Comprender la diferencia entre los indicadores de actuación y de resultado es importante para una medición de rendimiento exitosa. Los usuarios de BSC Designer nos ayudaron a definir el tema principal del artículo con sus preguntas excelentes. ¡Gracias por eso!
Aquí están los temas principales de este artículo de Preguntas y Respuestas:
- Comparar indicadores de actuación y de resultado
- Cuáles son las mejores métricas de actuación y cómo encontrarlas
- Factores de éxito críticos vs métricas de actuación
- Muchos ejemplos de indicadores de actuación y de resultado
- Medición del rendimiento de habilidades blandas como marketing y liderazgo
- Cómo las métricas de actuación y de resultado contribuyen a los objetivos conectados
No dude en hacer preguntas adicionales en el cuadro de comentarios debajo del artículo.
¿Cuál es la diferencia entre un indicador de actuación y un indicador de resultado?
Tiene sentido hablar sobre el tipo de indicador solo en un contexto determinado (objetivo de negocio):
- Los indicadores relacionados con los factores de éxito del objetivo se denominan indicadores de actuación;
- Los indicadores relacionados con los valiosos resultados del objetivo se denominan de resultado
¿Qué significa que los indicadores de actuación/resultado son contextuales?
El mismo indicador puede desempeñar un papel de métrica de actuación o de resultado según el contexto.
Por ejemplo, en el contexto del objetivo del «Entrenamiento del equipo de ventas», el «Índice de habilidades del equipo de ventas» podría ser un indicador de resultado que muestre qué tan bien se capacitó a los representantes de ventas. El mismo indicador podría ser de actuación en el contexto de un objetivo que pretende «Mejorar las ventas mensuales».
Un ejemplo de indicador contextual.¿Por qué necesitamos indicadores de rendimiento?
Medir el rendimiento, comprender mejor cómo funcionan las cosas, introducir acciones correctivas, validar los resultados, calcular bonificaciones, mejorar la responsabilidad, etc.
- En algunos casos, el valor no está en los indicadores en sí (a veces simplemente no podemos encontrar buenos indicadores), sino en las discusiones/actividades que se llevan a cabo cuando estábamos tratando de encontrarlos.
¿Cuál es una manera fácil de encontrar indicadores de actuación y de resultado?
Un punto de partida es un análisis de causa y efecto del contexto comercial. Necesitamos entender cómo las cosas están interconectadas. El resultado de tal análisis es una lista de:
- Partes interesadas,
- Factores de éxito (también denominados Factores críticos de éxito, CSF) y
- Resultados comerciales deseados.
Una vez que tengamos los factores de éxito y los resultados esperados, podemos cuantificarlos y medirlos.
El proceso para encontrar indicadores de actuación y de resultado:
- Hacer un análisis de causa y efecto
- Comprender los factores de éxito
- Comprender los resultados deseados
- Cuantificar
- Medir
Para hacer las cosas más fáciles:
- Centrarse en el contexto empresarial específico
- Tener una lista de partes interesadas para ese contexto
- Piense en la forma en que las partes interesadas perciben el valor
¿Cuál es la diferencia entre los factores críticos de éxito y las métricas de actuación?
- Una métrica de actuación es una representación cuantitativa del factor de éxito Cualitativo.
Un ejemplo de factores críticos de éxito.Por ejemplo, en el contexto de «Brindar un servicio de atención al cliente confiable», los factores de éxito podrían ser «Responder rápidamente a las consultas del cliente» y «Personal con conocimiento». Cuando cuantifiquemos los factores de éxito, obtendremos las siguientes métricas:
- Tiempo de respuesta, horas
- Tasa de resolución en la primera llamada, %
La cuantificación de los factores de éxito nos permite asociar valores numéricos con parámetros cualitativos, pero obviamente no es una garantía de que esos factores de éxito sean los correctos o los únicos.
Siempre estamos hablando de una hipótesis que puede confirmarse con indicadores de resultado. Un indicador de resultado en este caso podría ser «el índice de satisfacción del cliente, %» que validará nuestra hipótesis sobre la necesidad de dar respuestas rápidas y precisas.
¿Cuál es un buen ejemplo de indicadores de actuación?
Un buen indicador de actuación está conectado a los factores de éxito, no solo a las aportaciones.
Un buen indicador de actuación ayuda a enfocar las acciones futuras en lo que importa, sirve como una señal de advertencia temprana.
En el siglo XX, antes de que se inventara un detector portátil de monóxido de carbono, los trabajadores de la mina de carbón llevaban canarios a la mina de carbón para tener un indicador de advertencia temprano con respecto al peligroso gas de monóxido de carbono. En el contexto de «la gente tiene que dejar la mina de carbón», ese era un indicador de actuación.
Si usted quiere un ejemplo más poético, tome los viñedos de Europa. Al lado de un viñedo, generalmente usted encuentra plantaciones de rosas. Al ser más susceptibles a enfermedades por hongos, las rosas sirven como una señal de advertencia temprana para comenzar un plan de prevención de infecciones en la vid.
¿Es realmente un buen indicador de actuación? ¿Por qué no hacen un análisis químico?
En el ejemplo anterior, el administrador del viñedo debe considerar el valor de medición en comparación con el costo de medición. El costo de plantar rosas es relativamente pequeño, en comparación con el costo de un monitoreo químico continuo.
¿Cómo tratar con nichos y habilidades blandos como el marketing o el liderazgo?
Algunos problemas típicos en tales nichos son:
- El tiempo de espera es prolongado antes de ver los resultados reales
- No se puede diferenciar la contribución de diferentes experimentos
- Algunos experimentos solo funcionarán para grandes cantidades (alto tráfico, muchas ventas diarias, etc.)
La solución es observar la cadena de causa y efecto y encontrar un eslabón de cadena en el medio.
Tomemos como ejemplo la campaña de marketing para SaaS. La cadena de causa y efecto no es tan simple como en el «marketing -> ventas.» Si lo miramos de cerca, veremos que en realidad es «marketing e interés; cuenta de prueba creada y prospecto de ventas calificado; ciclo de toma de decisiones y ventas; cliente leal y ventas repetidas».
En lugar de tratar de responder a la pregunta «¿Qué actividades de marketing conducen a un aumento en las ventas?», Deberíamos centrarnos en algo más tangible como «¿Qué actividades de marketing conducen a obtener prospectos de ventas calificados?»
¿Medimos el rendimiento usando indicadores de actuación o indicadores de resultado?
Usemos este ejemplo: un vendedor hace llamadas a los clientes potenciales obtenidos a través del sitio web de la empresa, su objetivo es convertir esos clientes potenciales en clientes de pago.
- ¿Cómo podemos medir el rendimiento de esa persona de ventas?
Depende de cómo definamos el rendimiento en este contexto:
- El rendimiento en el sentido de resultados empresariales importantes se puede medir por la cantidad de contratos cerrados;
- El rendimiento en el sentido de los esfuerzos pueden medirse por la cantidad de llamadas realizadas, las técnicas de venta utilizadas, la calidad de los prospectos, etc.
¿El desempeño se mide por indicadores de actuación o de resultado? Estrictamente hablando, estamos lidiando con dos tipos de desempeño: uno de actuación y otro de resultado.
¿El «KPI» es un indicador de actuación o de resultado?
KPI significa Indicador clave de rendimiento (“Key Performance Indicador” en inglés). Es un indicador, y como cualquier indicador, tiene sentido solo en cierto contexto. Dependiendo del contexto, podría ser un indicador de actuación o de resultado. Por ejemplo, el puntaje NPS (la respuesta cuantificada a la pregunta «¿Cuán probable es que usted recomiende nuestro producto a un colega?») Podría ser un indicador de resultado para el «Servicio al cliente mejorado» y un indicador de actuación para «Incrementar las ventas».
Medir los resultados suena como la mejor práctica comercial. ¿Por qué tenemos que preocuparnos por la parte de actuación?
Los indicadores de actuación están conectados a los factores de éxito, por lo que son útiles cuando hacemos preguntas ¿por qué? ¿Por qué cayeron las ventas? ¿Por qué los clientes no están satisfechos? ¿Por qué está disminuyendo la calidad del producto?
Incluso si no nos hacemos la pregunta «¿por qué?» en este momento, el indicador de actuación funcionará como una señal de advertencia temprana.
A veces es difícil encontrar un buen indicador de resultados. ¿Podemos enfocarnos en los de actuación en su lugar?
En muchos casos, los indicadores difíciles de encontrar basados en resultados se sustituyen por indicadores de actuación más fáciles de encontrar (o viceversa). Tomemos el entrenamiento de ventas en el contexto del objetivo de «aumentar las ventas mensuales». En lugar de utilizar el «impacto de la capacitación en ventas sobre el rendimiento empresarial», el gerente de RR.HH. puede enfocarse en la simple métrica de «horas de capacitación».
Este enfoque es posible, pero debemos tener claro lo que se mide (la parte de los esfuerzos) y lo que no se mide (la parte de los resultados). No podemos decir que la capacitación fue efectiva, porque nuestro equipo pasó 10 horas en ella. El tiempo de capacitación es uno de los factores de éxito, pero no garantiza que las lecciones aprendidas tengan un impacto en el desempeño del negocio.
Pero dicen que los indicadores de resultados son mucho más fáciles de encontrar que los de actuación…
Algunos autores declararon que los indicadores de actuación son difíciles de encontrar/medir, pero fáciles de cambiar, mientras que los indicadores de resultados son fáciles de encontrar/medir, pero difíciles de cambiar. Esto normalmente se demuestra con un ejemplo del peso de la persona como indicador de resultado (fácil de medir, pero difícil de cambiar) y la dieta de la persona como indicador de actuación (calorías difíciles de contar, pero fáciles de cambiar).
Tal como se mostró en la respuesta anterior, también es posible una situación opuesta, por lo que el uso de «sencillez para medir» como un criterio de tipo indicador de actuación/resultado probablemente no sea la mejor idea.
¿Las «horas de capacitación» en el ejemplo anterior no son un indicador de resultado?
Como se discutió al principio, los indicadores son contextuales. Podría ser un buen indicador de resultado para el contexto del «Entrenamiento del equipo de ventas» (el enfoque aquí está en el proceso de capacitación en sí), pero no es el mejor indicador de resultado para el contexto «Incrementar las ventas mensuales». Si decimos que el reciente entrenamiento de ventas ayudó a aumentar las ventas mensuales, no podemos probarlo mediante la métrica de «horas de capacitación», necesitamos buscar evidencia más tangible.
¿Cuál sería un mejor indicador de resultado en ese caso?
En lugar de mirar el entrenamiento de ventas, necesitamos ver los factores de éxito del proceso de ventas. Esos podrían ser:
- Tiempo de respuesta corto,
- Disponibilidad de demostración,
- Habilidades del representante de ventas,
- Calidad percibida del producto, etc.
Algunos de los indicadores de actuación en el proceso de ventas serán un buen indicador de «capacitación efectiva en ventas». Si no hay superposición, entonces debemos preguntarnos si esta capacitación es adecuada para el objetivo declarado.
¿Los equipos se administran mejor con indicadores de actuación o de resultado?
Centrarse únicamente en los indicadores de resultados, es peligroso a largo plazo. Los empleados comienzan a preocuparse más por obtener sus bonos que por resolver el problema de los clientes. Un mejor enfoque es discutir con su equipo los factores de éxito que conducen a los resultados esperados.
¿Las métricas de actuación contribuyen a las de resultado?
Todas las hipótesis que estamos probando tienen que ver con responder a esta pregunta. Si vemos que la parte de actuación está contribuyendo con el resultado, entonces estamos en el camino correcto con nuestro plan de acción.
¿Las métricas de actuación contribuyen a los objetivos conectados?
- Las métricas de actuación están contribuyendo al rendimiento del objetivo principal con el que están alineadas. No están contribuyendo directamente a los objetivos conectados.
- Los indicadores de resultados contribuyen al rendimiento de resultados que puede usarse como un indicador de actuación para los objetivos conectados.
La matemática que respalda los cálculos fue discutida aquí.
¿Cómo encajan los indicadores de actuación/resultados en la lógica de causa y efecto del mapa estratégico?
En un caso perfecto, los indicadores de resultados de los objetivos con perspectivas más bajas reflejan la lógica de causa y efecto al contribuir a los objetivos establecidos anteriormente como indicadores de actuación.
Por ejemplo, un objetivo que sea «hacer que el CRM trabaje más rápido» desde la «Perspectiva de procesos internos» puede medirse con el indicador de resultado «Tiempo de respuesta de CRM». El mismo indicador de resultado «Tiempo de respuesta de CRM» funcionará como uno de actuación para el objetivo de «Mejorar el servicio al cliente» desde la perspectiva del «Cliente».
En la práctica, esto no siempre es posible. Puede haber mapas de estrategia sin indicadores (solo con los objetivos) o la lógica de causa y efecto puede no ser tan fácil de cuantificar.
¿Cómo puede ayudar el software BSC Designer?
Le ayuda a rastrear indicadores de actuación y de resultado, calcular el rendimiento de actuación y de resultado, visualizar ambos tipos de rendimiento e indicadores en el mapa de estrategia y en el tablero. De hecho, las capturas de pantalla que usted puede ver en este artículo fueron tomadas de BSC Designer Online.
Aportes
Aquí están los principales aportes obtenidos de las Preguntas y Respuestas.
Tipo de indicador:
- Un indicador es de actuación o de resultado en el contexto de un determinado objetivo
Los indicadores de actuación miden el aspecto «esfuerzo» o «acción» en el contexto de la meta y están relacionados con los factores de éxito
- Los indicadores de resultado miden los «resultados» valiosos en el contexto de la meta</li>
Encontrar métricas:
- Encuentre factores de éxito haciendo análisis de causa y efecto y observando el comportamiento del cliente
- Proponer hipótesis, configurar experimentos, validarlos con métricas de resultado
Desempeño de actuación y de resultado:
- Un objetivo comercial puede tener varios indicadores de actuación y de resultado alineados con él
- Se puede calcular el desempeño de actuación y de resultado para el objetivo
- Los indicadores deben estar normalizados antes del cálculo
Métricas de actuación y de resultado en la tarjeta de puntuación:
- El rendimiento de actuación de la meta se mantiene en el nivel de la meta;
- El rendimiento de resultado de la meta puede contribuir a objetivos de mayor nivel;
La generación oficial de Preguntas y Respuestas está cerrada, pero usted puede hacer más preguntas en los comentarios o mediante un formulario de contacto.
Traducido por Armando Garzón Peña
BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.