Qual é o lucro do seu marketing? Só 38% das companhias calculam o ROI de marketing e podem responder a essa pergunta. Vamos discutir quais são os melhores KPIs de marketing, como calculá-los e como alinhar o marketing com a estratégia da companhia.
Scorecard de Marketing. Aqui estão quatro tópicos sobre os quais gostaria de falar neste artigo:
- Desafio de medição de marketing
- Acompanhamento do ROI de marketing e atividades mensuráveis por design
- Exemplos específicos dos KPIs
- Modelo de mapa estratégico para marketing
1. Desafio de Medição de Marketing
Qual é o objetivo das medidas de marketing? Antes de tudo, precisamos olhar os processos internos para garantir que tudo corra bem:
- Os visitantes estão acessando o site e estão convertendo em leads;
- Os e-mails estão sendo enviados e seu conteúdo é interessante o suficiente para fazer as pessoas clicarem nos links internos;
- Os leads estão se movendo ao longo do funil de marketing.
Para medir isso, precisamos ter métricas internas de marketing (veja os exemplos dos KPIs abaixo). Muitas companhias (23% de acordo com a pesquisa Lenskold)1 pararam aqui, mas se queremos que o marketing seja realmente responsável, precisamos continuar.
Ao usar métricas internas, confirmamos que estamos fazendo as coisas da maneira correta, mas também precisamos entender se o marketing está realmente fazendo as coisas certas, por exemplo ajudando as companhias a gerar mais receita!
De acordo com os dados da pesquisa da Lenskold, acima mencionada, apenas 38% das companhias usam algumas métricas de rentabilidade (ROI ou NPV). Mas qual é o problema aqui? Por que algumas companhias conseguem rastrear seu ROI, enquanto outras tratam as atividades de marketing como algo intangível e impossível de medir?
2. O Desafio de Acompanhar a Lucratividade
Existem dois problemas principais que impedem as companhias de rastrear o ROI do marketing:
- O uso de muitos canais de marketing sobrepostos e
- Longos períodos entre o contato inicial com o prospecto e a venda.
Comparação:
- Caso A: Uma companhia está vendendo um produto de $29,99 no site. A maioria das compras é impulsiva e é feita dentro de 15 minutos depois do visitante estar na página de destino. O tráfego é proveniente de uma campanha de Pay per Click.
- Caso B: Uma companhia está usando um site para comercializar e vender produtos caros. Eles também participam das conferências e feiras, enviam comunicados à imprensa e estão fazendo anúncios nas rádios locais.
No Caso A, pode-se ter facilmente uma estimativa da rentabilidade. Enquanto no Caso B, é possível apenas usando uma abordagem disciplinada da medição.
Mensurável pelo Design
Medir o ROI de marketing é uma tarefa difícil, mas muitas companhias o resolvem com sucesso. Um bom ponto de partida é dedicar de 5 a 10% do orçamento de marketing nas experiências controladas nos vários métodos de marketing.
Scorecard de Marketing. Outro ponto é que normalmente:
- O problema não é encontrar métricas corretas para a atividade; é sobre a atividade que deve ser mensurável pelo design.
Vamos dar uma mostra comercial como exemplo. O que uma companhia pode fazer para descobrir o ROI nesse caso? A parte do investimento é clara, mas que acontece com o rastreamento da receita gerada?
- Opção 1. A companhia está tentando calcular o ROI posteriormente, acompanhando o aumento nas vendas.
- Opção 2. A companhia coloca no seu CRM todos os cartões de visita, e-mails e distintivos digitalizados na feira, para que no futuro possam atribuir vendas fechadas a esse evento.
- Opção 3. A companhia sugeriu que todos os visitantes do seu estande realizassem uma autoavaliação gratuita usando um app para iPad.
As chances de rastrear o lead são muito maiores para as opções 2 e 3. Além disso, com a opção 3, uma companhia está gerando excelentes leads para vendas! Pense na maneira de rastrear algo antes de fazê-lo.
Custos Que as Companhias Muitas Vezes Esquecem
Vamos continuar com uma feira como um exemplo. Para calcular o ROI, leva-se em consideração os investimentos realizados e a receita gerada pelos leads dessa feira. Como resultado, pode-se ver um ROI relativamente alto para esse evento. A questão é que ainda existem outras despesas que não foram levadas em consideração. A parte óbvia é:
- Despesas de feiras, estandes e materiais de marketing,
- Taxas de viagens & acomodação.
Menos óbvias, mas ainda assim despesas significativas podem ser:
- Os contatos múltiplos com a pessoa depois da feira (não podemos isolar 100% da feira de outros esforços de marketing),
- O custo do processamento de leads sem êxito.
3. Exemplos de KPIs de Marketing Interno e de Lucratividade
A conclusão é simples – precisamos de KPIs para os processos internos e KPIs de lucratividade para garantir que o marketing ajude a companhia a seguir na direção certa.
- Para apresentar visualmente indicadores internos, podemos usar o modelo de funil de marketing;
- Para apresentar indicadores de rentabilidade e o que é mais importante, a estratégia de marketing, podemos usar um mapa estratégico.
KPIs do Funil de Marketing
Existem vários modelos do funil de marketing, vou usar esse:
- Primeiro contato com a marca
- Converter o prospecto em lead
- Levar o lead para a venda
- Trabalhar com a lealdade do cliente
Scorecard de Marketing. É óbvio que este modelo não é correto. Um lead pode ser desqualificado ou ser leal à marca em termos de engajamento nas redes sociais, mas não estar pronto para comprar. Aqui estão as métricas mais usadas.
Indicadores de Marca
- Reconhecimento da marca pode ser medido usando ferramentas de redes sociais ou por uma pesquisa do setor. Devido à sua natureza tardia, sua utilidade é limitada
- Menções da mídia o indicador precisa ser personalizado de acordo com as várias mídias que uma companhia rastreia
- Alcance próprio o indicador inclui banco de dados de clientes, assinantes da lista de e-mails, seguidores nas mídias sociais2, e visitantes recorrentes do site
Você pode encontrar mais métricas de marca neste artigo.
Indicadores de leads
- Leads Totais e Custo por lead (CPL) para entender o número de leads que tínhamos no começo e a que custo
- Leads qualificados de Marketing (MQL) e respectivamente Taxa de Lead para MQL
- Lead qualificado de vendas (SQL) e respectivamente MQL para a proporção de SQL
- Receita por Lead Qualificado de Marketing (MQL)
Vendas e finanças
- Ofertas fechadas e Proporção de SQL para Ofertas Fechadas se o marketing e vendas estiverem sobrepostos na organização
- Custo De Aquisição do Cliente (COCA), obviamente, COCA será muito maior que CPL
- Receita por oferta fechada
- Valor vitalício do cliente (CLV) ajuda a calcular o ROI ajustado; pode ser alinhado com a lealdade
- Crescimento das vendas, é muito melhor quando é atribuído a um tipo seguro de método de marketing e rastreado pelos indicadores ROI pelo canal de marketing
Se fizer sentido no seu contexto de negócios, adicione “Despesa de Marketing por Empregado” e “Despesa de Marketing como Porcentagem da Receita“, aqui você precisará de algumas referências de informações históricas para usar esses dados.
Fidelidade
- Índices da pesquisa de satisfação do cliente e sua versão mais leve Pontuação do promotor líquido (NPS) relatado como correlacionado com o crescimento da receita
- Referências, críticas, e qualquer quantia quantificável que possa ser considerada uma recomendação positiva do produto
- Visitantes Recorrentes (para um site) e Taxa de Abertura, Taxa de Cliques para lista de e-mails
- A retenção de clientes é fácil de medir quando sua companhia usa o modelo de assinatura; caso contrário, esse indicador ficará muito atrasado
Do ponto de vista prático, apenas a Retenção de clientes é um forte indicador de lealdade, pois os clientes estão realmente votando pelo seu produto prolongando as assinaturas.
Scorecard de Marketing. Indicadores De Desempenho Para Sites e Lista De Correio
Algum tempo atrás eu estava escrevendo3 sobre os indicadores para marketing digital, então vou me concentrar aqui apenas nos mais importantes.
Indicadores do site
Para o site da companhia:
- Visitantes4,
- Visitantes para Leads,
- Taxa de Rejeição Ajustada
- Outras opções que o Google Analytics nos oferece
Antes de verificar o painel do GA, recomendo começar com a formulação das perguntas que deseja fazer. Convém rastrear a usabilidade em dispositivos móveis ou as taxas de conversão em determinadas metas, a porcentagem do tráfego de referência ou a porcentagem de usuários que falam espanhol, se precisar justificar a localização do site. Se você estiver interessado no aspecto SEO do marketing, encontrará útil este artigo .
Métricas para uma Lista de Correio
Indicadores de lista de correio com base no mapa do processo:
- Taxa de entrega
- Taxa de abertura
- Taxa de cliques
- Taxa de conversão
- Taxa de cancelamentos de inscrição
A prática mostra que as taxas de entrega e de cancelamento de inscrição são mais ou menos estáveis e, devido à sua natureza de resultado, não geram muitos insights. O rastreamento da taxa de abertura pode ser uma ótima ideia quando está testando a mensagem de marketing (=subject line). A taxa de conversão pode ser uma maneira barata de acompanhar como a sua audiência fiel reage a alguma nova oferta.
4. Mapa Estratégico de Marketing
O próximo passo que nos levará ao nível de gerenciamento de desempenho é construir um mapa estratégico. Um mapa estratégico é uma excelente maneira de:
- Definir estratégias de marketing,
- Alinhá-las com as estratégias da companhia,
- Comunicar as prioridades principais para a equipe
Aqui está um exemplo que pode funcionar como modelo para seu próprio projeto. Vou revisar os objetivos dentro das quatro perspectivas.
Scorecard de Marketing. Finanças
Aqui temos uma meta genérica “Aumentar a receita”, que neste exemplo pode ser atingida Gerando leads qualificados de vendas (SQL) (com “O número de Lead Qualificados de Vendas (SQL)” como um indicador de resultado ) e Controle de custos de marketing (com “Custo de aquisição de clientes (COCA)” como um indicador de resultado).
Ao trabalhar com o objetivo de aumentar a receita, podemos levar em consideração dois indicadores principais:
- De tendência: “ROI pelo Canal de Marketing “e
- De resultado: ” Valor Vitalício do Cliente (CLV)”
Minha escolha desses dois indicadores implica que a estratégia será focada no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com o cliente. Por exemplo, o primeiro produto que uma companhia vende pode não gerar lucro, mas estabelecerá certo nível de confiança entre a companhia e um cliente que resultará em aumento de receita a longo prazo. Uma estratégia real é sempre feita sob medida, por isso não estou sugerindo que todas as companhias sigam essa mesma estratégia e usem esses mesmos indicadores.
Scorecard de Marketing. Cliente
O que os clientes querem do marketing de uma companhia? Ou que necessidades do cliente uma companhia precisa satisfazer para cumprir as metas financeiras da companhia? O objetivo mais geral aqui pode ser trazer a mensagem da companhia e seu produto diante dos olhos do cliente. Formulei esse objetivo como “Construir e apresentar a marca.”
- Os indicadores de tendência, nesse caso, podem ser “Menções da mídia” e “Alcance próprio” discutidos acima;
- Os de resultado podem ser “Reconhecimento da marca” e “Leads Totais”
Processos Internos de Negócios
O que devemos fazer dentro do departamento de marketing para atingir a meta da perspectiva do Cliente? Provavelmente, precisamos “Implementar novas ferramentas de marketing” e otimizar as já existentes, por exemplo, a parte de geração de leads, por isso estou adicionando “Otimizar geração de leads”.
É difícil criar indicadores específicos agora, como exemplo, sugiro focar:
- “Taxa de Rejeição Ajustada” como um indicador de tendência para “Implementar novas ferramentas de marketing”
- “Leads qualificados de marketing (MQL)” como um indicador de resultado para o mesmo objetivo.
Dessa maneira, estamos focando nossa pesquisa nas ferramentas de marketing que permitirão interagir com o cliente por tempo suficiente (medido pela taxa de rejeição) para entregar nossa mensagem e acompanhar os resultados pela métrica MQL.
Quanto ao objetivo de otimização da geração de leads, obviamente podemos focar no indicador de resultado “Custo por lead (CPL)” e em outro indicador de resultado “MQL para a proporção de SQL” para rastrear a qualidade dos leads. Quanto aos indicadores de tendência nesse caso, eles devem estar relacionados aos ajustes que planejamos testar.
Scorecard de Marketing. Aprendizado e Crescimento
Onde devemos concentrar nossos esforços de aprendizado para “Implementar novas ferramentas de marketing” e “Otimizar geração de leads”. Duas áreas principais podem ser:
- “Pesquisa & teste de novos métodos de marketing “e
- “Análise da lealdade do cliente” para aprender dos detalhes a preferência dos prospectos.
Por exemplo, a análise de lealdade pode mostrar as áreas em que uma companhia já possui um bom relacionamento com o cliente, mas não é capaz de converter o cliente no MQL, pois não está claro como o produto pode resolver o problema de um cliente. Para encontrar essas áreas, podemos usar as métricas “Pontuação do Promotor Líquido” e “Visitantes Recorrentes”.
A última, mas não menos importante: mostrar no mapa da estratégia como as metas estão contribuindo para a estratégia geral da companhia, alinha o plano de ações específicas e atribui uma pessoa responsável pela meta. Pode aprender mais sobre a construção de mapas estratégicos no artigo publicado anteriormente .
Aprendizado
Aqui estão alguns tópicos importantes:
- Saiba como estão seus processos de marketing; use o modelo de funil e acompanhe indicadores em cada nível;
- Planeje atividades com a medição em mente; prepare experimentos controlados de marketing; calcule rentabilidade de marketing;
- Crie um mapa da estratégia de marketing para garantir que os esforços de marketing se ajustem à estratégia de uma companhia.
Sinta-se à vontade para compartilhar nos comentários seus pensamentos e as melhores práticas para medir o marketing.
Use o modelo Scorecard de Marketing
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- Use o modelo
Scorecard de Marketing como ponto de partida. Você o encontrará em Novo > Novo Scorecard > Mais Modelos. - Siga o nosso Sistema de Implementação de Estratégia para alinhar as partes interessadas e ambições estratégicas em uma estratégia abrangente.
Comece hoje e veja como o BSC Designer pode simplificar a implementação da sua estratégia!
- “Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Importance of Tracking Social Media KPIs, Levi Newman, BSC Designer ↩
- How to create a Balanced Scorecard for Digital Marketing, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- How do You Set Your Traffic Goals? Compare it to the Forbes Formula, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis é Consultor Sênior de Estratégia e CEO na BSC Designer, com mais de 20 anos de experiência em planejamento estratégico. Alexis desenvolveu o “Sistema de Implementação de Estratégia em 5 Passos” que ajuda empresas na implementação prática de suas estratégias. Ele é palestrante regular em conferências do setor e publicou mais de 100 artigos sobre estratégia e gestão de desempenho, incluindo o livro “Sistema de KPI em 10 Passos”. Seu trabalho é frequentemente citado em pesquisas acadêmicas.