La lealtad del cliente juega un papel fundamental en el éxito de una empresa. Se puede medir de muchas maneras según el modelo de negocio. La lealtad general de los clientes tiene que ver con la retención de clientes y la cantidad de clientes que hacen negocios/compras repetidas. Sin embargo, en los mercados competitivos de hoy, la lealtad del cliente también se refiere a la percepción de la marca, el comportamiento y la actitud hacia la marca, así como a las acciones emprendidas hacia el negocio, como las revisiones en línea, el boca a boca, etc.
A continuación, se incluyen algunos KPIs de mejores prácticas para ayudar a medir la lealtad de los clientes y proporcionar orientación para un análisis de KPI en profundidad. Esto ayudará a identificar si hay problemas de lealtad por parte del cliente y proporcionará un conocimiento profundo para tomar decisiones estratégicas informadas sobre cómo mejorar la lealtad del cliente.
KPIs de Fidelización y Retención.En la sección 1 se proporciona una guía del análisis con los principales KPIs que se analizarán. En la sección 2, todos los KPIs se definen en detalle con fórmulas y marcos de tiempo sugeridos. Esta sección proporciona consejos sobre cómo crear KPIs más relevantes para el negocio.
Sección 1. KPIs de lealtad del cliente
Aquí hay algunos KPIs fundamentales para medir la lealtad del cliente:
- Tasa de adquisición de clientes
- Tasa de deserción de clientes
- Tasa de retención de clientes
- Participación en la cartera de los clientes
Estos cuatro KPIs ayudarán al negocio a comprender los aspectos fundamentales del manejo de las relaciones con los clientes. Quedará claro si la empresa atrae a suficientes clientes y los retiene, si la participación en la cartera es significativa y cuántos clientes se pierden.
Un análisis a lo largo del tiempo de estos KPIs proporcionará un conocimiento básico que permitirá a la empresa comprender sus fortalezas y debilidades e implementar estrategias que contribuyan a maximizar la tasa de éxito. El escenario ideal será que haya una alta adquisición y retención de clientes, así como una buena participación de cartera, y se minimice la deserción de clientes.
KPIs de Fidelización y Retención.Análisis del KPI de lealtad del cliente en profundidad
Con el fin de obtener una mayor comprensión de la posición que ocupa el negocio en términos de lealtad del cliente, se pueden medir los siguientes KPIs:
- Lealtad del cliente en términos de percepción/comportamiento
- Participación del cliente
- Elasticidad en el precio al cliente
- Aumento de ventas debido a clientes leales
Estos tres KPIs analizarán el comportamiento del cliente con respecto al negocio, ayudarán a identificar cuántos clientes tienen una actitud positiva y esta se reflejará en comentarios positivos y de boca en boca, entre muchas otras actividades. Estos KPIs también aportarán conocimientos sobre la participación del cliente en programas de fidelización como es el caso de tarjetas de fidelización, registro en sitios web, boletines por correo electrónico, etc.
La elasticidad en el precio es una medida valiosa de cómo responden los clientes leales a los incrementos en el precio. Esto ayuda a entender la percepción de la marca. Por ejemplo, muchas marcas poderosas han creado una percepción de alta calidad entre sus clientes leales, lo que hace que estos estén preparados para aceptar grandes aumentos de precios.
También es importante comprender el impacto que tienen los clientes leales en las ventas y los ingresos, especialmente el impacto positivo.
Aquí hay un KPI de mejores prácticas para ayudar a identificar las fallas en la gestión de las relaciones con los clientes y la retención de clientes leales:
- Salida de Embudo
Los KPIs de salida de embudo analizan a los clientes que abandonan esfuerzos de participación específicos. Es importante medir la salida del embudo como parte de un análisis de lealtad del cliente, para comprender cuántos clientes abandonan, por qué y cómo se puede cambiar esto para ayudar a minimizar este KPI.
Sección 2. Definición de KPIs y fórmulas
Aquí están los KPIs discutidos en detalle en la Sección 1:
Tasa de adquisición de clientes
Este indicador es para medir la tasa de adquisición de clientes. En otras palabras, mide el % de nuevos clientes adquiridos en un período de tiempo determinado.
KPIs de Fidelización y Retención.Fórmula:
- Número total de clientes adquiridos / Base total de clientes x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualizar anualmente
KPIs de Fidelización y Retención.Tasa de Deserción de Clientes
Este indicador es para medir la tasa de deserción del cliente. En otras palabras, mide el número de clientes que se han ido (perdido), como un % de la base total de clientes, durante un período de tiempo determinado.
KPIs de Fidelización y Retención.La deserción de clientes es un aspecto muy importante para las empresas, ya que esencialmente es el equivalente a la pérdida de negocios.
Fórmula:
- Número total de clientes que se han ido / Número total de clientes x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualizar anualmente
Tasa de retención de clientes
Este indicador mide la tasa de retención de clientes. En otras palabras, mide la capacidad de la empresa para retener clientes. Esto se calcula dividiendo el número total de clientes retenidos, por el número total de clientes, durante un período de tiempo determinado.
KPIs de Fidelización y Retención.Este KPI es lo opuesto al KPI de deserción del cliente, que mide la pérdida del cliente.
KPIs de Fidelización y Retención.Una norma comercial bien conocida dice que un cliente retenido es mucho más económico para la empresa que un cliente recién adquirido. Por lo tanto, las empresas buscan maximizar este KPI, especialmente a través de los esfuerzos de CRM.
Sin embargo, algunas investigaciones aconsejan la medición del costo de un cliente retenido en lugar del número de clientes retenidos. En la siguiente fórmula usaremos el número de clientes retenidos; sin embargo, las cifras se pueden intercambiar con el costo, para obtener ambas mediciones.
Fórmula:
- Número total de clientes retenidos / Número total de clientes x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualizar anualmente
Participación en la Cartera de Clientes
Este indicador sirve para medir el % de presupuesto que un cliente gasta en la compra de un producto de una categoría específica de la compañía, durante un período de tiempo determinado (por ejemplo, anualmente).
La participación en la cartera del cliente es un elemento muy importante para cualquier compañía, y existe una competencia muy alta en todos los mercados para que las empresas maximicen este KPI.
KPIs de fidelización y retención.Por ejemplo, un cliente gasta anualmente $ 1.000 en comprar conexión a internet, $ 700 en una conexión Wi-Fi doméstica de la Compañía X y $ 300 en una conexión 3G de un teléfono inteligente de la Compañía Y. En este caso, la Compañía X tiene el 70% del dinero compartido por el cliente, mientras que la empresa Y solo tiene 30%.
Si usted es la Compañía Y, puede configurar un KPI para aumentar la participación de la cartera en el 100% en el próximo trimestre, al ofrecer al cliente un mejor acuerdo conjunto tanto en la conexión Wi-Fi como en la conexión 3G.
Fórmula:
- Presupuesto gastado en el producto de su empresa / Presupuesto total para el producto x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualización trimestral o anual
Lealtad del cliente en términos de Percepción/Comportamiento
Este KPI analiza la percepción de la marca y el comportamiento hacia el negocio. Esta es una medida más cualitativa que cuantitativa, pero puede medirse hasta cierto nivel.
Por ejemplo, la compañía puede querer medir el % de comentarios positivos en el sitio web, o el % de clientes leales que dejan comentarios positivos.
Usted también puede considerar la medición de nuevos clientes que vienen recomendados por un amigo, lo que probablemente será el boca a boca de un cliente leal existente. Las encuestas también pueden ser una gran herramienta para medir la lealtad del cliente.
Participación del cliente
Este KPI mide el % de clientes que participan en programas de lealtad, como un % de todos los clientes. Esto se mide para un período de tiempo determinado. Ayuda a las empresas a identificar los niveles de compromiso de los clientes y trata de adaptar los programas de fidelización para atraer a más clientes a participar en ellos, y, en última instancia, permite aumentar los índices de fidelidad de los clientes.
KPIs de Fidelización y Retención.Fórmula:
- Número total de clientes que participan en programas de fidelización / Número total de clientes x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualización trimestral o anual
Elasticidad del precio al cliente
Este KPI mide la elasticidad del precio para clientes leales. En otras palabras, identifica la simpatía de los clientes leales para comprar productos que han aumentado de precio y su comportamiento general cuando esto ocurre.
KPIs de Fidelización y Retención.Fórmula:
- Número total de clientes leales que compraron productos que aumentaron de precio / Número total de clientes leales x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualización trimestral o anual
Aumento de ventas gracias a clientes leales
Este indicador sirve para medir el % de aumento en ventas gracias a la adquisición de clientes leales, en comparación con el aumento total de ventas de la compañía, en un período de tiempo determinado.
KPIs de fidelidad y retención.Las empresas pueden usarlo para medir la rentabilidad que los clientes leales adquiridos aportan al negocio.
Un análisis más profundo también puede analizar el resultado del esfuerzo y la inversión que hace la compañía para retener a sus clientes. Por ejemplo, una empresa podría comparar la Tasa de retención de clientes con la Tasa de aumento de ventas e identificar cualquier tendencia (por ejemplo, un crecimiento proporcional).
Como el consumo puede variar debido a muchas razones (temporada, época del mes, estabilidad económica, etc.), una empresa solo puede utilizar este KPI como definitivo después de evaluarlo durante un período de tiempo y teniendo en cuenta otros factores.
Fórmula:
- Incremento total de ventas debido a clientes leales / Incremento total de ventas x 100
- Unidades KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualización trimestral
Salida del Embudo
Este indicador mide la tasa de abandono del embudo. En otras palabras, mide la cantidad de clientes que abandonaron el embudo de promoción / involucramiento de la empresa.
KPIs de Fidelización y Retención.Un ejemplo de embudos serían los boletines informativos de la empresa, tarjetas de fidelidad, correos electrónicos personalizados, etc. La tasa de salida del embudo es el % de clientes que han abandonado ese embudo. Por ejemplo, una compañía que está enviando boletines mensuales por correo electrónico a todos sus clientes puede experimentar una tasa de reducción del 20% en el embudo, lo que quiere decir que el 20% de los clientes se han dado de baja del boletín.
Al monitorear este KPI, la compañía puede implementar estrategias para minimizarlo, ya que es esencial mantener a los clientes involucrados en estos embudos. A través de los embudos, las empresas tienen un medio de atraer y comprometer a los clientes a los productos y servicios de su empresa.
Fórmula:
- Número total de salidas del embudo / Número total de clientes que participan en el embudo x 100
- Unidad KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: Actualice trimestralmente o anualmente
Sección 3. Crear más KPIs Estratégicos Relevantes
Crear KPIs estratégicos más relevantes para medir la fidelidad del cliente es un proceso simple de 3 pasos:
1. Identifique su misión, visión y objetivos
- ¿Cuál es la lealtad del cliente que usted desea lograr?
- ¿Qué representa el éxito?
- ¿Qué es el fracaso?
- ¿Qué están haciendo sus competidores?
- ¿Cómo afecta esto a su negocio?
2. Crear KPIs que se basen en sus objetivos
3. Mida sus KPIs y analícelos
Traducido por Armando Garzón Peña
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Más ejemplos del Cuadro de Mando Integral
Oana Boteanu, experta en rendimiento empresarial y KPIs, tiene una licenciatura con honores en administración y mercadotecnia y tiene varios años de experiencia trabajando con herramientas de gestión del desempeño en el campo laboral y estratégico. También trabajó como consultora en línea de gestión del desempeño en BSC Designer desde 2012 hasta 2013.