La lealtad del cliente desempeña un papel fundamental en el éxito de una empresa. Puede medirse de muchas maneras según el modelo de negocio. En general, la lealtad global del cliente se refiere a la retención de clientes, como el número de clientes que realizan negocios/compras repetidas. Sin embargo, en los mercados competitivos actuales, la lealtad del cliente también se refiere a la percepción de la marca, el comportamiento y la actitud hacia la marca, así como a las acciones realizadas hacia la empresa, como reseñas en línea, recomendaciones de boca en boca, etc.
A continuación se presentan algunos KPIs de mejores prácticas para ayudar a medir la lealtad del cliente y proporcionar orientación para un análisis de KPI en profundidad. Esto ayudará a identificar si la lealtad del cliente es un problema y aportará conocimientos valiosos para tomar decisiones estratégicas informadas sobre cómo mejorar la lealtad del cliente.
Loyalty and Retention KPIs. En la sección 1 se ofrece una guía para el análisis con los principales KPIs que se deben analizar. En la sección 2 se definen todos los KPIs en detalle con fórmulas y marcos temporales sugeridos. Esta sección ofrece recomendaciones sobre cómo crear KPIs más relevantes para el negocio.
Sección 1. KPIs de lealtad del cliente
Aquí hay algunos KPIs fundamentales para medir la lealtad del cliente:
- Tasa de adquisición de clientes
- Tasa de deserción de clientes
- Tasa de retención de clientes
- Participación en la cartera del cliente
Estos cuatro KPIs ayudarán al negocio a comprender los fundamentos de su gestión de relaciones con los clientes. Quedará claro si el negocio atrae suficientes clientes, así como si los retiene, si la participación en la cartera es significativa y cuántos clientes se pierden.
Un análisis a lo largo del tiempo de estos KPIs proporcionará el conocimiento fundamental para que el negocio entienda sus fortalezas y debilidades e implemente estrategias para maximizar la tasa de éxito. El escenario ideal será que la adquisición y retención de clientes sea alta, así como la participación en la cartera, y que la deserción de clientes sea mínima.
KPIs de lealtad y retención. Análisis en profundidad de KPI de fidelidad del cliente
Con el fin de obtener una mayor comprensión de la posición que ocupa la empresa en términos de fidelidad del cliente, se pueden medir los siguientes KPIs:
- Fidelidad del cliente en términos de percepción/comportamiento
- Participación del cliente
- Elasticidad del precio del cliente
- Aumento de ventas debido a clientes fieles
Estos tres KPIs analizarán el comportamiento del cliente hacia la empresa, como identificar cuántos clientes tienen una actitud positiva y lo reflejan mediante reseñas positivas y el boca a boca, entre muchas otras actividades. Estos KPIs también aportarán conocimiento sobre la participación del cliente en programas de fidelización, como tarjetas de fidelización, registro en sitios web, boletines por correo electrónico, etc.
La elasticidad del precio es una medición valiosa de cómo responden los clientes fieles a los aumentos de precio. Esto ayuda a comprender la percepción de la marca. Por ejemplo, muchas marcas potentes han creado una percepción de alta calidad que sus clientes fieles están dispuestos a aceptar aumentos importantes de precio.
También es importante comprender el impacto que los clientes fieles tienen en las ventas y los ingresos, especialmente el impacto positivo.
Aquí tiene un KPI de mejores prácticas para ayudar a identificar las deficiencias en la gestión de las relaciones con los clientes y la retención de clientes fieles:
- Abandono del embudo
El KPI de abandono del embudo analiza a los clientes que abandonan esfuerzos específicos de interacción. Es importante medir el abandono del embudo como parte de un análisis de fidelidad del cliente, con el fin de comprender cuántos clientes abandonan, por qué, y cómo se puede cambiar esto para ayudar a minimizar este KPI.
Sección 2. Definición de KPIs y fórmulas
Aquí están los KPIs discutidos en la Sección 1, en detalle:
Tasa de Adquisición de Clientes
Este indicador es para medir la tasa de adquisición de clientes. En otras palabras, mide el % de nuevos clientes adquiridos en un período de tiempo determinado.
KPIs de Lealtad y Retención. Fórmula:
- Número total de clientes adquiridos/Base total de clientes x 100
- Unidad del KPI: %
- Período de tiempo del KPI: actualizar anualmente
KPIs de Lealtad y Retención. Tasa de Deserción de Clientes
Este indicador es para medir la tasa de deserción de clientes. En otras palabras, mide el número de clientes perdidos, como un % del total de la base de clientes, durante un período de tiempo determinado.
Loyalty and Retention KPIs. La deserción de clientes es muy importante para las empresas, ya que esencialmente equivale a una pérdida de negocio.
Fórmula:
- Número total de clientes perdidos / Número total de clientes x 100
- Unidad de KPI: %
- Marco de Tiempo de KPI: actualización anual
Tasa de Retención de Clientes
Este indicador es para medir la tasa de retención de clientes. En otras palabras, mide la capacidad de la empresa para retener clientes. Esto se calcula dividiendo el número total de clientes retenidos por el número total de clientes, durante un período de tiempo determinado.
KPI de Lealtad y Retención. Este KPI es el opuesto del KPI de Deserción de Clientes, que mide la pérdida de clientes.
KPI de Lealtad y Retención. La norma empresarial bien conocida es que un cliente retenido es mucho más económico para la empresa que uno recién adquirido. Por lo tanto, las empresas buscan maximizar este KPI, especialmente a través de los esfuerzos de CRM.
Sin embargo, algunas investigaciones aconsejan medir el costo del cliente retenido en lugar del número de clientes retenidos. En la fórmula a continuación usaremos el número de clientes retenidos; sin embargo, las cifras se pueden intercambiar con el costo, para obtener ambas mediciones.
Fórmula:
- Número total de clientes retenidos / Número total de clientes x 100
- Unidad del KPI: %
- Periodo del KPI: actualizar anualmente
Participación en la Cartera del Cliente
Este indicador mide el % del presupuesto de un cliente para una categoría de producto, que se gasta en la compra de ese producto a la empresa, durante un período de tiempo determinado (por ejemplo, anualmente).
La Participación en la Cartera del Cliente es un elemento muy importante para cualquier empresa, y hay una competencia muy alta en todos los mercados para que las empresas maximicen este KPI.
KPIs de Lealtad y Retención. Por ejemplo, un cliente gasta anualmente $1,000 en la compra de conexión a internet, $700 para conexión Wi-Fi en casa de la Empresa X y $300 para una conexión 3G en un Smartphone de la Empresa Y. En este caso, la Empresa X tiene un 70% de la participación en la cartera del cliente, mientras que la Empresa Y solo tiene un 30%.
Si usted es la Empresa Y, puede establecer un KPI para incrementar esa participación en la cartera al 100% en el próximo trimestre, ofreciendo al cliente una mejor oferta conjunta en ambas conexiones, WiFi en casa y 3G.
Fórmula:
- Presupuesto gastado en el producto de su empresa / Presupuesto total para el producto x 100
- Unidad KPI: %
- Periodo de Tiempo KPI: actualización trimestral o anual
Lealtad del cliente en términos de percepción/comportamiento
Este KPI analiza la percepción de marca y el comportamiento hacia la empresa. Se trata de una medición más cualitativa que cuantitativa, pero puede medirse hasta cierto punto.
Por ejemplo, la empresa puede querer medir el % de reseñas positivas en el sitio web, o el % de clientes leales que dejan reseñas positivas.
También puede considerar medir los nuevos clientes que llegan recomendados por un amigo, lo cual probablemente sea el boca a boca de un cliente leal existente. Las encuestas también pueden ser una gran herramienta para medir la lealtad del cliente.
Participación del cliente
Este KPI mide el % de clientes que participan en programas de lealtad, como un % de todos los clientes. Esto se mide durante un período de tiempo determinado. Ayuda a las empresas a identificar los niveles de compromiso del cliente y tratar de adaptar los programas de lealtad para atraer a más clientes a participar en ellos y, en última instancia, aumentar los índices de lealtad del cliente.
Loyalty and Retention KPIs. Fórmula:
- Número total de clientes que participan en programas de lealtad / Número total de clientes x 100
- Unidad del KPI: %
- Marco de tiempo del KPI: actualizar trimestral o anualmente
Elasticidad de Precio del Cliente
Este KPI mide la elasticidad de precio de los clientes leales. En otras palabras, identifica la probabilidad de que los clientes leales compren productos cuyo precio ha aumentado y su comportamiento general cuando se incrementa un precio.
Loyalty and Retention KPIs. Fórmula:
- Número total de clientes leales que compraron productos con aumento de precio / Número total de clientes leales x 100
- Unidad de KPI: %
- Plazo de KPI: actualización trimestral o anual
Aumento de ventas debido a clientes leales
Este indicador sirve para medir el % de aumento en ventas debido a la adquisición de clientes leales, en comparación con el aumento total de ventas de la empresa, en un período de tiempo determinado.
KPI de lealtad y retención. Las empresas pueden usarlo para medir la rentabilidad que sus clientes leales adquiridos traen al negocio.
Un análisis más profundo también puede considerar el retorno del esfuerzo e inversión de la empresa para retener clientes. Por ejemplo, una empresa podría comparar la tasa de retención de clientes con la tasa de aumento de ventas e identificar cualquier tendencia (por ejemplo, crecimiento proporcional).
Como el consumo puede variar por muchas razones (estación, momento del mes, estabilidad económica, etc.), una empresa puede utilizar este KPI como definitivo solo después de evaluarlo durante un período de tiempo y teniendo en cuenta otros factores.
Fórmula:
- Aumento total de ventas debido a clientes leales / aumento total de ventas x 100
- Unidades del KPI: %
- Periodo de tiempo del KPI: actualizar trimestralmente
Deserción del embudo
Este indicador es para medir la tasa de deserción del embudo. En otras palabras, mide la cantidad de clientes que abandonaron el embudo de promoción/compromiso de la empresa.
Loyalty and Retention KPIs. Ejemplos de embudos serían boletines de la empresa, tarjetas de fidelidad, correos electrónicos personalizados, etc. La tasa de deserción del embudo es el % de clientes que han abandonado ese embudo. Por ejemplo, una empresa que envía boletines electrónicos mensuales a todos sus clientes puede experimentar una tasa de deserción del embudo del 20%, donde el 20% de los clientes se han dado de baja del boletín.
Al monitorear este KPI, la empresa puede implementar estrategias para minimizarlo, ya que es esencial mantener a los clientes comprometidos en estos embudos. A través de los embudos, las empresas tienen un medio para involucrar y atraer a los clientes hacia sus productos y servicios.
Fórmula:
- Número total de deserciones del embudo / Número total de clientes comprometidos en el embudo x 100
- Unidad del KPI: %
- Periodo del KPI: actualización trimestral o anual
Sección 3. Desarrolle más KPIs estratégicos relevantes
Desarrollar más KPIs estratégicos relevantes para medir la lealtad del cliente es un proceso sencillo de 3 pasos:
1. Identifique su misión, visión y objetivos
- ¿Qué lealtad del cliente desea alcanzar?
- ¿Qué representa el éxito?
- ¿Qué es el fracaso?
- ¿Qué están haciendo sus competidores?
- ¿Cómo impacta en su negocio?
2. Cree KPIs que se basen en sus objetivos
3. Mida sus KPIs y analícelos
Use la plantilla Loyalty and Retention KPIs
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- Use la plantilla
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Oana Boteanu, experta en KPIs y rendimiento empresarial, es licenciada con honores en Gestión y Marketing y tiene varios años de experiencia trabajando con herramientas de gestión del rendimiento en el desempeño laboral y el rendimiento estratégico. También trabajó como consultora en línea de gestión del rendimiento en BSC Designer desde 2012 hasta 2013.