Quão lucrativo é o seu Marketing? Apenas 38% das empresas calculam o ROI de Marketing e conseguem responder a essa pergunta. Vamos discutir quais são os melhores KPIs de Marketing, como calculá-los e como alinhar o Marketing com a estratégia de uma empresa.
Marketing Scorecard. Aqui estão 4 tópicos sobre os quais eu gostaria de falar neste artigo:
- Desafio da mensuração de Marketing
- Acompanhar o ROI de Marketing e atividades mensuráveis por concepção
- Exemplos específicos de KPIs
- Modelo de mapa estratégico para Marketing
1. Desafio da medição de marketing
Qual é o propósito das medições de marketing? Em primeiro lugar, precisamos manter um olhar atento sobre os processos internos para garantir que tudo esteja a funcionar sem problemas:
- Os visitantes estão a chegar ao site e a converter-se em leads;
- Os e-mails estão a ser enviados, e o respetivo conteúdo é suficientemente interessante para levar as pessoas a clicar nos links contidos;
- Os leads estão a avançar ao longo do funil de marketing.
Para medir isto, precisamos de ter métricas internas de marketing (veja os exemplos de KPIs abaixo). Muitas empresas (23%, de acordo com a pesquisa da Lenskold1) param aqui, mas, se quisermos que o marketing seja verdadeiramente responsabilizável, então precisamos de continuar.
Ao utilizar métricas internas, confirmamos que estamos a fazer as coisas da forma correta, mas também precisamos de compreender se o marketing está, de facto, a fazer as coisas certas, por exemplo, a ajudar o negócio a gerar mais receita!
De acordo com os dados da pesquisa da Lenskold mencionada acima, apenas 38% das empresas utilizam algumas métricas de rentabilidade (ROI ou NPV). Que tipo de problema existe aqui? Porque é que algumas empresas conseguem acompanhar o seu ROI enquanto outras tratam as atividades de marketing como algo intangível e impossível de medir?
2. O desafio de acompanhar a lucratividade
Há dois problemas principais que impedem as empresas de acompanhar o ROI de marketing:
- O uso de muitos canais de marketing sobrepostos e
- Longos períodos entre o contato inicial com o potencial cliente e a venda.
Compare:
- Caso A: Uma empresa está vendendo um produto de US$ 29,99 no site. A maioria das compras é impulsiva e é realizada dentro de 15 minutos após o visitante acessar a página de destino. O tráfego vem de uma campanha de Pay per Click.
- Caso B: Uma empresa está usando um site para divulgar e vender produtos caros. Ela também participa de conferências e feiras comerciais, envia comunicados à imprensa e veicula anúncios em rádio local.
No Caso A, é possível fazer facilmente uma estimativa de lucratividade. Já no Caso B, isso só é possível por meio de uma abordagem disciplinada de medição.
Mensurável por design
Medir o ROI de marketing é uma tarefa difícil, mas muitas empresas resolvem-na com sucesso. Um bom ponto de partida para isso é dedicar 5-10% do orçamento de marketing a experimentos controlados direcionados aos diversos métodos de marketing.
Marketing Scorecard. Outro ponto é que, normalmente:
- O problema não está em encontrar as métricas certas para a atividade; trata-se de a atividade ser mensurável por design.
Vamos tomar uma feira comercial como exemplo. O que uma empresa pode fazer para descobrir o ROI neste caso? A parte do investimento é clara, mas e quanto ao acompanhamento da receita gerada?
- Opção 1. A empresa está a tentar calcular o ROI posteriormente, acompanhando o aumento nas vendas.
- Opção 2. A empresa insere no seu CRM todos os cartões de visita, e-mails e crachás digitalizados na feira comercial, para que, no futuro, possa atribuir as vendas fechadas a este evento.
- Opção 3. A empresa sugeriu que todos os visitantes do seu estande realizassem uma autoavaliação gratuita utilizando uma aplicação de iPad.
As chances de acompanhar o lead são muito maiores nas opções 2 e 3. Além disso, com a opção 3, uma empresa está a gerar excelentes leads para vendas! Pense na forma de acompanhar algo antes de efetivamente o fazer.
Custos que as empresas frequentemente esquecem
Vamos continuar usando uma feira comercial como exemplo. Para calcular o ROI, levam-se em conta os investimentos realizados e a receita gerada pelos leads dessa feira comercial. Como resultado, pode-se observar um ROI relativamente alto para esse evento. O problema é que ainda existem outras despesas que não foram consideradas. A parte mais óbvia é:
- Despesas com a feira comercial, o estande e materiais de marketing,
- Custos de viagem e hospedagem.
Despesas menos óbvias, mas ainda significativas, podem ser:
- Múltiplos contatos com a pessoa após a feira comercial (não podemos isolar 100% a feira comercial de outros esforços de marketing),
- O custo de processar leads malsucedidos.
3. Exemplos de KPIs internos e de rentabilidade de Marketing
A conclusão é simples – precisamos de ambos: KPIs para os processos internos e KPIs de rentabilidade para garantir que o marketing ajude uma empresa a seguir na direção certa.
- Para apresentar indicadores internos visualmente, podemos usar o modelo de funil de marketing;
- Para apresentar indicadores de rentabilidade e, mais importante, a estratégia de marketing, podemos usar um mapa estratégico.
KPIs do funil de Marketing
Existem vários modelos do funil de marketing; utilizarei este:
- Primeiro contacto com a marca
- Converter o potencial cliente em lead
- Fechar o lead em venda
- Trabalhar a fidelização do cliente
Scoreard de Marketing. É evidente que este modelo não é linear. Um lead pode ser desqualificado ou pode ser fiel à marca em termos de envolvimento nas redes sociais, mas não estar pronto para comprar. Eis as métricas mais utilizadas.
Indicadores de marca
- Consciência de marca pode ser medida usando ferramentas de redes sociais ou por meio de uma pesquisa do setor. Devido à sua natureza de indicador de resultado, sua utilidade é limitada
- O indicador de menções na mídia precisa ser personalizado de acordo com os diversos meios de comunicação que uma empresa monitora
- O indicador de alcance próprio inclui a base de dados de clientes, assinantes da lista de e-mail, seguidores nas redes sociais2 e visitantes regulares do site
Você pode encontrar mais métricas de marca neste artigo.
Indicadores de tendência
- Total de leads e Custo por lead (CPL) para entender qual era o número de leads que tivemos no início e a que custo
- Leads qualificados de marketing (MQL) e, respectivamente, Proporção de lead para MQL
- Lead qualificado de vendas (SQL) e, respectivamente, Proporção de MQL para SQL
- Receita por Lead Qualificado de Marketing (MQL)
Vendas e finanças
- Negócios fechados e proporção de SQL para negócios fechados se marketing e vendas estiverem sobrepostos na organização
- Custo de aquisição de clientes (COCA), obviamente o COCA será muito mais alto do que o CPL
- Receita por negócio fechado
- Valor do tempo de vida do cliente (CLV) ajuda a calcular o ROI ajustado; pode ser alinhado com a fidelidade
- Crescimento de vendas, é muito melhor quando é atribuído a um tipo específico de método de marketing e acompanhado por indicadores de ROI por canal de marketing
Se fizer sentido no contexto do seu negócio, adicione também “Despesa de marketing por funcionário” e “Despesa de marketing como porcentagem da receita“; aqui você precisará de alguns benchmarks históricos para tirar proveito desses dados.
Lealdade
- Índices de pesquisas de satisfação do cliente e a sua versão mais simples Net Promoter Score (NPS), que foi reportada como correlacionada com o crescimento da receita
- Indicações, avaliações e qualquer elemento quantificável que possa ser considerado uma recomendação positiva do produto
- Visitantes recorrentes (para um website) e Taxa de abertura, Taxa de cliques (CTR) para lista de e-mails
- Retenção de clientes é fácil de medir quando a sua empresa utiliza o modelo de assinatura; caso contrário, este indicador será muito indicador de resultado no tempo
Do ponto de vista prático, apenas a Retenção de clientes é um indicador sólido de lealdade, pois os clientes estão efetivamente a votar no seu produto ao prolongarem as suas assinaturas.
Scoreard de Marketing. Indicadores de desempenho para site e lista de e-mails
Há algum tempo eu estava escrevendo3 sobre indicadores para marketing digital, portanto vou me concentrar aqui apenas nos mais importantes.
Indicadores do site
Para o site da empresa:
- Visitantes4,
- Visitantes para lead,
- Taxa de rejeição ajustada
- + Várias opções que o Google Analytics nos oferece
Antes de verificar o painel do GA, eu recomendaria começar com a formulação das perguntas que você deseja fazer. Você pode querer acompanhar a usabilidade em dispositivos móveis, ou as taxas de conversão para determinadas metas, ou a porcentagem de tráfego de referência, ou a porcentagem de usuários de língua espanhola, caso precise justificar a localização do site. Se você tiver interesse no aspecto de SEO do marketing, então encontrará este artigo útil.
Métricas para uma lista de e-mails
Indicadores da lista de e-mails com base no mapa de processos:
- Taxa de entrega
- Taxa de abertura
- Taxa de cliques
- Taxa de conversão
- Taxa de cancelamento de inscrição
A prática demonstra que as taxas de entrega e de cancelamento de inscrição são mais ou menos estáveis e, devido à sua natureza de indicador de resultado, não geram muitos insights. Acompanhar a taxa de abertura pode ser uma excelente ideia quando estiver a testar a mensagem de marketing (=linha de assunto). A taxa de conversão pode ser uma forma económica de acompanhar como o seu público fiel reage a uma nova oferta.
4. Mapa estratégico para Marketing
A próxima etapa que nos levará ao nível de gestão de desempenho é construir um mapa estratégico. Um mapa estratégico é uma excelente forma de:
- Definir a estratégia de marketing,
- Alinhá-la com a estratégia da empresa
- Comunicar prioridades importantes à equipe
Aqui está um exemplo que pode funcionar como um modelo para o seu próprio projeto. Vou revisar as metas dentro de quatro perspectivas.
Marketing Scorecard. Finanças
Aqui temos uma meta genérica “Aumentar a receita”, que, neste exemplo, pode ser alcançada por meio de Gerar lead qualificado de vendas (SQL) (com “O número de lead qualificado de vendas (SQL)” como indicador de resultado) e Controlar os custos de marketing (com “Custo de Aquisição de Cliente (COCA)” como indicador de resultado).
Ao trabalhar na meta de aumentar a receita, podemos levar em consideração dois indicadores principais:
- Um de tendência: “ROI por canal de Marketing”; e
- Um de resultado: “Customer Lifetime Value (CLV)”
Minha escolha desses dois indicadores implica que a estratégia será focada no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com o cliente. Por exemplo, o primeiro produto que uma empresa vende pode não gerar lucro, mas estabelecerá um determinado nível de confiança entre uma empresa e um cliente, o que resultará em aumento de receita no longo prazo. Uma estratégia real é sempre feita sob medida; portanto, não estou sugerindo que todas as empresas sigam esta mesma estratégia e usem estes mesmos indicadores.
Scoreard de Marketing. Cliente
O que os clientes querem do marketing de uma empresa? Ou quais necessidades do cliente uma empresa precisa satisfazer para cumprir os objetivos financeiros da empresa? O objetivo mais geral aqui pode ser levar a mensagem da empresa e o seu produto aos olhos do cliente. Formulei esse objetivo como “Construir e apresentar a marca.”
- Os indicadores de tendência, neste caso, podem ser “Menções na mídia” e “Alcance próprio” discutidos acima;
- Os indicadores de resultado “Conhecimento da marca” e “Total de leads”
Perspectiva dos Processos Internos
O que devemos fazer dentro do departamento de Marketing para atingir o objetivo sob a Perspectiva do Cliente? Muito provavelmente precisamos “Implementar novas ferramentas de marketing” e otimizar as existentes, por exemplo, a parte de geração de leads; por isso, estou adicionando “Otimize a geração de leads”.
É difícil propor indicadores específicos neste momento; como exemplo, sugiro focar em:
- “Taxa de rejeição ajustada” como um Indicador de tendência para “Implementar novas ferramentas de marketing”
- “Leads qualificados por marketing (MQL)” como um Indicador de resultado para o mesmo objetivo.
Dessa forma, estamos direcionando nossa busca para as ferramentas de Marketing que permitirão interagir com o cliente por tempo suficiente (medido pela taxa de rejeição) para entregar nossa mensagem e acompanhar os resultados pela métrica de MQL.
Quanto ao objetivo de otimização da geração de leads, então podemos, obviamente, focar no Indicador de resultado “Custo por lead (CPL)” e em outro Indicador de resultado, “Relação MQL para SQL”, para acompanhar a qualidade dos leads. Quanto aos Indicadores de tendência, neste caso, eles devem estar relacionados aos ajustes que planejamos testar.
Marketing Scorecard. Aprendizado e crescimento
Em que devemos concentrar nossos esforços de aprendizado para “Implementar novas ferramentas de marketing” e “Otimizar a geração de leads”. Duas áreas principais podem ser:
- “Pesquisa e teste de novos métodos de marketing” e
- “Análises da fidelidade do cliente” para compreender, em detalhes, as preferências dos potenciais clientes.
Por exemplo, as análises de fidelidade podem mostrar as áreas em que uma empresa já tem um bom relacionamento com o cliente, mas não consegue converter o cliente em MQL porque não está claro como o produto pode resolver o problema do cliente. Para encontrar essas áreas, podemos usar as métricas “Net Promoter Score” e “Visitantes recorrentes”.
Por último, mas não menos importante: mostre no mapa estratégico como as metas estão contribuindo para a estratégia geral da empresa, alinhe um plano de ações específicas e atribua um responsável pela meta. Você pode saber mais sobre como construir mapas estratégicos no artigo publicado anteriormente.
Conclusões
Aqui estão algumas conclusões principais:
- Saiba como seus processos de marketing estão se saindo; use o modelo de funil e acompanhe indicadores em cada nível;
- Planeje atividades tendo a medição em mente; prepare experimentos de marketing controlados; calcule a rentabilidade do marketing;
- Crie um mapa estratégico de marketing para garantir que os esforços de marketing se ajustem à estratégia de uma empresa.
Sinta-se à vontade para compartilhar nos comentários suas opiniões e as melhores práticas sobre como medir marketing.
Use o modelo Marketing Scorecard
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Marketing Scorecard como ponto de partida. Você o encontrará em Novo > Novo Scorecard > Mais Modelos. - Siga o nosso Sistema de Implementação de Estratégia para alinhar as partes interessadas e ambições estratégicas em uma estratégia abrangente.
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- “Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Importância de acompanhar KPIs de mídias sociais, Levi Newman, BSC Designer ↩
- Como criar um Balanced Scorecard para marketing digital, Alexis Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- Como você define suas metas de tráfego? Compare com a Fórmula da Forbes, Alexis Savkin, BSC Designer ↩
Alexis Savkín é o fundador do BSC Designer, um software de execução de estratégia e gestão de desempenho que conecta objetivos, KPIs, iniciativas, riscos e dados de desempenho. Com mais de 20 anos de experiência, seu trabalho concentra-se na Arquitetura de Execução da Estratégia — como as organizações integram estratégia, medição, responsabilidade, riscos e processos de revisão em um sistema de execução coerente. Ele criou o Strategy Execution Canvas e o Sistema de KPIs em 10 etapas e é autor de dois livros e de mais de 100 artigos sobre estratégia e gestão de desempenho. Conecte-se com Alexis no LinkedIn.