KPIs para SEO que Merecen su Tiempo

Hay algunos KPIs sobre los cuales es importante hacer seguimiento para enfocar la estrategia SEO de su organización. En este artículo, usted encontrará algunos KPIs que rastreamos en BSC Designer como parte de nuestra estrategia SEO (Search Engine Optimization).

Fuente: Cuadro de Mando para SEO.

Creemos que podemos llegar al corazón y a la mente de nuestros clientes al educarlos. Nuestro punto de vista sobre SEO está sesgado – creemos firmemente en el marketing de contenidos.

• El lado positivo de este enfoque es que usted tiene un camino claro a seguir, así como resultados medibles en cada paso.
• El lado negativo es que es un maratón que requiere disciplina.

El artículo está dividido en varias partes:

• Parte 1. Índice de oportunidad para SEO – aprenda a encontrar la dirección correcta para moverse.
• Parte 2. Listas de verificación, herramientas, equipo que nos hacen la vida más fácil.
• Parte 3. KPIs para resultados, como clasificación, tráfico orgánico, participación y conversión.
• Parte 4. Mapa estratégico para SEO para organizar tácticas SEO en torno a la estrategia comercial general.

1. Qué Contenido Debemos Crear: Indicador de Índice de Oportunidades para SEO

Cuantifique el panorama actual de palabras clave y enfoque su estrategia de SEO a lo que importa.

Para cada palabra clave/tema, creamos un Índice de Oportunidades para SEO utilizando estas métricas:

• Volumen de búsqueda mensual – muestra el potencial del tema.
• Interrelación con usuarios objetivo, % – mostrará si los posibles clientes potenciales utilizan estas palabras clave.
• Coincidencia de experiencia, % – la cuantificación de nuestra habilidad de crear buen contenido para el tema.

Ejemplo de uso del Índice de Oportunidad para SEO

Tomemos como ejemplo el tema de este artículo («KPIs para SEO»).

Métrica de Volumen de Búsqueda Mensual

Fuente: Cuadro de Mando para SEO.

Lo que necesito ahora es una estimación cualitativa que responderá una pregunta simple:

• ¿Vale la pena invertir en este tema?

La forma más fácil de responder a esta pregunta es comparar los números de volumen de búsqueda para el tema investigado con el volumen de búsqueda de las palabras clave conocidas.

Cuantificamos esta métrica como:

• 0% – no hay búsquedas activas (en nuestro caso, son menos de 10 búsquedas mensuales)
• 20% – algunas actividades de búsqueda (hasta 100 búsquedas por mes)
• 100% – el volumen de búsqueda es comparable a otros temas de alta conversión

Interrelación con Usuarios Objetivo, %

¿Los usuarios de BSC Designer buscan «KPIs para SEO»? Supongo que la mayoría busca algunas ideas generales, pero ciertamente hay algunos que buscan un enfoque organizado para hacer seguimiento a los esfuerzos de SEO y hacerlos parte de la estrategia general de marketing.

Yo diría que cerca del 30% de las personas que buscan son nuestros clientes potenciales. Por supuesto, no hay datos que respalden esta hipótesis; es solo una pura «suposición educada» basada en nuestra experiencia con otras palabras clave similares.

Coincidencia de Experiencia, %

¿Tenemos suficiente experiencia para escribir sobre el tema? Aquí está mi lista de verificación en este caso:

• Hacemos mucho SEO internamente y nos centramos en el marketing de contenidos
• Nuestra disertación sobre SEO recibió algunos comentarios positivos
• El tema coincide con nuestra experiencia principal sobre KPIs y estrategia

Para cuantificar la coincidencia de experiencia, usamos esta escala:

• 0% – no tenemos dominio de conocimientos específicos; ese tema no es para nosotros (todavía).
• 20% – tenemos algún dominio de conocimientos específicos y/o podemos externalizar algunas partes a los expertos.
• 80% – 100% – tenemos una experiencia sólida y práctica en el tema.

La gente no necesita más contenido producido por un redactor barato; si queremos que el contenido tenga autoridad, necesitamos escribir sobre experiencias de primera mano.

Por qué no Hacemos Seguimiento a la Competencia

• # de competidores en los resultados de búsqueda – se supone que contribuye a encontrar objetivos sencillos

Muchos expertos recomiendan mirar la métrica de la competencia. Su idea es enfocarse en palabras clave con alto volumen de búsqueda, pero baja competencia. No utilizamos esta métrica internamente, ya que no la considero relevante para la toma de decisiones.

Si el tema tiene un alto índice de oportunidades de SEO, invertiremos en el de cualquier forma.

KPIs Financieros para SEO

La estrategia SEO está estrechamente vinculada con la métrica de ROI. Hay varias formas de atraer tráfico a un sitio web. En nuestro caso, podíamos escoger entre anuncios pagados y creación de contenido.

Los experimentos mostraron que los anuncios pagados se convirtieron en una fuente pobre de clientes potenciales para nosotros:

• Los costos subían
• Las métricas de participación y conversión estaban bajando

Nuestra conclusión (al menos por ahora):

Desde una perspectiva a largo plazo, el contenido de alta calidad supera a los anuncios pagados

Aun así, utilizamos anuncios pagados, pero para diferentes propósitos, principalmente para pruebas a/b de algunas ideas.

ROI de Marketing de Contenido

¿Qué pasa con las métricas de ROI para marketing de contenidos?

Primero aclaremos el ROI para anuncios pagados:

• La parte de inversión es lo que pagamos por clic + diseño de página de destino.
• La parte de retorno es el valor en dólares de los clientes potenciales.

El ROI del marketing de contenidos es algo menos tangible:

• La parte de inversión no está clara. No es solo el tiempo que se necesita para escribir contenido de alta calidad, sino también la inversión en educación (los libros que usted lee, conferencias a la que asiste, etc.).
• La parte de retorno no es obvia. El contenido perdurable parece perpetuum mobile que (con algo de mantenimiento) puede generar buenos prospectos para mucho tiempo.

La pregunta clave aquí es ¿por qué? ¿Por qué queremos saber el ROI? En nuestro caso, la razón fue comparar el marketing de contenidos con su rival más cercano (anuncios pagados), y los resultados fueron claros:

A largo plazo (12 meses y más), el ROI del marketing de contenidos es mucho mayor que el ROI de los anuncios pagados.

2. SEO Kitchen: Lista de verificación, herramientas, equipo de capacitación

Una vez que se crea contenido de alta calidad, debe formatearse y presentarse correctamente en un sitio web. Por ejemplo, un servidor lento o contenido duplicado puede afectar significativamente los resultados.

Lista de Verificación de SEO para Contenido

• <= 60 caracteres. Debe estar correctamente en mayúscula; seguimos la recomendación del Manual de Estilo de Chicago para inglés, y las recomendaciones de RAE para español.
• Longitud de la descripción.<= 160 caracteres. Debería describir perfectamente lo que los lectores encontrarán en el artículo y explicar por qué es mejor que cientos de otros resultados.
• Errores 404 y 301. Arreglar enlaces rotos de manera oportuna ayuda a proporcionar la mejor experiencia al usuario.
• Enlaces cruzados. Un artículo es una parte activa de nuestra base de conocimiento. Debe estar entrecruzado con otros artículos en nuestro sitio web que beneficien a los lectores.
• Referencias. Enlace a las fuentes de información relevantes. Este podría ser el informe de una empresa donde comparten los KPIs que usan o un artículo de Wikipedia que explica algún concepto.
• Las ilustraciones son esenciales ya que captan la atención de los visitantes. Las imágenes deben usar la etiqueta ALT y tener el tamaño adecuado para pantallas de alta resolución.
• Legibilidad. Uso equilibrado de encabezados, listas de viñetas, citas, diseño de dos columnas, formato en negrita y cursiva.
• Revisar. Haga algunas iteraciones usted mismo; envíe el contenido a un revisor profesional antes de publicarlo.
• Utilice la navegación en la página (a través de enlaces de anclaje) para artículos más largos.
• Móvil. Compruebe cómo se ve el contenido en un teléfono inteligente. Google Search Console le ayudará en este aspecto.
• Promocionar. Incluso el mejor contenido necesita ser promovido. Enviamos boletines informativos y publicamos actualizaciones en las redes sociales (LinkedIn, Facebook, Twitter).
• Contenido de video. Hay una historia interesante detrás de cada artículo, así que planee contarlo por video en YouTube. Enlace de nuevo al contenido original.
• Reusando contenido. prepare ilustraciones del contenido para Instagram, Pinterest, infografías y sitios web, si corresponde. Convierta el contenido en una presentación y publíquelo en Slideshare.
• Traducción. Tenemos muchos usuarios en países de LATAM, por lo que traducimos el mejor contenido a español (no olvide el registro de hreflang adecuado) .

Herramientas de SEO

Aquí hay algunas herramientas que utilizamos:

• • Velocidad del sitio web. Google PageSpeed Insights y GTMetrix.
  • Enlaces rotos, títulos, redireccionamientos 301. Screaming Frog.
  • Análisis de tráfico, tasas de conversión, tiempo en el sitio, tasa de rebote. Google Analytics.
  • Usabilidad móvil, errores, rechazo.Google Search Console.
  • Clasificación de seguimiento. Serpstat y Ahrefs cargados de funciones; por alguna razón histórica, utilizamos un serprobot.com.

minimalista

• Vista de imagen grande.Tendencias de Google para tener una idea sobre las tendencias.

Fuentes de nuevas ideas de SEO

• Blog MOZ
• Blog Ahrefs
• Búsqueda en motores de búsqueda

Los usaremos en la perspectiva de innovación del cuadro de mando de SEO.

Explicando Ideas de SEO al Equipo de Contenido

Hacemos SEO internamente. Aquí están las métricas que utilizamos:

• Métrica de Actuación: penetración de la capacitación en el conocimiento de SEO, %. Aquí, compartimos conocimiento sobre nuestros estándares de SEO.
• Métrica de Resultado: Coincidencia de estándares de SEO, %. Aquí, analizamos el contenido creado por el equipo y verificamos que se hayan tenido en cuenta todos los estándares actuales.

Estas dos métricas forman un ciclo de retroalimentación.

• Retraso en el contenido, # esta métrica ayuda a validar nuestros esfuerzos de aprendizaje. Siempre hay algunos temas interesantes que cubrir, y debemos asegurarnos de que nuestro equipo esté anotando esas oportunidades cuando las vean. Finalmente, la cantidad se convertirá en calidad.

Algunas otras métricas no se rastrean activamente pero ayudan con el autoanálisis:

• Actividades donde se pasa el tiempo: ¿dónde pasa más tiempo el equipo: investigación, escritura, ilustraciones, edición? ¿Deberíamos contratar a un diseñador gráfico? ¿Alguien puede ayudar con la investigación en un área que no conozcamos bien?
• Tiempo para contenido: por ejemplo, en mi caso, me toma entre 3 y 5 días formular mis ideas sobre un tema, investigar hechos adicionales y publicar un artículo.
• Calidad de traducción: traducimos contenido a otros idiomas. Por ejemplo, las plantillas de cuadro de mando están disponibles en inglés, alemán, ruso, español, portugués, por lo que tuvimos que implementar también un control de calidad para la traducción.

3. Cómo Sabemos que Estamos en el Camino Correcto: KPIs para Medir los Resultados de SEO

Al medir los resultados, observamos estos pocos indicadores:

• Nivel de Posicionamiento para la palabra clave en los motores de búsqueda
• Tráfico orgánico para el artículo relacionado con la palabra clave
• Métricas de participación (tiempo en el sitio, tasa de rebote ajustada)
• Conversiones en clientes potenciales calificados

Fuente: Cuadro de Mando Estrategia para SEO.

Nivel de Posicionamiento

Tiene sentido hacer seguimiento a la clasificación cuando se ejecutan algunas iniciativas relevantes (como limpiar contenido desactualizado, actualizar el diseño general, publicar nuevos artículos). Asegúrese de conocer y tener en cuenta la periodicidad y las fluctuaciones naturales.

Por ejemplo, hacemos un seguimiento activo de la clasificación cuando:

• Se publica un nuevo artículo
• Se han mejorado los títulos y las descripciones de un artículo
• Se generan ideas para nuevo contenido

La posición en los motores de búsqueda es una métrica de resultado y el único método bueno (= funciona a largo plazo) para influenciarlo es crear contenido de alta calidad. Sé que muchos todavía practican el «juego de comprar enlaces», pero para mí, esa no parece ser una estrategia confiable a largo plazo.

Un caso especial cuando las posiciones en los resultados de búsqueda son una métrica de actuación es cuando usted puede hacer que coincida con alguna actualización del algoritmo de clasificación de Google. Un cambio masivo en las posiciones funcionará como una señal de advertencia para revisar los detalles de la actualización y ajustar el contenido en consecuencia.

Tráfico Orgánico

Por sí solo, esta métrica no le dirá nada:

• Compárela con la tasa de conversión y las métricas de participación para tener una mejor idea de lo que está sucediendo.
• Conozca su periodicidad. En nuestro caso, los picos de tráfico están relacionados con el final de un año fiscal (diferentes fechas en diferentes países).

Métricas de Compromiso

Las métricas de compromiso nos ayudan a comprender si el título/descripción del artículo coincide con la intención de búsqueda y si el contenido es de alta calidad:

• Tiempo en el sitio, minutos
• Porcentaje de rebote ajustado, %

Un título o descripción engañosa del contenido da como resultado valores bajos de métricas de participación (las personas no ven lo que esperaban ver). Los motores de búsqueda utilizarán esta señal para penalizar el artículo.

Por ejemplo:

• Las personas que buscan «software de cuadro de mando» no necesariamente buscan software que les ayude a administrar sus KPIs. Probablemente, su intención de búsqueda tiene que ver con un software que le ayude a hacer seguimiento a golf
• Las personas que buscan «software de cuadro de mando integral» no necesariamente se refieren al cuadro de mando integral K&N. En muchos casos, ellos están buscando un software KPI básico. Este es un buen punto de contacto para explicar la diferencia.

La métrica de compromiso es el indicador que se relaciona con calidad del contenido.

• ¿Es bajo el rendimiento de la métrica de participación? Considere volver a trabajar, reagrupar o eliminar contenido.

Métricas de Conversión

Antes de hacer seguimiento a las conversiones del tráfico del sitio web en suscripciones a boletines que parecían un buen proxy para ventas futuras, se ofreció a los usuarios la oportunidad de registrarse en un boletín cada vez que descargaban el software o se registraban con una cuenta en una versión basada en la nube.

Teniendo más datos para analizar (más el impacto de GDPR), comenzamos a notar que las suscripciones al boletín se estaban convirtiendo en un pobre indicador de actuación de ventas futuras. Por el contrario, los registros de cuentas en nuestra plataforma en la nube se hicieron más relevantes.

Nuestra métrica de conversión principal ahora es:

• % de visitantes que se registraron con una cuenta gratuita en webbsc.com

Nuestro embudo de ventas típico es:

• Visitante del sitio web, Cuenta gratuita, Interacción calificada, Venta

Consulte el capítulo «Definir el concepto de interacción calificada» en el artículo Cuadro de mando para redes sociales para aprender más sobre nuestro enfoque.

Métricas a las que no Hacemos Seguimiento

• Backlinks – preferimos los enlaces naturales, por lo que el número de backlinks está fuera de nuestro control directo, las miramos solo cuando se necesita una determinada intervención (como rechazo).
• Me gusta/compartir publicaciones – nos gusta ver señales de compromiso social, pero en nuestro caso (área comercial), son indicadores deficientes de compromiso real.
• Segmentación de Bing/Google – hacemos contenido para los usuarios, no para los motores de búsqueda, por lo que hacemos seguimiento al tráfico general sin segmentar por un motor de búsqueda específico.
• Páginas indexadas – es bueno para rastrear cuando usted configura su sitio web (permitiendo que los motores de búsqueda vean las páginas adecuadas ajustando robots.txt); una vez que todo esté configurado correctamente, no nos aportará nada interesante.
• Páginas rastreadas por día – esta métrica es para comprender cómo se utiliza nuestro presupuesto de rastreo; escribir contenido de alta calidad lleva tiempo, por lo que no es relevante en nuestro caso.
• Métricas de autoridad – es bueno saber que su sitio web está obteniendo más autoridad, pero para nosotros es demasiado lento en el tiempo.

4. Cómo Mantener la Misma Dirección: Mapa Estratégico de Cuadro de Mando Integral para SEO

Con todos los rumores sobre SEO, es difícil mantener una misma dirección.

Un mapa estratégico simple ayudará a enfocarse en lo que importa y a hacer seguimiento a la ejecución en el contexto de los desafíos actuales.

Los usuarios de BSC Designer, (incluidos los del plan gratuito) pueden comenzar con la plantilla Estrategia y KPIs de SEO que discutimos en este artículo.

A continuación, discutimos este mapa estratégico en detalle. Lo más probable es que usted deba ajustar algunos de los objetivos/KPIs a sus necesidades.

Perspectiva Financiera

¿Qué resultados financieros esperamos de la ejecución exitosa de la estrategia de SEO?

Objetivo:

• Clientes potenciales calificados a un precio razonable

Descripción:

• Genere clientes potenciales interesados en el producto a un precio razonable.

Métricas:

• # de clientes potenciales calificados
• Costos asociados, $

Perspectivas del Cliente

¿Qué necesitan nuestros clientes (tanto internos como externos)?

Aquí, tenemos dos objetivos que abordan las necesidades de los clientes en las diferentes etapas del embudo de ventas.

Objetivo:

• Contenido Informativo Atractivo

Descripción:

• Este tipo de contenido abordará los desafíos de los clientes potenciales que están comenzando su investigación y están buscando fuentes de información autorizadas.

Métrica:

• # de visitantes orgánicos
• Tiempo en el sitio, minutos
• Porcentaje de rebote, %
• Tasa de conversión, %

Fuente: Cuadro de Mando para SEO.

Objetivo:

• Contenido que Resuelve Desafíos

Descripción:

• En este caso, la necesidad del contenido es más específica. Por ejemplo, los usuarios podrían estar buscando tutoriales de productos que expliquen cómo se pueden resolver exactamente sus desafíos.

Métrica:

• % de preguntas de soporte respondidas vinculando contenido relevante
• % de tasa de preguntas recurrentes (donde el contenido vinculado no era la mejor respuesta)
• Índice de participación de un video de YouTube (tiempo de reproducción, me gusta)

Perspectiva Interna

¿Cómo podemos satisfacer las necesidades de los clientes?

Objetivo:

• Analizar oportunidades de crecimiento (análisis de palabras clave)

Métrica:

• Índice de Oportunidades de SEO. Alto potencial de SEO, interrelación entre lo que nuestra audiencia necesita y lo que hace nuestro producto.
• Contenido backlog

 

Objetivo:

• Crear contenido nuevo y mantener contenido existente

Descripción:

• El objetivo es crear contenido perdurable y asegurarse de que el contenido existente esté actualizado.

Métrica:

• Contenido según los estándares, %. En este artículo, compartimos las listas de verificación de SEO que utilizamos.
• Contenido con bajo índice de interacción, %. Este indicador mostrará el contenido que debe actualizarse o eliminarse.

Fuente: Cuadro de Mando para SEO.

Objetivo:

• Alta Clasificación para Contenido de alta Conversión

Descripción:

• Los factores de actuación para una alta clasificación son la investigación SEO que detecta oportunidades interesantes y el objetivo de creación/mantenimiento de contenido que ayuda a crear contenido de acuerdo con los estándares.

Métrica:

• Clasificación de contenido de alta conversión

Perspectiva de Innovación

¿Qué debemos aprender y cómo debemos innovar para mejorar nuestra estrategia de SEO en el futuro?

Objetivo:

• Haga Seguimiento al Pulso de la Industria

Descripción:

• Cada trimestre, hay algo nuevo en el área de SEO. El dicho «el contenido es el rey» no cambiará, pero surgirán nuevos formatos y técnicas. El objetivo es realizar un seguimiento de las últimas actualizaciones.

Iniciativa:

• Análisis de blogs SEO

Métrica:

• # de publicaciones de blog de SEO leídas este trimestre.
• # de resultados a ser probados/implementados. Esta métrica estimará una entrada de canal de innovación. Alinéelo con su cuadro de mando de innovación para asegurarse de que las nuevas ideas pasen por las etapas adecuadas de discusión, prueba, creación de prototipos e implementación.

Fuente: Cuadro de Mando para SEO.

Objetivo:

• Enseñe las mejores prácticas

Descripción:

• SEO no es un rol comercial separado. Cualquier persona involucrada en la creación de contenido debe comprender los principios clave del SEO. Necesitamos asegurarnos de que nuestro equipo esté regularmente capacitado en los últimos métodos.

Métrica:

• % de hallazgos cubiertos por algoritmos/ listas de verificación. El «hallazgo» es algo que aprobó nuestro canal de innovación. El objetivo de este indicador es del 100%, ya que todos los resultados que demostraron funcionar deben presentarse en un formato que se pueda compartir, por ejemplo, una lista de verificación.
• Penetración de capacitación SEO, % Porcentaje del equipo de contenido capacitado en SEO. Este indicador tiene su fecha de «mejor antes» vinculada a las actualizaciones de la lista de verificación para SEO.
• Puntaje de auditoría SEO, % Este indicador asegurará que las habilidades aprendidas se implementen realmente. Obtenga más información sobre el tema en el cuadro de mando de capacitación.

Objetivo:

• Analizar contenido de alta conversión

Iniciativas

• ¿Qué temas/formatos son interesantes?
• ¿Qué podemos hacer para mejorar?

Descripción:

• Los desafíos de los clientes cambian, así como la variedad de soluciones que se pueden aplicar. Analice el contenido de alta conversión para comprender el mejor enfoque para satisfacer las necesidades de los clientes.

¿Cómo realiza un seguimiento de los esfuerzos de SEO en su organización? ¿Qué enfoque utiliza usted para priorizar estrategias?

Traducido por Armando Garzón Peña

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