулирована когда влияющие на нее факторы проанализированы и оценены с помощью показателей эффективности, предложен план действий.
После формулирования стратегической гипотезы нужно перейти к следующему шагу процесса стратегического планирования – описание стратегии.
Гипотеза должна быть преобразована в конкретные цели, которые имеют следующие характеристики:
- Обоснование цели
- Сформулированная гипотеза, с которой мы собираемся работать
- Факторы успеха и ожидаемые результаты
- План действий
- KPI, которые количественно оценивают факторы успеха и ожидаемы результаты
Давайте используем этот подход для одной из найденных гипотез.
Цель: Оптимизировать способ работы с местными партнерами.
Обоснование: Наш успех на местных рынках в основном зависит от того, насколько эффективно местные партнеры обслуживают местных потребителей.
Гипотеза: Инвестиции в обучение местных партнеров вернутся в виде лучших результатов для потребителей и улучшения экономически показателей.
Факторы успеа:
- Облегчение вода для местных партнеров
- Эффективное обучение продукту и концепции для партнеров
Ожидаемые результаты:
- Партнеры обеспечат лучшие результаты для местных потребителей
- Местные партнеры будут дольше работать с нашей компанией и увеличат долю на местном рынке
KPI действия (связанные с факторами успеа):
- Разнообразие примеров для изучения продукта, %
- Поддержка тренера при изучении концепции, часов в месяц
- Время для тренинга, дни
KPI результата (связанные с ожидаемыми результатами):
- Коэффициент конверсии бесплатны аккаунтов в платные для местного рынка, %
- Ежемесячное количество новы клиентов на рынке
План действия:
- Партнерская программа обучения. Обучение продукту и концепции.
- Время: 3 месяца
- KPI: % партнеров, которые прошли обучение
Следующие шаги
Шаблон пяти сил был использован для формулирования гипотез стратегии и описания и в рамка процесса стратегического планирования.
Следующие шаги:
- Каскадирование предложенных стратегий при необходимости
- Действия согласно предложенным инициативам
- Отчеты о результата
- Проверка результатов
- Анализ ошибок
Лучшие способы использование системы Пяти сил
Сила заменителей
Одна из менее понятны сил – это сила заменителей.
- Заменители могут быть существующими продуктами. Сегодня люди пьют кофе, но однажды они могут заменить его энергетиком.
- Заменители могут быть тем, что мы сегодня называем разрушители рынка (disruptive product). Вместо замены кофе энергетиком пять веков потребления кофе в западном мире может быть заменено чем-то, что еще не известно.
Консультанты любят говорить о существующих заменителях продукта, поскольку проще оценить риск замены на основе имеющихся данны.
Как оценить риск разрушителей рынка?
- Мы видим, как Google и Facebook скупают компании, которые потенциально могут стать новыми разрушителями рынка
- Мы видим, как розничные банки не предпринимают достаточны усилий, чтобы конкурировать с финансовыми стартапами
- Мы видим, что Тесла следует стратегии – “Лучший способ предсказать будущее – это создать его“.
Какая стратегия будет эффективной? Похоже, что большинство компаний осведомлены о грядущих изменения, но, как показал Теодор Левитт в классическом труде “Маркетинговая миопия”2, немногие к ним готовятся.
Мое предложение для компаний:
- Тратьте время на регулярный анализ PESTEL, думайте о том, как новые тренды могут изменить мир.
- Имейте хорошую систему инноваций, чтобы тестировать и реализовывать найденные идеи.
Более простой и эффективный способ – следовать за примером крупны держав, как Китай, который передает большую часть тяжелой работы писателям-фантастам и ожидает будущих инноваций.
Шестая сила – Дополняющие продукты
Некоторые авторы добавляют Дополняющие продукты в качестве шестой силы системы. Должна ли ваша компания и учитывать? Это зависит от природы вашей конкурентной среды.
В случае BSC Designer дополняющими услугами для нашего продукта будут компании, которые проводят стратегическое консультирование.
- Следует ли рассматривать и как отдельную силу в системе?
Как мы описали раньше, в нашем случае мы имеем что-то близкое к «Партнерам» вместо «Поставщиков», поэтому нет необходимости для дополнительной силы.
Мы работаем с изучаемой гипотезой, а не неопровержимой истиной
В некоторых случаях при использовании системы пяти сил, SWOT или аналогичны систем стратегического планирования может сложиться впечатление, что эти системы преобразуют расплывчатые мысли в неопровержимые истины.
Стратегическое планирование не делает идеи более достоверными, оно помогает организовать и!
Важно понимать, что результаты применения эти систем являются изучаемыми гипотезами. Это означает, что:
- Нам нужно правильно описать гипотезы, чтобы сделать и «изучаемыми» (как мы делали на шаге 3).
- Процесс описание не делает гипотезы истиной, но позволяет нам задавать правильные вопросы и помогает двигаться в правильном направлении.
- Гипотеза может быть основана на интуиции, но ее проверка должна быть основана на данны. Эту роль выполняют индикаторы действия и результата на 3 шаге системы Пяти сил.
Оценка сил
ПО BSC Designer позволяет присваивает каждой из сил и факторам свой вес. Если вы отите оценить влияние на результат каждой силы, это правильный подход.
Этот подход помогает расставить приоритеты стратегическим выборам:
- Факторы с большим весом, которые относятся к силам с большим весом, должны иметь наивысший приоритет
- Разрывы в эффективности факторов с большим весом должны быть ключевыми моментами для процесса улучшений
Если вы используете BSC Designer для автоматизации, вы можете использовать анализ Абсолютный вес, он поможет вам найти факторы с наибольшим абсолютным весом и/или факторы с низкой эффективностью.
Оценка зависимостей
Когда мы говорим о сила, мы часто используем понятие зависимость.
- Есть хорошие зависимости, например, ИТ-платформы, которые помогают эффективно решать определенные проблемы.
- Есть плохие зависимости, например, единственный поставщик (как в примере с кризисом микрочипов).
В контексте зависимостей имеет смыл проанализировать ваш бизнес с точки зрения комплексности (мы обсуждали ранее как определить и оценить комплексность).
Сравнение пяти сил с другими системами
Ранее мы обсуждали различные инструменты для стратегического планирования. Кроме ни есть три системы, которые используются для анализа конкурентов:
- SWOT
- VRIO
- Три горизонта
Давайте посмотрим на преимущества и области применения каждой системы в сравнении с пятью силами.
Пять сил и SWOT
В чем разница между пятью силами и SWOT? На самом деле они дополняют друг друга.
В системе пяти сил мы сперва строим конкурентную модель. Система описывает способ поиска влияющих факторов, для этого надо посмотреть на компанию и рынок с точки зрения пяти сил:
- Существующие конкуренты
- Рыночная сила потребителей
- Рыночная сила поставщиков
- Новые игроки
- Продукты-заменители
После начального анализа можно использовать классически процесс SWOT:
- Анализ влияющих факторов и создание стратегической гипотезы
- Соответствие сил и возможностей
- Преобразование слабостей и угроз в силы и возможности
Пять сил и VRIO
Система VRIO использует другой подход к вопросам стратегического планирования.
В случае пяти сил анализ начинается с общей модели конкурентов и возможностей, которые компания использует для противостояния конкурентам.
В системе VRIO используется противоположное направление; мы начинаем со специфически “ресурсов и возможностей” и анализируем могут ли они привести компанию к общему (“устойчивому” в терминологии VRIO) преимуществу над конкурентами.
Пять сил и Три горизонта
Другая система, которая во многом похожа на пять сил, это Три горизонта, которую мы обсуждали ранее.
В отличие от «пяти сил», «три горизонта» рассматривают рост бизнеса и планирование инноваций с точки зрения трех временны горизонтов.
Хотя системы используют различные подходы, они на самом деле дополняют друг друга:
- Горизонт 1 (сейчас) системы Трех горизонтов соответствует Силе конкурентов из системы Пяти сил, то есть позиционирует компанию на основе существующих конкурентов, потребителей и поставщиков.
- Горизонт 2 (ближайшее будущее) соответствует силе Новы игроков и включает план улучшений на основе выводов горизонта 1.
- Горизонт 3 (будущее) соответствует силе Продуктов-заменителей или возможным разрушителям рынка.
Система Трех горизонтов может быть полезна для расставления приоритетов в гипотезе, созданной на основе Пяти сил.
Выводы
Фреймворк пяти сил предлагает комплексный подход к анализу конкурентов.
Вместо простого изучения прямы конкурентов (первая сила), она учитывает четыре дополнительные силы:
- Рыночная сила потребителей
- Рыночная сила поставщиков
- Новые игроки
- Продукты-заменители
Мы обсудили пример практического применения системы, которы включает три шага:
- Шаг 1. Поиск факторов, которые являются движущими для отрасли
- Шаг 2. Преобразование эти факторов в стратегические гипотезы
- Шаг 3. Описание гипотез с помощью KPI и стратегически инициатив
Мы также сравнили эту систему с другими системами стратегического планирования:
- Пять сил и ее модель конкурентов лучше системы SWOT в контексте анализа конкурентов.
- Система VRIO изучает ту же проблемы, но в отличие от Пяти сил, она идет от частного к общему, то есть от специфически ресурсов/возможностей к устойчивому преимуществу над конкурентами.
- Систем Тре горизонтов дополняет систему Пяти сил путем расставления приоритетов по времени для факторов, которые определяют силы конкурентов.
Что вы думаете о системе пяти сил? Вы можете поделиться своими мыслями в комментария.
- Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру из этой статьи.
- Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
- Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.
Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей
- How Competitive Forces Shape Strategy, Michael E. Porter, 1979, Harvard Business Review ↩
- “Marketing Myopia”, Theodore Levitt, 1975, HBR ↩