يلعب ولاء العملاء دوراً أساسيّاً في نجاح الأعمال التجاريّة. يمكن قياسه بعدّة طرق اعتماداً على نموذج العمل. يدلّ ولاء العملاء العامّ على الاحتفاظ العملاء، مثل عدد العملاء الذين يكرّرون الأعمال / المشتريات. ومع ذلك، يشير ولاء العملاء في الأسواق التّنافسيّة اليوم أيضاً إلى تصوّر العلامة التّجاريّة وإلى السّلوك والموقف تجاه العلامة التّجاريّة بالإضافة إلى الإجراءات المتّخذة تجاه النّشاط التّجاري مثل المراجعات عبر الإنترنت والكلام المتداول وما إلى ذلك.
فيما يلي بعض أفضل ممارسات مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة للمساعدة في قياس ولاء العملاء وتوفير إرشادات لأجل التّحليل المتعمّق لمؤشّرات الأداء الرئيسية. سيساعد هذا في تحديد ما إذا كان لدينا مشكلة في ولاء العملاء وسيوفّر لنا معرفة متبصّرة لاتخاذ قرارات إستراتيجية مستنيرة حول كيفية تحسين ولاء العملاء.
يوجد في القسم 1 دليل للتّحليل مع مؤشرات الأداء الرئيسية المطلوب تحليلها. تمّ في القسم 2 تعريف جميع مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة بالتّفصيل مع الصّيغ والأطر الزمنية المقترحة. يقدّم هذا القسم نصائح حول كيفيّة إنشاء المزيد من مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة ذات الصّلة بالأعمال.
القسم 1. مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة لولاء العملاء
فيما يلي بعض مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الأساسيّة لقياس ولاء العملاء:
- معدّل اكتساب العملاء
- معدّل تناقص العملاء
- معدّل الاحتفاظ بالعملاء
- حصّة محفظة العميل
ستساعد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الأربعة هذه الشّركة على فهم أساسيّات إدارة علاقات العملاء. سيكون من الواضح ما إذا كان النّشاط التّجاري يجذب عدداً كافياً من العملاء، وإن كان يحتفظ بهم أيضاً، وما إذا كانت حصّة المحفظة كبيرة وكم عدد العملاء الذين خسرتهم الشّركة.
سيوفّر تحليل مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة هذا مع مرور الوقت المعرفة الأساسيّة للأعمال لفهم نقاط القوّة والضعف فيها وتنفيذ الاستراتيجيّات لزيادة معدّل النّجاح إلى الحد الأقصى. السّيناريو المثالي هو أن يكون اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم مرتفعاً، وكذلك حصة المحفظة، وتقليل تناقص العملاء.
ولاء العملاء في التّحليل المتعمّق لمؤشّرات الأداء الرّئيسيّة
لكي نفهم أكثر نسبة ولاء العملاء في الشّركة، يمكن قياس مؤشرات الأداء الرئيسية التالية:
- ولاء العملاء من حيث الإدراك / السّلوك
- مشاركة العملاء
- المرونة السّعريّة العميل
- زيادة المبيعات بسبب ولاء العملاء
ستعمل مؤشرات الأداء الرئيسية الثلاثة هذه على تحليل سلوك العميل تجاه العمل، مثل تحديد عدد العملاء الذين لديهم موقف إيجابي، وبيان هذا الموقف الإيجابي من خلال المراجعات الإيجابيّة والكلام المتداول والعديد من الأنشطة الأخرى. ستمنحنا مؤشّرات الأداء الرّئيسية هذه أيضاً المعرفة المتعلقة بمشاركة العملاء في برامج الولاء مثل بطاقات الولاء والتسجيل على مواقع الويب والرّسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وما إلى ذلك.
المرونة السّعريّة هي مقياس قيّم لكيفيّة استجابة العملاء المخلصين للزيادات في السّعر. فهذا يساعد على فهم تصوّر العلامة التّجاريّة. على سبيل المثال، خلقت العديد من العلامات التّجاريّة القويّة تصوّراً عالي الجودة بأنّ عملاءها المخلصين على استعداد لقبول الزيادات الكبيرة في الأسعار.
من المهمّ أيضاً فهم تأثير العملاء المخلصين على المبيعات والإيرادات، لا سيّما التّأثير الإيجابي.
فيما يلي أفضل ممارسات مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة للمساعدة في تحديد أوجه القصور في إدارة علاقات العملاء والاحتفاظ بالعملاء المخلصين:
- الانسحاب من مسار التّحويل
تقوم مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة للانسحاب من مسار التّحويل بتحليل العملاء الّذين انسحبوا من جهود المشاركة المحددة. من المهم قياس الانسحاب من مسار التحويل كجزء من تحليل ولاء العملاء، من أجل فهم عدد العملاء المنسحبين ولماذا وكيف يمكن تغيير ذلك للمساعدة في تقليل هذا المؤشّر.
القسم 2. تحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة والصّيغ
فيما يلي مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الّتي تمّت مناقشتها في القسم 1 بالتّفصيل:
معدّل اكتساب العملاء
هذا المؤشر لقياس معدل اكتساب العملاء. وهذا يعني قياسات النّسبة المئوية للعملاء الجدد المكتسبة في فترة زمنيّة معيّنة.
الصّيغة:
- إجمالي عدد العملاء المكتسبين/إجمالي عدد العملاء x 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزّمني لKPI: التّحديث سنويّاً
معدّل تناقص العملاء
يقيس هذا المؤشّر معدّل تناقص العملاء. أي أنّه يقيس عدد العملاء (الّذين خسرتهم الشّركة) كنسبة مئويّة من إجماليّ العملاء خلال فترة زمنيّة معيّنة.
يُعتبر مؤشّر تناقص العملاء مهمّاً جدّاً للشّركات، حيث أنّه يعبّر بشكل أساسي عن خسارة الأعمال.
الصّيغة:
- إجمالي عدد العملاء النّاقصين/إجمالي عدد العملاء x 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزّمنيKPI: التّحديث سنويّاً
معدّل الاحتفاظ بالعملاء
هذا المؤشّر لقياس معدل الاحتفاظ بالعملاء. يعني قياس قدرة الشّركة على الاحتفاظ بالعملاء. يتمّ حساب ذلك بقسمة إجماليّ عدد العملاء المحتفظ بهم على إجماليّ عدد العملاء خلال فترة زمنيّة معيّنة.
مؤشّر الأداء الرّئيسي هذا هو عكس مؤشّر الأداء الرّئيسي لتناقص العملاء والذي يقيس خسارة العملاء.
القاعدة التّجاريّة المعروفة هي أن الاحتفاظ بعميل قديم أوفر للشّركة من اكتساب عميل جديد. ممّا يجعل الشّركات تهدف إلى زيادة هذه المؤشّر ولاسيّما من خلال جهود إدارة علاقات العملاء.
على أيّة حال، تنصح بعض الأبحاث بقياس تكلفة العملاء المحتفظ بهم بدلاً من عدد العملاء المحتفظ بهم. سنستخدم في الصّيغة أدناه عدد العملاء المحتفظ بهم؛ ومع ذلك يمكننا تبديل الأرقام مع التّكلفة للحصول على كلا القياسين.
الصّيغة:
- إجمالي عدد العملاء المحتفظ بهم / إجمالي عدد العملاء × 100
- وحدةKPI: %
- الإطار الزمني لKPI: يتمّ التحديث سنويّاً
مشاركة محفظة العميل
يقيس هذا المؤشّر النّسبة المئويّة لميزانيّة العميل في فئة أحد المنتجات، والّتي يتمّ إنفاقها على شراء هذا المنتج من الشّركة خلال فترة زمنية معينة (سنويّاً على سبيل المثال).
تُعَدّ مشاركة محفظة العميل عنصراً مهمّاً جدّاً لأيّ شركة، وهناك منافسة عالية جدّاً بين الشّركات في جميع الأسواق لتحقيق أقصى قدر من هذا المؤشّر.
على سبيل المثال ينفق العميل $1,000 سنويّاً كلفة الاتّصال بالإنترنت، $700 لاتّصال شبكة Wi-Fi المنزليّة من الشّركة X و $300 لاتّصال 3G على الهاتف الذكي من الشّركةY. في هذه الحالة، تمتلك الشّركة X 70٪ من حصة محفظة العميل، بينما تمتلك الشركة “Y” 30٪ فقط.
إذا كنت أنت الشّركة Y، فيمكنك تعيين مؤشّر أداء رئيسي لزيادة حصّة المحفظة هذه إلى 100٪ في الرّبع السّنوي التّالي، من خلال تقديم صفقة مشتركة أفضل للعميل على كلّ من اتّصال WIFI المنزليّ و3G.
الصّيغة:
- الميزانيّة الّتي تمّ إنفاقها على منتج شركتك / الميزانيّة الإجماليّة للمنتج x 100
- وحدةKPI: %
- الإطار الزمني لمؤشّر الأداء الرئيسي KPI: التحديث كلّ ربع سنة أو سنويّاً
ولاء العميل من حيث الإدراك / السّلوك
ينظر هذا المؤشّر إلى تصوّر العلامة التّجاريّة و
وسلوك العملاء تجاه العمل. هذا قياس نوعي أكثر من كونه قياساً كميّاً، ولكن يمكن قياسه إلى حد ما.
على سبيل المثال، قد ترغب الشّركة في قياس النّسبة المئويّة للتّعليقات الإيجابيّة على موقع الويب، أو النّسبة المئوية للعملاء المخلصين الذين يتركون تقييمات إيجابية.
يمكنك أيضاً النّظر في قياس العملاء الجدد الذين يأتون بوصاية من قبل صديق – والّذي من المحتمل أن يكون كلاماً شفهيّاً من عميل مخلص موجود. يمكن أن تكون الاستطلاعات أداة رائعة أيضاً لقياس ولاء العملاء.
مشاركة العملاء
يقيس هذا المؤشّر النّسبة المئويّة للعملاء الّذين يشاركون في برامج الولاء كنسبة مئويّة من جميع العملاء. ويتم قياس هذا خلال فترة زمنيّة معيّنة. إنه يساعد الشّركات على تحديد مستويات مشاركة العملاء، وعلى محاولة تصميم برامج ولاء لجذب المزيد من العملاء للمشاركة فيها وبالتّالي زيادة نسب ولاء العملاء في نهاية المطاف.
الصّيغة:
- إجمالي عدد العملاء المشاركين في برامج الولاء / إجمالي عدد العملاء × 100
- وحدةKPI: %
- الإطار الزّمني لمؤشّر الأداء الرّئيسي: يتمّ التّحديث كلّ ربع سنة أو سنويّاً
المرونة السّعريّة للعميل
يقيس هذا المؤشّر المرونة السّعريّة للعملاء المخلصين. أي أنّه يحدّد مدى قابليّة العملاء المخلصين لشراء المنتجات التي زادت أسعارها وسلوكهم العام عندما يرتفع السعر.
الصّيغة:
- إجمالي عدد العملاء المخلصين الذين اشتروا منتجات ذات سعر مرتفع / إجمالي عدد العملاء x 100
- KPI Unit: %
- الإطار الزّمني لمؤشّر الأداء الرّئيسيKPI: يتمّ التّحديث كلّ ربع سنة أو سنويّاً
زيادة المبيعات بسبب ولاء العملاء
يُستخدم هذا المؤشر لقياس النّسبة المئويّة للزيادة في المبيعات نتيجة لاكتساب العملاء المخلصين مقابل الزيادة الإجماليّة في مبيعات الشركة في فترة زمنية معينة.
يمكن للشركات استخدامه لقياس الربحيّة الّتي يضيفها عملاؤهم المخلصون إلى الأعمال التّجاريّة.
يمكننا أيضاً بتحليل أكثر عمقاً أن ننظر في جهود الشركة واستثماراتها للعملاء المحتفظ بهم. على سبيل المثال يمكن للشّركة مقارنة معدّل الاحتفاظ بالعملاء مع معدّل زيادة المبيعات وتحديد أي اتّجاهات (مثل النّموّ النّسبي).
نظراً لأنّ الاستهلاك يمكن أن يختلف لأسباب عديدة (الموسم والوقت من الشّهر والاستقرار الاقتصادي وما إلى ذلك)، يجوز للشّركة استخدام مؤشّر الأداء الرّئيسي هذا فقط على النّحو المحدد بعد تقييمه خلال فترة زمنيّة مع مراعاة العوامل الأخرى.
الصّيغة:
- زيادة إجمالي المبيعات بسبب ولاء العملاء / زيادة إجمالي المبيعات x 100
- وحداتKPI: %
- الإطار الزّمني لمؤشّر الأداء الرّئيسيKPI: يتمّ التّحديث كلّ ربع سنة
الانسحاب من مسار التّحويل
يقيس هذا المؤشّر معدّل الانسحاب من مسار التّحويل. أي أنّه يقيس عدد العملاء الذين خرجوا من مسار التّحويل / المشاركة للشّركة.
من الأمثلة على مسارات التّحويل النّشرات الإخبارية للشّركة وبطاقات الولاء ورسائل البريد الإلكتروني الشّخصية وما إلى ذلك. معدّل الانسحاب من مسار التحويل هو النسبة المئوية للعملاء الذين تركوا مسار التحويل هذا. فمثلاً قد تواجه الشّركة التي ترسل رسائل إخباريّة شهريّة بالبريد الإلكتروني إلى جميع عملائها معدّل انخفاض بنسبة 20٪ في مسار التحويل، هذا يعني قيام 20٪ من العملاء بإلغاء اشتراكهم في النّشرة الإخبارية.
من خلال مراقبة مؤشّر الأداء الرّئيسي هذا يمكن للشّركة وضع استراتيجيّات للتقليل منه، حيث أنّه من الضروري الحفاظ على مشاركة العملاء في مسارات التّحويل هذه. تمتلك الشّركات من خلال مسارات التّحويل وسيلة لإشراك العملاء وجذبهم إلى منتجات الشّركة وخدماتها.
الصّيغة:
- إجمالي عدد عمليات الانسحاب / إجمالي عدد العملاء المشاركين في مسار التحويل x 100
- KPI وحدة: %
- الإطار الزمني لمؤشّر الأداء الرّئيسي KPI: التّحديث كلّ ربع سنة أو سنويّاً
القسم 3. إنشاء المزيد من مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة KPIS الإستراتيجيّة ذات الصّلة
إنّ بناء المزيد من مؤشّرات الأداء الرّئيسية الإستراتيجيّة ذات الصّلة لقياس ولاء العملاء هو عمليّة بسيطة من 3 خطوات:
1. قُم بتحديد مهمّتك وأهدافك والرّؤيا الخاصّة بك
- ما هي طبيعة ولاء العميل الذي تريد تحقيقه؟
- ما الذي يمثّل النّجاح؟
- ما هو الفشل؟
- ماذا يفعل منافسوك؟
- كيف يؤثّر هذا على عملك؟
2. قُم بإنشاء مؤشّرات الأداء الرئيسية KPIs التي تستند إلى أهدافك
3. قُم بقياس وتحليل وتحليل مؤشرات الأداء الرّئيسيّة الخاصّة بك KPIs
ماذا بعد؟
- الحصول على القوالب. اشتراك بخطة مجانيةفي BSC Designer للوصول الفوري إلى 30 قالباً لبطاقات قياس الأداء، متضمنة لقالب Loyalty and Retention KPIs الذي تمت مناقشته في هذه المقالة.
- اتقن مهاراتك. اطلع على الفيديو التوضيحي لبطاقة الأداء. واتقن التخطيط الاستراتيجي ومهارات التنفيذ من خلال التدريب على تنفيذ الاستراتيجية
- الأتمتة. تعرف على برنامج بطاقة الأداء المتوازن وكيف يمكن أن يجعل حياتك أسهل من خلال أتمتة تنفيذ الاستراتيجية ومؤشرات الأداء الرئيسية وخرائط الإستراتيجية.
المزيد من الأمثلة على بطاقة الأداء المتوازن
Oana Boteanu KPIs and Business Performance expert, she is a BA with Honours Management and Marketing graduate and has several years of experience working with performance management tools in employment performance and strategic performance. She also worked as a performance management online consultant at BSC Designer since from 2012 to 2013.