الفرق بين القياس الكمّي Quantification والقياس Measure والمقياس Metric ومؤشّر الأداء الرّئيسيKPI

حتى في عالم الأعمال، لا يوجد فهم جيد لماهيّة مؤشّر الأداء الرّئيسيKPI ، و المقياس metric والقياس measure والفرق بينهم.

ليست كلّ المقاييس metrics مؤشرات أداء رئيسية KPIs!

نتيجةً لذلك، فإنّ العديد من المدراء التّنفيذيّين:

• • يضع قائمة طويلة من المقاييس
  • يطلقون عليها اسم مؤشّرات الأداء الرّئيسيّةKPIs
  • وضعوها في لوحات تحكّم جذّابة

ولكن

• لا تقدّم هذه الجهود أيّ تأثير ملموس على أداء الأعمال.

كل شيء يبدأ بالقياس الكمي quantification. وفقاً لـويكيبيديا فإن القياس الكمي quantification يدور حول تحويل الملاحظات البشرية إلى ملاحظات رقمية.

مثال:

• نقابل شركة ما، ونعلم أن المدراء يستثمرون في التّسويق للحصول على عملاء جدد. يمكننا حسابعدد العملاء الجدد و مجموع الاستثمارات في مخطط التّسويق.

هذه العملية تُسمّى القياس الكمّي Quantification ، ونتيجة القياس الكمّي هي القياسmeasure .

كما هو مُعرّف في قاموس Merriam-Webster، فإنّ القياس measure هو “مقدار أو درجة شيء ما”. “

دعنا نلقي نظرة على مثال لتوضيح الأمور:

• كنتيجة للقياس الكمّي، لدينا مقياسين: “عدد العملاء المكتسبين خلال فترة زمنية” و “الأموال المستثمرة في التسويق.””

ما هو المقياس إذن؟ يوجد تعريف واحد في قاموس Merriam-Webster وهو “المقياس metric هو معيار للقياس.” يبدو التّعريف مشابهاً جدّاً لتعريف المقياس. في استخدام الأعمال التّجارية، يتداخل “المقياس” “metric”و “القياس” “measure”في المعنى. أحد التّفسيرات الّتي أجدها مفيدة بشكل خاص هو أنّ المقياس مُشتقّ للقياس.

• مثال: نستخدم مقياسين “الاستثمارات في التّسويق” و “عدد العملاء المكتسبين” لحساب التّكلفة الإجماليّة لاكتساب عميل جديد. إنّه مقياس. وهو مُشتقّ من قياسين.

تختلف المقاييس أيضاً في دورها، اعتماداً على سياق العمل. أنا أتحدّث عن المقاييس الرّائدة والمتأخّرة الّتي ناقشناها في مقالة منفصلة.

كما قلنا، المقياس هو معيار للقياس. هذا يعني أنّه يمكننا استخدامه لمقارنة قياساتنا بالنّتائج السّابقة. أو يمكننا مقارنة شيء قمنا بقياسه في شركتنا بقياسات شركة أخرى. أنا أتحدّث عن عمليّة تُعرف باسم قياس الأداء في عالم الأعمال.

• مثال: يمكننا مقارنة “التّكلفة الإجماليّة لاكتساب عميل جديد” بالبيانات السّابقة لتحديث استراتيجيّة تسويق الشّركة واختيار نهج تسويقي أكثر فعاليّة من حيث التّكلفة.

لنفترض أنّ لدينا بعض المقاييس، وعلينا أن نقرّر ما إذا كونه مجرّد مقياس آخر يساهم في أداء العمل بطريقة ما أو كونه مؤشّر أداء رئيسي. اسأل نفسك سؤالاً:

هل ستدفع مبلغاً كبيراً للحصول على قيمة هذا المقياس أعلى مرتين (أو أقلّ) ؟

إذا كانت الإجابة “لا”، فإنّنا نتحدّث عن مقياس وليس عن مؤشّر أداء رئيسي.

مثال: “التكلفة الإجماليّة لاكتساب عميل جديد” قد تكون مؤشّر أداء رئيسي وقد لا تكون. يعتمد ذلك على استراتيجيّة عملك.

إذا كانت تكاليفك الحاليّة لاكتساب عميل جديد مرتفعة، ووجد فريقك طريقة للوصول إلى نفس العملاء ولكن بسعر أقلّ 10 مرات، فهذا مؤشّر أداء رئيسي ممتاز سيؤثّر على أدائك النّهائي بشكل كبير.

يريد أي عمل على الإنترنت الحصول على مزيد من الزوّار إلى موقع الويب. عدد الزوار شهريّاً هو مقياس، لكن هل هو مؤشّر أداء رئيسي؟ دعونا نجري اختبار “المقاييس أو مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة”.

كم ستدفع بالدّولار الأمريكي لمضاعفة عدد زوّار موقعك الشّهري؟ لا تتسرّع في الإجابة، فالأمر ليس بهذه البساطة. سيبدأ مالك أيّ موقع ذي خبرة في طرح الأسئلة: ما هي طرق تحسين محرّكات البحث الّتي سيتمّ استخدامها؟ من سيكون هؤلاء الزوّار الجدد؟ من أين سيأتون؟

• بالنسبة لمعظم الأعمال عبر الإنترنت، يُعدَّ عدد الزوّار شهريّاً مقياساً ممتازاً، ولكنّه ليس مؤشّر أداء رئيسي.

كيف يمكننا تحويل هذا المقياس إلى مؤشّر أداء رئيسي KPI؟ دعونا نلقي نظرة على الأسئلة الّتي ينبغي أن يطرحها مالك موقع الويب المتمرّس.

ماذا لو كنّا نتحدّث عن زوّار يأتون من محرّكات البحث؟ كانوا يبحثون باستخدام كلمات رئيسية وثيقة الصّلة بمسار التّسويق لدينا وظهر لديهم موقعنا في نتائج البحث. نحن نعلم أن هؤلاء الزوّار سيتحوّلون إلى عملاء متوقّعين مؤهّلين سيتمّ تحويلهم بنجاح إلى مبيعات. نحن نحتاج بالتّأكيد إلى معرفة الكلمات الرّئيسيّة ذات الصّلة، ونحتاج إلى فلترة حركة مرور محرّك البحث العضويّة فقط، وسنحصل نتيجة لذلك على مؤشّر أداء رئيسي KPI.

• قد يكون عدد الزوّار من نتائج البحث العضويّة للكلمة الرّئيسية ذات الصّلة بمثابة مؤشّر أداء رئيسي KPIجيّد.

يتم إساءة استخدام مصطلح مؤشّر الأداء الرّئيسي KPI في مصطلحات الأعمال. يميل النّاس إلى تسمية أي قيمة رقميّة بمؤشّر أداء رئيسي. لا يكون هذا منطقيّاً في معظم الحالات، ونتيجةً لذلك نسمع جمل مشابهة ل “مؤشّرات الأداء الرّئيسية لا تعمل لدينا”. ذلك لأنّ هذه ليست مؤشّرات أداء رئيسيّة KPIs بل قياسات أو مقاييس.

تتمثّل فائدة مؤشّر الأداء الرّئيسي KPI الحقيقي في أنّه يوفّر للمدراء التنفيذيين معلومات مفيدة لاتّخاذ قرار أفضل.

دعونا نأخذ “التّكلفة الإجماليّة لاكتساب عميل جديد” كمثال:

• من المفيد التّوصّل إلى إستراتيجيّة أفضل لإنشاء عملاء محتملين. قد تبدأ الشّركة في التّرويج لمنتج منخفض التّكلفة أو مجاني كواجهة أماميّة، ممّا يؤدّي إلى جني الأموال من المنتج النّهائي.
• إنّه يساعد في اختيار طريقة تسويق مناسبة والتّخلّص من الأساليب غير الفعّالة من حيث التّكلفة. بمجرد مقارنة كفاءة أساليب التّسويق والعلاقات العامّة المختلفة، قد تقرّر الشّركة استبدال الإعلانات الباهظة الثّمن في إحدى المجلّات بحملة CPC المستهدفة في AdWords.
• يساعد في تحديد السّعر المناسب للمنتج. بمعرفة تكلفة اكتساب عميل جديد يمكن للمدير تحديد سعر منتج جديد أو الحدّ الأقصى للخصم الّذي يمكنه تحمّله.

في أفضل الأحوال، لن تخبرنا مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة عن الوضع الحالي للعمل فحسب، بل ستمنحنا أيضاً وقتاً للاستجابة بشكل مناسب.

باتّباع المثال أعلاه، إذا كانت الشّركة تتعقّب مواقعها في محرّكات البحث للكلمات الرّئيسيّة الأكثر صلة والأفضل تحويلاً، فستعمل KPI كإشارة إنذار مبكّر تنذر الإدارة بحدوث خطأ ما. لن يفاجأ المدراء التّنفيذيّون بالانخفاض المفاجئ في المبيعات وسيكون لديهم وقت كافي للاستجابة.

المقاييس أدناه هي بشكل عام مرشّحة جيّدة لتكون مؤشّر أداء رئيسي KPI لأيّ عميل:

• EBIT (الأرباح قبل الفوائد والضرائب) $
• متوسّط قيمة سلّة التّسوّق
• المساهمة في معدّل تحويل المبيعات
• النّسبة المئويّة للعملاء العائدين
• التّكلفة الإجماليّة لاكتساب عميل جديد
• حصّة السّوق ،٪

في هذه المقالة على لينكديلن LinkedIn، يقوم بيرنارد مار Bernard Marr باقتراح “ 4 مؤشرات أداء رئيسيّة يجب على كلّ مدير استخدامها.” حسناً، لن تجد هناك مؤشّرات أداء رئيسيّة KPIs جاهزة للاستخدام، فمن المستحيل على سبيل المثال التّوصل إلى KPI عالمي لـ “جودة العمليّة الداخليّة”. أودّ أن أقول أنّ الشركة تحتاج إلى البحث في مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الخاصّة بها في المجالات الأربعة المذكورة في المقالة: رضا العملاء وجودة العمليّة الدّاخليّة ورضا الموظّفين ومؤشّر الأداء المالي.