Kundentreue spielt eine grundlegende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Sie kann je nach Geschäftsmodell auf viele Arten gemessen werden. Insgesamt bezieht sich Kundentreue auf die Kundenbindung, beispielsweise auf die Anzahl der Kunden, die wiederholt Geschäfte tätigen bzw. Käufe wiederholen. In den heutigen wettbewerbsintensiven Märkten bezieht sich Kundentreue jedoch auch auf die Markenwahrnehmung, das Verhalten und die Einstellung gegenüber der Marke sowie auf Handlungen gegenüber dem Unternehmen, wie z. B. Online-Bewertungen, Mundpropaganda usw.
Nachfolgend finden Sie einige Best-Practice-KPIs, die dabei helfen, Kundentreue zu messen und Orientierung für eine fundierte KPI-Analyse zu geben. Dies hilft zu erkennen, ob Kundentreue ein Problem darstellt, und liefert aufschlussreiches Wissen, um fundierte strategische Entscheidungen darüber zu treffen, wie die Kundentreue verbessert werden kann.
Loyalty and Retention KPIs. Eine Anleitung zur Analyse finden Sie in Abschnitt 1 mit den wichtigsten zu analysierenden KPIs. In Abschnitt 2 werden alle KPIs detailliert definiert, einschließlich Formeln und vorgeschlagener Zeitrahmen. Dieser Abschnitt gibt Hinweise dazu, wie Sie geschäftsrelevantere KPIs erstellen.
Abschnitt 1. KPIs Zur Kundenloyalität
Hier sind einige grundlegende KPIs zur Messung der Kundenloyalität:
- Kundenakquisitionsrate
- Kundenabwanderungsrate
- Kundenbindungsrate
- Anteil Am Kundenbudget
Diese vier KPIs helfen dem Unternehmen, die Grundlagen seines Kundenbeziehungsmanagements zu verstehen. Es wird klar, ob das Unternehmen genügend Kunden gewinnt und sie zugleich bindet, ob der Anteil am Kundenbudget signifikant ist und wie viele Kunden verloren gehen.
Eine Analyse dieser KPIs über die Zeit liefert dem Unternehmen das grundlegende Wissen, um seine Stärken und Schwächen zu verstehen und Strategien zur Maximierung der Erfolgsquote umzusetzen. Das Idealszenario ist, dass die Kundenakquisition und -bindung sowie der Anteil am Kundenbudget hoch sind und die Kundenabwanderung minimiert wird.
Loyalty and Retention KPIs. Detaillierte KPI-Analyse Zur Kundenloyalität
Um ein tieferes Verständnis für die Position des Unternehmens in Bezug auf die Kundenloyalität zu gewinnen, können die folgenden KPIs gemessen werden:
- Kundenloyalität in Bezug auf Wahrnehmung/Verhalten
- Kundenbeteiligung
- Preis-Elastizität der Kunden
- Umsatzsteigerung durch loyale Kunden
Diese drei KPIs analysieren das Verhalten der Kunden gegenüber dem Unternehmen, z. B. indem ermittelt wird, wie viele Kunden eine positive Einstellung haben und dies durch positive Bewertungen und Mundpropaganda sowie viele andere Aktivitäten widerspiegeln. Diese KPIs liefern außerdem Erkenntnisse über die Kundenbeteiligung an Treueprogrammen wie Treuekarten, die Registrierung auf Websites, E-Mail-Newslettern usw.
Die Preiselastizität ist eine wertvolle Messgröße dafür, wie loyale Kunden auf Preiserhöhungen reagieren. Dies hilft, die Markenwahrnehmung zu verstehen. So haben beispielsweise viele starke Marken eine hochwertige Wahrnehmung geschaffen, sodass ihre loyalen Kunden bereit sind, erhebliche Preiserhöhungen zu akzeptieren.
Es ist außerdem wichtig, die Auswirkungen loyaler Kunden auf Umsatz und Erlöse zu verstehen, insbesondere die positiven Auswirkungen.
Hier ist ein Best-Practice-KPI, der dabei hilft, Schwachstellen im Management von Kundenbeziehungen und bei der Bindung loyaler Kunden zu identifizieren:
- Trichter-Abbruch
Der KPI „Trichter-Abbruch“ analysiert die Kunden, die bei bestimmten Engagement-Maßnahmen abspringen. Es ist wichtig, den Trichter-Abbruch als Teil einer Kundenloyalitätsanalyse zu messen, um zu verstehen, wie viele Kunden abspringen, warum, und wie dies geändert werden kann, um diesen KPI zu minimieren.
Abschnitt 2. KPI-Definition und Formeln
Hier sind die in Abschnitt 1 besprochenen KPIs im Detail:
Kundenakquisitionsrate
Dieser Indikator dient zur Messung der Kundenakquisitionsrate. Mit anderen Worten misst er den Prozentsatz der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Neukunden.
Loyalty and Retention KPIs. Formel:
- Gesamtzahl der gewonnenen Kunden/Gesamtkundenbasis x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: jährlich aktualisieren
Loyalty and Retention KPIs. Kundenabwanderungsrate
Dieser Indikator dient zur Messung der Kundenabwanderungsrate. Mit anderen Worten misst er die Anzahl der abgewanderten (verlorenen) Kunden als Prozentsatz der gesamten Kundenbasis über einen bestimmten Zeitraum.
Loyalty and Retention KPIs. Kundenabwanderung ist für Unternehmen sehr wichtig, da sie im Wesentlichen einem Geschäftsverlust gleichkommt.
Formel:
- Gesamtzahl der abgewanderten Kunden / Gesamtzahl der Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: jährlich aktualisieren
Kundenbindungsrate
Dieser Indikator dient zur Messung der Kundenbindungsrate. Mit anderen Worten misst er die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden zu halten. Dies wird berechnet, indem die Gesamtzahl der gehaltenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden über einen bestimmten Zeitraum geteilt wird.
Loyalty and Retention KPIs. Dieser KPI ist das Gegenteil des KPI „Kundenabwanderung“, der den Kundenverlust misst.
Loyalty and Retention KPIs. Die allgemein bekannte betriebswirtschaftliche Norm besagt, dass ein gehaltener Kunde für das Unternehmen deutlich günstiger ist als ein neu gewonnener Kunde. Daher zielen Unternehmen darauf ab, diesen KPI zu maximieren, insbesondere durch CRM-Maßnahmen.
Einige Untersuchungen empfehlen jedoch, eher die Kosten pro gehaltenem Kunden als die Anzahl gehaltener Kunden zu messen. In der untenstehenden Formel verwenden wir die Anzahl gehaltener Kunden; die Werte können jedoch durch Kosten ersetzt werden, um beide Messgrößen zu erhalten.
Formel:
- Gesamtzahl der gehaltenen Kunden / Gesamtzahl der Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: jährlich aktualisieren
Kunden-Brieftaschenanteil
Dieser Indikator dient zur Messung des Prozentsatzes des Budgets eines Kunden für eine Produktkategorie, der über einen bestimmten Zeitraum (z. B. jährlich) für den Kauf dieses Produkts beim Unternehmen ausgegeben wird.
Der Kunden-Brieftaschenanteil ist ein sehr wichtiges Element für jedes Unternehmen, und auf allen Märkten herrscht ein sehr hoher Wettbewerb, damit Unternehmen dieses KPI maximieren.
Loyalty and Retention KPIs. Ein Kunde gibt beispielsweise jährlich 1.000 $ für den Kauf eines Internetanschlusses aus, 700 $ für einen Heim-Wi-Fi-Anschluss von Unternehmen X und 300 $ für eine 3G-Verbindung auf dem Smartphone von Unternehmen Y. In diesem Fall hat Unternehmen X einen Kunden-Brieftaschenanteil von 70 %, während Unternehmen Y nur 30 % hat.
Wenn Sie Unternehmen Y sind, können Sie ein KPI festlegen, um diesen Brieftaschenanteil im nächsten Quartal auf 100 % zu erhöhen, indem Sie dem Kunden ein besseres Kombiangebot sowohl für Heim-Wi-Fi als auch für die 3G-Verbindung anbieten.
Formel:
- Budget, das für das Produkt Ihres Unternehmens ausgegeben wird / Gesamtbudget für das Produkt x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: vierteljährlich oder jährlich aktualisieren
Kundenloyalität in Bezug auf Wahrnehmung/Verhalten
Dieser KPI betrachtet die Markenwahrnehmung und das Verhalten gegenüber dem Unternehmen. Dies ist eher eine qualitative als eine quantitative Messgröße, kann jedoch bis zu einem gewissen Grad gemessen werden.
Beispielsweise kann das Unternehmen den Prozentsatz positiver Bewertungen auf der Website oder den Prozentsatz loyaler Kunden messen, die positive Bewertungen hinterlassen.
Sie können auch die Zahl neuer Kunden messen, die durch die Empfehlung eines Freundes kommen – was wahrscheinlich auf Mundpropaganda eines bestehenden loyalen Kunden zurückzuführen ist. Umfragen können ebenfalls ein hervorragendes Instrument sein, um die Kundenloyalität zu messen.
Kundenbeteiligung
Dieser KPI misst den Prozentsatz der Kunden, die an Treueprogrammen teilnehmen, als Prozentsatz aller Kunden. Dies wird über einen bestimmten Zeitraum gemessen. Er hilft Unternehmen dabei, das Kundenengagement zu ermitteln und Treueprogramme so anzupassen, dass mehr Kunden zur Teilnahme bewegt werden und letztlich die Kundenbindungsquoten steigen.
Loyalty and Retention KPIs. Formel:
- Gesamtzahl der Kunden, die an Treueprogrammen teilnehmen / Gesamtzahl der Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: vierteljährlich oder jährlich aktualisieren
Kundenpreiselastizität
Dieser KPI misst die Preiselastizität loyaler Kunden. Mit anderen Worten identifiziert er die Bereitschaft loyaler Kunden, Produkte zu kaufen, deren Preis erhöht wurde, sowie ihr Gesamtverhalten bei einer Preiserhöhung.
Loyalty and Retention KPIs. Formel:
- Gesamtzahl loyaler Kunden, die Produkte mit erhöhtem Preis gekauft haben / Gesamtzahl loyaler Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: vierteljährlich oder jährlich aktualisieren
Umsatzsteigerung Durch Treue Kunden
Dieser Indikator dient zur Messung des prozentualen Anstiegs des Umsatzes aufgrund der Gewinnung treuer Kunden im Verhältnis zum gesamten Umsatzanstieg des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum.
Loyalty and Retention KPIs. Unternehmen können ihn verwenden, um die Rentabilität zu messen, die ihre gewonnenen treuen Kunden für das Unternehmen bringen.
Eine detailliertere Analyse kann auch die Rendite der Anstrengungen und Investitionen des Unternehmens in die Bindung von Kunden betrachten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen die Kundenbindungsrate mit der Umsatzsteigerungsrate vergleichen und etwaige Trends identifizieren (z. B. proportional wachsend).
Da der Konsum aus vielen Gründen variieren kann (Saison, Zeitpunkt im Monat, wirtschaftliche Stabilität usw.), sollte ein Unternehmen dieses KPI erst nach der Auswertung über einen Zeitraum hinweg und unter Berücksichtigung weiterer Faktoren als belastbar verwenden
Formel:
- Gesamter Umsatzanstieg aufgrund treuer Kunden / gesamter Umsatzanstieg x 100
- KPI-Einheiten: %
- KPI-Zeitrahmen: vierteljährlich aktualisieren
Trichterabbruch
Dieser Indikator dient zur Messung der Trichterabbruchrate. Mit anderen Worten misst er die Anzahl der Kunden, die aus dem Promotions-/Engagement-Trichter des Unternehmens abgesprungen sind.
Loyalty and Retention KPIs. Beispiele für Trichter wären Unternehmens-Newsletter, Treuekarten, personalisierte E-Mails usw. Die Trichterabbruchrate ist der Prozentsatz der Kunden, die diesen Trichter verlassen haben. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das monatliche E-Mail-Newsletter an alle Kunden versendet, eine Trichterabbruchrate von 20 % verzeichnen, wobei 20 % der Kunden den Newsletter abbestellt haben.
Durch die Überwachung dieses KPI kann das Unternehmen Strategien implementieren, um diese zu minimieren, da es entscheidend ist, Kunden in diesen Trichtern zu binden. Über die Trichter verfügen Unternehmen über ein Mittel, Kunden einzubinden und für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu gewinnen.
Formel:
- Gesamtzahl der Trichterabbrüche / Gesamtzahl der im Trichter eingebundenen Kunden x 100
- KPI-Einheit: %
- KPI-Zeitrahmen: vierteljährlich oder jährlich aktualisieren
Abschnitt 3. Entwickeln Sie Weitere Relevante Strategische KPIs
Die Entwicklung weiterer relevanter strategischer KPIs zur Messung der Kundenloyalität ist ein einfacher 3-Schritte-Prozess:
1. Identifizieren Sie Ihre Mission, Vision und Ziele
- Welche Kundenloyalität möchten Sie erreichen?
- Was steht für Erfolg?
- Was ist ein Misserfolg?
- Was machen Ihre Wettbewerber?
- Welche Auswirkungen hat das auf Ihr Unternehmen?
2. Erstellen Sie KPIs, die auf Ihren Zielen basieren
3. Messen Sie Ihre KPIs und analysieren Sie sie
Nutzen Sie Loyalty and Retention KPIs Vorlage
BSC Designer hilft Organisationen bei der Implementierung ihrer komplexen Strategien:
- Melden Sie sich für einen kostenlosen Plan auf der Plattform an.
- Verwenden Sie die
Loyalty and Retention KPIs Vorlage als Ausgangspunkt. Sie finden sie unter Neu > Neue Scorecard > Weitere Vorlagen. - Folgen Sie unserem Strategie-Implementierungssystem, um Stakeholder und strategische Ambitionen in eine umfassende Strategie zu integrieren.
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Oana Boteanu ist Expertin für KPIs und Unternehmensleistung, sie hat einen Bachelor-Abschluss mit Auszeichnung in Management und Marketing und verfügt über mehrere Jahre Erfahrung im Umgang mit Leistungsmanagement-Tools in der Beschäftigungsleistung und strategischen Leistung. Sie arbeitete auch von 2012 bis 2013 als Online-Beraterin für Leistungsmanagement bei BSC Designer.