Medindo a Lealdade e a Retenção de Clientes com Indicadores

A lealdade do cliente desempenha um papel fundamental no sucesso de uma empresa. Pode ser medido de várias maneiras, dependendo do modelo de negócios. A lealdade geral do cliente se refere à retenção de clientes, como o número de clientes que repetem negócios / compras. No entanto, nos mercados competitivos de hoje, a lealdade do cliente também se refere à percepção, comportamento e atitude em relação à marca, além de ações tomadas em relação aos negócios, como análises on-line, propaganda boca a boca, etc.

Abaixo estão alguns KPIs de práticas recomendadas para ajudar a medir a lealdade do cliente e fornecer orientação para uma análise aprofundada do KPI. Isso ajudará a identificar se a lealdade do cliente é um problema e fornecerá conhecimento perspicaz para tomar decisões estratégicas informadas sobre como melhorar a lealdade do cliente.

KPIs de fidelidade e retenção de clientes no BSC Designer Online

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Um guia para a análise é fornecido na seção 1 com os principais KPIs a serem analisados. Na seção 2, todos os KPIs são definidos em detalhes com fórmulas e prazos sugeridos. Esta seção fornece conselhos sobre como criar KPIs mais relevantes para os negócios.

Seção 1. KPIs de Fidelidade do Cliente

Aqui estão alguns KPIs fundamentais para medir a lealdade do cliente:

  • Taxa de aquisição de clientes
  • Taxa de Atribuição de Cliente
  • Taxa de retenção de clientes
  • Compartilhamento da carteira do cliente

Esses quatro KPIs ajudarão a empresa a entender os fundamentos do gerenciamento de relacionamento com o cliente. Ficará claro se a empresa atrai clientes suficientes e os retém, se o compartilhamento da carteira é significativo e quantos clientes são perdidos.

Uma análise ao longo do tempo desses KPIs fornecerá o conhecimento fundamental para a empresa entender seus pontos fortes e fracos e implementar estratégias para maximizar a taxa de sucesso. O cenário ideal será que a aquisição e retenção de clientes sejam altas, assim como o compartilhamento da carteira e o atrito do cliente seja minimizado.

Painel de fidelidade e retenção

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Análise de KPI de Lealdade do Cliente em Profundidade

Para entender melhor a posição que a empresa ocupa em termos de lealdade do cliente, os seguintes KPIs podem ser medidos:

  • Lealdade do cliente em termos de Percepção/Comportamento
  • Participação do cliente
  • Elasticidade do preço do cliente
  • Aumento de vendas devido a clientes fiéis

Esses três KPIs analisarão o comportamento do cliente em relação aos negócios, como identificar quantos clientes têm uma atitude positiva e refleti-la através de críticas positivas e de boca em boca, entre muitas outras atividades. Esses KPIs também trarão conhecimento sobre a participação do cliente em programas de fidelidade, como cartões de fidelidade, registro em sites, boletins por e-mail etc.

A elasticidade do preço é uma medida valiosa de como os clientes fiéis respondem aos aumentos no preço. Isso ajuda a entender a percepção da marca. Por exemplo, muitas marcas poderosas criaram uma percepção de alta qualidade de que seus clientes fiéis estão preparados para aceitar grandes aumentos de preços.

Também é importante entender o impacto que os clientes fiéis têm nas vendas e nas receitas, especialmente o impacto positivo.

Aqui está um KPI de práticas recomendadas para ajudar a identificar as falhas no gerenciamento de relacionamentos com clientes e na retenção de clientes fiéis:

  • Desativação do funil

O KPIs de retorno do funil analisa os clientes que abandonam os esforços específicos de envolvimento. É importante medir a queda do funil como parte de uma análise de fidelidade do cliente, para entender quantos clientes abandonam, por que e como isso pode ser alterado para ajudar a minimizar esse KPI.

Seção 2. Definição e fórmulas de indicadores

Aqui estão os KPIs discutidos na Seção 1, em detalhes:

Taxa de Aquisição de Clientes

Este indicador é para medir a taxa de aquisição de clientes. Em outras palavras, mede a % de novos clientes adquiridos em um determinado período de tempo.

 Detalhes do KPI da taxa de aquisição

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  • Número total de clientes adquiridos/Base total de clientes x 100
  • Unidade de KPI:%
  • Prazo do KPI: atualize anualmente

Intervalo de atualização da taxa de aquisição

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Taxa de Atrito do Cliente

Este indicador é para medir a taxa de desgaste do cliente. Em outras palavras, ele mede o número de clientes atraídos (perdidos), como % da base total de clientes, durante um determinado período.

Detalhes do KPI da taxa de atrito

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O desgaste do cliente é muito importante para as empresas, pois é essencialmente igual à perda de negócios.

Fórmula:

  • Número total de clientes atraídos / Número total de clientes x 100
  • Unidade de KPI:%
  • Prazo do KPI: atualize anualmente

Taxa de Retenção de Clientes

Este indicador é para medir a taxa de retenção de clientes. Em outras palavras, mede a capacidade da empresa de reter clientes. Isso é calculado dividindo-se o número total de clientes retidos, pelo número total de clientes, durante um determinado período.

 Detalhes do KPI da taxa de retenção

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Esse KPI é o oposto do KPI de Atribuição de Cliente, que mede a perda de clientes.

 Taxa de retenção KPI formula

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A norma de negócios bem conhecida é que um cliente retido é muito mais barato para a empresa do que um cliente recém-adquirido. Portanto, as empresas pretendem maximizar esse KPI, principalmente por meio de esforços de CRM.

No entanto, algumas pesquisas aconselham medir o custo do cliente retido em vez do número de clientes retidos. Na fórmula abaixo, usaremos o número de clientes contratados; no entanto, os valores podem ser trocados com o custo, para obter as duas medidas.

Fórmula:

  • Número total de clientes retidos / Número total de clientes x 100
  • Unidade de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualize anualmente

Compartilhamento de Carteira do Cliente

Este indicador é para medir a porcentagem do orçamento de um cliente para uma categoria de produto, que é gasta na compra desse produto da empresa, durante um determinado período de tempo (por exemplo, anualmente).

O compartilhamento da carteira do cliente é um elemento muito importante para qualquer empresa e existe uma concorrência muito alta em todos os mercados para que as empresas maximizem esse KPI.

 Detalhes da métrica de compartilhamento da carteira

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Por exemplo, um cliente gasta anualmente US $ 1.000 na compra de conexão à Internet, US $ 700 na conexão Wi-Fi doméstica da Empresa X e US $ 300 na conexão 3G de Smartphone da Empresa Y. Nesse caso, a Empresa X possui 70% do compartilhamento da carteira do cliente , enquanto a empresa Y possui apenas 30%.

Se você é a Empresa Y, pode definir um KPI para aumentar esse compartilhamento de carteira para 100% no próximo trimestre, oferecendo ao cliente um acordo melhor com as conexões WIFI e 3G domésticas.

Fórmula:

  • Orçamento gasto no produto da sua empresa / Orçamento total do produto x 100
  • Unidade de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualização trimestral ou anual
  • Orçamento gasto no produto de sua empresa / Orçamento total do produto x 100
  • Unidade de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualização trimestral ou anual

Lealdade do Cliente em Termos de Percepção / Comportamento

Esse KPI analisa um percepção da marca e o comportamento em relação aos negócios. Essa é uma medida mais qualitativa que quantitativa, mas pode ser medida até certo ponto.

Por exemplo, a empresa pode querer medir a porcentagem de críticas positivas no site ou a % de clientes fiéis que deixam críticas positivas.

Você também pode avaliar novos clientes que são recomendados por um amigo – o que provavelmente é o boca a boca de um cliente fiel existente. As pesquisas também podem ser uma ótima ferramenta para medir a lealdade do cliente.

Participação do Cliente

Esse KPI mede a % de clientes que participam de programas de fidelidade, como % de todos os clientes. Isso é medido durante um determinado período de tempo. Ajuda as empresas a identificar os níveis de engajamento do cliente e a tentar adaptar programas de fidelidade para atrair mais clientes para participar e, finalmente, aumentar os índices de fidelidade do cliente.

 Detalhes da métrica de participação do cliente

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Fórmula:

  • Número total de clientes que participam de programas de fidelidade / Número total de clientes x 100
  • Unidade de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualização trimestral ou anual

Elasticidade do Preço do Cliente

Esse KPI mede a elasticidade do preço de clientes fiéis. Em outras palavras, identifica a probabilidade de os clientes fiéis comprarem produtos que aumentaram de preço e seu comportamento geral quando um preço aumenta.

 KPI da elasticidade do preço do cliente

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Fórmula :

  • Número total de clientes fiéis que compraram produtos com aumentos de preço / Número total de clientes fiéis x 100
  • Unidade de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualização trimestral ou anual

Aumento de Vendas Devido a Clientes Fiéis

Este indicador é para medir o aumento percentual de vendas devido à aquisição de clientes fiéis, em comparação com o aumento total de vendas da empresa, em um determinado período de tempo.

 Aumento de vendas devido a clientes fiéis

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As empresas podem usá-lo para medir a lucratividade que seus clientes fiéis adquiridos trazem para os negócios.

Uma análise mais aprofundada também pode analisar o retorno do esforço e investimento da empresa para os clientes retidos. Por exemplo, uma empresa pode comparar a Taxa de retenção de clientes com a Taxa de aumento de vendas e identificar quaisquer tendências (ex.: crescimento proporcional).

Como o consumo pode variar devido a vários motivos (estação do ano, época do mês, estabilidade econômica, etc.), uma empresa só pode usar esse KPI como definido depois de avaliá-lo durante um período de tempo e levar em consideração outros fatores.

Fórmula:

  • Aumento do total de vendas devido a clientes fiéis / aumento total de vendas x 100
  • Unidades de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualização trimestral

Desistências do Funil

Este indicador é para medir a taxa de queda do funil. Em outras palavras, ele mede a quantidade de clientes que desistiram do funil de promoção / engajamento da empresa.

 Métrica de drop-off do funil

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Exemplo de funis seriam boletins informativos da empresa, cartões de fidelidade, e-mails personalizados etc. A taxa de desistência do funil é a % de clientes que abandonaram esse funil. Por exemplo, uma empresa que está enviando boletins mensais por e-mail a todos os seus clientes pode experimentar uma taxa de desistência de 20% do funil, onde 20% dos clientes cancelaram a inscrição no boletim.

Ao monitorar esse KPI, a empresa pode implementar estratégias para minimizá-lo, pois é essencial manter os clientes envolvidos nesses funis. Através dos funis, as empresas dispõem de um meio de atrair e atrair clientes para os produtos e serviços da empresa.

Fórmula:

  • Número total de desistências do funil / Número total de clientes envolvidos no funil x 100
  • Unidade de KPI: %
  • Prazo do KPI: atualização trimestral ou anual

Seção 3. Crie KPIS Estratégicos Mais Relevantes

Criar mais KPIs estratégicos relevantes para medir a lealdade do cliente é um processo simples de três etapas:

1. Identificar sua missão, visão e objetivos

  • Qual é a lealdade do cliente que você deseja alcançar?
  • O que representa sucesso?
  • O que é falha?
  • O que seus concorrentes estão fazendo?
  • Como isso afeta seus negócios?

2. Criar KPIs que são baseadas nos seus objetivos

3. Medir quais são os seus objetivos

O que se segue?

  • Modelos de acesso. Registe-se com um plano grátis na BSC Designer para ter acesso imediato a 30 modelos de scorecards, incluindo o KPIs de lealdade e retenção discutido neste artigo.
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  • Automatizar. Aprenda o que o software Balanced Scorecard é e como pode facilitar a sua vida, automatizando a execução de estratégias, KPIs e mapas de estratégia.

Mais exemplos do Balanced Scorecard

8 PASSOS Para Criar um Mapa de Estratégia do BSC Designer
Citação: Aleksey Savkin, "Medindo a Lealdade e a Retenção de Clientes com Indicadores", BSC Designer, junho 26, 2020, https://bscdesigner.com/pt/lealdade-kpis.htm.

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