Kundentreue spielt eine fundamentale Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Sie kann je nach Geschäftsmodell auf vielfältige Weise gemessen werden. Die Gesamtkundentreue bezieht sich auf die Kundenbindung, wie z.B. die Anzahl der Kunden, die Wiederholungsgeschäfte/-käufe tätigen. In den heutigen wettbewerbsorientierten Märkten bezieht sich Kundentreue jedoch auch auf die Markenwahrnehmung, das Verhalten und die Einstellung gegenüber der Marke sowie auf Maßnahmen, die gegenüber dem Unternehmen ergriffen werden, wie Online-Rezensionen, Mund-zu-Mund-Propaganda usw.
Nachstehend finden Sie einige Best Practice-KPIs zur Messung der Kundentreue und als Anleitung für eine eingehende KPI-Analyse. Dies hilft zu erkennen, ob Kundenloyalität ein Problem ist, und liefert aufschlussreiches Wissen, um fundierte strategische Entscheidungen zur Verbesserung der Kundenloyalität zu treffen.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Ein Leitfaden für die Analyse wird in Abschnitt 1 mit den wichtigsten zu analysierenden KPIs gegeben. In Abschnitt 2 werden alle KPIs im Detail mit Formeln und vorgeschlagenen Zeitrahmen definiert. Dieser Abschnitt gibt Ratschläge, wie mehr geschäftsrelevante KPIs erstellt werden können.
Abschnitt 1. Kundentreue-KPIs
Hier sind einige grundlegende KPIs zur Messung der Kundenloyalität:
- Kundenakquisitionsrate
- Kundenabwanderungsrate
- Kundenbindungsrate
- Kunden-Brieftaschenanteil
Diese vier KPIs werden dem Unternehmen helfen, die Grundlagen seines Kundenbeziehungsmanagements zu verstehen. Es wird klar sein, ob das Unternehmen genügend Kunden anzieht und bindet, ob der Brieftaschenanteil bedeutend ist und wie viele Kunden verloren gehen.
Eine Analyse dieser KPIs im Zeitverlauf wird das grundlegende Wissen liefern, damit das Unternehmen seine Stärken und Schwächen verstehen und Strategien zur Maximierung der Erfolgsquote umsetzen kann. Das ideale Szenario wird sein, dass die Kundenakquise und -bindung sowie der Brieftaschenanteil hoch sind und die Kundenabwanderung minimiert wird.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Tiefenanalyse der Kundentreue-KPIs
Um ein besseres Verständnis für die Position zu erhalten, die das Unternehmen in Bezug auf die Kundenbindung einnimmt, können die folgenden KPIs gemessen werden:
- Kundentreue in Bezug auf Wahrnehmung/Verhalten
- Kundenbeteiligung
- Kundenpreiselastizität
- Umsatzsteigerung durch treue Kunden
Diese vier KPIs analysieren das Verhalten des Kunden gegenüber dem Unternehmen, wie z.B. die Ermittlung, wie viele Kunden eine positive Einstellung haben und diese durch positive Bewertungen und Mund-zu-Mund-Propaganda neben vielen anderen Aktivitäten widerspiegeln. Diese KPIs liefern auch Wissen über die Teilnahme der Kunden an Kundenbindungsprogrammen wie Kundenkarten, Registrierung auf Websites, E-Mail-Newsletter und so weiter.
Die Preiselastizität ist ein wertvolles Maß dafür, wie loyale Kunden auf Preiserhöhungen reagieren. Sie hilft, die Markenwahrnehmung zu verstehen. Beispielsweise haben viele starke Marken eine so hohe Qualitätswahrnehmung geschaffen, dass ihre treuen Kunden bereit sind, größere Preiserhöhungen zu akzeptieren.
Es ist zudem wichtig, die Auswirkungen zu verstehen, die treue Kunden auf Umsatz und Gewinn haben, insbesondere die positiven Auswirkungen.
Hier ist ein Best Practice-KPI, der dabei hilft, die Nachteile beim Management von Kundenbeziehungen und der Bindung treuer Kunden zu erkennen:
- Trichterabfall
Die Trichterabgabe-KPIs analysieren die Kunden, die aus bestimmten Engagement-Bemühungen aussteigen. Es ist wichtig, den Trichterabfall als Teil einer Kundenbindungsanalyse zu messen, um zu verstehen, wie viele Kunden ausfallen, warum und wie dies geändert werden kann, um diesen KPI zu minimieren.
Abschnitt 2. Definition der KPIs und Formeln
Hier sind die in Abschnitt 1 besprochenen KPIs im Einzelnen aufgeführt:
Kundenakquisitionsrate
Diese Kennzahl dient der Messung der Kundenakquisitionsrate. Mit anderen Worten, zur Messung des Prozentsatzes der in einem bestimmten Zeitraum neu gewonnenen Kunden.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Formel:
- Gesamtzahl der akquirierten Kunden/Gesamtkundenstamm x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: jährliche Aktualisierung
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Kundenabwanderungsrate
Diese Kennzahl dient der Messung der Kundenabwanderungsrate. Mit anderen Worten, sie misst die Anzahl der Kundenabwanderungen (-verluste) in Prozent des gesamten Kundenstamms über einen bestimmten Zeitraum.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Die Kundenabwanderung ist für Unternehmen sehr wichtig, da sie im Wesentlichen einem Geschäftsverlust gleichkommt.
Formel:
- Gesamtzahl der abgewanderten Kunden / Gesamtzahl der Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: jährliche Aktualisierung
Kundenbindungsrate
Diese Kennzahl dient der Messung der Kundenbindungsrate. Mit anderen Worten, sie misst die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden zu binden. Diese wird berechnet, indem die Gesamtzahl der gebundenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden über einen bestimmten Zeitraum geteilt wird.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Dieser KPI ist das Gegenteil des Kundenabwanderungs-KPI, der den Kundenverlust misst.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Die bekannte Geschäftsnorm ist, dass ein gebundener Kunde für das Unternehmen viel billiger ist als ein neu gewonnener Kunde. Daher streben Unternehmen danach, diesen KPI zu maximieren, insbesondere durch CRM-Bemühungen.
Einige Untersuchungen raten jedoch dazu, eher die Kosten der gebundenen Kunden als die Anzahl der gebundenen Kunden zu messen. In der Formel unten verwenden wir die Anzahl der gebundenen Kunden; die Zahlen können jedoch mit den Kosten vertauscht werden, um beide Messungen zu erhalten.
Formel:
- Gesamtzahl der gebundenen Kunden / Gesamtzahl der Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: jährliche Aktualisierung
Kunden-Brieftaschenanteil
Diese Kennzahl dient der Messung des prozentualen Anteils des Budgets eines Kunden für eine Produktkategorie, der über einen bestimmten Zeitraum (z.B. jährlich) für den Kauf dieses Produkts beim Unternehmen ausgegeben wird.
Der Kunden-Brieftaschenanteil ist ein sehr wichtiges Element für jedes Unternehmen, und es gibt auf allen Märkten einen sehr starken Wettbewerb für Unternehmen, diesen KPI zu maximieren.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Beispielsweise gibt ein Kunde jährlich $ 1.000 für den Kauf einer Internetverbindung aus, $ 700 für eine Wi-Fi-Heimverbindung von Firma X und $ 300 für eine 3G-Verbindung auf einem Smartphone von Firma Y. In diesem Fall hat Firma X einen Anteil von 70 % an der Brieftasche des Kunden, während Firma Y nur 30 % hat.
Wenn Sie Unternehmen Y sind, können Sie einen KPI festlegen, um diesen Brieftaschenanteil im nächsten Quartal auf 100% zu erhöhen, indem Sie dem Kunden ein besseres gemeinsames Angebot für die WIFI- und 3G-Heimverbindung machen.
Formel:
- Budget, das für das Produkt Ihres Unternehmens ausgegeben wurde/ Gesamtbudget für das Produkt x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: Aktualisierung vierteljährlich oder jährlich
Kundentreue in Bezug auf Wahrnehmung/Verhalten
Dieser KPI befasst sich mit Markenwahrnehmung und dem Verhalten gegenüber dem Unternehmen. Dabei handelt es sich eher um eine qualitative als um eine quantitative Messung, die aber bis zu einem gewissen Grad gemessen werden kann.
Zum Beispiel kann das Unternehmen den Prozentsatz der positiven Bewertungen auf der Website oder den Prozentsatz der treuen Kunden, die positive Bewertungen hinterlassen, messen.
Sie können auch die neuen Kunden messen, denen Sie von einem Freund empfohlen wurden – was wahrscheinlich die Mund-zu-Mund-Propaganda eines bestehenden treuen Kunden ist. Umfragen können auch ein hervorragendes Instrument zur Messung der Kundentreue sein.
Kundenbeteiligung
Dieser KPI misst den Prozentsatz der Kunden, die an Treueprogrammen teilnehmen in Prozent aller Kunden. Er wird über einen bestimmten Zeitraum gemessen. Er hilft den Unternehmen, den Grad des Kundenengagements zu ermitteln und zu versuchen, Treueprogramme so zuzuschneiden, dass mehr Kunden für die Teilnahme an diesen Programmen gewonnen werden, und letztlich die Kundenreueraten zu erhöhen.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Formel:
- Gesamtzahl der Kunden, die an Treueprogrammen teilnehmen / Gesamtzahl der Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: Aktualisierung vierteljährlich oder jährlich
Kundenpreiselastizität
Dieser KPI misst die Preiselastizität treuer Kunden. Mit anderen Worten, er identifiziert die Neigung der loyalen Kunden, Produkte zu kaufen, deren Preis gestiegen ist, und ihr Gesamtverhalten bei einem Preisanstieg.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Formel:
- Gesamtzahl der treuen Kunden, die Produkte mit Preiserhöhungen gekauft haben / Gesamtzahl der treuen Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: Aktualisierung vierteljährlich oder jährlich
Umsatzsteigerung durch treue Kunden
Diese Kennzahl dient der Messung der prozentualen Umsatzsteigerung aufgrund der Gewinnung treuer Kunden im Verhältnis zur gesamten Umsatzsteigerung des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Unternehmen können damit die Rentabilität messen, die ihre gewonnenen treuen Kunden dem Unternehmen bringen.
Eine eingehendere Analyse kann sich auch mit der Rentabilität der Anstrengungen und Investitionen des Unternehmens für treue Kunden befassen. Beispielsweise könnte ein Unternehmen die Kundenbindungsrate mit der Umsatzsteigerungsrate vergleichen und etwaige Trends (z.B. proportionales Wachstum) ermitteln.
Da der Verbrauch aus vielen Gründen schwanken kann (Saison, Monatszeit, wirtschaftliche Stabilität usw.), darf ein Unternehmen diesen KPI erst dann als endgültig verwenden, wenn es ihn über einen bestimmten Zeitraum ausgewertet und andere Faktoren berücksichtigt hat
Formel:
- Gesamtumsatzsteigerung durch treue Kunden/Gesamtumsatzsteigerung x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: Aktualisierung vierteljährlich
Trichterabfall
Diese Kennzahl dient zur Messung der Trichterabfall-Rate. Mit anderen Worten, er misst die Anzahl der Kunden, die aus dem Werbe-/Einkaufstrichter des Unternehmens gefallen sind.
Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs.Beispiele für Trichter wären Firmen-Newsletter, Kundenkarten, personalisierte E-Mails usw. Die Trichterabfall-Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die den Trichter verlassen haben. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das monatliche E-Mail-Newsletter an alle seine Kunden versendet, eine Trichterabfall-Rate von 20% verzeichnen, wenn 20% der Kunden den Newsletter abbestellt haben.
Durch die Überwachung dieses KPIs kann das Unternehmen Strategien zu seiner Minimierung einführen, da es wichtig ist, die Kunden an diese Trichter zu binden. Über die Trichter verfügen die Unternehmen über ein Mittel, um die Kunden für die Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens zu interessieren und anzuziehen.
Formel:
- Gesamtzahl der Trichterabfälle / Gesamtzahl der Kunden, die im Trichter sind x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: Aktualisierung vierteljährlich oder jährlich
Abschnitt 3. Weitere relevante strategische KPIS aufbauen
Der Aufbau weiterer relevanter strategischer KPIs zur Messung der Kundenloyalität ist ein einfacher 3-Stufen-Prozess:
1. Identifizieren Ihre Mission, Vision und Ziele
- Was ist die Kundentreue, die Sie erreichen wollen?
- Was bedeutet Erfolg?
- Was ist Versagen?
- Was machen Ihre Konkurrenten?
- Wie wirkt es sich auf Ihr Unternehmen aus?
2. KPIs erstellen, die auf Ihren Zielen basieren
3. Ihre KPIs messen und analysieren
Was kommt als nächstes?
- Zugriffsvorlagen. Für ein kostenloses Abonnement bei BSC Designer anmelden um sofortigen Zugriff auf 31 Scorecard-Vorlagen zu erhalten, einschließlich Kundentreue- und Kundenbindungs-KPIs, die in diesem Artikel erklärt wird.
- Fähigkeiten beherrschen. Lernen Sie, wie man mehrdeutige Ziele wie „Qualität verbessern“ und „Belastbarkeit erhöhen“ in konkrete Strategien herunterbricht.
- Automatisieren. Erfahren Sie, was Balanced Scorecard-Software ist und wie sie Ihnen das Leben durch die Automatisierung der Strategieausführung, Kennzahlen und Strategiekarten erleichtern kann.
Weitere Beispiele für die Balanced Scorecard
Oana Boteanu KPIs and Business Performance expert, she is a BA with Honours Management and Marketing graduate and has several years of experience working with performance management tools in employment performance and strategic performance. She also worked as a performance management online consultant at BSC Designer since from 2012 to 2013.