يلعب ولاء الزبون دورًا أساسيًا في نجاح الأعمال. ويمكن قياسه بطرق عديدة تبعًا لنموذج العمل. وبوجه عام، يشير ولاء الزبون الإجمالي إلى الاحتفاظ بالزبائن، مثل عدد الزبائن الذين يكررون التعامل/الشراء. ومع ذلك، ففي أسواق اليوم التنافسية يشير ولاء الزبون أيضًا إلى تصوّر العلامة التجارية، والسلوك والموقف تجاه العلامة التجارية، وكذلك الإجراءات المتخذة تجاه الأعمال مثل المراجعات عبر الإنترنت، والتوصية الشفهية، إلخ.
فيما يلي بعض أفضل ممارسات مؤشرات الأداء (KPI (مؤشر الأداء الرئيسي)) للمساعدة في قياس ولاء الزبون وتقديم إرشادات لإجراء تحليل مؤشر الأداء الرئيسي بصورة متعمقة. وسيساعد ذلك على تحديد ما إذا كان ولاء الزبون يمثل مشكلة، كما سيقدم معرفة ثاقبة لاتخاذ قرارات استراتيجية مستنيرة بشأن كيفية تحسين ولاء الزبون.
Loyalty and Retention KPIs. يُقدَّم دليل للتحليل في القسم 1 مع مؤشرات الأداء الرئيسية التي ينبغي تحليلها. وفي القسم 2 تُعرَّف جميع مؤشرات الأداء بالتفصيل مع المعادلات والأطر الزمنية المقترحة. ويقدّم هذا القسم نصائح حول كيفية إنشاء مؤشرات أداء أكثر ارتباطًا بالأعمال.
القسم 1. مؤشرات الأداء الرئيسية لولاء الزبون
فيما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية لقياس ولاء الزبون:
- معدل اكتساب الزبون
- معدل فقدان الزبون
- معدل الاحتفاظ بالزبون
- حصة محفظة الزبون
ستساعد مؤشرات الأداء الرئيسية الأربع هذه النشاط التجاري على فهم أساسيات إدارة علاقاته مع الزبائن. سيكون واضحًا ما إذا كان النشاط التجاري يجذب عددًا كافيًا من الزبائن، وكذلك يحتفظ بهم، وما إذا كانت حصة المحفظة كبيرة، وكم عدد الزبائن الذين يتم فقدانهم.
إن التحليل على مدى الوقت لهذه مؤشرات الأداء الرئيسية سيوفّر المعرفة الأساسية للنشاط التجاري لفهم نقاط قوته وضعفه وتنفيذ الاستراتيجيات لتعظيم معدل النجاح. سيكون السيناريو المثالي هو أن يكون اكتساب الزبائن والاحتفاظ بهم مرتفعين، وكذلك حصة المحفظة، وأن يتم تقليل فقدان الزبائن إلى الحد الأدنى.
مؤشرات الأداء الرئيسية للولاء والاحتفاظ. تحليل مؤشر الأداء الرئيسي المتعمق لولاء الزبون
من أجل اكتساب فهم أعمق لمكانة الشركة من حيث ولاء الزبون، يمكن قياس مؤشرات الأداء التالية:
- ولاء الزبون من حيث التصور/السلوك
- مشاركة الزبون
- مرونة سعر الزبون
- زيادة مبيعات بسبب الزبائن المخلصين
ستقوم مؤشرات الأداء الثلاثة هذه بتحليل سلوك الزبون تجاه الشركة، مثل تحديد عدد الزبائن الذين لديهم موقف إيجابي ويعكسونه من خلال المراجعات الإيجابية والتوصية الشفوية، ضمن العديد من الأنشطة الأخرى. كما ستوفر هذه مؤشرات الأداء معرفةً بشأن مشاركة الزبون في برامج الولاء مثل بطاقات الولاء، والتسجيل في المواقع الإلكترونية، والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، وما إلى ذلك.
تُعد مرونة السعر قياسًا قيّمًا لكيفية استجابة الزبائن المخلصين لزيادات السعر. ويساعد ذلك على فهم تصور العلامة التجارية. فعلى سبيل المثال، نجحت العديد من العلامات التجارية القوية في ترسيخ تصورٍ عالي الجودة يجعل زبائنها المخلصين مستعدين لتقبّل زيادات كبيرة في الأسعار.
ومن المهم أيضًا فهم تأثير الزبائن المخلصين على المبيعات والإيرادات، ولا سيما التأثير الإيجابي.
فيما يلي KPI من أفضل الممارسات للمساعدة في تحديد أوجه القصور في إدارة علاقات الزبائن والاحتفاظ بالزبائن المخلصين:
- التسرب من القمع
يقوم KPI التسرب من القمع بتحليل الزبائن الذين ينسحبون من جهود تفاعل محددة. ومن المهم قياس التسرب من القمع كجزء من تحليل ولاء الزبون، من أجل فهم عدد الزبائن الذين ينسحبون، ولماذا، وكيف يمكن تغيير ذلك للمساعدة في تقليل هذا KPI إلى الحد الأدنى.
القسم 2. تعريف مؤشرات الأداء وصيغها
فيما يلي مؤشرات الأداء التي تمت مناقشتها في القسم 1، بالتفصيل:
معدل اكتساب الزبائن
يُستخدم هذا المؤشر لقياس معدل اكتساب الزبائن. وبعبارة أخرى، يقيس نسبة % الزبائن الجدد الذين تم اكتسابهم خلال فترة زمنية محددة.
Loyalty and Retention KPIs. المعادلة:
- إجمالي عدد الزبائن المكتسبين/إجمالي قاعدة الزبائن × 100
- وحدة KPI (مؤشر الأداء الرئيسي): %
- الإطار الزمني لـ KPI: التحديث سنويًا
Loyalty and Retention KPIs. معدل فقدان الزبائن
يُستخدم هذا المؤشر لقياس معدل فقدان الزبائن. وبعبارة أخرى، يقيس عدد الزبائن الذين تم فقدانهم (خسارتهم) كنسبة مئوية من إجمالي قاعدة الزبائن، خلال فترة زمنية محددة.
مؤشرات الأداء للولاء والاحتفاظ بالزبائن. يُعد فقدان الزبائن مهمًا جدًا للشركات، إذ إنه يعادل عمليًا خسارة الأعمال.
المعادلة:
- إجمالي عدد الزبائن الذين تم فقدانهم / إجمالي عدد الزبائن × 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: يُحدَّث سنويًا
معدل الاحتفاظ بالزبائن
يُستخدم هذا المؤشر لقياس معدل الاحتفاظ بالزبائن. وبعبارة أخرى، يقيس قدرة الشركة على الاحتفاظ بالزبائن. ويتم حساب ذلك بقسمة العدد الإجمالي للزبائن المحتفَظ بهم على العدد الإجمالي للزبائن خلال فترة زمنية محددة.
Loyalty and Retention KPIs. يُعد هذا KPI عكس مؤشر KPI لتسرب الزبائن، الذي يقيس فقدان الزبائن.
Loyalty and Retention KPIs. المعيار التجاري المعروف هو أن الزبون المحتفَظ به أقل تكلفة على الشركة بكثير من الزبون المُكتسَب حديثًا. لذا، تسعى الشركات إلى تعظيم هذا KPI، ولا سيما من خلال جهود إدارة علاقات العملاء (CRM).
ومع ذلك، تُوصي بعض الأبحاث بقياس تكلفة الزبون المحتفَظ به بدلًا من عدد الزبائن المحتفَظ بهم. في المعادلة أدناه سنستخدم عدد الزبائن المحتفَظ بهم؛ ومع ذلك، يمكن استبدال الأرقام بالتكلفة للحصول على القياسين معًا.
المعادلة:
- إجمالي عدد الزبائن المحتفَظ بهم / إجمالي عدد الزبائن × 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: التحديث سنويًا
مشاركة محفظة الزبون
يُستخدم هذا المؤشر لقياس نسبة % من ميزانية الزبون لفئة منتجات، التي يتم إنفاقها على شراء ذلك المنتج من الشركة خلال فترة زمنية محددة (مثلًا سنويًا).
تُعد مشاركة محفظة الزبون عنصرًا بالغ الأهمية لأي شركة، وتوجد منافسة شديدة جدًا في جميع الأسواق بين الشركات لتعظيم هذا KPI (مؤشر الأداء الرئيسي).
Loyalty and Retention KPIs. على سبيل المثال، ينفق زبون سنويًا 1,000 دولار على شراء خدمة اتصال بالإنترنت، منها 700 دولار لاتصال Wi‑Fi منزلي من الشركة X و300 دولار لاتصال 3G على الهاتف الذكي من الشركة Y. في هذه الحالة، تمتلك الشركة X نسبة 70% من مشاركة محفظة الزبون، بينما تمتلك الشركة Y نسبة 30% فقط.
إذا كنت الشركة Y، فيمكنك تحديد KPI لزيادة مشاركة المحفظة إلى 100% في الربع القادم، من خلال تقديم عرض مشترك أفضل للزبون يشمل كلًا من اتصال Wi‑Fi المنزلي واتصال 3G.
المعادلة:
- الميزانية المنفقة على منتج شركتك / إجمالي الميزانية للمنتج × 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: التحديث ربع سنويًا أو سنويًا
ولاء الزبون من حيث التصور/السلوك
ينظر هذا KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) إلى تصور العلامة التجارية والسلوك تجاه الأعمال. يُعد هذا قياسًا نوعيًا أكثر منه كميًا، لكنه قابل للقياس إلى حدٍ ما.
على سبيل المثال، قد ترغب الشركة في قياس % المراجعات الإيجابية على الموقع الإلكتروني، أو % الزبائن الأوفياء الذين يتركون مراجعات إيجابية.
يمكنك أيضًا النظر في قياس الزبائن الجدد الذين يأتون بتوصية من صديق – وهو ما يُرجَّح أن يكون نتيجة للتسويق الشفهي من زبون وفيّ قائم. كما يمكن أن تكون الاستبيانات أداة ممتازة لقياس ولاء الزبون.
مشاركة الزبون
يقيس KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) نسبة % من الزبائن الذين يشاركون في برامج الولاء، كنسبة مئوية من إجمالي الزبائن. يتم قياس ذلك خلال فترة زمنية محددة. يساعد هذا الشركات على تحديد مستويات تفاعل الزبائن، ومحاولة تخصيص برامج الولاء لجذب المزيد من الزبائن للمشاركة فيها، وفي نهاية المطاف زيادة نسب ولاء الزبائن.
مؤشرات الأداء لبرامج الولاء والاحتفاظ بالزبائن. معادلة:
- إجمالي عدد الزبائن المشاركين في برامج الولاء / إجمالي عدد الزبائن × 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: التحديث ربع سنويًا أو سنويًا
مرونة سعر الزبون
يقيس KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) هذا مرونة السعر لدى الزبائن المخلصين. وبعبارة أخرى، يحدد مدى قابلية الزبائن المخلصين لشراء المنتجات التي ارتفع سعرها وسلوكهم العام عند زيادة السعر.
مؤشرات الأداء للولاء والاحتفاظ. معادلة:
- إجمالي عدد الزبائن المخلصين الذين اشتروا منتجات مع زيادة في السعر/ إجمالي عدد الزبائن المخلصين × 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: التحديث ربع سنويًا أو سنويًا
زيادة المبيعات بسبب الزبائن الأوفياء
يُستخدم هذا المؤشر لقياس نسبة الزيادة في المبيعات (%) الناتجة عن اكتساب زبائن أوفياء، مقارنةً بإجمالي زيادة مبيعات الشركة، خلال فترة زمنية محددة.
مؤشرات الأداء للولاء والاحتفاظ. يمكن للشركات استخدامه لقياس الربحية التي يجلبها الزبائن الأوفياء الذين تم اكتسابهم إلى الأعمال.
يمكن أن يتناول التحليل بشكل أعمق أيضاً العائد على جهود الشركة واستثمارها في الزبائن المحتفَظ بهم. على سبيل المثال، يمكن للشركة مقارنة معدل الاحتفاظ بالزبائن مع معدل زيادة المبيعات وتحديد أي اتجاهات (مثل: نمو متناسب).
وبما أن الاستهلاك قد يختلف لأسباب عديدة (الموسم، وقت الشهر، الاستقرار الاقتصادي، إلخ)، فقد لا تعتمد الشركة هذا KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) بوصفه نهائياً إلا بعد تقييمه على مدى فترة زمنية، مع أخذ العوامل الأخرى في الاعتبار
المعادلة:
- إجمالي زيادة المبيعات بسبب الزبائن الأوفياء / إجمالي زيادة المبيعات × 100
- وحدات KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: تحديث ربع سنوي
التسرب من القمع
يُستخدم هذا المؤشر لقياس معدل التسرب من القمع. وبعبارة أخرى، يقيس عدد الزبائن الذين تسربوا من قمع الترويج/التفاعل الخاص بالشركة.
مؤشرات الأداء للولاء والاحتفاظ. من أمثلة القمع: النشرات الإخبارية للشركة، وبطاقات الولاء، ورسائل البريد الإلكتروني المخصصة، إلخ. ومعدل التسرب من القمع هو نسبة % الزبائن الذين تخلّوا عن ذلك القمع. على سبيل المثال، قد تواجه شركة ترسل نشرات بريد إلكتروني شهرية إلى جميع زبائنها معدل تسرب من القمع بنسبة 20%، حيث ألغى 20% من الزبائن اشتراكهم في النشرة الإخبارية.
من خلال مراقبة هذا KPI (مؤشر الأداء الرئيسي)، يمكن للشركة وضع استراتيجيات لتقليله، إذ إن الحفاظ على تفاعل الزبائن ضمن هذه القُمع أمرٌ أساسي. ومن خلال القُمع، تمتلك الشركات وسيلة لإشراك الزبائن وجذبهم إلى منتجات الشركة وخدماتها.
المعادلة:
- إجمالي عدد حالات التسرب من القمع / إجمالي عدد الزبائن المتفاعلين في القمع × 100
- وحدة KPI: %
- الإطار الزمني لـ KPI: يُحدَّث ربع سنويًا أو سنويًا
القسم 3. قم ببناء مؤشرات أداء استراتيجية إضافية ذات صلة
يُعد بناء مؤشرات أداء استراتيجية إضافية ذات صلة لقياس ولاء الزبون عملية بسيطة من 3 خطوات:
1. حدد مهمتك ورؤيتك وأهدافك
- ما مستوى ولاء الزبون الذي تريد تحقيقه؟
- ما الذي يمثل النجاح؟
- ما الذي يمثل الفشل؟
- ماذا يفعل منافسوك؟
- كيف يؤثر ذلك على أعمالك؟
2. إنشاء KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) تستند إلى أهدافك
3. قِس KPI (مؤشر الأداء الرئيسي) الخاصة بك وقم بتحليلها
استخدم قالب Loyalty and Retention KPIs
يساعد BSC Designer المؤسسات في تنفيذ استراتيجياتها المعقدة:
- سجل للحصول على خطة مجانية على المنصة.
- استخدم
قالب Loyalty and Retention KPIs كنقطة بداية. ستجده في جديد > بطاقة أداء جديدة > المزيد من القوالب. - اتبع نظام تنفيذ الاستراتيجية الخاص بنا لمواءمة أصحاب المصلحة والطموحات الاستراتيجية في استراتيجية شاملة.
ابدأ اليوم وشاهد كيف يمكن لـ BSC Designer تبسيط تنفيذ استراتيجيتك!
أوانا بوتيانو خبيرة في مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وأداء الأعمال، وهي حاصلة على درجة البكالوريوس مع مرتبة الشرف في الإدارة والتسويق ولديها عدة سنوات من الخبرة في العمل مع أدوات إدارة الأداء في أداء التوظيف والأداء الاستراتيجي. كما عملت كمستشارة عبر الإنترنت في إدارة الأداء في شركة BSC Designer منذ عام 2012 حتى 2013.