31 Indicadores de Marketing: Guia Para Acompanhar Métricas de Marketing

Qual é o lucro do seu marketing? Só 38% das companhias calculam o ROI de marketing e podem responder a essa pergunta. Vamos discutir quais são os melhores KPIs de marketing, como calculá-los e como alinhar o marketing com a estratégia da companhia.

Fonte: Scorecard de Marketing.

Aqui estão quatro tópicos sobre os quais gostaria de falar neste artigo:

1. Desafio de medição de marketing
2. Acompanhamento do ROI de marketing e atividades mensuráveis por design
3. Exemplos específicos dos KPIs
4. Modelo de mapa estratégico para marketing

1. Desafio de Medição de Marketing

Qual é o objetivo das medidas de marketing? Antes de tudo, precisamos olhar os processos internos para garantir que tudo corra bem:

• Os visitantes estão acessando o site e estão convertendo em leads;
• Os e-mails estão sendo enviados e seu conteúdo é interessante o suficiente para fazer as pessoas clicarem nos links internos;
• Os leads estão se movendo ao longo do funil de marketing.

Para medir isso, precisamos ter métricas internas de marketing (veja os exemplos dos KPIs abaixo). Muitas companhias (23% de acordo com a pesquisa Lenskold)¹ pararam aqui, mas se queremos que o marketing seja realmente responsável, precisamos continuar.

Ao usar métricas internas, confirmamos que estamos fazendo as coisas da maneira correta, mas também precisamos entender se o marketing está realmente fazendo as coisas certas, por exemplo ajudando as companhias a gerar mais receita!

De acordo com os dados da pesquisa da Lenskold, acima mencionada, apenas 38% das companhias usam algumas métricas de rentabilidade (ROI ou NPV). Mas qual é o problema aqui? Por que algumas companhias conseguem rastrear seu ROI, enquanto outras tratam as atividades de marketing como algo intangível e impossível de medir?

2. O Desafio de Acompanhar a Lucratividade

Existem dois problemas principais que impedem as companhias de rastrear o ROI do marketing:

1. O uso de muitos canais de marketing sobrepostos e
2. Longos períodos entre o contato inicial com o prospecto e a venda.

Comparação:

• Caso A: Uma companhia está vendendo um produto de $29,99 no site. A maioria das compras é impulsiva e é feita dentro de 15 minutos depois do visitante estar na página de destino. O tráfego é proveniente de uma campanha de Pay per Click.
• Caso B: Uma companhia está usando um site para comercializar e vender produtos caros. Eles também participam das conferências e feiras, enviam comunicados à imprensa e estão fazendo anúncios nas rádios locais.

No Caso A, pode-se ter facilmente uma estimativa da rentabilidade. Enquanto no Caso B, é possível apenas usando uma abordagem disciplinada da medição.

Mensurável pelo Design

Medir o ROI de marketing é uma tarefa difícil, mas muitas companhias o resolvem com sucesso. Um bom ponto de partida é dedicar de 5 a 10% do orçamento de marketing nas experiências controladas nos vários métodos de marketing.

Fonte: Scorecard de Marketing.

Outro ponto é que normalmente:

• O problema não é encontrar métricas corretas para a atividade; é sobre a atividade que deve ser mensurável pelo design.

Vamos dar uma mostra comercial como exemplo. O que uma companhia pode fazer para descobrir o ROI nesse caso? A parte do investimento é clara, mas que acontece com o rastreamento da receita gerada?

• Opção 1. A companhia está tentando calcular o ROI posteriormente, acompanhando o aumento nas vendas.
• Opção 2. A companhia coloca no seu CRM todos os cartões de visita, e-mails e distintivos digitalizados na feira, para que no futuro possam atribuir vendas fechadas a esse evento.
• Opção 3. A companhia sugeriu que todos os visitantes do seu estande realizassem uma autoavaliação gratuita usando um app para iPad.

As chances de rastrear o lead são muito maiores para as opções 2 e 3. Além disso, com a opção 3, uma companhia está gerando excelentes leads para vendas! Pense na maneira de rastrear algo antes de fazê-lo.

Custos Que as Companhias Muitas Vezes Esquecem

Vamos continuar com uma feira como um exemplo. Para calcular o ROI, leva-se em consideração os investimentos realizados e a receita gerada pelos leads dessa feira. Como resultado, pode-se ver um ROI relativamente alto para esse evento. A questão é que ainda existem outras despesas que não foram levadas em consideração. A parte óbvia é:

• Despesas de feiras, estandes e materiais de marketing,
• Taxas de viagens & acomodação.

Menos óbvias, mas ainda assim despesas significativas podem ser:

• Os contatos múltiplos com a pessoa depois da feira (não podemos isolar 100% da feira de outros esforços de marketing),
• O custo do processamento de leads sem êxito.

3. Exemplos de KPIs de Marketing Interno e de Lucratividade

A conclusão é simples – precisamos de KPIs para os processos internos e KPIs de lucratividade para garantir que o marketing ajude a companhia a seguir na direção certa.

• Para apresentar visualmente indicadores internos, podemos usar o modelo de funil de marketing;
• Para apresentar indicadores de rentabilidade e o que é mais importante, a estratégia de marketing, podemos usar um mapa estratégico.

KPIs do Funil de Marketing

Existem vários modelos do funil de marketing, vou usar esse:

1. Primeiro contato com a marca
2. Converter o prospecto em lead
3. Levar o lead para a venda
4. Trabalhar com a lealdade do cliente

Fonte: Scorecard de Marketing.

É óbvio que este modelo não é correto. Um lead pode ser desqualificado ou ser leal à marca em termos de engajamento nas redes sociais, mas não estar pronto para comprar. Aqui estão as métricas mais usadas.

Indicadores de Marca

• Reconhecimento da marca pode ser medido usando ferramentas de redes sociais ou por uma pesquisa do setor. Devido à sua natureza tardia, sua utilidade é limitada
• Menções da mídia o indicador precisa ser personalizado de acordo com as várias mídias que uma companhia rastreia
• Alcance próprio o indicador inclui banco de dados de clientes, assinantes da lista de e-mails, seguidores nas mídias sociais², e visitantes recorrentes do site

Você pode encontrar mais métricas de marca neste artigo.

Indicadores de leads

• Leads Totais e Custo por lead (CPL) para entender o número de leads que tínhamos no começo e a que custo
• Leads qualificados de Marketing (MQL) e respectivamente Taxa de Lead para MQL
• Lead qualificado de vendas (SQL) e respectivamente MQL para a proporção de SQL
• Receita por Lead Qualificado de Marketing (MQL)

Vendas e finanças

• Ofertas fechadas e Proporção de SQL para Ofertas Fechadas se o marketing e vendas estiverem sobrepostos na organização
• Custo De Aquisição do Cliente (COCA), obviamente, COCA será muito maior que CPL
• Receita por oferta fechada
• Valor vitalício do cliente (CLV) ajuda a calcular o ROI ajustado; pode ser alinhado com a lealdade
• Crescimento das vendas, é muito melhor quando é atribuído a um tipo seguro de método de marketing e rastreado pelos indicadores ROI pelo canal de marketing

Se fizer sentido no seu contexto de negócios, adicione “Despesa de Marketing por Empregado” e “Despesa de Marketing como Porcentagem da Receita“, aqui você precisará de algumas referências de informações históricas para usar esses dados.

Fidelidade

• Índices da pesquisa de satisfação do cliente e sua versão mais leve Pontuação do promotor líquido (NPS) relatado como correlacionado com o crescimento da receita
• Referências, críticas, e qualquer quantia quantificável que possa ser considerada uma recomendação positiva do produto
• Visitantes Recorrentes (para um site) e Taxa de Abertura, Taxa de Cliques para lista de e-mails
• A retenção de clientes é fácil de medir quando sua companhia usa o modelo de assinatura; caso contrário, esse indicador ficará muito atrasado

Do ponto de vista prático, apenas a Retenção de clientes é um forte indicador de lealdade, pois os clientes estão realmente votando pelo seu produto prolongando as assinaturas.

Fonte: Scorecard de Marketing.

Indicadores De Desempenho Para Sites e Lista De Correio

Algum tempo atrás eu estava escrevendo³ sobre os indicadores para marketing digital, então vou me concentrar aqui apenas nos mais importantes.

Indicadores do site

Para o site da companhia:

• Visitantes⁴,
• Visitantes para Leads,
• Taxa de Rejeição Ajustada
• Outras opções que o Google Analytics nos oferece

Antes de verificar o painel do GA, recomendo começar com a formulação das perguntas que deseja fazer. Convém rastrear a usabilidade em dispositivos móveis ou as taxas de conversão em determinadas metas, a porcentagem do tráfego de referência ou a porcentagem de usuários que falam espanhol, se precisar justificar a localização do site. Se você estiver interessado no aspecto SEO do marketing, encontrará útil este artigo .

Métricas para uma Lista de Correio

Indicadores de lista de correio com base no mapa do processo:

• Taxa de entrega
• Taxa de abertura
• Taxa de cliques
• Taxa de conversão
• Taxa de cancelamentos de inscrição

A prática mostra que as taxas de entrega e de cancelamento de inscrição são mais ou menos estáveis e, devido à sua natureza de resultado, não geram muitos insights. O rastreamento da taxa de abertura pode ser uma ótima ideia quando está testando a mensagem de marketing (=subject line). A taxa de conversão pode ser uma maneira barata de acompanhar como a sua audiência fiel reage a alguma nova oferta.

4. Mapa Estratégico de Marketing

O próximo passo que nos levará ao nível de gerenciamento de desempenho é construir um mapa estratégico. Um mapa estratégico é uma excelente maneira de:

• Definir estratégias de marketing,
• Alinhá-las com as estratégias da companhia,
• Comunicar as prioridades principais para a equipe

Aqui está um exemplo que pode funcionar como modelo para seu próprio projeto. Vou revisar os objetivos dentro das quatro perspectivas.

Fonte: Scorecard de Marketing.

Finanças

Aqui temos uma meta genérica “Aumentar a receita”, que neste exemplo pode ser atingida Gerando leads qualificados de vendas (SQL) (com “O número de Lead Qualificados de Vendas (SQL)” como um indicador de resultado ) e Controle de custos de marketing (com “Custo de aquisição de clientes (COCA)” como um indicador de resultado).

Ao trabalhar com o objetivo de aumentar a receita, podemos levar em consideração dois indicadores principais:

• De tendência: “ROI pelo Canal de Marketing “e
• De resultado: ” Valor Vitalício do Cliente (CLV)”

Minha escolha desses dois indicadores implica que a estratégia será focada no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com o cliente. Por exemplo, o primeiro produto que uma companhia vende pode não gerar lucro, mas estabelecerá certo nível de confiança entre a companhia e um cliente que resultará em aumento de receita a longo prazo. Uma estratégia real é sempre feita sob medida, por isso não estou sugerindo que todas as companhias sigam essa mesma estratégia e usem esses mesmos indicadores.

Fonte: Scorecard de Marketing.

Cliente

O que os clientes querem do marketing de uma companhia? Ou que necessidades do cliente uma companhia precisa satisfazer para cumprir as metas financeiras da companhia? O objetivo mais geral aqui pode ser trazer a mensagem da companhia e seu produto diante dos olhos do cliente. Formulei esse objetivo como “Construir e apresentar a marca.”

• Os indicadores de tendência, nesse caso, podem ser “Menções da mídia” e “Alcance próprio” discutidos acima;
• Os de resultado podem ser “Reconhecimento da marca” e “Leads Totais”

Processos Internos de Negócios

O que devemos fazer dentro do departamento de marketing para atingir a meta da perspectiva do Cliente? Provavelmente, precisamos “Implementar novas ferramentas de marketing” e otimizar as já existentes, por exemplo, a parte de geração de leads, por isso estou adicionando “Otimizar geração de leads”.

É difícil criar indicadores específicos agora, como exemplo, sugiro focar:

• “Taxa de Rejeição Ajustada” como um indicador de tendência para “Implementar novas ferramentas de marketing”
• “Leads qualificados de marketing (MQL)” como um indicador de resultado para o mesmo objetivo.

Dessa maneira, estamos focando nossa pesquisa nas ferramentas de marketing que permitirão interagir com o cliente por tempo suficiente (medido pela taxa de rejeição) para entregar nossa mensagem e acompanhar os resultados pela métrica MQL.

Quanto ao objetivo de otimização da geração de leads, obviamente podemos focar no indicador de resultado “Custo por lead (CPL)” e em outro indicador de resultado “MQL para a proporção de SQL” para rastrear a qualidade dos leads. Quanto aos indicadores de tendência nesse caso, eles devem estar relacionados aos ajustes que planejamos testar.

Fonte: Scorecard de Marketing.

Aprendizado e Crescimento

Onde devemos concentrar nossos esforços de aprendizado para “Implementar novas ferramentas de marketing” e “Otimizar geração de leads”. Duas áreas principais podem ser:

• “Pesquisa & teste de novos métodos de marketing “e
• “Análise da lealdade do cliente” para aprender dos detalhes a preferência dos prospectos.

Por exemplo, a análise de lealdade pode mostrar as áreas em que uma companhia já possui um bom relacionamento com o cliente, mas não é capaz de converter o cliente no MQL, pois não está claro como o produto pode resolver o problema de um cliente. Para encontrar essas áreas, podemos usar as métricas “Pontuação do Promotor Líquido” e “Visitantes Recorrentes”.

A última, mas não menos importante: mostrar no mapa da estratégia como as metas estão contribuindo para a estratégia geral da companhia, alinha o plano de ações específicas e atribui uma pessoa responsável pela meta. Pode aprender mais sobre a construção de mapas estratégicos no artigo publicado anteriormente .

Aprendizado

Aqui estão alguns tópicos importantes:

• Saiba como estão seus processos de marketing; use o modelo de funil e acompanhe indicadores em cada nível;
• Planeje atividades com a medição em mente; prepare experimentos controlados de marketing; calcule rentabilidade de marketing;
• Crie um mapa da estratégia de marketing para garantir que os esforços de marketing se ajustem à estratégia de uma companhia.

Sinta-se à vontade para compartilhar nos comentários seus pensamentos e as melhores práticas para medir o marketing.

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