Guía para seguimiento de los KPIs de marketing y medición de rentabilidad

¿Qué tan rentable es su marketing? Sólo el 38% de las empresas calculan el ROI de marketing y pueden responder a esta pregunta. Vamos a discutir cuáles son los mejores KPIs de marketing, cómo calcularlos y cómo alinear el marketing con la estrategia de una empresa.

Aquí hay 4 temas de los que me gustaría hablar en este artículo:

1. Desafío de medición de marketing
2. Seguimiento del ROI de marketing y actividades medibles por diseño
3. Ejemplos específicos de los KPIs
4. Plantilla de mapa estratégico para marketing

1. Desafío de medición de marketing

¿Cuál es el propósito de las mediciones de marketing? En primer lugar debemos vigilar los procesos internos para asegurarnos de que todo está funcionando sin problemas:

• Los visitantes están viniendo al sitio web y se están convirtiendo en prospectos;
• Se están enviando correos electrónicos, y su contenido es lo suficientemente interesante como para hacer que la gente haga clic en los enlaces;
• Los prospectos se están moviendo a lo largo del embudo de marketing.

Para medir esto necesitamos tener mediciones internas de marketing (vea los ejemplos de los KPIs a continuación). Muchas compañías (23% de acuerdo con la investigación de Lenskold ¹) paran aquí, pero si queremos que el marketing sea realmente responsable, entonces tenemos que continuar.

Mediante el uso de mediciones internas, confirmamos que estamos haciendo las cosas de la manera correcta, pero también tenemos que entender si el marketing está haciendo cosas correctas, por ejemplo. ¡Ayudando a las empresas a generar más ingresos!

Según los datos de la mencionada investigación de Lenskold sólo el 38% de las empresas utilizan algunas mediciones de rentabilidad (ROI o NPV). ¿Qué tipo de problema hay aquí? ¿Por qué algunas empresas pueden rastrear su ROI mientras que otras tratan las actividades de marketing como algo intangible e imposible de medir?

2. El reto de rastrear la rentabilidad

Hay dos problemas importantes que impiden que las empresas sigan el ROI de marketing:

1. El uso de muchos canales de marketing superpuestos y
2. Largos períodos de tiempo entre el contacto inicial con el prospecto y la venta.

Comparar:

• (Caso A) Una empresa está vendiendo un producto de $29.99 en el sitio web. La mayoría de las compras son impulsivas y se realizan dentro de los 15 minutos luego de que el visitante entra en la página de aterrizaje. El tráfico proviene de una campaña de pago por clic.
• (Caso B) Una empresa está utilizando un sitio web para comercializar y vender productos caros. También participa en las conferencias y ferias comerciales, envía comunicados de prensa, y está publicando anuncios en la radio local.

En el caso A se puede tener fácilmente una estimación de la rentabilidad. Mientras que en el caso B sólo es posible mediante un enfoque disciplinado de la medición.

Medible por diseño

Medir el ROI de marketing es una tarea difícil, pero muchas empresas lo solucionan con éxito. Un buen punto de partida para esto es dedicar 5-10% del presupuesto de marketing en los experimentos controlados dirigidos a los distintos métodos de comercialización.

Otro punto es que normalmente:

• El problema no es encontrar las métricas correctas para la actividad; se trata de la actividad que debe ser medible por diseño.

Tomemos una feria como un ejemplo. ¿Qué puede hacer una empresa para averiguar el ROI en este caso? La parte de inversión es clara, pero ¿qué pasa con el seguimiento de los ingresos generados?

• Opción 1.La compañía está tratando de calcular el ROI a través de hacer seguimiento al aumento de las ventas.
• Opción 2.La empresa pone en su CRM todas las tarjetas de negocios, correos electrónicos y credenciales escaneadas en la feria para que en el futuro puedan atribuir el cierre de ventas a este evento.
• Opción 3.La empresa sugirió que todos los visitantes de su stand realizaran una autoevaluación gratuita mediante una aplicación iPad.

Las posibilidades de hacer seguimiento al prospecto son mucho mayores para las opciones 2 y 3. Además, con la opción 3, ¡una empresa está generando excelentes oportunidades de ventas! Piense en la forma de rastrear algo antes de que usted realmente lo haga.

Costos que las empresas a menudo olvidan

Vamos a continuar con una feria como ejemplo. Para calcular el ROI se tienen en cuenta las inversiones realizadas y los ingresos generados por los prospectos de esa feria. Como resultado se podría ver un ROI relativamente alto para este evento. La cuestión es que todavía hay otros gastos que no se tuvieron en cuenta. La parte obvia es:

• Feria comercial, stand y gastos de materiales de marketing,
• Viajes & Tarifas de alojamiento.

Los gastos menos evidentes, pero aun significativos, podrían ser:

• Múltiples contactos con la persona después de la feria (no podemos 100% aislar la feria de otros esfuerzos de marketing),
• El costo del procesamiento de prospectos sin éxito.

3. Ejemplos de KPIs de marketing internos y de rentabilidad

La conclusión es simple: necesitamos tanto los KPIs para los procesos internos como los KPIs de rentabilidad para asegurar que la comercialización ayude a una empresa a avanzar en la dirección correcta.

• Para presentar visualmente los indicadores internos, podemos utilizar el modelo de embudo de marketing
• Para presentar los indicadores de rentabilidad y lo que es más importante, la estrategia de marketing, podemos utilizar un mapa estratégico.

KPI del embudo de marketing

Hay varios modelos del embudo de marketing, voy a usar este:

1. Primer contacto con marca
2. Convertir una posibilidad en un prospecto
3. Cierre del prospecto en una venta
4. Trabajar con clientes leales

Fuente: Cuadro de mando de marketing.

Es obvio que este modelo no es directo. Un prospecto podría ser descalificado, o podría ser leal a la marca en términos de participación en redes sociales, pero no está listo para comprar. Aquí están las mediciones más usadas.

Indicadores de marca

• El conocimiento de la marca puede medirse utilizando herramientas de redes sociales o mediante una encuesta industrial. Debido a su naturaleza retardada, su utilidad es limitada.
• Indicador de mención de mediosdebe personalizarse de acuerdo con los distintos medios de comunicación que una empresa supervisa.
• El indicador de alcance propio incluye base de datos de clientes, suscriptores de la lista de correo, seguidores en redes sociales ², y los visitantes habituales del sitio web.

Indicadores de prospectos

• Prospectos totales y Costo por prospecto (CPL) para comprender qué número de clientes potenciales tuvimos al principio y a qué costo.
• Prospectos calificados de marketing (MQL) y, respectivamente, Relación prospectos a MQL
• Proceso calificado de ventas (SQL) y, respectivamente, Relación de MQL a SQL
• Ingresos por prospecto calificado de marketing (MQL)

Ventas y finanzas

• Negocios cerrados y relación de SQL a negocios cerrados si el marketing y las ventas se superponen en la organización
• Coste de adquisición de clientes (COCA), obviamente COCA será mucho mayor que CPL
• Ingresos por negocio cerrado
• El valor de vida útil del cliente (CLV) ayuda a calcular el ROI ajustado; puede ser alineado con lealtad.
• Crecimiento de ventas, es mucho mejor cuando se atribuye a un tipo seguro de método de marketing y monitoreado por indicadores ROI por canal de marketing

Si tiene sentido en el contexto de su negocio, añada también»Gastos de marketing por empleado» y «Gastos de marketing como porcentaje de ingresos,» aquí necesitará algunos datos históricos Puntos de referencia para sacar provecho de estos datos.

Lealtad

• Índices de encuestas de satisfacción del cliente y su versión más clara Net Promoter Score (NPS) que se informó se correlaciona con el crecimiento de los ingresos
• Referidos, revisiones, y cualquier cosa cuantificable que pueda considerarse como una recomendación positiva del producto
• Visitantes que regresan (para un sitio web) y Tasa de Apertura, Ratio de Clics para una lista de correo
• La retención de clientes es fácil de medir cuando su empresa utiliza el modelo de suscripción, de no ser así, este indicador será muy lento.

Desde el punto de vista práctico sólo Retención de clientes es un indicador de lealtad fuerte ya que los clientes están votando por su producto a través de prolongar sus suscripciones. Conozca más detalles en el artículo sobre KPI de lealtad.

Indicadores de rendimiento para el sitio web y la lista de correo

Hace algún tiempo estaba escribiendo ³ sobre los indicadores para el marketing digital, por lo que me centraré aquí sólo en los más importantes.

Indicadores del sitio web

Para el sitio web de la empresa:

• Visitantes ⁴,
• Visitantes a prospectos,
• Tasa de rebote ajustada
• + Opciones distintas que Google Analytics nos da.

Antes de revisar el panel de GA, yo recomendaría comenzar con la formulación de las preguntas que desea hacer. Es posible que usted desee realizar un seguimiento de la usabilidad móvil o de las tasas de conversión en objetivos determinados o del porcentaje del tráfico de referencia o del porcentaje de usuarios que hablan español si necesita justificar la localización del sitio web.

Mediciones para una lista de correo

Indicadores de lista de correo basados en el mapa de procesos:

• Tasa de entrega
• Tasa abierta
• Tasa de clics
• Tasa de conversión
• Cancelar la suscripción

La práctica muestra que las entregas y las tasas de cancelación de suscripción son más o menos estables y debido a su naturaleza retardada no generan muchos puntos de vista. El seguimiento a la tasa abierta puede ser una gran idea cuando se está probando el mensaje de marketing (=línea de asunto).La tasa de conversión podría ser una forma económica de realizar un seguimiento de cómo reacciona su audiencia leal ante una nueva oferta.

4. Mapa de estrategia de marketing

El siguiente paso que nos llevará al nivel de gestión del rendimiento es construir un mapa de estrategia. Un mapa estratégico es una excelente manera de:

• Definir estrategia de marketing,
• Alinearlo con la estrategia de la empresa
• Comunicar prioridades importantes al equipo

He aquí un ejemplo que podría funcionar como una plantilla para su propio proyecto. Voy a revisar los objetivos dentro de cuatro perspectivas.

Fuente: Cuadro de Mando de Marketing.

Finanzas

Aquí tenemos un objetivo genérico «Aumentar los ingresos», que en este ejemplo se puede lograr con Generación de contactos cualificados para venta (SQL) (con «El número de prospectos calificados para venta (SQL)» como indicador retardado) y Control de costos de marketing (con «Costo de adquisición de clientes (COCA)» como indicador de resultado).

Al trabajar con el objetivo de aumentar los ingresos podemos tener en cuenta dos indicadores principales:

• Uno principal: «ROI por Canal de Marketing» y
• Uno retardado: «Valor de vida útil del cliente (CLV)»

Mi elección de estos dos indicadores implica que la estrategia se centrará en el desarrollo de la relación a largo plazo con el cliente. Por ejemplo, el primer producto que una empresa vende puede no generar ningún beneficio, pero establecerá cierto nivel de confianza entre una empresa y un cliente que dará lugar a un aumento de los ingresos a largo plazo. Una verdadera estrategia siempre está a la medida, así que no estoy sugiriendo que todas las empresas sigan esta misma estrategia y utilicen estos indicadores.

Cliente

¿Qué quieren los clientes de una empresa de marketing? ¿O qué necesidades del cliente tiene que satisfacer una empresa para cumplir con los objetivos financieros de la empresa? El objetivo más general aquí puede ser colocar el mensaje de la empresa y su producto frente a los ojos del cliente. He formulado este objetivo como «construir y presentar marca».

• Los indicadores principales en este caso podrían ser «Menciones de Medios» y «Alcance de los propietarios» mencionados anteriormente;
• Los retardados «Conocimiento de marca» y «Prospectos totales»

Procesos empresariales internos

¿Qué debemos hacer dentro del departamento de marketing para lograr la meta desde la perspectiva del cliente? Lo más probable es que necesitamos «implementar nuevas herramientas de marketing» y optimizar las existentes, por ejemplo la parte de generación de prospectos, por lo que estoy añadiendo «Optimizar la generación de prospectos».

Es difícil llegar a los indicadores específicos en este momento, como un ejemplo, sugiero que se centren en:

• «Tasa de rebote ajustada» como indicador principal de «Implementar nuevas herramientas de marketing»
• «Marketing de prospectos calificados (MQL)» como indicador retardado para el mismo objetivo.

De esta manera estamos enfocando nuestra búsqueda en las herramientas de marketing que permitirán interactuar con el cliente lo suficiente (medido por la tasa de rebote) para entregar nuestro mensaje, y rastrear los resultados por mediciones MQL.

En cuanto al objetivo de la optimización de la generación de prospectos, obviamente podemos enfocarnos en el indicador de resultado «Costo por Prospecto (CPL)», y otro indicador de resultado «Relación MQL a SQL» para rastrear la calidad de los clientes potenciales. En cuanto a los indicadores principales en este caso, deben estar relacionados con los ajustes que planeamos probar.

Aprendizaje y crecimiento

Dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos de aprendizaje con el fin de «Implementar nuevas herramientas de marketing» y «Optimizar la generación de prospectos». Podrían ser dos áreas principales:

• «Investigación y prueba de nuevos métodos de marketing», y
• «Análisis de la lealtad del cliente» para conocer en detalle la preferencia de los prospectos.

Por ejemplo, el análisis de la lealtad podría mostrar las áreas donde una empresa ya tiene una buena relación con el cliente, pero no es capaz de convertir el cliente en MQL debido a que no está claro cómo el producto puede resolver el problema del cliente. Para encontrar estas áreas, podemos usar las mediciones «Net Prometer Score» y «Returning visitors».

El último, pero no menos importante: muestra en el mapa de estrategia cómo los objetivos están contribuyendo a la estrategia global de la empresa, alinea planes de acción específicos y asigna a una persona responsable de la meta. Usted puede obtener más información sobre la construcción de mapas de estrategia desde el artículo publicado anteriormente.

Para recordar

Estos aspectos importantes para recordar:

• Conozca cómo están realizando sus procesos de marketing; utilizar el modelo de embudo e indicadores de seguimiento en cada nivel;
• Planifique las actividades con la medición en mente; preparar experimentos de mercadeo controlado; calcule la rentabilidad del marketing;
• Cree un mapa de estrategias de marketing para asegurar que los esfuerzos de marketing se ajusten a la estrategia de una empresa.

Siéntase libre de compartir en los comentarios sus pensamientos, y las mejores prácticas sobre la medición de marketing.

¿Qué sigue?

• Plantillas de CMI. Regístrese con un plan gratuito de BSC Designer y tenga acceso inmediato a 31 plantillas de cuadro de mando, incluyendo el Cuadro de Mando de Marketing discutido en este artículo.
• Domine habilidades. Aprenda a desglosar objetivos ambiguos como "mejorar la calidad" y "aumentar la resiliencia" en estrategias específicas.
• Automatice. Aprenda qué es el software de Cuadro de Mando Integral y cómo puede facilitarle la vida al automatizar la ejecución de la estrategia, los KPIs y los mapas estratégicos.

Más ejemplos del Cuadro de Mando Integral

Alexis Savkín

CEO | Orador | Autor

BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.