Vocabulario de Planificación Estratégica: Cuantificación, Medición, Métricas y KPIs

Incluso en el mundo de los negocios, no hay una buena comprensión de lo que es un KPI, una métrica y una medida y cuál es la diferencia entre ellos.

¡No todas las métricas son KPIs!

Como resultado, muchos ejecutivos:

• Tienen una larga lista de métricas
• Los llaman KPIs
• Los ponen en un panel visualmente atractivo

pero

• Estos esfuerzos no proporcionan ningún efecto tangible en el rendimiento del negocio.

Todo comienza con una cuantificación. Según Wikipedia la cuantificación tiene que ver con mapear las observaciones humanas en números.

Un ejemplo:

• Observamos una empresa y sabemos que los gerentes invierten en marketing para conseguir nuevos clientes. Podemos contar el número de nuevos clientes y la suma de las inversiones realizadas en el esquema de marketing.

Este proceso se llama cuantificación y el resultado de la cuantificación es una medida.

Como se define en el diccionario Merriam-Webster, una medida es «una cantidad o grado de algo».

Demos un vistazo a un ejemplo, para aclarar las cosas:

• Como resultado de una cuantificación tenemos dos medidas: «el número de clientes adquiridos durante un período de tiempo»; y «fondos invertidos en marketing».

¿Qué es una métrica entonces? Una de las definiciones del diccionario Merriam-Webster dice que «una métrica es un estándar de medición». La definición se parece mucho a la de una medida.
En el uso comercial, «métrica» y «medida» se superponen en significado. Una explicación que encuentro especialmente útil es que la métrica es un derivado de la medida.

• Un ejemplo: utilizamos dos medidas «inversión en marketing» y «número de clientes adquiridos» para calcular el costo total para ganar un nuevo cliente.
  Eso es una métrica. Es una derivada de dos medidas.

Las métricas también varían en su función según el contexto empresarial. Me refiero a las métricas de actuación y de resultado que discutimos en un artículo separado.

Como se dijo, una métrica es un estándar de medición. Significa que podemos usarla para comparar las mediciones, con resultados anteriores. O bien, podemos comparar algo que medimos en nuestra empresa con mediciones de otra empresa.
Estoy hablando de un proceso conocido como una evaluación comparativa en el mundo de los negocios.

• Un ejemplo: podemos comparar «el costo total para ganar un nuevo cliente» con datos históricos para actualizar la estrategia de marketing de la empresa y elegir un enfoque de marketing más rentable.

Digamos que tenemos alguna métrica y necesitamos decidir si esta es solo otra métrica que contribuye de alguna manera al rendimiento del negocio o si es un KPI.
Formúlese una pregunta:

¿Pagaría usted una suma significativa para hacer que el valor de esta métrica fuera dos veces mayor (o menor)?

Si la respuesta es «no», estamos hablando de una métrica, no de un KPI.

Un ejemplo: «El costo total para ganar un nuevo cliente» podría ser o no un KPI.
Depende de su estrategia de negocios.
Si sus costos actuales para conseguir un nuevo cliente son altos y su equipo encontró una manera de llegar a los mismos clientes, pero a un precio 10 veces menor, entonces es un excelente KPI que afectará significativamente su rendimiento final.

Cualquier negocio en línea quiere tener más tráfico a su sitio web. ¿El número de visitantes mensuales es una métrica, pero que pasa si es un KPI?
Hagamos una prueba de «métricas vs. KPI».
¿Cuánto pagaría usted en dólares estadounidenses para duplicar el número de visitantes mensuales? No se apresure a encontrar un monto, no es tan simple. Cualquier propietario experimentado de un sitio web comenzará a hacer las siguientes preguntas: ¿Qué métodos de SEO se utilizarán? ¿Quiénes serán estos nuevos visitantes? ¿De dónde vendrán?

• Para la mayoría de las empresas en línea, la cantidad de visitantes mensuales es una métrica excelente, pero no es un KPI.

¿Cómo podemos convertir esta métrica en un KPI?
Demos un vistazo a las preguntas que sugerí que haría un propietario experimentado del sitio web.
¿Qué sucede si nos referimos a visitantes que provienen de motores de búsqueda? Ellos realizan búsquedas usando palabras clave que son muy relevantes para nuestro embudo de marketing. Sabemos que estos visitantes nos generarán clientes potenciales calificados que se convertirán con éxito en ventas. Por supuesto, necesitamos saber qué palabras clave son relevantes y necesitamos filtrar solo el tráfico orgánico de los motores de búsqueda, pero como resultado tendremos un KPI.

• El número de visitantes orgánicos para una palabra clave relevante podría ser un buen KPI.

KPI es un término del que se abusa en la jerga de negocios. Las personas tienden a llamar “KPI” a cualquier valor numérico. En la mayoría de los casos, esto no tiene sentido y, como resultado, escuchamos algo así como «los KPI no funcionan para nuestro negocio». Eso se debe a que esos no eran KPIs, sino simples medidas o métricas.

El beneficio real de un KPI, es que proporciona a los ejecutivos información significativa para tomar mejores decisiones.

Tomemos «el costo total para lograr un nuevo cliente» como ejemplo:

• Ayuda a desarrollar una mejor estrategia de generación de clientes potenciales. Una empresa podría comenzar a promocionar un producto de bajo costo o gratuito como gancho, ganando dinero con el producto final.
• Ayuda a elegir un método de marketing apropiado y permite eliminar los que no son rentables. Una vez que se compara la eficiencia entre varios métodos de marketing y PR, una empresa podría decidir reemplazar la costosa publicidad en una revista por una campaña de CPC dirigida en AdWords.
• Ayuda a definir un precio correcto para un producto. Al conocer el costo de lograr un nuevo cliente, un gerente puede decidir el precio de un nuevo producto o el descuento máximo que se puede permitir.

En el mejor de los casos, un KPI no solo nos contará una historia sobre lo que está sucediendo en el negocio en este momento, sino que le dará tiempo a un negocio para reaccionar de manera adecuada.

Siguiendo un ejemplo anterior, si una compañía hace seguimiento a sus posiciones en los motores de búsqueda para las palabras clave más relevantes y de mejor conversión, entonces un KPI funcionará como una señal de advertencia temprana, diciéndole a la gerencia que algo anda mal.
Los ejecutivos no se sorprenderán por una caída repentina de las ventas, tendrán el tiempo necesario para reaccionar.

Las métricas a continuación, generalmente son buenas candidatas para KPIs de cualquier cliente:

• GAII (Ganancias antes de intereses e impuestos) $
• Valor promedio del carrito de compras
• Tasa de conversión de prospectos a ventas
• % de clientes que regresan
• Costo total para ganar un nuevo cliente
• Participación de mercado, %

Bernard Marr en su artículo en LinkedIn sugiere «Los 4 KPIs que cada gerente tiene que usar«. Bueno, en realidad usted no encontrará KPIs listos para usar ya que, por ejemplo, es imposible encontrar un KPI universal para «Calidad de Proceso Interno».
Yo diría que una empresa necesita buscar sus propios KPIs en las cuatro áreas mencionadas en el artículo: Satisfacción del Cliente, Calidad del Proceso Interno, Satisfacción del Empleado, Índice de Rendimiento Financiero.