A lealdade do cliente desempenha um papel fundamental no sucesso de uma empresa. Ela pode ser medida de muitas maneiras, dependendo do modelo de negócios. De modo geral, a lealdade do cliente refere-se à retenção de clientes, como o número de clientes que realizam negócios/compras repetidas. No entanto, nos mercados competitivos atuais, a lealdade do cliente também se refere à percepção da marca, ao comportamento e à atitude em relação à marca, bem como às ações realizadas em relação à empresa, como avaliações online, recomendações boca a boca etc.
A seguir, estão alguns KPIs de melhores práticas para ajudar a medir a lealdade do cliente e fornecer orientação para uma Análise de KPI aprofundada. Isso ajudará a identificar se a lealdade do cliente é um problema e fornecerá conhecimento valioso para tomar decisões estratégicas informadas sobre como melhorar a lealdade do cliente.
Loyalty and Retention KPIs. Um guia para a análise é apresentado na seção 1, com os principais KPIs a serem analisados. Na seção 2, todos os KPIs são definidos em detalhes, com fórmulas e prazos sugeridos. Esta seção oferece orientações sobre como criar KPIs mais relevantes para o negócio.
Seção 1. KPIs de Lealdade do Cliente
Aqui estão alguns KPIs fundamentais para medir a lealdade do cliente:
- Taxa de Aquisição de Clientes
- Taxa de Evasão de Clientes
- Taxa de Retenção de Clientes
- Participação na Carteira do Cliente
Esses quatro KPIs ajudarão a empresa a entender os fundamentos de sua gestão de relacionamento com clientes. Será claro se a empresa atrai clientes suficientes, bem como os retém, se a participação na carteira é significativa e quantos clientes são perdidos.
Uma análise ao longo do tempo desses KPIs fornecerá o conhecimento fundamental para a empresa entender seus pontos fortes e fracos e implementar estratégias para maximizar a taxa de sucesso. O cenário ideal será que a aquisição e retenção de clientes sejam altas, assim como a participação na carteira, e que a evasão de clientes seja minimizada.
KPIs de Lealdade e Retenção. Análise detalhada de KPI de lealdade do cliente
Para compreender melhor a posição que a empresa ocupa em termos de lealdade do cliente, os seguintes KPIs podem ser medidos:
- Lealdade do cliente em termos de percepção/comportamento
- Participação do cliente
- Elasticidade de preço do cliente
- Aumento de vendas devido a clientes fiéis
Esses três KPIs analisarão o comportamento do cliente em relação à empresa, como identificar quantos clientes possuem uma atitude positiva e refletem isso através de avaliações positivas e boca a boca, entre muitas outras atividades. Esses KPIs também trarão conhecimento sobre a participação do cliente em programas de fidelidade, como cartões de fidelidade, registro em sites, newsletters por e-mail e assim por diante.
A elasticidade de preço é uma medida valiosa de como os clientes fiéis respondem a aumentos de preço. Isso ajuda a compreender a percepção da marca. Por exemplo, muitas marcas poderosas criaram uma percepção de alta qualidade que seus clientes fiéis estão preparados para aceitar grandes aumentos de preço.
Também é importante compreender o impacto que os clientes fiéis têm nas vendas e receitas, especialmente o impacto positivo.
Aqui está uma prática recomendada de KPI para ajudar a identificar as falhas na gestão de relacionamentos com clientes e a retenção de clientes fiéis:
- Abandono no funil
Os KPIs de abandono no funil analisam os clientes que desistem de esforços específicos de engajamento. É importante medir o abandono no funil como parte de uma análise de lealdade do cliente, a fim de entender quantos clientes desistem, por que, e como isso pode ser mudado para ajudar a minimizar este KPI.
Seção 2. Definição de KPIs e Fórmulas
Aqui estão os KPIs discutidos na Seção 1, em detalhe:
Taxa de Aquisição de Clientes
Este indicador é para medir a taxa de aquisição de clientes. Em outras palavras, mede a % de novos clientes adquiridos em um determinado período de tempo.
KPIs de Lealdade e Retenção. Fórmula:
- Número total de clientes adquiridos/Base total de clientes x 100
- Unidade do KPI: %
- Intervalo de Tempo do KPI: atualização anual
KPIs de Lealdade e Retenção. Taxa de Evasão de Clientes
Este indicador serve para medir a taxa de evasão de clientes. Em outras palavras, mede o número de clientes perdidos, como uma % do total da base de clientes, durante um determinado período de tempo.
KPIs de Lealdade e Retenção. A evasão de clientes é muito importante para as empresas, pois essencialmente equivale à perda de negócios.
Fórmula:
- Número total de clientes perdidos / Número total de clientes x 100
- Unidade do KPI: %
- Período do KPI: atualizar anualmente
Taxa de Retenção de Clientes
Este indicador é para medir a taxa de retenção de clientes. Em outras palavras, ele mede a capacidade da empresa de reter clientes. Isso é calculado dividindo o número total de clientes retidos pelo número total de clientes, durante um determinado período de tempo.
Loyalty and Retention KPIs. Este KPI é o oposto do KPI de Evasão de Clientes, que mede a perda de clientes.
Loyalty and Retention KPIs. A norma empresarial bem conhecida é que um cliente retido é muito mais barato para a empresa do que um cliente recém-adquirido. Portanto, as empresas visam maximizar este KPI, especialmente através de esforços de CRM.
No entanto, algumas pesquisas aconselham medir o custo do cliente retido em vez do número de clientes retidos. Na fórmula abaixo, usaremos o número de clientes retidos; no entanto, os números podem ser trocados pelo custo, para obter ambas as medições.
Fórmula:
- Número total de clientes retidos / Número total de clientes x 100
- Unidade do KPI: %
- Período do KPI: atualização anual
Participação na Carteira do Cliente
Este indicador serve para medir a % do orçamento de um cliente para uma categoria de produto, que é gasto na compra desse produto da empresa, durante um determinado período de tempo (por exemplo, anualmente).
A Participação na Carteira do Cliente é um elemento muito importante para qualquer empresa, e há uma concorrência muito alta em todos os mercados para que as empresas maximizem este KPI.
KPIs de Lealdade e Retenção. Por exemplo, um cliente gasta anualmente $1.000 na compra de conexão à internet, $700 para conexão Wi-Fi doméstica da Empresa X e $300 para uma conexão 3G em Smartphone da Empresa Y. Neste caso, a Empresa X possui 70% da participação na carteira do cliente, enquanto a Empresa Y tem apenas 30%.
Se você é a Empresa Y, pode definir um KPI para aumentar essa participação na carteira para 100% no próximo trimestre, oferecendo ao cliente um melhor pacote conjunto tanto para Wi-Fi doméstico quanto para conexão 3G.
Fórmula:
- Orçamento gasto no produto da sua empresa / Orçamento total para o produto x 100
- Unidade KPI: %
- Período do KPI: atualizar trimestralmente ou anualmente
Lealdade do Cliente em termos de Percepção/Comportamento
Este KPI analisa a percepção da marca e o comportamento em relação ao negócio. Esta é uma medição mais qualitativa do que quantitativa, mas pode ser medida até certo ponto.
Por exemplo, a empresa pode querer medir a % de avaliações positivas no site, ou a % de clientes fiéis que deixam avaliações positivas.
Você também pode considerar medir novos clientes que vêm recomendados por um amigo – o que provavelmente é boca a boca de um cliente fiel existente. Pesquisas também podem ser uma ótima ferramenta para medir a lealdade do cliente.
Participação do Cliente
Este KPI mede a % de clientes que participam em programas de fidelidade, como uma % de todos os clientes. Isso é medido ao longo de um determinado período de tempo. Ajuda as empresas a identificar os níveis de envolvimento dos clientes e a adaptar programas de fidelidade para atrair mais clientes a participarem, e, em última análise, aumentar as taxas de fidelidade dos clientes.
Loyalty and Retention KPIs. Fórmula:
- Número total de clientes participando em programas de fidelidade / Número total de clientes x 100
- Unidade KPI: %
- Período de Tempo do KPI: atualizar trimestral ou anualmente
Elasticidade de Preço do Cliente
Este KPI mede a elasticidade de preço dos clientes leais. Em outras palavras, identifica a propensão dos clientes leais a comprar produtos que tiveram aumento de preço e seu comportamento geral quando há aumento de preço.
Loyalty and Retention KPIs. Fórmula:
- Número total de clientes leais que compraram produtos com aumento de preço / Número total de clientes leais x 100
- Unidade do KPI: %
- Período do KPI: atualizar trimestralmente ou anualmente
Aumento de Vendas Devido a Clientes Fiéis
Este indicador é para medir o aumento percentual nas vendas devido à aquisição de clientes fiéis, em relação ao aumento total de vendas da empresa, em um determinado período de tempo.
Loyalty and Retention KPIs. As empresas podem usá-lo para medir a rentabilidade que os clientes fiéis adquiridos trazem para o negócio.
Uma análise mais aprofundada também pode examinar o retorno do esforço e investimento da empresa para reter clientes. Por exemplo, uma empresa poderia comparar a Taxa de Retenção de Clientes com a Taxa de Aumento de Vendas e identificar quaisquer tendências (por exemplo, crescimento proporcional).
Como o consumo pode variar por várias razões (estação do ano, época do mês, estabilidade econômica etc.), uma empresa pode usar este KPI como definitivo apenas após avaliá-lo por um período de tempo e levando em consideração outros fatores.
Fórmula:
- Aumento total de vendas devido a clientes fiéis / aumento total de vendas x 100
- Unidades do KPI: %
- Período do KPI: atualização trimestral
Abandono do Funil
Este indicador é para medir a taxa de abandono do funil. Em outras palavras, mede a quantidade de clientes que abandonaram o funil de promoção/engajamento da empresa.
Loyalty and Retention KPIs. Exemplos de funis seriam boletins informativos da empresa, cartões de fidelidade, e-mails personalizados, etc. A taxa de abandono do funil é a % de clientes que abandonaram esse funil. Por exemplo, uma empresa que envia boletins informativos mensais por e-mail para todos os seus clientes pode experimentar uma taxa de abandono do funil de 20%, onde 20% dos clientes cancelaram a assinatura do boletim.
Ao monitorar este KPI, a empresa pode implementar estratégias para minimizá-lo, pois é essencial manter os clientes engajados nesses funis. Através dos funis, as empresas têm um meio de engajar e atrair os clientes para seus produtos e serviços.
Fórmula:
- Número total de abandonos do funil / Número total de clientes engajados no funil x 100
- Unidade do KPI: %
- Período do KPI: atualizar trimestralmente ou anualmente
Seção 3. Desenvolver KPIs estratégicos mais relevantes
Construir KPIs estratégicos mais relevantes para medir a lealdade do cliente é um processo simples de 3 etapas:
1. Identifique sua missão, visão e objetivos
- Qual é a lealdade do cliente que você deseja alcançar?
- O que representa sucesso?
- O que é falha?
- O que seus concorrentes estão fazendo?
- Como isso impacta o seu negócio?
2. Crie KPIs baseados em seus objetivos
3. Meça seus KPIs e analise-os
Use o modelo Loyalty and Retention KPIs
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Loyalty and Retention KPIs como ponto de partida. Você o encontrará em Novo > Novo Scorecard > Mais Modelos. - Siga o nosso Sistema de Implementação de Estratégia para alinhar as partes interessadas e ambições estratégicas em uma estratégia abrangente.
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Alexis Savkín é o fundador do BSC Designer, um software de execução de estratégia e gestão de desempenho que conecta objetivos, KPIs, iniciativas, riscos e dados de desempenho. Com mais de 20 anos de experiência, seu trabalho concentra-se na Arquitetura de Execução da Estratégia — como as organizações integram estratégia, medição, responsabilidade, riscos e processos de revisão em um sistema de execução coerente. Ele criou o Strategy Execution Canvas e o Sistema de KPIs em 10 etapas e é autor de dois livros e de mais de 100 artigos sobre estratégia e gestão de desempenho. Conecte-se com Alexis no LinkedIn.