Comprender la diferencia entre indicadores de actuación e indicadores de resultado es importante para una medición exitosa del rendimiento. Esta vez, los usuarios de BSC Designer nos ayudaron a definir el tema principal del artículo al hacer excelentes preguntas. ¡Gracias por eso!
Aquí están los temas clave:
- La diferencia entre indicadores de actuación e indicadores de resultado
- Cuáles son buenos indicadores de actuación y cómo encontrarlos
- Factores críticos de éxito vs. indicadores de actuación
- Muchos ejemplos de indicadores de actuación e indicadores de resultado
- Medir el rendimiento en nichos blandos como el marketing y el liderazgo
- Cómo los indicadores de actuación e indicadores de resultado contribuyen a los objetivos conectados
Siéntase libre de hacer preguntas adicionales en el cuadro de comentarios debajo del artículo.
¿Cuál es la diferencia entre un indicador de actuación y un indicador de resultado?
Tiene sentido hablar del tipo de indicador solo en un cierto contexto (objetivo empresarial):
- Los indicadores relacionados con los factores de éxito del objetivo se llaman indicadores de actuación;
- Los indicadores relacionados con los resultados valiosos del objetivo se llaman indicadores de resultado
¿Qué significa que los indicadores de actuación y de resultado son contextuales?
El mismo indicador puede desempeñar el papel de métrica de actuación o de resultado dependiendo del contexto.
Por ejemplo, en el contexto de un objetivo de “Capacitar al equipo de ventas”, el “Índice de habilidades del equipo de ventas” podría ser un indicador de resultado que muestra qué tan bien fueron capacitados los representantes de ventas. El mismo indicador podría ser uno de actuación en el contexto de un objetivo de “Mejorar las ventas mensuales”.
Un ejemplo de indicador contextual. ¿Por qué necesitamos indicadores de desempeño?
Para medir el desempeño, para entender mejor cómo funcionan las cosas, para introducir acciones correctivas, para validar los resultados, para calcular bonificaciones, para mejorar la rendición de cuentas, etc.
- En algunos casos, el valor no está en los propios indicadores (a veces simplemente no podemos encontrar buenos), sino en las discusiones/actividades que ocurren cuando estamos tratando de encontrarlos.
¿Cuál es una manera fácil de encontrar indicadores de actuación e indicadores de resultado?
Un punto de partida es un análisis de causa y efecto del contexto empresarial. Necesitamos entender cómo están interconectadas las cosas. El resultado de dicho análisis es una lista de:
- Partes interesadas,
- Factores de éxito (también llamados Factores Críticos de Éxito, FCE) y
- Resultados empresariales deseados.
Una vez que tenemos factores de éxito y resultados esperados, podemos cuantificarlos y medirlos.
El proceso para encontrar indicadores de actuación e indicadores de resultado:
- Hacer un análisis de causa y efecto
- Entender los factores de éxito
- Entender los resultados deseados
- Cuantificar
- Medir
Para facilitar las cosas:
- Enfocarse en un contexto empresarial específico
- Tener una lista de partes interesadas para ese contexto
- Pensar en la forma en que las partes interesadas perciben el valor
¿Cuál es la diferencia entre los factores críticos de éxito y los indicadores de actuación?
- Un indicador de actuación es una representación cuantitativa del factor de éxito cualitativo.
Un ejemplo de factores críticos de éxito. Por ejemplo, en el contexto de «Proporcionar un servicio de soporte al cliente confiable», los factores de éxito podrían ser «Responder rápidamente a las consultas del cliente» y «Personal capacitado». Cuando cuantificamos los factores de éxito, tendremos indicadores de actuación:
- Tiempo de respuesta, horas
- Tasa de resolución en la primera llamada, %
La cuantificación de los factores de éxito nos permite asociar valores numéricos con parámetros cualitativos, pero obviamente, no es una garantía de que esos factores de éxito sean los correctos o los únicos.
Siempre estamos hablando de una hipótesis que puede ser confirmada con indicadores de resultado. Un indicador de resultado en este caso podría ser «índice de satisfacción del cliente, %» que validará nuestra hipótesis sobre la necesidad de dar respuestas rápidas y precisas.
¿Cuál es un buen ejemplo de indicadores de actuación?
Un buen indicador de actuación es aquel que está conectado a los factores de éxito, no solo a las entradas.
Un buen indicador de actuación ayuda a enfocar las acciones futuras en lo que importa, y sirve como una señal de advertencia temprana.
En el siglo XX, antes de que se inventara un detector portátil de monóxido de carbono, los trabajadores de las minas de carbón llevaban canarios a la mina para tener un indicador de advertencia temprana del peligroso gas monóxido de carbono. En el contexto de «las personas deben salir de la mina de carbón», eso era un indicador de actuación.
Si desea un ejemplo más poético, observe los viñedos en Europa. Junto a un viñedo, típicamente encontrará rosales plantados. Más susceptibles a las enfermedades fúngicas, los rosales sirven como una señal de advertencia temprana para comenzar un plan de prevención de infecciones para las vides.
¿Es realmente un buen indicador de actuación? ¿Por qué no simplemente hacen un análisis químico?
En el ejemplo anterior, el administrador del viñedo debe considerar el valor de la medición en comparación con el costo de la medición. El costo de plantar rosas es relativamente pequeño en comparación con el costo del monitoreo químico continuo.
¿Cómo tratar con nichos suaves como el marketing o el liderazgo?
Algunos problemas típicos en estos nichos son:
- Largo tiempo de espera antes de ver resultados reales
- No hay manera de diferenciar la contribución de diferentes experimentos
- Algunos experimentos funcionarán solo para grandes números (alto tráfico, muchas ventas diarias, etc.)
La solución es observar la cadena de causa y efecto y encontrar un eslabón de la cadena en el medio.
Tomemos como ejemplo una campaña de marketing para SaaS. La cadena de causa y efecto no es tan simple como “marketing > ventas.” Al observar más de cerca, veremos que en realidad es “marketing -> interés -> cuenta de prueba creada -> cliente potencial calificado para ventas -> ciclo de toma de decisiones -> venta -> cliente leal -> ventas repetidas.”
En lugar de intentar responder a la pregunta “¿Qué actividades de marketing llevan a un aumento en las ventas?” deberíamos centrarnos en algo más tangible como “¿Qué actividades de marketing llevan a obtener un cliente potencial calificado para ventas?”
¿Medimos el rendimiento utilizando indicadores de actuación o indicadores de resultado?
Utilicemos este ejemplo: un vendedor está haciendo llamadas a los prospectos obtenidos a través del sitio web de la empresa, su objetivo es convertir esos prospectos en clientes que paguen.
- ¿Cómo podemos medir el rendimiento de ese vendedor?
Depende de cómo definamos el rendimiento en este contexto:
- El rendimiento en el sentido de resultados comerciales importantes puede medirse por el número de contratos cerrados;
- El rendimiento en el sentido de los esfuerzos puede medirse por el número de llamadas realizadas, las técnicas de ventas utilizadas, la calidad de los prospectos, etc.
¿Se mide el rendimiento por indicadores de actuación o por indicadores de resultado? Estrictamente hablando, estamos tratando con dos tipos de rendimiento: uno de actuación y otro de resultado.
¿Es un «KPI» un indicador de actuación o un indicador de resultado?
KPI significa Indicador Clave de Desempeño. Es un indicador, y como cualquier indicador, solo tiene sentido en un contexto determinado. Dependiendo del contexto, puede ser un indicador de actuación o un indicador de resultado. Por ejemplo, la puntuación NPS (la respuesta cuantificada a la pregunta “¿Qué tan probable es que usted recomiende nuestro producto a un colega?”) podría ser un indicador de resultado para “Mejorar el servicio al cliente” y un indicador de actuación para “Incrementar las ventas.”
Medir los resultados suena como la mejor práctica empresarial. ¿Por qué necesitamos preocuparnos por la parte de actuación?
Los indicadores de actuación están conectados a los factores de éxito, por lo que son útiles cuando hacemos preguntas de “¿por qué?”. ¿Por qué cayeron las ventas? ¿Por qué los clientes no están satisfechos? ¿Por qué está disminuyendo la calidad del producto?
Incluso si no hacemos preguntas de “¿por qué?” en este momento, el indicador de actuación funcionará como una señal de advertencia temprana.
A veces es difícil encontrar un buen indicador de resultado. ¿Podemos enfocarnos en los de actuación en su lugar?
En muchos casos, los indicadores difíciles de encontrar basados en resultados se sustituyen por indicadores de actuación más fáciles de encontrar (o viceversa). Tomemos la capacitación en ventas en el contexto del objetivo de «aumentar las ventas mensuales». En lugar de usar el difícil de medir «impacto de la capacitación en ventas en el rendimiento del negocio», el gerente de recursos humanos puede enfocarse en la métrica fácil de medir de «horas de capacitación».
Este enfoque es posible, pero necesitamos ser claros sobre qué se está midiendo (la parte de esfuerzos) y qué no se está midiendo (la parte de resultados). No podemos decir que la capacitación fue efectiva porque nuestro equipo pasó 10 horas en ella. El tiempo de capacitación es uno de los factores de éxito, pero no garantiza que las conclusiones de la capacitación tendrán un impacto en el rendimiento del negocio.
Pero dicen que los indicadores de resultado son mucho más fáciles de encontrar que los de actuación…
Algunos autores afirmaron que los indicadores de actuación son difíciles de encontrar/medir, pero fáciles de cambiar, mientras que los indicadores de resultado son fáciles de encontrar/medir, pero difíciles de cambiar. Esto se demuestra normalmente con el ejemplo del peso de una persona como un indicador de resultado (fácil de medir, pero difícil de cambiar) y la dieta de una persona como un indicador de actuación (difícil de contar las calorías, pero fácil de cambiar).
Como se mostró en la respuesta anterior, una situación opuesta también es posible, por lo que utilizar la “facilidad de medición” como criterio del tipo de indicador de actuación/resultado probablemente no sea la mejor idea.
¿No es “Horas de Capacitación” en el Ejemplo Anterior un Indicador de Resultado?
Como se discutió al principio, los indicadores son contextuales. Podría ser un buen indicador de resultado para el contexto de “Capacitar al equipo de ventas” (el enfoque aquí está en el proceso de capacitación en sí), pero no es el mejor indicador de resultado para el contexto “Aumentar las ventas mensuales”. Si decimos que la capacitación reciente en ventas ayudó a aumentar las ventas mensuales, no podemos probarlo con la métrica de “horas de capacitación”, necesitamos buscar evidencia más tangible.
¿Cuál sería un mejor indicador de resultado en ese caso?
En lugar de mirar la formación en ventas, necesitamos observar los factores de éxito del proceso de ventas. Estos podrían ser:
- Corto tiempo de respuesta,
- Disponibilidad de demostraciones,
- Habilidades del representante de ventas,
- Calidad percibida del producto, etc.
Algunos de los indicadores de actuación para el proceso de ventas serán un buen indicador de resultado de una “formación en ventas efectiva”. Si no hay coincidencia, entonces debemos cuestionar si esta formación es adecuada para el objetivo declarado.
¿Son los equipos mejor gestionados por indicadores de actuación o por indicadores de resultado?
Enfocarse solo en los indicadores de resultado es peligroso a largo plazo. Los empleados comienzan a preocuparse más por obtener sus bonificaciones que por resolver el problema de los clientes. Un mejor enfoque es discutir con su equipo los factores de éxito que conducen a los resultados esperados.
¿Están los indicadores de actuación contribuyendo a los de resultado?
Todas las hipótesis que estamos probando tratan de responder a esta pregunta. Si vemos que la parte de actuación está contribuyendo a la de resultado, entonces estamos en el camino correcto con nuestro plan de acción.
¿Están contribuyendo los indicadores de actuación a los objetivos conectados?
- Los indicadores de actuación están contribuyendo al rendimiento de actuación del objetivo con el que están alineados. No están contribuyendo directamente a los objetivos conectados.
- Los indicadores de resultado contribuyen al rendimiento de resultado que puede usarse como un indicador de actuación para los objetivos conectados.
La matemática que sustenta los cálculos fue discutida aquí.
¿Cómo encajan los indicadores de actuación/resultados en la lógica de causa y efecto del mapa estratégico?
En un caso perfecto, los indicadores de resultado de los objetivos desde perspectivas inferiores reflejan la lógica de causa y efecto al contribuir a los objetivos superiores como indicadores de actuación.
Por ejemplo, un objetivo «hacer que el CRM funcione más rápido» desde la «perspectiva de procesos internos» podría medirse con el indicador de resultado «tiempo de respuesta del CRM». El mismo indicador de resultado «tiempo de respuesta del CRM» funcionará como uno de actuación para el objetivo «mejorar el servicio al cliente» desde la perspectiva «Cliente».
En la práctica, esto no siempre es posible. Puede haber mapas estratégicos sin indicadores en absoluto (solo con los objetivos) o la lógica de causa y efecto podría no ser tan fácil de cuantificar.
¿Cómo afectan los indicadores de actuación y de resultado al cálculo del rendimiento del cuadro de mando?
Hemos discutido esta pregunta en detalle en el artículo Cuadro de mando y KPIs 101. Una respuesta breve es que los indicadores de actuación contribuyen al rendimiento de actuación del objetivo, respectivamente, los indicadores de resultado contribuyen al rendimiento de resultado del objetivo. El rendimiento de actuación del objetivo no afecta a otros objetivos en el cuadro de mando; el rendimiento de resultado del objetivo se traduce a otros objetivos en el cuadro de mando en forma de un indicador de actuación.
¿Cómo puede ayudar el software BSC Designer?
Le ayuda a:
- Rastrear indicadores de actuación y de resultado,
- Calcular el desempeño de actuación y de resultado,
- Visualizar ambos tipos de desempeño e indicadores en el mapa estratégico y en el panel de control.
De hecho, las capturas de pantalla que puede ver en este artículo fueron tomadas de BSC Designer Online.
Conclusiones
Aquí están las conclusiones clave del preguntas y respuestas.
Tipo de indicador:
- Un indicador es de actuación o de resultado en el contexto de un cierto objetivo
- Los indicadores de actuación miden el aspecto de “esfuerzo” o “acción” en el contexto del objetivo y están relacionados con los factores de éxito
- Los indicadores de resultado miden los valiosos “resultados” en el contexto del objetivo
Encontrar métricas:
- Encuentre factores de éxito haciendo un análisis de causa y efecto y observando el comportamiento del cliente
- Proponga hipótesis, configure experimentos, valídelos con métricas de resultado
Actuación y resultados:
- Un objetivo empresarial puede tener varios indicadores de actuación y de resultado alineados con él
- La actuación y los resultados se pueden calcular para el objetivo
- Los indicadores deben ser normalizados antes del cálculo
Métricas de actuación y resultados en el cuadro de mando:
- La actuación del objetivo se mantiene en el nivel del objetivo;
- El resultado del objetivo puede contribuir a los objetivos de nivel superior;
El preguntas y respuestas oficial ahora está cerrado, pero usted es bienvenido a hacer más preguntas en los comentarios o usando un formulario de contacto.
Alexis es un Consultor Senior de Estrategia y CEO en BSC Designer, con más de 20 años de experiencia en planificación estratégica. Alexis desarrolló el «Sistema de Implementación de Estrategias en 5 Pasos» que ayuda a las empresas con la implementación práctica de sus estrategias. Es un orador habitual en conferencias de la industria y ha publicado más de 100 artículos sobre estrategia y gestión del rendimiento, incluyendo el libro «Sistema KPI de 10 Pasos». Su trabajo es frecuentemente citado en investigaciones académicas.