Beispiel für eine Markenmanagementstrategie mit KPIs

Die Marke ist ein wahrgenommener Wert des Produkts. Erfahren Sie, welche KPIs man verwenden kann, um ihn auf der Ebene der Bekanntheit und Kohärenz zu quantifizieren und zu messen.

Quelle: Marken-KPIs.

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• 5 Schritte zur Messung einer Marke für SMB
• Markenbekanntheitskennzahlen
• Kennzahlen der Markenkohärenz
• Markenmanager-Strategie

Was ist eine Marke?

Marke ist ein wahrgenommener Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung. Sie beginnt mit einer visuellen Identität, wird aber in allen Aktivitäten der Organisation widergespiegelt.

• Auf der Unternehmensseite kann die Marke in spezifische Markenversprechen zerlegt werden.
• Auf der Kundenseite wird die Wahrnehmung der Marke bei verschiedenen Stakeholdern unterschiedlich sein.

Wer sind die Stakeholder der Marke?

• Endbenutzer (wir können sie weiter kategorisieren)
• Partner des Unternehmens
• Interne Stakeholder: Mitarbeiter, Top-Management, Talentmanager, Markenmanager
• Aktionäre, Presse, Investoren, Konkurrenten, etc.

Dementsprechend müssen wir bei der Messung der Marke verstehen, über welches Markenversprechen wir sprechen und wer die Stakeholder sind.

5 Schritte zur Messung einer Marke für KMU

Hier ist ein kurzer Plan, wie ein kleines und mittelständisches Unternehmen die Markenmessung angehen kann.

1. Quantifizieren der allgemeinen Markenbekanntheit
   (siehe Details unten)
2. Beschreiben der Markenversprechen
3. Definieren der Stakeholder der Marke
4. Markenversprechen und Interessenvertreter anpassen
5. Quantifizieren der Markenkohärenz
6. Verbessern basierend auf den Ergebnissen

Marken-/Stakeholder-Matrix

Eine einfache Marken-/Stakeholder-Matrix wäre sehr hilfreich, um zu verstehen, was jedes Markenversprechen für die verschiedenen Stakeholder tatsächlich bedeutet, und wie man genau diesen Aspekt der Marke für eben diesen Stakeholder quantifizieren kann.

Hier ist ein Beispiel für eine solche Matrix:

Ich füge Markenbekanntheit bewusst nicht zur Tabelle hinzu (wir besprechen das weiter unten), weil es etwas ist, das jede Marke erreichen will, und die Ansätze zur Quantifizierung der Bekanntheit für verschiedene Stakeholder ähnlich sind.

Warum wollen wir die Marke messen?

Bevor wir spezifische Markenkennzahlen diskutieren, müssen wir eine grundlegende Frage stellen:

• Warum wollen wir die Marke messen?

Im Falle der KMU-Marke ist die beste Antwort:

• Um zu lernen, wie unsere Stakeholder über das, was wir anbieten, denken, und etwas im Unternehmen, im Produkt, im Kundendienst oder in der Marketingbotschaft zu verbessern

Was werden wir mit den Ergebnissen machen?

Der Aktionsplan zu allen Ergebnissen der Markenmessung besteht darin, die Situation zu analysieren und entsprechend einige Verbesserungen zu planen.

Um Verbesserungen zu planen, müssen wir einen Ausgangspunkt oder eine Basislinie kennen – das werden unsere eigenen historischen Daten oder relevante Informationen über die Wettbewerber sein.

Markenbekanntheitskennzahlen

Markenbekanntheit bezieht sich auf den Bekanntheitsgrad und die Erinnerung an die Marke. Der Wikipedia-Artikel fasst einige allgemeine Ansätze zusammen, aber konzentrieren wir uns darauf, was wir im Fall eines KMU-Unternehmens verwenden können.

Wie können wir die Markenbekanntheit unter Endbenutzern messen?

Indem wir einige unabhängige Umfragen durchführen. Im Fall von BSC Designer könnten wir zum Beispiel 100 Strategen aus verschiedenen Unternehmen befragen (das ist eine realistische Zahl für eine Offline-Konferenz) und sie fragen, von welchen Softwarelösungen zur Strategieumsetzung sie gehört haben.

Das ist eine realistische Option, aber sie hatte bestimmte potenzielle Probleme:

• Die 100 Konferenzteilnehmer werden nur einen kleinen Teil des potentiellen Marktes ausmachen, und diese sind für Ihre potentiellen Kunden nicht notwendig
• Es ist kostspielig, denn um eine hohe Teilnahmequote zu erreichen, müssten die Organisatoren der Veranstaltung in etwas Engagierteres investieren als in eine E-Mail-Umfrage vor der Veranstaltung

Was ist mit anderen Stakeholdern der Marke? Die Markenbekanntheitskennzahlen werden mit gewissen Anpassungen ähnlich sein. Im Falle unseres internen Teams sind wir zum Beispiel daran interessiert, dass das Team weiß, wie genau wir unsere Markenversprechen einhalten wollen; in diesem Fall ist die Messung des Strategiebekanntheitsgrades eine gute Idee.

Vertreter der Markenbekanntheit

Was sind einfachere Methoden zur Messung der Markenbekanntheit?

Markensuchen-Kennzahl

Verfolgen Sie die Anzahl der monatlichen Suchanfragen nach dem Markennamen in den Suchmaschinen. Diese Daten sind nicht so detailliert, aber zumindest können Sie ein allgemeines Verständnis erhaltne und Ihr Produkt mit den Konkurrenten vergleichen.

Backlinks-Kennzahl

Verfolgen Sie die Anzahl der eingehenden Backlinks. Die allgemeine Anzahl der Backlinks sagt nicht viel aus, also analysieren Sie die Links und zählen Sie diejenigen, die aus redaktionellen Inhalten stammen. Dies kann mit anderen SEO-Initiativen kombiniert werden, die bereits diskutiert haben.

Kennzahl für direkten Traffic

Sehen Sie sich den direkten Website-Traffic an. Das ist ein weiterer Hinweis darauf, wie Ihre Marke funktioniert.

Soziale Vertrauenskennzahlen

Vergleichslisten-Präsenz auf. Ist Ihr Unternehmen in den entsprechenden Vergleichslisten aufgeführt? Im Fall von BSC Designer beispielsweise gibt es eine Reihe unabhängiger Websites, die Balanced Scorecard-Software getestet haben, und wir freuen uns, dort aufgeführt zu sein. Es zeigt einen gewissen Grad an Markenbekanntheit an (zumindest für die Redakteure der Website), und fungiert auch als weiteres soziales Vertrauenssignal für potenzielle Käufer sowie für die Suchmaschinen.

Die Relevanz der Markenbekanntheit

Meiner Meinung nach besteht das Problem mit der Markenbekanntheit darin, dass eine höhere Bekanntheit nicht unbedingt mit Markenversprechen einhergeht. Es führt nicht notwendigerweise zu einem besseren Benutzererlebnis oder mehr Verkaufserlösen…

Die übertriebenen Beispiele:

• Denken Sie über eine Softwarelösung nach, die über alle möglichen Kanäle und für die kostspieligsten Keywords auf Google Ads beworben wird – die Bekanntheitskennzahl ist hoch, aber welche Botschaft wird auf diese Weise tatsächlich an die Zielnutzer übersetzt? „Wir sind die Lösung für jedes Problem?“ Ich bezweifle, dass heute jemand wirklich darauf vertraut.
• Denken Sie an die Anzeigen, die Ihr YouTube-Video unterbrechen. Ich bin sicher, dass Sie sich an den Namen der Marke erinnert haben, aber welche Art von Emotionen empfinden Sie jetzt für sie?

Dies führt uns zur nächsten Kennzahl.

Markenkohärenz-Kennzahl

Diese Kennzahlen zeigen die Lücke zwischen den Markenversprechen und der tatsächlichen Wahrnehmung der Marke an.

Eine Autovermietung kann viel darüber sagen, wie zuverlässig sie ist, aber einige Erfahrungen, die durch schlechten Kundendienst verursacht werden, werden diesen Markenwert schnell ruinieren.

Wie misst man die Markenkohärenz? Wir müssen zwei Dinge quantifizieren:

• Die Markenwerte
• Die tatsächliche Markenwahrnehmung

Als Beispiel sei hier die Autovermietung genannt. Wenn der Wert zuverlässig sein ist, dann können wir ihn durch die Metrik Dienstleistung wie erwartet, % quantifizieren. Die Grundlinie für den grünen Bereich für diese Kennzahl sollte irgendwo bei 98% liegen. Jeder niedrigere Wert ist ein Zeichen für eine Fehlausrichtung der Marke.

Welche Kennzahlen können bei der Messung der Markenausrichtung helfen?

Quelle: Marken-KPIs.

Kennzahlen für soziales Engagement

Likes und Shares bei Inhalten, soziale Erwähnungen. Marke hat viel mit emotionalem Engagement zu tun, wenn Ihr Inhalt also Gefallen und Anteilnahme findet, ist das ein gutes Zeichen. Vergessen Sie nicht, die Interaktionen nach positiv und negativ zu kategorisieren.

Newsletter-Öffnungsrate

Newsletter Öffnungsrate, %. Jeder erhält monatlich Hunderte von E-Mails von verschiedenen Unternehmen. Einige gehen direkt in den Papierkorb, andere werden jedes Mal geöffnet oder sorgfältig in einem separaten Ordner in Ihrem Gmail-Konto aufbewahrt. Sie lesen E-Mails von den Marken, denen Sie vertrauen und die nachweislich regelmäßig nützliche Informationen liefern.

Bewertungskennzahl

Positive oder negative Bewertungskennzahl. Selbst die stärksten Marken erhalten negative Bewertungen (siehe die Probleme, die mit Tesla-Autos oder Apple-Telefonen gemeldet wurden), aber diese Unternehmen wissen, wie sie aus diesen Bewertungen lernen können.

Kennzahl für wiederkehrende Kunden

Wenn die Leute zu Ihnen zurückkommen, dann ist das ein guter Indikator für das Vertrauen, das Ihr Produkt gewonnen hat. Oder zumindest ist es ein Indikator dafür, dass Sie besser abschneiden als Ihre Konkurrenten.

Markenwert-Kennzahlen

Den Markenwert zu verstehen, könnte im Hinblick auf die Berechnung des Marken-ROI interessant sein, aber offen gesagt sehe ich nicht, wie Markenwert-Kennzahlen uns bei den oben im Kapitel „Warum messen wir die Marke?“ genannten Herausforderungen helfen können. Wie auch immer, lassen Sie mich einige Gedanken dazu mit Ihnen teilen.

Markeninvestitionen, $

Eine grobe Schätzung von allem, was wir in die Marke investiert haben.

Was sollte gezählt werden?

Alles, was sich auf das Image Ihres Unternehmens auswirkt. Die Berechnungen sind eigentlich nicht so offensichtlich. Wir können die Kosten für die Gestaltung des Markenauftritts und wahrscheinlich Spenden an Sportteams zählen, aber die übrigen Aktivitäten werden sich mit dem traditionellen Marketing stark überschneiden. Nehmen Sie die Teilnahme an Veranstaltungen als Beispiel. Man kann es für die Markenbekanntheit tun, aber es gibt Dinge, die greifbarer und messbarer sind.

Premium-Preis-Kennzahl

Sie sagen, dass einer der Vorteile einer starken Marke die Möglichkeit ist, einen Premium-Preis festzulegen, der höher als der Preis der Konkurrenten mit schwächeren Marken ist. Ich stimme dem zu; das ist einer der Indikatoren für eine starke Marke. Aber es gibt offensichtlich auch andere Beispiele, die dieser Logik widersprechen.

Nehmen wir die spanische Billig-Airline Vueling Airlines, sie positionieren sich als Billigfluggesellschaften (kein Premium-Preis), aber sie haben definitiv eine starke Marke. Teil dieser Marke ist ihr konsistentes visuelles Design, aber es geht viel mehr darum, bestimmte Dienstleistungen anzubieten.

Markenmanager-Strategie

Unter Berücksichtigung der Herausforderungen, die wir diskutiert haben, können wir eine Strategiekarten-Vorlage für einen Markenmanager erstellen (diese ist jetzt als Vorlage für alle BSC Designer Online Konten verfügbar).

Quelle: Marken-KPIs.

Finanzperspektive

Welche finanziellen Ergebnisse können wir mit unserer Marke erzielen?

• Langfristiges finanzielles Wachstum sichern

Kundenperspektive

Was erwarten unsere Stakeholder von unserem Unternehmen?

• Formulieren Sie Markenversprechen für alle Stakeholder
• Markenkohärenz sicherstellen

Interne Perspektive

Wie können wir die Erwartungen der Beteiligten erfüllen?

• Karten-Kontaktpunkte mit Stakeholdern
• Abgleich zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Verhalten prüfen
• Verbesserungsrichtungen für das Team vorschlagen

Lern- und Wachstumsperspektive

Wie innovieren wir im Kontext der Markenführung?

• Effektive Infrastruktur für Markenkommunikation aufbauen
• Aufkommende Bedürfnisse von Interessengruppen analysieren
• Neue Fähigkeiten vorschlagen, die erforderlich sind, um Markenversprechen einzulösen

Ultimative Marken-KPIs

Was sind die ultimativen KPIs für einen Markenmanager? Umsatzerlöse natürlich!

Was kommt als nächstes?

• Zugriffsvorlagen. Für ein kostenloses Abonnement bei BSC Designer anmelden um sofortigen Zugriff auf 31 Scorecard-Vorlagen zu erhalten, einschließlich Marken-KPIs, die in diesem Artikel erklärt wird.
• Fähigkeiten beherrschen. Lernen Sie, wie man mehrdeutige Ziele wie „Qualität verbessern“ und „Belastbarkeit erhöhen“ in konkrete Strategien herunterbricht.
• Automatisieren. Erfahren Sie, was Balanced Scorecard-Software ist und wie sie Ihnen das Leben durch die Automatisierung der Strategieausführung, Kennzahlen und Strategiekarten erleichtern kann.

Weitere Beispiele für die Balanced Scorecard

Alexis Savkin

Alexis ist der CEO von BSC Designer mit über 20 Jahren Erfahrung in der strategischen Planung. Er hat eine formale Ausbildung in angewandter Mathematik und Informatik. Alexis ist der Autor des „5-Schritte-Strategie-Implementierungssystems“, des Buches „10-Schritte-KPI-System“ und „Ihr Leitfaden zur Balanced Scorecard“. Er ist ein regelmäßiger Redner auf Branchenkonferenzen und hat über 100 Artikel über Strategie und Leistungsbewertung geschrieben. Seine Arbeit wird oft in wissenschaftlichen Forschungen und von Branchenexperten zitiert.